Giáo trình Marketing - Chương 4: Định giá trong Marketing công nghiệp

. B2B Marketing 45 Cơ sở định giá Nhân tố cần xem xét khi quyết định giá Chiến lược giá Đấu thầu và thương lượng . B2B Marketing 46 - Là một biến số quan trọng trong cảm nhận của khách hàng - Là yếu tố chủ yếu trong chiến lược định vị sản phẩm - Là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến cấu trúc chi phí của sản phẩm đối với khách hàng tổ chức Cơ sở định giá Là một thành phần của sản phẩm - Lãi suất của sản phẩm - Dịch vụ kỹ thuật - Dịch vụ sau bán - Phân phối tín dụng Các yếu tố tạo nên chi phí Là biến số chiến lược để thích ứng chu kỳ sống của sản phẩm - Giá thấp trong giai đoạn giới thiệu - Giá cao trong giai đoạn tăng trưởng . B2B Marketing 47 Chính phủ Giá trị Cạnh tranh Lãnh đạo Chi phí Mục tiêu Nhân tố cần xem xét khi quyết định giá Giá trị đối với khách hànga. Giá trị đối với khách hàng chính là nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm.  Có thể thay đổi với các khách hàng khác nhau với cùng một sản phẩm. Chi phí = Giá mua + chi phí mua hàng + vận tải + lắp đặt + đặt hàng + rủi ro Những lợi ích nhận thức được = Lợi ích từ các đặc tính của sản phẩm + từ các dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh. Giá trị nhận thức = Những lợi ích nhận thức được/ chi phí . B2B Marketing 48 Tình hình cạnh tranhb. - Phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ - Đối với hàng hoá công nghiệp: cầu không co giãn theo giá  khi giá giảm, thị phần không tăng  lợi nhuận suy giảm đáng kể  các nỗ lực cạnh tranh chuyển sang các yếu tố phi giá cả. Chi phíc. quy mô sản xuất chi phí cố định chi phí biến đổi Chi phí sản xuất sẽ giảm đáng kể khi sản lượng tăng  có thể hạ thấp chi phí nhờ việc mở rộng quy mô của mình để tăng lợi thế cạnh tranh với đối thủ . B2B Marketing 49 Các mục tiêu giá của công tyd. mục tiêu về chi phí mục tiêu cạnh tranh mục tiêu khách hàng Lợi nhuận mục tiêu Ổn định giá Mục tiêu thị phần Giá cạnh tranh - Lợi nhuận mục tiêu: Doanh nghiệp xác định giá của sản phẩm dựa trên toàn bộ dự án đầu tư sản xuất sản phẩm đó. - Ổn định giá: nhà quản lý muốn ổn định cạnh tranh, không muốn cạnh tranh qua giá, mà sử dụng các yếu tố cạnh tranh phi giá cả. - Định giá theo mục tiêu thị phần: sử dụng giá để gia tăng, duy trì, hay thậm chí giảm thị phần. - Giá cạnh tranh: định giá sản phẩm của mình cao hơn hay ngang bằng hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh . B2B Marketing 50 Lãnh đạo cao cấp của công tye. Các nhà quản lý cao cấp của công ty có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình định giá cho các sản phẩm, dịch vụ. Mặc dù trên nguyên tắc bộ phận marketing chịu trách nhiệm đưa ra quyết định về giá, nhưng quyết định này luôn được các nhà lãnh đạo cao cấp xem xét lại. Chính phủf. Chính phủ sẽ ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp dưới những khía cạnh sau: (1) Các loại thuế; (2) Các điều luật (ví dụ luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền; chống cạnh tranh không lành mạnh); (3) Cung cấp các sản phẩm độc quyền của nhà nước (điện, nước, xăng dầu) . B2B Marketing 51 Chiến lược giá Định giá “hớt váng nhanh” và “thâm nhập” thị trường Định giá linh hoạt Định giá chiết khấu a. Định giá linh hoạt - Nhằm thích ứng môi trường cạnh tranh và đảm bảo thị phần, nhất là trong thị trường công nghiệp có định phí lớn. - Các khách hàng lớn trong mối quan hệ chiến lược có thể ảnh hưởng mạnh đến việc xác định giá của nhà cung ứng . B2B Marketing 52 Định giá “hớt váng nhanh” và “thâm nhập” thị trường - “Hớt váng nhanh” là định giá cao ngay từ các giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.  có thể sử dụng đối với các sản phẩm ít co giãn - “Thâm nhập” thị trường là định giá ở mức thấp nhất có thể để chiếm giữ thị phần lớn nhất thâm nhập thị trường, tăng doanh số và chiếm giữ thị phần.  có thể thu lợi nhuận nhờ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Định giá chiết khấu đơn giá sản phẩm sẽ được giảm nếu sản lượng mua lớn Chiết khấu theo số lượng Chiết khấu chức năng giảm giá đối với khách hàng trong hệ thống phân phối tuỳ theo các dịch vụ hay các chức năng mà nó thực hiện Chiết khấu cạnh tranh giảm giá để ứng phó với môi trường cạnh tranh, để giữ hay lôi kéo khách hàng . B2B Marketing 53 Đấu thầu và thương lượng a. Đấu thầu . B2B Marketing 54 . B2B Marketing 55 . B2B Marketing 56 - Trong đấu thầu, giá là yếu tố quan trọng, mặc dù các yếu tố khác đều được xem xét kỹ lưỡng. - Các khách hàng công nghiệp thường sử dụng đấu thầu vì họ tin rằng nó cho phép có được một mức giá hợp lý cho những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Đấu thầu thường diễn ra với các điều kiện sau: - Sản phẩm, dịch vụ được mua phải được phân tích rõ ràng về mặt kỹ thuật. - Có số lượng nhà cung cấp cần thiết để thực hiện đấu thầu. - Các nhà cung cấp mong muốn dự thầu. - Giá trị của sản phẩm phải lớn để đủ trang trải các chi phí của người bán và người mua trong quá trình đấu thầu. - Phải có đủ thời gian cần thiết cho quy trình đấu thầu. . B2B Marketing 57 b. Thương lượng giá Diễn ra trong những tình huống mua hàng phức tạp, khi người mua và người bán phải làm việc với nhau để xây dựng các giải pháp Thường gặp trong những trường hợp sau đây: - Khi khách hàng chưa biết rõ các thông số kỹ thuật, các đặc điểm của sản phẩm mà họ cần mua. - Khi khách hàng tin rằng thương lượng sẽ đưa đến cho họ một mức giá hợp lý hơn so với đấu thầu. - Người bán cũng thích thương lượng hơn là bị ràng buộc trong một bảng giá cứng nhắc của đấu thầu. - Người mua tin rằng với khả năng thương lượng họ có thể có được một nhà cung cấp tốt với mức giá hợp lý. - Người mua thương lượng với những nhà cung cấp đã thắng thầu để có được những thoả thuận mà họ mong muốn.