Giáo trình Kinh tế thương mại - Bài 4, Phần 1: Dịch vụ thương mại - Nguyễn Thanh Phong

v1.0014109216 1 BÀI 4 DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI Giảng viên: ThS. Lê Thùy Dương Trường Đại học Kinh tế quốc dân v1.0014109216 2 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Nguyễn Kim – Thương hiệu và sự khác biệt. Nguyễn Kim hiện đang giữ ngôi đầu trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy ở Việt Nam và là địa điểm mua sắm đáng tin cậy nhất cho khách hàng. Thành công của Nguyễn Kim đến từ sự sáng tạo và nỗ lực hoàn thiện không ngừng quy trình phục vụ khách hàng. Đến với Nguyễn Kim, khách hàng không chỉ được cung ứng những sản phẩm chính hãng chất lượng cao mà còn được phục vụ trọn vẹn bằng một “Quyền lợi trọn gói” bao gồm từ Tư vấn mua hàng, Dùng thử sản phẩm, Tặng giá trị cộng thêm khi mua hàng, Miễn phí vận chuyển/ lắp đặt, Tư vấn sử dụng, cho đến khâu bảo trì/ bảo hành/ sửa chữa đối với các sản phẩm đã mua. 1. Điều gì làm nên sự khác biệt của Nguyễn Kim so với các doanh nghiệp cùng ngành? 2. Việc cung ứng dịch vụ khách hàng đem lại những lợi ích gì cho doanh nghiệp? v1.0014109216 3 MỤC TIÊU • Trình bày được khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ. • Từ những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, phân tích được những điểm cần chú ý trong cung ứng sản phẩm dịch vụ. • Phân tích được vai trò của dịch vụ. • Trình bày được các dịch vụ thương mại trong nền kinh tế quốc dân. • Trình bày được hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả kinh doanh dịch vụ. • Phân tích được các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ. v1.0014109216 4 NỘI DUNG Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Các loại dịch vụ thương mại Đánh giá kết quả và chất lượng dịch vụ v1.0014109216 5 1.2. Vai trò của dịch vụ 1.1. Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ 1. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM DỊCH VỤ v1.0014109216 6 • Khái niệm dịch vụ:  Theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, bao gồm các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp.  Theo Quyết định Số 10/2007/QĐ-TTg về việc Ban hành hệ thống ngành kinh tế Việt Nam, cơ cấu ngành kinh tế của Việt Nam có 21 ngành cấp 1, trong đó có 15 ngành dịch vụ. 1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ v1.0014109216 7 • Khái niệm dịch vụ:  Theo nghĩa hẹp, dịch vụ là những hoạt động có ích của con người tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện, văn minh các nhu cầu của sản xuất và của đời sống xã hội.  Dịch vụ thương mại là những hoạt động tiếp tục, hoàn thiện, hỗ trợ, khuếch trương cho quá trình sản xuất kinh doanh, bao gồm các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh, là phần mềm của sản phẩm được cung ứng cho khách hàng. • Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ:  Tính vô hình;  Tính không tách rời được;  Tính không ổn định;  Tính không lưu giữ được. 1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ (tiếp theo) v1.0014109216 8 1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ (tiếp theo) • Tính vô hình  Người tiêu dùng không cảm nhận được dịch vụ thông qua các giác quan → Dịch vụ rất khó để cảm nhận và đánh giá.  Ý nghĩa nghiên cứu: Vận dụng hiệu quả các yếu tố hữu hình để người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Ví dụ: Địa điểm, Con người, Trang thiết bị, Biểu tượng, Giá cả, Cam kết • Tính không tách rời được:  Cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời.  Ý nghĩa nghiên cứu: Những trường hợp khách hàng quan tâm đến những người cung ứng đặc biệt (những người nổi tiếng hoặc có uy tín), để tăng hiệu quả kinh tế có thể để người cung ứng làm việc với nhiều khách hàng đồng thời. v1.0014109216 9 • Tính không ổn định:  Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá vì phụ thuộc vào nhiều yếu tố: người cung ứng, khách hàng, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ.  Ý nghĩa nghiên cứu: Các bước để tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ:  Tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên;  Xây dựng quy trình thực hiện dịch vụ rõ ràng, chi tiết;  Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng. 1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ (tiếp theo) v1.0014109216 10 1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ (tiếp theo) • Tính không lưu giữ được:  Dịch vụ không thể cất giữ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường.  