Giáo trình Marketing - Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing V1.0 21 BÀI 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING Hướng dẫn học  Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết, sự vận hành của hệ thống thông tin marketing, liên hệ với các tình huống cụ thể của các doanh nghiệp Việt Nam về sự vận hành của hệ thống này.  Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng như kỹ năng của tiến trình nghiên cứu marketing, thực hành các hoạt động nghiên cứu marketing quy mô nhỏ để hoàn thiện kỹ năng nghiên cứu, phân tích, thuyết trình.  Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng như kỹ năng dự báo cầu. Thời lượng Mục tiêu  5 tiết học Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình huống thực tiễn, kỹ năng thực hành sau:  Sự vận hành của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp và trong hoạt động quản trị marketing.  Quy trình tiến hành một dự án nghiên cứu marketing với 5 bước cụ thể.  Nắm bắt những vấn đề cơ bản về cầu thị trường và dự báo cầu. Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing 22 V1.0 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Thương hiệu ô tô Hoàng Gia Hoàng Gia là một thương hiệu ô tô Việt Nam chuyên sản xuất và lắp ráp các loại xe du lịch và xe ca của Hàn Quốc và Trung Quốc. Doanh số bán hàng của Hoàng Gia trong những năm từ 2000 đến 2004 vào khoảng 4.000 chiếc mỗi năm. Năm 2005, với việc cho ra đời một sản phẩm xe đa dụng 7 chỗ, mức tiêu thụ của Hoàng Gia có một bước đột phá là 5500 chiếc. Từ năm 2006 đến nay mức tiêu thụ xe của Hoàng Gia giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau. Bước đầu Ban giám đốc nhận thấy một số nguyên nhân chính đó là: Thuế làm tăng 25% giá thành xe; xuất hiện ngày càng nhiều những mẫu xe cạnh tranh với các mẫu đang ăn khách của Hoàng Gia; nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thay đổi, họ không còn coi lợi thế về giá của xe Hoàng Gia là một căn cứ chính khi lựa chọn. Câu hỏi gợi mở  Theo bạn tại sao Hoàng Gia lại không tìm ra vấn đề sớm hơn?  Bạn có nghĩ rằng tình trạng trên là điển hình việc vận dụng nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp Việt Nam?  Hoàng Gia cần nghiên cứu các nội dung gì để có thể trở lại thời kỳ hưng thịnh? Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing V1.0 23 2.1. Hệ thống thông tin marketing 2.1.1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing  Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin marketing: Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp được quan tâm phát triển trong những năm đầu của thế kỷ XX. Trong điều kiện các doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá.  Định nghĩa Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa con người và các phương tiện tính toán. Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh việc áp dụng các biện pháp marketing trong doanh nghiệp. 2.1.2. Các bộ phận cấu thành Hình 2.1. Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp 2.1.2.1. Hệ thống báo cáo nội bộ  Cấu tạo Hệ thống báo cáo nội bộ bao gồm những thông tin gì về mọi hoạt động bên trong doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý, nhân sự, kinh doanh đến các hoạt động về tài chính, kế toán, kiểm toán, v.v.. Đây là những thông tin cơ bản của hệ thống thông tin marketing, sau khi sàng lọc, phân tích các thông tin này được các nhà quản trị marketing sử dụng để đưa ra các quyết định marketing.  Vai trò Hệ thống báo cáo nội bộ có mối quan hệ mật thiết với các bộ phận khác trong hệ thống thông tin marketing theo nguyên tắc: Hệ thống này cung cấp các dữ liệu đầu vào cho hệ thống phân tích thông tin. Môi trường marketing 1. Các thị trường 2. Các kênh phân phối 3. Các đối thủ cạnh tranh 4. Công chúng 5. Các nhân tố vĩ mô của môi trường Hệ thống thông tin Các nhà quản trị marketing: 1. Phân tích 2. Lập kế hoạch 3. Thực hiện 4. Kiểm tra 5. Điều chỉnh Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống thu thập thông tin marketing Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống phân tích thông tin marketing Thông tin marketing Các quyết định và sự truyền thông marketing Thông tin marketing Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing 24 V1.0 Trong trường hợp các thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ không đủ để cho nhà quản trị ra quyết định thì hệ thống thông tin sẽ tìm kiếm thông tin từ các hệ thống khác như: Hệ thống thu thập thông tin và hệ thống nghiên cứu thông tin. Bốn hệ thống này có mối liên hệ thường xuyên và gắn kết với nhau. 2.1.2.