Giải pháp cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà

tâm tới chất lượng của sản phẩm, thấu hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng. Hồng Hà rất chú trọng tới công việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, thường xuyên đưa ra mẫu mã mới, những thiết kế mới cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chính những yếu tố đó đã làm nên một thương hiệu Hồng Hà chất lượng như ngày nay. 2.2. Giá cả Trên thị trường Hà Nội, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Hồng Hà và giá cả là công cụ cạnh tranh thường xuyên được sử dụng. Mặt khác, các mặt hàng văn phòng phẩm của Trung Quốc, Đài Loan đang xâm nhập thị trường Việt Nam với mẫu mã sản phẩm rất phong phú với giá rẻ cũng là những vấn đề mà Hồng Hà phải rất quan tâm. Mục tiêu của Hồng Hà là trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở đoạn thị trường mục tiêu của mình. Chính vì vậy, các sản phẩm giấy vở của Hồng Hà được ấn định ở mức giá cao. Một mặt, nhằm trang trải những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng - giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của Hàng Hoá.. Vì định giá cao hơn những sản phẩm cạnh tranh khác nên Hồng Hà cũng phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm cho phù hợp với từng mức giá. Chính vì thế mà khách hàng có thể chấp nhận một mức giá cao hơn nhưng có được những sản phẩm có chất lượng hơn. Cách đặt giá này được áp dụng khi sản phẩm của Công ty đã có được sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá là không cao để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Trong năm 2007, nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ nhưng đồng thời lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng cũng tăng cao. Việc giá của các nguồn nguyên liệu đầu vào tăng lên cũng gây áp lực tăng giá bán của Công ty. Hồng Hà đã cố gắng sử dụng những nguồn nguyên liệu dự trữ để hạn chế tối đã việc tăng giá. Nếu có tăng thì cũng tăng không đáng kể. Vào thời điểm hiện nay, giá cả là một vẫn đề hết sức nhạy cảm đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh lại thường xuyên sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá để gây sức ép với Hồng Hà. Ban lãnh đạo của Công ty đã khẳng định, trong thời điểm hiện tại việc tăng giá bán là không thể tránh khỏi do giá nguyên liệu tăng cao, nhưng Công ty sẽ cố gắng hết sức để sự tăng giá này là không đáng kể, không ảnh hưởng nhiều tới sự lựa chọn của khách hàng. Giá cả của một số sản phẩm giấy vở so với đối thủ cạnh tranh TT Tên sản phẩm Quy cách Đơn giá (VNĐ) 1 Vở ôly Class 48tr ĐL 100 48tr chưa tính 4tr bìa 3.200 2 Vở ôly Class 96tr ĐL 70 96tr chưa tính 4tr bìa 3.400 3 Vở kẻ ngang Pupil 72tr ĐL 60 (ruột kẻ) KT: 175 x 250mm 1.800 4 Vở kẻ ngang Study 72tr vân ĐL 70 (ruột in) KT: 175 x 250mm 3.500 5 Vở kẻ ngang Diên Hồng 72tr ĐL 70 (ruột kẻ) KT: 178 x 252mm 3.600 6 Vở kẻ ngang Hải Tiến 80tr ĐL 60 (ruột in) KT: 170 x 240mm 1.700 7 Vở ôly Vĩnh Tiến 96tr ĐL 70 96tr tính cả 4tr bìa, 4tr lót 3.200 8 Vở ôly Hanson 48tr ĐL 60 48tr tính cả 4tr bìa, 4tr lót 1.500 9 Vở ôly Mai Hà 48tr ĐL 60 48tr tính cả 4tr bìa 1.600 Bảng 8 Như đã phân tích ở phần thiết kế sản phẩm. Hồng Hà rất coi trọng vào chất lượng của sản phẩm nên không ngừng đầu tư nâng cao vị thế cho giấy vở Hồng Hà. Nhiều người cho rằng giá cả của các loại vở của Hồng Hà thường là cao hơn so với các hãng khác. Nhưng điều đó có thể lý giải một cách thuyết phục là do chất lượng sản phẩm của Hồng Hà được nâng cao hơn. Đối với những loại vở có định lượng giấy là 100g/m2 thì chắc chắn là phải đắt hơn những loại vở có định lượng trung bình là 80g/m2 vì phải tốn thêm nguyên liệu để sản xuất một quyển vở. Ngoài ra việc nhiều hơn các loại vở khác cùng loại 4 trang bìa, do đảm bảo được số lượng trang bên trong, do vậy giá bán của giấy vở của Hồng Hà thường là đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định giá của Hồng Hà là nhằm đánh vào đoạn thị trường thu nhập cao với tâm lý mua hàng là giá cả tương xứng với chất lượng. Khách hàng sẽ hoàn toàn yên tâm về chất lượng khi sử dụng giấy vở của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà. Họ sẽ thấy xứng đáng khi bỏ ra một số tiền nhiều hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà để có được sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm giấy vở của Hồng Hà. 2.3. Phân phối Trong vòng 6 năm trở lại đây ( từ năm 2000 – 2006 ), Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà đã đứng vững, ổn định và không ngừng phát triển với tốc độ cao, khẳng định vị trí và thương hiệu mạnh trong ngành Văn phòng phẩm và ngành giấy vở Việt Nam. Từ chỗ không có chỗ đứng trên thị trường, nay đã phủ hầu hết các tỉnh, thành 3 miền Bắc, Trung, Nam với hơn 4000 đại lý và cửa hàng. Trên thị trường hiện nay Công ty sử dụng hai hình thức kênh phân phối chính là: Công ty Đại lý cấp I Đại lý cấp II Đại lý cấp III Người tiêudùng Và: Công ty Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa cho các đại lý cấp I về quản lý xuất nhập hàng tại nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng theo tuyến, quản lý các chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng; xây dựng quy chế hỗ trợ trực tiếp và gián tiếp cho các đại lý cấp II trực thuộc nhà phân phối, nhằm thắt chặt trách nhiệm phân phối sản phẩm của các đại lý cấp II; thiết lập hệ thống phân phối cho các tỉnh, khảo sát và mở đại lý tại các thị trường trống. Đối với các khách hàng muốn mở cửa hàng bán lẻ chuyên biệt Hồng Hà sẽ được Công ty hỗ trợ giá, kệ, tủ, bàn, quy trình quản lý, phần mềm bán hàng để tạo thành những chuỗi cửa hàng chuyên biệt bán và khuyếch trương thương hiệu, sản phẩm Hồng Hà. Với nhu cầu về sản phẩm có chất lượng ngày càng cao tại các tỉnh thành phố, đô thị và các khu vực đang phát triển, Hồng Hà đã và đang hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Từ năm 2000 đến nay, Công ty đã không ngừng đầu tư và nghiên cứu xây dựng hệ thống kênh phân phối để sản phẩm của Công ty có thể có mặt tại các tỉnh thành, đi sâu vào các huyện, thị xã, vùng sâu vùng xa của cả nước. Cụ thể, Công ty đã xây dựng được hệ thống đại lý cấp II tại các tỉnh, thành phố, quận, huyện…. và đang xây dựng hệ thống đại lý cấp III, cửa hàng bán lẻ. Đặc biệt Công ty đã xây dựng hệ thống cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Vinh và một số tỉnh có mức thu nhập cao. Với chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, Công ty đã củng cố thêm được uy tín và tạo dựng hình ảnh tốt với người tiêu dùng. Các sản phẩm được phủ dày hơn trên thị trường, nên thị phần của Công ty tăng rất nhanh. Thị trường xuất khẩu Lào, Campuchia, các nước Trung Đông và Châu Phi luôn có nhu cầu nhập khẩu giấy vở và văn phòng phẩm. Đầu năm 2006, Hồng Hà đã xuất khẩu được sang Mỹ. 2.