Giải pháp marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Hải Dương

73 NGÀNH KINH TẾ Tạp chí Nghiên cứu khoa học - Đại học Sao Đỏ, ISSN 1859-4190. Số 3(62).2018 GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN HẢI DƯƠNG RESEARCH ON LOCAL MARKETING STRATEGIES FOR ATTRACTING TOURISTS TO HAI DUONG Nguyễn Thị Thủy, Mạc Thị Liên Email: nguyenthuy1216@gmail.com Trường Đại học Sao Đỏ Ngày nhận bài: 30/3/2018 Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 26/9/2018 Ngày chấp nhận đăng: 28/9/2018 Tóm tắt Phát triển ngành kinh tế du lịch mang lại rất nhiều lợi ích về kinh tế, văn hóa, xã hội cho địa phương, vì vậy ngành du lịch đang được coi là “con gà đẻ trứng vàng” và rất nhiều địa phương muốn đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Hải Dương nằm trong vùng trọng điểm kinh tế Bắc Bộ, tỉnh không có nhiều thế mạnh trong phát triển du lịch so với các tỉnh trong cùng khu vực, nhưng tỉnh vẫn xác định sẽ phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Thực tế những năm qua, lượng khách du lịch đến Hải Dương còn thấp, chủ yếu là khách không lưu trú, khách du lịch chỉ coi Hải Dương là điểm dừng chân. Muốn thu hút được khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch lưu trú, tăng doanh thu du lịch và đưa ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh, Hải Dương cần có những giải pháp marketing phù hợp với hiện trạng của ngành du lịch địa phương mình. Bài báo đề xuất một số giải pháp marketing địa phương phù hợp với Hải Dương bao gồm: marketing hình ảnh địa phương, marketing đặc trưng địa phương, marketing cơ sở hạ tầng và marketing con người, từ đó giúp Hải Dương thu hút khách du lịch. Từ khóa: Marketing địa phương; thu hút khách du lịch; du lịch Hải Dương. Abstract The tourism development has brought about plenty of economic, cultural and social benefits to the region, the tourism industry is therefore regarded as a “golden egg” and several localities wish to make the tourism a key economic sector. Hai Duong located in the Northern Vietnam key economic region does not have many advantages in developing tourism in comparison with other provinces in the same region. However, the province has been determined to develop tourism into a key economic sector. In fact, the number of tourists to Hai Duong has remained low over the years, mainly non-resident guests and tourists only consider Hai Duong as a rest stop. Therefore, in order to attract tourists, especially resident tourists, increasing tourism revenues and make tourism into the key economic sectors of the province, it is essential that Hai Duong need resonable marketing solutions in accordance with the status of the local tourism industry itself. The article proposes some local marketing solutions suitable for Hai Duong, including: local image marketing, local ethos marketing, infrastructure marketing and human marketing, thence helping Hai Duong attract more tourists. Keywords: Local marketing; attract tourists; Hai Duong’s tourism. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay đặt ra cho mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ, mỗi địa phương những cơ hội và thách thức để đạt được sự phát triển đồng bộ và bền vững. Đối với nhiều quốc gia trên thế giới, du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Thông qua các hoạt động marketing địa phương, có thể xác định chính xác những mong đợi hiện tại hay tiềm năng của du khách, từ đó địa phương thu hút được nhiều khách du lịch hơn. Nhiều quốc gia đã vận dụng lý thuyết về marketing địa phương để xây dựng thương hiệu, định vị hình ảnh dựa trên các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả như Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc... Các địa phương của Việt Nam cũng đang chú ý đến các hoạt động marketing nhằm quảng bá hình ảnh, thu hút khách du lịch như Quảng Ninh, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh... Có thể thấy, marketing đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội và mỗi địa phương cần xây dựng cho mình chiến lược marketing địa phương nhằm phát huy