Giáo trình Marketing - Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu

tiêu Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 111 thể khai thác được toàn bộ các khách hàng tiềm năng trong ngành kinh doanh. Nhờ phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ chọn được các đoạn thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào đó.  Khi doanh nghiệp sử dụng một công nghệ mới cũng thường đòi hỏi họ phải nghiên cứu nhu cầu và sở thích của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mới hoặc cải tiến của họ. Trong trường hợp đó, doanh nghiệp cũng sẽ phải tìm ra những nhóm khách hàng mà những sản phẩm mới hoặc cải tiến này có thể thỏa mãn được tốt nhất. Nhu cầu và sở thích khách hàng thường được chuyển thành những khái niệm chuyên môn hơn như thái độ, thị hiếu, lợi ích của khách hàng. Những yếu tố này sẽ được doanh nghiệp xác định thông qua nghiên cứu marketing và thường được sử dụng làm cơ sở cho phân đoạn thị trường.  Doanh nghiệp có thể thực hiện việc phân đoạn thị trường cho đối tượng là những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp để nhận dạng những nhóm khách hàng có những đặc tính khác nhau cần phân biệt chính sách và biện pháp marketing cụ thể cho từng nhóm nhỏ hơn khách hàng. Ví dụ, chia tập hợp những người đang theo học chương trình MBA của một trường đại học theo theo thời gian có thể tham gia lớp học để lập thời khóa biểu thích hợp cho từng nhóm. 4.3.3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp 4.3.3.1. Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó. Về lý thuyết có vô số tiêu thức có thể dùng để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, chỉ có một số tiêu thức phân đoạn thị trường nhất định sẽ được doanh nghiệp sử dụng trong phân đoạn một thị trường sản phẩm cụ thể. Việc xác định những tiêu thức doanh nghiệp sử dụng như cơ sở để phân đoạn thị trường phù hợp là một nhiệm vụ không đơn giản. Mặc dù kiến thức cũng như kinh nghiệm của nhà quản trị là hết sức cần thiết cho việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn nhưng trong hầu hết các trường hợp, người ta thường xác định một vài tiêu thức đầu tiên thông qua kết quả nghiên cứu lần trước hoặc xu hướng mua sắm Ví dụ: ta muốn phân đoạn thị trường khách hàng mua xe máy. Rõ ràng là một vài tiêu thức đầu tiên có thể sử dụng là: giới tính (nam), tuổi (18 – 35), lối sống, mức thu nhập (50.000.000 đồng – 100.000.000đồng/năm). Ít nhất các tiêu thức trên cũng cần được sử dụng cho bước nghiên cứu tiếp theo. Một số tiêu thức chủ yếu cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và thị trường người mua – tổ chức được mô tả trong bảng 4.3. Đây không phải là một danh sách hoàn chỉnh các tiêu thức phân đoạn thị trường nhưng cũng bao gồm một số cơ sở (tiêu thức) phân đoạn cơ bản và những nhóm khách hàng chính. Hai nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường được sử dụng phổ biến là phân đoạn theo lợi ích và theo lối sống. Chúng ta sẽ xem xét cụ thể hơn về một số nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường dưới đây: Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 112 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bảng 4.3. Cơ sở cho phân đoạn thị trường người tiêu dùng và người mua công nghiệp Thị trường hàng tiêu dùng Cơ sở phân đoạn Các ví dụ về chủng loại Các yếu tố địa lý Khu vực địa lý Vùng phía bắc; Đồng bằng sông Hồng; Ven biển miền Trung; Tây nguyên; Đồng bằng Nam Trung bộ; Đồng bằng sông Cửu Long. Quy mô thành phố; vùng nông thôn (số dân) Dưới 5.000; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 50.000 – 99999; 10.0000 – 249999; 250000 – 499.999; 500.000 – 999.999; 1.000.000 – 3.999.999; Từ 4.000.000 trở lên. Đặc tính dân cư Thành thị; Ngoại ô; Nông thôn. Khí hậu Ấm, lạnh. Các yếu tố nhân chủng học Tuổi Dưới 6; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; > 60 Giới tính Nam/Nữ Quy mô gia đình 1 – 2; 3 – 4; > 5 Chu kỳ sống gia đình Còn trẻ và độc thân; Còn trẻ và đã lập gia đình, chưa có con; có gia đình và con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; Đã lập gia đình và con nhỏ nhất > 6 tuổi; đã lập gia đình và có đông con; Đã lập gia đình và con cái đều > 18 tuổi; Già và sống độc thân Thu nhập bình quân hộ gia đình < 3.000.000 đồng; 3.000.000 – 5.999.000 đồng; 6.000.000 – 9.999.000 đồng; 10.000.000 –14.999.000 đồng; > 15.000.000 đồng. Nghề nghiệp Kỹ thuật viên, quản lý, công chức,nhân viên, người bán hàng, bộ đội, công an, nông dân, đã về hưu; sinh viên; nội trợ, thấp nghiệp Học vấn Tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, tốt nghiệp cao đẳng, tốt nghiệp đại học Tôn giáo Đạo Phật, đạo Thiên chúa, khác. Dân tộc Kinh, Tày, Nùng, khác. Quốc tịch Việt Nam, nước khác. Lối sống Địa vị xã hội Nghèo khổ, hạ lưu, dưới trung lưu, trung lưu, dưới thượng lưu, thượng lưu. Lối sống Truyền thống, hiện đại. Tính cách Cởi mở, khép kín, năng động Hành vi Thái độ Tích cực, trung lập, tiêu cực. Lợi ích tìm thấy từ sản phẩm Thuận tiện, tiết kiệm, hình ảnh địa vị, Mức độ nhận thức về sản phẩm Không biết, nhận biết được sản phẩm, ưa thích, muốn mua, dự định mua. Cảm nhận rủi ro Cao, trung bình, thấp. Mức độ bị lôi cuốn Cao, thấp. Sự trung thành với thương hiệu Không, đôi khi, luôn luôn. Tỷ lệ sử dụng Không, ít, vừa phải, nhiều. Tình trạng người sử dụng Không dùng, đã từng dùng, sẽ dùng và hiện tại đang dùng. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 113 Thị trường người mua – tổ chức Tiêu thức phân đoạn Các ví dụ về chủng loại. Sự chung thuỷ với người bán Mua hàng từ 1, 2, 3, 4 người bán hay nhiều hơn người bán khác nhau. Quy mô công ty Nhỏ, vừa, lớn so với trong ngành. Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn. Tỷ lệ sử dụng Ít, vừa, nhiều. Loại hình kinh doanh Sản xuất, bán buôn, bán lẻ hay dịch vụ. Địa điểm công ty Bắc, Đông, Nam hay Tây. Tình trạng mua hàng Khách hàng mới, khách vãng lai, người mua thường xuyên, không mua. Đánh giá người cung cấp dựa trên Uy tín sản phẩm, giá cả, dịch vụ, sự thuận tiện của sản phẩm hay uy tín người cung cấp. 4.3.3.2. Một số tiêu thức phân đoạn điển hình  Phân đoạn theo lợi ích Cơ sở phân đoạn thị trường ở đây là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Thị trường tồn tại các nhóm khách hàng (các đoạn thị trường) quan tâm đến những lợi ích khác nhau của sản phẩm. Như vậy, tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các thương hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng. Cách phân đoạn theo lợi ích cũng đã được áp dụng cho thị trường các dịch vụ ngân hàng. Vấn đề đặt ra đối với người quản trị marketing là các đoạn thị trường phân theo lợi ích có tồn tại ổn định không? Thực tế cho thấy, mặc dù có một số yếu tố ổn định nhưng các đoạn thị trường cũng có thể thay đổi về quy mô và các yếu tố nhân chủng học qua thời gian. Vì thế, nhà quản trị marketing cần phải có những nghiên cứu thường xuyên nhằm theo dõi những thay đổi của các đoạn thị trường theo lợi ích có thể ảnh hưởng đến chiến lược marketing. Cách phân đoạn theo lợi ích rõ ràng là một cách tiếp cận bám sát thị trường nhằm xác định và thỏa mãn nhu cầu, sở thích của người mua bằng cách cung cấp các hàng hóa và dịch vụ theo đúng yêu cầu của họ.  Phân đoạn theo hành vi Việc phân đoạn theo lợi ích dựa vào các lợi ích mà người mua cảm nhận được, còn phân đoạn theo hành vi lại tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng. Cách tiếp cận này dựa trên cơ sở của "phân đoạn sau nghiên cứu". Thông thường, người mua được hỏi về hành vi, sở thích, quan niệm của mình, sau đó những người này được phân vào các nhóm tùy theo câu trả lời của họ. Và những câu trả lời này thường cung cấp nhiều thông tin có giá trị về thị trường. Người ta đã sử dụng một phương thức phân đoạn theo hành vi rất nổi tiếng là chia người tiêu dùng thành các nhóm theo giá trị xã hội và cách sống. Tuy nhiên, mặc dù cách thức này đã đưa lại sự thành công về thương mại nhưng nó lại có xu hướng xếp phần lớn người mua vào một hoặc hai nhóm mà thôi. Lý do mua là tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường. Người tiêu dùng thường có lý do mua khác nhau như mua cho nhu cầu bản thân, cho nhu cầu Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 114 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 của gia đình, cho công việc hay nhu cầu giao tiếp, quà tặng, quà biếu Doanh nghiệp cần biết các nhóm khách hàng có lý do mua khác nhau để có thể đưa ra những biện pháp thỏa mãn đúng yêu cầu của khách hàng. Số lượng mua hay mức độ sử dụng sản phẩm cũng được dùng để chia thị trường thành những người sử dụng nhiều, những người sử dụng trung bình, người sử dụng ít và những người không dùng. Các doanh nghiệp thường hướng nỗ lực khai thác những nhóm khách hàng mua và sử dụng nhiều. Ở đây có qui luật 80/20 nghĩa là 20% khách hàng mua nhiều chiếm tới 80% doanh số của doanh nghiệp. Thị trường sản phẩm cũng có thể được chia theo mức độ trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Các đoạn thị trường ở đây sẽ là những người trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp, những người trung thành với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, những khách hàng hỗn hợp, những người không mua. Với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp có các chiến lược marketing thích ứng khác nhau.  Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số – xã hội Các yếu tố dân số – xã hội như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân, thu nhập bình quân là những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường. Những nhóm khách hàng được phân chia theo tiêu thức này chắc chắn có sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Hơn nữa, những đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường. Số liệu về các đặc điểm này thường có sẵn do nó được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Vì vậy, các tiêu thức này được sử dụng phổ biến trong phân đoạn các thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Tất nhiên, các tiêu thức sử dụng sẽ khác nhau tuỳ loại sản phẩm cụ thể. Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức phân đoạn cho thị trường sản phẩm của mình. Ví dụ, doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp 2 tiêu thức phân đoạn (như tuổi và thu nhập) để được các đoạn thị trường giống nhau về cả hai tiêu thức đã chọn (mỗi đoạn gồm những người tiêu dùng cùng độ tuổi và cùng mức thu nhập). Mặc dù về lý thuyết có vô số các tiêu thức phân đoạn có thể sử dụng nhưng đối với một thị trường sản phẩm cụ thể chỉ có một số ít tiêu thức là có giá trị. Các tiêu thức phân đoạn thị trường chỉ có giá trị khi nó đáp ứng được các yêu cầu sau: o Các đoạn thị trường xác định được qua phân đoạn theo tiêu thức lựa chọn, thực sự có nhu cầu hay hành vi mua khác nhau đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. o Các đoạn thị trường xác định được theo tiêu thức đó phải có thể đo lường được qui mô nghĩa là xác định được số lượng khách hàng cụ thể với sức mua nhất định cho từng đoạn thị trường. o Các đoạn thị trường xác định được phải có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể khai thác hiệu quả. Nếu chia các đoạn thị trường quá nhỏ (số lượng khách hàng quá ít) thì việc đáp ứng nhu cầu theo từng đoạn sẽ không đạt được hiệu quả kinh tế. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 115 Thực hiện phân đoạn thị trường theo tiêu thức lựa chọn, doanh nghiệp có thể sử dụng được kết quả phân đoạn trong hoạch định chiến lược marketing của mình nghĩa là doanh nghiệp nhận biết và lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu để khai thác. Bảng 4.4. Một cách tiếp cận trong phân đoạn theo lợi ích Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing không chỉ chú trọng đến đặc tính khách hàng mà còn phải lưu ý đến cả các tình huống mua nữa. Những khách hàng khác nhau không chỉ mua những loại sản phẩm khác nhau mà họ còn mua chúng để dùng trong những trường hợp khác nhau. Ví dụ, vải dùng cho thời tiết lạnh phải khác loại dùng cho trời nóng và khác loại dùng cho leo núi. Dưới đây là các bước phân đoạn sử dụng cả yếu tố con người và hoàn cảnh.  