Giáo trình Kinh tế quản lý

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn...) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống) Hình 1.1. Thang bậc nhu cầu của Maslow Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng các nhà kinh doanh ăn uống khác nhau tạo ra vô vàn các loại thực phẩm khác nhau, các cách thức phục vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn khác nhau của khách hàng. Các nhà kinh doanh may mặc thiết kế đủ các loại trang phục với những kiểu dáng, chất liệu vô cùng phong phú chỉ với một mục tiêu: làm hài lòng khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận cho mình. Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy nhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng. Do vậy, doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người. Ai cũng muốn được tôn trọng, tự tin. Nhưng không ai biết là muốn tự tin thì phải dùng kem đánh răng “Close up”, hay phải nhai kẹo cao su để “ tập thể dục mặt”. Bằng các sản phẩm này, các công ty sản xuất kem đánh răng và kẹo cao su đã giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, tự tin. c) Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand). Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở ngại, rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năng thanh toán thành quyếtđịnh mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thỏa mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Có thể nói, trên thị trường Việt Nam hiện nay còn rất nhiều nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thỏa mãn. Đây chính là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh. Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng. Ví dụ, mặc dầu nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn. d) Các mứcđộ khác nhau của cầu và nhiệm vụ Marketing Cầu âm Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm. Nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm. Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại 4 thành tố Marketing – mix để thu hút khách hàng. Không có cầu Là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm được mời chào. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của Marketing là thông qua các chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy được rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ. Cầu tiềm tàng Là cầu chưa được thỏa mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưa được thỏa mãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của thị trường và tạo ra các sảnphẩm thỏa mãn các mức cầu đó. Cầu suy giảm Là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ nguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các thị trường mục tiêu mới, hoặcthay đổi các nội dung của 4 chiến lược Marketing mix. Cầu không đều theo thời gian Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, KINH TẾ QUẢN LÝ ngày trong tuần, tuần trong tháng, tháng trong năm...). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của Marketing là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác. Cầu đầy đủ Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm vụ của Marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu sụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời điều chỉnh các chiến lược Marketing mix. Cầu vượt quá khả năng cung cấp Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường. Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các chiến lược giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận thấp, hoặc cầu không cấp thiết. Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại này. Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều. Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền người dân sử dụng điện tiết kiệm. Cầu không lành mạnh Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các chiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung (thuốc lá, rượu, bia, game, ma túy...). Qua xem xét 8 mức độc ủa cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau. 7.1.2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm, và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta có thể định nghĩa như sau: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. 7.1.2.4. Thị trường, sản phẩm a) Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu hay mong muốn đó. Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan hệ cung cầu giữa họ. b) Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng,địa điểm, con ngườiCần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. 7.1.2.5. Trao đổi Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing. Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách thứ nhất là tự sản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ ba là đi xin. Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi). Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây: · Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi. · Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thỏa mãn. · Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi qua trao đổi. · Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. 7.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 7.1.3.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho KINH TẾ QUẢN LÝ doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 7.1.3.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Marketing cần phải trả lời các vấnđề sau của doanh nghiệp : ·Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng). · Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). · Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) · Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác. Vậy mối quan hệ giữa các chức năng này như thế nào? Marketing có thể đứng riêng rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được không? Câu trả lời là muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất, tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trườngcó thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp. 7.2. QUẢN TRỊ MARKETING 7.2.1. Thế nào là quản trị Marketing? Cũng như các hoạt động khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị. Theo Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau đây: · Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường. · Gợi mở, kích thích và điều chỉnh nhu cầu của thị trường. · Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra. · Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing. 7.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing. Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau. 7.2.2.1. Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ),đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao. KINH TẾ QUẢN LÝ Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi. 7.2.2.2. Quanđiểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Hăng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt. 7.2.2.3. Quan điểm hướng về bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ! Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích! 7.2.2.4. Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng. So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng được mô tả trong hình 1.3. Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau: · Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định · Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu · Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) · Tăng lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất... Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ. Định hướng bán hàng Định hướng Marketing Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu · Sản xuất trước rồi mới tìm cách · Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản Cách làm bán xuất và bán · Doanh số · Khả năng thu lợi Định hướng nỗ · Kế hoạch ngắn hạn · Kế hoạch dài hạn lực · Chú trọng nhu cầu của người bán · Chú trọng nhu cầu của người mua Các công cụ sử · Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ · Chiến lược tổng hợp Marketing dụng lực thương mại hỗn hợp · Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu Mục tiêu · Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số cầu thị trường Hình 1.3. So sánh giữa hai quan điểm KINH TẾ QUẢN LÝ Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung ở Việt Nam, Marketing không có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng các doanh nghiệp nhà nước không có động lực áp dụng Marketing, vì họ không cần khách hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi. Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm tám mươi và đầu những năm chín mươi, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam . Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay sang định hướng Marketing. Để đánh giá mức độ định hướng Marketing của một công ty, chúng ta có thể sử dụng phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau. 7.2.2.5. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa lợi ích của nhiều đối tượng với nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thỏa mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, hủy hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hoá khó phân hủy cũng bị lên án. 7.2.3. Quản trị quá trình Marketing 7.2.3.1. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là cung ứng giá trị cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ, và thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có 2 quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng. Theo quan điểm truyền thống, để cung ứng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần phải có sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp định giá, thông tin cho khách hàng, và tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiện thị trường khan hiếm. Theo quan điểm hiện đại, quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng bao gồm 3 bước: Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, và định vị sản phẩm (tức là tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh). Bước 2: Tạo ra giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo,định giá, tổ chức mạng lưới phân phối. Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Trong bước này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng. 7.2.3.2. Quản trị quá trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm 5 bước sau đây: · Phân tích cơ hội Marketing · Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu · Thiết kế các chiến lược Marketing · Hoạch định các chương trình Marketing · Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing. a) Phân tích các cơ hội thị trường Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị trường mới và đánh giá khả năng cuả thị trường. Phát hiện thị trường mới Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. Có thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh. Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay không, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanh nghiệp hay không? Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hội đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không Nói cách khác, công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty. b) Phân đoạn thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là công ty có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay chọn một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi chọn thị trường mụctiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. c) Xây dựng chiến lược Marketing Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng. Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing. Mỗi công ty có thể có một vài lĩnh vực hoạt động. Mỗi lĩnh vực hoạt động có những mặt hàng khác nhau. Tập đoàn BCVT Việt Nam có ba lĩnh vực kinh doanh: các dịch vụ bưu chính, các dịch vụ viễn thông và lĩnh vực công nghiệp viễn thông. Trong từng lĩnh vực đó lại có các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, không phải tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty đều có tương lai tốt đẹp như nhau. Có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh. Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ công ty đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém. Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành sảnxuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm. Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường trong giai đoạnkế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến, doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp với các biến động trong môi trường. Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình huống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài chính. d) Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn. Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch Marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản củaMarketing hiện đại so với quan điểm định hướng bán hàng. Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty. e) Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing. Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức marketing có quy củ. Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm; theo khách hàng, theo địa lý; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng). 7.2.4. Quá trình hình thành chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được những nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu này được xác định nhờ vào nghiên cứu thị trường. Sau đó doanh nghiệp phải dự kiến sản phẩm của mình. Và trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần khởi thảo một chính sách về: · Giá cả: Giá nào cho phép bù đắp chi phí sản xuất? Có cần chấp nhận giá do thực tế cạnh tranh hay không? Giá nào phù hợp với người tiêu dùng?. · Quảng cáo: Làm thế nào để người tiêu dùng biết sản phẩm hiện có? Thúc đẩy họ mua thế nào? · Phân phối: Có những người bán lẻ nào? bằng phương thức bán hàng ra sao? Thị Nhu cầu trường của người Nghiên cứu Nhu cầu đã được tiêu dùng thị trường doanh nghiệp xác định Sản xuất Hình thành sản phẩm Chiến lược marketing Giá cả Phân phối Xúc tiến bán Đưa ra thị trường Hình 6.2. Quá trình hình thành chiến lược marketing trong doanh nghiệp Doanh nghiệp phải có chiến lược để chiếm lĩnh thị trường, tạo cho mình khối lượng khách hàng cần có để tồn tại và phát triển. Chiến lược marketing gồm: (1) Lựa chọn thị trường mục tiêu (2) Thiết kế một chương trình marketing với tổng hợp của 4 yếu tố chủ đạo Sản phẩm: Quản lý danh mục sản phẩm bao gồm việc kế hoạch và phát triển những hàng hoá và dịch vụ phù hợp và sẽ được công ty đưa ra thị trường (chiến lược thay thế sản phẩm đang tồn tại, thêm sản phẩm mới, tăng cường các yếu tố đặc trưng của sản phẩm như nhãn hiệu, bao gói,) Giá cả: Quyết định một mức giá cả phù hợp cho sản phẩm của mình, các biện pháp thanh toán phù hợp. Phân phối: Lựa chọn kênh phân phối thông qua đó sản phẩm được đưa tới thị trường mục tiêu đúng thời điểm. Xây dựng hệ thống phương tiện vận chuyển và bảo quản trong quá trình phân phối. Khuyến mãi: Các biện pháp quảng cáo, chào hàng để thu hút khách hàng trên thị trường mục tiêu. 7.3. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 7.3.1. Định nghĩa thị trường Từ “thị trường” thường được dùng theo một số cách: Thị trường chứng khoán; thị trường ôtô; thị trường bán buôn, bán lẻ; thị trường người bán, thị trường người mua; người đi ra chợ, người làm kế hoạch marketing cho một sản phẩm... Các định nghĩa - Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm. Các doanh nghiệp “cung ứng” sản phẩm cho người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ thể hiện dưới dạng “cầu”; - Thị trường là nhu cầu tạo bởi một nhóm xác định những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ; - Thị trường là nơi gặp gỡ của người mua và người bán, hàng hoá và dịch vụ được đưa ra để bán và xảy ra việc trao đổi quyền sở hữu; - Thị trường là tập hợp các sự thỏa thuận để thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ; - Cho mục đích nghiên cứu marketing, chúng ta định nghĩa thị trường là những người hoặc tổ chức với những nhu cầu cần được thoả mãn, có tiền để chi tiêu và sự sẵn sàng chi tiêu số tiền đó. 7.3.2. Các cách phân loại thị trường Có thể phân tích thị trường theo phạm vị địa lý, theo bản chất của người mua và theo những đặc trưng của sản phẩm được đưa ra thị trường. 7.3.2.1. Thị trường theo vùng địa lý Những khách hàng hiện có và tiềm năng của một doanh nghiệp phân bổ trên một khu vực địa lý xác định. • Thị trường địa phương: Là tập hợp những khách hàng ở gần doanh nghiệp, hoặc có thể hiểu là sản phẩm của doanh nghiệp được cung cấp cho phạm vi địa lý hẹp xung quanh nơi sản xuất. • Thị trường vùng: Khi doanh nghiệp có khả năng lôi kéo các khách hàng ở các địa phương, các khu vực lân cận mua sản phẩm của mình thì lúc đó người ta nói doanh nghiệp có thị trường vùng. • Thị trường toàn quốc: Doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trên khắp cả nước. • Thị trường quốc tế: Doanh nghiệp tham gia vào hoạt động ngoại thương, xuất nhập khẩu sản phẩm hàng hóa. 7.3.2.2. Thị trường phân theo tập hợp khách hàng • Thị trường của doanh nghiệp: Bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên. Thị trường này được đo bằng doanh số thực hiện. • Thị trường cạnh tranh: Được hình thành bởi những khách hàng mà doanh nghiệp có thể lôi kéo được từ những khách hàng của công ty khác bằng cách đề nghị sản phẩm của mình. • Thị trường đồng nghiệp: Là toàn bộ thị trường của doanh nghiệp và thị trường cạnh tranh. • Thị trường tiềm năng đồng nghiệp: Tương đương với thị trường đồng nghiệp được tăng lên bởi thị trường của những người không tiêu dùng tương đối. Những người không tiêu dùng tương đối là những khách hàng tại một thời điểm không sử dụng sản phẩm của công ty nhưng ở thời điểm khác có thể sẽ sử dụng. Việc phân tích này cho phép doanh nghiệp xác định những mục tiêu tương lai nhằm mở rộng thị trường. 