thế mạnh của riêng địa phương đó. Người phản biện: 1. PGS.TS. Nhâm Phong Tuân 2. TS. Nguyễn Minh Tuấn 74 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Tạp chí Nghiên cứu khoa học - Đại học Sao Đỏ, ISSN 1859-4190. Số 3(62).2018 Hải Dương là một tỉnh nằm ở trung tâm đồng bằng Bắc Bộ, được biết đến là trung tâm của tam giác trọng điểm kinh tế phía Bắc: Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh, có hệ thống giao thông thuận lợi và nguồn tài nguyên du lịch phong phú, với trên 3.000 di tích lịch sử và danh thắng, tiêu biểu là di tích Côn Sơn - Kiếp Bạc, đền Cao, Văn Miếu Mao Điền, Đảo Cò trong đó có 148 di tích đã được xếp hạng quốc gia, nhiều làng nghề nổi tiếng và nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp [7], Hải Dương có nhiều thế mạnh để phát triển du lịch văn hóa, tâm linh, du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng. Tuy nhiên, lượng khách du lịch đến với tỉnh Hải Dương vẫn thấp. Năm 2016, lượng khách du lịch đến Hải Dương đạt hơn 3,39 triệu lượt khách; Năm 2017, con số này hơn 3,65 triệu lượt, tăng 7,6% so với năm 2016. Mức tăng này thấp hơn mức trung bình của cả nước 11,8% (đối với khách nội địa) và 10,2% (đối với khách quốc tế) [8]. Vì vậy, tỉnh cần phải xác định được vị thế của mình để xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch trong giai đoạn tới. Nghiên cứu này nhằm phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing địa phương trong thu hút khách du lịch Hải Dương từ năm 2010 đến nay, từ đó đưa ra gợi ý một số giải pháp marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch cho Hải Dương. Trong bài viết, nguồn số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu được thu thập và tổng hợp từ niên giám thống kê, đề án phát triển du lịch tỉnh Hải Dương, các quyết định của Ủy ban nhân dân tỉnh và một số trang web của các cơ quan du lịch. Nguồn số liệu sơ cấp được sử dụng trong nghiên cứu là kết quả lấy ý kiến đánh giá của 100 khách du lịch để đánh giá các yếu tố thu hút khách du lịch của Hải Dương. Phương pháp chính được sử dụng để phân tích số liệu là phương pháp phân tích thống kê nhằm đánh giá các công cụ marketing mà Hải Dương đã sử dụng. 2. MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH 2.1. Marketing địa phương Khái niệm marketing địa phương còn khá mới mẻ ở Việt Nam, tuy nhiên trên thế giới khái niệm này đã không còn xa lạ gì. Người đặt nền móng cho lý luận về marketing địa phương là Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại. Trong những năm gần đây, có nhiều tác giả ở Việt Nam nghiên cứu về marketing địa phương như: Nguyễn Minh Thành (Vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh), Đặng Thanh Liêm (Nghiên cứu xây dựng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre), Nguyễn Thị Thống Nhất (Chiến lược marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến thành phố Đà Nẵng) Tất cả các tác giả đều phân tích marketing địa phương dựa trên khái niệm marketing địa phương của Philip Kotler (2004): “Marketing địa phương được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và nhà đầu tư” [2, 4]. Marketing địa phương bao gồm ba chủ thể chính, đó là chính quyền, cộng đồng doanh nghiệp và công chúng. Chính quyền và các cơ quan ban ngành chủ quản đóng vai trò chủ đạo trong việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch địa phương, xây dựng môi trường hấp dẫn cũng như tạo ra được uy tín cho địa phương mình. Chủ thể tạo ra sản phẩm cho địa phương có sức hấp dẫn đối với khách hàng chính là cộng đồng doanh nghiệp, chủ thể này bên cạnh việc tạo việc làm, đóng góp cho ngân sách còn hỗ trợ chính quyền trong việc thực hiện các hoạt động dịch vụ công cộng. Tuy nhiên, mọi chủ trương, chính sách của chính quyền chỉ được thực hiện thành công khi có sự ủng hộ của người dân địa phương. Mặc dù không trực tiếp tham gia vào việc ban hành chương trình marketing địa phương, nhưng lại gián tiếp hỗ trợ cho các hoạt động này được dễ dàng và thuận lợi hơn [3]. 2.2. Công cụ marketing địa phương trong phát triển du lịch Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau. Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing địa phương là [1, 4]: (1) Marketing hình ảnh địa phương: được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa phương. Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu. (2) Marketing đặc trưng nổi bật: thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên. (3) Marketing hạ tầng cơ sở địa phương: như hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường xe điện ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, các công viên khoa học (4) Marketing con người của địa phương thông qua việc sử dụng nhân vật nổi tiếng. Các địa phương 75 NGÀNH KINH TẾ Tạp chí Nghiên cứu khoa học - Đại học Sao Đỏ, ISSN 1859-4190. Số 3(62).2018 cũng thường marketing trình độ chuyên nghiệp của các lực lượng lao động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu. 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TẠI HẢI DƯƠNG 3.1. Đánh giá hiện trạng công tác thu hút khách du lịch của Hải Dương 3.1.1. Thực trạng thu hút khách du lịch Những năm qua, ngành du lịch tỉnh Hải Dương đã tích cực kêu gọi đầu tư, đẩy mạnh liên kết với các địa phương để phấn đấu sớm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh. Nhờ vậy, số lượt khách du lịch đến với Hải Dương trong những năm vừa qua không ngừng tăng. * Giai đoạn 2011 - 2015: Khách du lịch đến Hải Dương có mức tăng trưởng khá. Khách du lịch lưu trú tăng từ 571.870 lượt năm 2010 lên 1.125.000 lượt năm 2015, tăng trưởng trung bình 14,5%/ năm, đạt thấp hơn so với mục tiêu 0,5%. Khách không lưu trú tăng từ 1.633.130 lượt năm 2010 lên 2.000.000 lượt vào năm 2015, tăng trưởng trung bình 4,1%/năm [5]. Khách không lưu trú chủ yếu là khách của các hãng lữ hành đi theo các tour Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh dừng chân nghỉ ăn trưa, mua sắm tại các điểm dừng chân trên các tuyến đường 5, đường 18. Số khách này có tốc độ tăng trưởng thấp trong cả giai đoạn và giảm trong các năm 2014, 2015 do thị trường lớn nhất là khách Trung Quốc (chiếm 45% thị phần khách nước ngoài qua Hải Dương) đã không vào Việt Nam từ tháng 5/2014, và mới tăng trở lại vào những tháng cuối năm 2015 [5]. Doanh thu du lịch tăng từ 727,9 tỷ đồng năm 2010 lên 1.350 tỷ đồng năm 2015, giai đoạn 2011-2015 có mức tăng trưởng trung bình 13,1%, đạt thấp hơn so với mục tiêu 4,9%. Nguyên nhân chính là do tình hình Biển Đông làm cho khách du lịch của các điểm dừng chân giảm mạnh [5]. * Năm 2016 – 2017: Năm 2016, lượng khách du lịch đến Hải Dương đạt hơn 3,39 triệu lượt khách. Năm 2017, con số này hơn 3,65 triệu lượt, tăng 7,6% so với năm 2016. Mức tăng này thấp hơn mức trung bình của cả nước 11,8% (đối với khách nội địa) và 10,2% (đối với khách quốc tế). Ngành du lịch tỉnh đã tạo việc làm cho trên 5.000 lao động trực tiếp và trên 14.000 lao động gián tiếp với mức thu nhập trung bình 3,5 triệu đồng/người/tháng. Đây không phải mức thu nhập hấp dẫn đối với người làm trong ngành du lịch hiện nay [8]. * Trong ba tháng đầu năm 2018: Tổng lượng khách du lịch đến Hải Dương đạt gần 990.000 người, tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái [8]. Sự tăng trưởng này không đồng nghĩa với việc Hải Dương đã khai thác hiệu quả tiềm năng kinh tế từ du khách. Bình quân mỗi du khách khi đến Hải Dương chỉ chi ra khoảng 300.000 đồng cho các hoạt động ăn, nghỉ, vui chơi, mua sắm. Con số này chưa tương xứng với tiềm năng du lịch phong phú của xứ Đông. 3.1.2. Hiện trạng sử dụng công cụ marketing địa phương trong thu hút khách du lịch 3.1.2.1. Marketing hình ảnh địa phương Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng hình tượng địa phương trong lòng du khách, tỉnh Hải Dương đã sớm triển khai việc xác định hình tượng của địa phương mình. Từ giữa năm 2010, tỉnh đã phát động cuộc thi thiết kế logo và slogan cho ngành du lịch tỉnh Hải Dương. Kết quả, logo của tác giả Nguyễn Xuân Khánh (Đồng Nai) và slogan của tác giả Nguyễn Phúc Khôi (Ninh Bình) đã được chọn làm logo và slogan của du lịch Hải Dương. Logo được chọn là một đường tròn với tông màu xanh chủ đạo và hình ảnh lá cờ lễ hội đặc trưng của đồng