Ý nghĩa nghiên cứu: Biện pháp cân đối cung cầu dịch vụ.  Từ phía cầu: Định giá phân biệt; Tổ chức dịch vụ bổ sung vào thời gian cao điểm; Hệ thống đặt chỗ trước.  Từ phía cung: Thuê nhân viên làm việc bán thời gian; Khuyến khích khách hàng tự phục vụ một số công đoạn; Trang bị thêm máy móc thiết bị. v1.0014109216 11 • Đối với nền kinh tế quốc dân:  Góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa, tiền tệ trong nền kinh tế. 1.2. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ v1.0014109216 12 1.2. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ • Đối với nền kinh tế quốc dân:  Đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế. TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP v1.0014109216 13 • Đối với nền kinh tế quốc dân:  Thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa. 1.2. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ (tiếp theo) v1.0014109216 14 1.2. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ (tiếp theo) • Đối với nền kinh tế quốc dân:  Tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. v1.0014109216 15 1.2. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ (tiếp theo) • Đối với nền kinh tế quốc dân:  Dịch vụ thể hiện trình độ văn minh thương mại của một quốc gia.  Ví dụ: Trong cơ cấu kinh tế của Nhật Bản và Hoa Kỳ khoảng 80% là dịch vụ. v1.0014109216 16 1.2. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ (tiếp theo) • Đối với doanh nghiệp:  Dịch vụ đem lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp ở cả 2 khía cạnh:  Nguồn thu trực tiếp từ cung ứng dịch vụ;  Nhờ có dịch vụ mà bán được nhiều hàng hóa hơn, từ đó mở rộng được thị trường kinh doanh.  Dịch vụ là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất, cao nhất trên thương trường:  Cấp độ 1: Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm: – Chất lượng sản phẩm dễ bị sao chép; – Chất lượng sản phẩm bị chi phối bởi vấn đề tài chính.  Cấp độ 2: Cạnh tranh bằng giá: – Khả năng chi phối giá của các công ty lớn trên thị trường; – Việc điều chỉnh giá cả sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận.  Cấp độ 3: Cạnh tranh bằng dịch vụ: – Dịch vụ khó chuẩn hóa; – Dịch vụ không có giới hạn cuối cùng. v1.0014109216 17 2. CÁC LOẠI DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI Dịch vụ thương mại2.3. Theo nội dung 2.1. Theo quá trình kinh doanh 2.2. Theo chi phí v1.0014109216 18 2.1. PHÂN LOẠI THEO QUÁ TRÌNH KINH DOANH • Dịch vụ trước quá trình sản xuất kinh doanh:  Mang tính chất thông tin, đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh.  Ví dụ: dịch vụ nghiên cứu thị trường; dịch vụ tư vấn mua sắm nguyên vật liệu, MMTB; dịch vụ cho thuê máy móc thiết bị; dịch vụ cung ứng vật tư đồng bộ có đảm bảo  Vai trò: Giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh đúng đắn, tối ưu hóa yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh → Giảm thiểu chi phí → Nâng cao hiệu quả kinh doanh. v1.0014109216 19 2.1. PHÂN LOẠI THEO QUÁ TRÌNH KINH DOANH (tiếp theo) • Dịch vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh  Các dịch vụ liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm và quá trình bán sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng.  Ví dụ: Dịch vụ tư vấn quản lý, tổ chức quá trình sản xuất kinh doanh; Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị; Dịch vụ tư vấn xây dựng văn hóa doanh nghiệp; Dịch vụ tuyên truyền, quảng bá, khuếch trương; Tư vấn chọn hàng  Vai trò: Thúc đẩy quá trình tạo ra sản phẩm và bán sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng diễn ra trôi chảy, thông suốt. v1.0014109216 20 2.1. PHÂN LOẠI THEO QUÁ TRÌNH KINH DOANH (tiếp theo) • Dịch vụ sau quá trình sản xuất kinh doanh  Các dịch vụ cung ứng cho khách hàng sau khi khách hàng đã mua sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp.  