7.3.2.3. Thị trường theo vai trò người bán, người mua · Thị trường của người bán: Là thị trường mà trong đó người bán có quyền quyết định hầu như tất cả các yếu tố chính của quá trình mua bán. · Thị trường của người mua: Là thị trường mà người mua có quyền quyết định quá trình mua của mình (mua cái gì, mua ở đâu, mua bao nhiêu, khi nào mua). 7.3.2.4. Thị trường theo mục đích và tính chất mua hang • Thị trường tiêu thụ: Là tập hợp những khách hàng mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để sử dụng (cho bản thân hoặc gia đình). Thị trường này có đặc điểm phân bố rải rác về mặt địa lý, số lượng mua của mỗi khách hàng không lớn nhưng tổng lượng hàng tiêu thụ của cả thị trường là lớn. • Thị trường kỹ nghệ: Là tập hợp những khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ để phục vụ một quá trình sản xuất. Như vậy hàng kỹ nghệ là yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, người ta mua nó không phải để tiêu dùng mà với mục đích làm ra một sản phẩm khác để bán trên thị trường. • Thị trường bán lại: Là tập hợp những khách hàng mua sắm hàng hóa để bán lại, như các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ... • Thị trường công quyền: Là các tổ chức chính quyền mua sắm hàng hóa, dịch vụ để thực hiện chức năng chính quyền. Các thị trường kỹ nghệ, thị trường bán lại, thị trường công quyền gọi chung là thị trường tổ chức. Theo bản chất cạnh tranh, các nhà kinh tế học phân chia thành 4 kiểu thị trường: cạnh tranh hoàn toàn, cạnh tranh có tính độc quyền, thiểu quyền và độc quyền. Ngoài ra căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường người ta phân chia thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh. Tuy nhiên cách phân loại này chỉ mang tính tương đối. 7.3.3. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là nhóm người tiêu dùng (cá nhân hay doanh nghiệp) mà người bán tập trung một cách đặc biệt mọi nỗ lực marketing vào đó. Việc lựa chọn cẩn thận, chính xác thị trường mục tiêu là vấn đề cốt yếu cho sự phát triển một chương trình marketing hiệu quả. Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu: (1) Thị trường mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu và ý tưởng của doanh nghiệp. (2) Thị trường mục tiêu phải đảm bảo hòa hợp giữa các cơ hội thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp. (3)Thị trường mục tiêu phải là thị trường sẽ đảm bảo một lượng hàng tiêu thụ ở mức chi phí thấp đủ để sinh ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. (4) Thị trường mục tiêu doanh nghiệp đang tìm kiếm là thị trường mà số lượng và quy mô đối thủ cạnh tranh là nhỏ nhất. Chiến lược thị trường mục tiêu (1) Thị trường thống nhất Tính đồng nhất hay sự giống nhau của sản phẩm là mức độ mà một đơn vị sản phẩm giống với một đơn vị sản phẩm khác được dem ra mua bán. Có những cấp độ theo đó các sản phẩm đưa ra giao dịch giống nhau. Thực tiễn trắc nghiệm cho thấy, sản phẩm có tính đồng nhất hay không là việc sản phẩm này hoàn toàn có thể thay thế cho sản phẩm kia. Nếu sản phẩm của các doanh nghiệp khác biệt nhau, chúng không thể là những vật thay thế cho nhau một cách hoàn hảo. Dù cùng là các sản phẩm giải khát, song những lon pepsi và coca vẫn là những sản phẩm khác biệt nhau. Vì chúng có những hương vị riêng nên có thể người này thích uống pepsi, còn người khác lại ưa chuộng coca. Mặc dù chúng là những thứ có thể thay thế cho nhau, song đối với những người đặc biệt ưa thích coca, họ có thể chấp nhận mua những lon coca đắt hơn một chút so với những lon pepsi có cùng trọng lượng. Điều này cho phép người bán những sản phẩm khác biệt như coca có thể chi phối giá trong một giới hạn nhất định. Người này có thể nâng giá sản phẩm của mình lên một chút mà không sợ mất đi những khách hàng quen. Và như thế, người bán không còn là người chấp nhận giá. Nói một cách khác, để thị trường là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, sản phẩm của các doanh nghiệp phải giống hệt