Giáo trình Marketing căn bản (Chuẩn kiến thức)

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mã học phần: MKMA1104 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BỘ MÔN MARKETING Số tín chỉ: 3 Cấu trúc học phần 2 Chương 1: Tổng quan về marketing Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Chương 3: Môi trường marketing Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng Chương 5: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Chương 6: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing Chương 7: Quyết định về sản phẩm Chương 8: Quyết định về giá cả Chương 9: Quyết định về kênh phân phối Chương 10: Quyết định về truyền thông marketing Kế hoạch giảng dạy Nội dung Tổng số tiết Trong đó LT BT, TL Chương 1: Tổng quan về marketing 6 4 2 Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing 3 2 1 Chương 3: Môi trường marketing 4 3 1 Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng 6 4 2 Chương 5: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 6 4 2 Chương 6: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 4 2 2 Chương 7: Quyết định về sản phẩm 4 3 1 Chương 8: Quyết định về giá cả 4 3 1 Chương 9: Quyết định về kênh phân phối 4 3 1 Chương 10: Quyết định về truyền thông marketing 4 3 1 Cộng 45 31 14 Đối tượng, thời lượng và điều kiện  Đối tượng: Sinh viên chung toàn trường ĐH KTQD  Thời lượng: 3TC, 45 tiết  31 tiết giảng  14 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra  Điều kiện tiên quyết: 4  Kinh tế vi mô  Kinh tế vĩ mô Mục tiêu học phần  Nhằm trang bị cho sinh viên những hiểu biết căn bản nhất về khoa học marketing, bản chất các công cụ marketing hỗn hợp và bước đầu biết vận dụng những kiến thức đó để hình thành và thông qua các quyết định marketing; 5  Bước đầu liên hệ những vấn đề lý thuyết Marketing với thực tiễn kinh doanh ở Việt nam Phương pháp 6  Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.  Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.  Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết. Nhiệm vụ của sinh viên 7  Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận 70%  Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.  Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên  Tham gia kiểm tra và thi theo lịch Đánh giá sinh viên 8  Thang điểm 10, cấu thành bởi:  Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu. 10%  Kiểm tra cá nhân: 20%  Bài tập nhóm: Dựa trên báo cáo nhóm vào hai tuần cuối cùng của kỳ học. 20%  Điểm thi: Dạng bài thi sẽ bao gồm cả câu hỏi trắc nghiệm và câu hỏi luận, phân tích nội dung và ý nghĩa cũng như cách thức và điều kiện ứng dụng thực tế. 50% Tài liệu học tập 9  Bài giảng của giảng viên  Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 2013  Principles of Marketing. Global edition. Philip Kotler, Pearson, 2012  Các bài viết trên báo và tạp chí có liên quan  22 điều luật tiếp thị không đổi, NXB Thống kê, 2002 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 11  Giới thiệu khái quát về marketing và tìm hiểu những khái niệm nền tảng của marketing  Xem xét quy trình marketing và những ứng dụng quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh Nội dung chương 12 Bản chất Vai trò và vị trí của Những của marketing marketing trong doanh nghiệp Quản trị marketing thách thức mới của marketing 1. Bản chất của Marketing 13 Những khái niệm nền tảng của marketing 14 Nhu cầu thị trường • Nhu Giá trị, Trao kh ác h hà n g p h ẩm , sả n ph ẩm M ar k et in g M ar k et in g m ix cầu tự nhiên • Mong muốn • Cầu thị trường chi phí và sự thỏa mãn đổi, giao dịch T hị t rư ờ n g , k h ác h S ản p h ẩm ch u kỳ số n g sả n M ar k et in g M ar k et in g m ix 2. Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong DN 15 Chức năng Vai trò Vị trí 16 3. Quản trị marketing Các quan điểm quản trị marketing 17  Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại gắn liền với quá trình tìm kiếm các phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm tập trung vào sản phẩm Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm marketing Quan điểm marketing đạo đức – xã hội Quá trình quản trị marketing 18 Phân đoạn thị trường, Tổ chức Phân tích các cơ hội marketing phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing thực hiện, kiểm tra, đánh giá 4. Những thách thức mới của marketing Tóm tắt chương  Khái niệm Marketing, Marketing mix và các khái niệm nền tảng khác  Vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp  Các quan điểm quản trị Marketing  Quan điểm tập trung vào sản xuất  Quan điểm tập trung vào sản phẩm  Quan điểm tập trung vào bán