B1. Bằng quan sát, thảo luận nhóm và dữ liệu thứ cấp để tìm ra liệu người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác nhau không và xu hướng này có ổn định không?  B2. Nếu bước 1 có kết quả, cần có báo cáo về điều tra phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng. Sau đó, cần xác định lợi ích cũng như sự nhận thức về sản phẩm của các cá nhân khác nhau trong các tình huống khác nhau.  B3. Xây dựng ma trận cho phân đoạn con người – hoàn cảnh. Các dòng là các tình huống tiêu dùng, các cột là các nhóm người mua được phân loại theo một đặc tính hoặc toàn bộ các đặc tính.  B4. Phân cấp các ô trong ma trận căn cứ vào doanh số bán của thị trường. Ô nào có doanh số bán lớn nhất cần được xếp đầu tiên.  B5. Xác định các lợi ích, các dòng sản phẩm quan trọng và các hành vi thị trường đồng nhất cho các ô không bị bỏ trống trong ma trận. (Một số người sẽ không tiêu dùng sản phẩm đó trong những tình huống nhất định).  B6. Xác định sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong ma trận. Đoạn thị trường con người – hoàn cảnh mà các doanh nghiệp đó hiện đang đáp ứng có thể được xác định bằng đặc điểm sản phẩm hoặc chiến lược marketing của họ.  B7. Xác định sản phẩm của doanh nghiệp trên ma trận dựa vào các tiêu thức tương tự.  B8. Đánh giá, so sánh khả năng đáp ứng nhu cầu và chiến lược marketing của doanh nghiệp với của các đối thủ.  B9. Xác định cơ hội thị trường dựa trên quy mô, nhu cầu và lợi thế so sánh của các đoạn thị trường. Các khách hàng tổ chức cũng có thể được phân chia theo địa lý, theo hành vi mua, theo lợi ích người mua quan tâm, theo mức độ sử dụng Ngoài ra khách hàng tổ chức còn được phân đoạn theo nhiều tiêu thức khác như quy mô kinh doanh, loại hình tổ chức, kiểu mua Bảng 4.5. Các cơ sở phân đoạn phục vụ các lĩnh vực quyết định marketing cụ thể Đối với những hiểu biết chung về thị trường.  Lợi ích tìm kiếm.  Sức mua sản phẩm và mẫu mã sử dụng.  Nhu cầu.  Sự trung thành với thương hiệu và mẫu mã.  Sự kết hợp giữa các tiêu thức nói trên. Đối với nghiên cứu về định vị sản phẩm  Giá trị sử dụng của sản phẩm.  Ưu việt của sản phẩm.  Lợi ích tìm kiếm.  Hỗn hợp những yếu tố trên. Đối với sản phẩm mới (giới thiệu sản phẩm mới)  Phản ứng đối với sản phẩm mới (sức mua, sản phẩm ưu việt hơn).  Lợi ích tìm kiếm. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 116 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Đối với các quyết định về giá Độ nhạy cảm về giá. Xu hướng giảm giá theo số lượng. Độ nhạy cảm về giá theo sức mua/mẫu mã sử dụng. Đối với các quyết định quảng cáo Lợi ích tìm kiếm. Việc sử dụng các phương tiện truyền tin. Tâm lý/cách sống. Hỗn hợp của những yếu tố trên. Đối với các quyết định phân phối Chữ tín trong phân phối sản phẩm. Các lợi ích tìm kiếm trong lựa chọn người phân phối. 4.3.4. Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã xác định được các đoạn thị trường, nhà quản trị marketing phải chọn ra những đoạn thị trường tiềm năng để phân tích sâu thêm về mỗi đoạn thị trường đó. Ba tiêu chuẩn quan trọng để xác định đoạn thị trường tiềm năng: Đo lường được, quy mô đủ lớn và có thể khai thác được. (1) Đo lường được: Muốn lựa chọn đoạn thị trường, trước hết nhà quản trị marketing phải có khả năng đo lường được quy mô và những đặc tính của nó. Ví dụ: Một khó khăn khi phân đoạn dựa trên tiêu thức tầng lớp xã hội là ở chỗ không định nghĩa được rõ ràng về tầng lớp xã hội cũng như không đo lường được các thuộc tính của nó. Các thị trường thường được phân đoạn theo tiêu thức thu nhập vì nó dễ đo lường. (2) Đủ lớn: Một đoạn thị trường tiềm năng cần đủ lớn để đạt được doanh số cũng như sự tăng trưởng đủ nhằm tạo ra lợi nhuận dài hạn cho công ty. Các đoạn thị trường tiềm năng thường là có quy mô tương đối lớn, có tốc độ tăng trưởng cao. (3) Có thể làm marketing được: Một đoạn thị trường có thể làm marketing được là đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và thỏa mãn. Một thị trường thỏa mãn được ba đặc tính trên là đoạn thị trường mục tiêu tiềm năng của công ty. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể phục vụ mọi đoạn thị trường tiềm năng. Nhà quản trị marketing phải phân tích đánh giá các đoạn thị trường này để chọn ra những đoạn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Công việc đánh giá các đoạn thị trường cần những phân tích chi tiết về khả năng khai thác và hiệu quả kinh doanh có thể đạt được. Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu thường bao gồm các bước sau:  Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;  Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiên tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng;  Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;  Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai;  Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 117 4.3.4.1. Chọn các yếu tố đánh giá sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Rõ ràng, nhà quản trị marketing cần xem xét nhiều yếu tố khi đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Các nhân tố cần phân tích bao gồm các nhóm như trong sơ đồ 4.7. Tuy nhiên, cần chú ý rằng, tầm quan trọng của các nhân tố tạo nên đoạn thị trường hấp dẫn hay không hấp dẫn với một công ty cụ thể chắc chắn phải phản ánh các đặc tính riêng của công ty đó và những ưu tiên của nhà quản trị công ty. Ví dụ, một công ty có thể thấy một phân đoạn đang tăng trưởng mạnh là rất hấp dẫn, trong khi một công ty khác trong ngành lại tìm kiếm đoạn thị trường có tỷ lệ tăng trưởng thấp để tránh dàn trải nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác của nó. Tương tự, một công ty có lợi thế về chi phí so với đối thủ cạnh tranh có thể nhận thấy một đoạn thị trường nhạy cảm về giá có sự hấp dẫn cao, trong khi các đối thủ cạnh tranh thì không.  Các yếu tố thị trường Trong các đặc tính ảnh hưởng tới việc đánh giá sự hấp dẫn của thị trường có các đặc tính sau đây: o Quy mô của đoạn thị trường: Rõ ràng là một trong các yếu tố tạo ra sự hấp dẫn tiềm ẩn là quy mô. Thị trường có số lượng khách hàng lớn với sức mua cao cung cấp nhiều khả năng tăng doanh số (mục đích chiến lược chính của nhiều công ty). Chúng cũng cho khả năng đạt được tính kinh tế theo quy mô với sản phẩm và marketing sau đó là doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Sơ đồ 4.