nhau. Chỉ trong điều kiện như vậy, doanh nghiệp mới thực sự là người chấp nhận giá. Trên thực tế, rất hiếm khi các sản phẩm của các doanh nghiệp cùng hoạt động trên một thị trường lại hoàn toàn đồng nhất với nhau. Trong một chừng mực nhất định, người ta coi những thị trường như thị trường ngoại tệ, thị trường chứng khoán, thị trường nông sản là thỏa mãn hoặc gần thỏa mãn điều kiện này. Vì thế, chỉ có một số ít thị trường được xem là thị trường cạnh tranh hoàn hảo. (2) Phân đoạn/ phân khúc thị trường - Đặc điểm của thị trường là tính không đồng nhất: mà chúng ta khó có thể coi là một thực thể thống nhất vì người tiêu dùng thường khác nhau về thói quen mua bán, thói quen sử dụng hàng hoá, động cơ mua hàng và nhiều nhân tố khác nữa. Ví dụ như không cùng một kiểu quần áo, không thích cùng một thứ dầu gội, - Bản chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị trường không đồng nhất của hàng hoá và dịch vụ thành vài phân đoạn, mỗi phân đoạn có xu hướng đồng nhất trên một số khía cạnh có ý nghĩa nhất. - Để phân đoạn thị trường, người ta sử dụng những chỉ số, tiêu chuẩn cho phép giải thích những khác nhau về thái độ người tiêu dùng - Một số các đặc trưng cơ bản để phân khúc thị trường đối với hàng tiêu dùng: + Địa lý. + Nhân khẩu học. + Tâm lý. + Ứng xử đối với sản phẩm. 7.4. CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MỘT CHƢƠNG TRÌNH MARKETING 7.4.1. Sản phẩm 7.4.1.1. Ý nghĩa của sản phẩm Sản phẩm xét theo nghĩa hẹp là tập hợp các thuộc tính vật lý hữu hình được sắp xếp cùng với nhau trong một trong một hình dạng xác định. Nhắc đến một sản phẩm nào đó người ta có thể liên tưởng đến: một cái tên có tính mô tả cao, công dụng của sản phẩm, hình thức tồn tại của sản phẩm (sản phẩm hữu hình hay sản phẩm vô hình), hình ảnh của nhãn hiệu, màu sắc đặc trưng... - Định nghĩa: Một sản phẩm là tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình, bao gồm bao gói, màu sắc, giá cả, chất lượng và nhãn hiệu cộng với các dịch vụ và uy tín của người bán hàng. Một sản phẩm có thể là một hàng hoá hữu hình, dịch vụ, nơi chốn, người hay một ý tưởng. - Sản phẩm là lời giải đáp của doanh nghiệp cho một nhu cầu tìm thấy trên thị trường. - Sản phẩm còn là một lời hứa hẹn: người mua không chỉ mua một tập hợp các thuộc tính vật lý, họ đang mua sự thỏa mãn nhu cầu dưới hình thức lợi ích của sản phẩm đó. Ví dụ về các lợi ích mang lại cho người mua: Người mua không chỉ mua sản phẩm... ..... mà là một ý tưởng § Đồ gỗ § Tiện nghi § Quần áo § Gây ra sự thán phục § Vé du lịch § Nghỉ ngơi thơ mộng § Mỹ phẩm § Sắc đẹp § Vé xổ số § Giải lớn § Máy móc § Hợp lý hoá sản xuất § Bao bì § Bảo vệ sản phẩm 7.4.1.2. Phân loại sản phẩm: Phân loại theo khách hàng Hàng tiêu dùng: Khách hàng là những người tiêu dùng cá nhân, mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân chứ không phải cho mục đích kinh doanh. Hàng tiêu dùng được phân loại như sau: + Hàng thiết yếu, tiện dụng: nhu cầu được đáp ứng ngay, thời gian cân nhắc ít; kênh phân phối dài; mạng lưới càng nhiều càng tốt. + Hàng mua sắm: thời gian cân nhắc nhiều; kênh phân phối ngắn; người bán lẻ quan trọng. + Hàng đặc biệt: kênh phân phối rất ngắn, người bán cực kỳ quan trọng. Hàng công nghiệp: Khách hàng là doanh nghiệp, các sản phẩm sẽ được dùng chủ yếu để sản xuất ra các sản phẩm khác hoặc để cung cấp dịch vụ trong kinh doanh. Gồm các loại: thiết bị, nguyên liệu, bán thành phẩm, phụ tùng và công cụ điều hành; dịch vụ. 7.4.1.3. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm a. Nhãn hiệu Nhãn hiệu là một thuật ngữ phức hợp bao hàm tên (brand name) và hiệu (brand mark) là các ký hiệu, biểu tượng hay những thiết kế đặc biệt nhằm phân biệt (xác định) hàng hoá và dịch vụ của một hay một nhóm người bán. · Lựa chọn nhãn hiệu: - Nhãn hiệu nổi tiếng được coi là vốn thực sự của doanh nghiệp - Chất lượng của một nhãn hiệu tốt: + Phát âm dễ + Âm điệu dễ nghe + Gợi cảm + Ngắn gọn + Có thể xuất khẩu được · Một số ràng buộc có tính pháp lý + Khác với nghĩa chung chung + Trung thực, không đánh lừa người tiêu dùng về bản chất và nguồn gốc của sản phẩm + Hợp với trật tự công cộng và những phong tục tập quán tốt (cấm dùng từ thô thiển) + Mới (không trùng với những tên đã có) b. Bao bì - Bao bì là lớp bảo vệ vật chất dùng để che đậy, bảo quản hoặc chứa đựng sản phẩm. - Bao bì là vật trung gian cuối cùng giữa người tiêu dùng và sản