bằng Bắc Bộ, tạo dáng theo hình cánh cò đang cất cánh. Logo thể hiện được cả hai thế mạnh của du lịch Hải Dương, đó là du lịch văn hóa - lịch sử và du lịch sinh thái. Logo ngành du lịch Hải Dương Slogan của ngành du lịch Hải Dương là : "Du lịch Hải Dương thân thương quyến rũ" (Hai Duong tourism - sweet and seductive). Slogan này được đánh giá cao bởi súc tích, có vần điệu và thể hiện được hình ảnh du lịch Hải Dương thân thiện, mến khách và hấp dẫn. Tuy nhiên, logo và slogan này rất ít người biết đến, thậm chí là người Hải Dương. Nguyên nhân là do công tác quảng bá hình ảnh du lịch Hải Dương chưa tốt, các hình tượng này chưa được quảng 76 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Tạp chí Nghiên cứu khoa học - Đại học Sao Đỏ, ISSN 1859-4190. Số 3(62).2018 bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thông. Qua kết quả tác giả điều tra được từ khách du lịch, 92% không biết logo và slogan của du lịch Hải Dương, 8% còn lại biết đến logo và slogan của du lịch Hải Dương thông qua tìm hiểu trên website. Như vậy, việc quảng bá hình tượng du lịch của tỉnh còn rất kém. 3.1.2.2. Chiến lược marketing các đặc trưng của địa phương Hải Dương có rất nhiều di tích lịch sử gắn với lễ hội lớn như: Côn Sơn - Kiếp Bạc, đền Cao, đền Sinh, đền Hóa, đền Khúc Thừa Dụ, Văn miếu Mao Điền... Hải Dương có nhiều làng nghề nổi tiếng như: chạm khắc gỗ Đông Giao, gốm Chu Đậu, vàng bạc Châu Khê, chạm khắc đá Kính Chủ, giày da Tam Lâm Đây là những thế mạnh của Hải Dương phục vụ cho sản phẩm du lịch mua sắm. Hải Dương có nhiều cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, tươi đẹp, thơ mộng, như: núi rừng Chí Linh, hang động Kính Chủ, Nhẫm Dương, đảo Cò Chi Lăng Nam, các miệt vườn cây trái Thanh Hà Đây là những yếu tố đặc trưng, rất thuận lợi cho phát triển các loại hình du lịch khác nhau của Hải Dương. Mặc dù có rất nhiều các điểm du lịch, nhưng Hải Dương lại chưa xác định được đâu là điểm du lịch trọng điểm để xây dựng hình ảnh điểm đến cho mình. Khác với các tỉnh thành lân cận như Hà Nội có Hồ Gươm, Văn Miếu, Quảng Ninh có Vịnh Hạ Long, Phú Thọ với lễ hội Đền Hùng thì khi nhắc đến Hải Dương, tất cả các hình ảnh du lịch vẫn còn rất mờ nhạt. Đây là điểm yếu trong công tác xây dựng và marketing đặc trưng của Hải Dương. Tỉnh cần phải xác định được một số khu du lịch trọng tâm để đầu tư mở rộng cũng như nâng cấp cơ sở vật chất, tăng cường thu hút khách nghỉ dài ngày. 3.1.2.3. Chiến lược marketing cơ sở hạ tầng Hải Dương có rất nhiều lợi thế về cơ sở hạ tầng để thu hút khách du lịch. - Thứ nhất, về giao thông, nhắc đến Hải Dương chúng ta sẽ nghĩ ngay đến đây là một tỉnh nằm ở vị trí trung tâm Đồng bằng sông Hồng, thuộc tam giác kinh tế trọng điểm phía Bắc Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh, có quốc lộ 5 chạy qua. Nhưng ngoài điểm mạnh này, tỉnh còn có nhiều tuyến đường bộ khác như: đường 10, đường 188, đường 18... Tỉnh cũng có các tuyến đường sắt (Hà Nội - Hải Phòng), hệ thống đường thủy (dài 400 km). - Thứ hai, về cơ sở hạ tầng ngành du lịch: Hải Dương đã và đang đẩy mạnh đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng du lịch (trạm dừng chân kết hợp phục vụ mua sắm, các điểm vui chơi, giải trí,). Các điểm vui chơi, mua sắm đặc biệt như: sân golf Chí Linh, siêu thị Big C Hải Dương, khu du lịch sinh thái nghỉ dưỡng Sông Hương (Thanh Hà), khu du lịch sinh thái Đảo Cò (Thanh Miện) và những dự án khu du lịch mới chính là những điểm nhấn mới cho du lịch Hải Dương. Tuy nhiên, hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật của ngành còn nhiều yếu kém, kinh phí đầu tư còn hạn chế, việc đầu tư chưa có trọng điểm mà vẫn dàn trải, chủ đạo là nâng cấp, gìn giữ, bảo tồn, ít xây mới, mở rộng để tạo điểm nhấn và thu hút du khách. Hệ thống hạ tầng các khu du lịch như khu Côn Sơn - Kiếp Bạc, đảo cò Chi Lăng Nam... chưa đáp ứng được yêu cầu; sự thiếu hụt các cơ sở vui chơi giải trí - thể thao không kích thích khả năng chi tiêu, hạn chế thời gian lưu trú của khách. Một số điểm dừng chân cho khách nội địa có khu vệ sinh còn bẩn. Dịch vụ nhà hàng còn quá thiếu, thực tế ở