Giáo trình Marketing - Chương 2: Khách hàng công nghiệp và hành vi mua

. B2B Marketing 13 Phân loại khách hàng công nghiệp Phân loại nhà sản xuất Quá trình ra quyết định mua Vai trò của trung tâm mua Các loại hình mua khác nhau . B2B Marketing 14 Các doanh nghiệp sản xuất Khách hàng Các tổ chức nhà nước Các tổ chức thương mại Phân loại khách hàng công nghiệp1 1 Các doanh nghiệp sản xuất Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê Nhà sản xuất thiết bị gốc Người sử dụng . B2B Marketing 15 + mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình + bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu dùng  sản phẩm của công ty cung ứng trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm ra Nhà sản xuất thiết bị gốc. Người sử dụng. + mua sản phẩm để làm phương tiện sản xuất ra hàng hoá khác + bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu dùng.  sản phẩm họ mua không trở thành một bộ phận cấu thành trong sản phẩm của họ . B2B Marketing 16 Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm mục đích kiếm lời. Nhà phân phối Đại lý Trung gian 2 Các tổ chức thương mại 3 Các tổ chức nhà nước Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền Chính quyền địa phương Chính phủ Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận . B2B Marketing 17 Phân loại nhà sản xuất2 Nhà cung cấp nguyên liệu Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp 3. Quá trình ra quyết định mua Đán h giá kết quả thực hiện Làm thủ tục đặt hàn g Lựa chọn người cung ứng Yêu cầu chào hàng Tìm kiếm ngườ i cung ứng Xác định quy cách sản phẩ m Mô tả khái quát nhu cầu Ý thức vấn đề được áp dụng trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắm khác . B2B Marketing 18 Tình huống mua Mua phục vụ nhiệm vụ mới Mua lặp lại có thay đổi Mua lặp lại không thay đổi Giai đoạn mua 1. Ý thức vấn đề Có Có thể Không 2. Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không 3. Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có 4. Tìm kiếm người cung ứng Có Có thể Không 5. Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không 6. Lựa chọn người cung ứng Có Có thể Không 7. Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không 8. Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có Ý thức vấn đề 3 4 5 2 1 Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới cần thay thế hay mua phụ tùng mới Vật tư mua ngoài không phù hợp và phải tìm kiếm người cung ứng khác. cơ hội kiếm được giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn Xem triển lãm thương mại, xem quảng cáo hay chào hàng . B2B Marketing 19 Mô tả khái quát nhu cầu những đặc điểm chung số lượng mặt hàng độ tin cậy độ bền giá và các tính chất mong muốn khác Xác định quy cách sản phẩm Những quy cách kỹ thuật được soạn thảo chặt chẽ cho phép người mua từ chối những lô hàng không đáp ứng được những tiêu chuẩn đã định.  Những người cung ứng cũng có thể sử dụng việc phân tích giá trị sản phẩm làm công cụ để xác định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng . B2B Marketing 20 Tìm kiếm người cung ứng danh bạ thương mại internet điện thoại cho công ty khác quảng cáo thương mại triển lãm thương mại Yêu cầu chào hàng Yêu cầu từng người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi văn bản chào hàng chi tiết Người cung ứng có đủ trình độ chuyên môn bản chào hàng là văn bản Marketing xác định vị trí của năng lực và các nguồn tài nguyên Cách trình bày phải tạo được niềm tin . B2B Marketing 21 Lựa chọn người cung ứng Các tính chất Thang xếp hạng Không chấp nhận (0) Kém (1) Bình thường (2) Tốt (3) Tuyệt vời (4) Năng lực kỹ thuật và sản xuất Tình hình tài chính Độ tin cậy của sản phẩm Độ tin cậy của việc giao hàng Năng lực đảm bảo dịch vụ Tổng số điểm Điểm trung bình Làm thủ tục đặt hàng Thương lượng về đơn đặt hàng cuối cùng với những người cung ứng đã được chọn, đưa ra: - những quy cách kỹ thuật - số lượng cần thiết - thời gian giao hàng dự kiến - chính sách trả lại hàng - bảo hành, v...v. . B2B Marketing 22 Đánh giá kết quả thực hiện Liên hệ với người sử dụng cuối cùng và đề nghị cho ý kiến đánh giá Đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có trọng số tính tổng chi phí phát sinh để dẫn tới chi phí mua hàng được điều chỉnh và trong cả giá mua  người mua tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ người cung ứng  BƯỚC 1: Ý THỨC VẤN ĐỀ Do nhu cầu mở rộng thị trường, Pepsico cần một số két nhựa đựng chai nước ngọt bằng sành nhằm tiện cho việc vận chuyển cũng như cất trữ.  