Ebook Nghiên cứu xã hội học về các ấn phẩm, đài phát thanh và vô tuyến truyền hinh ở các nước tư bản phát triển

h¸i niÖm nµy mÆt c¾t ®a d¹ng cña cuéc sèng, vËy nh÷ng tµi liÖu ®· ®­îc nghiªn cøu ph©n bè gi÷a chóng nh­ thÕ nµo? NhiÒu h¬n c¶ trong sè c¸c bµi b¸o ®· ®­îc nghiªn cøu lµ vÒ téi ph¹m vµ luËt ph¸p 35,4%, sau ®ã ®Õn b¶o vÖ søc khoÎ 17%, gi¸o dôc 16,50% c¸c chuyÓn dÞch ®¹i chóng 8,6%, c«ng viÖc gia ®×nh 8,1%, chñng téc vµ t×nh dôc ®Òu 6,4%, sinh th¸i 4%, giµu - nghÌo 3,6%, ma tuý 6%. H¬n 75 c¸c tµi liÖu ®· nghiªn cøu ®­îc c¸c céng t¸c viªn cña ban biªn tËp viÕt vµ h¬n mét nöa dÝnh d¸ng ®Õn c¸c vÊn ®Ò ®êi sèng cña thµnh phè, n¬i xuÊt b¶n tê b¸o. §©y lµ nh÷ng kÕt qu¶ cña sù vÊt v¶ ®Çy m« h«i b»ng ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch néi dung. KÕt luËn? KiÕn nghÞ ? ®Òu kh«ng cã. Tõng ng­êi khi ®äc xong b¸o c¸o nµy tù m×nh kÕt luËn lÊy (hoÆc kh«ng kÕt luËn). C¸c ®ßi hái tÝnh trung lËp cña nhµ ®iÒu tra trong XHH t­ b¶n lµ nh­ vËy. Tuy vËy, kh«ng nªn cho r»ng, b¶n th©n ph­¬ng ph¸p tù nã lo¹i trõ bÊt cø sù nhiÒn nhËn kh¸ch quan c¸c sù kiÖn cô thÓ hoÆc r»ng c¶ c¸c nhµ nghiªn cøu ë ph­¬ng t©y tõ chèi viÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ c¸c sè liÖu ®· thu ®­îc. ThÝ dô Merdok trong t¸c phÈm "BiÓu t×nh vµ th«ng tin" (1970) miªu t¶ c¸ch c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng tr×nh bµy cuéc tuÇn hµnh ph¶n ®èi chiÕn tranh ë ViÖt Nam, diÔn ra t¹i Anh th¸ng 10/1968. T¸c gi¶ ®· ph©n tÝch néi dung, theo vÊn ®Ò nµy cña 7 tê b¸o quèc gia t¹i v­¬ng quèc Anh, BBC vµ ®µi truyÒn h×nh th­¬ng m¹i ITV (Independent Television Network). §· tiÕn hµnh viÖc quan s¸t cã tham dù t¹i n¬i x¶y ra sù kiÖn vµ ®ång thêi c¶ ban biªn tËp hai b¸o trªn, BBC vµ ITV. C¸c phiÕu ®iÒu tra ®­îc ph©n ph¸t vµ ®· tiÕn hµnh c¸c tranh tranh luËn bªn lÒ víi c¸c nhãm d©n c­ kh¸c nhau ®Ó x¸c ®Þnh th¸i ®é quÇn chóng, d­ luËn víi viÖc tr×nh bµy sù kiÖn ®ã trªn VTTH. Nh­ vËy ph­¬ng ph¸p content analyse ®­îc tiÕn hµnh kÕt hîp víi nh÷ng biÖn ph¸p ®iÒu tra kh¸c, ®iÒu mµ ®­a ra ®­îc hiÖu qu¶ nghiªn cøu tèt nhÊt. KÕt qu¶ lµ t¸c gi¶ ®· t×m thÊy r»ng, vµo thêi gian chuÈn bÞ biÓu t×nh c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®· tr×nh bµy nã kh«ng ®ông ch¹m ®Õn môc ®Ých chÝnh trÞ cña nã. TÊt c¶ ®­îc ph¸t ®i d­êng nhu thµnh viªn chuÈn bÞ xuèng ®­êng ®Ó vui ch¬i gi¶i trÝ, vµ ®Æc biÖt nhÊn m¹nh r»ng hä s¾p g©y ra sù rèi lo¹n. ChÝnh t©m tr¹ng chê ®îi mét vô lén xén trë thµnh chung cho tÊt c¸c c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®· ®­îc nghiªn cøu vµ viÖc ®­a tin vÒ cuéc biÓu t×nh ®­îc tiÕn hµnh t­¬ng øng víi ®iÒu ®ã. Vµo thêi gian biÓu t×nh b¸o chÝ vµ ®µi truyÒn h×nh göi phãng viªn ®Õn chÝnh n¬i mµ hä hy väng cã thÓ x¶y ra c¸c vô lén xén. NÕu nh­ chóng cã Ýt th× c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin tËp trung vµo sù kiÖn kh«ng lín l¾m mµ ë ®ã cã. Khi nghiªn cøu sù tr×nh bµy c¸c vÊn ®Ò chñng téc ë b¸o chÝ Anh, Hartman vµ Hasband trong cuèn "Chñ nghÜa chñng téc vµ c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng" (1984) v¹ch ra r»ng, khi nã vÒ c¸c vÊn ®Ò ph©n biÖt chñng téc ë n­íc ngoµi b¸o chÝ Anh nhÊn m¹nh tÝnh c«ng b»ng, c¸c m©u thuÉn, nh÷ng vô lén xén, cßn ë tin tøc trong n­íc nã tËp trung chó ý chØ ®Õn sù kiÓm so¸t di c­. VÒ c¨n b¶n, nh­ Cohen vµ Young (Sù s¶n xuÊt tin tøc 1973) b¸o chÝ Anh cuèi nh÷ng n¨m 60 ®· tiÕn hµnh tuyªn truyÒn, phæ biÕn t­ t­ëng cho r»ng tÊt c¶ nh÷ng ng­êi kh«n ngoan cïng chia c¸c gi¸ trÞ, c¸c ý t­ëng vµ c¸c nguyªn t¾c sè ®«ng chñ yÕu cña x· héi, tÊt c¶ nh÷ng ng­êi kh¸c nh÷ng quan ®iÓm vµ c¸c c¸ch thøc hµnh ®éng nh­ vËy sèng ngoµi thÕ giíi cã lý chÝ vµ hä kh«ng cã gi¸ trÞ nµo c¶. CÇn l­u ý ®Æc biÖt ®Õn viÖc nghiªn cøu néi dung VTTH - ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng trÎ nhÊt ngay tõ ®Çu tiªn ®· trë thµnh ®èi t­îng chó ý ®Æc biÖt. Kinh nghiÖm tÝch luü ®­îc ®· cho phÐp kÕt luËn r»ng "VTTH gi¶i gi¶i trÝ ngµy nay mang l¹i cho trÎ em nhiÒu bµi häc h×nh t­îng - vÒ nh÷ng nghÒ nghiÖp, c¸c vÊn ®Ò chñng téc, t×nh dôc, b¹o lùc - mµ sè ®«ng trong sè chóng ®­a ra sù ph¶n ¸nh rÊt sai lÖch vÒ thÕ giíi quanh ta..". Kh¸n gi¶ Mü ®Æc biÖt lµ trÎ em thÊy mét hiÖn thùc nµo th«ng qua "cöa sæ ra thÕ giíi" hiÖn ®¹i nµy ? Nh©n vËt chÝnh cña h¬n nöa ch­¬ng tr×nh VTTH t¹i Mü lµ mét ®µn «ng trÎ, xuÊt th©n tõ tÇng líp trung l­u. Th­êng th­êng anh ta bÞ l«i kÐo vµo b¹o lùc, tuy nhiªn kÕt qu¶ anh ta ®ãng vai ng­êi tÊn c«ng, chø kh«ng ph¶i lµ n¹n nh©n. Vµ ®iÒu ®ã Ýt khi bÞ trõng ph¹t. Phô n÷ chiÕm 1/4 sè nh©n vËt cña ch­¬ng tr×nh VTTH h¬n thÕ ®¹i ®a sè lµ c¸c bµ néi trî chÞu khuÊt phôc thô ®éng. Nh÷ng ng­êi n­íc ngoµi xuÊt hiÖn chñ yÕu trong vai ng­êi tÊn c«ng. Vµo c¸c n¨m 50 - 60 dùa vµo ph©n tÝch néi dung theo VTTH Mü rÊt khã t­ëng t­îng r»ng ë ®ã cßn cã ng­êi da mµu. Hä thùc tÕ kh«ng xuÊt hiÖn trªn mµn ¶nh nhá. HiÖn nay gi÷a c¸c nh©n vËt phim VTTH cã thÓ ng­êi da ®en, nh­ng râ rµng lµ hä ®­îc giíi thiÖu nh­ lµ nh÷ng tªn lÝnh b¶o vÖ nhiÖt t×nh cña chÕ ®é thêi ®¹i Mü. Trong cuéc sèng ®¹i ®a sè mäi ng­êi lµm viÖc ë c¸c phim, kÞch, c¸c biÓu diÔn cña Mü chØ cã 6 trong 10 nh©n vËt cã viÖc lµm nhÊt ®Þnh. Th­êng nh÷ng ng­êi nµy thuéc tÇng líp trung l­u vµ th­îng l­u. ChØ cã mét trong 10 nh©n vËt cã c«ng viÖc lµ c«ng nh©n, nh­ng ngay c¶ ng­êi ®ã còng ®­îc giíi thiÖu th­êng trong d¹ng tiªu cùc. Nh÷ng sai lÖch hiÖn thùc nh­ vËy cã lµ ngÉu nhiªn hay kh«ng? Mét trong c¸c nhµ nghiªn cøu, Smith, ®· quyÕt ®Þnh so s¸nh xem c¸c miªu t¶ ®¹i diÖn nh÷ng nghÒ nghiÖp kh¸c nhau phï hîp nh­ thÕ nµo víi c¸c gi¸ trÞ cña x· héi Mü. ¤ng ®· x¸c ®Þnh ®­îc r»ng, hÇu nh­ tÊt c¶ c¸c nhµ chÝnh trÞ (92%) , mµ ®· xuÊt hiÖn trong c¸c c¶nh VTTH tu©n thñ luËt ph¸p mét c¸ch chÆt chÏ. C¸c gi¸o viªn ®­a ra nh­ lµ ng­êi c«ng b»ng vµ nh©n hËu nhÊt, nhµ b¸o - ch©n thËt nhÊt. Cßn c¸c nhµ b¸c häc nh­ lµ nh÷ng ng­êi thiÕu trung thùc vµ kh«ng c«ng b»ng nhÊt. Nh÷ng sè liÖu nh­ vËy ®­îc nhµ b¸c häc kh¸c, Heed, thu thËp ®­îc, cho phÐp «ng ta kÕt luËn r»ng VTTH chñ t©m bãp mÐo c¸c sù kiÖn nh»m b¶o vÖ nh÷ng gi¸ trÞ b¶o thñ. Trong vai trß nµy cña m×nh, nã nh­ lµ ng­êi b¶o vÖ nguyªn tr¹ng, nã gióp t¹o ra søc ú lín cña v¨n ho¸. 