hàng  Quan điểm Marketing  Quan điểm MKT đạo đức – xã hội  Quá trình quản trị Marketing CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 22  Tìm hiểu về hệ thống thông tin marketing: Bản chất, vai trò và các bộ phận cấu thành  Khái quát về nghiên cứu marketing: Quy trình, các phương pháp, công cụ và những vấn đề thường gặp Nội dung chương 23 1. Khái quát về hệ thống thông tin marketing 2. Nghiên cứu marketing 1. Khái quát về hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing 24 Nhiệm vụ của MIS & Nghiên cứu Marketing 25 Đầy đủ Chính xác Cập nhật Phân phối đúng yêu cầu, đúng đối tượng Các bộ phận cấu thành 26 Môi trường Marketing Thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh Nhà quản trị Marketing Phân tích Lập kế hoạch Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu marketing MIS tranh Kênh phân phối Công chúng MT vĩ mô Tổ chức thực hiện Kiểm tra quá trình thực hiện Hệ thống phân tích dữ liệu Hệ thống tình báo marketing Những quyết định truyền thông marketing 2. NGHIÊN CỨU MARKETING 27 Nội dung nghiên cứu marketing 28 Môi trường vĩ mô • Các xu hướng nhân khẩu học • Các xu hướng kinh tế • Các xu hướng về lối sống • Các xu hướng về công nghệ • Các khuynh hướng chính trị /luật pháp Môi trường tác nghiệp • Thông tin về khách hàng • Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Các yếu tố ảnh hưởng • Thông tin về đối tác • Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Thông tin về đối thủ cạnh tranh • Các yếu tố Môi trường công ty • Thị phần và doanh số của công ty • Các đơn đặt hàng của công ty với nhà cung cấp • Các đơn đặt hàng của KH với công ty • Chi phí kinh doanh của công ty • Lợi nhuận tính trên KH, sản phẩm, khúc thị trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng và khu vực địa lý Tiến trình nghiên cứu Marketing 29 Xác định vấn đề và Lập kế hoạch Tổ chức Xử lý kết quả nghiên Trình bày kết quả hình thành mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu cứu nghiên cứu Tóm tắt chương  Khái niệm hệ thống thông tin marketing (MIS)  Các bộ phận cấu thành MIS  Vai trò và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng  Khái niệm, đặc điểm, vai trò và đối tượng của nghiên cứu Marketing  Nội dung nghiên cứu Marketing  Tiến trình nghiên cứu Marketing  Các loại hình nghiên cứu Marketing  Các phương pháp thu thập dữ liệu CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 32  Nhận thức về ảnh hưởng của môi trường tới quyết định marketing trong hoạt động kinh doanh  Nhận dạng được những yếu tố cơ bản cần quan tâm và xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố đó tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp  Có khả năng phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Nội dung chương 33 1. Tổng quan về môi trường marketing 2. Môi trường marketing vi mô 3. Môi trường marketing vĩ mô Tổng quan về môi trường marketing 34 Phân loại môi trường marketing 35  Môi trường vi mô  Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh...  Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội lực của tổ chức  Môi trường vĩ mô Nhân khẩu Kinh tế Chính trị, luật pháp Công nghệ, kỹ thuật Tự nhiên, sinh thái Văn hóa Tóm tắt chương  Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp  Môi trường vi mô  Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh...  Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội lực của tổ chức  Môi trường vĩ mô  Môi trường nhân khẩu học  Môi trường kinh tế  Môi trường tự nhiên  Môi trường công nghệ  Môi trường chính trị, pháp luật  Môi trường văn hóa CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 38  Giới thiệu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng  Phân tích các nội dung chính trong mô hình hành vi để trả lời các câu hỏi: Khách hàng là ai (Who)? Họ mua gì (What)? Họ mua khi nào (When)?  Hiết được bản chất của hành vi mua để ứng dụng trong kinh doanh, thuyết phục/khuyến khích/thúc đẩy hành vi mua Họ mua để làm gì (Why)? Họ mua như thế nào (How)? Họ (mua) ở đâu (Where)? Nội dung chương 39 1. Hành vi (mua) người tiêu dùng 1. Mô hình hành vi mua (kích thích – đáp lại) 2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua 3. Quá trình ra quyết định mua 2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức 1. Khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng 2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 3. Những vấn đề cần lưu ý khác Khái quát về hành vi khách hàng 40  Hành vi là gì?  