Ví dụ: Vận chuyển hàng hóa đến nơi khách hàng yêu cầu; Lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng  Vai trò:  Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng;  Kéo khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp;  Qua khách hàng để quảng cáo cho doanh nghiệp. v1.0014109216 21 2.2. PHÂN LOẠI THEO CHI PHÍ Dịch vụ miễn phí Ví dụ: Dịch vụ tư vấn chọn hàng; Dịch vụ vận chuyển, lắp đặt sản phẩm; Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ trả phí Ví dụ: Dịch vụ nghiên cứu thị trường; Dịch vụ tư vấn quản lý; Dịch vụ cung ứng vật tư đồng bộ có đảm bảo v1.0014109216 22 • Dịch vụ cung ứng vật tư đồng bộ có đảm bảo. • Dịch vụ chuyển đưa hàng hóa đến tận nơi sử dụng (hoặc gần nơi sử dụng). • Dịch vụ giao nhận hàng hóa. • Dịch vụ kỹ thuật khách hàng. • Dịch vụ chắp nối, ghép mối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. • Dịch vụ tuyên truyền, quảng bá, khuếch trương. • Dịch vụ tư vấn. • Dịch vụ cho thuê máy móc thiết bị. • Dịch vụ giám định hàng hóa. 2.3. PHÂN LOẠI THEO NỘI DUNG v1.0014109216 23 3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 3.2. Chất lượng và chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ 3.1. Chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả dịch vụ v1.0014109216 24 3.1. CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ HIỆU QUẢ DỊCH VỤ • Đánh giá kết quả cung ứng dịch vụ:  Chi phí:  Chi phí trực tiếp là chi phí sử dụng máy móc thiết bị và công nhân;  Chi phí gián tiếp là các chi phí khác trong kinh doanh như: chi phí quản lý, chi phí văn phòng, điện thoại, điện, nước...  Chi phí cho dịch vụ thường được tính theo giờ, gọi là giá tính cho 1 giờ: Giá 1 giờ dịch vụ = CPTT tính cho 1 giờ + Lợi nhuận  Giá trị thực hiện dịch vụ: Trong đó: Qi: Khối lượng dịch vụ loại i Gi: Giá dịch vụ loại i n: Số lượng loại hình dịch vụ n d i i i 1 C Q G    v1.0014109216 25 3.1. CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ HIỆU QUẢ DỊCH VỤ (tiếp theo) • Đánh giá hiệu quả cung ứng dịch vụ: Mức độ đáp ứng nhu cầu dịch vụ (Kd): Trong đó: : Khối lượng dịch vụ loại i mà doanh nghiệp thương mại thực hiện trong năm. : Số lượng khách hàng được thực hiện dịch vụ loại i. : Nhu cầu hàng năm về dịch vụ loại i. : Số lượng khách hàng có nhu cầu dịch vụ loại i. m : Số lượng các dịch vụ được doanh nghiệp thực hiện. n : Số lượng dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. m 0 0 i ii 1 d n n n i ii 1 Q N K Q N       0 iQ 0 iN n iQ n iN v1.0014109216 26 3.1. CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ HIỆU QUẢ DỊCH VỤ (tiếp theo) • Khái niệm Chất lượng:  “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổ chức Quốc tế về Tiệu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000).  "Chất lượng là tổng thể những tính chất, những thuộc tính cơ bản của sự vật... làm cho sự vật này phân biệt với sự vật khác“ (Từ điển Tiếng Việt phổ thông). v1.0014109216 27 3.2. CHẤT LƯỢNG VÀ CHỈ TIÊU PHẢN ÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (tiếp theo) • Khái niệm Chất lượng dịch vụ:  Trên giác độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý.  Trên giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách háng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. v1.0014109216 28 3.2. CHẤT LƯỢNG VÀ CHỈ TIÊU PHẢN ÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (tiếp theo) • Năm chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ:  Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác.  Sự phản hồi: doanh nghiệp cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.  Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn, cư xử lịch sự và kỹ năng giao tiếp của nhân viên đối với khách hàng; Sự an toàn về vật chất, tài chính.  Sự cảm thông: Sự quan tâm, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng; Đặt lợi ích của khách hàng lên trên đầu; Cung ứng dịch vụ vào những giờ thuận tiện.  