4. Nghiªn cøu hiÖu qu¶ c¸c ph­¬ng tiÖn tuyªn truyÒn. C¸i g× ®­îc hiÓu lµ hiÖu qu¶ th«ng tin, c¸c yÕu tè nµo g©y t¸c ®éng quyÕt ®Þnh ®Õn nã, nã cã thÓ ®o ®­îc b»ng c¸c chØ sè nµo - ®èi víi tÊt c¶ c¸c c©u hái ®ã kh«ng cã c¸c c©u tr¶ lêi ®ång nhÊt, tuy nhiªn sù so¹n th¶o thËm chÝ nhiÒu vÊn ®Ò nhá ë ®©y cã gi¸ trÞ thùc tÕ kh«ng nhá. Kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn nh÷ng vÊn ®Ò cã ®­îc sù chó ý ®Æc biÖt vµo ®Çu chiÕn tranh thÕ giíi thø hai. Lóc ®ã cÇn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ tuyªn truyÒn cña ®èi ph­¬ng ®Õn c«ng chóng Mü vµ so¹n th¶o c¸c c¸ch t¸c ®éng nªn hä theo h­íng dÉn cho chÝnh phñ. Kü thuËt tinh x¶o ®Æc biÖt ®­îc cÇn ®Õn trong tuyªn truyÒn cña Mü, cho nªn nguån c¸c tµi trî vµ ®¬n ®Æt hµng c¸c nghiªn cøu trong lÜnh vùc hiÖu qu¶ tuyªn truyÒn kh«ng bÞ c¹n. Tãm t¾t kÕt qu¶ vµ tæng kÕt kinh nghiÖm thu ®­îc trong h­íng nµy, nhµ nghiªn cøu Mü J.Clapper ®· ph©n lo¹i c¸c ®iÒu kiÖn mµ nhê ®ã th«ng tin cã thÓ t¸c ®éng ®Õn mäi ng­êi. a) Râ rµng ¶nh h­ëng h¬n c¶ ®Õn nh÷ng ng­êi mµ tr­íc ®ã cã ý kiÕn nhÊt ®Þnh vÒ vÊn ®Ò ®· cho. b) Th«ng tin cã thÓ t¨ng c­êng, cñng cè c¸c quan ®iÓm mµ ®· ®­îc h×nh thµnh ë c¸ nh©n. c) ë nh÷ng ®iÒu kiÖn thÝch hîp TT§C cã thÓ lµm yÕu nh÷ng th¸i ®é, vµ c¸c quan niÖm ®ang cã, nh­ng kh«ng nh»m môc ®Ých thay ®æi chóng. Sù tháa hiÖp, tøc lµ sù thay ®æi c¨n b¶n quan ®iÓm, ®¹t ®­îc v« cïng h¹n h÷u vµ ®ßi hái nh÷ng hoµn c¶nh ®Æc biÖt phøc t¹o, m©u thuÉn, khi tÊt c¶ nh÷ng ®Þnh h­íng quen thuéc bÞ ®æ vì. 1) NÕu nãi sù x¸c nhËn b¶n th©n viÖc tån t¹i cña hiÖu qu¶ t¸c ®éng c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®Õn c«ng chóng cña m×nh, th× ®iÒu ®ã ®­îc biÓu lé râ nÐt nhÊt ë nghiªn cøu VTTH. Khi b×nh luËn c¸c nghiªn cøu trong lÜnh vùc hiÖu qu¶ cña TT§C, c¸c nhµ b¸c häc cña tr­êng §HTH bang New York Liebert R vµ Schwazberg ®· ®­a ra nh÷ng ®Æc tr­ng tæng qu¸t nh÷ng kh¶ n¨ng t¸c ®éng cña VTTH. Nh­ vËy, nh÷ng ng­êi xem ti ti nhiÒu thêi gian h¬n tá ra tin t­ëng nhiÒu vµo nh÷ng ®Þnh kiÕn v¨n ho¸, x· héi mµ ®­îc tuyªn truyÒn trªn v« tuyÕn. ViÖc nghiªn cøu hiÖu qu¶ mét vµi cuéc vËn ®éng ®­îc c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng tiÕn hµnh vÝ dô, vÒ viÖc c¸c biÖn ph¸p kÕ ho¹ch ho¸ gia ®×nh, viÖc sö dông c¸c lo¹i thuèc míi, cuéc ®Êu tranh víi sù « nhiÔm m«i tr­êng ®· kh¼ng ®Þnh ¶nh h­ëng cña chóng ®Õn nh÷ng ng­êi tiªu dïng tin tøc (lo¹i trõ cuéc vËn ®éng chèng hót thuèc lµ ®· kh«ng ®¹t ®­îc kÕt qu¶ râ rÖt). J. Robinson vµo n¨m 1972, ®· nghiªn cøu t¸c ®éng cña VTTH ®Õn viÖc sö dông thêi gian trong d©n chóng t¹i 15 ®iÓm d©n c­ cña 11 n­íc. ViÖc nghiªn cøu cô thÓ vµ kü l­ìng ®· chØ ra r»ng cïng víi sù xuÊt hiÖn cña VTTH mäi ng­êi trë nªn Ýt ®i xem phim, Ýt nghe ®µi ®äc b¸o, Ýt tËp thÓ theo h¬n. ChØ cã viÖc ®äc b¸o vµ t¹p chÝ lµ hÇu nh­ kh«ng bÞ ¶nh h­ëng. Theo ý kiÕn cña Robinson (còng t­¬ng øng víi kÕt luËn cña c¸c nhµ khoa häc kh¸c, mµ ®­îc lµm trªn c¬ së nh÷ng nghiªn cøu t­¬ng tù) cïng víi sù xuÊt hiÖn TV t¹i gia ®×nh mäi ng­êi trë nªn Ýt ngñ, Ýt tô tËp cïng nhau, Ýt ra khái nhµ, Ýt viÕt th­, Ýt lµm c«ng viÖc nhµ, Ýt nãi chuyÖn trong gia ®×nh h¬n. TÊt c¶ ®iÒu ®ã gi¸n tiÕp nãi vÒ sù sö dông réng lín ph­¬ng tiÖn th«ng tin nµy, vÒ sù phæ biÕn cña nã, ®iÒu nµy lµ tiÒn ®Ò cho sù t¸c ®éng cã hiÖu qu¶ ®Õn ý thøc cña kh¸n gi¶. ViÖc nghiªn cøu ¶nh h­ëng cña b¹o lùc mµ ®­îc thiÕu trªn ti vi ®Õn trÎ em chÕm mét vÞ trÝ ®Æc biÖt v× lý do ®ã. C¶ b¸o, c¶ ®µi ph¸t thanh kh«ng thÓ c¹nh tranh víi VTTH vÒ møc ®é phæ biÕn trong trÎ em, kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn ®· xuÊt hiÖn c¸c nghiªn cøu ¶nh h­ëng cña VTTH víi c¸c kh¸n gi¶ nhá tuæi. Chóng ta ®· nªu ra r»ng trong m« h×nh d©n c­ cña v­¬ng quèc Anh, mµ theo ®ã ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu cña ban nghiªn cøu c«ng chóng t¹i BBC, cã c¶ trÎ em b¾t ®Çu tõ 5 tuæi. Vµo c¸c n¨m 1969 - 1971 chiÕn sù b¶o trî cña viÖn søc khoÎ t©m thÇn quèc gia t¹i Mü ®· chi ra hµng triÖu ®« la cho nghiªn cøu ¶nh h­ëng cña VTTH ®Õn trÎ em. Trong ®ã 3000 ngh×n ®« la dµnh riªng cho nghiªn cøu mèi quan hÖ gi÷a b¹o lùc ®­îc triÕu trªn VTTH vµ hµnh vi b¹o lùc cña trÎ em trong cuéc sèng theo kÕt qu¶ thu ®­îc, sè l­îng c¸c hµnh ®éng b¹o lôc trªn VTTH t¨ng tõ 17% n¨m 1954 nªn 50% n¨m 1961. Trong mét tuÇn n¨m 1960 t¹i Los Angeles ®· chiÕu trªn ti vi 144 vô giÕt ng­êi, 13 vô ¨n trém, 7 c¶nh tra tÊn, 11 vô giÕt ng­êi ®· ®Þnh tr­íc, 4 hµnh téi theo kiÓu Lynse kh«ng kÓ nh÷ng c¶nh vôn vÆt kh¸c. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã ®Òu chiÕu tr­íc 9 giê tèi, tøc lµ khi trÎ em ch­a ®i ngñ. NhiÒu h¬n c¶, c¶nh b¹o lùc xuÊt hiÖn chÝnh ë nh÷ng ch­¬ng tr×nh trÎ em ®Æc biÖt ë c¸c ch­¬ng tr×nh hµi. C¸c n¨m 1967 - 1968 chØ cã 2 ch­¬ng tr×nh hµi ®­îc chiÕu trªn ti vi Los Angeles lµ kh«ng cã c¶nh b¹o lùc, cßn n­am 1969 chØ cã 1. Nghiªn cøu ®· chØ ra "hiÖu qu¶" c¸c ch­¬ng tr×nh nµy: TrÎ em b¾t tr­íc c¸c c¶nh b¹o lùc, nhí chóng cô thÓ râ rµng vµ lÆp l¹i c¸c c¶nh ®ã trong trß ch¬i cña m×nh, vµ c¶ trong cuéc sèng. 2) Tr­êng ph¸i t©m lý häc x· héi cña XHH Mü ®øng ®Çu lµ Karl Hovland mang lÞa sù ®ãng gãp quan träng vµo viÖc nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò hiÖu qu¶ th«ng tin. ThÝ dô K. Hovland cïng víi c¸c céng t¸c viªn ®· tiÕn hµnh c¸c thÝ nghiÖm kü l­ìng ®Ó x¸c ®Þnh sù ¶nh h­ëng cña lßng tin víi nguån th«ng tin ®Õn hiÖu qu¶ cña th«ng tin. Hä ®· lµm ®­îc mét khèi l­îng c«ng viÖc to lín. 4 ®Ò tµi ®· ®­îc chän, mçi ®Ò tµi hä ®· lÊy theo tõ hai nguån: mét cã uy tÝn víi c«ng chóng, cßn mét th× kh«ng. Hä ®· chuÈn bÞ 24 cuèn s¸ch máng víi nh÷ng c¸ch kÕt hîp kh¸c nhau yÕu tè - mçi ®Ò tµi víi 2 ph­¬ng ¸n nguån vµ víi hai ph­¬ng ¸n quan ®iÓm (®ång t×nh vµ ph¶n ®èi). ThÝ nghiÖm ®­îc tiÕn hµnh víi c¸c sinh viªn khoa sö tr­êng §HTH Yale. §· ®iÒu tra 223 sinh viªn. Hä ®­îc hái c¸c c©u hái quanh sù ®ång t×nh víi sù gi¶i thÝch tõng ®Ò tµi vµ lËp luËn cho c¸c kÕt luËn. ViÖc ph©n tÝch kÕt qu¶ ®· dÉn t¸c gi¶ ®Õn kÕt luËn lµ uy tÝn nguån th«ng tin kh«ng ¶nh h­ëng mét c¸ch m¹nh mÏ ®Õn viÖc thu nhËn th«ng tin thùc tÕ. Nh­ng nh÷ng thay ®æi ý kiÕn theo h­íng mµ ®­îc chØ dÉn cuèn s¸ch máng, diÔn ra th­êng xuyªn h¬n trong tr­êng hîp khi nguån (t¸c gi¶) cã ®­îc lßng tin vµ uy tÝn víi ng­êi ®­îc hái. Tuy nhiªn, lÇn nghiªn cøu l¹i sau 4 tuÇn ®· cho nh÷ng kÕt qu¶ bÊt ngê mµ ®· lµm cho thÝ nghiÖm nµy trë thµnh næi tiÕng, vµ nhiÒu ng­êi kiÓm tra vµ lÆp l¹i nã trong nh÷ng ph­¬ng ¸n kh¸c nhau. Ho¸ ra theo khèi l­îng th«ng tin ®­îc ghi nhí th× gi÷a c¸c nguån tin t­ëng vµ c¸c nguån kh«ng ®­îc tin kh«ng thÊy cã sù kh¸c nhau, nh­ng trong nh÷ng ng­êi tin nguån tin vµ ®ång ý víi chóng, sau 4 tuÇn ®· xuÊt hiÖn nh÷ng ng­êi kh«ng ®ång ý, cßn mét sè tr­íc ®ã ®· kh«ng tin nguån vµ kh«ng ®ång ý víi chóng giê l¹i ®ång ý. Theo mét sè vÊn ®Ò tû lÖ nh÷ng ng­êi ®· thay ®æi ý kiÕn sang cùc kh¸c trong lÇn ®iÒu tra l¹i ®¹t tíi