Hải Dương có khá nhiều nhà hàng nhưng nhỏ lẻ và thiếu nhà hàng đạt chuẩn. Bên cạnh đó, các điểm du lịch thiếu mặt bằng đỗ xe. Cơ sở hạ tầng của tỉnh đang tiếp tục được đầu tư, cải thiện và nâng cấp. Nhưng du khách mới chỉ biết đến Hải Dương là trung tâm của tam giác kinh tế trọng điểm phía Bắc: Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh, có quốc lộ 5 chạy qua. Còn rất nhiều những thuận lợi cơ sở hạ tầng của Hải Dương đem lại cho khách du lịch mà họ không biết. Đây chính là thiếu sót trong công tác quảng bá hình ảnh du lịch của tỉnh. 3.1.2.4. Chiến lược marketing con người Hải Dương được mệnh danh là vùng đất “địa linh nhân kiệt” với nhiều nhân vật lịch sử nổi tiếng như: Trần Hưng Đạo, Nguyễn Trãi, Chu Văn An, Mạc Đĩnh Chi Con người Hải Dương thông minh, ham học, xứ Đông đứng đầu cả cả nước về tiến sĩ với 472 người, trong đó có tới 11 trạng nguyên; Có bà Nguyễn Thị Duệ là nữ tiến sĩ đầu tiên của Việt Nam. Tuy nhiên, còn nhiều du khách chưa hiểu hết về lịch sử con người Hải Dương, họ đến các điểm du lịch chỉ là để tham quan vãng cảnh mà chưa biết về giai thoại của các nhân vật lịch sử gắn liền với địa danh đó. Theo kết quả phát phiếu điều tra cho du khách của tác giả, có đến 88% du khách chỉ biết đến tên tuổi của ba nhân vật lịch sử ở Hải Dương là: Nguyễn Trãi, Trần Hưng Đạo và Chu Văn An. Còn về nhân cách con người Hải Dương, họ có bản tính chất phác, ngay thẳng, sống đơn giản, thân thiện, hiếu khách, luôn được mọi người xung quanh yêu quý. Đây chính là một yếu tố hấp dẫn khách du lịch. Tuy nhiên, vẫn còn một số người 77 NGÀNH KINH TẾ Tạp chí Nghiên cứu khoa học - Đại học Sao Đỏ, ISSN 1859-4190. Số 3(62).2018 khi tiếp xúc với khách du lịch có thái độ và cách ứng xử chưa văn hóa, làm khách du lịch không hài lòng và ảnh hưởng đến hình ảnh của người Hải Dương. Về nguồn lực lao động của ngành du lịch, Hải Dương hiện có khoảng 7.500 lao động làm việc trực tiếp trong các bộ phận quản lý nhà nước về du lịch; các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh du lịch. Ngoài ra, còn trên chục ngàn lao động xã hội khác phục vụ du lịch thông qua cung ứng hàng hóa, dịch vụ vận tải, ăn uống, vui chơi giải trí tại các điểm du lịch. Nhìn chung, trong những năm qua lao động trong ngành du lịch Hải Dương đã có những chuyển biến tích cực cả về số lượng và chất lượng. Lao động đã qua đào tạo ở mức đại học và trên đại học chiếm 20% trong tổng số lao động [5]. Tuy nhiên, số lao động chưa qua đào tạo nghiệp vụ còn cao, trình độ nghiệp vụ sơ cấp chiếm số lượng lớn, trình độ ngoại ngữ còn rất thấp chưa đáp ứng đủ nhu cầu về chất lượng lao động mà các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch đặt ra. 3.2. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của ngành du lịch Hải Dương 3.2.1. Điểm mạnh - Vị trí địa lý và giao thông thuận lợi: Hải Dương nằm ở vị trí trung tâm Đồng bằng sông Hồng, thuộc tam giác kinh tế trọng điểm phía Bắc Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh với mạng lưới giao thông thuận tiện. Ngoài các tuyến đường bộ, đường sắt, đường thủy thuận tiện, Hải Dương còn gần hai sân bay lớn là: sân bay quốc tế Nội Bài (Hà Nội) và sân bay Cát Bi (Hải Phòng), từ Hải Dương có thể di chuyển nhanh chóng và dễ dàng để đến được hai sân bay lớn này. - Tài nguyên du lịch đa dạng: Hải Dương có khá nhiều loại hình du lịch, trong đó, du lịch văn hóa tâm linh là điểm mạnh của địa phương với khu di tích quốc gia đặc biệt Côn Sơn - Kiếp Bạc; hệ thống các đền thờ Nguyễn Trãi, Chu Văn An, Khúc Thừa Dụ Hải Dương còn có điểm du lịch sinh thái với Đảo cò Chi Lăng Nam được công nhận Di tích quốc gia; Khu du lịch sinh thái Sông Hương - Thanh Hà. Ngoài ra, Hải Dương có thế mạnh về du lịch làng nghề, như: gốm Chu Đậu, gỗ mỹ nghệ Đông Giao, vàng bạc Châu Khê - Môi trường sống an toàn và ổn định: Trong bối cảnh chính trị xã hội phức tạp ở nhiều địa phương khác trong cả nước, thì Hải Dương được đánh giá là có môi trường sống an toàn và ổn định. Tính cách người dân hiền hòa, trung thực, mến khách. Công tác vệ sinh môi trường luôn được các cấp chính quyền quan tâm, đặc biệt là