Giáo trình Marketing (Bản đẹp)

àng thường lo lắng, sau khi mua sản phẩm thì tần suất sai hỏng của sản phẩm là bao nhiêu? Chi phí bảo trì, bảo dưỡng như thế nào? Để từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định phù hợp với mong muốn của khách hàng. Do vậy, khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty. 3.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: 3.4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. *Ví dụ: công ty P&G có rất nhiều chủng loại sản phẩm như Bột giặt, nước xả vải, xà phòng, Bỉm, kem đánh răng 3.4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm: Bề rộng của của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phẩm theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất 68 * Một là: Phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể thực hiện bằng các cách thức sau: + Kéo dài hướng xuống dưới: Là hành động tấn công phần thị trường có thu nhập thấp bằng việc đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có các sản phẩm với giá thấp hơn. Nhưng với chiến lược kéo dài xuống phía dưới, doanh nghiệp có thể gặp phải những rủi ro như nếu tập trung nỗ lực marketing vào một sản phẩm mới với giá rẻ hơn thì các sản phẩm cũ bị giảm sút mạnh, dẫn đến ảnh hưởng xấu đến toàn cục diện của thị trường; Ngoài ra rủi ro lớn hơn nữa là sự phản công lên phần thị trường cao cấp của đối thủ cạnh tranh, và các đại lý, nhà bán buôn bán lẻ không hợp tác trong việc phân phối sản phẩm. + Kéo dài hướng lên trên: Là hành động tấn công các khúc thị trường có thu nhập cao hơn bằng cách đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có các sản phẩm với giá cao hơn, chất lượng tốt hơn. Tuy nhiên, quyết định phát triển hướng lên trên có thể là mạo hiểm như gặp phải sự phản công mãnh liệt của các đối thủ đang chiếm lĩnh thị trường cao cấp, sự nghi ngờ của khách hàng về chất lượng sản phẩm, các nhân viên bán hàng và nhà phân phối chưa thật xuất sắc và thiếu huấn luyện, thiếu kinh nghiệm để có thể phục vụ được đoạn thị trường cấp cao hơn. + Kéo dài theo cả hai hướng: Là hành động doanh nghiệp đang hoạt động ở phần giữa của thị trường có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình đồng thời hướng lên trên và hướng xuống dưới. Chính sách này thường được áp dụng bởi những doanh nghiệp đã đặt sản phẩm của họ vào vị trí trung bình của thị trường và những doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính. * Hai là: Quyết định bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Mục đích của việc bổ sung sản phẩm là: + Mong muốn có thêm lợi nhuận. + Để lấp chỗ trống trong chủng loại hàng hiện có. + Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa. + Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. 3.4.3. Quyết định danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục của sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó: - Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. Ví dụ bề rộng của của danh mục sản phẩm của công ty P&G là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất như bột giặt, nước xả vải, xà bông, thuốc đánh răng, tã lót 69 - Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phẩm của nó. - Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. * Ví dụ: Thuốc đánh răng “Colgate” là một mặt hàng thuộc chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (loại thường và chè bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục sản phẩm có 6 sản phẩm cụ thể. - Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm có nghĩa là mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty 4 hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. 3.5. Thiết kế marketing sản phẩm mới: 3.5.1. Khái quát về sản phẩm mới: - Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi công ty cần phải biết cách tạo ra những sản phẩm mới. - Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách: mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. - Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có. Những sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới về nguyên tắc thì thường không phải là nhiều. Trong khi loại sản phẩm được cải tiến từ sản phẩm hiện có lại xuất hiện phổ biến hơn. * Ví dụ: Tập đoàn Apple đã đưa ra những sản phẩm điện tử như điện thoại di động Iphone 4 được phát triển từ sản phẩm iphone 3GS, có một số tính năng giống nhau như đều được thiết kế khung thép chống gỉ, tuy nhiên iphone mỏng hơn, có 9,3 mm, mỏng hơn 24% so với iphone 3GS. - Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với danh nghiệp. 3.5.