Giáo trình Marketing - Chương 6: Bán hàng công nghiệp

. B2B Marketing 71 Marketing quan hệ Quy trình bán hàng công nghiệp Cơ cấu nhân viên bán hàng Tuyển dụng bán hàng 1. Marketing quan hệ a. Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng thiết lậpThu hút tạo dựng phát triển 1 2 3 4 duy trì củng cố trung thành 5 6 7 Quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua 7 giai đoạn theo thời gian . B2B Marketing 72 Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu sau: Sự tin tưởng khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và nhận thức của nhân viên Sự thỏa mãn hài lòng với dịch vụ Giá trị mang lại được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên, được nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình Truyền thông hiệu quả + chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên + chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ Mối ràng buộc xã hội + “tình bằng hữu” dẫn đến sự cam kết trong mối quan hệ rất cao + trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh . B2B Marketing 73 b. Các phương pháp marketing mối quan hệ Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại: dựa trên cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách hàng  công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn. Marketing trực tiếp : chú trọng vào các hoạt động chiêu thị  truyền thông marketing và chào bán những mặt hàng khác của doanh nghiệp Marketing dữ liệu: sử dụng công nghệ thông tin thu thập và lưu trữ dữ liệu khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng  xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM): kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao dịch qua lnternet c. Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ Xây dựng và phát triển dịch vụ lõi (Core service) Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng - gắn kết doanh nghiệp với biểu tượng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ. . B2B Marketing 74 Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) Thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng, sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần.  thiết kế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể. Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) Cung ứng các thử “thêm” vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh  làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn. . B2B Marketing 75 Định giá (Relationship pricing) Chiến lược “giá tốt cho khách hàng ruột” dùng cho việc định giá dựa trên các mối quan hệ  Xây dựng lòng trung thành của khách hàng Marketing nội bộ (Internal markeking) Tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. . B2B Marketing 76 2. Quy trình bán hàng công nghiệp Trước khi tiếp xúc Tiếp xúc Sau khi trình bày a. Trước khi tiếp xúc Chuẩn bị kiến thức Về khách hàng Về sản phẩm Về đối thủ Về thị trường quá trình ra quyết định mua, các cá nhân có ảnh hưởng, cá tính, thông tin cá nhân , động cơ và mục tiêu chính đặc tính kỹ thuật, các công dụng, cách thức sử dụng, giá cả, ưu nhược điểm của từng loại đặc điểm hàng hoá của họ, những điểm mạnh điểm yếu khi so sánh với sản phẩm của công ty kiến thức liên quan đến ngành, tình hình thị trường, nguồn nguyên liệu, quy định của pháp luật, kiến thức xã hội . B2B Marketing 77 - Hẹn gặp - Công cụ sử dụng là điện thoại.  xác định rõ cá nhân nào trong công ty mà chúng ta muốn tiếp xúc. - Kết quả phụ thuộc vào mức độ hiểu biết, quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ, và mức độ sẵn sàng mua của khách hàng. - Tuyệt đối không nên cố gắng bán hàng qua điện thoại. - Có thể sử dụng các công cụ khác: gửi thư, fax, hay email  cần chú ý hình thức trình bày, diễn đạt, văn phong Chuẩn bị tiếp xúc Nội dung Trang phục Phương tiện trình bày Các công cụ hỗ trợ Xác định địa điểm Luyện tập . B2B Marketing 78 Nội dung - Nêu bật các giá trị độc đáo mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho khách hàng. - Chuẩn bị những giải pháp thích hợp để xử lý các tình huống - Tập trung vào vấn đề khách hàng quan tâm Phương tiện trình bày Có thể đơn giản là việc nói chuyện, trao đổi giữa hai bên nhưng Có thể là một buổi thuyết trình có hình ảnh, máy móc minh hoạ  Cần biết cách vận hành máy móc Công cụ hỗ trợ Name card, catalog, tờ rơi, tờ gấp, mô hình sản phẩm, sản phẩm mẫu, sổ tay ghi chép, bút, máy tính bỏ túi, bản thảo hợp đồng, bản tóm tắt nội dung cần trình bày Luyện tập Viết trước nội dung trình bày ra giấy, học thuộc và thực tập nhiều lần để diễn đạt trôi chảy, tự nhiên và chuyên nghiệp.  