Hành vi khách hàng? Các nhóm khách hàng 41 Khách hàng người tiêu dùng Người mua sản phẩm để tiêu dùng Khách hàng tổ chức Nhà sản xuất Trung gian thương mại Cơ quan, tổ chức Khách hàng quốc tế Người tiêu dùng Cơ quan, tổ chức Nhà sản xuất Nhà phân phối Hành vi (mua) người tiêu dùng 42  Khái quát về thị trường người tiêu dùng  Mô hình hành vi mua (kích thích – đáp lại)  Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua  Quá trình ra quyết định mua Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 43 Các yếu tố kích thích Khách quan -Kinh tế -Chính trị Chủ quan Sản phẩm Giá cả Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Các đặc tính của người mua: + Văn hoá Quá tình ra quyết định: + Nhận biết nhu cầu Quyết định của khách hàng +Chọn sản phẩm + Chọn nhãn hiệu + Chọn nơi mua -Văn hóa, xã hội -Cạnh tranh -Tự nhiên -Công ngêệ -Cạnh tranh Kênh phân phối Truyền thông, xúc tiến + Xã hội + Cá nhân + Tâm lý + Tìm kiếm t.tin + Đánh giá + Quyết định mua + Thái độ sau mua + Chọn lúc mua + Số lượng mua Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua 44 Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Hành vi mua của khách hàng tổ chức 45 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 46 Đánh giá Đặt hàng, Lựa chọn nhà Yêu cầu Xác định các tiêu chuẩn Tìm kiếm nhà Phân tích nhu cầu Nhận thức sau mua sử dụng cung ứng chào hàng chọn lựa nhà cung cấp cung ứng và phân nhiệ m nhu cầu Các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua 47 Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố môi trường tổ chức cá nhân khác Tóm tắt chương  Khái niệm hành vi (mua) của người tiêu dùng, hành vi (mua) của khách hàng tổ chức  Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức  Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD, tổ chức  Quá trình thông qua quyết định mua của NTD, tổ chức CHƯƠNG 5: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 50  Xác định được quy trình thực hiện nội dung quan trọng của marketing chiến lược: STP  Có được cơ sở để tiến hành STP và marketing mục tiêu và có thể ứng dụng trên thực tế Nội dung chương 51 1. Khái quát về tiến trình STP 2. Phân đoạn thị trường 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 4. Định vị thị trường Khái quát về STP 52 3 lí do phải tiến hành STP (3C ) 53 Thị trường (Consumers) Cạnh tranh (Competitors ) Công ty (Company) Phân đoạn thị trường 54  Khái niệm  Phân đoạn thị trường  Đoạn thị trường Lợi ích của phân đoạn thị trường 55 Giúp hiểu thị trường thấu đáo hơn Xác định những khách hàng có những đặc điểm phù hợp với khả năng của doanh Hiệu quả nguồn lực Marketing cao nghiệp Giúp có cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường chính xác Hoạch định 4P có hiệu quả Yêu cầu của phân đoạn thị trường 56 1. Đo lường được 2. Có quy mô đủ lớn 3. Đồng nhất 4. Có thể phân biệt được 5. Có tính khả thi Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng 57 Địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi Phân đoạn thị trường TLSX 58 Chọn thị trường mục tiêu 59  Khái niệm thị trường mục tiêu  Mục đích : Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn nhất  Những quyết định cơ bản 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 60  Một đoạn thị trường (Single Segment)  Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)  Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation)  Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation)  Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage) Định vị thị trường 61  Khái niệm  Tại sao phải định vị?  Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì. Mục tiêu của định vị 62 Các bước xây dựng chiến lược định vị 63 Bước 1 Nhận Bước 2 Bước 3 Nghiên Bước 4 Lập sơ Bước 5 Quyết dạng khách hàng mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh cứu các thuộc tính của sản phẩm đồ định vị – Xác định tiêu thức định vị định phương án định vị Tóm tắt chương  Bản chất của marketing mục tiêu  Khái niệm phân đoạn thị trường  Lợi ích, yêu cầu và cơ sở của phân đoạn thị trường  Khái niệm thị trường mục tiêu  Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá các đoạn thị trường  Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  Ba phương thức marketing theo phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  Một số khái niệm về định vị  Các bước xây dựng chiến lược định vị CHƯƠNG 6: XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 66  Tìm hiểu về quy trình và kết quả của kế hoạch hóa chiến lược marketing  Nhận dạng mẫu một bản kế hoạch marketing  Xác định các cấp độ kế hoạch hóa marketing Nội dung chương 67 1. Khái quát về chiến lược marketing 2. Kế hoạch hóa chiến lược marketing trong quản trị marketing 1. Phân tích các cơ hội