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Có được thương hiệu Hồng Hà như ngày nay, không chỉ vì Hồng Hà quan tâm tới việc thiết kế sản phẩm mà các hoạt động quảng bá cho thương hiệu Hồng Hà cũng rất hiệu quả. Mục tiêu của các hoạt động truyền thông của Hồng Hà là để cho thương hiệu giấy vở Hồng Hà trở nên gần gũi, thân quen với người tiêu dùng hơn nữa và cũng để khẳng định vị thế sản phẩm đứng đầu về chất lượng, tiên phong về mẫu mã. Hồng Hà thường xuyên có những nghiên cứu, điều tra thị trường để có được những đánh giá tốt nhất và đưa ra những chiến lược quảng bá của mình. Việc nghiên cứu những địa điểm nào có thể thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Biểu đồ 4 Theo các nghiên cứu mới đây của Hồng Hà thì việc quảng cáo, truyền thông tại các địa điểm như siêu thị, nhà sách, hay công viên là rất có hiệu quả. Có tới 60% người được hỏi cho biết là có biết tới nhãn hiệu vở Hồng Hà tại các siêu thị và con số này là 43% đối với các nhà sách và 41% tại các công viên. Số liệu cho thấy hiện nay nguồn thông tin nhận biết các nhãn hiệu tập vở chủ yếu là qua các kênh thông tin sẵn có như “sản phẩm trưng bày tại cửa hàng”, “bạn bè/ người thân giới thiệu” và “người bán giới thiệu”. Các công ty sản xuất giấy vở dường như đã đầu tư rất ít vào các kênh thông tin hiện đại như “quảng cáo tivi”, “quảng cáo báo” và “vật dụng trưng bày tại nơi bán”. Đối với Hồng Hà, hiện nay các quảng cáo trên truyền hình cũng không có nhiều, còn đối với quảng cáo trên báo thì chỉ có một số báo như báo Thiếu niên nhi đồng, báo Toán tuổi thơ, báo Hoa học trò…Hồng Hà tập trung vào việc đầu tư cho các cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm, tham gia các hội chợ chuyên ngành và tài trợ cho một số chương trình dành cho các em học sinh. Biểu đồ 5 Trước khi mua sản phẩm, khách hàng thường tìm hiểu thông tin qua một số nguồn đáng tin cậy. Nhất là đối với các sản phẩm giấy vở cho học sinh tiểu học. Có loại vở 4 ly nhỏ (2mm x 2mm), có loại vở 4 ly to (2,5mm x 2,5mm) va loại vở 5 ly (2mm x 2mm) tuỳ theo yêu cầu của từng trường mà các em học sinh theo học. Do vậy trước khi mua, khách hàng thường tìm hiểu thông tin một cách chính xác, đầy đủ. Những thông tin về các thôn số kỹ thuật được công ty văn phòng phẩm Hồng Hà in trực tiếp, công khai lên trang bìa để khách hàng có thể tham khảo. Những thông tin này thường là: định lượng giấy, độ trắng sáng, kích thước, kích thước ô ly, nguồn nguyên liệu của giấy… Khi khách hàng đến mua sản phẩm tại các cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm của Công ty, họ có thể tìm kiếm ngay cho mình những sản phẩm đúng theo yêu cầu của mình. Theo một nghiên cứu mới đây của, những nguồn thông tin nhận biết của khách hàng và sự ảnh hưởng của nó tới ấn tượng của họ đối với các sản phẩm giấy vở Hồng Hà là các nguồn ở Biểu đồ 5. Trong đó nguồn thông tin từ sản phẩm trưng bày tại các cửa hàng chiếm một tỉ lệ cao 71% và nó cùng ảnh hưởng rất nhiều tới sự ấn tượng của khách hàng, 45%. Bạn bè, người thân giới thiệu cũng là một nguồn thông tin quan trọng chiếm 58% và ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng là 31%. Các thông tin do người bán giới thiệu chiếm 34%, ảnh hưởng đến ấn tượng là 9%. Trong khi đó, các quảng cáo trên báo chí, ti vi không chiếm nhiều ưu thế. Quảng cáo trên ti vi chiếm 20%, còn quảng cáo trên báo chí là 16%. Và các quảng cáo này cũng không có tầm ảnh hưởng nhiều đến ấn tượng của khách hàng. Ngoài ra còn các nguồn thông tin khác, có thể tham khảo ở biểu đồ 5. Bên cạnh đó, Hồng Hà cũng đã tham gia một số chương trình tài trợ và tổ chức một số sự kiện như: Tài trợ các chương trình văn hoá thể thao như “Giải bóng đá thiếu niên nhi đồng toàn quốc” Các hoạt động từ thiện, ủng hộ đồng bào bão lụt, bảo trợ làng trẻ em Birla, hỗ trợ học sinh nghèo vượt khó… Đồng tổ chức cuộc thi “Trạng nguyên nhỏ tuổi” Tham gia hội chợ “Hàng Việt Nam chất lượng cao” năm 2004 – 2005 Tham gia hội chợ “ Hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2004 Tham gia đoàn xe rồng gồm 59 Doanh nghiệp tiêu biểu diễu hành chào mừng kỷ niệm ngày Quốc khánh 2/9/2004 Tổ chức cuộc thi “Ai viết đẹp hơn” tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao Hà Nội và Hội chợ Thái Bình năm 2004 Tổ chức cuộc thi “Bé tập làm hoạ sĩ” nhân dịp tết thiếu nhi 1/6/2004 Chiến lược quảng bá khuyếch trương của Công ty trong những năm 2007, 2008: Hội chợ: Công ty tham gia chuỗi các hội chợ do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế, Hà Nội, Hải Phòng. Mục tiêu tổ chức hội chợ của Công ty trong năm 2007 là tập trung khuyếch trương thương hiệu trưng bày và giới thiệu sản phẩm mới, tiêu biểu. Tạo hình ảnh Hồng Hà bảo vế sức khoẻ học đường. Quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo chí: Năm 2007, công ty vẫn duy trì hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình địa phương, đài tiếng nói Việt Nam, báo HHT, Nhi Đồng, Tạp chí Toán tuổi thơ, Báo thiếu niên tiền phong và một số tờ báo khác. Mục tiêu quảng cáo nhấn mạnh vào thương hiệu Hồng Hà gắn liền với sức khoẻ học đường, thân thiện với xã hội, nâng cao uy tín chất lượng của thương hiệu Hồng Hà và giới thiệu sản phẩm mới. Năm 2007, công ty quảng cáo thêm trên đầu báo mới là báo Thiếu niên tiền phong, thông qua việc đổi quyền lợi từ việc tài trợ cho giải bóng bàn Toàn quốc. Chi phí quảng cáo trên báo hoa học trò và thế giới học đường được cắt giảm để bổ sung. Ngoài việc quảng cáo thông thường, Công ty tiếp tục tận dụng thế mạnh của mình là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh VPP lớn nhất thủ đô để làm những phóng sự trước khai giảng hoặc những thời điểm thích hợp khác, hoạt động này sẽ làm tăng uy tín của Công ty đối với người tiêu dùng trên cả nước. Tài trợ cho các sự kiện – công tác xã hội: Nhằm xuất hiện hình ảnh trong phong trào rèn luyện sức khoẻ và san chơi những thàng hè, công ty đã tham gia tài trợ cho giải bóng bàn Toàn quốc mang tên Cup VPP Hồng Hà. Năm 2007, công ty vẫn xác định mục tiêu trách nhiệm xã hội thông qua việc tài trợ cho làng trẻ em Birla Hà Nội, hội bảo trợ người già và trẻ em