gÇn 30%. C¸c t¸c gi¶ ®· gi¶i thÝch hiÖn t­îng nµy ®· dïng "hiÖu øng ngñ gËt" mµ ®­îc t×m ra 2 n¨m tr­íc thÝ nghiÖm. Néi dung cña nã lµ uy tÝn cña nguån th«ng tin quªn nhanh h¬n b¶n th©n th«ng tin vµ chÝnh v× thÕ thêi gian tr«i ®i th¸i ®é ®ång ý vµ ph¶n ®èi víi nguån th«ng tin ngõng t¸c ®éng trong vÊn ®Ò ®ang ®­îc xem xÐt. 3) ThuyÕt sù m©u thuÉn nhËn thøc (m©u thuÉn tri thøc: Cognitive Dissonance) ®· nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña th«ng tin mét c¸ch réng r·i. Lý thuyÕt nµy ®­îc Festinger L h×nh thµnh vµo n¨m 1957. Néi dung cña nã g¾n víi kÕt luËn cho r»ng nÕu nh­ con ng­êi kh«ng thÓ biÓu thÞ sù kh«ng ®ång ý cña m×nh vÒ vÊn ®Ò nµo ®ã víi thÕ giíi xung quanh (nh÷ng giíi h¹n hµnh vi do x· héi hoÆc nh÷ng ng­êi trùc tiÕp quanh ta ®Æt ra ng¨n c¶n), th× nã cã xu h­íng thay ®æi ý kiÕn cña m×nh vÒ vÊn ®Ò ®ã ®Ó tr¸nh sù c¨ng th¼ng néi t©m, sù c¨ng th¼ng néi t©m xuÊt hiÖn do sù kh«ng phï hîp gi÷a th¸i ®é bªn trong vµ hµnh vi bªn ngoµi. Quan ®iÓm nµy ®­îc kiÓm tra, thÝ dô, ë mét thÝ nghiÖm næi tiÕng, khi ®o th¸i ®é víi viÖc sö dông ch©u chÊu lµm thøc ¨n tr­íc vµ sau sù ¸m thÞ vÒ lîi Ých cña ¨n nã. (Hä kh«ng b¾t buéc ai ¨n c¶) cã 243 ng­êi tham dù vµo thÝ nghiÖm, th«ng tin ®­îc truyÒn ®i b»ng hai d¹ng ng­êi ph¸t tin: Trong mét nhãm mét ng­êi ph¸t tin dïng c¸c ph­¬ng ph¸p "tÝch cùc", ¸m thÞ vµ thuyÕt phôc. Trong nhãm kh¸c - dïng c¸c ph­¬ng ph¸p "tiªu cùc" tøc lµ hung h¨ng, kh«ng ®Õm xØ ®Õn ai. KÕt qu¶ lµ sè ng­êi thay ®æi th¸i ®é cña m×nh ®èi víi vÊn ®Ò ®­îc nghiªn cøu sang "®ång ý" ®«ng h¬n ë nhãm n¬i mµ ng­êi ph¸t tin "tiªu cùc". Theo thuyÕt m©u thuÉn nhËn thøc ®iÒu ®ã ®­îc gi¶i thÝch nh­ sau kho¶ng c¸ch gi÷a quan hÖ néi t©m vµ Ðp buéc bªn ngoµi (trªn lêi nãi) trong nhãm cã ng­êi truyÒn tin "tiªu cùc" lµ lín h¬n ®iÒu ®ã g©y nªn sù c¨ng th¼ng néi t©m lín h¬n, ®Ó gi¶i to¶ nã nhiÒu thµnh viªn ®· chän sù ®ång ý víi diÔn gi¶. ë ®©y cÇn ghi nhËn r»ng ®iÒu ®ã ®­îc thÓ hiÖn trong sù thay ®æi th¸i ®é víi vÊn ®Ò mµ kh«ng ph¶i d­íi d¹ng ®ång ý h×nh thøc víi diÔn gi¶ hung h¨ng, ®iÒu mµ yªu cÇu cña thÝ nghiÖm kh«ng ®ßi hái. 4) Nh÷ng ®iÒu kiÖn cña thêi chiÕn, khi cã sù tuyªn truyÒn thï ®Þch, ®· thóc ®Èy ®èi viÖc nghiªn cøu kü l­ìng kü thuËt tuyªn truyÒn vµ tÊt c¶ c¸c yÕu tè cña th«ng tin. Trong sè ®ã ®· nghiªn cøu cô thÓ ý nghÜa c¸c thµnh phÇn kh¸c nhau cña v¨n b¶n, bµi b¸o vµ sù kÕt hîp chóng nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ t¸c ®éng cña v¨n b¶n, bµi b¸o ®Õn c«ng chóng. §Ó lµm viÖc ®ã th­êng xem xÐt nh­ nhiÒu vÊn ®Ò: Sù lùa chän gi÷a viÖc tr×nh bµy lý lÏ chØ cña mét phÝa hoÆc cña nhiÒu phÝa vµ cÇn ph¶i tÝnh ®Õn c¸c lý lÏ m©u thuÉn theo tr×nh tù thÕ nµo; ViÖc ®­a vµo trong v¨n b¶n nh÷ng chøng minh vµ nh÷ng kÕt luËn liªn quan víi vÊn ®Ò kh¸c lµ nªn ®Æt nh÷ng gi¶ ®Þnh quan träng ë phÇn ®Çu hay cuèi v¨n b¶n. §©y lµ vÊn ®Ò vÒ viÖc sö dông c¸c yÕu tè t×nh c¶m vµ duy lý trong c¸c th«ng tin tuyªn truyÒn. ThÝ nghiÖm hiÖu qu¶ th«ng tin "mét mÆt" (one side) vµ "hai mÆt" (both side) ®­îc Hovland cïng c¸c céng t¸c viªn tiÕn hµnh ®Çu n¨m 1945, khi nh÷ng th¾ng lîi ë ch©u ¢u trong qu©n ®éi Mü ®· lµm n¶y sinh t­ t­ëng qu¸ l¹c quan vÒ sù kÕt thóc nhanh chãng cña chiÕn tranh, kÓ c¶ Th¸i B×nh D­¬ng. Hä ®· lµm hai ch­¬ng tr×nh ph¸t thanh ®µi 15 phót. Ch­¬ng tr×nh I - "mét mÆt" ®­îc x©y dùng trªn nh÷ng lý lÏ chøng minh r»ng, chiÕn tranh cßn l©u dµi: vÊn ®Ò kho¶ng c¸ch vµ nh÷ng khã kh¨n kh¸c ë Th¸i B×nh D­¬ng tiÒm n¨ng qu©n sù vµ dù tr÷ cña NhËt B¶n, v.v. vµ v.v. Ch­¬ng tr×nh II "hai mÆt" lÆp l¹i tÊt c¶ nh÷ng lý lÏ cña ch­¬ng tr×nh I trong vßng 15 phót (nh÷ng khã kh¨n –ND), nh­ng thªm 4 phót dµnh cho viÖc tr×nh ­u thÕ cña qu©n ®éi Mü ®èi víi NhËt B¶n. Tr­íc khi cho 625 binh lÝnh nghe hai ch­¬ng tr×nh nµy. Hä ®· ®­îc hái quanh viÖc hä nghÜ g× vÒ sù kÕt thóc chiÕn tranh víi lËp luËn cho quan ®iÓm cña m×nh. KÕt qu¶ cña thÝ nghiÖm nh­ thÕ nµo? Ch­¬ng tr×nh I "méy mÆt" ®· thµnh c«ng lín ®èi víi nh÷ng ng­êi tr­íc ®ã ®· cã ý kiÕn nh­ vËy (chiÕn tranh cßn l©u dµi vµ khã kh¨n). Ch­¬ng tr×nh II "hai mÆt" tá ra hiÖu qu¶ h¬n gi÷a nh÷ng ng­êi mµ tr­íc ®ã cho r»ng chiÕn tranh sÏ nhanh chãng kÕt thóc vµ chiÕn th¾ng sÏ ®¹t ®­îc dÔ dµng. KÕt qu¶ thÝ nghiÖm cho phÐp c¸c t¸c gi¶ tr×nh bµy mét lo¹t quy t¾c tr×nh bµy v¨n b¶n tuyªn truyÒn. §©y lµ mét vµi qui t¾c, tÊt c¶ c¸c lËp luËn chÝnh cña phÝa ®èi ®Þnh cÇn ®­îc c©n nh¾c ë ngay ®Çu tiªn, ®Ó nh÷ng ng­êi theo quan ®iÓm nµy hiÓu ngay r»ng ý kiÕn vµ lý lÏ cña hä ®· ®­îc tÝnh ®Õn. §iÒu nµy gióp giµnh ®­îc lßng tin cña hä. Kiªn quyÕt b¸c bá c¸c lËp luËn cña phÝa ®èi lËp chØ cã thÓ dùa vµo c¸c sù kiÖn ®Çy thuyÕt phôc, nÕu kh¸c ®i ®iÒu ®ã sÏ g©y ra sù ®èi kh¸ng cña ®èi ph­¬ng. Cña quan ®iÓm ®­îc tuyªn truyÒn kh«ng nªn x­ng h«, coi c¸c ng­êi theo quan ®iÓm ®èi lËp lµ kÎ thï, ®iÒu ®ã sÏ g©y ra sù chèng ®èi m·nh liÖt cña hä. 5) T©m lý x· héi ®· ®em vµo XHH th«ng tin ®¹i chóng vÊn ®Ò "®Çu tiªn" vµ "võa qua". Th«ng tin nµo tá ra cã hiÖu qu¶ nhÊt - th«ng tin mµ ta nghe ®Çu tiªn hay lµ nã bÞ th«ng tin míi h¬n chÌn Ðp, th«ng tin cuèi cïng? Còng chÝnh vÊn ®Ò nµy ®· cã khi tr¶ lêi c©u hái vÒ viÖc cã ®­a ra lý lÏ chÝnh ë ®Çu th«ng tin hay kh«ng, hay lµ ë cuèi ? CÇn nhÊn m¹nh r»ng nãi vÒ hiÖu qu¶, c¸c nhµ TLHXH hiÓu ®­îc hÕt ®ã th­êng lµ c¸c ®Æc ®iÓm trÝ nhí cña con ng­êi. ChÝnh trªn nh÷ng thµnh tùu cña t©m lý häc trÝ nhí c¸c quan ®iÓm "®Çu tiªn" vµ "võa qua" ®­îc h×nh thµnh, vµ c¸c nhµ tuyªn truyÒn lÊy ®ã lµm vò khÝ cho m×nh. C¸c thÝ nghiÖm trong lÜnh vùc nµy ®· tõ l©u chØ ra r»ng nÕu nh­ ®o theo sù ghi nhí th«ng tin ngay sau th«ng tin thø hai, th× nã tá ra hiÖu qu¶ h¬n (nhí tèt h¬n) so víi th«ng tin thø nhÊt: hiÖu øng "võa qua" ho¹t ®éng. Sau mét thêi gian vµi tuÇn hoÆc th¸ng, kÕt qu¶ lµ nhí th«ng tin mµ ®· nhËn ®­îc ®Çu tiªn h¬n, tøc lµ hiÖu øng "®Çu tiªn" ho¹t ®éng. Bëi v× c¶ nh÷ng kÕt qu¶ ®ã ®­îc lµm trong ®iÒu kiÖn phßng thÝ nghiÖm th«ng tin sö dông ®­îc v« nh©n x­ng, mét c¸ch tèi ®a ®Ó lo¹i trõ bÊt cø ¶nh h­ëng nµo cña néi dung ®Õn kÕt qu¶, cho nªn c¶ nh÷ng kÕt luËn cÇn ®­îc ®­a ra mét c¸ch thËn träng, l­u ý r»ng trong cuéc sèng th«ng tin "s¹ch" thuÇn tuý kh«ng ®éng ch¹m ®Õn nh÷ng quan ®iÓm vµ quyÒn lîi cña c¸c c¸ nh©n lµ v« cïng h·n h÷u. Tuy nhiªn c¸c chuyªn gia trong lÜnh vùc tuyªn truyÒn ®· lµm cho m×nh vµi kÕt luËn tõ nh÷ng thÝ nghiÖm nh­ vËy. TÊt c¶ hä ®Òu nhÊt trÝ vÒ quan ®iÓm lµ nh÷ng thay ®æi trong ý kiÕn vµ th¸i ®é mµ bÞ g©y nªn bëi sù ¸m thÞ, bÞ tan biÕn theo thêi gian. Sau thµnh c«ng ®Çu tiªn lµ ®Õn "chñ nghÜa t¸i ph¸t" hoÆc lµ "trÌo trë l¹i" ®Õn c¸c