Giáo trình Marketing - Chương 3: Phân khúc thị trường Phát triển sản phẩm

. B2B Marketing 28 Phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chi nhánh mới hay sản xuất thêm sản phẩm mới.  là cơ hội và thách thức lớn nhất đối với người làm marketing - nếu thành công sẽ dẫn đến những đơn đặt hàng thường xuyên và cuối cùng là hình thức mua lại không thay đổi. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới . B2B Marketing 29 Điều kiện phân khúc Sự hấp dẫn của phân khúc Chiến lược SP công nghiệp Quá trình phát triển sản phẩm mới Sự thất bại của sản phẩm mới 1. Điều kiện phân khúc Theo đặc tính địa lý Theo đặc tính về nhân khẩu Các đặc tính mua hàng của tổ chức Các đặc tính cá nhân người tham gia vào quyết định mua Các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm Các đặc tính khác Cơ sở và tiêu thức . B2B Marketing 30 Theo đặc tính địa lý Thị trường nội địa, thị trường quốc tế Thị trường một quốc gia Các vùng trong nước Các tỉnh/ thành phố/ huyện thị - Khách hàng trong cùng một khu vực địa lý có những đặc điểm khác nhau hoàn toàn - Thường được dùng để kết hợp với các tiêu thức phân khúc khác  phục vụ cho mục đích chiến lược liên quan đến các dự báo thị trường, tiềm năng thị trường xác định trên lãnh thổ, xác định giá cả và hoạt động phân phối cho từng khu vực . B2B Marketing 31 Theo đặc tính nhân khẩu Ngành công nghiệp Số lượng nhân viên Doanh số bán Mức đặt hàng mỗi năm Lượng đặt hàng trung bình Các đặc tính mua hàng của tổ chức Chính sách mua hàng Thủ tục mua hàng Quy trình mua hàng Những ảnh hưởng mua Khối lượng đặt hàng trung bình Khả năng về tài chính Tần suất mua hàng Các yêu cầu tồn kho của khách hàng . B2B Marketing 32 Các đặc tính cá nhân người tham gia vào quyết định mua Tính cách cá nhân Thái độ Lối sống Nhận thức/ kinh nghiệm Năng lực Khả năng chấp nhận rủi ro Phong cách ra quyết định Các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm Đặc tính kỹ thuật Lợi ích về kinh tế Lợi ích về hiệu suất Lợi ích về dịch vụ . B2B Marketing 33 Công nghệ khách hàng sử dụng Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ Các đặc tính khác 2. Sự hấp dẫn của phân khúc a. Phương pháp phân khúc Phân khúc thị trường công nghiệp thường được thực hiện qua 2 giai đoạn Giai đoạn 1: Phân khúc vĩ mô phân khúc theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu Giai đoạn 2: Phân khúc vi mô phân khúc dựa trên đặc tính mua hàng của tổ chức và đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua . B2B Marketing 34 Tiến trình quyết định phân khúc Lựa chọn một hay một vài khúc làm thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng Xác định mối quan hệ giữa các tiêu thức phân khúc vĩ mô và vi mô Xác định các tiêu thức phân khúc vi mô Xác định các tiêu thức phân khúc vĩ mô b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp cần trả lời các câu hỏi: Thị trường nào doanh nghiệp mong muốn phục vụ? Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất? Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty? . B2B Marketing 35 Thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất? Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty hay không? Có thể thâm nhập các phân đoạn của thị trường được không? Có thể thiết kế các chính sách marketing mix thích hợp được không? 3. Chiến lược sản phẩm công nghiệp Các công ty hoạt động trên thị trường công nghiệp cần phải có chiến lược sản phẩm bởi những lý do, khuynh hướng sau đây: a. Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm Cạnh tranh gia tăng - Nhu cầu có nguồn gốc - Tính phức tạp của việc mua hàng - Yêu cầu về tiết kiệm lao động - Yêu cầu về tiết kiệm năng lượng - Thiệt hại do sản phẩm thất bại . B2B Marketing 36 Thiết lập những chính sách sản phẩm - Mở rộng hệ thống sản phẩm - Đa dạng hóa nguồn nguyên liệu - Tăng khả năng cạnh tranh - Công nghệ mới b. Nội dung của chiến lược sản phẩm công nghiệp Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm -Sản phẩm mới -Sản phẩm hỗ trợ -Sản phẩm cải tiến -Sản phẩm theo đơn đặt hàng . B2B Marketing 37 Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới -Công nghệ mới -Nguyên liệu mới -Kỹ thuật mới Xác định quy cách sản phẩm -Chuẩn kỹ thuật -Quy trình sản xuất -Chuẩn chất lượng Giới thiệu sản phẩm mới -Tìm