tàn tật Hà Nội, ngoài ra còn ủng hộ cho phòng trào tình nguyện của sinh viên trong dịp hè. Trang thiết bị quảng cáo – xúc tiến bán hàng: Mục tiêu của chương trình sẽ kích thích doanh thu vào từng thời điểm cho từng ngành hàng ngay sau khi triển khai, nâng tỷ trọng mặt hàng trong kênh phân phối và hệ thống trưng bày sản phẩm. Đối với Trung tâm thương mại, sẽ xây dựng chương trình khuyến mại cho từng thời điểm trong năm với mục tiêu là giữ chân người tiêu dùng và thu hút người tiêu dùng mới. Thực hiện một số chương trình khuyến mại trên sản phẩm nhằm đẩy doanh thu và chiếm lĩnh thị phần. Chương trình sẽ được triển khai cho những sản phẩm cao cấp tại các thời điểm thích hợp bằng cách sử dụng chi phí thu được từ việc hợp tác hình ảnh sản phẩm với đơn vị khác. Năm 2008, Hồng Hà vẫn tiếp tục tham gia tài trợ cho các cuộc thi Trạng nguyên nhỏ tuổi, cuộc thi Viết chữ đẹp toàn quốc và tham gia vào hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao được tổ chức tại Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.n Lần gần đây nhất Hồng Hà đã tham gia Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao 2008, được tổ chức tại Trung tâm triển lãm Giảng Võ, Hà Nội. Đậy là một sự kiện diễn ra hàng năm, các doanh nghiệp tham gia vào hội chợ đều là những doanh nghiệp có uy tín, và được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Năm nay Hồng Hà tham gia với một sự chuẩn bị rất chu đáo. Gian hàng được thiết kế bắt mắt, đẹp với độ ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Bên cạnh đó Hồng Hà còn có chương trình bốc thăm trúng thưởng, khá thu hút với khách tham quan hội chợ. Đặc biệt, tham gia hội chợ lần này Hồng Hà có tổ chức một chương trình thu hút được rất nhiều sự quan tâm, đó là Cuộc thi viết chữ đẹp dành cho các em thiếu nhi tiểu học đến từ các trường khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội. Các trang thiết bị, đồ dùng đều là những sản phẩm của Hồng Hà, từ bộ bàn ghế học sinh do Hồng Hà sản xuất, đến cây bút Nét hoa và giấy độ trắng tự nhiên có định lượng 100g/m2. Đây đều là những sản phẩm mới của Hồng Hà và cũng là những sản phẩm sẽ được tài trợ cho Cuộc thi viết chữ đẹp trên toàn quốc. Cuộc thi lần này được tổ chức tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao được đánh giá là một trong những cách thức quảng bá rất hiệu quả cho thương hiệu Hồng Hà. 3. Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội Hiện nay, trên thị trường giấy vở Hà Nội, Vĩnh Tiến, Hải Tiến và Tiến Thành đang là những đối thủ đáng gờm nhất của Hồng Hà. Ngoài ra các đối thủ đến từ Trung Quốc cũng đang tìm cách thâm nhập vào thị trường giấy vở Việt Nam nói chung và thị trường giấy vở Hà Nội nói chung. 3.1. Công ty cổ phần Vĩnh Tiến Năm 2003, Vĩnh Tiến đã đầu tư 50 tỷ đồng vào dây chuyền sản xuất giấy, công nghệ của Đức, công suất 10.000 tấn/ năm, nhằm chủ động được nguồn giấy chất lượng cao, phục vụ cho sản xuất tập vở học sinh ở những phân khúc thị trường cao cấp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Cùng với việc đầu tư vào dây chuyền sản xuất giấy Vĩnh Tiến còn đầu tư vào kỹ thuật công nghệ in, công nghệ tráng phủ làm bìa tập, tạo mùi thơm trên trang vở, đầu tư vào thiết kế mẫu và đặc biệt là chú trọng đến vấn đề y tế học đường bằng cách đưa những thông tin phòng tránh bệnh thường mắc phải trong học đưòng vào trang lót của quyển vở học sinh. Tất cả những việc trên nhắm hướng đến việc cho ra đời những sản phẩm tốt nhất về chất lượng, phong phú về hình thức. Như vậy, giấy vở Vĩnh Tiến cũng lựa chọn đoạn thị trường cao cấp cho dòng sản phẩm giấy vở của mình. Đây cũng là đoạn thị trường mà Hồng Hà đang nắm giữ. Chính vì vậy, Vĩnh Tiến cũng đã có những chiến lược để cạnh tranh với Hồng Hà trên đoạn thị trường này. Với đặc điểm của đoạn thị trường cao cấp, yếu tố chất lượng là phải được đảm bảo, Vĩnh Tiến đã đầu tư cho dây truyền công nghệ để nâng cao chất lượng cho các sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, Vĩnh Tiến cũng sử dụng công cụ cạnh cạnh tranh là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng việc đầu tư vào dây truyền công nghệ in, công nghệ tráng phủ làm bìa vở, tạo mùi thơm cho trang vở, đưa thông tin phòng tránh các bệnh thường mắc phải trong học đường vào trang lót của quyển vở. Ngoài ra, giá cũng là một yếu tố mà Vĩnh Tiến sử dụng để cạnh tranh trên thị trường Hà Nội. Điểm mạnh của Vĩnh Tiến là sự đầu tư cho chất lượng sản phẩm, tuy nhiên, Vĩnh Tiến là một công ty có thị trường tập trung là trong Miền Nam. Chính vì vậy, trên thị trường Miền Bắc và đặc biệt là thị trường Hà Nội, nơi mà Hồng Hà đang chiếm lĩnh, thì việc cạnh tranh là rất khó khăn. Sự hiểu biết về thị trường Hà Nội của Vĩnh Tiến không thể bằng Hồng Hà được vì Hà Nội gần như là “sân nhà” của Hồng Hà. Những phong tục, tập quán, thói quen… của người dân Hà Nội cũng khác so với người dân trong TP. Hồ Chí Minh, do đó chắc chắn là Vĩnh Tiến sẽ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với giấy vở Hồng Hà. Các nhãn hiệu sản phẩm: - Tập vở : Các dòng sản phẩm: VIBook – Gold VIBook – Silver VIBook –Dream VIBook – Ten VIBook – Club VIBook – Happy VIBook – Ocean VIBook – Tinh hoa VIBook. Với các loại tập vở cao cấp 48 trang, 100 trang, 160 trang và 200 trang, Vĩnh Tiến muốn phục vụ cho tất cả các đối tượng tiệu dùng từ tập viết vở lòng, các loại tập viết luyện chữ lớp nhỏ, vở dành cho các đối tượng cấp 1 cấp 2, cấp 3, giáo viên, sinh viên và nhiều đối tượng khác. Hiện nay Vĩnh Tiến có nhiều chủng loại sản phẩm với các dòng kẻ và số lượng dòng kẻ khác nhau phục vụ cho nhiều đối tợng khách hàng: Dòng kẻ, dòng kẻ caro, dòng kẻ ôly, dòng kẻ ngang. Số dòng kẻ: kẻ 5 ôly/caro, kẻ 4 ôly/caro. Đối với dòng kẻ 5 ôly/caro thường áp dụng nhiều cho học sinh tiểu học nhằm mục đíhc rèn chữ. Đối với dòng kẻ 4 ôly/caro và dòng kẻ ngang áp dụng cho tất cả các đối tượng người tiêu dùng. - Giấy với thương hiệu Vipaper việc đầu tư nhà máy giấy với công nghệ hiện đại của Đức để chủ động nguồn nguyên liệu và khép kín chu trình sản xuất chúng tối đã cho hàng loạt sản phẩm giấy photocopy, giấy Fax, giấy nghệ thuật cao cấp dành cho các công văn cần sự trang trọng. - Văn phòng phẩm: bên cạnh việc phát triển dòng vở học sinh, Vĩnh Tiến luôn chú trọng vào việc sản xuất đa dạng về chủng loại cũng như về kích thước và mẫu mã cho các mặt hàng văn phòng phẩm, hiện nay Vĩnh Tiến có hàng trăm các mặt hàng khác nhau như: bao thư, bao hồ sơ, sổ kế toán… phục