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới: * Hình thành ý tưởng: Việc hình thành ý tưởng phải được hình thành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau: + Từ phía khách hàng. + Từ các nhà khoa học. 70 + Nghiên cứu sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh. + Nhân viên bán hàng và những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. * Lựa chọn ý tưởng: Mục tiêu của hoạt động hình thành ý tưởng là tạo ra thật nhiều ý tưởng. Mục tiêu của giai đoạn tiếp sau là rút bớt số lượng đó. Bước đầu tiên là lựa chọn ý tưởng. Mục đích của việc lựa chọn ý tưởng là cố gắng sớm nhất phát hiện và sàng lọc, loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, nhằm chọn những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến. * Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Sau khi đã có những ý tưởng được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới: + Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành hình ảnh thật sự về sản phẩm mà công ty định đưa ra thị trường. + Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng, khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau. + Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức. * Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: + Phần thứ nhất, mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. + Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu. + Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing-mix. * Thiết kế sản phẩm mới: Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm, theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó với hy vọng được một mẫu thoả mãn những tiêu chuẩn sau: + Người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. + Nó an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng bình thường trong điều kiện bình thường. 71 + Giá thành không vượt ngoài phạm vi những chi phí sản xuất dự toán. * Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Các phương pháp thử nghiệm trong điều kiện thị trường thay đổi tuỳ theo loại hàng hoá. Công ty tiến hành thử nghiệm những hàng hoá tiêu dùng đóng gói, chắc chắn muốn có được những số liệu ước chừng về vấn đề người tiêu dùng mua hàng của mình khi nào và thường xuyên đến mức độ nào. Đối tượng thử nghiệm là vừa là khách hàng, vừa là các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử ở trên thị trường. * Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường: Khi tung ra thị trường hàng hoá mới công ty phải quyết định chào bán hàng khi nào? ở đâu? Cho ai? Như thế nào? + Khi nào thì tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường? + Sản phẩm mới sẽ được tung ở đâu? + Sản phẩm mới trước hết phải tập trung cho đối tượng nào? + Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán? 3.6. Chu kỳ sống của sản phẩm: 3.6.1. Chu kỳ sống của sản phẩm: Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trờng, công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán đạt được ở mức cao. Nhưng điều đó chỉ là một kỳ vọng, bởi vì hoàn cảnh của môi trường và thị trường luôn luôn biến đổi, do đó sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Để mô tả hiện tượng này, người ta dùng thuật ngữ “ Chu kỳ sống của sản phẩm”. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng loại mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại thậm chí từng nhãn hiệu. 3.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: a. Giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu): Đây là giai đoạn mở đầu cho việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy, nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mức tiêu thụ trọng giai đoạn này thường tăng chậm vì: - Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất. - Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật. 72 - Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả. - Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây. - Khả năng mua sắm còn hạn chế. * Đặc điểm: - Đối thủ cạnh tranh ít. - Khối lượng hàng hóa tăng chậm. - Công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít và phải chi phí nhiều cho việc phân phối hàng hoá và kích thích tiêu thụ. Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này là: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. - Động viên, khuyến khích các trung gian marketing. - Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. b. Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau: - Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng. - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ. - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng. - Nâng cao chất lượng sản phẩm. - Xâm nhập vào những phần thị trường mới. - Sử dụng kênh phân phối mới. - Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. c. Giai đoạn bão hoà (chín muồi): Vào một thời điểm nào đó, mức tiêu thụ bắt đầu chậm lại dần và bắt đầu giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước. Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại có nghĩa là khối lượng hàng chưa được còn tồn đọng ở nhiều người sản xuất. Điều đó dẫn đến chỗ cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáoTình hình đó, dẫn đến sự giảm sút về lợi nhuận. Để tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn sau: * Thứ nhất: Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm. Từ công thức: Khối lượng bán ra = số người mua x mức mua/1 người. Công ty có thể cải biến thị trường bằng hai cách như sau: 73 - Cách gia tăng số người sử dụng nhãn hiệu: + Thay đổi nhãn hiệu của người sử dụng. + Xâm nhập vào những khúc thị trường mới. + Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Cách thuyết phục những người hiện đang sử dụng nhãn hiệu đó: + Sử dụng thường xuyên hơn. + Tăng mức sử dụng mỗi lần. * Thứ hai: Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. * Thứ ba: Cải biến công cụ marketing – mix. d. Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp hoặc thậm chí đến số 0. Mức tiêu thụ giảm là do nhiều nguyên nhân, trong đó có những thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Khi mức tiêu thụ giảm sút, dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩmvì vậy, để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu đến hiện tượng này, công ty cần quan tâm đến khía cạnh sau: - Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. - Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty. 4. CHÍNH SÁCH GIÁ: - Trình bày được các khái niệm về giá cả và kênh phân phối - Xây dựng được các phương pháp ra quyết định đối với nhãn hiệu, bao gói, chủng loại hàng hóa 4.1. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá: 4.1.1. Giá cả là gì? - Đối với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. - Đối với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. 4.1.2. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá: 74 4.2. Các yếu tố bên trong công ty: 4.2.1. Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định rõ vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong giao dịch. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì phải phục vụ đắc lực cho chiến lược marketing về thị trường mục tiêu. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. * Mục tiêu “tối đa hoá lợi nhuận hiện hành”: Nhiều công ty đã ra sức tăng tối đa lợi nhuận thực. Họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt với tiền mặt tối đa và bù đắp tối đa các phí tổn. Trong tất cả những trường hợp như vậy, đối với công ty các chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu lâu dài. * Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Để thực hiện mục tiêu trên, các DN thường định giá theo xu hướng: đặt mức giá thấp hy vọng đạt được quy mô thị trường lớn nhất mà họ mong muốn. * Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Để thực hiện mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Thông thường, với mục tiêu này, DN sẽ ấn định một mức giá cao. Một mặt nhằm trang trải chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác, sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm cung ứng. * Mục tiêu “ đảm bảo sống sót”: Để thực hiện mục tiêu cơ bản của công ty là “đảm bảo sống sót” trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt thì các doanh nghiệp chỉ cần đặt mức giá đảm bảo đảm bảo đủ để trang trải những chi phí biến đổi. Với chính sách giá như vậy, DN có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. * Các mục tiêu khác: Các nhân tố bên trong. 1. Các mục tiêu marketing. 2. Marketing – mix. 3. Chi phí 4. Các nhân tố khác Các nhân tố bên ngoài. 1. Đặc điểm của thị trường và cầu. 2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh. 3. Các nhân tố khác. Các quyết định về giá 75 Giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ còn có thể chịu sự chi phối của các mục tiêu khác. Chẳng hạn, định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường, định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường, định giá thấp để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới, định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của các lực lượng trung gian. 4.2.2. Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing – mix: Giá thực chất là một công cụ trong Marketing – mix để đạt được mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi quyết định về giá, phải dựa trên một số công cụ khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. Cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa giá với các công cụ trên và phù hợp với mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi doanh nghiệp hướng tới mục tiêu là ‘dẫn đầu về chất lượng” thì doanh nghiệp định giá cho sản phẩm cao để khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường. 4.2.3. Chi phí: Phải xác định chính xác những chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề rất quan trọng, đặc biệt là chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm. Vì: - Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống. - Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá để có thể đủ bù đắp cho chi phí phát sinh. 4.2.4. Các nhân tố khác: - Những đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng) - Hệ số co giãn của cung: Sản phẩm có hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá. Quyết định giá thường thuộc quyền của ban lãnh đạo vì: + Giá là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. + Giá là thành phần duy nhất trong marketing – mix có khoảng cách giữa thời gian ra quyết định và áp dụng rất ngắn. 4.3. Những yếu tố bên ngoài công ty: 4.3.1. Đặc điểm của thị trường và cầu: Để định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xác định được đặc điểm của cầu đối với sản phẩm đó. Điều này là dễ làm đối với một sản phẩm đã có bán, hơn là đối với một sản phẩm mới. Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá tập trung vào 3 vấn đề chủ yếu sau: * Thứ nhất: Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu. Mỗi mức giá mà DN đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị được gọi 76 là đường cầu. Thông thường, cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Hiện tượng này làm cho đường cầu có độ dốc âm. Song trên thực tế, người ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá nhất định, ở một số sản phẩm, đường cầu có độ dốc dương. Đó là các tình huống: một loại sản phẩm nào đó đang được ưa chuộng đặc biệt. * Thứ hai: Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá là một thông số quan trọng phản ánh lượng mua sắm một sản phẩm ở những mức giá khác nhau. Nếu cầu là co giãn, doanh nghiệp ít có cơ hội đặt giá cao. Nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì đã xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá bán. * Thứ ba: Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá: Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý. Nếu hàng hóa đã đi vào tâm trí của khách hàng thì họ không quan tâm đến vấn đề về giá cả của sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, hoặc tâm lý người tiêu dùng cho rằng, giá càng cao thì sản phẩm càng chất lượng. Khi nghiên cứu về tâm lý khách hàng, người ta cho rằng, người tiêu dùng thích nhận được tiền thừa trả lại, vì vậy một số sản phẩm đã được định giá nhằm thỏa mãn điều đó. Chẳng hạn như một Shop thời trang bán chiếc áo với giá 399.000 đồng; thì tâm lý khách hàng thích trả 399.000 hơn là 400.000 đồng, mặc dù trên thực tế thì hai mức giá đó không chênh lệch nhau là mấy. 4.3.2. Cạnh tranh: Hầu hết, khi mua hàng, khách hàng thường so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, doanh nghiệp không thể bán với giá cao hơn đối với sản phẩm cùng loại cho khách hàng. Vì vậy, khi định giá, doanh nghiệp cần phải phân tích sự ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá cần được phân tích trên các khía cạnh sau: - Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh. - Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này. - Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá. Mức độ ảnh hưởng của giá và sản phẩm cạnh tranh tới các quyết định về giá của DN còn tuỳ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà DN áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của DN ở mức độ nào thì DN cần phải biết họ đang kinh doanh ở hình thái thị trường nào? 77 Các nhà kinh tế học chia cấu trúc cạnh tranh thành 4 nhóm cơ bản, đặc điểm hành vi, năng lực chi phối và kiểu phản ứng về giá của DN phụ thuộc vào họ kinh doanh ở hình thái thị trường nào: + Hình thái thị trường cạnh tranh thuần tuý. + Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý. + Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền. + Hình thái thị trường độc quyền nhóm. 4.3.3. Các yếu tố bên ngoài khác: - Môi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp - Thái độ (phản ứng) của chính phủ: cách thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá đó là những đạo luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch, đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (ví dụ như luật quảng cáo về giá), đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh. - Hệ số co giãn của cầu: Nếu nhu cầu khó thay đổi khi có biến động nhỏ về giá thì chúng ta nói nhu cầu không thay đổi. Ngược lại, nếu sức cầu thay đổi đáng kể thì nhu cầu là co giãn. Vậy, độ co giãn của nhu cầu theo giá được xác định bằng tỷ lệ phần trăm biến đổi cầu trên tỷ lệ phần trăm biến đổi giá. Hay: Ed = (∆Q/Q)/(∆P/P) Trong đó: Ed là hệ số co dãn của nhu cầu. ∆Q: Mức độ co giãn của cầu. Q: Nhu cầu. ∆P: Mức co giãn của giá. P: Giá * Ví dụ: Khi nhu cầu giảm 10%, người bán tăng giá 2% thì hệ số co giãn của cầu là -5 (dấu âm ở đây khẳng định mối liên hệ tỷ lệ nghịch giữa giá cả và nhu cầu). Nếu nhu cầu giảm 2%, giá tăng lên 2% thì Ed = -1. Nếu nhu cầu giảm 1%, giá tăng 2% thì Ed = - 0,5. * Kết luận: Nhu cầu càng ít co giãn thì người bán càng lợi nhiều hơn khi tăng giá. 4.4. Tiến trình xác định mức giá ban đầu: 4.4.1. Xác định mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá phải được xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp. chẳng hạn như mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận nhưng lựa chọn mục tiêu định giá là duy trì thị phần của doanh nghiệp thì sẽ không tương thích với nhau. Nhà quản lý cần xác định mục tiêu định giá trước khi xác định một mức giá cụ thể. 78 Có các kiểu mục tiêu định giá sau đây: * Mục tiêu định hướng lợi nhuận: Với mục tiêu này, doanh nghiệp có thể đặt ra trong thời gian ngắn hạn, dài hạn khác nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai mục tiêu hướng lợi nhuận sau đây cho chính sách định giá của họ, thứ nhất đó là đạt lợi nhuận mục tiêu, thứ hai là tối đa hóa lợi nhuận. * Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ: Một số doanh nghiệp xác định mục tiêu định giá là hướng tiêu thụ, tức là có thể tăng lượng bán, duy trì hay tăng thị phần của doanh nghiệp. * Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời: Đó là ổn định giá và đáp ứng cạnh tranh. Đây là mục tiêu nhằm duy trì vị thế hiện có của doanh nghiệp. 