ở những điểm du lịch luôn được đảm bảo môi trường xanh - sạch - đẹp. Ở các điểm du lịch không có các tệ nạn như trộm cắp, móc túi,ăn xin, bán hàng rong 3.2.2. Điểm yếu Mặc dù sở hữu những tiềm năng phát triển du lịch lớn, nhưng đến nay du lịch Hải Dương tụt hậu so với một số tỉnh thành lân cận vì các nhược điểm sau: - Thứ nhất, sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, đơn điệu, chưa có sản phẩm du lịch đặc thù; lợi thế về du lịch tâm linh, lễ hội, nghỉ dưỡng và làng nghề chưa được phát huy nên hạn chế tính hấp dẫn và tính cạnh tranh của sản phẩm du lịch. Các sản phẩm du lịch của Hải Dương chỉ có “món sản phẩm” lẻ, rời rạc mà chưa có “gói sản phẩm” để chào bán tới các doanh nghiệp lữ hành trong cả nước. - Thứ hai, hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật của ngành còn nhiều yếu kém. Các điểm du lịch có sức chứa thấp, hệ thống khách sạn, nhà hàng của tỉnh còn thiếu, chưa có nhiều khách sạn cao cấp phục vụ nhu cầu lưu trú cho khách du lịch, hiện cả tỉnh chỉ có hơn 150 khách sạn với 3.850 buồng. - Thứ ba, nguồn nhân lực cho ngành du lịch còn thiếu và yếu: Con số khoảng 7.500 lao động làm việc trực tiếp trong các bộ phận quản lý nhà nước về du lịch hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu về lao động du lịch của tỉnh, hơn nữa trong số này chỉ có 20% lao động có trình độ đại học và trên đại học, trình độ nghiệp vụ sơ cấp chiếm số lượng lớn, trình độ ngoại ngữ còn rất thấp chưa đáp ứng đủ nhu cầu về chất lượng lao động mà các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch đặt ra. - Thứ tư, xúc tiến và quảng bá du lịch chưa được đầu tư đúng mức, hình thức quảng bá chưa phong phú, thiếu tính chuyên nghiệp và chưa có chiến lược dài hạn. Các thông tin về sản phẩm du lịch của Hải Dương cũng ít và không được công bố rộng rãi nên nhiều doanh nghiệp lữ hành muốn tìm thông tin sản phẩm để giới thiệu cho khách du lịch nhưng không tìm được. 4. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN HẢI DƯƠNG 4.1. Thiết kế chiến lược marketing địa phương Trên cơ sở lý thuyết về marketing địa phương và thực trạng marketing địa phương phát triển du lịch của Hải Dương, có thể đưa ra chiến lược marketing địa phương cho Hải Dương như sau: 4.1.1. Chiến lược marketing hình ảnh địa phương Để tạo được ấn tượng với du khách về địa phương, cần xây dựng hình tượng địa phương thật hấp dẫn và độc đáo. Hiện tại Hải Dương đã có logo du lịch và slogan: “Hải Dương thân thương, quyến rũ”. Slogan này phù hợp với đặc điểm của 78 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Tạp chí Nghiên cứu khoa học - Đại học Sao Đỏ, ISSN 1859-4190. Số 3(62).2018 địa phương và tạo ra sự thu hút với người nghe, tuy nhiên slogan này rất ít người biết đến, thậm chí là người Hải Dương. Nguyên nhân là do công tác quảng bá hình ảnh du lịch Hải Dương chưa tốt. Tỉnh cần đẩy mạnh hơn nữa công tác quảng bá hình ảnh, ngoài việc quảng cáo bằng clip trên truyền hình, thì việc treo khẩu hiệu này ở mỗi điểm đến du lịch để khách du lịch biết khẩu hiệu này cũng là một phương pháp hiệu quả. Như vậy, khi du khách đến với Hải Dương có thể hiểu ngay được đặc trưng này và thấy yên tâm, tin tưởng trải nghiệm chuyến du lịch thú vị khi đến mảnh đất này. Bên cạnh đó, đặc trưng của Hải Dương là có nhiều di tích lịch sử - văn hóa. Vì vậy, ngoài quảng bá khẩu hiệu, tỉnh cũng cần tích cực quảng bá hình ảnh các khu di tích lịch sử, đặc biệt là các lễ hội lớn của tỉnh. 4.1.2. Chiến lược marketing các đặc trưng của địa phương Trước hết, Hải Dương cần xác định được đặc trưng du lịch của tỉnh là du lịch văn hóa - tâm linh với các khu di tích lịch sử gắn liền với các danh nhân tên tuổi. Trong đó, nổi bật là khu di tích Côn Sơn - Kiếp Bạc. Bên cạnh đó, thiên nhiên cũng ưu đãi cho Hải Dương những điểm đến lý thú, đặc biệt có khu du lịch sinh thái Đảo Cò (Thanh Miện) là khu du lịch sinh thái “độc nhất vô nhị” ở miền Bắc. Tuy nhiên, hiện nay các điểm du lịch này còn nhỏ, sức chứa thấp, chưa có các dịch vụ bổ sung để níu chân du khách ở dài ngày. Vì vậy cần đầu tư xây dựng, quy hoạch và liên kết hai điểm du lịch