vụ cho các nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng. 3.2. Công ty TNHH thương mại Hải Tiến Bắt đầu từ năm 1989, thương hiệu Hải Tiến đã xuất hiện trên thị trường qua sự ra đời của cơ sở sản xuất giấy Hải Tiến, cơ sở Hải Tiến ra đời bắt nguồn từ nghề trưyền thống của gia đình - Một trong những gia đình làm nghề giấy lâu năm ở Hà nội. Sau 5 năm hoạt động hiệu quả, thương hiệu Hải Tiến đã khẳng định được chỗ đứng tại thị trường Miền Bắc, Miền Trung đặc biệt là Hà Nội. Để hoạt động hiệu quả hơn, năm 1993 cơ sở sản xuất Hải Tiến đã chuyển đổi thành Tổ hợp tác xã Hải Tiến. Sau khi thành lập tổ hợp tác xã, thương hiệu Hải Tiến ngày một phát triển và khẳng định được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Sản phẩm Hải Tiến đã có mặt khắp các tỉnh thành trên cả nước. Đầu năm 2001, Tổ hợp tác xã Hải Tiến đã chuyển đổi mô hình hoạt động thành công ty. Công ty Thương mại và sản xuất Hải Tiến được thành lập ngày 24.4.2001. Hiện nay công ty Hải Tiến đang hoạt động sản xuất kinh doanh tại KCN Sài Đồng B, Long Biên, Hà Nội. Điểm mạnh của Hải Tiến là dòng sản phẩm sổ bìa cứng cao cấp, đang rất được ưa chuộng. Bên cạnh đó những sản phẩm giấy vở khác được sản xuất với mức giá cạnh tranh so với các thương hiệu khác.Với những mục tiêu, kế hoạch kinh doanh hợp lý công ty Hải Tiến đã duy trì được sự tăng trưởng tốt. Thương hiệu Hải Tiến đã được khẳng định trên thị trường. Những thành tích đã được ghi nhận: - Được người tiêu dùng bình chọn " Hàng Việt Nam chất lượng cao" các năm 02,03,04,05,06,07. - UBND TP Hà Nội tặng bằng khen "Doanh nghiệp có thành tích xuất sắc trong sản xuất kinh doanh" năm 2004, 2005, 2006. - Bộ Khoa học công nghệ tặng giải nhì giải thưởng sáng tạo khoa học - công nghệ năm 2005 cho Giám đốc công ty. - Được trao tặng Cúp vàng "Thương hiệu và Nhãn hiệu" , Cúp vàng "Thương hiệu Việt" năm 2005. 3.3. Công ty TNHH thương mại và sản xuất Tiến Thành Công ty TNHH thương mại và sản xuất Tiến Thành - Hãng sản xuất các sản phẩm chất lượng cao về sổ tay cao cấp, giấy vở học sinh và các sản phẩm về giấy. Với dây chuyền công nghệ hiện đại, mặt bằng rộng, đội ngũ cán bộ, công nhân viên đông đảo, lành nghề, công ty có khả năng cung cấp số lượng lớn sổ tay, giấy vở học sinh chất lượng cao ra thị trường, thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Từ những thành công bước đầu đó đã thôi thúc Công ty ngày càng cố gắng vươn lên mở rộng sản xuất thêm các mẫu sản phẩm mới, đa dạng. Hiện nay Công ty tập trung vào việc đào tạo lực lượng công nhân lành nghề, tổ chức quản lý chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tiếp cận công nghệ tiên tiến, đẩy mạnh sản xuất tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm. Từng bước đưa thương hiệu Tiến Thành ngày càng trở nên quen thuộc với nhu cầu sử dụng của khách hàng về các mặt hàng sổ tay, giấy vở học sinh cao cấp. 3.4. Đánh giá chung Khi Hồng Hà sử dụng chiến lược định vị và chiến lược sản phẩm khác biệt thì những đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà lại đang sử dụng nhiều hơn chiến lược về giá và kênh phân phối. Giá của các mặt hàng giấy vở của các đối thủ cạnh tranh thường là thấp hơn so với của Hồng Hà. Điều này là do Hồng Hà đang chiếm lĩnh thị trường những người có thu nhập cao, tại các tỉnh thành phố nên các đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà như Vĩnh Tiến, Hải Tiến và một số công ty khác sẽ tập trung tấn công vào đoạn thị trường còn lại với chiến lược giá cạnh tranh. Ngoài ra, chiến lược mở rộng hệ thống kênh phân phối nhằm bao phủ thị trường cũng được các công ty này áp dụng trong việc cạnh tranh với Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Rất nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng ở các tỉnh, vùng nông thôn có thu nhập tương đối thấp sẽ quan tâm nhiều hơn đến giá cả, còn chất lượng của một quyển vở chỉ cần viết được là được. Các đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà đã tấn công vào đoạn thị trường này để mở rộng thị phần nhiều hơn. Bên cạnh đó, các công ty này cũng có những sản phẩm tấn công ngay vào đoạn thị trường mà Hồng Hà đang nắm giữ phần lớn, đó là các sản phẩm cao cấp. Hải Tiến cũng đã cho thấy mình không thua kém đối thủ với dòng sản phẩm sổ bìa cứng cao cấp đang rất được ưa chuộng, Vĩnh Tiến cũng có những dòng sản phẩm vở cao cấp, chất lượng tốt. Tiến Thành cũng có những dòng sản phẩm sổ tay cao cấp đang được ưa chuộng. Càng ngày người tiêu dùng càng có nhiều lựa chọn hơn trong việc tìm mua các sản phẩm thoả mãn được nhu cầu của mình. Các công ty văn phòng phẩm thì càng cạnh tranh khốc liệt hơn để khẳng định vị trí của mình trên thị trường. 4. Đánh giá chiến lược cạnh tranh của Công ty CP VPP Hồng Hà 4.1. Những mặt thành công Thương hiệu Hồng Hà đã được khuyếch trương theo nhiều hướng cả về chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ. Sản phẩm của Hồng Hà đã được thị trường chấp nhận và có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hệ thống kênh phân phối ngày càng hoàn thiện, chiến lược xây dựng các trung tâm bán và giới thiệu tại các tỉnh thành đã giúp cho Hồng Hà tiếp cận trực tiếp với khách hàng hơn, chiếm lĩnh được thị phần. Bên cạnh đó Hồng Hà cũng đã giành được nhiều giải thưởng có giá trị như: - Sản phẩm của Công ty được xếp vào “Top 100” sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích năm 2001, và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1998 đến nay. - Sản phẩm vở được đứng trong “Top 5” sản phẩm ngành giấy vở cả nước liên tục từ năm 2002 đến nay. - Năm 2002, Công ty đã được Tập đoàn Chứng nhận Quốc tế QMS cấp chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000. - Năm 2003, Công ty đạt giải Sao Vàng đất Việt cho thương hiệu Hồng Hà và là một trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc. - Năm 2004, Công ty đã đứng trong đội ngũ các doanh nghiệp có doanh thu 100 tỷ đồng/ năm. Chiến lược cạnh tranh của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội là cạnh tranh với các sản phẩm khác, cùng loại bằng chất lượng, mẫu mã, hình thức đẹp. Với mục tiêu đứng đầu về chất lượng, tiên phong về mẫu mã, Hồng Hà đã sử dụng thành công chiến lược định vị và chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Hiện nay, sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà đã có một vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là trên thị trường Hà Nội. Việc quảng bá hình ảnh thông qua những chương