4.4.2. Lựa chọn phương pháp định giá: Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thích sử dụng bao gồm: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá cạnh tranh và đấu thầu. a. Phương pháp định giá dựa vào chi phí: * Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành”: - Công thức xác định giá cộng lãi và giá thành chi phí là: Trong đó: Chi phí sản xuất cho 1 đ/v sản phẩm Tổng chi phí cố định = Chi phí biến đổi + Số đơn vị sản phẩm - Ưu điểm của phương pháp này: + Đơn giản, dễ tính chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát được. + Khi tất cả các doanh nghiệp trong một số ngành hàng đều sử dụng phương pháp định giá này thì giá của họ có xu hướng tương tự nhau vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá, cách định giá này đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán. - Nhược điểm: + Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng, khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá. + Chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định. * Ví dụ: Giả sử DN có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau: + Chi phí biến đổi: 10.000 Giá dự kiến = Chi phí sản xuất cho 1 đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến 79 + Chi phí cố định: 300.000.000 + Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 Khi đó, chi phí đơn vị sản phẩm của người bán sẽ là: Chi phí sản xuất cho 1 đ/v sản phẩm Tổng chi phí cố định = Chi phí biến đổi + Số đơn vị sản phẩm = 10.000 + 300.000.000/50.000 = 16.000đ. Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi 25% trên chi phí sản xuất cho 1 đơn vị sản phẩm. Vậy, mức giá dự kiến là: Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm x (1+ 0.25) = 20.000đ. * Phương pháp định gía theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn: - Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: P ROI x I = C + Q Trong đó: + P = giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu + C = Chi phí đơn vị sản phẩm + ROI = Tỷ suất lợi nhuận tính trên vốn đầu tư. + Q = Sản lượng tiêu thụ dự kiến. * Ví dụ: Giả sử một doanh nghiệp SXKD đã đầu tư 1 tỷ cho kinh doanh. Chi phí sản xuất tính cho đơn vị sản phẩm là 16.000 đồng. Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư (ROI) là 20%. Vậy, tổng lợi nhuận mong muốn là 20%x1000.000.000 = 200.000.000đ. Mức giá dự kiến là: 16.000 + 200.000.000/50.000 = 20.000 (đồng) - Phương pháp hoà vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán cố thể có và để đạt đợc quy mô lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người làm giá có thể sử dụng phương pháp hoà vốn hay đồ thị hoà vốn. Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng DT (TR) và đường tổng chi phí(TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ được gọi là điểm hoà vốn. Tổng chi phí cố định Khối lượng hoà vốn = Giá – chi phí biến đổi đơn vị. 80 Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức: Khối lượng bán Tổng chi phí cố định + tổng lợi nhuận mục tiêu đạt lợi nhuận = mục tiêu Giá – Chi phí biến đổi đơn vị * Ví dụ: Giả sử DN A có số liệu sản xuất sản phẩm X như sau: - Chi phí biến đổi/ đơn vị sản phẩm: 10.000đ - Chi phí cố định: 300.000.000đ - Lợi nhuận mục tiêu: 20% - Vốn đầu tư: 1.000.000.000đ Tổng lợi nhuận mục tiêu = 20%x1.000.000.000 = 200.000.000đ Hãy xác định doanh thu, chi phí ở điểm hòa vốn và điểm đạt lợi nhuận mục tiêu với giá bán dự kiến là 20.000đồng? Bài giải: * Tại điểm hòa vốn: 300.000.000 Khối lượng hoà vốn = = 30.000 (sản phẩm) 20.0000 – 10.0000 - Doanh thu = 30.000 x 20.000 = 600.000.000(đồng) - Chi phí = Doanh thu = 6000.000.000 (đồng) * Tại điểm đạt lợi nhuận mục tiêu: 300.000.000 + 200.000.000 Khối lượng = = 50.000 (sản phẩm) 20.000 – 10.000 - Doanh thu = 50.000 x 20.000 = 1.000.000.000 (đồng) - Chi phí = 50.000 x 10.000 + 300.000.000 = 800.000.000 (đồng) * Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí như trong phương pháp thứ nhất. Giá bán được phù hợp với sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Chìa khóa của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận là phải xác định chính xác được cảm nhận của thị trường về tổng lợi ích tương đối mà sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đưa lại. Nếu doanh nghiệp đánh giá về giá trị cảm nhận đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ cao, họ sẽ định giá cao và ngược lại nếu doanh nghiệp đánh giá thấp về giá trị cảm nhận thì họ sẽ định giá sản phẩm và dịch vụ của mình thấp. 81 Do vậy, nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận khách hàng. Để xác định giá theo giá trị cảm nhận, người làm thị trường phải tiến hành các công việc sau đây: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể. - Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến. - Dự kiến công suất của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm - Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến. * Định giá theo mức giá hiện hành hay giá cạnh tranh: Đây là phương pháp định giá dễ dàng nhất. Doanh nghiệp sẽ dựa và giá hiện hành để đưa ra mức giá cạnh tranh. Tùy thuộc vào thị trường và vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm, dịch