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị trường o Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường: Ngoài việc tìm kiếm quy mô hoạt động, nhiều công ty chủ động theo đuổi mục tiêu tăng trưởng. Nhiều nhà quản trị marketing tin rằng có thể dễ dàng có tăng trưởng doanh số ở các thị trường đang tăng trưởng. o Giai đoạn trong quá trình phát triển của lĩnh vực kinh doanh: Chúng ta đã xem xét các đặc tính của thị trường ở các giai đoạn phát triển khác nhau. Tùy vào mục đích của công ty (đóng góp lợi nhuận ngay hay tăng trưởng mà các giai đoạn khác nhau có thể hấp dẫn khác nhau). Với mục tiêu ban đầu, các thị trường ở giai đoạn mới phát triển hấp dẫn hơn vì chúng có tiềm năng tương lai và có ít Các yếu tố thị trường Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu kỳ sống; khả năng dự đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh thương lượng của khách hàng; tính chu kỳ của nhu cầu. Các yếu tố cạnh tranh Cường độ, chất lượng; đe dọa của ngành thay thế; mức độ khác biệt. Yếu tố kinh tế và công nghệ Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp; khả năng sử dụng công nghệ; yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên. Các yếu tố môi trường kinh doanh Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật; môi trường xã hội và vật chất. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 118 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Tuy nhiên, tăng trường đòi hỏi phải đầu tư cho marketing (xúc tiến hỗn hợp, phân phối) nhưng lợi nhuận trong ngắn hạn sẽ rất khiêm tốn. Ở đâu tìm kiếm lợi nhuận và tiền mặt ngay lập tức, một thị trường bão hoà có thể hấp dẫn hơn, cũng như đòi hỏi mức độ đầu tư thấp hơn. o Có thể dự đoán được: Rõ ràng thị trường càng dễ dự đoán, càng ít khả năng gián đoạn, càng dễ dự đoán chính xác giá trị tiềm năng của thị trường. Sự tồn tại trong dài hạn của thị trường mục tiêu cũng chắc chắn hơn. o Nhạy cảm và co giãn cầu theo giá: Nếu doanh nghiệp không có lợi thế chi phí thấp so với các đối thủ cạnh tranh, thì đoạn thị trường ít nhạy cảm về giá, sẽ hấp dẫn hơn đoạn thị trường nhạy cảm về giá. Trong các thị trường nhạy cảm về giá có nhiều nguy cơ xảy ra chiến tranh giá cả (đặc biệt là trong giai đoạn bão hoà của ngành). o Sức mạnh thương lượng của khách hàng: Các đoạn thị trường mà người mua (người tiêu dùng cuối cùng hoặc chuỗi phân phối trung gian) có sức mạnh thương lượng lớn hơn nhà cung cấp sẽ ít hấp dẫn hơn. Trong thị trường thực phẩm, sức mạnh của người mua là các chuỗi siêu thị lớn đã làm cho các nhà sản xuất thực phẩm luôn ở thế yếu trong thương lượng để bán hàng cho siêu thị. o Thời vụ và chu kỳ mua sắm: Mức độ biến động của nhu cầu theo mùa vụ hay theo chu kỳ cũng ảnh hưởng tới sức hấp dẫn của đoạn thị trường tiềm năng. Với một công ty sẵn sàng phục vụ thị trường có tính mùa vụ cao, một cơ hội mới trong thị trường có tính mùa vụ này có thể hấp dẫn đặc biệt vì công ty có thể tận dụng năng lực trong cả năm.  Các yếu tố kinh tế và công nghệ Các đặc điểm kinh tế và công nghệ ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của thị trường bao gồm: o Rào cản gia nhập: Các thị trường có các rào cản gia nhập bền vững (ví dụ, bí quyết công nghệ được bảo vệ hoặc chi phí chuyển đổi cao với khách hàng) là các thị trường hấp dẫn cho doanh nghiệp hiện tại nhưng không hấp dẫn với những doanh nghiệp dự định gia nhập. Trong một số thị trường có những rào cản tuyệt đối để gia nhập trong dài hạn, đối với nhiều công ty, chi phí vượt qua những rào cản này là quá mức và phi kinh tế. o Các rào cản rút lui: Ngược lại các thị trường có rào cản rút lui cao, nơi các công ty có thể bị kẹt trong các vị trí không vững chắc và phi kinh tế, đó là những thị trường về bản chất không hấp dẫn. o Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Việc cung cấp nguyên liệu và các yếu tố đầu vào tạo ra sản phẩm/dịch vụ cần được xem xét. Các thị trường mà nhà cung cấp độc quyền hoặc có sức mạnh gần như độc quyền sẽ ít hấp dẫn hơn các thị trường có nhiều nhà cung cấp phục vụ. o Mức độ sử dụng công nghệ: Việc sử dụng và mức độ sử dụng công nghệ ảnh hưởng tới sự hấp dẫn của các đoạn thị trường mục tiêu là khác nhau đối với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Càng nhiều lợi thế công nghệ, doanh nghiệp sẽ Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 119 thấy các thị trường hấp dẫn là những nơi mà kinh nghiệm chuyên môn của họ được đánh giá cao và công nghệ được sử dụng như một rào cản các công ty khác gia nhập. o Đòi hỏi đầu tư: Quy mô đầu tư đòi hỏi, yêu cầu về tài chính và các cam kết khác sẽ ảnh hưởng tới sự hấp dẫn của thị trường và có thể thấy nhiều thị trường là không thể tham gia đối với một số doanh nghiệp. Yêu cầu đầu tư có thể hình thành một rào cản gia nhập bảo vệ các doanh nghiệp đang tồn tại trong khi lại ngăn cản các doanh nghiệp mới muốn gia nhập. o Lợi nhuận biên: Cuối cùng, lợi nhuận biên thay đổi theo từng đoạn thị trường, một phần do nhạy cảm về giá, một phần do cạnh tranh.  Các yếu tố cạnh tranh Nhóm yếu tố thứ ba dùng để đánh giá sự hấp dẫn của thị trường tiềm năng mục tiêu liên quan đến cạnh tranh, bao gồm: o Mật độ cạnh tranh: Số lượng các đối thủ cạnh tranh chính trên đoạn thị trường ảnh hưởng lớn đến sự hấp dẫn của nó. Gia nhập một đoạn thị trường đang bị thống trị bởi một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh lớn cần một vài lợi thế cạnh tranh có thể sử dụng để đảm bảo vị trí tiên phong. Trong nhiều trường hợp, các đối thủ hiện tại trong thị trường có thể thất bại trong việc thay đổi thị trường và sau đó tạo ra các cơ hội cho nhiều đối thủ cải tiến hơn. Trong điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh về giá khá phổ biến. Nhiều đối thủ nhỏ trong thị trường cung cấp những sản phẩm cạnh tranh không khác biệt và thường là dựa trên nền tảng giá cả hơn là chất lượng. Cạnh tranh ở đây đòi hỏi cả lợi thế chi phí (thông qua ưu thế công nghệ, quy mô