trình tài trợ, những cuộc thi do Công ty tổ chức nhằm vào đối tượng học sinh cấp I, cấp II đã mang lại hiệu quả thiết thực. Xây dựng thương hiệu trong tâm trí của trẻ nhỏ, ngay từ khi ngồi trên ghế nhà trường là một trong những hướng đi hết sức đúng đắn của Hồng Hà. Các em học sinh khi còn nhỏ tuổi đã được tiếp cận ngay với thương hiệu Hồng Hà và nó đã in sâu vào tâm trí của các em. Sau này thương hiệu giấy vở đầu tiên mà các em nhớ tới sẽ là giấy vở Hồng Hà, vì nó đã quá quen thuộc. Đây là một chiến lược rất hay của Hồng Hà và công ty cũng đã thực sự thành công với chiến lược này. Các hoạt động marketing - mix của Công ty đã được đầu tư và thực hiện một cách chuyên nghiệp, bài bản. Hàng năm, công ty sử dụng khoảng 8% doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing như nghiên cứu thị trường, các hoạt động quảng bá khuyếch trương, tài trợ cho các cuộc thi hay các hoạt động từ thiện… Trong một môi trường cạnh tranh như hiện nay, các đối thủ cạnh tranh thường xuyên đầu tư thêm công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh, Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đưa ra các chiến lược cạnh tranh nhằm củng cố vị trí của mình trên thị trường giấy vở Hà Nội. Sản phẩm giấy vở của công ty đã tạo được uy tín cao trên thị trường, tiên phong về mẫu mã, dẫn đầu về chất lượng, định hướng người tiêu dùng. Hồng Hà là công ty đầu tiên sản xuất loại vở có định lượng giấy là 100g/m2, là Công ty đầu tiên có những nghiên cứu và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng loại giấy có độ trắng tự nhiên (80 – 82%). Hồng Hà cũng là công ty đầu tiên sử dụng công nghệ xén góc và dán gáy vở. Sau này, có nhiều công ty sản xuất giấy vở đã học hỏi theo những bước đi tiên phong của Hồng Hà. Về giá cả, Công ty sử dụng chiến lược định giá cao cho sản phẩm nhằm hướng khách hàng tới mối quan hệ giá cả - chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên mức giá của Công ty đưa ra cũng không quá chệnh lệch so với đối thủ cạnh tranh để không ảnh hưởng tới các khách hàng quá nhạy cảm về giá. Về hệ thống phân phối, trên thị trường Hà Nội 4.2. Những hạn chế còn tồn tại Bên cạnh những mặt tích cực đã và đang đạt được trong chiến lược cạnh tranh của Công ty thì còn tồn tại một số những điểm chưa được, cần được khắc phục trong thời gian tới. Thứ nhất, do Hồng Hà định vị sản phẩm ở đoạn thị trường thu nhập cao nên chất lượng của sản phẩm cũng phải thật tốt để đảm bảo được những đòi hỏi khắt khe của thị trường. Để nâng cao chất lượng Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đã không ngừng đầu tư dây truyền công nghệ, trang thiết bị, đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng của sản phẩm, cải tiến mẫu mã cho theo kịp nhu cầu thị trường. Chính những sự đầu tư này đã dẫn đến sự gia tăng về chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm sẽ cao. Theo một cuộc nghiên cứu, điều tra gần đây thì 72% số người được hỏi cho rằng giá của giấy vở Hồng Hà là cao, chỉ có khoảng 26% số người được hỏi cho rằng giá bán của giấy vở Hồng Hà là vừa túi tiền. Trong khi đó, tại một số đại lý của Hồng Hà, hay tại một số cửa hàng của Công ty giá bán của một số sản phẩm không thống nhất, nơi thì bán cao hơn giá niêm yết của Công ty, nơi thì bán thấp hơn gây nên sự nghi ngờ về giá cả cho người tiêu dùng. Điều này là do sự quản lý của Công ty đối với các cửa hàng, đại lý là chưa thực sự chặt chẽ. Điều này có thể gây mất lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu giấy vở Hồng Hà. Có thể thấy giá bán các sản phẩm giấy vở Hồng Hà so với các đối thủ cạnh tranh là cao hơn, nhưng nó phải được đặt trong tương quan với chất lượng. Nếu không được giải thích rõ thì khách hàng có thể sẽ không mua sản phẩm giấy vở của Công ty. Trong hoạt động truyền thông, khách hàng mục tiêu của Công ty là học sinh, sinh viên, khối văn phòng. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông của Công ty mới chỉ nhằm vào đối tượng học sinh, đặc biệt là học sinh tiểu học. Các chương trình hàng năm của Công ty như Cuộc thi viết chữ đẹp, Trạng nguyên nhỏ tuổi, Toán tuổi thơ hay tài trợ cho giải bóng đá nhi đồng Toàn quốc đều được dành cho đối tượng học sinh tiểu học. Công ty chưa thực sự chú trọng tới các đối tượng còn lại. Điều này có thể làm mất đi một đoạn thị trường lớn rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Các chương trình quảng cáo của Hồng Hà cũng chưa được đầu tư đúng mức. Đã có khoảng 30% số người được hỏi không biết hoặc chưa từng xem tới những quảng cảo của Hồng Hà trên các phương tiện truyền thông. Nó đã ảnh hưởng tới hiệu quả của các thông điệp truyền thông mà công ty muốn đưa tới người tiêu dùng. Mặt khác, không nhiều người biết tới những chương trình mà Hồng Hà tham gia tài trợ, điều này chứng tỏ công tác truyền thông cho những chương trình này chưa được thực hiện đúng mức. Tại thị trường Miền Bắc, giấy vở Hồng Hà chiếm lĩnh hầu hết thị trường. Tuy nhiên tại thị trường Miền Nam và Miền Trung thì vẫn chưa đạt được mong muốn của Công ty. Các đối thủ như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Hoà Bình, Thiên Long vẫn đang gây nên một sức ép đối với công ty. Do vậy công ty cần phải tăng cường hơn nữa các hoạt động marketing để nâng cao thị phần của mình trên các thị trường này. Chương trình Ý kiến giống nhau Tỉ lệ Thần đồng đất việt 9 18% Trạng nguyên nhỏ tuối 10 20% Olympic Toán tuổi thơ 7 14% Olympia 2 4% Giải bóng đá nhi đồng toàn quốc 3 6% Không biết chương trình nào 17 34% Bảng 9: Nhận biết của Khách hàng về các chương trình Hồng Hà tài trợ Trong các chương trình được đưa ra chi có cuộc thi Trạng Nguyên nhỏ tuổi, Olympic Toán tuổi thơ và Giải bóng đá nhi đồng Toàn quốc là Hồng Hà đã và đang tài trợ. Tuy nhiên số lượng người biết đến các chương trình này là không cao. Thậm chí họ còn nhầm lẫn các chương trình với nhau. Ví dụ như có người còn cho rằng Hồng Hà đang tài trợ cho chương trình Đường lên đỉnh Olympia hay chương trình Thần đồng đất Việt. Điều đó có thể thất là hoạt động truyền thông cho các chương trình mà Hồng Hà tham gia tài trợ là chưa tốt, nó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của Công ty, cũng như sự cạnh tranh của Công ty trên thị trường Hà Nội. Điều này cần được khắc phục trong thời gia tới. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nhái lại thương hiệu Hồng Hà, nếu không nhìn kỹ khách hàng sẽ bị nhầm lẫn. Công ty cần thường xuyên có những biện pháp cảnh báo với khách hàng để tránh làm xấu đi hình ảnh của Hồng Hà trong nhận thức của khách hàng. Chương III GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH HÀNG GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY VPP HỒNG HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI I – PHÂN TÍCH SWOT CHO NGÀNH HÀNG GIẤY VỞ HỒNG HÀ – HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG THỜI GIAN TỚI 1. Phân tích SWOT cho ngành hàng giấy vở Hồng Hà Để đưa ra chiến lược cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở của mình, Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà không những phải hiểu biết về sản phẩm của mình mà còn phải nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Không những thế Công ty cũng cần phải nghiên cứu những biến động thị trường, tìm kiếm những cơ hội cho sản phẩm của mình cũng như chuẩn bị cho những thách thức trước mắt. Dựa vào những phân tích ở chương II, bài viết xin đưa ra một ma trận phân tích SWOT cho ngành hàng giấy vở của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà. Ma trận SWOT cho ngành hàng giấy vở Hồng Hà Điểm mạnh - Sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, nhiều năm liền được bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. - Là thương hiệu lâu năm trên thị trường Hà Nội, Hồng Hà trở nên gần gũi và thân quen với người tiêu dùng. - Có hệ thống quản lý tốt, dây truyền sản xuất hiện đại. - Rất hiểu biết thị trường Hà Nội -Tiên phong trong việc sử dụng giấy định lượng 100g/m2, giấy có độ trắng tự nhiên chống loá mắt, sử dụng công nghệ dán gáy và xén góc duy nhất ở Việt Nam. Điểm yếu - Chưa đồng bộ trong giá bán tại các cửa hàng, đại lý. - Hệ thống kênh phân phối hoạt động chưa hiệu quả. - Một số chương trình truyền thông cũng chưa hiệu quả. Cơ hội - Nhu cầu về giấy vở trên thị trường ngày càng tăng, đặc biệt là thị trường Hà Nội. - Việt Nam gia nhập WTO, tạo điều kiện thông thương, học hỏi khoa học kỹ thuật và kinh nghiệm của những công ty thành công trên thế giới, nhập khẩu nguồn nguyên liệu, máy móc cho sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh. Thách thức - Các đối thủ trong nước đang ngày càng tăng khả năng cạnh tranh bằng việc đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm. - Các đối thủ đến từ Trung Quốc, Đài Loan cũng đã xâm nhập vào thị trường trong nước, gây sức ép cạnh tranh đối với Hồng Hà. So với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm giấy vở Hồng Hà vẫn đang dẫm đầu về chất lượng. Trong nhiều năm qua, Hồng Hà luôn là thương hiệu đứng trong top 5 thương hiệu giấy vở Hàng đầu Việt Nam, thường xuyên được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoạt động rất có hiệu quả, luôn cho ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao. Hồng Hà luôn là công ty văn phòng phẩm luôn cố gắng thực hiện theo đúng chiến lược cạnh tranh mà mình đã đưa ra là đứng đầu về chất lượng, tiên phong về mẫu mã, định hướng người tiêu dùng. Với việc đầu tư cho các dây truyền sản xuất hiện đại và đội ngũ nhân viên có tay nghề cao, có thể thấy Hông Hà là công ty văn phòng phẩm tiên phong trong nhiều lĩnh vực ví dụ như là công ty đầu tiên sản xuất loại vở có định lượng giấy là 100g/m2, là công ty đầu tiên khuyên người tiêu dùng nên sử dụng sản phẩm giấy vở có độ trắng sáng tự nhiên, chống mỏi mắt. Bên cạnh đó, Hồng Hà cũng là công ty đầu tiên sử dụng công nghệ xén góc và dán gáy vở tăng độ bền khi sử dụng. Đó là kết quả có được từ những hoạt động marketing của công ty như nghiên cứu thị trường, nhu cầu người tiêu dùng, sản phẩm đối thủ cạnh tranh, công nghệ mới… Một thành công nữa của Hồng Hà là việc vươn ra tầm quốc tế để khẳng định tên tuổi của mình. Hồng Hà là công ty văn phòng phẩm Việt Nam đầu tiên xuất khẩu sang thị trường Mỹ, một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy những thử thách. Một điểm mạnh nữa của Hồng Hà là có một hệ thống quản lý chất lượng chặt chẽ nhằm đảm bảo chất lượng đầu ra cho sản phẩm. Tuy nhiên, điểm yếu của ngành hàng giấy vở Hồng Hà là việc đồng bộ trong giá bán sản phẩm tại các cửa hàng, đại lý. Sự không đồng bộ này sẽ dẫn đến việc nghi ngờ về giá bán của công ty trong bối cảnh sản phẩm giấy vở Hồng Hà được định vị cao cấp, giá bán cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối mới chỉ tập chung vào các đại lý cấp I và các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, các đại lý cấp II và III hoạt động chưa hiệu quả. Bên cạnh đó, hiệu quả trong các chương trình truyền thông là chưa cao. Rất nhiều người khi được hỏi về các chương trình Hồng Hà tham gia tài trợ đều không biết, các chương trình quảng cáo thì chưa từng xem hoặc là không nhớ. Hiệu quả truyền thông kém sẽ làm mất dần sự trung thành của người người tiêu dùng. Thời gian gần đây nhu cầu của người dân về giấy vở tăng cao. Đây chính là một cơ hội rất lớn cho các công ty sản xuất văn phòng phẩm trong nước. Tạo điều kiện để các công ty mở rộng sản xuất kinh doanh, đầu tư thêm vào dây truyền sản xuất, tăng sản lượng. Trong thời gian sắp tới, Hồng Hà sẽ triển khai xây dựng khu trung tâm thương mại, bán và trưng bày sản phẩm mới thay thế cho khu trung tâm thương mại hiện có tại số 25 – Lý Thường Kiệt. Khu trung tâm thương mại này sẽ hiện đại, quy mô lớn hơn đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng. Việc gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho việc thông thương, học hỏi được nhiều kinh nghiệm của các công ty thành công trên thế giới, nhập khẩu nguồn nguyên liệu, công nghệ sản xuất tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh. Nhu cầu người dân tăng cao cũng là một thách thức với Công ty. Đây là yếu tố thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng giấy vở. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng đang ngày càng khẳng định tên tuổi, không ngại đầu tư thêm mở rộng sản xuất, tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Có thể nói, sự cạnh tranh trên thị trường văn phòng phẩm nói chung và trong ngành hàng giấy vở nói riêng hiện nay là hết sức găy gắt. Nó tạo ra một thách thức rất lớn đối với Hông Hà trong việc củng cố vị trí của mình trên thị trường trong nước. Đối với thị trường xuất khẩu, cần phải thận trọng vì đây cũng là thị trường đầy biến động, ẩn chứa những rủi ro rất lớn. 2. Định hướng chiến lược cạnh tranh cho giấy vở Hồng Hà trong thời gian tới Thông qua phân tích ma trận SWOT, có thể định hướng được chiến lược cạnh tranh trong thời gian tới đối với ngành hàng giấy vở của Công ty là tập trung vào chất lượng sản phẩm, cải tiến về mẫu mã cho phù hợp với từng đối tượng, thực hiện quản lý chặt chẽ giá bán tại các cửa hàng, đại lý, tăng cường quảng cáo để tạo sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, cần có những hoạt động marketing hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên và khối văn phòng. Chất lượng tốt, mẫu mã sản phẩm đa dạng là hai thế mạnh hàng đầu của sản phẩm giấy vở Hồng Hà so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở trong thời gian tới nên tập trung vào hai thế mạnh này. Cần nắm bắt tình hình biến động giá cả nguyên vật liệu đầu, hạn chế đến mức tối đa việc tăng giá bán, đối với những mặt hàng buộc phải tăng giá bán thì phải xác định một khoảng giá phù hợp để không quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh. Đối với truyền thông cần xây dựng thông điệp gần gũi, thân quen tới khách hàng mục tiêu để họ cảm thấy thực sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng giấy vở Hồng Hà. II - ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO NGÀNH HÀNG GIẤY VỞ HỒNG HÀ TRONG THỜI GIAN TỚI 1. Mục tiêu Mục tiêu cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở của Công ty trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới là giữ thị phần của mặt hàng giấy vở trong khoảng 75 – 80%, khẳng định được vị trí số một cho mặt hàng giấy vở của Công ty trên thị trường Hà Nội. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm thế mạnh của đối thủ như dòng sổ bìa cứng cao cấp của Hải Tiến, hay các sản phẩm có bìa láng, thơm mẫu mã đẹp của Vĩnh Tiến. Khẳng định chất lượng vượt trội, mẫu mã phong phú và đa dạng, phù hợp với từng đối tượng, tạo ra các rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. 2. Định vị cho ngành hàng giấy vở Hồng Hà Sản phẩm giấy vở Hồng Hà được định vị với chất lượng cao, mẫu mã phong phú đa dạng. Là một sản phẩm cao cấp, hướng tới thị trường những người có thu nhập cao cư trú tại các tỉnh, thành phố lớn. Đây cũng là sản phẩm được định vị là gần gũi với người tiêu dùng và thân thiện với môi trường. Chiến lược định vị được thể hiện rất rõ thông qua việc thiết kế sản phẩm và thông điệp truyền thông. Với slogan “Hồng Hà lưu truyền thống, viết tương lai” thể hiện được sự gần gũi, thân quen với người Việt Nam. Tuy nhiên, cái chính là sản phẩm phải tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố tạo nên sự khác biệt của sản phẩm giấy vở được thể hiện qua bảng sau: Điểm khác biệt thứ cấp Nhãn hiệu được bạn bè giới thiệu Nhãn hiệu hiện đại Nhãn hiệu cao cấp Nhãn hiệu được khuyên dùng Điểm khác biệt then chốt Nhãn hiệu có uy tín Độ trắng tự nhiên Bìa tập có thiết kế đẹp Đáng giá đồng tiền Bìa tập có thiết kế ấn tượng Có thể bán rộng rãi để mua Nhãn hiệu thích hợp với mọi người Độ đậm nhạt vừa phải Màu trang giấy đẹp Số lượng trang giấy đa dạng Yếu tố không liên quan Nhãn hiệu thể hiện tình thần học tập khám phá Nhãn hiệu trẻ trung năng động Nhãn hiệu tinh nghịch nhỉ nhảnh Nhãn hiệu truyền thống Nhãn hiệu thể hiện sự thành đạt Nhãn hiệu cho người thông minh Nhãn hiệu dành cho người quan tâm tới gia đình Nhãn hiệu dành cho người hiếu học Yếu tố thiết yếu của sản phẩm Bìa vở thiết kế độc đáo Khoảng cách ô kẻ vừa phải Độ dày mỏng của trang giấy vừa phải - Điểm khác biệt then chốt là những yếu tố mà các nhãn hiệu tập vở nếu có được sẽ tạo ra điểm khác biệt then chốt so với đối thủ cạnh tranh. - Yếu tố thiết yếu của sản phẩm là những yếu tố không thể thiếu của một nhãn hiệu tập vở - Điểm khác biệt thứ cấp là những yếu tố dù không phải là những yếu tố quan trọng nhưng nếu nhãn hiệu tập vở một khi sở hữu được nó thì phần nào cũng sẽ tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. - Những yếu tố không liên quan là những yếu tố không quan trọng và cũng không tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm của Hồng Hà cần phải có được những điểm khác biệt then chốt, bên cạnh đó không xa rời những yếu tố thiết yếu của một nhãn hiệu tập vở. Chính những yếu tố này đã làm nên sự khác biệt cho ngành hàng giấy vở của Hồng Hà so với đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là bản đồ định vị của sản phẩm giấy vở Hồng Hà và một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến Thành, Ka Long… Bản đồ định vị cho sản phẩm giấy vở Hồng Hà và đối thủ cạnh tranh Chất lượng cao * Hồng Hà * Vĩnh Tiến * Hải Tiến * Tiến Thành Giá thấp Giá ca * Ka Long Chất lượng thấp Bảng 10: Lý do lựa chọn giấy vở Hồng Hà của người tiêu dùng Tiêu chí lựa chọn Số ý kiến giống nhau Tỉ lệ Thương hiệu nổi tiếng 11 22% Giả cả hợp lý 6 12% Chất lượng cao 29 58% Mẫu mã đẹp 14 28% (Số người được hỏi là 50, có thể chọn nhiều tiêu chí) Hai tiêu chí được đưa ra trên bản đồ định vị là giá cả và chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm được coi là chất lượng cao khi nó có những điểm khác biệt thiết yếu của một sản phẩm giấy vở cần phải có đó là những tiêu chuẩn về khoảng cách dòng, khoảng cách ôly, thiết kế bìa độc đáo, độ dày mỏng các trang giấy vừa phải. Ngoài ra những sản phẩm giấy vở này cần phải có được những điểm khác biệt then chốt như đã nêu ở trên, quan tâm tới sức khoẻ người tiêu dùng, thân thiện với môi trường, hạn chế dùng hoá chất trong khi sản xuất. Với những tiêu chí như vậy, ta có thể thấy giấy vở Hồng Hà được định vị là sản phẩm chất lượng cao và có giá bán cao hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp một chút. Ở bảng 10, trong các tiêu chí được đưa ra để làm lý do lựa chọn giấy vở Hồng Hà chất lượng vẫn là tiêu chí hàng đầu được lựa chọn. Có tới 29 người, trong tổng số 50 người được hỏi, cùng ý kiến cho rằng họ lựa chọn giấy vở Hồng Hà vì chất lượng tốt, 14 người lựa chọn vì mẫu mã đẹp. Trong đó có nhiều người lựa chọn cả hai tiêu chí trên. Như vậy giấy vở Hồng Hà đã cho thấy được thế mạnh của mình về chất lượng và mẫu mã, cần tập khai thác triệt để lợi thế này. Sản phẩm giấy vở Hồng Hà được định vị là sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, giá bán cao. Các đối thủ cạnh tranh như Vĩnh Tiến, Hải Tiến cũng theo sau với giá bán có phần thấp hơn. Theo đánh giá của khách hàng về các tiêu chí được đưa ra như chất lượng, giá cả, mẫu mã, hình ảnh thương hiệu thì đa phần khách hàng đồng ý với nhận định chất lượng của Hồng Hà là vượt trội so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong nước; mẫu mã, chủng loại của Hồng Hà đa dạng, phong phú và không ngừng đổi mới; Hồng Hà là thương hiệu gần gũi và thân quen với người tiêu dùng. Đây là những yếu tố rất quan trọng để cạnh tranh trên thị trường. Hồng Hà cần phải tiếp tục phát huy thế mạnh về chất lượng và mẫu mã để giữ chân khách hàng và thu hút đối tượng khách hàng mới. Tuy nhiên, những người được hỏi cũng cho rằng giá cả của Hồng Hà là đắt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố giá cả đôi khi làm cho khách hàng phải do dự trước khi quyết định có mua hay không. Và yếu tố này hiện nay được các đối thủ của Hồng Hà tận dụng một cách triệt để nhằm gia tăng thị phần, thu hút khách hàng của Hồng Hà. Bảng 11: Dánh giá của khác hàng về các tiêu chí được đưa ra (Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5) Ý kiến đánh giá Chỉ tiêu đánh giá 1 2 3 4 5 Chất lượng giấy vở Hồng Hà vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. 