quan ®iÓm cò. Nguyªn nh©n ë ®©y kh«ng chØ lµ nh÷ng cè g¾ng cña tuyªn truyÒn ®èi ph­¬ng mµ cßn ®Æc ®iÓm sù c¶m nhËn th«ng tin vµ trÝ nhí con ng­êi. Cho nªn mçi thµnh c«ng nµo còng ®Òu cÇn ph¶i ph¸t triÓn vµ cñng cè b»ng th«ng tin lÆp l¹i hoÆc Ýt ra b»ng th«ng tin ®· biÕn dÞch. 6) Khëi ®Çu cho mét lo¹t c«ng viÖc nghiªn cøu vÒ hiÖu qu¶ cña lËp luËn c¶m vµ duy lý ®­îc Hartman J tiÕn hµnh tõ n¨m 1935. Trong tr­êng hîp nµy thÝ nghiÖm ®­îc tiÕn hµnh kh«ng ph¶i trong ®iÒu kiÖn phßng thÝ nghiÖm, mµ trùc tiÕp trªn c¸c cö tri t¹i thµnh phè Alantown bang Pensilvania trong thêi gian cuéc vËn ®éng bÇu cö. C¬ héi chiÕn th¾ng ë cuéc bÇu öc t¹i thµnh phè nµy cña c¸c nhµ x· héi chñ nghÜa lµ rÊt Ýt. C¸c nhµ nghiªn cøu ®· th¶ 5.000 truyÒn ®¬n sö dông lËp luËn t×nh c¶m vµ hîp lÏ, kªu gäi bá phiÕu cho c¸c nhµ x· héi. KÕt qu¶ t¹i cuéc bÇu cö öo Alantown n¨m 1935 c¸c nhµ x· héi ®· thu ®­îc nhiÒu h¬n n¨m 1934 chiÕm 30,86% phiÕu bÇu; trong khi ®ã møc t¨ng cña c¸c ng­êi céng hoµ lµ 19,79%, cßn c¸c nhµ d©n chñ lµ 13,1%. Trong ®ã t¹i khu vùc mµ ®· cã d¶i c¸c truyÒn ®¬n "t×nh c¶m" tû lÖ t¨ng nh÷ng ng­êi bÇu cho nh÷ng nhµ x· héi lµ 50%, t¹i vïng cã truyÒn ®¬n "hîp lý" 35 - 42% cßn ë vïng kiÓm chøng, n¬i kh«ng cã truyÒn ®¬n ñng hé CNXH tû lÖ t¨ng lµ 24,05%. §Õn b©y giê nhiÒu nhµ nghiªn cøu lµm viÖc trong nh÷ng nghiªn cøu kÓ trªn, so¹n th¶o vµ kiÓm nghiÖm nh÷ng gi¶ thiÕt ®· ®­îc nªu ra tr­íc ®©y trong nh÷ng ®iÒu kiÖn nµy hay kh¸c, lµm râ ranh giíi t¸c ®éng (hiÖu lùc) cña c¸c quy luËt ®· ®­îc t×m ra. 7) Còng cÇn tËp trung vµo nh÷ng tr­êng hîp, khi c¸c nghiªn cøu TT§C lµ bé phËn cÊu thµnh hoÆc tù m×nh thu hót vµo m×nh nh÷ng nghiªn cøu vÒ thêi gian rçi, møc ®é h­ëng thô v¨n ho¸, c¸c vÊn ®Ò gi¸o dôc, tuyªn truyÒn d¹y dç, gia ®×nh vµ c¶ nh÷ng vÊn ®Ò mang tÝnh chÊt chÝnh trÞ vµ t×nh h×nh thÞ tr­êng. ThÝ dô, khi tiÕn hµnh c¸c nghiªn cøu th­¬ng m¹i t¹i Anh, c¸c nhµ nghiªn cøu thèng nhÊt chia d©n chóng thµnh 6 nhãm theo møc ®é thu nhËp ng­êi cã thu nhËp cao nhÊt ®­îc ®­a vµo nhãm A. thu nhËp thÊp nhÊt ®­îc lµ nhãm B. Sau ®ã cho c¸c nhãm C1 vµ C2 , nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp nhÊt ®­a vµo nhãm D vµ E. VÒ mÆt x· héi nhãm A ®ã lµ t­ b¶n lín vµ giíi th­îng l­u trÝ thøc, B: t­ b¶n trung b×nh vµ giíi trÝ thøc ®­îc tr¶ l­¬ng cao; C1 - t­ b¶n nhá, c«ng nh©n vµ viªn chøc cã t×nh ®é cao, C2 - c¸c c«ng nh©n cã tr×nh ®é vµ viªn chøc nhá; D- c«ng nh©n, viªn chøc, lao ®éng thanh niªn ®­îc tr¶ thÊp; E - c¸c c«ng nh©n kh¸c, ng­êi vÒ h­u vµ c¸c tÇng líp cã thu nhËp rÊt thÊp. Sö dông ph©n lo¹i nµy, mét tê b¸o "chÊt l­îng" lµ tê b¸o mµ cã kh«ng d­íi 60% ®éc gi¶ lµ d©n chóng nhãm ABC1. Trong c¸c Ên phÈm ®¹i chóng h¬n mét nöa ®éc gi¶ ®¹i diÖn cho c¸c nhãm C2DE. Nh­ng sè liÖu nµy quan träng víi c¸c nhµ qu¶ng c¸o, ®Ó ph©n phãi chÝnh x¸c luång qu¶ng c¸o gi÷a c¸c lo¹i Ên phÈm, víi c¸c nhµ xuÊt b¶n vµ nhµ b¸o, ®Ó ®Þnh h­íng ®Õn së thÝch c«ng chóng cña m×nh, vµ ®èi víi c¶ c¸c nhµ chÝnh trÞ ®Ó biÕt cÇn t¸c ®éng ®Õn ai, theo h­íng nµo th«ng qua b¸o c¸c lo¹i. 5) ViÖc sö dông kÕt qu¶ c¸c ®iÒu tra XHH cô thÓ trong tuyªn truyÒn. KÕt qu¶ nh÷ng nghiªn cøu cô thÓ vÒ c«ng chóng cña c¸c b¸o c¸c ch­¬ng tr×nh VTTH, ®µi ph¸t thanh cho phÐp tËp thÓ nhµ b¸o, pháng vÊn tiÕn hµnh viÖc tuyªn truyÒn tróng ®Ých h¬n. Chñ nhiÖm c¸c nghiªn cøu mét tê b¸o Mü Sidney Goldest vµi n¨m tr­íc ®©y khi ph¸t biÓu t¹i héi nghÞ nh÷ng nhµ biªn tËp, ®· dÉn ra c¸c vÝ dô vÒ nh÷ng ®iÒu ®· thay ®æi trªn b¸o sau khi tÝnh ®Õn kÕt qña nghiªn cøu. 1. C¸c nghiªn cøu ®· chØ ra r»ng, b¹n ®äc kh«ng ph©n biÖt c¸c cét ý kiÕn, b×nh luËn vµ c¸c trang tin tøc. Hä ®· nhÊn m¹nh c¸c kh¸c biÖt gi÷a chóng. 2. Khi sö dông c¸c sè liÖu vÒ cÊu tróc cña viÖc ®äc, tê b¸o ®· ®­a vµo trang nhÊt mét tr×nh bµy ng¾n gän tin tøc cïng sù chØ dÉn c¸c trang sau, n¬i mµ cã th«ng tin cô thÓ vÒ c¸c ®Ò tµi. T¹i ®©y hä ®· dùa trªn mét ®iÒu lµ nh÷ng th«ng tin ng¾n ®­îc b¹n ®äc nhiÒu nhÊt. Nh÷ng nghiªn cøu tiÕp theo ®· chØ ra r»ng tÝnh phæ biÕn c¸c tin tøc cña tê b¸o nµy t¨ng ®Õn 45%. 3. KÕt qu¶ nghiªn cøu ®· lµm chØ ra r»ng 7 trong 10 b¹n ®äc lín tuæi mang kÝnh khi ®äc b¸o, cho nªn tê b¸o ®· chuyÓn sang kiÓu chøc lín h¬n. 4. KÕt qu¶ c¸c nghiªn cøu ®· gi¶i quyÕt ®­îc r»ng ®¨ng tin tøc vµ qu¶ng c¸o cïng nhau, trªn mét trang b¸o hîp lý h¬n. 5. Nhê c¸c tr­ng cÇu ý kiÕn ®· t×m thÊy r»ng ®èi víi hä nh÷ng th«ng tin vÒ ®êi sèng t¹i ngo¹i « lµ phæ biÕn, ®iÒu mµ tê b¸o ®· bá qua. TÊt nhiªn ®ã lµ nh÷ng biÖn ph¸p kü thuËt t­¬ng ®èi nhá cña viÖc sö dông c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu ë c«ng viÖc cô thÓ cña nhµ b¸o. VÝ dô, râ rµng h¬n lµ ch­¬ng tr×nh VTTH trÎ em cña Mü, mµ ®­îc trÎ em cña 50 n­íc trªn thÕ giíi xem - Sesam Street. ViÖc ph¸t nã ®­îc chuÈn bÞ tr­íc b»ng 18 th¸ng nghiªn cøu. Khi ®ã c¸c nhµ t©m lý häc vµ s­ ph¹m ®· nghiªn cøu trÎ em, c¸c m« hµnh hµnh vi trÎ em, khèi l­îng chó ý, c¸c së thÝch, nh÷ng chuyÓn ®éng cña m¾t vµ nhiÒu thø kh¸c n÷a ®· ®­îc xem xÐt. DÔ hiÓu r»ng ®ã lµ tr­êng hîp hiÕm hoi, tuy nhiªn nã chØ ra mét c¸ch trùc quan nh÷ng con ®­êng thùc tÕ cña sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a nh÷ng ng­êi nghiªn cøu vµ ng­êi thùc hµnh cña KH b¸o chÝ. Nh­ng ®Õn ngµy nay kho¶ng c¸ch gi÷a hai lo¹i ho¹t ®éng cµng ®Æc tr­ng h¬n, bëi v× tõ mét phÝa c¸c sè liÖu nghiªn cøu th­êng kh«ng ®Õn ®­îc c¸c nhµ thùc hµnh tõ mÆt kh¸c chóng th­êng kh«ng ®Õn ®­îc c¸c nhµ thùc hµnh tõ mÆt kh¸c chóng th­êng cã d¹ng mµ kh«ng thÝch hîp ®èi víi sù øng dông thùc tÕ, Ýt nhÊt khi kh«ng cã sù chuÈn bÞ ®Æc biÖt. Trong bµi ph¸t biÓu t¹i héi nghÞ cña liªn ®oµn quèc tÕ vÒ c¸c nghiªn cøu khoa häc vÒ c¸c ph­¬ng tiÖn TT§C AIEPI lÇn thø XI, E. Noel - Noiman ®· ®­a ra ch­¬ng tr×nh øng dông KH x· héi vµo khoa häc b¸o chÝ, ch­¬ng tr×nh gåm: 1. C¸c nhµ b¸o sù nghiªn cøu th­êng xuyªn kÕt qu¶ ®iÒu tra DLXH, c¸c nghiªn cøu x· héi thùc nghiÖm mµ hÇu nh­ th­êng chØ ®­îc c«ng bè t¹i nh÷ng t¹p chÝ Ýt næi tiÕng. T­ liÖu nµy cÇn trë thµnh ®Ó tiÕp thu mét c¸ch cã hÖ thèng cho c«ng viÖc biªn tËp. 2. §µo t¹o nhµ b¸o nh­ thÕ nµo ®Êy ®Ó hä lµm quen ®­îc víi c¸c ph­¬ng ph¸p lµm viÖc cña c¸c nhµ XHH vµ cã thÎ viÕt vÒ nh÷ng ®èi t­îng nghiªn cøu DLXHH. 