vụ của mình theo các mức như sau: - Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: đối với cách định giá này là doanh nghiệp gặp phải một tình huống là trên thị trường có sự cạnh tranh vô cùng gay gắt giữa các đối thủ, mà sản phẩm của doanh nghiệp cũng không có tính năng nào vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. - Đặt giá cao hơn so với giá sản phẩm cạnh tranh: phương pháp này được áp dụng đối với trường hợp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có điểm khác biệt, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường về chất lượng sản phẩm, về thương hiệu của doanh nghiệp. * Ví dụ: Điện thoại Iphone 4 của hãng Apple lúc mới xuất hiện trên thị trường được định giá rất cao bởi những tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường, đó là iphone 4 được thiết kế khung thép chống gỉ và được bọc một lớp kính, màn hình với độ phân giải đáng nể (960 x 640) đã vượt trội so với các smartphone có độ phân giải cao nhất hiện nay như Google Nexus One, EVO 4G, HTC HD2 (800 x 480 pixel). - Đặt giá thấp hơn giá sản phẩm cạnh tranh: phương pháp này được áp dụng đối với trường hợp khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không nên giảm giá nhiều so với đối thủ cạnh tranh, vì nếu có khoảng cách về giá lớn thì lại kích thích đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp định giá thấp hơn một chút, đồng thời giảm bớt các dịch vụ khách hàng. * Định giá đấu thầu: Đây là kiểu định giá và doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định giá của mình sao cho thắng thầu. Thông thường các doanh nghiệp định giá đấu thầu khi mua sắm hàng hóa có giá trị cao. BÀI TẬP THỰC HÀNH: 82 Giả sử DN SXKD An Bình có số liệu sản xuất sản phẩm A như sau: - Chi phí biến đổi / đơn vị sản phẩm: 20.000đ - Chi phí cố định: 600.000.000đ - Lợi nhuận mục tiêu: 20% - Vốn đầu tư: 2.000.000.000đ Hãy xác định doanh thu, chi phí ở điểm hòa vốn và điểm đạt lợi nhuận mục tiêu với giá bán dự kiến là 20.000đồng? 5. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI: * Mục tiêu: - Trình bày được các khái niệm về giá cả và kênh phân phối - Xây dựng được các phương pháp ra quyết định đối với nhãn hiệu, bao gói, chủng loại hàng hóa 5.1. Định nghĩa về kênh phân phối: - Phân phối là hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng. - Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ theerhay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo định nghĩa trên, một kênh phân phối sẽ bao gồm những trung gian nhà buôn và trung gian đại lý. Các nhà trung gian hỗ trợ cũng trợ giúp quá trình phân phối nhưng họ không tham gia tích cực trong các hoạt động mua bán cũng như chuyển quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng cuối cùng nên không được coi là một bộ phận của kênh phân phối. Có thể có các loại kênh phân phối sau đây: - Nhà bán buôn trung gian: là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tức là đã lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ tay nhà sản xuất, rồi sau đó chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua hành động bán lại. - Các trung gian đại lý: là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm. Họ chỉ là người giúp nhà sản xuất chuyển quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng. - Các trung gian hỗ trợ: là những người hỗ trợ việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng, họ không lấy quyền sử dụng, cũng không tìm kiếm và thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất. chẳng hạn như công ty vận tải, công ty bảo hiểm, ngân hàng, công ty tài chính. 5.2. Vai trò và chức năng của trung gian: 5.2.1. Vai trò của các trung gian thương mại: - Các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. 83 - Nhờ quan hệ tiếp xúc và kinh nghiệm việc chuyên môn hoá quy mô và hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. - Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu qủa. Sau đây là sơ đồ thể hiện tầm quan trọng của nhà trung gian thương mại đã giảm được số lượng mối liên hệ trực tiếp cần thiết như thế nào. S: Nhà sản xuất P: Nhà phân phối K: Khách hàng Số quan hệ = SxK = 3x3 = 9 Số quan hệ = S + K = 3 + 3 = 6 5.2.2. Chức năng của kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây: - Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn - Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hoá đáp ứng được yêu cầu của người mua. - Tiến hành thương lượng – những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hoá. - Đảm bảo kinh phí tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. 