Giáo trình Marketing căn bản

ñeå laäp keá hoaïch ôû caùc boä phaän chöùc naêng cuûa doanh nghieäp nhö: boä phaän saûn xuaát, taøi chính, nhaân löïc, nghieân cöùu vaø trieån khai vaø marketing. Löïa choïn chieán löôïc thích hôïp Xaùc ñònh caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp Phaân tích tình hình Xaùc ñònh caùc söù meänh doanh ngieäp QUAÙ TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU MARKETING 3.2.1. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu 3.2.2. Laäp keá hoaïch nghieân cöùu 3.2.3. Thu thaäp döõ lieäu 3.2.4. Phaân tích döõ lieäu 3.2.5. Vieát baùo caùo vaø thuyeát trình keát quaû Chöông 2: THÒ TRÖÔØNG Thò tröôøng laø taäp hôïp nhöõng caù nhaân hay toå chöùc ñang coù moät nhu caàu cuï theå, coù khaû naêng mua vaø saün loøng mua ñeå thoaû maõn nhu caàu ñoù. 2.1. THÒ TRÖÔØNG Nhö vaäy, thò tröôøng laø beân mua. Tuy nhieân, thò tröôøng coù theå ñöôïc hieåu roäng hôn. Thò tröôøng ñöôïc chia thaønh: - Thò tröôøng toaøn boä: toaøn boä caùc caù nhaân hoaëc toå chöùc trong moät khu vöïc ñòa lyù naøo ñoù. - Thò tröôøng tieàm naêng: Nhöõng caù nhaân, toå chöùc coù moái quan taâm ñeán vieäc mua loaïi saûn phaåm nhö doanh nghieäp. - Thò tröôøng saün coù: Nhöõng caù nhaân, toå chöùc coù moáâi quan taâm, coù thu nhaäp ñuû lôùn, coù khaû naêng tieáp caän ñeå phaân boå saûn phaåm. 2.1. THÒ TRÖÔØNG -Thò tröôøng phuïc vuï (thò tröôøng muïc tieâu): taäp hôïp nhöõng caù nhaân, toå chöùc maø doanh nghieäp muoán taäp trung caùc noã löïc marketing vaøo ñoù. -Thò tröôøng thaâm nhaäp ñöôïc: Taäp hôïp caùc caù nhaân, toå chöùc ñaõ mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU VAØ PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Theo ñaëc ñieåm nhaân khaåu vaø muïc ñích mua saém cuûa ngöôøi mua, thò tröôøng ñöôïc chia thaønh: - Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng: nhöõng caù nhaân, nhöõng hoä gia ñình mua saém ñeå tieâu duøng caù nhaân, khoâng phaûi ñeå kieám lôøi. - Thò tröôøng nhaø trung gian: (thò tröôøng ngöôøi baùn laïi): nhöõng caù nhaân, toå chöùc mua saûn phaåm veà ñeå baùn laïi. - Thò tröôøng nhaø saûn xuaát (thò tröôøng coâng nghieäp): caùc nhaø saûn xuaát mua saûn phaåm veà ñeå duøng trong quaù trình saûn xuaát ra saûn phaåm khaùc. - Thò tröôøng caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän: caùc cô quan haønh chính söï nghieäp cuûa Nhaø nöôùc, caùc toå chöùc phi chính phuû, caùc quyõ töø thieän, caùc toå chöùc toân giaùo v.v… THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU VAØ PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Thò tröôøng quoác teá: bao goàm taát caû nhöõng daïng thò tröôøng treân, nhöng ngöôøi mua ôû nöôùc ngoaøi. Treân thöïc teá, khaùi nieäm thò tröôøng thöôøng ñöôïc hieåu vaø duøng theo nghóa roäng hôn, thí duï nhö thò tröôøng nhu caàu (bao goàm nhöõng ngöôøi aên kieâng), thò tröôøng saûn phaåm (nhö bia uoáng), thò tröôøng ngöôøi baùn (nhöõng ngöôøi caàn vieäc laøm, nhöõng nhaø cung caáp vaät tö cho doanh nghieäp) thò tröôøng ñòa lyù (nhö thò tröôøng mieàn Baéc duøng ñeå chæ nhöõng ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn trong moät khu vöïc ñòa lyù). THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU VAØ PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Phaân khuùc thò tröôøng laø haønh ñoäng phaân chia thò tröôøng thaønh caùc nhoùm nhoû, moãi nhoùm coù nhöõng ñaëc ñieåm rieâng veà nhu caàu, coøn caùc thaønh vieân trong cuøng moät nhoùm thò tröôøng coù nhöõng nhu caàu vaø mong muoán töông töï nhau. Thò tröôøng muïc tieâu bao goàm nhöõng khaùch haøng maø nhaø marketing muoán taäp trung noã löïc cuûa mình vaøo ñoù. PHAÂN TÍCH ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH 1. Nhaän daïng chieán löôïc caïnh tranh cuûa caùc ñoái thuû 2. Xaùc ñònh caùc muïc tieâu cuûa caùc ñoái thuû 3. Ñaùnh giaù ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa caùc ñoái thuû 4. Öôùc ñoaùn hình maãu phaûn öùng cuûa caùc ñoái thuû NHAÄN DAÏNG ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH 1. QUAN ÑIEÅM NGAØNH VEÀ CAÏNH TRANH a. Soá löôïng ngöôøi baùn vaø tính khaùc bieät cuûa saûn phaåm b. Caùc raøo caûn nhaäp ngaønh vaø xuaát ngaønh c. Keát caáu chi phí d. Möùc ñoä tích hôïp doïc 2. QUAN ÑIEÅM THÒ TRÖÔØNG VEÀ CAÏNH TRANH - Caïnh tranh veà thöông hieäu (caïnh tranh tröïc tieáp) - Caïnh tranh veà daïng saûn phaåm (caïnh tranh trong cuøng ngaønh). - Caïnh tranh veà loaïi saûn phaåm cuøng thoaû maõn moät nhu caàu. - Caïnh tranh veà nhu caàu. Hình 1- 3 Caùc keá hoaïch môû roäng cuûa ñoái thuû caïnh tranh Maùy vi tính Linh kieän vi tính Phaàn meàm vi tính Ngöôøi söû duïng caù nhaân Doanh nghieäp Toå chöùc phi lôïi nhuaän THIEÁT KEÁ HEÄ THOÁNG TÌNH BAÙO VEÀ ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH  1. Quy trình thieát keá heä thoáng tình baùo veà ñoái thuû caïnh tranh 2. Phaân tích giaù trò daønh cho khaùch haøng 3. Phaân loaïi ñoái thuû caïnh tranh Ñoái thuû maïnh vaø yeáu Ñoái thuû caïnh tranh gaàn vaø xa THIEÁT KEÁ CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH 1. Caùc vò theá caïnh tranh 2. Caùc chieán löôïc caïnh tranh cuûa ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng 4. Caùc chieán löôïc caïnh tranh cuûa ngöôøi theo sau thò tröôøng 5. Caùc chieán löôïc cuûa nhöõng ngöôøi neùp ngaùch thò tröôøng Chöông 3HAØNH VI MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG 3.1. Tính caàn thieát cuûa vieäc nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng 3.2. Quaù trình ra quyeát ñònh mua 3.3. Caùc yeâu toá aûnh höôûng thuoäc veà ngöôøi tieâu duøng 3.4. Caùc yeáu toá hoaøn caûnh 3.2. Quaù trình ra quyeát ñònh mua  Veà cô baûn bao goàm 05 böôùc sau: Nhaän daïng nhu caàu (YÙ thöùc veà nhu caàu) Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù caùc (phöông aùn) thay theá Quyeát ñònh mua (Ra quyeát ñònh) Haønh vi sau khi mua Quaù trình mua haøng coâng nghieäp Nhaân daïng nhu caàu Moâ taû nhu caàu Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø soá löôïng saûn phaåm Tìm caùc nhaø cung caáp tieàm naêng Nhaän vaø phaân tích caùc ñeà nghò Ñaùnh giaù vaø löïa choïn caùc nhaø cung caáp Xaùc ñònh phöông thöùc ñaët vaø giao haøng Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän cuûa nhaø cung caáp Haønh vi mua saém cuûa ngöôøi tieâu duøng Ai laø ngöôøi quan troïng trong quyeát ñònh mua? Hoï mua baèng caùch naøo? Nhöõng quy taéc löïa choïn cuûa hoï laø gì? Hoï mua ôû ñaâu? Ai mua?: ngöôøi choàng, vôï, con caùi hay thaønh vieân cuûa trung taâm ñaûm traùch: Ngöôøi khôûi xöôùng: laø ngöôøi khôûi ñaàu quy trình xeùt duyeät mua saém, thu thaäp