3. Tù tiÕn hµnh c¸c nghiªn cøu XHH, kh«ng chê viÖc c¸c nhµ khoa häc thøc tØnh lîi Ých m×nh. Nh÷ng thö nghiÖm øng dông c¸c sè liÖu khoa häc trong tuyªn truyÒn ®­îc tiÕn hµnh tõ l©u. Tõ n¨m 1937 cho chiÕn tranh thÕ giíi thø hai t¹i Mü ®· cã viÖn ph©n tÝch tuyªn truyÒn, mµ ®· nghiªn cøu c¸c v¨n b¶n TT§C trong c¸c thuËt ng÷ ph©n tÝch tuyªn truyÒn, mµ ®· nghiªn cøu c¸c v¨n b¶n TT§C trong c¸c thuËt ng÷ bÈy thñ thuËt (sau nµy sè l­îng cña chóng t¨ng ®Õn 20) mµ ®­îc so¹n th¶o ra trªn c¬ së c¸c thÝ nghiÖm cña t©m lý häc. Nh÷ng thñ thuËt nµy c¶ b©y giê vÉn cã trong kho cña c¸c ng­êi ®iÒu chØnh ý thøc x· héi. ThÝ dô viÖc "d·n nh·n" (name calling) ®­îc sö dông ®Ó t¹o ra ý kiÕn ph¶n ®èi kh«ng cÇn ®­a ra c¸c dÉn chøng. "Nh÷ng tæng kÕt s¸ng ngêi" (glittering Generality) gióp t¹o ra c¸c liªn t­ëng víi nh÷ng gi¸ trÞ ®· ®­îc c«ng nhËn nh­ tæ quèc, lßng yªu n­íc, tÝnh chÊt thËt...vv vµ ®Õn gÇn mét c¸ch kh«ng phª ph¸n c¸c t­ t­ëng ®· ®­îc ®­a ra. Sù chuyÓn qua (Transfer) lµ thñ thuËt ®­a ra kh¶ n¨ng chuyÓn uy tÝn vµ danh dù tõ mét c¸i g× quen thuéc sang mét c¸i g× míi, mét lÇn n÷a, mét c¸ch kh«ng phª ph¸n, thiÕu sù ph©n tÝch. §óng nh­ vËy nh÷ng thñ thuËt kh¸c "c¸c chØ b¸o chøng minh" (Testimonial), "chiÕc xe chë hµng víi dµn nh¹c" hoÆc thñ thuËt tuyªn truyÒn Çm ü (Band wagon), "Sù trén lÉn c¸c con bµi" (Card stacking) vv.. Dùa vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm t©m lý cña con ng­êi vµ ®­îc c¸c nhµ tuyªn truyÒn sö dông ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng c¶m thô phi lý vÒ th«ng tin, tøc lµ t¸c ®éng kh«ng b»ng ph­¬ng ph¸p thuyÕt phôc ®Æc tr­ng cho b¸o chÝ cña CNCS, mµ b»ng sù ¸m thÞ lµ ph­¬ng ph¸p chñ ®¹o tiÕn hµnh tuyªn truyÒn t­ b¶n. NÕu nh­ nãi vÒ giai ®o¹n hiÖn nay, th× nã ®­îc ®Æc tr­ng bëi sù thö øng dông vµo thùc tÕ b¸o chÝ kh«ng chØ nh÷ng kÕt qu¶ c¸c ®iÒu tra XHH, cßn c¶ c¸c ph­¬ng ph¸p cña nã. Xu thÕ nµy ®­îc biÓu lé trong "Khoa häc b¸o chÝ chÝnh x¸c". T¸c gi¶ cuèn s¸ch vµ c¸c tÝn ®å ngµnh b¸o chÝ chÝnh x¸c cho r»ng, "nhµ b¸o cÇn h­íng ®Õn sè l­îng ®Õn ph­¬ng ph¸p thu thËp, sö lý vµ ph©n tÝch th«ng tin, mµ ®· ®­îc c¸c khoa häc x· héi tÝch luü mét nghiªn cøu x· héi" (Editor and Publisher, 1973, 16, Oct, p.28 ). H­íng tiÕp cËn nµy ®­îc chuyÓn ho¸ vµo thùc tÕ. ThÝ dô t¹i tr­êng §HTH B¾c Carolina (Mü) sinh viªn khoa b¸o chÝ nghiªn cøu ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra, tiÕn hµnh pháng vÊn, lËp ¨ng kÐt, häc lËp mÉu vµ ph©n tÝch, gi¶i thÝch c¸c sè liÖu thu thËp ®­îc theo kªnh b¸o chÝ truyÒn thèng. ViÖn d©n c­ Allensbach (T©y §øc) ®· chuyÓn ho¸ trªn thùc tÕ c¸c nguyªn t¾c ngµnh b¸o chÝ chÝnh x¸c khi ký hîp ®ång hîp t¸c víi t¬d hµng ngµy lín cña T©y §øc. Theo hîp ®ång vËn chuyÓn cho b¸o t­ liÖu c¸c nghiªn cøu cña m×nh h­íng d©n c¸c nhµ b¸o ph©n tÝch hiÓu chóng vµ sö dông trong c«ng viÖc, c¸c nhµ XHH vµ nhµ b¸o cÇn cïng nhau th¶o luËn nh÷ng xu thÕ vµ vÊn ®Ò n¶y sinh trong ®êi sèng x· héi v.v. KÕt luËn KhiÕm khuyÕt chÝnh cña c¸c nghiªn cøu thùc nghiÖm trong XHH t­ b¶n lµ chñ nghÜa kh¸ch quan cña nã mµ ®­îc g¾n víi nh÷ng tiªn ®Ò ph­¬ng ph¸p luËn. KÕt qu¶ lµ nhiÒu khi b¸o c¸o vÒ nghiªn cøu cã d¹ng mét lo¹i b¶ng, n¬i ghi l¹i c¸c mèi liªn hÖ vµ quan hÖ cña nh÷ng dÊu hiÖu ®­îc nghiªn cøu.Còng t¹i ®ay, khi viÖc nghiªn cøu vÊn ®Ò ®­îc tiÕn hµnh b»ng con ®­êng thÝ nghiÖm, ®Æc biÖt trong lÜnh vùc,TLHXH, c¸c nhµ nghiªn cøu ®· chñ tam lo¹i bá bÊt kÓ yÕu tè néi dung nµo, ®iÒu nµy lµm gi¶m gi¸ trÞ c¸c tµi liÖu thu ®­îc ®èi víi viÖc øng dông chóng trong c«ng viÖc cña ngµnh b¸o chÝ. ViÖc thiÕu mét lý thuyÕt chung mµ c¸c nhµ nghiªn cøu cã thÓ dùa vµo ®ã ®Ó tiÕn hµnh c¸c ®iÒu tra cô thÓ, dÉn ®Õn nh÷ng di b¶n ®¸ng kÓ, khi mµ cïng mét kh¸i niÖm l¹i cã ý nghÜa kh¸c nhau. ChÝnh thÕ th­êng r¬i vµo m¶ng ®Ò tµi x· héi c¶ th«ng tin vÒ b·i c«ng, c­íp nhµ b¨ng, viÖc nghØ ng¬i cña c¸c nh©n vËt cã tªn tuæi. §iÒu ®ã g©y khã kh¨n cho c¶ sù suy nghÜ vÒ c¸c ph¹m trï nghiªn cøu kh¸c nhau. Thªm vµo ®ã vÊn ®Ò nhãm c¸c vÊn ®Ò kh¸c nhau vµo ®Ò môc chung kh«ng chØ lµ vÊn ®Ò ph­¬ng ph¸p, mµ cã thÓ m¶ng c¶ s¾c th¸i t­ t­ëng. ThÝ dô Gallup ®· c«ng bè trªn tê Thêi b¸o New York ngµy 28/2/1968 kÕt qu¶ tr­ng cÇu ý kiÕn vÒ th¸i ®é cña ng­êi Mü víi ®Ò tµi ®èi néi. Ho¸ ra sè ®«ng ng­êi Mü lo l¾ng vÒ "téi ph¹m vµ thiÕu luËt ph¹m", cßn sù ph©n biÖt chñng téc chØ chiÕm vÞ trÝ thø 8. Nh­ng néi dung ph¹m trï thø nhÊt gåm hµng lo¹t c¸c kh¸i niÖm: Téi ph¹m, thiÕu ph¸p luËt, ¨n c­íp, téi ph¹m trÎ em, trong khi c¸c vÊn ®Ò chñng téc thÊt nghiÖp, chÊt l­îng gi¸o dôc tåi ®­îc ®Æt riªng biÖt vµ hiÓn nhiªn r»ng mçi lo¹i trong sè chóng thu ®­îc Ýt phiÕu h¬n so víi lo¹i tæng hîp thø nhÊt. VÊn ®Ò vÒ ph¹m vi cña nghiªn cøu còng lµ vÊn dÒ quan träng. ThÝ dô, sù ph©n lo¹i c¸c hµnh vi giao tiÕp ®· ®­îc tiÕn hµnh. §· ®· x¸c ®Þnh ®­îc ba lo¹i hµnh vi: sù b·o hoµ th«ng tin, viÖc sö dông chän läc vµ sù trèn tr¸nh khái nh÷ng th«ng tin. Nh­ng tÊt c¶ c¸i ®ã dùa trªn nghiªn cøu cã 60 ng­êi. ThËm chÝ khi sè l­îng chung cña nh÷ng ng­êi tham dù trong nghiªn cøu ®ñ lín, kh«ng hiÕm tr­êng hîp ph¹m vi ®­îc chia ra sè l­îng lín c¸c phô nhãm khiÕn chóng ®· trë nªn kh«ng ®¹i diÖn n÷a. Trë ng¹i nghiªn träng nhÊt trong ®¸nh gi¸ c¸c sè liÖu nghiªn cøu t¹i Mü lµ viÖc thiÕu c¸c sè liÖu ®Çy ®ñ vÒ nh÷ng ®iÒu kiÖn tiÕn hµnh ®iÒu tra, ®iÒu nµy g©y khã kh¨n ®«i khi cßn lµm viÖc th¶o luËn vÊn ®Ò vÒ tÝnh ®¹i diÖn cña c¸c t­ liÖu ®· thu ®­îc vµ vÒ ranh giíi øng dông trªn thùc tÕ hoÆc c«ng t¸c khoa häc cña chóng kh«ng thÓ tiÕn hµnh ®­îc. VÒ vÊn ®Ò nµy thËm chÝ ®· tiÕn hµnh mét nghiªn cøu chän mÉu: Hä ®· lÊy 7 t¹p chÝ kinh tÕ trong 7 n¨m (tõ 1970 - 1976) vµ cø 4 bµi chän mét. Nh­ vËy ®· nghiªn cøu 297 t­ liÖu ®­îc c«ng bè vÒ lÜnh vùc TT§C. KÕt qu¶ lµ 54% trong sè chóng kh«ng cã c¸c chØ dÉn ®Õn d¹ng mÉu ®· ®­îc dïng, 60% kh«ng nªu râ nghiªn cøu ®­îc tiÕn hµnh ë ph¹m vi lµ 78% kh«ng cã c¸c sè liÖu vÒ khÝch th­íc (sè l­îng) cña mÉu. N¬i nµo mµ ®èi t­îng nghiªn cøu lµ ng­êi, th× trong 69% ®· kh«ng chØ ra ®­îc giíi tÝnh, trong 79% - løa tuæi, trong 31% tr­êng hîp kh«ng nªu nªn chuyªn m«n, nghÒ nghiÖp vµ trong 49% kh«ng cã sè liÖu vÒ häc vÊn. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã b¾t buéc ta hÕt søc cÈn thËn khi dïng ®Õn nh÷ng t­ liÖu cña nhiÒu nghiªn cøu trong XHH t­ b¶n, bëi v× kh«ng thÓ nµo kiÓm tra tÝnh ®óng ®¾n vµ sù bÒn v÷ng cña chóng, còng kh«ng thÓ so s¸nh víi c¸c sè liÖu cña nhµ nghiªn cøu kh¸c. §iÒu ®ã lµm gi¶m kh¶ n¨ng øng dông c¸c sè liÖu ®iÒu tra cô thÓ vµ thùc tÕ c«ng viÖc cña nhµ b¸o. Tuy nhiªn ®¸nh gi¸ ®óng vµ xem xÐt ®Õn tÊt c¶ c¸c ®iÒu ®ã, chóng ta kh«ng nªn quªn c¶ nh÷ng thµnh tùu trong nghiªn cøu mét sè hiÖn t­îng riªng biÖt mµ c¸c nhµ b¸c häc t­ s¶n ®· ®¹t ®­îc sau 50 n¨m tiÕn hµnh nghiªn cøu XHH cô thÓ. Chóng ta ®· thÊy c¶ nh÷ng vÝ dô vÒ viÖc ph­¬ng ph¸p khoa häc trong nghiªn cøu ngµnh b¸o chÝ më ra kh¶ n¨ng cho c¸c nhµ khoa häc tiÕn bé ®i ®Õn nh÷ng quan s¸t vµ kÕt luËn x· héi quan träng. Ch­¬ng IV: C¸c ph­¬ng ph¸p tiÕn thµnh vµ tæ chøc nghiªn cøu Mçi nghiªn cøu XHH ®­îc b¾t ®Çu t¹i viÖc tr×nh bµy nh÷ng nhiÖm tô vµ c¸c gi¶ thiÕt. NhiÒu khi, ®Æc biÖt trong c¸c t¸c phÈm hµn l©m, nhiÖm vô lµ sù kiÓm chøng gi¶ thiÕt nµy hay kia hoÆc quan ®iÓm, c¸c kÕt luËn cña c¸c nghiªn cøu tr­íc ®ã. Trong c¸c nghiªn cøu th­¬ng m¹i nhiÖm vô lµ chÝnh kh¸ch hµng víi lîi Ých cña hä, tÝnh chÊt c¸c sè liÖu, sè liÖu mµ hä muèn cã ®­îc. Nh­ Berdi vµ Anderson viÕt, trong nh÷ng tr­êng hîp ®ã ng­êi nghiªn cøu cÇn hái kh¸ch hµng 5 c©u hái "Bao nhiªu": Bao nhiªu tiÒn ®­îc chia cho nghiªn cøu; cã bao nhiªu thêi gian; nhµ nghiªn cøu ®­îc tù do ë møc ®é bao nhiªu trong c¸c ho¹t ®éng cña m×nh; cÇn hái bao nhiªu ng­êi; bao nhiªu c©u tr¶ lêi cÇn ®­îc ®Ó gi¶i quyÕt c¸c nhiÖm vô nghiªn cøu? TÊt c¶ nh÷ng vÊn ®Ò ®ã ¶nh h­ëng ®¸ng kÓ ®Õn viÖc x©y dùng ch­¬ng tr×nh ®iÒu tra nghiªn cøu cô thÓ trong XHH thùc nghiÖm t­ b¶n. 1. X¸c ®Þnh mÉu chän tèi ­u Bëi v× XHH thùc nghiÖm liªn quan tr­íc hÕt ®Õn nh÷ng cuéc tr­ng cÇu ý kiÕn ®¹i chóng, cho nªn mét trong nh÷ng vÊn ®Ò quan träng nhÊt, mµ xuÊt hiÖn tr­íc nhµ nghiªn cøu, ®ã lµ sù x¸c ®Þnh dung l­îng mÉu lµ cuéc tr­ng cÇu ý kiÕn mµ tê TËp san v¨n häc (Literature Digest ) ®· tiÕn hµnh n¨m 1932 ®­îc coi lµ kû lôc. Nã ®· göi ®i 20 triÖu tê ¨ng-kÐt theo b­u ®iÖn (cã 3 triÖu tê ®­îc göi trë l¹i víi c©u tr¶ lêi) vµ ®· ®o¸n tr­íc kÕt qu¶ bÇu cö víi ®é chÝnh x¸c 0,9. Tuy nhiªn chØ ®Õn n¨m 1936 chÝnh c¸ch nµy ®· lµm tæn h¹i thanh danh cña "Literary Digest" ®· göi 10 triÖu tê phiÕu c©u hái vÒ møc ®é ñng hé víi hai øng cö viªn tranh chøc tæng thèng, vµ khi thèng kª c¸c c©u tr¶ lêi, b¸o nµy ®· tuyªn bè r»ng A. Landon ®­îc 57,1% cö chi ñng hé, cßn Roosvelt ®­îc 42,9%. Nh­ng thùc tÕ trong cuéc bÇu cö Roosvelt ®· th¾ng. Sai sè lµ 19,6%. §©y lµ bµi häc cã tÝnh chÊt gi¸o dôc vµ trùc quan. ChÝnh v× vËy, ®· kÕt thóc viÖc t¨ng sè l­îng, ®· b¾t ®Çu t×m nh÷ng con ®­êng lËp nh÷ng mÉu chän cã c¬ së h¬n. Ng­êi khai ph¸ ®iÒu tra chän mÉu lµ Gallup. ChÝnh n¨m 1936 «ng ®· dïng ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra chän mÉu vµi ngh×n ng­êi vµ ®· ®o¸n chÝnh x¸c kÕt qu¶ bÇu cö. Tõ ®ã trong XHH Hoa Kú ( sau ®ã cã trong toµn bé khoa häc thùc nghiÖm) ®· kh¼ng ®Þnh uy tÝn cña c¸c ph­¬ng ph¸p thèng kª x¸c ®Þnh mÉu chän, mµ cho phÐp chØ nghiªn cøu ý kiÕn vµi ngh×n ng­êi cã thÓ suy ®o¸n vÒ t©m tr¹ng toµn d©n c­ trong n­íc. "Tû lÖ sai sè", tøc lµ sai lÖch víi c¸c kÕt qu¶ ®iÒu tra tæng thÓ, ®­îc x¸c ®Þnh b»ng c¸c quy luËt thèng kª. KÕt qu¶ lµ nÕu h¬n 4.000 ng­êi, th× % kh«ng chÝnh x¸c lµ ± 2%: cßn t¹i mÉu chän kho¶ng 1.500 ng­êi % sÏ lµ ± 3%. C¸c nhµ nghiªn cøu cho r»ng 3 - 5% lµ sè kh«ng chÝnh x¸c hoµn toµn cã thÓ nhËn ®­îc. Nã kh«ng bãp mÐo bøc tranh chung c¸c qu¸ tr×nh x· héi . Sau mét vµi n¨m thö nghiÖm Gallup bay giê th­êng xuyªn h¬n c¶ dïng mÉu chän vµo 1.500 ng­êi cho nh÷ng ®iÒu ý kiÕn toµn quèc. §«i khi dung l­îng mÉu chän trong c¸c ®iÒu tra nã lªn tíi 3.00 ng­êi vµ trong mét sè tr­êng hîp h¹n h÷u ®Õn 60.000 ng­êi. Harris th­êng pháng vÊn 1.600 ng­êi trong cuéc tr­ng cÇu ý kiÕn toµn quèc, Trong nghiªn cøu c«ng chóng BBC thêi gian dµi ®· pháng vÊn 4.000 ng­êi. B©y giê hä giíi h¹n mÉu lµ 2.250. §ã lµ 0,0001 d©n sè toµn v­¬ng quèc Anh. Tuy vËy, vÊn ®Ò mÉu chän kh«ng chØ lµ sù x¸c ®Þnh khèi l­îng cña nã. VÊn ®Ò quan träng h¬n lµ vÊn ®Ò tÝnh ®¹i diÖn. ThÊt b¹i cña "Literature Digest" ®­îc gi¶i thÝch kh«ng ph¶i b»ng sè l­îng ng­êi ®­îc hái, kh«ng ph¶i nã ®· hái Ýt ( theo c¸c quan niÖm hiÖn nay th× nã hái qu¸ nhiÒu), mµ b»ng viÖc nã hái ch­a ®óng ng­êi cÇn hái. Angket ®­îc göi cho c¸c «ng chñ xe h¬i vµ ®iÖn tho¹i, bëi v× ®Þa chØ cña hä dÔ dµng thu nhËn ®­îc theo sæ tra cøu, cßn ý kiÕn cña hä, nh­ ®· thÊy, ®· ph¶n ¸nh kh«ng chÝnh x¸c ý tiÕn toµn bé d©n c­ Mü. §Ó cho ®iÒu ®ã kh«ng x¶y ra cÇn thiÕt ph¶i ®­a vµo mÉu chän tÊt c¶ c¸c nhãm ng­êi ®­îc pháng vÊn quan träng nhÊt. Gallup ®· dÉn ra th× dô thÕ nµy. V× trong bang New York sèng 10% d©n sè toµn Mü, nªn 10% toµn bé cuéc pháng vÊn ®­îc tiÕn hµnh t¹i bang nµy. NghÜa lµ trong mÉu chän toµn quèc lµ 10.000 ng­êi, cÇn ph¶i hái 1.000 ng­êi New York. §óng nh­ vËy cã thÓ ®­a vµo mÉu chän ®¹i diÖn tÊt c¶ nghÒ nghiÖp, c¸c nhãm tuæi... ph¶n ¸nh theo tû lÖ t­¬ng øng thµnh phÇn chÝnh trong tËp hîp thèng kª trªn mÉu chän. MÉu chän ngÉu nhiªn ®­îc coi lµ ch¾c ch¾n nhÊt, khi thÝ dô lÊy ra mét trong 20 ng­êi cña tËp hîp tæng thÓ. Nh­ng trong c¸c ®iÒu tra toµn quèc ®Ó lµm viÖc ®ã cÇn ®Õn danh s¸ch d©n chóng c¶ n­íc. Danh s¸ch nµy hoÆc kh«ng cã, hoÆc nÕu cã khi c¸c nhµ nghiªn cøu còng kh«ng ®­îc ®ông tíi. ThÝ dô, t¹i Ph¸p cã n¬i cÊt gi÷ c¸c phiÕu thèng kª d©n sè nh÷ng kh«ng thÓ sö dông chóng bëi v× chÝnh viÖc ®ã cã thÓ vi ph¹m quy ®Þnh giÊu tªn cña thèng kª d©n sè. Cho nªn c¸c trung t©m ®Çu tiªn mµ ®· lµm viÖc ®iÒu tra ®¹i chóng vÒ d©n ý, ®· vò trang b»ng ph­¬ng ph¸p h¹n ng¹ch (quota). Nã lµ ph­¬ng ph¸p thèng so¸i t¹i Mü cho ®Õn n¨m 1948. Theo ph­¬ng ph¸p nµy mÉu chän ®­îc lËp t­¬ng øng víi cÊu tróc nh©n khÈu x· héi. ë ®©y th­êng cã giíi tÝnh, løa tuæi, häc vÊn, nhiÒu khi hä ®­a vµo ®ã c¶ møc ®é thu nhËp nghÒ nghiÖp vµ c­ tró. Thêi ®iÓm quyÕt ®Þnh trong th¸i ®é víi ph­¬ng ph¸p h¹n ng¹ch lµ sù ®æ vì x¶y ra n¨m 1948. Khi tÊt c¶ c¸c h·ng tiÕn hµnh ®iÒu tra DLXH ®· dù ®o¸n th¾ng lîi cña T.Dewey vµ thÊt b¹i cña Truman G. Tõ n¨m 1950 Gallup ®· chuyÓn chñ yÕu sang chän mÉu ngÉu nhiªn. C¸c nh©n viªn cña viÖn lµm nh­ sau: Hä tuú ý lùa chän vïng ®iÒu tra, hä chia nã ra lµm thµnh vïng nhá theo b¶n ®å, sau chän tuú ý mét ®iÓm trªn b¶n ®å cña tõng vïng ®­îc chän vµ tõ ®ã ng­êi pháng vÊn cÇn tÝnh 5 nhµ mét hoÆc 12 nhµ mét. Ph­¬ng ph¸p nµy ®­îc gäi lµ ngÉu nhiªn v× tÊt c¶ d©n chóng cña vïng ®Òu cã c¬ héi nh­ nhau r¬i vµo sè ®­îc pháng vÊn. Hä dïng ph­¬ng ph¸p ph©n tÇng khi mµ tËp hîp tæng thÓ rÊt kh«ng ®ång nhÊt. Khi ®ã c¸c tÇng, c¸c líp ®­îc s¾p ®Æt vµ cho chóng cã sù lùa chän theo ph­¬ng ph¸p chän ngÉu nhiªn. Harris ngay tõ ®Çu ®· dïng mÉu chän ngÉu nhiªn theo l·nh thæ hµnh chÝnh. ¤ng so¹n th¶o s½n 6 ph­¬ng ¸n chän mÉu toµn quèc, mµ ¤ng lÇn l­ît sö dông. Nghiªn cøu ®­îc tiÕn hµnh t¹i kh«ng Ýt 100 ®iÓm víi 16 ng­êi t¹i mçi ®iÓm. Trong mÉu chän ®· ®­a ra 4 nhãm tuæi vµ 3 nhãm theo thu nhËp. Harris thùc hµnh viÖc pháng vÊn lÆp l¹i ®iÒu mµ cho phÐp theo dâi ®éng th¸i cña ý kiÕn. N¨m 1968 trong sè 1346 ng­êi ®­îc hái chØ cã 219 ng­êi lÇn ®Çu tiªn r¬i vµo mÉu chän. Cßn mét ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra ®¹i chóng n÷a ®­îc sö