Chú ý tốc độ nói, ngữ điệu, và thời gian . B2B Marketing 79 Xác định địa điểm Cần đi tìm trước để xác định rõ, tránh trường hợp thời điểm hẹn đã đến mà không tìm được địa điểm Trang phục - Tránh sặc sỡ, phô trương, hay cẩu thả, - Không sử dụng quá nhiều trang sức hoặc trang sức đắt tiền b. Tiếp xúc Tiếp cận Đúng giờ: tốt nhất là đến sớm từ 3 đến 5 phút Tác phong: thể hiện ở cách đi đứng, khuôn mặt, ánh mắt, cử chỉ Chào hỏi, xưng hô: chú ý cách xưng hô cho đúng mực và lịch sự. . B2B Marketing 80 Lời nói đầu: trao đổi vấn đề đang được quan tâm  không nên dài dòng, lạc đề, đi vào những vấn đề tế nhị hay nhạy cảm của khách hàng. Trình bày bán hàng: vận dụng kiến thức và kỹ năng để thuyết phục và tạo sự đồng cảm với khách hàng Nội dung: tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian cho phép và những hiểu biết của khách hàng đã có.  bố cục rõ ràng, nhấn mạnh điểm chính, kết thúc đúng lúc. Giọng nói và ngôn ngữ: rõ ràng, mạch lạc, phải có ngữ điệu. Tốc độ nói không nên quá nhanh hoặc quá chậm, và phải có những điểm dừng. Ánh mắt và các cử chỉ: cố gắng hiểu những phản ứng của khách hàng. Sử dụng tự nhiên tay, đầu, khuôn mặt, bước đi sẽ tạo hiệu quả tốt cho bài trình bày. Câu hỏi và trả lời: chọn việc trả lời những câu hỏi nhỏ mang tính làm rõ các chi tiết trong khi trình bày, và trả lời những câu hỏi lớn khi kết thúc bài trình bày. . B2B Marketing 81 Xử lý từ chối: Có năm bước thường dùng trong các kỹ thuật xử lý từ chối: (1) Lắng nghe khách hàng; (2) Thông cảm với khách hàng; (3) Làm rõ vấn đề; (4) Trả lời các thắc mắc của khách hàng; (5) Biến các trở ngại thành ưu thế bán hàng. Kết thúc bán hàng: tóm tắt chính xác các yêu cầu của khách hàng, đưa ra những chi tiết của bản dự thảo hợp đồng đã chuẩn bị sẵn, yêu cầu khách hàng cho ý kiến và điều chỉnh Thực hiện các cam kết như trong hợp đồng. Sau khi ký hợp đồng cần quan sát việc thực hiện hợp đồng và thanh toán của hai bên. Tiếp tục thực hiện các cam kết đối với khách hàng, đặc biệt là thực hiện các dịch vụ hậu mãi thật tốt c. Sau khi trình bày . B2B Marketing 82 3. Cơ cấu nhân viên bán hàng Kỹ sư bán hàng Nhân viên bán hàng Chuyên viên bán hàng Người bán hàng cung cấp Kỹ sư bán hàng - Có bằng cấp về kỹ thuật hoặc trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật. - Giữ trách nhiệm liên lạc với những người ảnh hưởng mua có kiến thức về kỹ thuật - Bán sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao và phức tạp. . B2B Marketing 83 Chuyên viên bán hàng - Được trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật. - Có mối quan hệ tốt với lãnh đạo doanh nghiệp - Bán sản phẩm theo yêu cầu đặc biệt của khách hàng Người bán hàng cung cấp - Không có bằng cấp về kỹ thuật - Bán những sản phẩm tương đối chuẩn hoá như các bộ phận cấu thành, nguyên vật liệu thô, nguyên liệu đã qua chế biến. - Họ thường tiếp xúc với những đại diện mua hàng của khách hàng . B2B Marketing 84 Nhân viên bán hàng - Sử dụng điện thoại hay các phương tiện truyền thông để liên lạc với khách hàng.  Được sử dụng khi mối quan hệ giữa khách hàng và công ty rất chặt chẽ. 4. Tuyển dụng bán hàng Nguồn tuyển dụng Nhà cung cấp / khách hàng Quảng cáo trực tiếp Văn phòng việc làm Công ty Các cơ sở giáo dục Đối thủ và doanh nghiệp tương tự . B2B Marketing 85 Công ty - Nhân viên hiện tại là nguồn tiềm năng có thể sử dụng ngay. - Họ có thể sẵn sàng để sử dụng. - Chi phí tuyển dụng không tồn tại thường xuyên - Làm tăng tinh thần của nhân viên Các cơ sở giáo dục - Những công việc bán hàng đòi hỏi kiến thức kỹ thuật thường chọn hình thức này - Các trường giáo dục có các chương trình kỹ thuật phù hợp và với các yêu cầu của Công ty - Có lịch sử trong cung cấp có hiệu quả các nhân viên và quản trị gia . B2B Marketing 86 Các đối thủ và doanh nghiệp tương tự - Những nhân viên có kinh nghiệm biết kinh doanh và phát huy khả năng của họ để bán một sản phẩm. Nhà cung cấp/ khách hàng - Đã được thử thách trong dạng Công ty kinh doanh và gần gũi với các sản phẩm của đối thủ. Quảng cáo trực tiếp - Phụ thuộc vào loại của vị trí, các công ty có thể cùng quảng cáo trên các tạp chí thương mại và các thông tin chuyên ngành. - Quảng cáo cần chứa đựng thông tin chính xác và cần lôi cuốn để kêu gọi tham gia. Các văn phòng việc làm và tư vấn bán hàng. - Người đại diện và nhà tư vấn thường có kiến thức được chuyên môn hóa và được đào tạo đủ để xác định, sắp xếp cả quá trình tuyển dụng