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing  Cấu tạo Hệ thống này là tập hợp các nguồn và phương pháp mà qua đó doanh nghiệp có được những thông tin cập nhật về các sự kiện diễn ra ở môi trường bên ngoài.  Vai trò Hệ thống này được thiết kế để thu thập thông tin một cách thường xuyên từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó có thể là thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối được thu thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ các nhà đại lý, v.v.. Bộ phận kế toán có thể thu thập thông tin thường xuyên về tình hình công nợ của khách hàng, hệ thống phân phối. Doanh nghiệp có thể đặt hàng mua thông tin thường xuyên của các cá nhân, tổ chức chuyên nghiệp cung cấp thông tin như: Các công ty nghiên cứu thị trường, các cơ quan quản lý nhà nước (hải quan, thuế, Bộ công thương, Phòng thương mại công nghiệp, v.v..). 2.1.2.3. Hệ thống nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp. Nó bao gồm việc thu thập, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu. Hoạt động nghiên cứu marketing có thể được chia thành bốn nhóm sau:  Quảng cáo: o Nghiên cứu động cơ tiêu dùng; o Nghiên cứu nội dung quảng cáo; o Nghiên cứu phương tiện quảng cáo; o Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo.  Hoạt động thương mại và hiệu quả của nó: o Dự đoán ngắn hạn; o Dự đoán dài hạn; o Nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh; o Nghiên cứu chính sách giá; o Nghiên cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ; o Nghiên cứu thị trường quốc tế; o Nghiên cứu thông tin cho lãnh đạo.  Trách nhiệm của doanh nghiệp: o Nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng; Quảng cáo Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing V1.0 25 o Nghiên cứu sự tác động của môi trường; o Nghiên cứu ảnh hưởng của luật pháp đối với doanh nghiệp; o Nghiên cứu các chính sách xã hội của doanh nghiệp.  Các nghiên cứu khác: o Đo lường tiềm năng thị trường; o Sự phân chia thị trường giữa các công ty; o Nghiên cứu đặc tính của thị trường; o Phân tích tiêu thụ; o Xác định phạm vi thị trường; o Nghiên cứu kênh phân phối; o Nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ; o Thử nghiệm marketing.  Cách chia khác: Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu của khách hàng, các chính sách marketing. 2.1.2.4. Hệ thống phân tích thông tin marketing Các phương pháp phân tích thống kê toán:  Các công cụ thống kê mô tả như số trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ phần trăm  Các công cụ thống kê suy luận như các bài toán kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương quan, v.v.. Các mô hình, chương trình phân tích đánh giá như phần mềm phân tích số liệu SPSS, STATA, Access, Excel... 2.2. Nghiên cứu marketing  Tại sao phải nghiên cứu marketing? o Vì nếu kinh doanh theo quan điểm marketing “đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng một cách tối đa nhu cầu của khách hàng, bằng phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh” thì cần phải nghiên cứu thị trường, khách hàng tiềm năng và các phản ứng của họ đối với các quyết định của doanh nghiệp. o Vì thị trường rất rộng lớn và không đồng nhất. Trong khi đó khả năng của doanh nghiệp lại có hạn nên cần phải có nghiên cứu marketing để có những chính sách phù hợp. o Vì nhu cầu và mong muốn của con người là rất phức tạp. Do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác định đúng được nhu cầu đó, để từ đó có thể đáp ứng một cách có hiệu quả.  Khái niệm về nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là một bộ phận của hệ thống thông tin marketing, thực chất nó là quá trình tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định quản trị. Hệ thống phân tích thông tin marketing Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing 26 V1.0  Các giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing 2.2.1. Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu  Xác định vấn đề nghiên cứu Chỉ khi xác định đúng vấn đề thì việc nghiên cứu mới có kết quả. Các vấn đề mà doanh nghiệp có thể gặp phải khi kinh doanh có thể xuất phát từ bên trong doanh nghiệp như: Hàng không tiêu thụ được, lượng bán giảm, chi phí phân phối tiêu thụ tăng đột biến... Và từ bên ngoài doanh nghiệp khi tiến hành so sánh cạnh tranh, thị phần, v.v..  Hình thành mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở vấn đề đặt ra, chúng ta cần xác định mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định mục tiêu nghiên cứu này tuỳ thuộc vào vấn đề đặt ra và các chính sách marketing. Các mục tiêu có thể là thăm dò, tức là thu thập các số liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề (một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm mới vào một thị trường có thể thăm dò tập tính thái độ của thị trường về sản phẩm của mình). Mục tiêu nghiên cứu cũng có thể là mô tả hiện tượng như số lượng khách nước ngoài sử dụng các tuyến bay của Việt Nam Airlines. Cũng có khi các mục tiêu đó là thực nghiệm, chẳng hạn nếu Vinamilk giảm giá 10% đối với các sản phẩm sữa tươi thì lượng bán tăng lên bao nhiêu %... 2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 2.2.2.1. Các nguồn thông tin Lựa chọn nguồn thông tin là một khâu quan trọng quyết định đến chất lượng và chi phí nghiên cứu. Có thể chia nguồn thông tin ra hai loại là nguồn thứ cấp và nguồn sơ cấp.  Nguồn thông tin thứ cấp Là các thông tin đã được thu thập nhằm các mục đích khác và các thông tin này hữu ích cho nghiên cứu hiện tại. Các thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ bên trong doanh nghiệp (báo cáo tài chính, số khách hàng viếng thăm, số khách hàng mua sản phẩm, tài liệu từ các cuộc nghiên cứu trước v.v..). Các thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ bên ngoài doanh nghiệp như các ấn phẩm của các cơ quan thống kê nghiên cứu, các ngân hàng dữ liệu của các doanh nghiệp khác (bưu điện, bảo hiểm, ngân hàng, các doanh nghiệp làm dịch vụ nghiên cứu thị trường...).  Nguồn thông tin sơ cấp Là thông tin được thu thập lần đầu với mục đích cụ thể. Nguồn này đặc biệt quan trọng đối với nghiên cứu marketing. Khi thu thập thông tin sơ cấp người nghiên cứu Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin đã thu thập Trình bày kết quả nghiên cứu Lựa chọn nguồn thông tin Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing V1.0 27 phải xác định phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, đặc điểm mẫu, phương thức liên hệ với công chúng. Phương pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò dư luận Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Đặc điểm mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu Phương thức liên hệ Điện thoại Qua bưu điện Phỏng vấn trực tiếp 2.2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu  Quan sát: Thường dùng cho các nghiên cứu có tính chất tìm kiếm.  Thực nghiệm: Xác lập mối quan hệ nhân quả giữa hai đối tượng nghiên cứu hoặc một đối tượng nhưng trong các khoảng thời gian khác nhau và với các tác động khác nhau.  Thăm dò dư luận công chúng về một hình ảnh đặc tính nào đó của doanh nghiệp, sản phẩm v.v.. Thuận lợi cho nghiên cứu miêu tả. 2.2.2.3. Các công cụ nghiên cứu  Phiếu điều tra: là công cụ quan trọng nhất trong nghiên cứu marketing. o Về nội dung: các câu hỏi đặt ra phải lôgic, hợp lý, không quá khó với người trả lời, từ ngữ sử dụng phải đơn giản, tránh dùng từ nhiều nghĩa... o Về hình thức: không quá dài, các câu hỏi phải được sắp xếp theo trật tự từ dễ đến khó, các câu hỏi liên quan đến bí mật cá nhân nên để cuối cùng. Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa đựng tất cả các phương án có khả năng trả lời và người trả lời chỉ chọn một trong số đó. Câu hỏi mở cho phép người trả lời đưa ra các ý kiến riêng của mình. Trong câu hỏi đóng có thể phân ra hai loại câu hỏi đúng – sai (có – không) và câu hỏi có nhiều sự lựa chọn (tự cho điểm, đánh giá theo chất lượng, mức độ quan trọng, xếp hạng...).  Thiết bị máy móc: Máy đếm khách hàng viếng thăm, máy đo mức độ kích thích thần kinh của các hình ảnh quảng cáo... 2.2.2.4. Xác lập kế hoạch chọn mẫu (đặc điểm mẫu) Quy mô mẫu cần bao nhiêu? Cách thức lấy mẫu: ngẫu nhiên, ngẫu nhiên đã được phân tổ, mẫu có lựa chọn v.v..  