marketing 2. Marketing chiến lược 3. Marketing chiến thuật 3. Những nội dung cơ bản của một bản kế hoạch chiến lược marketing 1. Khái quát về chiến lược marketing  Chiến lược marketing là gì? Phân đoạn Xác định mục tiêu Phát triển các chương Tổ chức thực hiện, Kế hoạch hóa chiến lược marketing 2. Kế hoạch hóa chiến lược trong quản trị marketing Phân tích các cơ hội marketing và lựa chọn thị trường mục tiêu và lựa chọn chiến lược marketing trình marketing và dự toán ngân sách kiểm tra,đánh giá và điều chỉnh Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Quá trình quản trị marketing Mô hình PEST Chính trị (Political) Xã hội (Social) Công nghệ (Technological) Kinh tế (Economic) Mô hình SWOT Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài Những điểm tích cực STRENGTHS Điểm mạnh OPPORTUNITIES Cơ hội Những điểu tiêu cực WEAKNESSES Điểm yếu THREATS Thách thức 3. Những nội dung cơ bản của một bản Kế hoạch marketing 72 Tóm tắt Phân tích tình hình Đánh giá và giám sát việc thực hiện Thông tin tài chính Kế hoạch dự phòng Phụ lục Các mục tiêu định tính và định lượng Chiến lược thị trường Chương trình hành động Kế hoạch thực hiện Tóm tắt chương  Khái niệm chiến lược marketing  Kế hoạch hóa chiến lược trong quản trị marketing  Mô hình PEST và phân tích SWOT  Marketing chiến lược và Marketing chiến thuật  Những nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing  Chuỗi cung ứng giá trị  Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 75  Tìm hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing  Nghiên cứu các quyết định liên quan tới sản phẩm  Nắm bắt được quy trình phát triển sản phẩm mới  Tìm hiểu các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Nội dung chương 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm 3. Danh mục và chủng loại sản phẩm 4. Marketing sản phẩm mới 5. Chu kỳ sống của sản phẩm 1. Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm 77  Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.  3 cấp độ cấu thành Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm hiện thực Sản phẩm bổ sung Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng) 78  Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại  Phân loại theo thói quen mua hàng Phân loại sản phẩm (hàng công nghiệp) 79 Máy móc thiết bị hạng nặng Máy móc thiết Dịch vụ hỗ trợ bị phụ trợ Chi tiết, bộ phận cấu thành Vật tư tiêu hao 2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm 80 Thương hiệu Bao gói Dịch vụ 3. Danh mục và chủng loại 81  Khái niệm:  Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:  Bề rộng của danh mục  Mức độ phong phú của danh mục  Bề sâu của danh mục  Mức độ liên quan 4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 82 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới 83 Soạn Soạn thảo chiến Thiết kế sản Thử nghiệm Thươn Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng thảo và thẩm đinh dự án lược Marketin g cho sản phẩm mới phẩm hàng hóa mới trong điều kiện thị trường g mại hóa sản phẩm 5. Chu kỳ sống của sản phẩm 84 •Tăng trư­ëng •B·o hßa •Suy tho¸i •$ •Thêi gian •Giíi thiÖu Tóm tắt chương  Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing  Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm  Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)  Phân loại sản phẩm (hàng công nghiệp)  Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm  Quyết định về thương hiệu  Quyết định về bao gói  Quyết định về dịch vụ  Khái niệm sản phẩm mới  Thiết kế và marketing sản phẩm mới  Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm  Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm  Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 87  Tìm hiểu về quyết định giá trong marketing:  Những yếu tố ảnh hưởng  Mục tiêu định giá  Các phương pháp định giá  Các chiến lược giá  Giúp marketing tìm phương pháp ra quyết định về giá phù hợp và hấp dẫn trong đánh giá của khách hàng. Nội dung chương 1. Khái quát chung về giá 2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá 3. Tiến trình xác định mức giá cơ bản 4. Các chính sách giá điển hình 1. Khái quát chung về giá 89  Giá cả là gì?  