dông trong XHH ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra Panel (nhãm). Ng­êi ta gäi Panel lµ nhãm ng­êi mµ hä hái vµi lÇn víi kho¶ng c¸ch mét vµi tuÇn hay th¸ng. ThÝ dô bé phËn nghiªn cøu c«ng chóng BBC tiÕn hµnh nh÷ng nghiªn cøu Panel vÒ 2.000 ch­¬ng tr×nh ®µi vµ v« tuyÕn trong n¨m ®Ó ®¸nh gi¸ ph¶n øng cña c«ng chóng. Cã Panel kh¸n gi¶ TV gåm 700 ng­êi ®­îc ph©n bè ë tõng vïng trong 7 vïng cña v­¬ng quèc Anh. (Panel ch­¬ng tr×nh III th­êng kho¶ng 1.000 ng­êi). C¸c Panel thÝnh gi¶ ®­îc thay ®æi sau 15 th¸ng, c¸c Panel kh¸n gi¶ tån t¹i trong 3 th¸ng. Hµng ngµy tõng thµnh viªn cña Panel nhËn ®­îc mét tËp ¨ngkÐt vÒ tÊt c¶ c¸c ch­¬ng tr×nh cña ®µi ph¸t thanh vµ VTTH - hä cÇn tr¶ lêi sau ®ã göi tr¶ l¹i. 2. ViÖc lËp phiÕu ®iÒu tra: §iÒu quan träng tiÕp theo lµ viÖc lËp ¨ngket vµ tr×nh bµy c¸c c©u hái. Nh­ E.Noel - Noiman viÕt "®¹i ®a sè nhiÖm vô, mµ ®­îc gi¶i quyÕt b»ng ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra d©n y, kh«ng thÓ hiÖn trùc tiÕp d­íi d¹ng c©u hái cho c¸c phãng viªn mµ thiÕu mét sù biÕn ®æi t­¬ng øng. Cã thÓ coi ®iÒu kh¼ng ®Þnh nµy lµ v« vÞ, nÕu nh­ viÖc l¹m dông vµ sù thÊt b¹i cña nh÷ng c©u hái trong ®¹i bé phËn c¸c tr­êng hîp ®· kh«ng cÇn gi¶i thÝch b»ng sù ®ång nhÊt ng©y th¬ c©u hái nghiªn cøu (cã tÝnh môc ®Ých) vµ c©u hái kiÓm tra (trùc tiÕp), hoÆc b»ng sù kh«ng hiÓu biÕt r»ng ®a sè c¸c nhiÖm vô nghiªn cøu, dï nã tá ra ®¬n gi¶n nh­ thÕ nµo n÷a víi nhµ ho¹t ®éng chÝnh trÞ, nhµ bu«n , ng­êi ph¸t ng«n hoÆc luËt s­, chóng vÉn ®ßi hái sù chuyÓn ®æi tõ ng«n ng÷ cña nhµ nghiªn cøu sang ng«n ng÷ cña ng­êi ®­îc hái, thªm n÷a cã tÝnh ®Õn kinh nghiÖm ph­¬ng ph¸p réng lín". Kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn r»ng sau thÊt b¹i n¨m 1948 chÝnh ph­¬ng ph¸p so¹n th¶o c¸c c©u hái bÞ phª ph¸n m¹nh nhÊt, trong sè ®ã c¶ sù kh«ng râ rµng cña c¸c c©u hái, viÖc dùa vµo c¸c tr¶ lêi døt kho¸t "cã" "kh«ng", viÖc thiÕu dù tÝnh ®Õn c­êng ®é cña ý kiÕn, vµ c¸c nguyªn nh©n cña nã. Mét kÕ ho¹ch ®Æc biÖt 5 ®iÓm ®· ®­îc Gallup so¹n th¶o. Nã cã môc ®Ých hoµn thiÖn ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra. Tõng c©u hái nghiªn cøu cã thÓ ®­îc thÓ hiÖn trong mét sè c©u hái cña ¨ngkÐt vµ pháng vÊn. Trong tõng tr­êng hîp cô thÓ ®Ó kiÓm tra sù t­¬ng øng cña c©u hái víi yªu cÇu E. Noel - Noiman ®Ò nghÞ nhµ nghiªn cøu ®Æt cho m×nh c¸c c©u hái kiÓm tra: ý nghÜa cña c©u hái khã hiÓu hay kh«ng? cã trõu t­îng qu¸ hay kh«ng? c©u hái cã mang tÝnh riªng t­ hay kh«ng. Trong viÖn cña E.Noel - Noiman, sù lùa chän cuèi cïng vÒ ph­¬ng ¸n cña c©u hái chØ ®­îc quyÕt ®Þnh sau viÖc th¶o luËn 3, nhiÒu khi 10 ®Ò nghÞ. Trong ®ã mét vµi c©u hái mang kh«ng chØ t¶i träng ý nghÜa mµ cßn c¶ t¶i träng t©m lý. Chóng cÇn gióp t¹o ra bÇu kh«ng khÝ cña cuéc pháng vÊn, chuyÓn tõ mét nhãm c©u hái nµy sang nhãm kh¸c (c¸c c©u hái ®Öm), ®­a ra kh¶ n¨ng kiÓm chøng tÝnh ch©n thËt cña c©u tr¶ lêi, møc ®é th«ng tin vÒ vÊn ®Ò ®· cho. ë h·ng Gallup c¸c c©u hái ®­îc thö nghiÖm trªn nh÷ng nhãm ®Æc biÖt. NÕu nh­ c©u hái g©y ra sù ph¶n ®èi hoÆc kh«ng hiÓu, nã ®­îc ng­êi ta viÕt l¹i. NhiÒu n¨m tiÕn hµnh c¸c ®iÒu tra ®¹i chóng cho phÐp tÝch luü kh«ng Ýt b»ng chøng vÒ ý nghÜa quan träng cña viÖc t¹o ra c©u hái còng nh­ tr×nh tù s¾p ®Æt chóng. Chuyªn gia næi tiÕng vÒ ®iÒu tra d©n ý ®¹i chóng Roper vµo thêi gian chiÕn tranh ®· tõng hái ng­êi Mü nh­ sau: "Anh cã nghÜ r»ng sau chiÕn tranh mäi ng­êi cÇn lµm viÖc nhiÒu h¬n tr­íc, nh­ tr­íc kia hay kh«ng nhiÒu nh­ vËy"? C¸c c©u tr¶ lêi rÊt m©u thuÉn vµ khã ®¸nh gi¸. ViÖc ph©n tÝch c©u hái ®· chØ ra r»ng ë nã cã hµng lo¹t tõ mµ cã sù kh«ng x¸c ®Þnh, thÝ dô, mäi ng­êi nghÜa lµ thÕ nµo - tÊt c¶ vµ mçi ng­êi, mét giai cÊp hay mét nhãm ng­êi? Kh«ng hiÓu ®Þnh nãi vÒ ai. "Lµm viÖc nhiÒu h¬n" cã ph¶i lµ sù kÐo dµi ngµy lµm viÖc hay kh«ng, hay lµ c¹nh tranh nhiÒu h¬n, hay ®ã lµ ®ßi hái vÒ chÊt l­îng. Thªm tËp hîp tõ nhá "h¬n tr­íc ®©y" còng tá ra kh«ng râ rµng, ë ®©y muèn nãi ®Õn thêi gian tr­íc hay sau chiÕn tranh. Vµo ®Çu chiÕn tranh thÕ giíi II t¹i Mü ®· tiÕn hµnh thÝ nghiÖm nh­ sau. Ngµy 1 th¸ng 9 n¨m 1939, hä ®· hái nh÷ng ng­êi Mü trong mÉu chän toµn quèc hai c©u sau: 1 - Mü cã nªn cho phÐp c¸c c«ng d©n cña m×nh ra nhËp qu©n ®éi Anh vµ Ph¸p hay kh«ng? 2 - Mü cã nªn cho phÐp c«ng d©n cña m×nh ra nhËp qu©n ®éi §øc hay kh«ng? 45% ng­êi ®­îc hái ®· tr¶ lêi kh¼ng ®Þnh c©u hái 1 ®èi víi c©u thø 2 - 31%. Sau ®ã c¸c c©u hái ®ã ®­îc hái theo tr×nh tù ng­îc l¹i. B©y giê ®ång ý tham gia qu©n ®éi cña c¸c n­íc ®ång minh trong t­¬ng lai lµ 30% trong qu©n ®éi §øc lµ 22%. 3. C¸c c¸ch tiÕn hµnh ®iÒu tra. Sau nhiÒu cè g¾ng ¨ngkÐt (phiÕu hái) ®· ®­îc so¹n th¶o vµ ®· thö nghiÖm. B©y giê nã cã thÓ ®i theo 2 con ®­êng. Qua b­u ®iÖn c¸c c©u hái cã thÓ ®­îc ®­a ra qua ®iÖn tho¹i hoÆc trong pháng vÊn c¸ nh©n. Mçi mét con ®­êng ®Òu cã nh÷ng ­u thÕ vµ nh­îc ®iÓm. Ph­¬ng ph¸p pháng vÊn hay ®iÒu tra c¸ nh©n ®­îc coi lµ ch¾c ch¾n h¬n c¶. Theo tÝnh to¸n cña c¸c céng t¸c viªn tr­êng §HTH Michigan møc ®é tr¶ lêi trong pháng vÊn c¸ nh©n ®¹t tíi 74,2% trong khi ë pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i dao ®éng tõ 59% - 70%. Ngoµi ra qua ®iÖn tho¹i chØ cã thÓ thu ®­îc pháng vÊn ng¾n. Thªm vµo ®ã theo sè liÖu cña D. Iankelevich, t¹i Mü trong ®iÒu tra qua ®iÖn tho¹i lo¹i trõ kho¶ng 1/3 d©n da ®en, 1/4 d©n c¸c thµnh phè lín vµ 1/5 nh÷ng ng­êi trÎ d­íi 30 tuæi, vµ ®ång thêi nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp. §iÒu tra qua b­u ®iÖn th­êng tæn thÊt nhiÒu h¬n c¸c lo¹i kh¸c v× tû lÖ quay trë l¹i cña c¸c ¨ngkÐt lµ thÊp. Thêi gian gÇn ®©y sù thùc c¸c nhµ b¸c häc mét lÇn n÷a l¹i dïng c¸c ®iÒu tra qua b­u ®iÖn nhiÒu h¬n, bëi v× sè ng­êi tõ chèi tr¶ lêi pháng vÊn c¸ nh©n t¨ng lªn. Cho nªn nhiÒu biÖn ph¸p kh¸c nhau nh»m t¨ng tû lÖ tr¶ lêi cña ¨ngket ®­îc sö dông. §Ó lµm viÖc ®ã cÇn thiÕt ph¶i tho¶ thuËn tr­íc víi ng­êi ®­îc pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i hoÆc b»ng th­, hoÆc b­u thiÕp b¸o tr­íc cho hä viÖc göi ¨ngkÐt vµ gi¶i thÝch môc ®Ých cuéc nghiªn cøu. §«i khi ng­êi ta göi kÌm víi ¨ngkÐt mét b­u thiÕp, qua ®ã ng­êi ®­îc hái cã thÓ th«ng b¸o cho nh÷ng ng­êi ®iÒu tra vÒ viÖc ®· göi tra ¨ng kÐt. Sau mét thêi gian nµo ®ã sau khi göi ¨ngkÐt ®i, nh÷ng ng­êi kh«ng cã håi ©m sÏ ®­îc nh¾c l¹i. Kinh nghiÖm ®· cho thÊy r»ng nhê ®iÒu ®ã sè tr¶ lêi sÏ t¨ng lªn tíi 58%. Còng nªn göi cïng ¨ngkÐt mét phong b× vµ tem dµnh cho viÖc göi tr¶ lêi. Nh÷ng phÇn th­ëng kh«ng lín v× sù tham gia vµo ®iÒu tra còng ®­îc sö dông. KÌm vµo ¨ngkÐt lµ nh÷ng chiÕc bót