Tổng thể nghiên cứu (Population study): Là tập hợp tất cả các đối tượng cần nghiên cứu.  Phân tử mẫu/phân tử nghiên cứu (Element study): Đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (dựa trên những thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể).  Đơn vị mẫu (Sampling unit): Khi tổng thể nghiên cứu được phân ra thành nhiều nhóm nhỏ theo những đặc tính cụ thể ta có được các đơn vị mẫu. Phiếu điều tra Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing 28 V1.0  Khung chọn mẫu (Sampling frame): Là danh sách liệt kê những thông tin liên quan đến tất cả các đơn vị và phân tử trong tổng thể nghiên cứu. 2.2.2.5. Các phương thức liên hệ với công chúng Hình 2.2. Các phương pháp điều tra 2.2.3. Thu thập thông tin Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng nhất và hay bị sai lệch do các nguyên nhân khách quan như:  Người được hỏi không có mặt;  Một số người thoái thác không tham gia, bản câu hỏi gửi đi không nhận lại được;  Câu trả lời thiên lệch, không thành thật;  Người chủ trì thiên lệch, không khách quan. 2.2.4. Phân tích thông tin thu thập được Là quá trình tập hợp các dữ liệu, rút ra các tư liệu và kết quả quan trọng để sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị. Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu xác suất  Ngẫu nhiên đơn giản  Hệ thống  Phân tầng  Theo nhóm Chọn mẫu phi xác suất  Thuận tiện  Phán đoán  Phát triển mầm  Hạn ngạch Dữ liệu định tính Nghiên cứu mô tả Phương pháp điều tra Dữ liệu sơ cấp Phương pháp quan sát Dữ liệu định lượng Trực tiếp (Không ngụy trang) Không trực tiếp (Ngụy trang) Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu Các phương pháp phản chiếu Nghiên cứu nhân quả Phương pháp thực nghiệm Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing V1.0 29 Nhiệm vụ cần thực hiện xử lý dữ liệu là phân tích và giải thích dữ liệu. Phân tích dữ liệu là quá trình sử dụng các công cụ toán học, thống kê để phân loại, tính toán các tham số, sử dụng các mô hình để kiểm định thống kê, xác định mối quan hệ, tương quan giữa các dữ liệu nghiên cứu. Giải thích dữ liệu là quá trình tìm hiểu ý nghĩa, bản chất của các dữ liệu nghiên cứu sau khi phân tích. 2.2.5. Trình bày kết quả nghiên cứu  Nhằm tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh của hoạt động nghiên cứu marketing để bàn giao cho nhà quản trị marketing.  Giúp cho nhà quản trị đánh giá được thực chất, chất lượng sản phẩm nghiên cứu marketing.  Giúp cho nhà quản trị lĩnh hội được các kết quả nghiên cứu marketing, biến chúng thành các chính sách marketing cụ thể giải quyết các vấn đề nêu ra.  Hình thức: Viết báo cáo, trình bày và kết hợp cả hai hình thức. 2.3. Đo lường và dự báo cầu thị trường Đo lường và dự báo cầu là một trong những hoạt động rất quan trọng của nghiên cứu marketing. Kết quả của nó không chỉ phục vụ cho chức năng quản trị marketing mà cho mọi hoạt động tác nghiệp của doanh nghiệp như lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài chính, nhân sự. 2.3.1. Khái niệm cơ bản trong đo lường và dự báo cầu Các nội dung liên quan đến đo lường và dự báo cầu liên quan đến các khái niệm của kinh tế học như sau: Cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu và tiềm năng tiêu thụ.  Tổng cầu thị trường Tổng cầu về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định, với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định. Như vậy tổng cầu thị trường được xác định cho từng loại sản phẩm, trong một đơn vị thời gian và không gian nhất định mà một nhóm khách hàng sẽ mua. Cầu thị trường là một hàm số chứ không phải là một con số bất biến, các biến số chính chi phối đến cầu thị trường là: Các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô của hoạt động marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và các chương trình marketing trong ngành. Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian tương ứng với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành. Tiềm năng thị trường là giới hạn của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường marketing. Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi marketing của ngành với một môi trường marketing nhất định. Đo lường và dự báo cầu thị trường Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing 30 V1.0  Cầu của doanh nghiệp Cầu của doanh nghiệp là một phần của cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu doanh nghiệp được xác định theo công thức: Qi = Si.Q Trong đó: Qi – cầu của doanh nghiệp i Si – thị phần của doanh nghiệp i Q – Tổng cầu thị trường Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên so với các đối thủ cạnh tranh. 2.3.2. Dự báo cầu hiện tại Dự báo cầu hiện tại bao gồm các chỉ tiêu sau: Tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một thời gian và với một nỗ lực marketing toàn ngành.  Dự báo tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường được xác định theo công thức: Q n.p.q Trong đó: Q – Tổng cầu thị trường trong 1 năm; n – Số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩm – thị trường với giả thuyết nhất định; p – Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm; q – Số lượng trung bình 1 người mua trong 1 năm.  Dự đoán tổng cầu thị trường khu vực Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố. o Phương pháp xây dựng thị trường là phương pháp chủ yếu mà những nhà cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực. Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các khách hàng trong từng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ. Tổng nhu cầu thị trường của một khu vực về một loại sản phẩm sẽ là tập hợp mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó. o Phương pháp chỉ số đa yếu tố Phương pháp này được sử dụng phổ biến đối với hàng tiêu dùng. Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành phương trình đa biến, mỗi biến sẽ được tính toán một trọng số biểu hiện mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của thị trường khu vực. Ví dụ: Sức mua của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình: Bi = 0,5 Yi + 0,3 Ri + 0,2 Pi Trong đó: Bi – tỷ lệ % của khu vực i trong 1 năm so với cả nước; Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing V1.0 31 Yi – tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i so với cả nước ; Ri– tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i; Pi – tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i. 2.3.3. Dự báo cầu tương lai Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp. Dự báo là công việc khó khăn, kết quả dự báo bị chi phối bởi nhiều yếu tố khó kiểm soát. Để hạn chế các sai số, doanh nghiệp có thể sử dụng quy trình ba giai đoạn: dự báo vĩ mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Dự báo vĩ mô được tính toán dựa vào các chỉ số chính của nền kinh tế như GDP, GNP, CPI, lãi suất, tín dụng, v.v.. Các dữ liệu vĩ mô này được sử dụng trong các dự báo ngành cùng với các dữ kiện gắn với môi trường ngành. Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp căn cứ vào thị phần mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Dự báo thị phần của doanh nghiệp có thể dựa vào việc thăm dò ý kiến của người mua, tổng hợp ý kiến của các trung gian phân phối hoặc thông qua các chuyên gia, các hiệp hội, các tổ chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường. Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing 32 V1.0 TÓM LƯỢC BÀI Hệ thống thông tin marketing là một bộ phận không thể thiếu trong doanh nghiệp, nó làm nhiệm vụ cung cấp các thông tin tinh lọc, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị marketing ra các quyết định marketing tác động vào môi trường. Hệ thống này bao gồm 4 công cụ chính là: Hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing. Bốn hệ thống này bổ sung hỗ trợ cho nhau, có sự liên kết phối hợp thường xuyên với nhau để cung cấp thông tin cho nhà quản trị. Khi thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài là không đủ, doanh nghiệp mới triển khai hoạt động nghiên cứu marketing. Hoạt động này gồm 5 bước công việc kế tiếp nhau là: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu chính thức, tiến hành thu thập thông tin, phân tích thông tin thu được, trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu. Hoạt động nghiên cứu marketing thường được thực hiện theo dự án và doanh nghiệp có thể tự tiến hành hoặc thuê các đơn vị chuyên nghiên cứu thị trường tiến hành. Để phục vụ cho