4 4 19 20 3 Giá cả đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh. 0 12 21 12 5 Mẫu mã đẹp, phong phú và không ngừng đổi mới. 0 4 24 17 5 Hồng Hà là thương hiệu gần gũi thân quen với người tiêu dùng. 0 2 16 24 8 (Số lượng người được hỏi là 50 người) 3. Giải pháp marketing hỗn hợp Về sản phẩm: Định hướng sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Thiết lập một hệ thống quản lý sản phẩm đồng bộ đảm bảo được sản phẩm khi đưa ra thị trường sản phẩm ổn định về chất lượng, quản trị được chu kỳ sống của sản phẩm. Cần thiết phải quy hoạch lại các mặt hàng hiện Công ty đang sản xuất kinh doanh nhằm loại bỏ những mặt hàng không còn khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc những sản phẩm tương đương. Ngoài ra cần thiết phải bổ sung sản phẩm và định hướng cho tiêu thụ. Nghiên cứu một dòng sản phẩm chủ đạo để định hướng vào nhóm khách hàng sinh viên, khối văn phòng. Hiện nay, Hồng Hà vẫn có những sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này, tuy nhiên các sản phẩm hiện có vẫn chưa tạo được một sự khác biệt giống như những sản phẩm dành cho học sinh tiểu học. Chính vì vậy việc nghiên cứu một sản phẩm mới trong thời gian này là hết sức cần thiết, nếu không các đối thủ cạnh tranh sẽ dành lấy mất nhóm khách hàng này. Đối với các chiến lược quảng bá: Tiếp tục tham gia các chương trình hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, các chương trình về học đường, tài trợ cho các cuộc thi như Olympic Toán tuổi thơ, Trạng nguyên nhỏ tuổi hay Viết chữ đẹp… nhằm tạo dựng một hình ảnh thân thiện trong mắt người tiêu dùng. Không chỉ chú trọng tới đối tượng học sinh tiểu học mà cần phải chú trọng hơn nữa tới đối tượng khác hàng mục tiêu là sinh viên, khối văn phòng, mở rộng thị trường…Có thể tham gia tài trợ cho một chương trình dành cho sinh viên ví dụ như một chương trình học bổng dành cho sinh viên nghèo có thành tích học tập tốt tại các trường đại học. Chính những hoạt động này sẽ tạo được một ấn tượng tốt đẹp trong tấm trí của người tiêu dùng. Tăng cường quảng cáo để tạo cho khách hàng lòng trung thành. Hiện nay, việc thực hiện các chương trình quảng cáo là chưa được tốt, tần suất còn chưa cao nên việc tăng cường cho hoạt động quảng cáo là hết sức cần thiết. Lựa chọn các kênh truyền thông làm sao cho hiệu quả là hết sức cần thiết. Đối với người tiêu dùng các quảng cáo qua truyền hình là họ thường để ý tới nhất, có tới 77 % số người biêt đến quảng cáo của Hồng Hà là trên truyền hình, 16% qua báo chí, chỉ có 5% là ở quảng cáo ngoài trời và 2% qua radio. Hiện nay quảng cáo trên truyền hình của Hồng Hà là chưa thực sự đem lại ấn tượng nhiều cho người tiếp nhận thông tin. Kênh thông tin Hiệu quả truyền thông Truyền hình 77% Báo chí 16% Radio 2% Quảng cáo ngoài trời 5% Thực hiện một số chương trình khuyến mại trên sản phẩm nhằm đẩy mạnh doanh thu và chiếm lĩnh thị phần. Giá cả: Định giá sản phẩm nên định giá theo cạnh tranh và theo xu hướng thị trường và đảm bảo sự hợp lý ở mức giá bán lẻ. Định giá sản phẩm giấy vở cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm có chất lượng cao. Phân phối: Tăng cường quản lý, hỗ trợ cho những đại lý hoạt động chưa hiệu quả. Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Tạo sự đồng bộ về cách trưng bày, cách thức bán hàng giữa các cửa hàng, đại lý của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội. Đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, không sử dụng những nhãn hiệu không có bản quyền. Tiếp tục đăng ký bảo hộ những nhãn hiệu mới trong và ngoài nước. KẾT LUẬN Trong nhiều năm qua, Hồng Hà luôn là một thương hiệu hàng đầu trên thị trường Việt Nam trong lĩnh vực văn phòng phẩm nói chung và thị trường giấy vở nói riêng. Để đạt được điều đó là sự nỗ lực của toàn thể các bộ công nhân viên của Công ty, trong đó có tầm ảnh hưởng rất lớn từ các hoạt động marketing. Sản phẩm giấy vở Hồng Hà đã trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng và được người tiêu dùng đánh giá rất cao, thường xuyên được bầu chọn trong top 5 thương hiệu mạnh trong ngành hàng giấy vở ở Việt Nam. Để có thể tồn tại và phát triển vững mạnh trong điều kiện cạnh tranh rất gay gắt như hiện nay, công ty đã có những chiến lược cạnh tranh đúng đắn cho ngành hàng giấy vở của mình. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đó thì vẫn còn những mặt còn hạn chế mà nếu Công ty không điều chỉnh kịp thời rất có thể sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt. Ở thị trường giấy vở Hà Nội, Hồng Hà vẫn là một thương hiệu số 1 nhờ vào sự thành công trong chiến lược định vị và chiến lược sản phẩm khác biệt. Điểm mạnh của sản phẩm giấy vở Hồng Hà là chất lượng vượt trội và mẫu mã phong phú. Các đối thủ cạnh tranh như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Hoà Bình, Tiến Thành… và các đối thủ đến từ Trung Quốc cũng đang tạo ra một sức ép cạnh tranh bằng giá cả, và một số dòng sản phẩm cáo cấp như Hải Tiến với sản phẩm sổ bìa cứng, Vĩnh Tiến mẫu mã đa dạng và được thiết kế đẹp với hình ảnh con nai vàng, Tiến Thành với dòng sản phẩm sổ ty, vở học sinh cao cấp. Trong thời gian tới, sự cạnh tranh sẽ được đẩy lên cao hơn với sự đầu tư mở rộng của các công ty. Do vậy Hồng Hà cũng phải có những điều chỉnh hợp lý trong chiến lược cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở của mình. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay, có thể khẳng định Hồng Hà vẫn là thương hiệu giấy vở số một trên thị trường Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và Ths. Nguyễn Thu Lan đã giúp đỡ em thực hiện bản báo cáo chuyên đề thực tập này!