thoâng tin giuùp cho vieäc ra quyeát ñònh. Ngöôøi gaây aûnh höôûng: laø ngöôøi tìm caùch thuyeát phuïc ngöôøi khaùc trong nhoùm, tìm caùch aùp ñaët nhöõng quy taéc löïa choïn cuûa mình cho nhoùm. Ngöôøi quyeát ñònh: laø ngöôøi coù quyeàn löïc, coù quyeàn haïn veà taøi chính ñeå coù tieáng noùi löïa choïn cuoái cuøng. Ngöôøi (ñi)mua: laø ngöôøi thöïc hieän vieäc mua, laø ngöôøi tìm nhaø cung caáp, ñeán caùc cöûa haøng thanh toaùn, vaø ñem haøng veà. Ngöôøi söû duïng: laø ngöôøi tieâu duøng thöïc teá/ söû duïng saûn phaåm mua veà. Haønh vi mua saém cuûa toå chöùc Ngöôøi khôûi xöôùng: laø ngöôøi khôûi ñaàu quy trình mua saém. Ngöôøi söû duïng: laø ngöôøi thöïc teá duøng saûn phaåm Ngöôøi quyeát ñònh: laø ngöôøi coù quyeàn haïn trong vieäc löïa choïn nhaø cung caáp, kieåu daùng. Ngöôøi gaây aûnh höôûng: laø nhöõng ngöôøi cung caáp thoâng tin vaø ñöa theâm nhöõng quy taéc quyeát ñònh xuyeân suoát quy trình. Ngöôøi (ñi) mua: laø ngöôøi coù quyeàn haïn thöïc hieän nhöõng daøn xeáp trong hôïp ñoàng. Ngöôøi giöõ cöûa: laø nhöõng ngöôøi kieåm ñònh maïch thoâng tin nhö coâ thö kyù coù theå giuùp hay ngaên ngöøa vieäc tieáp caän vôùi moät thaønh vieân ñôn vò quyeát ñònh. 3.3. CAÙC YEÂU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG THUOÄC VEÀ NGÖÔØI TIEÂU DUØNG 3.3.1. Caùc yeáu toá vaên hoaù 3.3.2. Caùc yeáu toá xaõ hoäi 3.3.3. Caùc yeáu toá caù nhaân 3.3.4. Caùc yeáu toá taâm lyù 3.4. CAÙC YEÁU TOÁ HOAØN CAÛNH 3.4.1. Thôøi gian 3.4.2. Moâi tröôøng vaät chaát vaø xaõ hoäi xung quanh 3.4.3. Caùc ñieàu kieän giao dòch 3.4.4. Muïc ñích mua saém 3.4.5. Taâm traïng khi mua saém HAØNH VI MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC 1. Caùc ñaëc ñieåm veà nhu caàu cuûa thò tröôøng toå chöùc 2. Nhöõng khaùc bieät giöõa haønh vi mua cuûa toå chöùc vaø cuûa ngöôøi tieâu duøng 3. Ñoäng cô mua saém cuûa khaùch haøng toå chöùc 4. Caùc hoaøn caûnh mua 5. Nhöõng vai troø tham gia vaøo quaù trình mua saûn phaåm coâng nghieäp 1. CAÙC ÑAËC ÑIEÅM VEÀ NHU CAÀU CUÛA THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC a . Nhu caàu thöù caáp b. Nhu caàu ít co giaõn c. Nhu caàu bieán ñoäng maïnh d. Khaùch haøng toå chöùc coù thoâng tin toát HAØNH VI MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC 4. CAÙC HOAØN CAÛNH MUA Mua laëp laïi khoâng thay ñoåi Mua cho nhieäm vuï môùi Mua laëp laïi coù thay ñoåi Chöông 4PHAÂN KHUÙC, LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU VAØ ÑÒNH VÒ 4.1. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG 4.2. LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU 4.3. ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM 4.1. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG 4.1.1. Tính caàn thieát cuûa vieäc phaân khuùc thò tröôøng 4.1.2. Quaù trình phaân khuùc thò tröôøng 4.1.3. Nhöõng cô sôû phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng 4.1.4. Nhöõng cô sôû phaân khuùc thò tröôøng toå chöùc 4.1.5. Nhöõng löu yù khi phaân khuùc thò tröôøng 4.2. LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU  4.2.1. Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng 4.2.2. Caùc chieán löôïc chieám lónh thò tröôøng 4.3. ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM 4.3.1. Taïo söï khaùc bieät 4.3.2. Xaây döïng chieán löôïc ñònh vò CÔ SÔÛ PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Ñaëc ñieåm ñòa lyù Ñaëc ñieåm nhaân khaåu Ñaëc ñieåm taâm lyù Ñaëc ñieåm haønh vi mua saém CÔ SÔÛ PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Ñaëc ñieåm ñòa lyù: Khí haäu Ñòa hình Maät ñoä daân soá Vuøng, mieàn CÔ SÔÛ PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Ñaëc ñieåm nhaân khaåu: Ñoä tuoåi Giôùi tính Soá thaønh vieân trong gia ñình Thu nhaäp Ngheà nghieäp Trình ñoä hoïc vaán Daân toäc Toân giaùo Taàng lôùp xaõ hoäi 4.2.1. ÑAÙNH GIAÙ CAÙC KHUÙC THÒ TRÖÔØNG 1. Quy moâ vaø söï phaùt trieån cuûa caùc khuùc thò tröôøng: -Quy moâ: soá löôïng ngöôøi mua, chi tieâu bình quaân cho saûn phaåm -Toác ñoä taêng tröôûng: veà soá löôïng ngöôøi mua, veà chi tieâu cho saûn phaåm 2. Khaû naêng sinh lôøi vaø ruûi ro: phuï thuoäc vaøo soá löôïng vaø ñaëc ñieåm cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi, caùc saûn phaåm thay theá tieàm naêng vaø nhöõng ngöôøi nhaäp ngaønh tieàm naêng. 4.2.1. ÑAÙNH GIAÙ CAÙC KHUÙC THÒ TRÖÔØNG 3. Tính phuø hôïp vôùi muïc tieâu vaø nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp Phuïc vuï khuùc thò tröôøng ñoù coù xa rôøi muïc tieâu kinh doanh ban ñaàu cuûa doanh nghieäp?. Phuïc vuï khuùc thò tröôøng ñoù coù ñoøi hoûi nhöõng kyõ naêng vaø nguoàn löïc ñaëc bieät vöôït quaù khaû naêng cuûa doanh nghieäp?. 4.3.1 . TAÏO SÖÏ KHAÙC BIEÄT Coù boán nguoàn taïo neân söï khaùc bieät, ñoù laø: Saûn phaåm höõu hình: tính chaát, coâng duïng, möùc ñoä phuø hôïp, ñoä beàn, ñoä tin caäy, tính deã söûa chöõa, keát caáu vaø kieåu daùng. Dòch vuï: giao haøng, laép ñaët, huaán luyeän khaùch haøng, tö vaán, baûo haønh, söûa chöõa v.v Nhaân vieân: naêng löïc, lòch söï, tín nhieäm, tin caäy, nhieät tình, khaû naêng giao tieáp Hình aûnh: bieåu töôïng, phöông tieän truyeàn thoâng, baàu khoâng khí, söï kieän. 4.3.2. XAÂY DUÏNG CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH VÒ - Quan troïng: ñöôïc coi laø quan troïng ñoái vôùi soá ñoâng ngöôøi mua - Ñaëc tröng: chöa ai taïo ra ñöôïc hoaëc doanh nghieäp taïo ra noù moät caùch ñaëc bieät - Deã truyeàn: ñaäp vaøo maét vaø deã noùi cho ngöôøi mua bieát - Hôïp tuùi tieàn cuûa khaùch haøng: ngöôøi mua coù ñuû tieàn ñeå traû cho ñieåm khaùc bieät ñoù - Coù khaû naêng sinh lôøi: ñieåm khaùc bieät ñoù mang laïi lôïi nhuaän cho doanh nghieäp Ñònh vò laø haønh ñoäng thieát keá saûn phaåm, dòch vuï vaø hình thaønh cuûa doanh nghieäp sao cho noù chieám ñöôïc moät vò trí rieâng bieät trong taâm trí cuûa khaùch haøng muïc tieâu. 1. Ñònh vò theo thuoäc tính/ lôïi ích 2. Ñònh vò theo hình aûnh Chöông 5: SAÛN PHAÅM 5.1. Khaùi nieäm saûn phaåm 5.2. Phaân loaïi saûn phaåm vaø caùc haøm yù marketing 5.3. Caùc quyeát ñònh veà hoãn hôïp saûn phaåm 5.4. Caùc quyeát ñònh veà doøng saûn phaåm 5.5. Quyeát ñònh veà thöông hieäu 5.6. Quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù 5.7. Quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï 5.8. Phaùt trieån saûn phaåm môùi 5.9. Quaù trình chaáp nhaän vaø truyeàn baù saûn phaåm môùi 5.10. Cô caáu toå chöùc trong phaùt trieån saûn phaåm môùi 5.11.Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm vaø quaûn trò marketing Khaùi nieäm saûn phaåm Saûn phaåm laø taát caû nhöõng gì coù theå thoûa maõn ñöôïc nhu caàu hay mong muoán vaø ñöôïc chaøo baùn treân trò tröôøng vôùi muïc ñích thu huùt söï chuù yù, mua söû duïng hay tieâu duøng. Saûn phaåm coù theå laø nhöõng vaät theå nhö haøng hoùa höõu hình hay voâ hình nhö dòch vuï, yù töôûng… Saûn phaåm coát loõi Saûn phaåm hieän thöïc Saûn phaåm môû roäng 5.2. PHAÂN LOAÏI SAÛN PHAÅM VAØ CAÙC HAØM YÙ MARKETING 5.2.1. Saûn phaåm laâu beàn vaø saûn phaåm khoâng laâu beàn 5.2.2. Phaân loaïi saûn phaåm tieâu duøng 5.2.3. Phaân loaïi saûn phaåm coâng nghieäp 5.2.4. Dòch vuï Haøng laâu beàn vaø haøng khoâng laâu beàn Saûn phaåm laâu beàn laø nhöõng vaät phaåm thöôøng ñöôïc söû duïng nhieàu laàn nhö: xe gaéng maùy, ti vi … Saûn phaåm ngaén haïn (khoâng laâu beàn) laø nhöõng vaät phaåm ñöôïc söû duïng moät hoaëc moät vaøi laàn nhö: daàu goäi, bia … Dòch vuï laø nhöõng ñoái töôïng ñöôïc baùn döôùi daïng hoaït ñoäng. Saûn phaåm tieâu duøng bao goàm: Saûn phaåm tieän duïng Saûn phaåm löïa choïn Saûn phaåm chuyeân bieät (y/caàu ñaëc bieät) Saûn phaåm theo nhu caàu thuï ñoäng Saûn phaåm tieän duïng Laø ngöôøi tieâu duøng mua thöôøng xuyeân, khoâng suy nghó nhieàu nhö taïp chí, löôõi lam, keùo… Haøng hoùa söû duïng haøng ngaøy coù theå chia thaønh: Haøng hoùa thieát yeáu: laø nhöõng haøng hoùa phuïc vuï cho ñôøi soáng sinh hoaït nhö: kem ñaùnh raêng, gaïo… Haøng hoùa mua theo ngaãu höùng: laø nhöõng haøng hoùa mua maø khoâng döï tính tröôùc nhö baùo chí, baùnh keïo … Haøng hoùa mua khaån caáp: ñöôïc mua khi xuaát hieän nhu caàu caáp baùch. Saûn phaåm löïa choïn Laø saûn phaåm maø ngöôøi tieâu duøng trong quaù trình mua: löïa choïn vaø caân nhaác, so saùnh caùc tieâu chí nhö: coâng duïng, chaát löôïng, giaù caû vaø maãu maõ nhö: ñoà ñieän gia duïng, ñieän thoaïi di ñoäng … Saûn phaåm mua coù söï löïa choïn coù theå chia thaønh: Saûn phaåm ñoàng nhaát: laø nhöõng vaät phaåm coù chaát löôïng nhö nhau nhöng laïi coù söï khaùc nhau veà giaù caû, ñaùng ñeå so saùnh khi mua chuùng. Saûn phaåm dò bieät: laø vaät phaåm coù thuoäc tính söû duïng vaø tính chaát aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua. Neáu vöøa yù thì duø maéc hôn, ngöôøi tieâu duøng vaãn mua. Saûn phaåm chuyeân bieät Laø nhöõng haøng hoùa coù tính chaát ñaëc bieät hay nhöõng haøng hoùa ñaëc tröng rieâng maø ngöôøi mua saün saøng boû theâm söùc löïc vaø taøi chính ñeå kieám noù. Trong tröôøng hôïp naøy, cô sôû vaät chaát, ñòa ñieåm kinh doanh thuaän lôïi khoâng ñoùng vai troø quan troïng. Chæ caàn cung caáp thoâng tin roäng raõi cho khaùch haøng bieát. Saûn phaåm theo nhu caàu thuï ñoäng Laø nhöõng haøng hoùa maø ngöôøi tieâu duøng khoâng heà nghó ñeán hoaëc bieát nhöng thöôøng khoâng nghó ñeán vieäc mua chuùng nhö: baûo hieåm nhaân thoï, töø ñieån baùch khoa toaøn thö, thieát bò choáng troäm… Vì theá, ñeå tieâu thuï saûn phaåm naøy, caàn phaûi coù nhieàu noå löïc marketing nhö taêng cöôøng quaûng caùo, ngheä thuaät baùn haøng… Saûn phaåm coâng nghieäp bao goàm: Nguyeân vaät lieäu vaø chi tieát Saûn phaåm tö baûn (tö lieäu lao ñoäng) Vaät tö phuï vaø dòch vuï Nguyeân vaät lieäu vaø chi tieát Laø nhöõng haøng hoùa ñöôïc söû duïng toaøn boä vaøo saûn phaåm cuûa khaùch haøng coâng nghieäp. Chuùng ñöôïc chia thaønh 2 nhoùm: Nguyeân lieäu thoâ: bao goàm nhöõng noâng saûn luùa, gaïo, nguõ coác, rau, traùi caây vaø caùc saûn phaåm töï nhieân: than, daàu thoâ, caù, quaëng saét… =>Noâng saûn thöôøng ñöôïc cung öùng bôûi raát nhieàu nhaø saûn xuaát nhoû. Vieäc marketing thöôøng phaûi qua caùc nhaø trung gian moâi giôùi thu gom, phaân loaïi, vaän chuyeån vaø baûo quaûn. Löôïng cung öùng loaïi haøng hoaù naøy khoâng theå taêng ñoät bieán trong moät thôøi gian ngaén. Noâng saûn thöôøng mau hoûng, vaø vì mang tính thôøi vuï, chuùng thöôøng ñaét vaøo ñaàu vuï sau ñoù reû ñi nhanh khi vaøo chính vuï. Hieám khi ngöôøi ta quaûng caùo caùc maët haøng naøy. Baùn thaønh phaåm vaø chi tieát: laø nhöõng vaät lieäu nhö saét, xi maêng, sôïi… hay nhöõng chi tieát, phuï tuøng, linh kieän duøng ñeå laép raùp ñoäng cô, voõ xe … =>Phaàn lôùn saûn phaåm ñöôïc baùn tröïc tieáp ñeán khaùch haøng coâng nghieäp neân thöông hieäu, nhaõn hieäu vaø quaûng caùo laø khoâng quan troïng, maø chuû yeáu giaù caû, chaát löôïng vaø dòch vuï (giao haøng) Saûn phaåm tö baûn (tö lieäu lao ñoäng) Saûn phaåm tö baûn laø nhöõng haøng hoùa tham gia moät phaàn vaøo thaønh phaåm. Coù theå chia chuùng thaønh 2 nhoùm: Caùc coâng trình laép ñaët coá ñònh: laø goàm nhöõng vaät kieán truùc (nhaø xöôûng, vaên phoøng...) vaø nhöõng thieát bò coá ñònh (maùy phaùt ñieän, maùy tieän ...). Chuùng thöôøng ñöôïc khaùch haøng mua tröïc tieáp töø nhaø saûn xuaát bôûi ñoäi nguõ caùc chuyeân gia kyõ thuaät gioûi. Ngöôøi saûn xuaát phaûi cheá taïo chuùng theo yeâu caàu rieâng cuûa ngöôøi mua. Kyõ thuaät baùn haøng caù nhaân vaø vieäc cung öùng caùc dòch vuï sau baùn haøng toû ra quan troïng hôn nhieàu so vôùi quaûng caùo. Caùc thieát bò phuï: bao goàm caùc thieát bò duïng cuï saûn xuaát caàm tay (xe chôû haøng, maùy khoan tay...) vaø caùc thieát bò vaên phoøng (maùy chöõ, baøn laøm vieäc...). Tuoåi thoï cuûa noù ngaén hôn cuûa caùc coâng trình coá ñònh nhöng daøi hôn cuûa caùc vaät tö. Vieäc phaân phoái saûn phaåm coù theå thoâng qua caùc nhaø trung gian hoaëc baùn tröïc tieáp cho khaùch haøng. Thò tröôøng nhìn chung laø phaân taùn veà maët ñòa lyù, soá ngöôøi mua thì nhieàu coøn caùc ñôn haøng thì nhoû. Trong hoaït ñoäng xuùc tieán baùn, quaûng caùo vaø baùn haøng tröïc tieáp ñöôïc keát hôïp ñeå taïo neân hieäu quaû cao nhaát. Chaát löôïng, tính naêng cuûa saûn phaåm, giaù baùn vaø maïng löôùi dòch vuï laø nhöõng yeáu toá ñöôïc caùc khaùch haøng coâng nghieäp chuù yù nhaát. Vaät tö phuï vaø dòch vuï Vaät tö phuï vaø dòch vuï laø nhöõng saûn phaåm ñöôïc caùc khaùch haøng coâng nghieäp mua nhöng chuùng hoaøn toaøn khoâng coù maët trong saûn phaåm cuoái cuøng cuûa ngöôøi mua. Caùc vaät tö phuï coù theå chia nhoû thaønh loaïi: caùc vaät tö phuïc vuï taùc nghieäp nhö daàu nhôùt, giaáy than, giaáy vieát, vieát ... vaø caùc vaät tö phuïc vuï baûo trì söûa chöõa nhö sôn, ñinh, choåi, baøn chaûi... Caùc vaät tö phuï coù giaù trò thaáp, ñöôïc mua saém thöôøng xuyeân, laëp laïi bôûi moät soá löôïng lôùn ngöôøi mua. Vì theá, vieäc mua baùn thöôøng thoâng qua trung gian vaø caùc vaät tö phuï thöôøng ñöôïc tieâu chuaån hoaù. Teân thöông hieäu ít ñöôïc quan taâm trong khi ngöôøi mua quan taâm nhieàu tôùi giaù baùn vaø dòch vuï. Caùc dòch vuï kinh doanh bao goàm caùc dòch vuï kyõ thuaät nhö baûo trì vaø söûa chöõa caùc thieát bò (baûo trì maùy ñieàu hoaø, lau cöûa soå, söûa maùy photocopy...) vaø caùc dòch vuï tö