này với các điểm du lịch khác tạo thành tuyến du lịch trọng điểm: - Tuyến thứ nhất, khu du lịch Côn Sơn - Kiếp Bạc, lấy trọng điểm là Côn Sơn - Kiếp Bạc và liên kết với các điểm du lịch là các di tích lịch sử, các làng nghề kết hợp với khu du lịch sinh thái trong khu vực Chí Linh, Nam Sách, Thanh Hà, Kinh Môn tạo thành tuyến du lịch tâm linh - sinh thái. - Tuyến thứ hai, khu du lịch sinh thái Đảo Cò (Thanh Miện) lấy Đảo Cò của Chi Lăng Nam làm trọng tâm và liên kết với các di tích lịch sử và làng nghề của Ninh Giang, Tứ Kỳ, Gia Lộc tạo thành tuyến du lịch sinh thái - tâm linh. Đây là hai đặc trưng khác biệt về du lịch của tỉnh so với các tỉnh lân cận, tỉnh cần quảng bá hai hình ảnh này để khi nhắc đến Hải Dương, khách du lịch sẽ nghĩ ngay đến Côn Sơn - Kiếp Bạc nếu là đi du lịch văn hóa - tâm linh hay nghĩ đến đảo Cò nếu là đi du lịch sinh thái. 4.1.3. Chiến lược marketing cơ sở hạ tầng Cơ sở hạ tầng kỹ thuật là yếu tố quan trọng trong phát triển du lịch. Hiện nay, cơ sở hạ tầng của Hải Dương được nâng cấp nhiều và có nhiều lợi thế, nhưng vẫn còn những tồn tại cần khắc phục. Cụ thể: - Thường xuyên quan tâm, kiểm tra hệ thống đường giao thông vào các khu du lịch, kịp thời sửa chữa, nâng cấp khi đường bị hỏng. Một số tuyến đường vào các khu du lịch, khu di tích lịch sử như đường vào Côn Sơn - Kiếp Bạc, đường vào Đền Cao - Động Kính Chủ, đường vào đền thờ Lưỡng quốc Trạng nguyên Mạc Đĩnh Chi đang xuống cấp nghiêm trọng. Tỉnh cần thường xuyên quan tâm và tu sửa, nâng cấp đường hoặc phối hợp với các cơ quan chức năng có trách nhiệm để tu sửa, nâng cấp chúng. - Quy hoạch các điểm đến du lịch thành các tuyến du lịch lớn, mở rộng và nâng cấp các điểm đến du lịch để đảm bảo sức chứa khi thu hút nhiều khách du lịch mà vẫn phát triển bền vững. Nâng cấp cơ sở hạ tầng tại các điểm đến du lịch, đặc biệt là tại các khu du lịch trọng điểm (Côn Sơn - Kiếp Bạc, Đảo Cò), chú ý đến nâng cấp nơi ăn nghỉ, nơi vui chơi giải trí và khu vực vệ sinh cho khách, đảm bảo giữ gìn trật tự và vệ sinh môi trường, tạo ấn tượng tốt cho khách du lịch. Đồng thời, tỉnh nên mở rộng đường giao thông, các bến bãi đỗ xe ở các khu, điểm du lịch, đặc biệt là các tuyến đường vào các làng nghề truyền thống. Tạo điều kiện và động viên để các chủ doanh nghiệp, nhà hàng sớm hoàn thành các khách sạn, nhà nghỉ, công trình phục vụ du lịch hiện còn đang chậm tiến độ, chưa thể đưa vào sử dụng. Song song với việc nâng cấp, hoàn thiện cơ sở hạ tầng, tỉnh cần tích cực quảng bá hình ảnh một Hải Dương hiện đại, thuận tiện. Khách du lịch ngoài đi bằng đường bộ đến Hải Dương cũng có thể đi bằng đường sắt, đường thủy. Với những khách ở xa, khi đi máy bay có thể đến sân bay Nội Bài hoặc sân bay Cát Bi. Hệ thống các khu nghỉ dưỡng, các khách sạn, trung tâm mua sắm, trung tâm văn hóa, sân golf cũng là những hình ảnh mà tỉnh cần quảng bá tới khách du lịch. 4.1.4. Chiến lược marketing con người Mặc dù Hải Dương là vùng đất gắn với tên tuổi của nhiều nhân vật lịch sử nổi tiếng nhưng đa số khách du lịch không biết nhiều về những nhân vật lịch sử của Hải Dương. Để quảng bá hình ảnh con người Hải Dương, tỉnh cần nỗ lực quảng bá thông qua nhiều hình thức và trên nhiều phương tiện thông tin. Một trong những hình thức quảng bá tốt nhất là thông qua các bộ phim. Tỉnh cần đầu tư cho các bộ phim nói về các nhân vật lịch sử Hải Dương, nói về đất và người Hải Dương. Tuy nhiên, cảm nhận trực tiếp của khách du lịch khi đến Hải Dương, tiếp xúc với các nhân viên du lịch và người dân địa phương vẫn là các quảng 79 NGÀNH KINH TẾ Tạp chí Nghiên cứu khoa học - Đại học Sao Đỏ, ISSN 1859-4190. Số 3(62).2018 bá tốt nhất và quan trọng nhất. Vì vậy, tỉnh phải tuyên truyền, giáo dục để mỗi nhân viên du lịch và mỗi người dân địa phương là một người làm marketing cho hình ảnh địa phương mình khi tiếp xúc với khách du lịch. 4.2. Các giải pháp thu hút khách du lịch Để thực hiện thành công chiến lược marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Hải Dương, tỉnh cần phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu của mình: Một là, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch