Giáo trình Marketing - Chương 5: Mối quan hệ kênh phân phối

. B2B Marketing 58 Điều kiện kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Phân phối vật chất . B2B Marketing 59 1. Điều kiện kênh phân phối - Kênh phân phối trong thị trường công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng. Sản xuất Trung gian Khách hàng Sản xuất Khách hàng - Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn: đại diện nhà sản xuất nhà phân phối công nghiệp  giới hạn sự lựa chọn của các nhà sản xuất, gây khó khăn đáng kể đối với các doanh nghiệp. . B2B Marketing 60 - Khách hàng thường yêu cầu cao đối với các dịch vụ như hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo  Lựa chọn trung gian rất khó khăn có kỹ năng bán hàng am hiểu kỹ thuật cần thiết. - Khách hàng công nghiệp không chấp nhận sự chậm trễ trong giao hàng  Phải tổ chức hệ thống phân phối vật chất thích hợp một cách hiệu quả với những yêu cầu của khách hàng . B2B Marketing 61 Quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng, hay nhà sản xuất – trung gian – khách hàng rất khăng khít  phải thường xuyên tạo dựng, chăm sóc mối quan hệ này mới đảm bảo giữ chân và mở rộng được số lượng khách hàng 2. Cấu trúc kênh phân phối Đại diện nhà sản xuất Chi nhánh của nhà sản xuất Nhà sản xuất Chi nhánh của nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp . B2B Marketing 62 a. Kênh trực tiếp Kênh này có các hình thức sau: Nhân viên bán hàng bên ngoài Các khách hàng quốc gia và khách hàng lớn Bán hàng qua catalog Nhân viên bán hàng bên trong Thực hiện bán hàng và giao hàng cho khách hàng từ nhà máy hoặc các chi nhánh địa phương. liên lạc với khách hàng từ văn phòng của công ty qua điện thoại và các phương tiện thông tin đại chúng catalog về sản phẩm của công ty sẽ được gửi tới khách hàng bán hàng hoá trực tiếp cho các khách hàng lớn không thông qua các trung gian Kênh trực tiếp thường được chọn khi: + Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao + Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua + Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp + Khách hàng có yêu cầu cao về dịch vụ trước và sau khi bán + Đơn hàng có giá trị cao + Sản phẩm có tính cá biệt hoá cao + Sản phẩm chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng. . B2B Marketing 63 b. Kênh gián tiếp * Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối kết hợpNhà phân phối chuyên môn Nhà phân phối tổng hợp Chuyên bán một hay một vài sản phẩm nhất định. Thường bán một nhóm sản phẩm với doanh số chiếm trên 50% tổng doanh số Bán nhiều loại hàng hoá công nghiệp và không chuyên về loại nào. Thường là siêu thị công nghiệp mà không có loại hàng hoá nào chiếm trên 50% tổng doanh số. Vừa bán sản phẩm công nghiệp vừa bán các sản phẩm tiêu dùng * Điều kiện sử dụng nhà phân phối công nghiệp - Sản phẩm tương đối chuẩn hoá - Giá đơn vị sản phẩm thấp - Giá trị đơn hàng nhỏ - Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ - Khách hàng mua thường xuyên - Thị trường phân tán - Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn. . B2B Marketing 64 Lợi ích khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp - Cung cấp lực lượng bán hàng sẵn có của mình. - Hiểu rõ khách hàng hơn. - Khả năng giao hàng và cung cấp các dịch vụ nhanh chóng. - Thực hiện chức năng tồn kho. - Chia sẻ một phần chức năng tài chính với nhà sản xuất - Cung cấp thông tin khách hàng, thị trường, cải tiến sản phẩm, ý tưởng sản phẩm mới. - Thực hiện chức năng phân phối vật chất cho nhà sản xuất. Những điểm hạn chế - Nhiều trường hợp không tuân theo những quy định, thủ tục của nhà sản xuất, hoặc không hợp tác. - Không có đủ khả năng kỹ thuật và khả năng cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng. - Bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau, không tập trung vào sản phẩm của nhà sản xuất. - Thường xảy ra mâu thuẫn trong việc quy định lượng tồn kho và tranh chấp các khách hàng. . B2B Marketing 65 Những mong muốn của nhà phân phối công nghiệp Hỗ trợ marketing và kỹ thuật Chất lượng sản phẩm và đổi mới sản phẩm Giao hàng đúng hẹn Hệ thống thông tin, liên lạc được thiết lập chặt chẽ Trung thực, chân thành, công bằng Là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán.  không thực hiện chức năng lưu kho, và có thể bán một hay một vài loại sản phẩm có tính bổ sung * Đại diện nhà sản xuất . B2B Marketing 66 Điều kiện sử dụng đại diện nhà sản xuất - Khách hàng muốn mua trực tiếp, nhưng thị trường không đủ lớn để xây dựng lực lượng bán hàng - Lợi nhuận trên một sản phẩm không đủ lớn để tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. - Nhà sản xuất xâm nhập thị trường mới với tốc độ nhanh bằng lực lượng bán hàng sẵn có tại khu vực. - Nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường. - Thuận lợi hơn trong việc giới thiệu, tiếp cận với khách hàng nhờ việc bán nhiều mặt hàng bổ sung. - Tiết kiệm chi phí hơn sử dụng nhân viên bán hàng khi bán sản phẩm có tính thời vụ - Khi khả năng tài chính có hạn, đại diện bán hàng là lựa chọn duy nhất với sản phẩm yêu cầu bán trực tiếp. - Ổn định doanh số bán khu vực vì họ không di chuyển địa điểm. Những lợi ích khi sử dụng đại diện nhà sản xuất . B2B Marketing 67 Những hạn chế khi sử dụng đại diện nhà sản xuất - Khó quản lý và kiểm soát - Họ không sẵn sàng với sản phẩm mất nhiều thời gian và nỗ lực bán hàng. - Khó thu thập những thông tin từ thị trường. - Thích tập trung nỗ lực vào khách hàng lớn - Không lưu kho, hoặc lưu kho rất ít nên không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Những mong muốn của đại diện bán hàng - Tỷ lệ hoa hồng cao nhất - Đào tạo về kỹ thuật, và ứng dụng của sản phẩm. - Hỗ trợ giải quyết những yêu cầu của khách hàng. - Được hỗ trợ về xúc tiến khuếch trương. - Được thưởng khi tìm ra những khách hàng mới - Khen thưởng và công nhận thành tích bán hàng bằng cả vật chất và tinh thần. . B2B Marketing 68 Phân phối vật chất là tập hợp các hoạt động liên quan đến việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến khách hàng Vận tải Lưu kho Quản lý tồn kho Dịch chuyển hàng hoá Đóng gói bảo vệ Xử lý đơn hàng 3. Phân phối vật chất a. Khái niệm và các hoạt động phân phối vật chất cơ bản Vận tải Lựa chọn phương tiện vận tải được sử dụng để đưa hàng hoá đến tay khách hàng Lưu kho Xác định vị trí kho và quy mô kho, xâydựng kho hay thuê kho tại mỗi khu vực thị trường Quản lý tồn kho Xác định lượng hàng tồn kho tối ưu tại các kho, thời điểm, số lượng tái đặt hàng . B2B Marketing 69 Dịch chuyển hàng hoá Di chuyển và lưu trữ hàng hoá trong kho hoặc đâu đó trong hệ thống phân phối Đóng gói bảo vệ Bảo vệ hàng hóa trong quá trình vận chuyển và lưu kho Xử lý đơn hàng Các công việc như: thu thập, kiểm tra, truyền các thông tin về đơn hàng Chi phí cho phân phối vật chất ở doanh nghiệp công nghiệp chiếm 10% trong doanh số Khách hàng ngày càng đánh giá cao tầm quan trọng của việc giao hàng đúng hẹn. Giao hàng đúng hẹn là một lợi thế cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp b. Tầm quan trọng của việc quản lý phân phối vật chất trong chiến lược marketing công nghiệp . B2B Marketing 70 Nhà sản xuất Kho thành phẩm Nhà phân phối công nghiệpKho trung chuyển Đại diện có lưu kho Đại diện có lưu kho Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp c. Hệ thống phân phối vật chất * Quá trình phân phối vật chất Vận tải Khách hàng Xử lý đơn đặt hàng Tồn kho Hệ thống thông tin Lưu kho tại địa phương Vận tải