hoạt động) hoặc khả năng tạo ra giá trị riêng trong thị trường. Trong các đoạn thị trường có ít đối thủ hoặc đối thủ cạnh tranh yếu lại càng có nhiều cơ hội để doanh nghiệp thâm nhập. o Chất lượng cạnh tranh: Bài 3 đã thảo luận điều gì tạo nên các đối thủ cạnh tranh ‘tốt’– những đối thủ ổn định thị trường, không quá tham vọng và cam kết gắn bó với thị trường. Các đối thủ cạnh tranh tốt đặc trưng bởi khao khát phục vụ thị trường tốt. Các thị trường có đối thủ cạnh tranh thống trị khó dự đoán hơn, có các đối thủ cạnh tranh không kiên định và bản chất phức tạp hơn trong hoạt động cũng làm cho nó ít hấp dẫn. o Đe dọa của sản phẩm thay thế: Khả năng xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường sẽ làm cho thị trường đó kém hấp dẫn đối với doanh nghiệp. o Mức độ khác biệt hóa: Các thị trường đang có ít khác biệt giữa các sản phẩm chào bán có thể sẽ là cơ hội tốt với các công ty có khả năng làm khác biệt hóa sản phẩm. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 120 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208  Môi trường kinh doanh nói chung Các yếu tố môi trường kinh doanh chung chắc chắn cũng ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của đoạn thị trường. Dưới đây là các yếu tố cần xem xét: o Tính dễ tổn thương bởi các biến động kinh tế. Một vài thị trường dễ bị tác động bởi biến động kinh tế hơn các thị trường khác. Các thị trường hàng hóa chung thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ của những thay đổi kinh tế, điều đó có nghĩa không doanh nghiệp nào kiểm soát được các thị trường này. o Tính dễ tổn thương bởi các yếu tố chính trị và luật pháp. Giống như với biến động kinh tế, các thị trường dễ bị ảnh hưởng bởi chính trị hoặc luật pháp sẽ ít hấp dẫn. Ngoại trừ, khi yếu tố luật pháp này tạo nên vị thế độc quyền cho doanh nghiệp. o Mức độ quy định của luật pháp. Mức độ chặt chẽ của các quy định luật pháp có thể ảnh hưởng tới các hoạt động kinh doanh của công ty. Các thị trường bị ràng buộc bởi ít quy định có thể cung cấp nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp cải tiến. Các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ rằng các yếu tố khiến thị trường hay đoạn thị trường hấp dẫn với một công ty cụ thể sẽ là duy nhất với công ty đó. Ví dụ, một đoạn thị trường tăng trưởng cao hấp dẫn đối với công ty này nhưng có thể hoàn toàn không hấp dẫn đối với các công ty khác trong ngành. Hơn nữa, nhà quản trị marketing cần ghi nhớ rằng mọi thứ đều có thể thay đổi, và vì vậy các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường cũng sẽ thay đổi theo. Dưới đây là một số khả năng thay đổi:  Công ty thay đổi: khi các công ty phát triển, quan điểm của họ về sự hấp dẫn của thị trường có thể thay đổi;  Thị trường thay đổi: Sự hấp dẫn của thị trường có thể thay đổi nhanh chóng;  Các đối thủ cạnh tranh thay đổi;  Tái lập thị trường: sự hấp dẫn của thị trường cũng có thể thay đổi nhanh chóng là kết quả của những "doanh nghiệp tái lập kinh doanh" bằng cách thiết lập cách thức kinh doanh mới;  Ranh giới thị trường thay đổi. 4.3.4.2. Xác định sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp Tầm quan trọng của quan điểm marketing dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp, và thực tế đánh giá sức mạnh (hay điểm yếu) của doanh nghiệp là căn cứ trực tiếp để lựa chọn thị trường mục tiêu. Vấn đề mà nhà quản trị marketing cần cân nhắc là các nguồn lực, khả năng, năng lực có thể triển khai như thế nào ở một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể (sơ đồ 4.8.). Sức mạnh của doanh nghiệp cần đánh giá theo các vấn đề sau: (1) Vị trí thị trường hiện tại của doanh nghiệp; (2) Vị trí công nghệ và kinh tế của doanh nghiệp; (3) Năng lực của doanh nghiệp. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 121  Vị trí thị trường hiện tại Đánh giá sức mạnh của doanh nghiệp ở một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể cần phân tích: o Thị phần tương đối. Ở thị trường mà công ty chọn làm thị trường mục tiêu, thị phần có hai chức năng chính. Thứ nhất, nó hoạt động như một phong vũ biểu phản ánh việc công ty đang phục vụ thị trường như thế nào; thị phần lớn sẽ chỉ ra kết quả phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn. Thứ hai, thị phần có thể tạo lợi thế cho việc thâm nhập thị trường hơn nữa; các thương hiệu chiếm thị phần cao chắc chắn có mức độ nhận biết của khách hàng cao và phân phối rộng rãi. Thị phần là tài sản marketing ban đầu có thể được sử dụng để phát triển vị trí của công ty hơn nữa. o Tỷ lệ thay đổi của thị phần. Thị phần tuyệt đối bản thân nó có thể phản ánh sức mạnh của công ty; việc tăng thị phần nhanh chóng cũng tương tự như vậy. Thị phần tăng nhanh thể hiện khả năng doanh nghiệp phục vụ thị trường tốt hơn, các đối thủ cạnh tranh đang mất thị phần. Sơ đồ 4.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh của doanh nghiệp o Các nguồn lực marketing có thể khai thác (tài sản và năng lực). Nhà quản trị marketing phải xác định và khai thác được các nguồn lực marketing của doanh nghiệp. Trong các thị trường mục tiêu nơi tài sản và năng lực marketing có tiềm năng khai thác tốt (ví dụ: hình ảnh phù hợp, thương hiệu, mạng lưới phân phối, các quan hệ khách hàng) công ty có sức mạnh tiềm năng từ những gì họ đã xây dựng. Cần chú ý xem xét những nguồn lực này ảnh hưởng như thế nào tới sức mạnh của doanh nghiệp trong việc phục vụ các đoạn thị trường cụ thể. Ví dụ, nguồn lực là sức mạnh với một đoạn thị trường mục tiêu này có thể lại là điểm yếu với một đoạn thị trường khác. o Sản phẩm và dịch vụ có giá trị với khách hàng và độc đáo. Trong các thị trường tiềm năng, nơi mà một công ty có các sản phẩm/dịch vụ vượt trội, khác biệt có giá trị cho khách hàng, sẽ có tiềm năng cho việc tạo ra vị trí cạnh tranh mạnh hơn. Tương tự, lợi thế cạnh tranh dựa trên mức giá thấp chắc chắn sẽ hấp Vị trí hiện tại Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; Các nguồn lực có thể sử dụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và độc đáo. Vị trí về công nghệ và kinh tế Chi phí tương đối; sử dụng năng lực; công nghệ. Hồ sơ năng lực Sức mạnh và chiều sâu quản lý; sức mạnh marketing; liên kết dọc trước và sau. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 122 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 dẫn các đoạn thị trường nhạy cảm về giá, nhưng không thể hấp dẫn đối với các đoạn thị trường quan tâm đến chất lượng.  Vị trí kinh tế và công nghệ Nhà quản trị marketing cần đánh giá về nguồn lực, đặc tính kinh tế và công nghệ tương đối của doanh nghiệp. o Chi phí sản xuất và marketing. Cấu trúc chi phí của công ty liên quan đến đối thủ cạnh tranh đó được coi như một tài sản marketing. Chi phí sản xuất và marketing tương đối thấp – nhờ dẫn đầu công nghệ, khai thác sự kết hợp giữa kinh nghiệm và hiệu quả quy mô – tạo ra lợi thế tài chính cho công ty trong một thị trường cụ thể. o Khả năng sử dụng thiết bị và vị thế về công nghệ. Có lợi thế trong khai thác công nghệ một lần nữa tạo ra sức mạnh lớn hơn cho các công ty trong việc phục vụ thị trường. Đó có thể hoặc phải là lợi thế dẫn đầu công nghệ. Trong một một số thị trường, một giải pháp công nghệ thấp hơn có thể phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn những giải pháp ưu việt. Một lần nữa, điều cốt yếu là gắn kết công nghệ với vấn đề hoặc yêu cầu của khách hàng.  Năng lực kinh nghiệm Nhóm yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng tới sức mạnh cạnh tranh là các nguồn lực có thể sử dụng để phục vụ thị trường như: o Năng lực quản lý. Một tài sản quan trọng, sau đó là sức mạnh tiềm năng của bất cứ công ty nào là nguồn nhân lực, đặc biệt là năng lực quản lý theo chiều rộng và chiều sâu. Các kỹ năng và khả năng của nhân viên trong một tổ chức là sức mạnh ngầm, từ đó công ty có thể khai thác các cơ hội thị trường. Trong các tổ chức dịch vụ (như các công ty tư vấn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe) thường tập trung nâng cao kỹ năng của các nhà quản lý làm việc trực tiếp với khách hàng. o Sức mạnh marketing. Sức mạnh marketing bắt nguồn từ kinh nghiệm và sự kết hợp với các sản phẩm khác. Các công ty ban đầu hoạt động trên thị trường hàng tiêu dùng cá nhân thường tin rằng họ có kỹ năng marketing vượt trội hơn so với các doanh nghiệp hoạt động trong các thị trường hàng công nghiệp. Họ có thể sử dụng các kỹ năng marketing hàng hóa tiêu dùng cho thị trường hàng công nghiệp. Tuy nhiên, kinh nghiệm khi truyền từ lĩnh vực kinh doanh này sang lĩnh vực khác có thể không dễ thành công. o Hội nhập về phía sau và phía trước. Mở rộng kiểm soát nguồn cung nguyên liệu (hội nhập về phía trước) và kênh phân phối (hội nhập về phía sau) có thể ảnh hưởng tới sức mạnh hoặc sức mạnh tiềm năng của công ty trong việc phục vụ những thị trường riêng biệt. Nơi nào sự hội nhập là cao, đặc biệt trong các thị trường mà nhà cung cấp và sức mạnh người mua cao (xem phần trước), doanh nghiệp có thể có vị trí tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 123 4.3.4.3. Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh Nhà quản trị marketing cần định lượng tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp dưới các trọng số tầm quan trọng. Dưới đây là một ví dụ về đánh giá một đoạn thị trường giả định. Bảng 4.6. Đánh giá định lượng các yếu tố qua trọng số tầm quan trọng Các yếu tố đánh giá Trọng số Thước đo (1 – 10) Tổng số Các yếu tố đánh giá sự hấp dẫn của thị trường Nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng 0,5 10 5,0 Quy mô của đoạn và tốc độ tăng trưởng 0,3 7 2,1 Các xu hướng vĩ mô 0,2 8 1,6 Tổng số điểm đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 1,0 8,7 Các yếu tố đánh giá vị thế cạnh tranh Cơ hội cho lợi thế cạnh tranh 0,6 7 4,2 Khả năng và nguồn lực 0,2 5 1,0 Sự hấp dẫn của ngành 0,2 7 1,4 Tổng số điểm đánh giá vị thế cạnh tranh 1,0 6,6 4.3.4.4. Tổng hợp kết quả đánh giá đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường, vị thế cạnh tranh và sức mạnh của doanh nghiệp Tới đây, nhà quản trị marketing tổng hợp kết quả đánh giá chung các yếu tố đánh giá các đoạn thị trường và phân tích thêm các yếu tố tác động trong tương lai để đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu. Điểm quan trọng mà nhà quản trị marketing cần xem xét khi đánh giá sức mạnh công ty hay lĩnh vực kinh doanh là sức mạnh doanh nghiệp cần so sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong đoạn thị trường. Ngoài ra, cần thực hiện các phân tích cụ thể về doanh thu, chi phí và lợi nhuận dự kiến khi kinh doanh trên đoạn thị trường. Cụ thể:  Phân tích yêu cầu về chi phí đầu tư cho phục vụ đoạn thị trường bao gồm cả chi phí sản xuất và chi phí marketing. Không chỉ ước lượng chi phí cần có để đáp ứng được đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp còn phải so sánh với chi phí đầu tư vào đoạn thị trường của các đối thủ cạnh tranh.  Dự báo doanh số đạt được, các chỉ tiêu về điểm hoà vốn, về chi phí để bán được sản phẩm đầu tiên, lợi nhuận của những sản phẩm đầu tiên hay bao lâu thì đạt được lợi nhuận mục tiêu Nhà quản trị marketing có thể sử dụng các ma trận danh mục đầu tư như một cách thức hữu hiệu để tóm tắt các cơ hội đầu tư kinh doanh mở ra với một công ty có nhiều sản phẩm và cho việc lựa chọn giữa các thị trường và các phân đoạn. Trong khi các ma trận được sử dụng để đánh giá sự cân bằng của các lĩnh vực kinh doanh mà công ty hoạt động, kỹ thuật tương tự có thể được sử dụng trong lựa chọn các thị trường mục tiêu. Với cách tiếp cận này, các yếu tố chưa rõ ràng trong một thị trường cụ thể được xác Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 124 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 định (đặc biệt là từ các yếu tố liệt kê ở trên), mỗi yếu tố được gắn với trọng số tùy thuộc vào tầm quan trọng nhận thức được. Việc lựa chọn các yếu tố và trọng số của từng yếu tố được sử dụng trong phân tích đảm bảo mô hình được điều chỉnh linh hoạt theo nhu cầu và hoàn cảnh của từng công ty cụ thể. Quy trình lựa chọn và đánh trọng số các yếu tố, bản thân nó có thể chứng tỏ một kinh nghiệm có giá trị với các nhà quản lý có hiểu biết đầy đủ về thực tế các thị trường của công ty. Nếu phù hợp, các yếu tố có thể được đánh giá khách quan thông qua nghiên cứu marketing hoặc phân tích kinh tế. 4.3.4.5. Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực Nhà quản trị marketing phải đứng trước 4 khả năng có thể thay thế nhau khi lựa chọn thị trường mục tiêu.  Thứ nhất, công ty có thể quyết định không xâm nhập vào thị trường hoặc rút lui khỏi thị trường. Ví dụ, khi nhà quản trị marketing phân tích kết quả phân đoạn có thể thấy rằng chưa có một đoạn thị trường độc lập chắc chắn nào cho sản phẩm của công ty.  Thứ hai, công ty có thể quyết định không phân đoạn, trở thành công ty làm marketing sản phẩm đại trà có nghĩa là áp dụng phương thức marketing không phân biệt. Có ít nhất 3 tình huống để việc lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt trở thành 1 quyết định thích hợp đối với công ty. Thị trường nhỏ tới mức mà doanh nghiệp làm marketing phân biệt sản phẩm theo một tỷ lệ nào đó của thị trường sẽ không mang lại lợi nhuận. Những người tiêu dùng sản phẩm với số lượng nhiều đã chiếm một tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng đến mức họ trở thành một thị trường mục tiêu duy nhất. Thương hiệu là thương hiệu độc tôn trên thị trường và việc tập trung vào một số đoạn thị trường nhỏ sẽ không thu được lợi nhuận.  Thứ ba, doanh nghiệp có thể quyết định tập trung nỗ lực marketing vào một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất. Đây là phương thức marketing tập trung với các chính sách và biện pháp marketing phục vụ riêng một nhóm khách hàng.  Thứ tư, doanh nghiệp có thể làm marketing phân biệt nhằm khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách marketing – mix riêng cho mỗi đoạn. Các đoạn thị trường được chọn có thể theo 3 cách: o Chuyên môn hóa sản phẩm. Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một loại sản phẩm và bán cho nhiều đối tượng khách hàng. Ví dụ, một cửa hàng bán comple có thể may nhiều loại comple từ cao cấp đến bình dân bán cho từ khách hàng nhiều tiền đến khách hàng ít tiền. o Chuyên hóa thị trường. Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán nhiều chủng loại sản phẩm cho cùng một đối tượng khách hàng. Ví dụ, một cửa hàng Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 125 may đo có thể may quần áo phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao với tất cả các loại quần áo cao cấp từ comple đến áo dài. o Chuyên môn hóa tuyển chọn. Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường khác nhau về cả sản phẩm và khách hàng. Ví dụ, một cửa hàng may đo vừa may comple cao cấp bán cho nhóm khách hàng nhiều tiền, vừa may áo dài bình dân bán cho người có thu nhập thấp. Sơ đồ 4.9. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3.5. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu Đến bước này, doanh nghiệp đã sẵn sàng phát triển các chiến lược marketing theo đoạn thị trường mục tiêu đã chọn. Trong thực tế, ở đây doanh nghiệp phải lựa chọn giữa một số phương thức marketing khác nhau tuỳ theo đoạn thị trường mục tiêu họ đã chọn.  Phương thức marketing không phân biệt có nghĩa là doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường. Cung cấp cho thị trường một sản phẩm đồng nhất với các hoạt động marketing giống nhau như bán sản phẩm với cùng một mức giá, cùng hình thức quảng cáo rộng khắp, cùng phương thức khuyến mại Nội dung của chiến lược khai thác những đặc điểm chung, đồng nhất của thị trường nhằm thu hút số đông khách hàng. Sản phẩm được sản xuất và bán ra thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và khối lượng lớn nên đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, các chi phí marketing khác cũng tiết kiệm được nên có giá thấp. Chiến lược này cũng đơn giản dễ quản lý. Những hạn chế của chiến lược này là khai thác thị trường kém hiệu quả do có nhiều người tiêu dùng có nhu cầu khác biệt đã không chấp nhận mua sản phẩm đại trà này. Mức độ cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt khi các công ty đều phát triển các chiến lược không phân biệt nhằm Chuyên môn hóa tuyển chọn Chuyên môn hóa theo sản phẩm Tập trung vào một đoạn thị trường Chuyên môn hóa theo thị trường Bao phủ thị trường Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 126 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 vào số đông khách hàng trên thị trường mà bỏ qua những đoạn có quy mô nhỏ. Công ty cũng dễ gặp rủi do khi hoàn cảnh thị trường thay đổi.  Phương thức marketing phân biệt chính là việc doanh nghiệp phát triển và thực hiện nhiều chiến lược marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng bây giờ được đáp ứng bằng một chiến lược marketing riêng với sản phẩm khác nhau, phân phối qua những kênh khác nhau, bán với những mức giá khác nhau và với nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên đạt hiệu quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao. Mức độ rủi do trong kinh doanh được giảm bớt do doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường. Hạn chế của chiến lược là chi phí thực hiện chiến lược cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản lý kém dễ gây nên xung đột nội bộ giữa các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp phải chọn số đoạn thị trường thích hợp để khai thác. Doanh nghiệp có thể đưa ra chào bán sản phẩm/dịch vụ linh hoạt gồm 2 phần: Các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ có giá trị đối với tất cả các khách hàng của các đoạn thị trường; và các yếu tố mang lại giá trị riêng biệt cho từng đoạn thị trường. Ví dụ, hãng hàng không cung ứng cho tất cả hành khách ghế đồng hạng, nước uống nhưng yêu cầu hành khách trả tiền cho các bữa ăn, bia rượu.  Phương thức marketing tập trung là doanh nghiệp tập trung tất cả nguồn lực của mình để phát triển một chiến lược marketing nhằm khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã chọn. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và vì vậy, có thể trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp cũng đạt được lợi thế về chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và các hoạt động marketing khác. Hiệu quả khai thác đoạn thị trường cao với tỷ suất lợi nhuận lớn. Hạn chế của chiến lược này là rủi do cao vì công ty đầu tư tập trung vào một đoạn thị trường, nếu nhu cầu của đoạn thị trường thay đổi công ty sẽ khó có thể đối phó.  