kiếm khách hàng mới -Giới thiệu cho khách hàng cũ -Tham gia các cuộc triễn lãm thương mại Sửa đổi các sản phẩm hiện hành -Điều chỉnh theo yêu cầu khách hàng . B2B Marketing 38 Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi -Sản phẩm có công nghệ phức tạp nhưng ít được lựa chọn -Sản phẩm mang tính đặc chủng Các quyết định liên quan đến đóng gói -Bao bì bảo vệ sản phẩm -Bao bì thể hiện giá trị thương hiệu -Bao bì đầy đủ thông tin cho lưu kho và vận chuyển Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm -Tùy thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống sp để đưa ra các chính sách giá cụ thể Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ -Cung cấp các dịch vụ vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, hướng dẫn sử dụng. . B2B Marketing 39 4. Quá trình phát triển sản phẩm mới Phát sinh ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Điều tra sơ bộ Xác định quy cách Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá Phát sinh ý tưởng Nguồn phát sinh ý tưởng R&D Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Hội chợ, triển lãm Nội bộ nhân viên Nhà cung cấp Nghiên cứu marketing Kênh phân phối Chính phủ Chuyên gia Nhân viên bán hàngMarketi ng trực tuyến . B2B Marketing 40 Khuyến khích phát triển ý tưởng 1. Nhà quản lý trao đổi về nhu cầu đối với ý tưởng, nhằm phục vụ cho sự phát triển của công ty. 2. Người đóng góp ý tưởng cần được đảm bảo rằng ý tưởng của họ được xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng. 3. Nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng, sẵn sàng mua hoặc hợp tác sản xuất. 4. Người đóng góp được công nhận cho những ý tưởng của họ. Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng - Thành lập bộ phận để trao đổi, thu nhận các ý tưởng - Tổ chức họp các phòng ban xem xét các ý tưởng - Hồi âm cho người đóng góp bằng văn bản, điện thoại hay gặp gỡ - Ghi nhận sự đóng góp dù không thành công, khen thưởng những ý tưởng thành công. . B2B Marketing 41 Lựa chọn ý tưởng - Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá - Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số - Xây dựng bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí - Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí Các tiêu chí thường được sử dụng Độ tương thích của ý tưởng với doanh nghiệp Quy mô thị trường, doanh số lợi nhuận Chi phí đầu tư Năng lực của doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện có . B2B Marketing 42 Điều tra sơ bộ Tìm câu trả lời cụ thể cho các vấn đề: - thị trường mục tiêu - quy mô của thị trường - hành vi khách hàng tiềm năng - những yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm - khả năng chấp nhận sản phẩm - đối thủ cạnh tranh - tiềm lực hiện tại của họ Xác định quy cách Trình bày chính xác, chi tiết những tính năng đặc điểm cần có của sản phẩm * Bao gồm các yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất. . B2B Marketing 43 Phát triển sản phẩm - Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm. - Các sản phẩm sẽ được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, theo dõi kiểm tra các thông số, khả năng thực hiện vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành. Thử nghiệm thị trường Sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường.  Kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng Thương mại hoá Các nỗ lực marketing phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này . B2B Marketing 44 5. Sự thành công thất bại của sản phẩm mới - Sản phẩm có tính cạnh tranh cao. - Doanh nghiệp có năng lực marketing tốt. - Doanh nghiệp có công nghệ cao và khả năng chuyên sâu về sản xuất. - Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu của khách hàng đựoc hiểu rõ trước khi giới thiệu sản phẩm. Các yếu tố góp phần vào thành công của sản phẩm/dịch vụ - Doanh nghiệp không có đủ năng lực marketing, không có lợi thế cạnh tranh cần thiết, không có hiểu biết về thị trường. - Sản phẩm không mang lại cho khách hàng lợi ích, không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của khách hàng. - Thiếu các nỗ lực marketing khi giới thiệu sản phẩm ra thị trường - Sản phẩm có những khuyết điểm về công nghệ và thiết kế. - Giá quá cao Các yếu tố dẫn tới thất bạicủa sản phẩm/dịch vụ