vaán kinh doanh nhö tö vaán phaùp lyù, tö vaán veà quaûn lyù, quaûng caùo.... Caùc khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng löïa choïn ngöôøi cung öùng dòch vuï caên cöù vaøo uy tín vaø trình ñoä chuyeân moân cuûa nhaân vieân cuûa nhaø cung öùng. 5.2.4. DÒCH VUÏ - Tính voâ hình -Tính khoâng taùch rôøi giöõa saûn xuaát vaø tieâu duøng - Tính bieán ñoäng veà chaát löôïng - Tính deã hoûng Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm Chu kyø soáng cuûa moät saûn phaåm laø söï moâ taû veà doanh thu vaø lôïi nhuaän cuûa saûn phaåm ñoù theo thôøi gian. Chu kyø soáng cuûa moät saûn phaåm ñieån hình, hay coøn goïi laø chu kyø soáng daïng tieâu chuaån goàm coù 04 giai ñoaïn: giôùi thieäu, taêng tröôûng, baõo hoaø vaø suy thoaùi. Giai ñoaïn giôùi thieäu: doanh soá baùn thaáp vaø taêng chaäm do saûn phaåm môùi xuaát hieän treân thò tröôøng. Do chi phí cho vieäc tung saûn phaåm ra thò tröôøng laø cao neân giai ñoaïn naøy khoâng coù laõi. Giai ñoaïn taêng töôûng: thò tröôøng chaáp nhaän saûn phaåm, doanh soá baùn vaø lôïi nhuaän taêng nhanh. Giai ñoaïn baõo hoaø: doanh soá baùn taêng chaäm, oån ñònh vaø baét ñaàu giaûm do haàu heát nhöõng ngöôøi mua tieàm naêng ñaõ mua saûn phaåm. Lôïi nhuaän oån ñònh vaø baét ñaàu giaûm do söï caïnh tranh quyeát lieät giöõa caùc nhaø saûn xuaát. Giai ñoaïn naøy daøi hôn raát nhieàu so vôùi hai giai ñoaïn tröôùc ñoù. Giai ñoaïn suy thoaùi: doanh soá baùn vaø lôïi nhuaän giaûm nhanh do thò hieáu ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi, do xuaát hieän caùc saûn phaåm thay theá, coâng ngheä môùi. 5.5. QUYEÁT ÑÒNH VEÀ THÖÔNG HIEÄU 5.5.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu Thöông hieäu (brand) Teân thöông bieäu (brandname) QUYEÁT ÑÒNH VEÀ THÖÔNG HIEÄU Thöông hieäu (brand) laø moät caùi teân, thuaät ngöõø, caâu chöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng, kieåu daùng hay laø söï keát hôïp cuûa caùc yeáu toá ñoù nhaèm xaùc nhaän haøng hoùa hay dòch vuï cuûa ngöôøi baùn hoaëc moät nhoùm ngöôøi baùn vaø phaân bieät chuùng vôùi nhöõng thöù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Thöông hieäu goàm coù caùc thaønh phaàn sau: Teân thöông bieäu (brandname): laø moät caùi teân, moät boä phaän cuûa thöông hieäu maø ta coù theå ñoïc ñöôïc. Thí duï: Microsoft, Toyota, Nokia, LG, Samsung. Daáu hieäu ñaëc tröng cuûa thöông hieäu laø moät boä phaän cuûa thöông hieäu ta coù theå nhaän bieát nhöng khoâng theå ñoïc ñöôïc nhö bieåu töôïng, hình veõ, maøu saéc, hay kieåu chöõ ñaëc thuø. Thí duï: bieåu töôïng con voi cuûa Halida, ba voøng e-líp cuûa Toyota. Daáu hieäu ñaëc tröng ñaõ ñaêng kyù: laø toaøn hoä thöông hieäu hay moät boä phaän cuûa noù ñaõ ñaêng kyù tröôùc phaùp luaät vaø ñöôïc phaùp luaät baûo veä. Moät thöông hieäu hoaëc nhöõng daáu hieäu ñaëc tröng ñaõ ñaêng kyù thöôøng coù chöõ TM(vieát taét cuûa chöõ trademark) hoaëc chöõ ®(vieát taét cuûa chöõ registered) beân caïnh daáu hieäu ñoù. Thí duï: Pepsi®. Bieán caùi khoâng theå thaønh coù theå TM (Motorola). QUYEÁT ÑÒNH VEÀ THÖÔNG HIEÄU Baûn quyeàn: Laø quyeàn sao chuïp, xuaát baûn, baùn noäi dung vaø hình thöùc cuûa moät taùc phaåm khoa hoïc hay ngheä thuaät. Nhöõng saûn phaåm coù baûn quyeàn thöôøng coù chöõ © (vieát taét cuûa copyright) vaø thôøi haïn ñöôïc baûo veä baûn quyeàn. Baûng saùng cheá, chöùng nhaän giaûi phaùp coâng nghieäp: laø nhöõng giaáy chöùng nhaän veà quyeàn sôû höõu nhöõng giaûi phaùp kyõ thuaät do moät caù nhaân hay toå chöùc laøm ra. Khi söû duïng thöông hieäu, doanh nghieäp thöôøng phaûi chòu theâm chi phí so vôùi tröôøng hôïp khoâng duøng thöông hieäu. Ñoù laø caùc chi phí cho ñoùng goùi, gaén nhaõn haøng hoaù, ñaêng kyù tröôùc phaùp luaät vaø uy tín suùt giaûm nghieâm troïng khi saûn phaåm khoâng thoûa maõn ñöôïc ngöôøi tieâu duøng. Tuy nhieân, söû duïng thöông hieäu laïi coù moät soá öu ñieåm sau: Thöông hieäu taïo cho ngöôøi baùn deã daøng xöû lyù caùc ñôn ñaët haøng, phaùt hieän vaán ñeà gaëp phaûi vôùi saûn phaåm: Thöông hieäu giuùp ngöôøi baùn nhaän daïng, phaân loaïi vaø quaûn lyù ñöôïc caùc saûn phaåm cuûa mình moät caùch deã daøng. Vieäc ñaêng kyù teân vaø maõ vaïch khoâng chæ giuùp doanh nghieäp phaân loaïi saûn phaåm maø coøn giuùp doanh nghieäp quaûn lyù baùn haøng toát hôn. QUYEÁT ÑÒNH VEÀ THÖÔNG HIEÄU Thöông hieäu ñaõ ñaêng kyù giuùp doanh nghieäp coù ñöôïc söï baûo veä cuûa luaät phaùp veà nhöõng ñaëc ñieåm ñoäc nhaát cuûa saûn phaåm, choáng söï sao cheùp cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Söï hoäi nhaäp quoác teá cuûa Vieät Nam ñaõ cho thaáy vieäc caùc doanh nghieäp Vieät Nam chaäm ñaêng kyù thöông hieäu ôû Vieät Nam vaø taïi caùc nöôùc hoï ñònh baùn saûn phaåm ñaõ gaëp raéc roái nhö theá naøo, thí duï nhö nöôùc maém Phuù Quoác ôû Thaùi lan, voõng xeáp Duy Lôïi ôû Nhaät, giaøy deùp Bitis ôû Trung Quoác. Thöông hieäu giuùp xaây döïng hình aûnh coâng ty: Thöông hieäu taïo cho ngöôøi mua moät hình aûnh veà chaát löôïng oån ñònh hôn laø nhöõng saûn phaåm khoâng thöông hieäu. Moät thöông hieäu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng laø lôøi quaûng caùo toát nhaát cho chaát löôïng vaø danh tieáng cuûa coâng ty. Thöông hieäu giuùp phaân khuùc thò tröôøng: Vieäc ñaët teân cho caùc saûn phaåm môùi thöôøng theå hieän yù ñoà thò tröôøng cuûa doanh nghieäp laø nhaém vaøo nhoùm khaùch haøng naøo. Sau khi moät thöông hieäu ñöôïc tung ra thò tröôøng, caùc noã löïc marketing seõ khaúng ñònh nhoùm khaùch haøng thöôøng xuyeân duøng thöông hieäu ñoù. Thí duï nhö Bia Saøi Goøn daønh cho ngöôøi lao ñoäng chaân tay, Tiger daønh cho ngöôøi ñaøn oâng naêng ñoäng, Heineken daønh cho taàng lôùp thöôïng löu. Thöông hieäu taïo cô hoäi ñoåi môùi saûn phaåm: Vieäc thay moät caùi teân thöông hieäu khaùc hoaëc boå sung theâm moät cuïm töø môùi vaøo teân thöông hieäu ñaõ coù, seõ taïo neân caûm giaùc ñoåi môùi. Chaúng haïn nhö: Tide, Tide môùi, Tide hoaøn toaøn traéng, Tide hoa coû muøa xuaân. Quyeát ñònh veà teân thöông hieäu Caùc ñaëc tính cuûa moät teân thöông hieäu toát laø: 1. Coù theå ñaêng kyù ñöôïc: chöa coù ai duøng, khoâng vi phaïm caùc nguyeân taéc ñaët teân thöông hieäu vaø teân doanh nghieäp cuûa Nhaø nöôùc 2. Deã ñoïc, deã nhôù: ít aâm tieát, nhö Omo, Camay 3. Ñaëc tröng, ñoäc ñaùo: nhöõng töø hieám gaëp trong ngoân ngöõ, nhö Compag, Xerox, Quantas. Nhöõng ñòa danh nhö “Haø Noäi",“Saøi Goøn” hay nhöõng töø coù nghóa moâ taû trong töø ñieån nhö “Star” (ngoâi sao) “Sun” (maët trôøi) coù theå ñaêng kyù ñöôïc nhöng khoâng ñoäc quyeàn, ngöôøi khaùc cuõng coù theå duøng vaø nhö vaäy laø khoâng ñaëc tröng. 