5.3. Tổ chức và hoạt động của kênh: 5.3.1. Cấu trúc của kênh: * Các kênh phân phối hàng tiêu dùng: Thông thường có các kênh phân phối như sau: + Kênh cấp 0: còn được gọi là kênh trực tiếp chỉ gồm có nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng. S K K S S K S K S S P K K 84 + Kênh cấp 1: ngoài nhà sản xuất, người tiêu dùng còn có một nhà trung gian là nhà bán lẻ. + Kênh cấp 2: gồm có hai cấp trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. + Kênh cấp 3: gồm có ba cấp trung gian là đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. * Các kênh phân phối hàng công nghiệp: + Kênh trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng công nghiệp. + Kênh cấp 1: Nhà sản xuất bán cho nhà phân phối công nghiệp, rồi nhà phân phối công nghiệp lại bán cho người tiêu dùng công nghiệp. + Kênh cấp 2: Nhà sản xuất có thể sử dụng cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng công nghiệp. Sau đây là các kênh phân phối: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Đại lý Nhà phân phối Nhà phân phối công nghiệp công nghiệp Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng công nghiệp công nghiệp công nghiệp công nghiệp 85 5.3.2. Sự hoạt động của kênh phân phối: Một kênh phân phối bao gồm nhiều thành viên với các quyền lợi và động cơ riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu chung của kênh phân phối. Các thành viên thành công khi kênh phân phối chung thành công. Vì vậy, mỗi thành viên trong kênh phải xác định được công việc phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Sự hoạt động của kênh phân phối này dựa trên các dòng chày kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Đó là: - Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá. - Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh trong quá trình phân phối. - Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng. - Dòng chảy thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán. - Dòng chảy xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. 5.3.3. Các quan hệ và hành vi trong kênh: Thông thường, các thành viên trong kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau, họ hoạt động trong kênh vì mục tiêu riêng của họ. Vì vậy, trong quá trình hoạt động của kênh, không phải lúc nào cũng được phối hợp nhịp nhàng. Điều này dẫn tới một vài xung đột xảy ra trong kênh như: - Xung đột ngang là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động ở cùng một cấp phân phối. Chẳng hạn như xung đột giữa các bán lẻ truyền thống và siêu thị khi phân phối thực phẩm. - Xung đột dọc là những xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh, có thể là giữa nhà sản xuất với nhà bán buôn, hoặc giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ. Xung đột dọc xảy ra đôi khi do nhà sản xuất muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Ví dụ, xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên trong kênh và giải quyết các xung đột. Nhà sản xuất cần xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu 86 chung, từ chối bán hàng cho các thành viên không chịu hợp tác, chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình. 6. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN: * Mục tiêu: - Xây dựng được các phương pháp ra quyết định đối với nhãn hiệu, bao gói, chủng loại hàng hóa 6.1. Bản chất của xúc tiến bán: Bản chất của của các hoạt động xúc tiến chính là những hoạt động truyền thông từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing – mix khác. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân. Mỗi hình thức có một đặc điểm riêng khiến co nó có thể phát huy tác dụng tốt nhất trong những hoàn cảnh cụ thể. 6.2. Quảng cáo: Quảng cáo là những hoạt động truyền thông không mang tính chất cá nhân, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra các quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), các biển hiệu ngoài trời (pa - nô, áp - phích), các trang vàng niên giám điện thoại, bao bì sản phẩm, catalog, tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp. 6.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo: Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về marketing mix. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề sau đây: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. - Mở ra thị trường mới. - Giới thiệu sản phẩm mới. - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. 87 Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. * Ví dụ: là thông tin: thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng hoá hiện có; thuyết phục: hình thành sự ưa thích nhãn hiệu; nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần đến trong thời gian tới. Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường, khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu cầu. Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong gia đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 6.2.2. Quyết định phương tiện quảng cáo: Nhiệm vụ của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện truyền tin để đăng tải thông tin quảng cáo của mình. Trong quá trình lựa chọn đó, người quảng cáo cần phải chú ý một số tham số sau: * Thứ nhất: là thông tin quyết định về phạm vi, tức là xem số lượng người nghe, xem, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu; * Thứ hai: là số lần quảng cáo được xuất hiện trên một phương tiện quảng cáo; * Thứ ba: là xem xét đến cường độ tác động của quảng cáo đến khách hàng. Thông thường, các doanh nghiệp sử dụng một số phương tiện quảng cáo sau: - Báo: Có ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. - Ti vi: ở các nước có nền kinh tế phát triển, quảng cáo qua ti vi rất thông dụng. Quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý. Ví