BƯỚC 2: MÔ TẢ KHÁI QUÁT NHU CẦU Loại sản phẩm: Két nhựa Nguyên liệu: hạt nhựa HDPE Độ bền cao, chịu lực tốt Giá sản phẩm: khoảng 30.000đ/két Số lượng: 100.000 két Quá trình ra quyết định mua hàng của sản phẩm nhựa công nghiệp . B2B Marketing 23  BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH QUY CÁCH SẢN PHẨM Màu sắc sản phẩm: xanh dương Kích thước: 470 x 310 x 115 (mm) Két nhựa 24 chai (có 4 hàng mỗi hàng có 6 ô), hai bên có thiết tay cầm. Tỷ lệ chia nhỏ các ô trong két phải bằng nhau. Mặt trước két có tên Công ty “PEPSI” màu trắng trên nền xanh dương của sản phẩm (mẫu chữ và size do Công ty Pepsi đưa mẫu). Két nhựa phải có độ bền, chịu được lực Thử nghiệm sảm phẩm ở độ cao 3,5 m  BƯỚC 4: TÌM KIẾM NHÀ CUNG CẤP Phương thức đấu thầu Những doanh nghiệp tham gia đấu thầu: Công ty nhựa Tân Phú Công ty nhựa Long Thành Công ty nhựa Đô Thành  BƯỚC 5: YÊU CẦU CHÀO HÀNG Điều kiện tham gia chào hàng: Tất cả những Công ty chuyên kinh doanh sản xuất các sản phẩm nhựa có giấy phép kinh doanh, có đủ năng lực và kinh nghiệm đáp ứng nhu cầu của Công ty. Năng lực tài chính: Các báo cáo tài chính, tờ khái quyết toán hằng năm đã được kiểm toán bởi các cơ quan thuế theo quy định của pháp luật trong vòng 3 năm gần đây. Chi phí chào hàng: Bên bán két nhựa phải chịu tất cả chi phí liên quan đến quá trình tham gia chào hàng cạnh tranh hoặc đến khi ký hợp đồng nếu là doanh nghiệp trúng thầu. Về tài liệu chứng minh năng lực của Công ty: liệt kê các hợp đồng, các đối tác của Công ty đã và đang giao dịch mua bán về sản phẩm két nhựa. . B2B Marketing 24 Về giá chào hàng: Giá chào hàng được tính bằng VNĐ, nhà thầu chào giá trọn gói bao gồm các chi phí cần thiết để để thực hiện gói thầu hoặc chi phí vận chuyển nếu có. Giá chào hàng phải nhỏ hơn hoặc bằng 36.000đ. Về bảo đảm chào hàng: Nhà thầu phải đóng trước tiền bảo đảm chào hàng 20.000.000đ/hồ sơ thầu.  BƯỚC 6: LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP Công ty nhựa Long Thành đáp ứng đầy đủ các nhu cầu nhưng giá thành cao 37.500đ/két nên đã không được chọn. Công ty nhựa Long Phú có giá hấp dẫn chỉ 35.000đ/két, nhưng khả năng có giới hạn không thể đáp ứng được nhu cầu, nên cũng đã bị loại. Công ty nhựa Đô Thành đưa ra mức giá trung bình 36.000đ/két và có nguồn nguyên liệu ổn định. Nên công ty đã được chọn làm đối tác.  BƯỚC 7: LÀM THỦ TỤC ĐẶT HÀNG Hợp đồng phải được bảo mật, không được tiết lộ cho bên thứ ba. Công ty Pepsi có quyền kiểm tra, thử nghiệm sản phẩm. xem có đúng như hợp đồng đã ký. Phương thức thanh toán: Hình thức chuyển khoản, chia làm 2 đợt: Đợt 1: 50% sau khi ký kết hợp đồng Đợt 2: 50% sau khi đã nhận đủ hàng. Giao hàng sau 5 ngày kể từ ngày ký hợp đồng.  BƯỚC 8: ĐÁNH GIÁ THỰC HiỆN Sau khi tung sản phẩm ra thị trường một thời gian, bộ phận khách hàng đã hỏi các nhà phân phối, đại lý cấp dưới két có bền không và sử dụng được lâu trong mọi thời tiết. . B2B Marketing 25 Trung tâm mua sắm bao gồm tất cả những thành viên của tổ chức có giữ bất kỳ một vai trò nào trong sáu vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua hàng. 4. Vai trò của trung tâm mua Người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹ thuật của sản phẩm Người ảnh hưởng giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp thông tin để đánh giá các phương án Người quyết định quyết định những yêu cầu về sản phẩm và/ hay về những người cung ứng Người phê duyệt phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua . B2B Marketing 26 Người mua chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng Người canh cổng có quyền chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm - Là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước - Có thể được thực hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất định 5. Các loại hình mua khác nhau Mua lặp lại không thay đổi . B2B Marketing 27 Sự quan tâm lớn nhất của khách hàng giao hàng đúng hạn đúng số lượng đúng tiêu chuẩn - Lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét mức độ thoả mãn của họ trong những lần mua trước. - Người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những điều kiện cung ứng khác.  Các đối thủ cạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn nhằm giành lấy mối làm ăn mới. Mua lặp lại có thay đổi