của tỉnh. Tỉnh cần xác định sản phẩm đặc thù và là thế mạnh của mình là du lịch tâm linh, lễ hội, nghỉ dưỡng và làng nghề. Tại các điểm du lịch trọng điểm, tỉnh cần mở rộng quy hoạch, liên kết với các điểm du lịch trong và ngoài tỉnh (Quảng Ninh, Hải Phòng, Hưng Yên) để xây dựng các tour du lịch chuyên đề cho du khách, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch. Hai là, đẩy nhanh triển khai thực hiện các đề án, kế hoạch về du lịch. Với phương châm huy động mọi nguồn lực xã hội, đặc biệt là động viên các nguồn lực trong khối tư nhân và nước ngoài để mở rộng, nâng cấp cơ sở vật chất ở các điểm, khu du lịch trong tỉnh. Ưu tiên những khu du lịch trọng điểm như: Côn Sơn - Kiếp Bạc, Kính Chủ, Nhẫm Dương, đảo cò Chi Lăng Nam. Ba là, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch. Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ và ý thức trách nhiệm của những người làm công tác du lịch, nhất là trình độ ngoại ngữ, tin học. Đồng thời, tỉnh cần nâng cao ý thức người dân, tuyên truyền, vận động toàn dân có ý thức giữ gìn, bảo vệ môi trường sống, bảo vệ môi trường du lịch, ứng xử có văn hóa, thân thiện, hòa đồng với khách du lịch. Bốn là, đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch. Ngoài tuyên truyền về công tác du lịch, cần đầu tư làm các băng, đĩa, clip, các bộ phim về du lịch Hải Dương để phát trên các phương tiện thông tin đại chúng trong tỉnh, tỉnh bạn và Trung ương; làm một số sách, tờ rơi, hình ảnh du lịch Hải Dương in bằng tiếng Việt và tiếng nước ngoài để giới thiệu Hải Dương với người nước ngoài. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến đầu tư vào các điểm du lịch thông qua các hội nghị, hội thảo trong nước và quốc tế. Phát triển marketing điện tử; nghiên cứu, tổ chức các sự kiện du lịch để thu hút khách đến Hải Dương 5. KẾT LUẬN Hải Dương là địa phương có nhiều tiềm năng và lợi thế để phát triển du lịch nhưng tỉnh chưa khai thác được hết tiềm năng này và kết quả thu hút khách du lịch còn thấp. Để khai thác tiềm năng du lịch, thu hút du khách, tỉnh cần có chiến lược marketing đúng đắn. Qua phân tích thực trạng về marketing địa phương của Hải Dương cho thấy các giải pháp mà tỉnh đang thực hiện chưa có sự đồng bộ, thống nhất, chưa tạo thành một chiến lược dài hạn và chưa có sự liên kết với nhau. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng để nâng cao khả năng thu hút khách du lịch, tỉnh cần thực hiện chiến lược marketing địa phương một cách đồng bộ như: xây dựng hình tượng địa phương, xây dựng các đặc trưng của địa phương, marketing cơ sở hạ tầng và marketing con người. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Đặng Thanh Liêm (2017). Nghiên cứu xây dựng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre. Tạp chí Công thương, số 1 - Tháng 1/2017. [2]. Nguyễn Thị Thống Nhất (2010). Chiến lược marketing du lịch địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến thành phố Đà Nẵng. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 5 (40). [3]. Trần Thị Kim Oanh (2016). Phát triển du lịch gắn với chiến lược marketing địa phương tại tỉnh Tuyên Quang. Tạp chí Nghiên cứu khoa học Đại học Tân Trào, số 04/2016. [4]. Nguyễn Minh Thành (2016). Vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh. Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. [5]. Số 2529/QĐ-UBND ngày 19/9/2016, Quyết định phê duyệt Đề án Phát triển du lịch tỉnh Hải Dương giai đoạn 2016-2020. [6]. Cơ quan tư vấn: Viện Nghiên cứu và Phát triển du lịch, cơ quan đầu tư: Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Hải Dương (2011). Điều chỉnh quy hoạch tổng thể Phát triển du lịch tỉnh Hải Dương đến năm 2020. [7]. h t tp : / /v ie tnamtour ism.gov.vn / index.php/ items/9701/, cập nhật ngày 18/07/2012 [8]. chua-tuong-xung-voi-tiem-nang-81607/, ngày cập nhật 12/12/2017. [9]. kien-tu-nhien-va-tai-nguyen-du-lich-tu-nhien- tiem-nang-cho-su-phat-trien-du-lich-tinh-hai- duong-61.html/, ngày cập nhật 26/12/2017 [10]. h t tp : / / v ie tnamtour ism.gov.vn / index .php/ items/14762/111/, ngày cập nhật 25/6/2014.