phẩm. · Chức năng của bao bì - Chức năng kỹ thuật + Bảo vệ sản phẩm chống lại các tác động bên ngoài + Có vai trò chứa đựng sản phẩm + Giúp cho việc sử dụng sản phẩm dễ dàng - Chức năng thương mại + Là một phần của chương trình marketing: là phương tiện thông báo, cá biệt hoá và nhận dạng sản phẩm; ngăn chặn sự thay thế của sản phẩm cạnh tranh. + Chứa đựng những thông tin cần thiết về sản phẩm giúp người mua dễ dàng lựa chọn và ra quyết định mua. - Bao bì được coi là người bán hàng im lặng. + Bao bì được thiết kế đẹp, tiện lợi sẽ tăng khả năng lôi cuốn khách hàng. + Bao bì giúp cho việc tăng lượng hàng hoá bán ra và tăng lợi nhuận: cùng một sản phẩm nhưng đóng gói khác nhau, mức tiêu thụ sẽ khác nhau theo cách nhìn nhận “bao bì – người bán hàng thầm lặng”. · Các chiến lược bao bì sản phẩm + Thay đổi bao gói + Bao bì tương tự cho các sản phẩm giống nhau + Bao bì dùng lại: bao bì có thể dùng cho mục đích khác khi sản phẩm chứa đựng ban đầu đã được tiêu thụ. 7.4.1.4. Chính sách sản phẩm a. Vòng đời của sản phẩm - Đường cong cuộc đời lý thuyết - Bốn pha: I. Giới thiệu II. Tăng trưởng III. Chín muồi IV. Tàn lụi b. Chính sách sản phẩm - Đa dạng hoá danh mục sản phẩm sản xuất (thang sản phẩm): các sản phẩm tác động và bổ sung cho nhau - Sản phẩm mới: Nếu chỉ dựa vào một sản phẩm, doanh nghiệp khó có thể tồn tại, vì sớm muộn sản phẩm cũng tàn lụi. Vì vậy cần có một dự kiến thay thế sản phẩm trong tương lai. - Các loại sản phẩm mới: + Sản phẩm tạo ra những nhu cầu chưa có trước đó: cái mới là hoàn toàn, rủi ro cũng lớn vì còn phải kích thích nhu cầu để tạo thị trường. + Sản phẩm mới cho những nhu cầu đã tồn tại (cà phê hòa tan, sữa bột,) + Cải tiến sản phẩm mới đã có. Việc cải tiến có nhiều hình thức khác nhau: có thể cách thức sản xuất (thêm một bộ phận, thay đổi nguyên liệu, thành phần) tạo ra loại tốt hơn (độ bền, vận tốc, sử dụng dễ dàng), thay đổi bề ngoài (hình dạng, màu sắc,) hoặc là đổi mới bao bì. + Biến thể mới của một sản phẩm đã có: ý thích mới đa dạng là một hệ quả của mức sống được nâng cao. + Sử dụng tốt hơn một sản phẩm cũ. 7.4.2. Chính sách giá cả Cũng như nhãn hiệu, bao bì và những đặc trưng kỹ thuật khác, giá cả là yếu tố quan trọng tạo ra hình ảnh sản phẩm trong suy nghĩ của người tiêu dùng. 7.4.2.1. Khái niệm Giá cả được dùng để mô tả giá trị bằng tiền của một hàng hoá 7.4.2.2. Những mục tiêu và ràng buộc đối với chính sách giá cả · Mục tiêu - Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: để đạt được và giữ được một phần thị trường nhất định, doanh nghiệp sẽ qui định giá tương đối thấp. - Mục tiêu doanh lợi: doanh nghiệp tìm cách bảo đảm lợi nhuận của đầu tư bằng cách qui định giá bán cho phép đạt được một khoản lợi nhuận đáng kể. · Những ràng buộc - Những ràng buộc luật pháp: sự can thiệp của nhà nước để hạn chế thông đồng, kiểm tra lợi nhuận, cấm bán hạ giá. - Ràng buộc của đối thủ cạnh tranh: sản phẩm càng bình thường càng khó tác động lên giá trên trị trường. - Ràng buộc kỹ thuật: khả năng sản xuất không thể đáp ứng được nhu cầu lớn thì giá cao. - Ràng buộc tài chính: phải bù đắp mọi chi phí. 7.4.2.3. Phương pháp xác định giá cả (giá cơ bản - base price) a) Định giá xuất phát từ chi phí - Giá được định dựa trên chi phí sản xuất cộng với mức lợi nhuận mong muốn - Các phương pháp xác định giá theo chi phí · Định giá theo chi phí biên - Doanh nghiệp đạt lợi nhuận tối đa ở mức sản lượng MC = MR - Trong môi trường cạnh tranh cao, giá của doanh nghiệp bằng giá của đối thủ, doanh nghiệp đối phó với đường cầu co giãn hoàn toàn, mọi sự thay đổi giá là không thể. Khi giá bằng giá thị trường P = MR (MR = hằng số) " MR = MC = P - Trong môi trường cạnh tranh không hoàn toàn: giá cao hơn MC, việc đặt giá liên quan với MC hơn là MR · Định giá theo điểm hòa vốn · Định giá theo tỷ lệ lợi nhuận mong muốn - Một mức lợi nhuận mong muốn được đặt trong giá (còn gọi là định giá theo mục tiêu lợi nhuận) m = tỷ lệ lợi nhuận mong muốn C = tổng chi phí M = (P – C)/ C P = C (1 + m) b) Định giá xuất phát từ nhu cầu - Dựa vào giá tâm lý chấp nhận được của người tiêu dùng c) Định giá xuất phát từ đối thủ cạnh tranh - Bằng, cao hơn hoặc thấp hơn 7.4.2.4. Chiến lược giá cả - Chính sách gạn kem (skimming) thị trường: quyết định giá cao để có lợi nhuận đơn vị lớn. - Chính sách thâm nhập (penetrating) thị trường: quyết định giá thấp sau nâng dần lên. 7.4.3. Phân