việc hoạch định các chính sách marketing, nhà quản trị marketing cần phải có thông tin về cầu thị trường. Các thông tin này phải bao gồm lượng cầu của toàn ngành, lượng cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp trong toàn thị trường cũng như từng vùng thị trường cả hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để tính toán và dự báo mức cầu này như là phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp đa chỉ số, ý kiến chuyên gia, thăm dò khách hàng, lực lượng bán hàng, v.v Hoạt động dự báo có thể tiến hành theo quy trình ba giai đoạn là dự báo vĩ mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing V1.0 33 CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Phân tích ý nghĩa của thông tin đối với doanh nghiệp bằng một ví dụ thực tế? 2. Phân tích sự vận hành của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp? 3. Phân tích các công việc cần thiết tiến hành một dự án nghiên cứu marketing? 4. So sánh nguồn dữ liệu định tính và định lượng? 5. So sánh các phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing? 6. So sánh các phương pháp điều tra phỏng vấn? 7. Phân tích những công cụ và kỹ năng trong việc phân tích dữ liệu và trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu? BÀI TẬP Bài tập 2.1 Hãng sản xuất điện thoại di động Nokia mới tung dòng sản phẩm N-Series với nhiều tính năng đa truyền thông hiện đại vào thị trường Việt Nam. Sau ba tháng, hãng muốn tiến hành một cuộc nghiên cứu nhanh về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng loại điện thoại này. Câu hỏi 1. Xác định 10 thông tin cần thu thập để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng? 2. Thiết kế 5 câu hỏi phỏng vấn với các loại thang đo khác nhau để thu thập thông tin trên? 3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên cứu này? Bài tập 2.2 Công ty sản xuất bia Molson muốn phát triển sản phẩm bia có độ cồn thấp dành cho phụ nữ, lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay đổi nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị là phụ nữ tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên. Câu hỏi 1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này. 2. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên. 3. Thiết kế 5 câu hỏi phỏng vấn với các loại thang đo khác nhau để thu thập thông tin trên? Bài tập 2.3 Công ty hoá mỹ phẩm Garnier muốn phát triển sản phẩm dầu gội đầu mới dành cho nam, lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay đổi nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên. Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing 34 V1.0 Câu hỏi 1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này? 2. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên? 3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên cứu này? Bài tập 2.4 Công ty sản xuất xe máy T&T muốn phát triển sản phẩm xe tay ga dành cho người cao tuổi (>60 tuổi), lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá về nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên. Câu hỏi 1. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên? 2. Soạn 5 câu hỏi điều tra để thu thập thông tin trên? 3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên cứu này? Bài tập 2.5 Hãng ô tô Honda mới tung dòng xe Suv hạng nhỏ CRV với nhiều tính năng thể thao sang trọng, hiện đại vào thị trường Việt Nam. Sau 6 tháng, hãng muốn tiến hành một cuộc nghiên cứu nhanh về mức độ hài lòng của khách khi mua và sử dụng loại xe này và đánh giá hiệu quả cạnh tranh với xe Escape của Ford. Câu hỏi 1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này? 2. Xác định ít nhất 20 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên? 3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên cứu này? Bài tập 2.6 Công ty Thời trang NEM muốn phát triển sản phẩm thời trang mới dành cho nam trẻ tuổi, sống ở thành thị, lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay đổi nhu cầu, hành vi của khách hàng nam thành thị tại Việt Nam phục vụ cho quyết định trên. Câu hỏi 1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này. 2. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên. 3. Thiết kế 5 câu hỏi phỏng vấn với các loại thang đo khác nhau để thu thập thông tin trên?