Marketing nhằm vào các thị trường ngách (đoạn thị trường nhỏ) dựa trên sự phân đoạn chi tiết thành các đoạn thị trường nhỏ. Các biện pháp marketing phải thích ứng tối đa với những đặc điểm đặc thù của đoạn thị trường ngách. Một số công ty lớn bây giờ cũng quay lại quan tâm đến khai thác các thị trường ngách, vì tính hiệu quả của chúng.  Marketing theo các khu vực địa lý thị trường. Do khách hàng ở các khu vực thị trường địa lý khác nhau thường có nhu cầu và mong muốn khác nhau nên các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược và biện pháp marketing riêng cho từng khu vực thị trường địa lý. Khi đó, vai trò của các chi nhánh phụ trách các khu vực thị trường trở nên quan trọng. Chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm phát triển và thực hiện toàn bộ các hoạt động marketing trên khu vực thị trường đó. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 127 Bảng 4.7. Các phương thức marketing khác nhau cho 3 hướng lựa chọn thị trường mục tiêu Nhân tố chiến lược Marketing không phân biệt (đại trà) Marketing tập trung Marketing phân biệt Xác định thị trường Một bộ phận lớn khách hàng. Một nhóm khách hàng tiềm năng. Hai hoặc vài nhóm khách hàng tiềm năng. Chính sách sản phẩm Một số lượng hạn chế sản phẩm dưới một thương hiệu cho nhiều đối tượng khách hàng. Một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng. Mỗi loại sản phẩm cho mỗi nhóm khách hàng. Chính sách giá Một mức giá phổ biến. Một mức giá cho một nhóm khách hàng. Nhiều mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau. Chính sách phân phối Sử dụng mọi kênh phân phối. Sử dụng mọi kênh phù hợp. Mỗi nhóm khách hàng có một kênh phân phối phù hợp. Trọng tâm của chiến lược Hướng đến nhiều loại người mua thông qua một chương trình marketing rộng rãi và đồng nhất. Hướng tới một nhóm người mua cụ thể thông qua một chương trình marketing đồng nhất và tập trung. Tập trung vào hai hoặc một số đoạn thị trường thông qua nhiều chương trình marketing khác nhau. Cực điểm của phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu là phục vụ từng khách hàng. Với công nghệ thông tin hiện đại, các doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm và dịch vụ với biện pháp marketing phục vụ riêng từng khách hàng cho tất cả các khách hàng của họ trên thị trường. Tất nhiên, chi phí phục vụ từng khách hàng sẽ cao hơn so với phục vụ nhóm khách hàng và vì vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 128 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Tóm lược cuối bài  Trong bài này chúng ta đã nghiên cứu những công việc mà nhà quản trị marketing phải làm để phân tích tìm hiểu hành vi của khách hàng, từ đó phát triển được chiến lược và biện pháp marketing phù hợp. Khách hàng của các doanh nghiệp gồm hai nhóm: người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu các nhóm khách hàng về đặc điểm hành vi mua, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng. Mỗi yếu tố hành vi đều có thể sử dụng để đưa ra các biện pháp marketing cụ thể ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Hành vi mua của khách hàng tổ chức có nhiều khác biệt với hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân. Sự hình thành trung tâm mua và vai trò chức năng của trung tâm mua ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của các tổ chức. Các nhà quản trị marketing cần phải hiểu hành vi mua của các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, cần phải phân biệt hành vi của các nhóm khách hàng có mức độ trung thành và mang lại lợi nhuận khác nhau cho doanh nghiệp.  Để phân đoạn được thị trường một cách khoa học, nhà quản trị marketing cần nắm vững các tiêu thức có thể sử dụng để phân đoạn thị trường, lựa chọn được các phương pháp phân đoạn trước nghiên cứu và sau nghiên cứu. Nhà quản trị marketing cần nắm vững nội dung từng bước công việc trong giai đoạn đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng để thực hiện việc lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác. Các phương pháp định lượng cần được sử dụng trong quá trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu với điểm số và trọng số của từng yếu tố. Nhà quản trị marketing cũng luôn phải đảm bảo sự kết nối giữa quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu với lựa chọn chiến lược định vị và phát triển marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường mục tiêu. Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 129 Câu hỏi ôn tập 1. Phân tích nội dung các bước của quá trình làm quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu quá trình mua hàng hóa của người tiêu dùng giúp nhà quản trị marketing ra quyết định như thế nào? 2. Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua như thế nào? Phân tích một trường hợp thực tế về ảnh hưởng của yếu tố này. 3. Phân tích các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua. Trình bày sự tác động của các yếu tố này đến hành vi mua một sản phẩm cụ thể. 4. Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua. Trình bày sự tác động của các yếu tố này đến hành vi mua một sản phẩm cụ thể. 5. Phân tích các yếu tố thuộc về tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua. Cho ví dụ cụ thể về vấn đề này. 6. Hãy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua một sản phẩm FMCG. 7. Hãy phân tích quá trình mua của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể. 8. Trình bày đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất. 9. Trình bày những đặc điểm chủ yếu trong hành vi mua của tổ chức: Mô hình hành vi mua, các dạng mua sắm, trung tâm mua, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. 10. Quá trình mua của tổ chức khác biệt như thế nào với quá trình mua của người tiêu dùng cá nhân. 11. Phân tích cơ chế sử dụng các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong phát triển chiến lược và biện pháp marketing.