4. Gôïi neân lôïi ích cuûa saûn phaåm: phaûn aùnh phaàn naøo coâng duïng cuûa saûn phaåm, nhö boùng ñeøn Ñieän Quang, daàu goäi Head & Shoulders, maùy nghe nhaïc Walkman. Quyeát ñònh veà teân thöông hieäu Caùc doanh nghieäp cung caáp saûn phaåm höõu hình cuõng thöôøng cung caáp nhöõng dòch vuï hoã trôï cho khaùch haøng cuûa hoï. Möùc ñoä cung caáp dòch vuï laø nhieàu hay ít, loaïi hình gì phuï thuoäc vaøo ñieàu khaùch haøng lo laéng nhaát khi khoâng coù dòch vuï ñi keøm vôùi saûn phaåm chính. Coù 03 loaïi lo laéng cuûa khaùch haøng khi mua moät saûn phaåm laø: 1. Taàn suaát sai hoûng 2. Thôøi gian ngöøng vieäc 3. Chi phí cho vieäc baûo trì vaø söûa chöõa. Taàn suaát sai hoûng muoán noùi ñeán soá laàn saûn phaåm bò hö (hoûng). Ñaây laø thöôùc ño veà ñoä tin caäy cuûa saûn phaåm. Neáu taàn suaát sai hoûng lôùn, ngöôøi mua seõ truyeàn mieäng tieáng xaáu veà coâng ty. Thöù hai, khaùch haøng lo laéng veà thôøi gian ngöøng vieäc. Thôøi gian ngöøng khoâng laøm vieäc ñöôïc do maùy hoûng caøng laâu, chi phí maø ngöôøi söû duïng phaûi gaùnh chòu caøng lôùn. Neáu nhö ngöôøi baùn khoâng theå söûa chöõa ngay, thì toát nhaát cho khaùch haøng möôïn moät saûn phaåm khaùc ñeå duøng taïm trong thôøi gian chôø söûa chöõa. Ñieàu lo laéng thöù ba laø chi phí cho dòch vuï baûo trì vaø söûa chöõa maø ngöôøi mua phaûi boû tieàn tuùi cuûa mình ra ngoaøi phaàn dòch vuï baûo haønh ñaõ ñöôïc goäp trong giaù mua cuûa saûn phaåm. Ngöôøi mua coù quyeàân hoûi veà chi phí naøy khi löïa choïn nhaø cung caáp nhöng ñaây thöôøng laø moät caâu hoûi khoù. 5.8.1. TAÀM QUAN TROÏNG VAØ NHÖÕNG KHOÙ KHAÊN CUÛA VIEÄC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI Thieáu yù töôûng caûi tieán quan troïng Thò tröôøng quaù nhoû Nhöõng haïn cheá cuûa xaõ hoäi vaø Nhaø nöôùc 5.8.1. TAÀM QUAN TROÏNG VAØ NHÖÕNG KHOÙ KHAÊN CUÛA VIEÄC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI Thieáu voán Thôøi gian phaùt trieån saûn phaåm môùi ngaøy caøng ñöôïc ruùt ngaén. Chu kyø soáng cuûa caùc saûn phaåm ngaén hôn 5.8.4. QUAÙ TRÌNH PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI 1. Khôûi taïo yù töôûng 2. Saøng loïc yù töôûng 3. Phaân tích kinh doanh 4. Phaùt trieån maãu thöû 5. Thöû nghieäm thò tröôøng 6. Thöông maïi hoaù Chöông 6: GIAÙ 6.1. YÙ NGHÓA VAØ TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ 6.2. QUAÙ TRÌNH XAÙC ÑÒNH GIAÙ CÔ SÔÛ 6.3. CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ 6.4. CHUÛ ÑOÄNG TAÏO RA VAØ PHAÛN ÖÙNG VÔÙI NHÖÕNG THAY ÑOÅI VEÀ GIAÙ YÙ NGHÓA VAØ TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ Giaù caû ñoái vôùi neàn kinh teá: Ñieàu chænh cô baûn cuûa heä thoáng kinh teá bôûi vì noù aûnh höôûng ñeán söï phaân phoái caùc yeáu toá saûn xuaát. Giaù caû ñoái vôùi coâng ty,doanh nghieäp: giaù caû coù aûnh höôûng ñaùng keå ñeán doanh thu vaø lôïi nhuaän cuûa doanh nghieäp. Giaù caû ñoái vôùi taâm lyù khaùch haøng: Nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng cuûa saûn phaåm bieán ñoåi theo giaù cuûa saûn phaåm ñoù. QUAÙ TRÌNH XAÙC ÑÒNH GIAÙ CÔ SÔÛ Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quaù trình ñònh giaù: Yeáu toá beân trong: Caùc muïc tieâu marketing Chieán löôïc marketing hoãn hôïp Caùc chi phí Caùc chi phí coá ñònh Caùc chi phí bieán ñoåi Toång chi phí Toå chöùc xaây döïng Yeáu toá beân ngoaøi: Thò tröôøng vaø löôïng caàu Giaù caû cuûa ñoái thuû caïnh tranh, nhöõng phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh traïnh. Caùc yeáu toá moâi tröôøng Caùc muïc tieâu marketing Muïc tieâu toàn taïi laâu daøi Muïc tieâu toái ña hoùa lôïi nhuaän Thaâm nhaäp vaø chieám lónh thò tröôøng Daãn daét veà chaát löôïng saûn phaåm Thu hoài voán nhanh Caùc muïc tieâu khaùc nhö: Naâng cao naêng löïc caïnh tranh Baûo veä uy tín, thöông hieäu saûn phaåm QUAÙ TRÌNH XAÙC ÑÒNH GIAÙ CÔ SÔÛ Giaù thaáp deã thu huùt khaùch haøng nhöng khoâng ñaït lôïi nhuaän cho doanh nghieäp Giaù cao thì coù lôïi nhuaän nhöng coù theå khoâng coù khaùch haøng ñoái vôùi giaù naøy. Chaát löôïng, maãu maõ vaø kieåu daùng cuûa saûn phaåm Giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø nhöõng nhaân toá beân trong, beân ngoaøi. Toång caùc chi phí Khaùch haøng vaø söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ  Chieán löôïc giaù cho saûn phaåm môùi. Chieán löôïc giaù cho hoãn hôïp saûn phaåm Ñieàu chænh giaù. Thay ñoåi giaù. Chieán löôïc giaù cho saûn phaåm môùi Coù theå löïa choïn 01 trong 02 chieán löôïc: Chieán löôïc giaù “hôùt kem”: Saûn phaåm ñoäc ñaùo, aán töôïng phuø hôïp giaù caû Ñuû löôïng khaùch haøng chaáp nhaän giaù cao Chi phí saûn xuaát nhoû vôùi quy moâ khoâng cao laém Ñoái thuû caïnh tranh khoù gia nhaäp thò tröôøng Chieán löôïc giaù xaâm nhaäp thò tröôøng: Thò tröôøng raát nhaïy caûm vôùi giaù, giaù thaáp seõ thu huùt khaùch haøng, môû roäng ñöôïc thò tröôøng. Chi phí saûn xuaát tyû leä nghòch vôùi saûn löôïng Giaù thaáp seõ khoâng kích thích ñoái thuû caïnh tranh Chieán löôïc giaù cho hoãn hôïp saûn phaåm Ñònh giaù cho doøng saûn phaåm Ñaët giaù saûn phaåm töï choïn Ñaët giaù saûn phaåm keøm theo Ñaët giaù thöù phaåm hoaëc saûn phaåm phuï Ñaët giaù boù saûn phaåm Ñieàu chænh giaù Giaûm giaù Chính saùch giaù phaân bieät Giaù taâm lyù Giaù chieâu thò Giaûm giaù Thanh toaùn sôùm Mua soá löôïng lôùn Thanh lyù haøng toàn kho Mua haøng traùi thôøi vuï Trao ñoåi haøng hoùa: traû haøng cuõ, mua haøng môùi Chính saùch giaù phaân bieät Ñònh giaù theo phaân khuùc Ñònh giaù theo daïng saûn phaåm Ñònh giaù theo khu vöïc (ñòa lyù, daân cö) Ñònh giaù theo thôøi gian Löu yù: Phaûi hôïp phaùp. Nhieàu nôi coù luaät caám veà aùp duïng chính saùch phaân bieät neáu khoâng chöùng minh ñöôïc coù söï khaùc nhau veà chi phí. Khaùch haøng ôû khu vöïc giaù thaáp: khoâng mua ñi-baùn laïi. Ñoái thuû caïnh tranh khoâng taán coâng baèng giaù vaøo thò tröôøng giaù cao Khaùch haøng khoâng phaûn öùng. Giaù chieâu thò Trong moät soá tröôøng hôïp: Giaù baùn thaáp hôn giaù ghi treân saûn phaåm Giaù baùn thaáp hôn chi phí ñeå kích thích soá löôïng haøng baùn Chính saùch giaù naøy ñöôïc aùp duïng trong tröôøng hôïp sau: Haï giaù nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng Haï giaù trong nhöõng bieán coá ñaëc bieät Phieáu thöôûng baèng tieàn Taøi trôï laõi suaát Chieát khaáu taâm lyù Thay ñoåi giaù Giaûm giaù: Nhaø maùy coøn coâng suaát hoaït ñoäng. Giaûm giaù do ñoái phoù vôùi ñoái thuû caïnh tranh nhaèm laáy thò phaàn. Do khaû naêng tieâu thuï khoâng cao, thò phaàn bò suy giaûm. Do muoán khoáng cheá thò tröôøng. Taêng giaù: Giaù caû döï ñònh: vì sôï laïm phaùt hoaëc söï kieåm soaùt giaù cuûa chính phuû. Löôïng