dụ, để tác động đến tâm lý và nhằm thu hút sức mua của những người mẹ cũng như dành được tình cảm yêu mến của trẻ em, sữa Vinamilk đã đưa ra những đoạn quảng cáo với các nhân vật là những chú bò dễ thương, đồng thời kèm thông điệp nên sử dụng sản phẩm nhiều hơn mỗi ngày. Nhược điểm là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn. - Radiô: có ưu điểm là nhiều người nghe, chi phí thấp, linh hoạt về địa. Hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khă năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn. 88 - Ngoài ra các công ty còn quảng cáo quan panô áp phích, qua catalog, qua thư, bao bì và qua truyền miệng...mỗi loại phương tiện đều có một lợi thế nhất định. 6.3. Xúc tiến bán: Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn được gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số băng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Các doanh nghiệp cần phải xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán, vì đây thực chất là các công cụ để kích thích, thúc đẩy cung ứng, phân phối và tiêu dùng hàng hóa. Sau đây là một số nhiệm vụ mà doanh nghiệp cần xác định: * Thứ nhất: Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. * Thứ hai: Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá. Sau khi xác định được nhiệm vụ của xúc tiến bán, doanh nghiệp bắt tay vào việc lựa chọn phương tiện xúc tiến bán. Doanh nghiệp có thể sử dụng hàng mẫu để khuyến khích người tiêu dùng dùng thử, một số hàng mẫu miễn phí hoặc gía rất hạ, hàng mẫu có thể được phân phối tại các cửa hàng hoặc hoặc tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty, gói hàng chung là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hoá nhất định song bán với giá hạ và quà tặng là hàng được cho không hoặc được tính với giá thấp (quà tặng được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với gói hàng). 6.4. Tuyên truyền: 6.4.1. Bản chất của tuyên truyền: Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc tới mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Nội dung tuyên truyền gồm: 89 - Tuyên truyền cho sản phẩm. Ví dụ, khi doanh nghiệp tạo được uy tín và chất lượng tốt một khách hàng thì họ không chỉ có một khách hàng, khách hàng đó đi nói với năm khách hàng khác, thì doanh nghiệp sẽ có sáu khách hàng. Và số khách hàng tiêu dùng sẽ ngày càng gia tăng nhờ hoạt động tuyên truyền. - Tuyên truyền hợp tác. - Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức Nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó. - Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài. Đặc điểm của tuyên truyền là ít tốn kém, có độ tin cậy cao, có nhiều độc giả và có nhiều thông tin. 6.5. Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Quá trình bán hàng bao gồm các bước sau: - Thăm dò và đánh giá các khách hàng hiện có và tiềm năng. - Tiền tiếp xúc, các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng trước khi bán hàng - Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng. - Giới thiệu và chứng minh về lợi ích của sản phẩm cho khách hàng - Xử lý những từ chối. - Kết thúc bán khi thấy có các dấu hiệu mua của khách hàng. - Theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. * Câu hỏi và bài tập: I. CÂU HỎI: 1. Hãy cho một số thí dụ về sản phẩm hay dịch vụ mà nhu cầu đối với các sản phẩm, dịch vụ đó có thể chịu sự thay đổi bởi các yếu tố: địa lý, cá tính, lối sống, tuổi. 2. Hãy cho thí dụ về sản phẩm đang bị suy thoái ở chu kỳ sống, bạn có nghĩ rằng nó có khả năng phục hồi hay không? Tại sao? 3. Bạn sẽ đề nghị tăng hay giảm giá nếu độ co giãn của cầu theo giá nhận các giá trị sau: - 2,5; - 0,5; - 1; 4. Quảng cáo là gì? Hãy so sánh ưu, nhược điểm quảng cáo với bán hàng trực tiếp? II. BÀI TẬP: 1. Hãy phân tích đối thủ cạnh tranh trực diện và tiềm ẩn của Unilerver về sản phẩm bột giặt? 90 2. Hãy nêu tên một số loại sản phẩm mà bạn cho là nó đang ở trong giai đoạn giới thiệu, trưởng thành và bão hòa. Hãy mô tả thị trường của những sản phẩm này. 3. Hãy thử là một nhân viên kinh doanh bán hàng cho một doanh nghiệp, anh (chị) hãy thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp như thế nào? * Yêu cầu về đánh giá kết quả học tập: Mục tiêu Nội dung Điểm Kiến thức - Trả lời đầy đủ các câu hỏi ở phần I; 4 Kỹ năng - Làm đầy đủ các bài tập được giao ở phần II; 5 Thái độ - Nộp bài tập đúng hạn (1 tuần về nhà), vở bài tập nghiêm túc, sạch sẽ 1 Tổng 10 * Ghi nhớ: - Khái niệm phân đoạn thị trường, các tiêu thức để phân đoạn thị trường. - Các cách để lựa chọn thị trường mục tiêu. - Các chiến lược đáp ứng thị trường. - Các chính sách về sản phẩm – hàng hóa. - Các chinh sách giá. - Các chính sách phân phối. - Các chính sách xúc tiến bán. 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Nguyễn Bách Khoa, Giáo trình Marketing thương mại, Trường ĐH Thương Mại. - Nguyễn Tiến Dũng, Bài giảng học phần Marketing căn bản, Trường ĐH Bách Khoa Hà nội. - Trần Minh Đạo và các tác giả, Marketing căn bản, NXB Thống kê Hà nội 1999. - Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê Hà nội 1997. - Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà nội 1997