Yếu tố hữu hình: Con người, địa điểm, trang thiết bị, biểu tượng, cam kết v1.0014109216 29 • Nguyên tắc đánh giá chất lượng dịch vụ:  Sử dụng những tiêu chuẩn nội bộ;  Đánh giá các nguyên nhân phát sinh chi phí;  Đánh giá sâu rộng và bao quát;  Xây dựng tháp chi phí và lựa chọn cách thức của doanh nghiệp;  Cẩn thận và kỹ lưỡng trong khi thu thập dữ liệu;  Thể chế hoá việc đánh giá;  Chú trọng ba lĩnh vực chính: yêu cầu quản lý; môi trường chuẩn hóa; ứng dụng nguồn lực để thực thi nhiệm vụ. 3.2. CHẤT LƯỢNG VÀ CHỈ TIÊU PHẢN ÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ v1.0014109216 30 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 1. Sự khác biệt của Nguyễn Kim so với các doanh nghiệp khác cùng ngành bao gồm: sản phẩm chính hãng chất lượng cao; sự sáng tạo và hoàn thiện trong quy trình phục vụ khách hàng; chất lượng của dịch vụ cung ứng cho khách hàng. 2. Những lợi ích mà việc cung ứng dịch vụ khách hàng đem lại cho doanh nghiệp bao gồm: • Thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp; • Giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và kéo khách hàng quay trờ lại với doanh nghiệp; • Mang lại nguồn thu (từ các dịch vụ tính phí) cho doanh nghiệp; • Là vũ khí cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. v1.0014109216 31 CÂU HỎI MỞ Từ kiến thức trong bài, anh (chị) hãy rút ra những biện pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ? Trả lời: • Quan điểm chiến lược hướng đến khách hàng. • Cam kết của Ban lãnh đạo cấp cao về chất lượng. • Đặt ra những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cao. • Hệ thống theo dõi kết quả thực hiện dịch vụ. • Hệ thống giải quyết những khiếu nại của khách hàng. • Thỏa mãn nhân viên cũng như khách hàng. v1.0014109216 32 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Câu nào sau đây KHÔNG chính xác khi nói về đặc điểm của sản phẩm dịch vụ? A. Dịch vụ là sản phẩm khó đánh giá chất lượng. B. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. C. Dịch vụ là phần mềm của sản phẩm cung ứng cho khách hàng. D. Dịch vụ không thể cất giữ, làm phần đệm điều tiết nhu cầu thị trường. Trả lời: • Đáp án đúng là: C. Dịch vụ là phần mềm của sản phẩm cung ứng cho khách hàng. • Giải thích: Phương án C nói lên khái niệm dịch vụ chứ không phải đặc điểm của dịch vụ. v1.0014109216 33 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Yếu tố nào dưới đây ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh dịch vụ? A. Vốn kinh doanh. B. Lao động và quản lý lao động. C. Mạng lưới kinh doanh. D. Định giá dịch vụ. Trả lời: • Đáp án đúng là: B. Lao động và quản lý lao động. • Giải thích:  Quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, bản thân người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ nên có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh dịch vụ.  Dịch vụ là vô hình nên khách hàng sẽ cảm nhận về dịch vụ qua nhiều yếu tố hữu hình mà trực tiếp là người cung ứng dịch vụ. v1.0014109216 34 CÂU HỎI TỰ LUẬN Nguyên nhân thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ tại Việt Nam hiện nay? Trả lời: • Đối với doanh nghiệp, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế buộc mỗi doanh nghiệp phải cung ứng thêm dịch vụ cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. • Đối với người tiêu dùng, đời sống, thu nhập và trình độ ngày càng được nâng cao khiến người tiêu dùng ngày càng nảy sinh nhiều hơn các nhu cầu về dịch vụ và dịch vụ chất lượng cao. • Đối với Chính phủ, thực hiện mục tiêu Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước, Chính phủ Việt Nam đang thúc đẩy quá trình tái cơ cấu nền kinh tế theo hướng tăng tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ đồng thời giảm tỷ trọng ngành nông nghiệp. Mặt khác, Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược tổng thể phát triển khu vực dịch vụ của Việt Nam đến năm 2020, tạo định hướng cho sự phát triển các ngành dịch vụ trong nền kinh tế. v1.0014109216 35 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Dịch vụ hiểu theo nghĩa rộng là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân và hiểu theo nghĩa hẹp là những hoạt động hỗ trợ, hoàn thiện, khuyếch trương cho hoạt động sản xuất kinh doanh. • Dịch vụ có 4 đặc điểm: Tính vô hình, Tính không tách rời được, Tính không ổn định, Tính không lưu giữ được. • Dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân nói chung và doanh nghiệp nói riêng. • Dịch vụ thương mại trong nền kinh tế quốc dân rất phong phú và đa dạng, có thể phân loại theo nhiều tiêu chí: Theo quá trình sản xuất kinh doanh; Theo chi phí; Theo nội dung. • Hệ thống chỉ tiêu phản ánh kết quả, hiệu quả kinh doanh dịch vụ và chất lượng dịch vụ mang tính đặc thù và khác biệt với kinh doanh hàng hóa hữu hình.