caàu quaù lôùn. Chi phí ñaàu vaøo taêng. SÖÏ PHAÛN ÖÙNG CUÛA KHAÙCH HAØNG VEÀ GIAÙ Giaù taêng hay giaûm ñeàu aûnh höôûng ñeán: Khaùch haøng Nhaø phaân phoái Ngöôøi baùn Nhaø nöôùc Vôùi ngöôøi mua thì coù nhöõng phaûn öùng khaùc nhau nhö: Mua theâm nhieàu hôn ñeå traùnh söï taêng giaù tieáp theo. Chuyeån sang mua saûn phaåm cuøng loaïi khaùc QUY TRÌNH ÑÒNH GIAÙ Böôùc 1: Choïn muïc tieâu giaù caû Böôùc 2: Xaùc ñònh nhu caàu Böôùc 3: Öôùùc löôïng chi phí Böôùc 4: Phaân tích chi phí, giaù caû vaø saûn phaåm cuûa ñoái thuû Böôùc 5: Choïn phöông aùn ñònh giaù Böôùc 6: Choïn giaù cuoái cuøng 6.2.2. XAÙC ÑÒNH ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÀU Ngöôøi mua seõ ít nhaïy caûm vôùi giaù trong nhöõng tröôøng hôïp sau: 1. Saûn phaåm coù giaù trò ñoäc ñaùo 2. Ngöôøi mua ít bieát veà caùc saûn phaåm thay theá 3. Ngöôøi mua khoù so saùnh veà chaát löôïng 4. Chi tieâu cho saûn phaåm chieám moät tyû troïng nhoû trong thu nhaäp cuûa ngöôøi mua 5. Saûn phaåm caàn mua laø moät boä phaän cuûa saûn phaåm cuoái cuøng vaø chi tieâu cho saûn phaåm naøy chieám moät tyû troïng nhoû trong toång chi phí cuûa saûn phaåm cuoái cuøng 6.2.2. XAÙC ÑÒNH ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÀU 6. Ngöôøi mua ñöôïc chia seû moät phaàn chi phí 7. Saûn phaåm ñöôïc söû duïng cuøng vôùi nhöõng taøi saûn thieát bò ñaõ ñaàu tö tröôùc ñoù. 8. Ngöôøi mua khoâng theå löu kho saûn phaåm 9. Ngöôøi mua cho raèng giaù cao töông xöùng vôùi chaát löôïng cao, danh tieáng, tính ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm. Chöông 7: PHAÂN PHOÁI 7.1. BAÛN CHAÁT CUÛA CAÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI 7.2. THIEÁT KEÁ KEÂNH 7.3. LÖÏA CHOÏN KIEÅU KEÂNH PHAÂN PHOÁI 7.5. XUNG ÑOÄT VAØ KIEÅM SOAÙT XUNG ÑOÄT TRONG KEÂNH 7.6. BAÙN LEÛ 7.7. BAÙN SÆ 7.8. PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT BAÛN CHAÁT CUÛA CAÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI Phaân phoái laø haønh ñoäng ñöa haøng hoaù, dòch vuï töø nhaø saûn xuaát tôùi ngöôøi söû duïng. Ñeå ñöa saûn phaåm tôùi ñöôïc ngöôøi söû duïng, nhaø saûn xuaát thöôøng phaûi thoâng qua moät soá nhaø trung gian marketing. Coù 3 loaïi nhaø trung gian laø: trung gian nhaø buoân, trung gian ñaïi lyù vaø trung gian hoã trôï. BAÛN CHAÁT CUÛA CAÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI Caùc trung gian nhaø buoân (merchant middlemen) laø nhöõng ngöôøi mua saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát, roài sau ñoù chuyeån quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm tôùi ngöôøi söû duïng thoâng qua haønh ñoäng baùn laïi. Caùc trung gian nhaø buoân ñaõ mua ñöùt saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát, coù theå gaén thöông hieäu cuûa mình leân saûn phaåm, thöïc hieän caùc chöông trình marketing rieâng cuûa hoï. Ví duï: caùc nhaø phaân phoái, nhaø buoân baùn sæ vaø caùc nhaø buoân baùn leû ñoäc laäp. BAÛN CHAÁT CUÛA CAÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI Caùc trung gian ñaïi lyù (agent middlemen) laø nhöõng ngöôøi giuùp nhaø saûn xuaát tìm kieám khaùch haøng, thay maët nhaø saûn xuaát thöông löôïng vôùi khaùch haøng cuûa nhaø saûn xuaát, nhöng khoâng laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm. .Caùc trung gian ñaïi lyù nhö: caùc caù nhaân moâi giôùi, caùc ñaïi lyù baùn sæ vaø baùn leû cuûa nhaø saûn xuaát. .Tuy nhieân, töø "ñaïi lyù”ù trong thöïc teá kinh doanh ôû nöôùc ta chöa chaéc ñaõ phaûn aùnh kieåu quan heä naøy giöõa nhaø saûn xuaát vaø nhaø trung gian. Nhieàu cöûa haøng baùn leû nhoû khoâng coù hôïp ñoàng ñaïi lyù gì vôùi nhaø saûn xuaát, hoï laáy haøng theo kieåu mua ñöùt baùn ñoaïn nhö nhaø buoân, nhöng vaãn tröông bieån ñaïi lyù. BAÛN CHAÁT CUÛA CAÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI Caùc trung gian hoã trôï (facilitating middlemen) laø nhöõng ngöôøi hoã trôï vieäc ñöa saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát tôùi ngöôøi söû duïng. Hoï khoâng laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm, cuõng khoâng tìm kieám khaùch haøng vaø thöông löôïng vôùi khaùch haøng cuûa nhaø saûn xuaát. Thí duï nhö caùc coâng ty vaän taûi, kho baõi, ngaân haøng, baûo hieåm. Lôïi ích cuûa nhaø trung gian ñoái vôùi nhaø saûn xuaát Cung caáp taøi chính: caùc nhaø trung gian thöôøng mua vôùi moät soá löôïng lôùn töø nhaø saûn xuaát vaø thanh toaùn sau moät khoaûng thôøi gian theo thoûa thuaän giöõa hai beân. Chia seû ruûi ro: caùc trung gian nhaø buoân ñaõ mua haøng töø nhaø saûn xuaát seõ chia seû vôùi nhaø saûn xuaát söï taêng tröôûng hay trì treä cuûa thò tröôøng. Vaän chuyeån saûn phaåm: nhaø trung gian giuùp nhaø saûn xuaát vaän chuyeån saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. Löu kho saûn phaåm: nhöõng nhaø trung gian laøm giaûm nheï nhu caàu kho baõi cuûa nhaø saûn xuaát. Lôïi ích cuûa nhaø trung gian ñoái vôùi nhaø saûn xuaát Taïo soá löôïng vaø chuûng loaïi phuø hôïp vôùi ngöôøi duøng: nhaø trung gian mua goùi lôùn vaø chia thaønh caùc goùi nhoû, keát hôïp caùc chuûng loaïi theo yeâu caàu cuûa ngöôøi söû duïng. Baûo haønh vaø baûo trì saûn phaåm: moät soá nhaø trung gian coù khaû naêng veà kyõ thuaät ñaûm nhieäm luoân nhieäm vuï baûo haønh vaø baûo trì saûn phaåm cho nhaø saûn xuaát. Thanh toaùn: nhaän tieàn traû töø ngöôøi söû duïng vaø thanh toaùn vôùi nhaø saûn xuaát. Thöông löôïng: thay maët nhaø saûn xuaát ñaøm phaùn vôùi khaùch haøng. Xuùc tieán baùn: moät soá nhaø trung gian ñaûm nhieäm coâng vieäc quaûng caùo vaø kích thích vieäc mua saém taïi ñòa phöông cho nhaø saûn xuaát. Caùc keânh phaân phoái haøng tieâu duøng Coù 05 loaïi keânh phaân phoái haøng tieâu duøng vôùi soá caáp trung gian lôùn nhaát coù theå laø 03. Cuï theå nhö sau: Keânh 0 caáp (coøn ñöôïc goïi laø keânh tröïc tieáp) chæ goàm coù nhaø saûn xuaát baùn saûn phaåm tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng. VD: baùn taïi nhaø, baùn qua thö ñaët haøng vaø baùn qua cöûa haøng giôùi thieäu vaø baùn saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát. Keânh 1 caáp goàm coù moät caáp trung gian laø caáp baùn leû. Keânh 2 caáp goàm coù hai caáp trung gian laø: caáp baùn sæ vaø caáp baùn leû. ÔÛ caáp baùn sæ, nhaø saûn xuaát coù theå söû duïng moät trung gian ñaïi lyù (ñaïi lyù baùn sæ) hay moät trung gian kieåu nhaø buoân (nhaø buoân baùn sæ). Keânh 3 caáp goàm coù ba caáp trung gian laø: hai caáp baùn sæ (thöôøng laø ñaïi lyù baùn sæ cuøng vôùi nhaø buoân baùn sæ) vaø moät caáp baùn leû. Caùc keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp Keânh tröïc tieáp (Nhaø saûn xuaát  Ngöôøi söû