phối 7.4.3.1. Khái niệm Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm, với chất lượng, thời gian và chủng loại mong muốn. 7.4.3.2. Vai trò của phân phối - Phân phối giải quyết 3 vấn đề: thời gian, địa điểm và số lượng - Phân phối bao gồm 2 chức năng chủ yếu: bán buôn và bán lẻ 7.4.3.3. Kênh phân phối - Là con đường đi qua của một sản phẩm từ người sản xuất đến với người tiêu dùng hoặc sử dụng - Chiều dài kênh phân phối: là số lượng người trung gian xen vào + Kênh trực tiếp. + Kênh ngắn. + Kênh dài. Mạng lưới phân phối: được tạo ra bởi toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp sử dụng để đưa sản phẩm tới tay người tiêu thụ cuối cùng · Ràng buộc tương đối của sản phẩm + Khối lượng và trọng lượng: càng lớn đòi hỏi phải có khâu trung gian giải quyết vấn đề cung ứng và dự trữ nếu doanh nghiệp không thể tự giải quyế.t + Đặc trưng kỹ thuật: một số hàng lâu bền hoặc tư liệu sản xuất đòi hỏi lắp đặt, bảo trì, cần người trung gian chuyên môn hoá. + Giá trị đơn vị (bán trực tiếp khi giá đơn vị cao). + Cách đặt vị trí: các kênh sử dụng phải tôn trọng hình ảnh nhãn sản phẩm. · Ràng buộc tương đối của thị trường + Vị trí địa lý của khách: càng phân tán, doanh nghiệp càng cần trung gian. + Số lượng khách nhiều, càng cần trung gian. + Thói quen của khách hàng + Kênh của đối thủ 7.4.3.4. Chính sách phân phối - Phân phối mạnh: tìm nhiều người phân phối, bán sản phẩm cho tất cả những người trung gian có thể được. Chính sách này phù hợp với sản phẩm bình thường. - Phân phối độc quyền: Gởi sản phẩm cho một số ít người phân phối để duy trì hình ảnh sản phẩm (sản phẩm đòi hỏi dịch vụ kỹ thuật cao). Người sản xuất chọn người phân phối là người được giao cho toàn quyền trong phạm vi lãnh thổ, cam kết không phân phối cho người khác Với chính sách này, doanh nghiệp bị hạn chế việc bao chiếm thị trường nhưng dễ kiểm tra mạng lưới phân phối - Phân phối chọn lọc: Chọn người phân phối theo khả năng bán, không độc quyền lãnh thổ. 7.4.4. Truyền thông và xúc tiến bán hàng Mục tiêu của truyền thông là phải làm cho khách hàng biết rằng sản phẩm đã tồn tại và rồi phát triển vị trí của nó trên thị trường. Trong bốn yếu tố căn bản, ba yếu tố đầu chỉ diễn ra trong phạm vi doanh nghiệp hoặc hoặc doanh nghiệp với đối tác. Chỉ đến yếu tố khuyến mãi cho phép sự thông tin trực tiếp đến khách hàng. Truyền thông và xúc tiến bán hàng là một trong các thành tố marketing cơ bản của tổ chức nhằm phục vụ cho việc truyền đạt, thuyết phục và lưu lại trong tâm trí công chúng trên thị trường mục tiêu về các sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing trực tiếp: Catalogue; Gửi thư trực tiếp; Qua điện thoại; Thương mại điện tử. Một chương trình truyền thông và xúc tiến bán hàng là sự kết hợp giữa chào hàng, quảng cáo, hỗ trợ bán hàng, liên hệ với công chúng nhằm giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing. Chào hàng: Giới thiệu sản phẩm tới các khách hàng có triển vọng thông quan sự đại diện của các đơn vị bán hàng. Đây là hình thức có chi phí cao nhất Quảng cáo: là các phương thức thông tin phải trả tiền nhằm thông tin rộng rãi với công chúng và thuyết phục họ mua sản phẩm (kéo khách về phia sản phẩm) + Mục tiêu: thông tin mọi mặt, chỉ ra nơi sản phẩm của bạn tồn tại; phát triển tiếng tăm. Tạo dựng hình ảnh sản phẩm. + Các phương tiện: Tivi, báo, đài phát thanh, áp phích, mạng máy tính, Hỗ trợ bán hàng: đẩy sản phẩm về phía khách hàng. Là hình thức hỗ trợ cho quảng cáo, hợp tác chào hàng. Hình thức thi, triển lãm thương mại, thưởng kèm bán. Khuyến mãi / khuyến mại (kích thích mua / bán hàng) * Người tiêu dùng - Coupons (phiếu mua ưu đãi) - Giảm giá - Hàng mẫu miễn phí - Quà tặng thêm * Trung gian và - Triển lãm thương mại hệ thống bán của họ - Tặng thêm hàng - Trợ cấp quảng cáo - Thi cho người bán hàng - Huấn luyện lực lượng bán - Minh hoạ sản phẩm * Lực lượng bán - Thi bán hàng của doanh nghiệp - Hướng dẫn - Minh họa các mẫu sản phẩm mới Liên hệ với công chúng: là các liên hệ giữa doanh nghiệp với công chúng để thiết lập và giữ gìn mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp với mọi lĩnh vực trong dư luận quần chúng. + Hoạt động liên tục: gặp gỡ các nhà báo, hội người tiêu dùng + Hoạt động điểm: nói chuyện nhân dịp kỷ niệm lễ hội, gặp gỡ, chiếu phim quảng cáo. + Hoạt động đặc biệt: Đỡ đầu, bảo trợ cho các hoạt động văn hoá, bảo vệ môi trường,