Với người mua:  Với người bán:  Với quan hệ trao đổi:  Những lưu ý  Giá – Công cụ liên quan trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận Chính sách giá 90  Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá. 2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá 91 Các yếu tố bên trong • Mục tiêu marketing của doanh nghiệp • Các biến số marketing khác • Chi phí • Các yếu tố khác Quyết định giá của doanh nghiệp - Giá cho đơn Các yếu tố bên ngoài • Cầu ở thị trường mục tiêu • Cấu trúc cạnh tranh • Giá và sản phẩm cạnh tranh • Các yếu tố vĩ mô khác vị sản phẩm - Giá cho danh mục sản phẩm - Thay đổi giá 3. Tiến trình xác định mức giá cơ bản 92 Xác định mục Phân tích cầu ở Xác Lựa chọn Lựa chọn Quyết tiêu và nhiệm vụ của giá thị trường mục tiêu định chi phí phương pháp định giá mức giá cụ thể định giá Các phương pháp định giá 93 Định giá dựa vào chi phí Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Định giá cạnh tranh Đấu thầu 4. Các chính sách giá điển hình 94 Giá cho Giá cho sản phẩm mới danh mục sản phẩm Điều chỉnh giá Tóm tắt chương  Khái niệm, các tên gọi khác của giá  Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá  Tiến trình xác định mức giá cơ bản  Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho giá  Xác định cầu ở thị trường mục tiêu  Xác định chi phí  Phân tích giá cả và sản phẩm cạnh tranh  Các phương pháp định giá  Định giá dựa vào chi phí  Định giá theo giá trị cảm nhận  Định giá theo mức giá hiện hành  Định giá đấu thầu  Lựa chọn mức giá cụ thể  Quyết định giá  Các chính sách giá điển hình  Giá cho sản phẩm mới  Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá  Điều chỉnh giá CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 97  Giới thiệu về bản chất và nội dung của công cụ thứ ba – Chính sách phân phối  Các phương án lựa chọn kênh phân phối Nội dung chương 98 1. Khái quát về kênh phân phối 2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 3. Quản trị kênh phân phối 1. Khái quát về kênh phân phối 99  Khái niệm  Các thành viên kênh phân phối Vai trò của trung gian 100 Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa, tăng hiệu quả tiếp xúc Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả 2. Cấu trúc kênh phân phối 101 Chiều dài của kênh phân phối Bề rộng của kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối Tổ chức và hoạt động của kênh 102 Kênh phân Kênh phối truyền thống marketing liên kết dọc Xung đột trong kênh 103 Xung đột chiều ngang Xung đột chiều dọc 3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 104 Lựa chọn kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Tóm tắt chương  Khái niệm kênh phân phối  Các trung gian marketing và vai trò của trung gian marketing  Chức năng của các thành viên kênh phân phối  Cấu trúc kênh phân phối  Chiều dài kênh  Bề rộng kênh  Tổ chức và hoạt động của kênh  Lựa chọn kênh phân phối  Quản lý kênh phân phối  Tuyển chọn thành viên kênh  Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động  Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh CHƯƠNG 10: QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu về xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh  Nhận dạng các công cụ và điều kiện áp dụng từng công cụ xúc tiến để có thể sử dụng chúng trong các doanh nghiệp Nội dung của chương  Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing – P4  Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing  Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách  Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến:  Quảng cáo  Xúc tiến bán  Tuyên truyền  Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp I. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Khái niệm và bản chất Các công cụ xúc tiến Quá trình truyền thông Khái niệm và bản chất  Khái niệm  Bản chất  Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua.  Cung cấp thông tin  còn được gọi là hệ thống truyền thông marketing. Các công cụ xúc tiến Nhóm các công cụ hướng tới đông đảo người nhận tin • Quảng cáo Nhóm các công cụ hướng tới người nhận tin lựa chọn trước • Bán hàng cá nhân • Xúc tiến bán • Tuyên truyền • Marketing trực tiếp II. Quá trình xây dựng chương trình truyền thông Xác định Xác định các trạng Lựa chọn phương Lựa chọn Tạo độ tin Thu nhận người nhận tin thái sẵn sàng mua của người nhận tin tiện (kênh) truyền thông và thiết kế thông điệp cậy của nguồn tin thông tin phản hồi III. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách 1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) 2. Xác định ngân sách cho truyền thông Là việc xác định mức chi cho truyền thông Thường được xác định theo năm tài chính III. Các hình thức truyền thông 1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán 5. Marketing trực tiếp 3. PR 4. Bán hàng cá nhân Tóm tắt chương  Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp  Đặc điểm của các hình thức xúc tiến và ảnh hưởng tới hành vi mua hàng  Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến và xác định ngân sách xúc tiến