duïng coâng nghieäp). Nhaø saûn xuaát söû duïng löïc löôïng baùn haøng cuûa hoï ñeå baùn tröïc tieáp cho caùc khaùch haøng coâng nghieäp. Keânh naøy hay ñöôïc duøng vôùi caùc saûn phaåm coâng nghieäp giaù trò cao nhö maùy phaùt ñieän, taøu thuyû, heä thoáng ñieàu khieån vi tính. Keânh 1 caáp [Nhaø saûn xuaát  Ñaïi lyù  Ngöôøi söû duïng coâng nghieäp]. Nhaø saûn xuaát coù theå baùn cho nhaø phaân phoái coâng nghieäp, ñeå roài ngöôøi naøy seõ baùn laïi cho khaùch haøng coâng nghieäp. Hoaëc nhaø saûn xuaát coù theå thoâng qua caùc ñaïi lyù cuûa noù ñeå baùn cho caùc khaùch haøng coâng nghieäp cuûa noù. Keânh 2 caáp (Nhaø saûn xuaát  Ñaïi lyù  Nhaø phaân phoái coâng nghieäp  Ngöôøi söû duïng coâng nghieäp). Nhaø saûn xuaát coù theå söû duïng caû ñaïi lyù vaø nhaø phaân phoái coâng nghieäp ñeå phaân phoái saûn phaåm tôùi khaùch haøng coâng nghieäp. Do soá löôïng mua saém quaù nhoû neân nhaø saûn xuaát khoâng baùn tröïc tieáp hoaëc do nhu caàu phaûi coù saûn phaåm döï tröõ ôû nhieàu nôi ñeå cung caáp nhanh cho ngöôøi söû duïng coâng nghieäp, caùc kho haøng cuûa nhaø phaân phoái coâng nghieäp seõ ñöôïc huy ñoäng. XUNG ÑOÄT VAØ KIEÅM SOAÙT XUNG ÑOÄT TRONG KEÂNH Xung ñoät ngang laø nhöõng xung ñoät xaûy ra giöõa caùc doanh nghieäp hoaït ñoäng ôû cuøng moät caáp phaân phoái. vd: xung ñoät giöõa caùc baùn leû truyeàn thoáng vaø sieâu thò khi phaân phoái thöïc phaåm. Xung ñoät doïc laø nhöõng xung ñoät xaûy ra giöõa caùc caáp khaùc nhau trong cuøng moät keânh: Giöõa nhaø saûn xuaát vaø nhaø baùn sæ Giöõa nhaø baùn sæ vaø nhaø baùn leû. Nguoàn goác cuûa xung ñoät laø söï khaùc bieät veà lôïi ích cuûa caùc thaønh vieân ôû caùc caáp khaùc nhau trong keânh. Moãi thaønh vieân chaïy theo lôïi nhuaän cuûa rieâng mình vaø xung ñoät vôùi lôïi ích cuûa thaønh vieân khaùc. Xung ñoät doïc xaûy ra ñoâi khi do nhaø saûn xuaát muoán boû qua moät vaøi caáp trung gian ñeå baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng. Nhaø saûn xuaát coù theå môû cöûa haøng baùn saûn phaåm tröïc tieáp cuûa mình vaø caïnh tranh tröïc tieáp vôùi caùc ñaïi lyù cuûa hoï. Hoaëc nhaø buoân baùn sæ coù theå baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng caù nhaân vaø caïnh tranh vôùi caùc ñaïi lyù cuûa nhaø saûn xuaát. 7.7. BAÙN SÆ Baùn sæ bao goàm moïi hoaït ñoäng lieân quan tôùi baùn haøng hoaù hoaëc dòch vuï cho nhöõng ngöôøi mua ñeå baùn laïi hay söû duïng vôùi phuïc vuï cho muïc ñích cuûa toå chöùc. Nhaø baùn sæ laø moät caù nhaân hay toå chöùc maø hoaït ñoäng chuû yeáu laø baùn sæ. Baùn sæ khaùc vôùi baùn leû ôû nhöõng ñieåm sau: Nhaø baùn sæ ít quan taâm tôùi quaûng caùo khueách tröông, baàu khoâng khí cuûa cöûa haøng, ñòa ñieåm baùn haøng vì hoï chuû yeáu laøm vieäc vôùi caùc khaùch haøng kinh doanh, khoâng phaûi laø nhöõng ngöôøi tieâu duøng caù nhaân. Caùc giao dòch baùn sæ thöôøng coù khoái löôïng lôùn hôn nhieàu laàn so vôùi baùn leû, vaø caùc nhaø baùn só thöôøng ñaûm ñöông moät ñòa baøn hoaït ñoäng roäng hôn nhieàu so vôùi caùc nhaø baùn leû. Coù 3 loaïi nhaø baùn sæ chính laø: nhaø buoân baùn sæ, ñaïi lyù baùn sæ cuûa nhaø saûn xuaát vaø vaên phoøng (hay chi nhaùnh) cuûa nhaø saûn xuaát. Nhaø buoân baùn sæ Nhaø buoân baùn sæ laø nhöõng caù nhaân hay toå chöùc ñoäc laäp vôùi nhaø saûn xuaát. Khi mua haøng töø nhaø saûn xuaát, quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm ñaõ ñöôïc chuyeån sang tay hoï. Hoï coù hôïp ñoàng tieâu thuï vôùi nhaø saûn xuaát. Hoï cuõng ñöôïc goïi laø nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp hay nhaø phaân phoái. Ñaïi lyù baùn syû Ñaïi lyù cuûa nhaø saûn xuaát hay ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát laø moät trung gian ñaïi lyù coù quyeàn thay maët nhaø saûn xuaát trong vieäc baùn nhöõng saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát trong moät khu vöïc ñòa lyù ñònh tröôùc. Hoï laø nhöõng toå chöùc hay caù nhaân ñoäc laäp maø khoâng phaûi laø nhaân vieân cuûa nhaø saûn xuaát. Hoï coù raát ít quyeàn thay ñoåi giaù hay nhöõng ñieàu khoaûn tieâu thuï khi laøm vieäc vôùi khaùch haøng cuûa nhaø saûn xuaát. Ñaïi lyù baùn syû Coù 04 kieåu trung gian ñaïi lyù baùn sæ khaùc laø: Caùc nhaø buoân höôûng hoa hoàng. Caùc coâng ty ñaáu giaù Caùc ñaïi lyù bao tieâu Caùc ñaïi lyù xuaát nhaäp khaåu Ñaïi lyù baùn syû Vì moät ñaïi lyù cuûa nhaø saûn xuaát chæ baùn haøng trong moät khu vöïc haïn cheá, moãi nhaø saûn xuaát thöôøng söû duïng nhieàu ñaïi lyù ñeå bao phuû toaøn boä khu vöïc thò tröôøng maø noù muoán phaân phoái. Moãi ñaïi lyù thöôøng phuïc vuï cho vaøi nhaø saûn xuaát maø saûn phaåm cuûa caùc nhaø saûn xuaát naøy lieân quan ñeán nhau nhöng khoâng caïnh tranh tröïc tieáp. Ví duï, moät ñaïi lyù cuûa nhaø saûn xuaát coù theå phaân phoái ñoà chôi cho moät nhaø saûn xuaát vaø phaân phoái taøi lieäu giaùo duïc vaø thieát bò theå duïc theå thao ngoaøi trôøi cuûa nhöõng nhaø saûn xuaát khaùc. Khi moät nhaø saûn xuaát thaáy raèng ñaàu tö vaøo moät löïc löôïng baùn haøng rieâng laø khoâng khaû thi, ñaïi lyù cuûa nhaø saûn xuaát thöôøng laø giaûi phaùp toát. Moät ñaïi lyù coù theå hoaït ñoäng hieäu quaû trong khi nhaø saûn xuaát thì khoâng bôûi vì nhöõng chi phí cuûa hoï ñöôïc raûi cho nhieàu doøng saûn phaåm khaùc nhau. Theâm vaøo ñoù, ñaïi lyù cuûa nhaø saûn xuaát ñöôïc höôûng hoa hoàng treân doanh thu hoï baùn ñöôïc. Chöông 8: XUÙC TIEÁN BAÙN (CHIEÂU THÒ ) 8.1. Baûn chaát vaø muïc ñích cuûa hoaït ñoäng xuùc tieán baùn 8.2. Xaùc ñònh hoãn hôïp xuùc tieán baùn 8.3. Xaùc ñònh ngaân saùch xuùc tieán baùn 8.4. Thieát keá chöông trình quaûng caùo hieäu quaû 8.5. Baùn haøng tröïc tieáp 8.1. BAÛN CHAÁT VAØ MUÏC ÑÍCH CUÛA HOAÏT ÑOÄNG XUÙC TIEÁN BAÙN XUÙC TIEÁN BAÙN (Chieâu thò): Quaûng caùo Khuyeán maõi/ khuyeán maïi Baùn haøng tröïc tieáp Quan heä coâng chuùng Marketing tröïc tieáp XUÙC TIEÁN BAÙN (CHIEÂU THÒ ) Xuùc tieán baùn laø moät thaønh phaàn cuûa hoãn hôïp marketing nhaèm thoâng tin, thuyeát phuïc vaø nhaéc nhôû thò tröôøng veà saûn phaåm vaø/hoaëc ngöôøi baùn saûn phaåm ñoù, vôùi hy voïng aûnh höôûng ñeán thaùi ñoä vaø haønh vi cuûa ngöôøi nhaän tin. Chieâu thò (Xuùc tieán baùn) lieân quan ñeán vieäc truyeàn tin töø ngöôøi baùn ñeán thò tröôøng muïc tieâu. Caùc böôùc cuûa quaù trình truyeàn tin Böôùc 1: Xaùc ñònh khaùn giaû muïc tieâu Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa vieäc truyeàn tin Böôùc 3: Thieát keá noäi dung thoâng ñaït Böôùc 4: Choïn löïa caùc keânh truyeàn tin Böôùc 1: Xaùc ñònh khaùn giaû muïc tieâu Khaùn giaû muïc tieâu laø nhöõng caù nhaân hay moät nhoùm khaùch haøng naøo ñoù, coù aûnh höôûng ñeán nhöõng quyeát ñònh cuûa ngöôøi truyeàn ñaït thoâng tin. Caàn xaùc ñònh: Noùi caùi gì? Noùi nhö theá naøo? Khi naøo noùi? Noùi ôû ñaâu? Noùi vôùi ai? Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa vieäc truyeàn tin Nhaän daïng thò tröôøng vaø caùc ñaëc tính cuûa noù. Xaùc ñònh phaûn öùng cuûa khaùch haøng Xem phaûn öùng cuoái cuøng coù phaûi: quyeát ñònh mua vaø söï haøi loøng khoâng? Caùc chuyeân gia marketing caàn taïo moät ñieàu gì ñoù ñaëc bieät trong taâm trí khaùch haøng hoaëc laøm thay ñoåi thaùi ñoä cuûa hoï, höôùng hoï haønh ñoäng theo mong muoán cuûa doanh nghieäp. Ñaëc bieät tìm kieám phaûn öùng veà nhaän thöùc, veà caûm xuùc vaø haønh vi cuûa thò tröôøng muïc tieâu. Böôùc 4: Choïn löïa caùc keânh truyeàn tin Ngöôøi truyeàn tin phaûi choïn löïa caùc keânh truyeàn tin. Coù 2 daïng keânh truyeàn tin: Thoâng ñaït tröïc tieáp: 2,3 ngöôøi thoâng tin tröïc tieáp nhau, qua ñieän thoaïi, maët ñoái maët, qua thö… Caùc keânh thoâng ñaït tröïc tieáp nhö: Keânh cuûa ngöôøi uûng hoä: nhaân vieân baùn haøng lieân heä vôùi khaùch haøng muïc tieâu. Keânh xaõ hoäi: haøng xoùm, baïn beø, thaønh vieân trong gia ñình taùc ñoäng ñeán khaùch haøng muïc tieâu. Thoâng ñaït giaùn tieáp baèng phöông tieän khaùc: Phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng: TV, Radio, baùo chí Moâi tröôøng Söï kieän: nhöõng dòp hoäi thaûo, hoäi nghò… 8.2. XAÙC ÑÒNH HOÃN HÔÏP XUÙC TIEÁN BAÙN 8.2.1. Thò tröôøng muïc tieâu 8.2.2. Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm 8.2.3. Giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa saûn phaåm 8.2.4. Ngaân saùch xuùc tieán baùn saün coù 8.2.5. Löïa choïn chieán löôïc ñaåy hay keùo 8.2.1. THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU Möùc ñoä saün saøng mua Phaïm vi ñòa lyù cuûa thò tröôøng. Loaïi khaùch haøng. Möùc ñoä taäp trung cuûa thò tröôøng XAÙC ÑÒNH NGAÂN SAÙCH XUÙC TIEÁN BAÙN Xaùc ñònh ngaân saùch xuùc tieán baùn laø moät thaùch thöùc ñoái vôùi nhaø marketing bôûi vì khoâng coù nhöõng tieâu chuaån veà vieäc chi tieâu bao nhieâu cho caùc hoaït ñoäng xuùc tieán baùn vaø phaân boå ngaân saùch naøy cho töøng hoaït ñoäng nhö theá naøo. Veà cô baûn, ngaân saùch xuùc tieán baùn ñöôïc xaùc ñònh qua caùc phöông phaùp sau: Phöông phaùp söû duïng toaøn boä soá tieàn saün coù Phöông phaùp caên cöù theo tyû leä phaàn traêm cuûa doanh soá baùn Phöông phaùp caân baèng caïnh tranh Phöông phaùp caên cöù theo muïc tieâu cuûa xuùc tieán baùn Xaùc ñònh ngaân saùch xuùc tieán baùn theo phöông phaùp caên cöù theo muïc tieâu cuûa xuùc tieán baùn Ngaân saùch xuùc tieán baùn seõ baèng toång cuûa caùc ngaân saùch quaûng caùo, khuyeán maõi, baùn haøng tröïc tieáp, quan heä coâng chuùng vaø marketing tröïc tieáp: B = B(AD) + B(SP) + B(PS) + B(PR) + B(DM) Trong ñoù B(AD) = ngaân saùch quaûng caùo B(SP) = ngaân saùch khuyeán maõi B(PS) = ngaân saùch baùn haøng tröïc tieáp B(PR) = ngaân saùch quan heä coâng chuùng B(DM)= ngaân saùch marketing tröïc tieáp B = toång ngaân saùch xuùc tieán baùn Nhaø baùn sæ Nhaø saûn xuaát Nhaø baùn leû Ngöôøi tieâu duøng Nhaø baùn sæ Nhaø baùn leû Ngöôøi tieâu duøng Nhaø saûn xuaát a) Chieán löôïc ñaåy b) Chieán löôïc keùo Chuù thích: Doøng nhu caàu Caùc noã löïc xuùc tieán baùn Hình 8- 1 CHIEÁN LÖÔÏC ÑAÅY VAØ CHIEÁN LÖÔÏC KEÙO 8.4. THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH QUAÛNG CAÙO HIEÄU QUAÛ 8.4.1. Xaùc ñònh muïc tieâu quaûng caùo 8.4.2. Quyeát ñònh ngaân saùch quaûng caùo 8.4.3. Quyeát ñònh veà thoâng ñieäp 8.4.4. Quyeát ñònh veà phöông tieän vaø lòch truyeàn thoâng 8.4.5. Quyeát ñònh veà lòch quaûng caùo 8.4.6. Ñaùnh giaù hieäu quaû quaûng caùo 8.4.1. XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU QUAÛNG CAÙO Coù 03 loaïi muïc tieâu cuûa truyeàn thoâng noùi chung vaø quaûng caùo noùi rieâng laø thoâng baùo, thuyeát phuïc vaø nhaéc nhôù. Quaûng caùo vôùi muïc tieâu thoâng baùo nhaèm: Noùi cho khaùch haøng bieát veà saûn phaåm môùi: moâ taû caùc dòch vuï saün coù. Neâu nhöõng giaù trò söû duïng cuûa saûn phaåm: Söûa chöõa nhöõng aán töôïng sai laàm. Thoâng baùo veà söï thay ñoåi giaù: laøm cho khaùch haøng bôùt lo laéng, sôï haõi Giaûi thích saûn phaåm laøm vieäc nhö theá naøo: xaây döïng hình aûnh cuûa coâng ty => Thöôøng ñöôïc duøng trong giai ñoaïn giôùi thieäu saûn phaåm 8.4.1. XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU QUAÛNG CAÙO Quaûng caùo vôùi muïc ñích thuyeát phuïc nhaèm: Xaây döïng söï öa thích thöông hieäu saûn phaåm hôn caùc thöông hieäu khaùc Khuyeán khích khaùch haøng chuyeån sang thöông hieäu cuûa coâng ty Thay ñoåi nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà nhöõng ñaëc tính cuûa saûn phaåm => Thöôøng ñöôïc duøng trong giai ñoaïn taêng tröôûng 8.4.1. XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU QUAÛNG CAÙO Quaûng caùo vôùi muïc tieâu nhaéc nhôù nhaèm: Nhaéc khaùch haøng raèng saûn phaåm vaãn caàn thieát cho hoï trong töông lai gaàn Quaû quyeát raèng vieäc löïa choïn cuûa khaùch haøng laø ñuùng (quaûng caùo taêng cöôøng) => Thöôøng ñöôïc duøng trong giai ñoaïn baõo hoaø C. THÖÏC HIEÄN THOÂNG ÑIEÄP Nhaán maïnh vaøo lyù trí Nhaán maïnh vaøo caûm xuùc C. THÖÏC HIEÄN THOÂNG ÑIEÄP Veà gioïng ñieäu: coù theå laø nghieâm tuùc hay haøi höôùc Nghieâm tuùc: söû duïng söï laäp luaän chính xaùc, coù caên cöù khoa hoïc ñeå thuyeát phuïc khaùn giaû. Haøi höôùc: söû duïng nhaïc vui nhoän, tình tieát gaây cöôøi ñeå haáp daãn khaùn giaû. Veà töø ngöõ: thoâng ñieäp quaûng caùo neân duøng nhöõng töø ngaén, deã nhôù, deã thu huùt söï chuù yù. 8.5.4 QUAÛN TRÒ LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG a. Tuyeån duïng vaø löïa choïn b. Hoaø nhaäp c. Ñaøo taïo d. Ñoäng vieân e. Thuø lao f. Giaùm saùt g. Ñaùnh giaù keát quaû hoaït ñoäng 8.6. KHUYEÁN MAÕI 8.6.1. Baûn chaát vaø möùc ñoä söû duïng khuyeán maõi cuûa caùc doanh nghieäp 8.6.2. Quaù trình khuyeán maõi a. Xaùc ñònh muïc tieâu vaø chieán löôïc b. Löïa choïn coâng cuï khuyeán maõi c. Phaùt trieån chöông trình khuyeán maõi d. Xaùc ñònh ngaân saùch khuyeán maõi e. Toå chöùc, thöïc hieän vaø ñaùnh giaù C. PHAÙT TRIEÅN CHÖÔNG TRÌNH KHUYEÁN MAÕI Sau khi ñaõ quyeát ñònh veà moät coâng cuï khuyeán maõi cuï theå, nhaø marketing caàn caân nhaéc 05 yeáu toá sau ñaây: 1. Quy moâ cuûa khuyeán maõi 2. Ñieàu kieän tham gia 3. Ñoä daøi khuyeán maõi 4. Phöông tieän phaân phoái 5. Thôøi ñieåm khuyeán maõi e. TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ ÑAÙNH GIAÙ Ñeå ñaùnh giaù moät chöông trình khuyeán maõi, coù theå söû duïng ba phöông phaùp sau ñaây: Phaân tích döõ lieäu baùn haøng Ñieàu tra khaùch haøng Nghieân cöùu thöû nghieäm