ch×, nh÷ng quyÓn sæ ghi chÐp vµ thËm chÝ c¶ nh÷ng ®ång tiÒn trÞ gi¸ 1/4 ®«la. TÊt nhiªn c¸c ph­¬ng ph¸p XHH kh«ng chØ giíi h¹n bëi c¸c pháng vÊn. Chóng gåm c¶ thÝ nghiÖm trong phßng vµ trªn thùc tÕ, hiÖn nay c¸c tr¾c nghiÖm (Test) vµ thÝ nghiÖm ®­îc dïng th­êng xuyªn h¬n, nh­ng nã th­êng xuyªn ®­îc tiÕn hµnh kÕt hîp víi c¸c tr­ng cÇu ý kiÕn h¬n c¶. Nh÷ng cuéc tr­ng cÇu ý kiÕn ®­îc ai tiÕn hµnh vµ nh­ thÕ nµo? Th­êng xuyªn , mçi tæ chøc tiÕn hµnh c¸c ®iÒu tra d©n y ®¹i chóng ngoµi c¸c céng t¸c viªn trong biªn chÕ mµ so¹n th¶o ch­¬ng tr×nh vµ tµi liÖu nghiªn cøu vµ sau ®ã xö lý kÕt qu¶, cßn cã mét nhãm ®«ng c¸c pháng vÊn viªn ngoµi biªn chÕ mµ th­êng ®­îc c«ng bè theo tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc vµ c¸c khu vùc nghiªn cøu. ThÝ dô bé phËn nghiªn cøu c«ng chóng cña BBC bao gåm 100 ng­êi céng t¸c viªn ®iÒu ta viªn ngoµi biªn chÕ kho¶ng 750 ng­êi. Tõng ®iÒu tra viªn th­êng xuyªn ®­îc nhËn nh÷ng phiÕu ®iÒu tra, ®­îc th«ng b¸o c¸c th«ng sè mµ dùa vµo ®ã hä cÇn lùa chän ng­êi ®­îc hái, vµ sè l­îng pháng vÊn trong vïng cña m×nh ( th­êng th× 7 - 16), hä còng ®­îc th«ng b¸o c¶ nh÷ng tin tøc c«ng viÖc vµ nh÷ng thay ®æi trong c«ng viÖc cña BBC. Thùc tÕ ®· chØ ra r»ng, nh÷ng pháng vÊn viªn tèt nhÊt lµ nh÷ng phô n÷ kh«ng trÎ l¾m, nh­ng còng kh«ng giµ. §Ó trë thµnh ®iÒu tra viªn BBC, cÇn ph¶i ®­îc kiÓm tra kiÕn thøc "c«ng nghÖ" pháng vÊn. Nh÷ng ®iÒu tra viªn ®Þnh kú ®­îc gäi ®Õn c¸c héi nghÞ, n¬i hä ®­îc ®µo t¹o l¹i, ®­îc luyÖn tËp. Trong viÖn IFOP cña Ph¸p cã 350 ngoµi biªn chÕ trªn 110 trong biªn chÕ. T¹i viÖn d©n c­ hä ë Alanxbach céng t¸c viªn th­êng xuyªn chØ cã 40, sè cßn l¹i tham dù kh«ng liªn tôc, nh­ng tæng sè chóng Ýt khi v­ît qu¸ 100. Trong nh÷ng cuéc ®iÒu tra lín hä thuª 300 - 800. Hä tr¶ cho pháng vÊn viªn theo sè l­îng c¸c pháng vÊn ®· tiÕn hµnh, trong tõng nghiªn cøu mét ng­êi tiÕn hµnh pháng vÊn kh«ng h¬n 16 ng­êi, mµ th­êng xuyªn h¬n c¶ lµ 7 - 8 pháng vÊn, bëi v× nÕu kh¸c ®i ë anh ta xuÊt hiÖn sù nghe chän läc, theo ý kiÕn cña c¸c nhµ chuyªn m«n, tøc lµ anh ta nghe thÊy c¸i mµ anh ta muèn nghe. Mét pháng vÊn cã thÓ dµi vµi phót ®Õn giê r­ìi. TÊt c¶ c¸c th«ng tin nghiªm tóc th­êng xuyªn lùa chän vµ kiÓm tra c¸c pháng vÊn viªn cña m×nh b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau. BBC tiÕn hµnh ®iÒu tra lÆp l¹i 3% mÉu chän. 4. Sö lý sè liÖu vµ tr×nh bµy kÕt qu¶ víi kh¸ch hµng: ViÖc sö lý c¸c sè liÖu thu ®­îc trong thêi gian gÇn ®©y gÇn nh­ kh¾p n¬i ®­îc tiÕn hµnh víi viÖc øng dông kü thuËt m¸y tÝnh. T¹i viÖn d©n c­ häc viÖc øng dông c¸c m¸y mãc ®Æc biÖt ®­a ra kh¶ n¨ng vµo buæi s¸ng cã thÓ biÕt chiÒu tèi h«m qua ai xem vµ xem g× trªn VTTH. BBC còng tiÕn hµnh tÝnh to¸n thèng kª hµng ngµy c«ng chóng kh¸n thÝnh gi¶ cña m×nh trong d¹ng sè l­îng. HiÓn nhiªn r»ng tèc ®é sö lý t­ liÖu phô thuéc vµo dung l­îng cña mÉu chäc vµ c¶ møc ®é phøc t¹p cña vÊn ®Ò ®­îc nghiªn cøu. NÕu nh­ ë giai ®o¹n so¹n th¶o ¨ngkÐt c¸c nhiÖm vô nghiªn cøu cÇn chuyÓn sang ng«n ng÷ cña ng­êi th­êng chia chóng thµnh c¸c c©u hái riªng biÖt. Th× ë giai ®o¹n sö lý sè liÖu tiÕn hµnh mét thñ tôc ng­îc l¹i, mµ tr­íc hÕt lµ viÖc m· ho¸ c¸c c©u tr¶ lêi, tøc lµ viÖc ®­a chãng vµo c¸c nhãm thèng nhÊt. ë ®©y nh÷ng nhµ to¸n häc c¸c lo¹i, mµ cã trong biªn chÕ cña hÇu nh­ tÊt c¶ c¸c trung t©m nghiªn cøu lín, ®ãng vai trß to lín. ThiÕu hä viÖc sö lý th«ng tin XHH ë giai ®o¹n hiÖn nay lµ kh«ng cã kh¶ n¨ng lµm ®­îc. C¸c chuyªn gia cho r»ng vµo thêi gian hiÖn nay sè l­îng lín sai sãt trong c¸c nghiªn cøu ®­îc g©y ra chÝnh bëi viÖc m· ho¸ kh«ng chÝnh x¸c. M¸y mãc tÊt nhiªn gióp ®ì ®¾c lùc cho con ng­êi trong sö lý th«ng tin c¸c ®iÒu tra ®¹i chóng, nh­ng nã kh«ng thÓ thay thÕ con ng­êi. C¸c b¶ng sè tù m×nh th­êng kh«ng ®­a ra ®­îc c©u tr¶ lêi cho c¸c c©u hái ®· ®­îc ®Æt. RÊt phæ biÕn ph­¬ng ph¸p t­¬ng quan hai dÊu hiÖu víi dÊu hiÖu thø ba, lËp nh÷ng ma trËn ba chiÒu, tiÕn hµnh so s¸nh mét dÊu hiÖu víi mét lo¹i dÊu hiÖu kh¸c, t×m c¸c mèi quan hÖ vµ phô thuéc. Kh«ng cã nh÷ng qui t¾c nhÊt ®Þnh trong viÖc tr×nh bµy tµi liÖu cho kh¸ch hµng - tÊt c¶ phô thuéc vµo sù tho¶ thuËn gi÷a hä vµ c¸c truyÒn thèng ®· ®­îc h×nh thµnh. §ã cã thÓ lµ b¸o c¸o vÒ néi dung, hoÆc ®¬n gi¶n lµ mét lo¹i b¶ng vµ hoÆc lµ c¸c c©u tr¶ lêi cã lý lÏ, dÉn chøng ®èi víi c¸c c©u hái ®­îc kh¸ch bµy ®Æt ra. ë viÖn Harris thêi gian gi÷a viÖn tiÕn hµnh pháng vÊn vµ phßng c«ng bè kÕt qu¶ trªn b¸o chÝ dµi 2 - 3 tuÇn. Kh¸c víi Gallup th­êng tr×nh bµy kÕt qu¶ d­íi d¹ng sè vµ b¶ng, Heris thÝch ®­a ra c¸c sè liÖu cïng víi lêi b×nh luËn h¬n vµ më réng h¬n. §¹i ®a sè c¸c nghiªn cøu ph­¬ng tiÖn TT§C ®­îc thùc hiÖn chñ yÕu nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña chÝnh chóng (c¸c ph­¬ng tiÖn) hoÆc nhu cÇu cña c¸c nhµ qu¶ng c¸o chóng mang tÝnh phôc vô vµ kÕt qu¶ cña chóng kh«ng ®­îc biÕt trong sè ®«ng nh©n d©n ®Õn vµ c¶ trong c¸c nhµ nghiªn cøu lµm viÖc trong lÜnh vùc nµy. S« liÖu nghiªn cøu cã thÓ mang d¹ng tiªu chuÈn nh­ bé phËn nghiªn cøu cña BBC ®· lµm, "Phong vò biÕn c«ng chøng" "phiÕu ®¸nh gi¸ c«ng chóng", ®­îc ®­a ra th­êng xuyªn, hoÆc c¸c b¸o c¸o ®Ó kh¸ch hµng tïy ý sö dông. NhiÒu trung t©m nghiªn cøu, ®Æc biÖt lµ d¹ng hµn l©m, xuÊt b¶n nh÷ng t¹p chÝ cã nh÷ng b¸o c¸o vÒ c«ng viÖc ®· lµm, nh­ng chóng cã sù phæ biÕn rÊt giíi h¹n. Cã mét lo¹t t¹p chÝ KH kh¸c, t¹i ®©y giíi khoa häc cã thÓ lµm quen víi nh÷ng t­ liÖu c¸c nghiªn cøu cô thÓ ë lÜnh vùc kh¸c nhau. §ã tr­íc hÕt lµ c¸c t¹p chÝ xuÊt b¶n t¹i Mü "Journalizm quarterly" "Public opinion quarterly" t¹p chÝ hµng quý quèc tÕ "Communicaiton research", t¹p chÝ gÇn gòi theo c¸c khÝa c¹nh nghiªn cøu c«ng chóng " Journal of Social Psycology" vµ mét sè lo¹i kh¸c. T¹i Liªn X« cã thÓ lµm quen víi c¸c tµi liÖu vÒ c¸c nghiªn cøu ë n­íc ngoµi d­íi d¹ng t¹p chÝ tæng thuËt luËt ®­îc viÖn th«ng tin khoa häc vÒ c¸c KH x· héi xuÊt b¶n. (INI«N. KÕt luËn Nh­ vËy XHH thùc nghiÖm ®· tÝch luü nhiÒu tµi liÖu ph­¬ng ph¸p dåi dµo, vµ khi ®· cã c¬ së kü thuËt vµ tæ chøc tèt, tiÕp tôc hoµn thiÖn kü thuËt nghiªn cøu. Lµm quen víi khÝa c¹nh nµy cña c«ng viÖc hiÓn nhiªn rÊt bæ Ých cho c¸c nhµ XHH vµ nhµ b¸o. Tuy nhiªn ë ®©y sù tiÕp cËn kh«ng phª ph¸n rÊt nguy hiÓm. Bëi v× nhiÖm vô, môc ®Ých XHH Maxit vµ t­ b¶n lµ kh¸c nhau, cho nªn kh«ng thÓ sö dông mét c¸ch m¸y mãc tõ mét d¹ng nghiªn cøu nµy sang d¹ng kh¸c. Nh­ng kiÕn thøc vÒ nh÷ng ph­¬ng ph¸p nµy, viÖc biÕt lùa chän trong chóng c¸i hîp lý cã tÝnh ®Õn sù kh¸c biÖt vÒ c¬ së ph­¬ng ph¸p luËn, hoµn toµn phï hîp víi c¸ch tiÕp cËn Macxit víi nÒn khoa häc t­ b¶n.