Giáo trình Marketing cơ bản - Chương 1: Tổng quan về Marketing - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- 206a C9 Email: giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 1: Tổng quan về Marketing Sau chương này, sinh viên có thể: •  Biết những khái niệm cốt lõi của marketing •  Hiểu được bản chất của marketing •  Tổng hợp những triết lý kinh doanh và đánh giá được hai triết lý đang phổ biến •  Phân tích được vai trò của marketing đồng thời những thách thức đối với hoạt động marketing Mục tiêu của chương 1 ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐3  Chương 1: Giới thiệu chung   1.1. Thuật ngữ marketing 1.2. Marketing với tư cách là một triết lí kinh doanh 1.3. Những khái niệm cốt lõi 1.4. Vai trò của marketing 1.5. Những thách thức đối với hoạt động marketing Nội dung của chương 1 ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐4  Chương 1: Giới thiệu chung   1.1. Thuật ngữ marketing ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   5   1.1.1. Định nghĩa marketing 1.1.1.1. Định nghĩa mang tính xã hội “ Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và nhóm người, nhằm có được những thứ họ cần và họ muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi một cách tự do các sản phẩm hữu hình và các dịch vụ có giá trị với những người khác” (Philip Kotler, 2009) Philip Kotler: •  Là Giáo sư Khoa Marketing trường Đại học Nothwestern, Mỹ. •  Là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing, sách của ông được dịch ra nhiều thứ tiếng và được dạy tại nhiều trường đại học trên thế giới. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐6  Chương 1: Giới thiệu chung   Định nghĩa của Philip Kotler cho thấy: •  Marketing là một dạng hoạt động xã hội, tức là hoạt động của con người tác động lên con người; •  Sự thỏa mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing; •  Marketing có thể xuất hiện ở bất kỳ thời điểm nào khi một chủ thể xã hội (cá nhân hoặc tổ chức) cố gắng trao đổi một thứ gì đó với một chủ thể xã hội khác; •  Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chất của hoạt động marketing. Thông qua trao đổi, các chủ thể xã hội thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐7  Chương 1: Giới thiệu chung   1.1.1. Định nghĩa marketing 1.1.1.2. Định nghĩa mang tính quản trị “ Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị tới các khách hàng và nhằm quản trị các quan hệ với khách hàng theo những cách thức có lợi cho tổ chức và các bên liên quan tới tổ chức đó” (AMA, 2012) AMA: American Marketing Association ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐8  Chương 1: Giới thiệu chung   Định nghĩa này cho thấy: •  Marketing là hoạt động quản trị của tổ chức •  Khách hàng mục tiêu là đối tượng tác động của hoạt động marketing •  Mục đích của hoạt động marketing là thoả mãn khách hàng và đạt mục tiêu của tổ chức •  Phạm vi hoạt động của marketing là các quyết định về thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐9  Chương 1: Giới thiệu chung   Marketing vs tiếp thị Marketing vs tiêu thụ/ bán hàng 1.1.2. Phân biệt các khái niệm ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐10  Chương 1: Giới thiệu chung   MARKETING   Chuẩn  bị  sản   xuất   Sản  xuất   Bán  hàng   (Gêu  thụ)   Dịch  vụ  sau   bán  hàng   1.2. Marketing với tư cách là một triết lí kinh doanh ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   11   1.2. Marketing với tư cách là một triết lí kinh doanh ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐12  Chương 1: Giới thiệu chung   Định hướng sản  phẩm   Định   hướng   bán  hàng   MarkeGng   MarkeGng  vị   Xã  hội   Định hướng sản xuất •  Quan điểm định hướng sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm hướng sản xuất thường tập trung sức lực vào việc nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐13  Chương 1: Giới thiệu chung   Chưa  xuất  hiện  khái  niệm  về  markeGng   •  Quan điểm định hướng sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm hướng sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐14  Chương 1: Giới thiệu chung   Chưa  xuất  hiện  khái  niệm  về  markeGng   •  Quan điểm định hướng bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên thì người tiêu dùng thường sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy, tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và xúc tiến bán. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐15  Chương 1: Giới thiệu chung   Hình  thành  khái  niệm  về  markeGng  cổ  điển   •  Quan điểm định hướng marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐16  Chương 1: Giới thiệu chung   Ra  đời  khái  niệm  về  markeGng  hiện  đại   •  Quan điểm marketing vị xã hội quan tâm tới những lợi ích cho xã hội, công đồng. Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững thì không chỉ cần tập trung đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn cần phải xem xét những trách nhiệm với xã hội. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐17  Chương 1: Giới thiệu chung   1.2.1. Quan điểm định hướng marketing (4 nguyên tắc) 1.2.1.1. Nguyên tắc lựa chọn và tập trung •  Lựa chọn: nhà quản trị marketing phải kĩ càng trong việc lựa chọn được thị trường mục tiêu cho công ty •  Tập trung: doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực vào những thị trường mục tiêu đã chọn. Nguồn lực của doanh nghiệp có hạn, trong khi những đối thủ cạnh trạnh ngày càng nhiều. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐18  Chương 1: Giới thiệu chung   1.2.1. Quan điểm định hướng marketing (4 nguyên tắc) 1.2.1.2. Nguyên tắc mang lại giá trị cho khách hàng •  Lấy khách hàng làm mục tiêu là nhiệm vụ căn bản của marketing. Mọi quyết định của doanh nghiệp cần dựa trên những hiểu biết về khách hàng. •  Một số khẩu hiệu định hướng theo khách hàng là: v  Khách hàng là ông chủ / Khách hàng là vua / Khách hàng là thượng đế. v  Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm của bạn. v  Hãy tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng chúng. v  Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐19  Chương 1: Giới thiệu chung   1.2.1. Quan điểm định hướng marketing (4 nguyên tắc) 1.2.1.3. Nguyên tắc tạo sự khác biệt Nguyên tắc khác biệt nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ họ cảm thấy có giá trị mà không thể có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp khác. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐20  Chương 1: Giới thiệu chung   1.2.1. Quan điểm định hướng marketing (4 nguyên tắc) 1.2.1.4. Nguyên tắc phối hợp •  Với khách hàng: doanh nghiệp cần đảm bảo trơn tru ở tất cả các khâu trong việc cung cấp sản phẩm dich vụ cho khách hàng •  Trong doanh nghiệp: doanh nghiệp cần đảm bảo liên kết tất cả các phòng ban, tất cả nhân viên ở các bộ phận khác nhau cũng nên được đào tạo để trở thành một người làm marketing. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐21  Chương 1: Giới thiệu chung   •  Quan điểm marketing định hướng xã hội buộc doanh nghiệp phải xem xét cả ba mặt: lợi nhuận của doanh nghiệp, nhu cầu của khách hàng và lợi ích của xã hội. •  Dưới một cách nhìn khác, trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp có thể không mâu thuẫn với quan điểm marketing vì khách hàng hiện nay cũng hướng nhu cầu của mình theo cách có trách nhiệm với xã hội 1.2.2. Quan điểm marketing định hướng xã hội ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐22  Chương 1: Giới thiệu chung   1.3. Những khái niệm cốt lõi ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   23   1.3. Những khái niệm cốt lõi Nhu cầu n  Nhu cầu: là một khái niệm có thể hiểu theo nhiều nghĩa, bao gồm: n  Nhu cầu chung /Nhu cầu tự nhiên (needs) n  Nhu cầu cụ thể /mong muốn (wants) n  Nhu cầu có khả năng thanh toán /cầu (demands) ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐24  Chương 1: Giới thiệu chung   Các cấp độ nhu cầu ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐25  Chương 1: Giới thiệu chung   Tình trạng thiếu thốn Nhu cầu tự nhiên Quyết định mua hàng Các SP có sẵn Nhu cầu có khả năng thanh toán Thu nhập + Sự sẵn lòng mua Nhu cầu cụ thể Mong muốn 1.3. Những khái niệm cốt lõi Sản phẩm Sản phẩm (products): là một phương tiện thỏa mãn nhu cầu, bao gồm: n  Sản phẩm hữu hình /hàng (goods) n  Sản phẩm vô hình /dịch vụ (services) ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐26  Chương 1: Giới thiệu chung   1.3. Những khái niệm cốt lõi Trao đổi, giao dịch •  Trao đổi (exchange): là hành động nhận đưa ra một thứ thuộc sử hữu của bản thân để nhận lại một thứ khác •  Giao dịch (transaction): Giao dịch là trao đổi trong đó có những yêu cầu rõ ràng về chiều ngược lại Các doanh nghiệp ngày nay rất thường xuyên sử dụng giao dịch đặc biệt dưới dạng hoạt động tài trợ và từ thiện. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐27  Chương 1: Giới thiệu chung   Trao đổi, giao dịch chỉ xảy ra khi: 1.  Tối thiểu phải có hai bên; 2.  Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia; 3.  Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình; 4.  Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia; 5.  Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐28  Chương 1: Giới thiệu chung   Công thức giá trị cho khách hàng V = TB – TC ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐29  Chương 1: Giới thiệu chung   Tổng  lợi  ích     Của   Sản  phẩm   Giá  trị     khách  hàng   nhận  được   Tổng  chi     phí  của   khách  hàng   Giá  mua   Thời  gian   Năng lượng Tinh  thần   Chi  phí   Sản  phẩm   Dịch  vụ   Cá  nhân   Ý  niệm   Lợi  ích   TB   TC   V   Giá trị dành cho khách hàng của một sản phẩm hay một phương án mua sắm là sự so sánh giữa tổng lợi ích và tổng chi phí do khách hàng đánh giá đối với sản phẩm hay phương án mua sắm đó •    Là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí. •  Giá trị nằm trong tâm trí của khách hàng, chứ không phải do bản thân người bán nói lên. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐30  Chương 1: Giới thiệu chung   1.3. Những khái niệm cốt lõi Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của một khách hàng đối với một sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản phẩm này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết quả hoạt động của sản phẩm bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng về kết quả hoạt động của sản phẩm trước khi sử dụng sản phẩm đó. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐31  Chương 1: Giới thiệu chung   -  Kì vọng thấp? -  Kì vọng cao? 1.3. Những khái niệm cốt lõi Sự trung thành của khách hàng •  Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm:Sự trung thành của một khách hàng đối với một thương hiệu sản phẩm là sự mua sắm lặp lại thương hiệu đó trong những lần mua loại sản phẩm liên quan •  Sự trung thành với người bán hay thương hiệu doanh nghiệp: Sự trung thành của một khách hàng đối với một người bán là sự mua sắm lặp lại những sản phẩm của người bán đó trong những lần mua loại sản phẩm liên quan. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐32  Chương 1: Giới thiệu chung   1.3. Những khái niệm cốt lõi Thị trường K/n: Thị trường là tập hợp những cá nhân và tổ chức đã mua hoặc sẽ mua đối với một loại sản phẩm cụ thể. Theo cách nhìn của marketing, thị trường ám chỉ những người mua, còn những người bán được gọi là ngành hay đối thủ cạnh tranh. Theo đặc điểm nhân khẩu và mục đích mua sắm của người mua, thị trường được chia thành: –  Thị  trường  người  ,êu  dùng  cá  nhân   –  Thị  trường  nhà  trung  gian   –  Thị  trường  nhà  sản  xuất   –  Thị  trường  tổ  chức  phi  lợi  nhuận   ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐33  Chương 1: Giới thiệu chung   1.3. Những khái niệm cốt lõi Marketing mix •  Marketing mix là bộ công cụ được người bán sử đụng dể tác động tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra. •  4P→ 4C ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐34  Chương 1: Giới thiệu chung   Product Price Place Promotion Customer’ s need and want Cost Convieniece Communication Các công cụ của marketing •  Product - Sản phẩm: các chiến lược cần thiết để quản trị những sản phẩm hiện tại theo thời gian, đưa thêm những sản phẩm mới và loại bỏ những sản phẩm kém. Các quyết định chiến lược về thương hiệu, bao bì và các dịch vụ đi kèm. •  Price - Giá cả: các chiến lược định giá liên quan đến khu vực địa lý của khách hàng, tính linh hoạt về giá, giá của các sản phẩm liên quan trong một dòng sản phẩm và các điều khoản tiêu thụ. Chiến lược giá gia nhập thị trường. •  Place - Phân phối: các quyết định liên quan đến việc quản trị các kênh marketing mà thông qua đó quyền sở hữu đối với sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất sang khách hàng và những hệ thống phân phối vật chất. Chiến lược cho những nhà trung gian. •  Promotion - Xúc tiến bán: các chiến lược truyền thông mang tính phối hợp giữa quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp. ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐35  Chương 1: Giới thiệu chung   1.3. Những khái niệm cốt lõi Quản trị quan hệ với khách hàng •  CRM vẫn được hiểu theo nghĩa hẹp là các hoạt động quản trị dữ liệu khách hàng. •  Theo nghĩa rộng: CRM là quá trình xây dựng và duy trì những quan hệ có lời với các khách hàng bằng cách đem lại cho khách hàng giá trị ưu việt và sự thoả mãn. Ví dụ: thẻ khách hàng ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐36  Chương 1: Giới thiệu chung   1.4. Vai trò của marketing ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   37   1.4.1. Vai trò của marketing đối với tổ chức kinh doanh ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐38  Chương 1: Giới thiệu chung   c) Marketing là chức năng chủ yếu Sau năm 1945 đến nay NS SX MKT TC SX NS KH MKT TC d) Khách hàng giữ vị trí trung tâm e) Khách hàng giữ vị trí trung tâm, marketing giữ chức năng hợp nhất Marketing Nhân sự Sản xuất Tài chính KH •  Xây dựng quan điểm “Khách hàng là trung tâm” trong toàn doanh nghiệp •  Phối hợp hoạt động marketing với những hoạt động khác theo định hướng tạo sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng và sự hiệu quả cao. •  Nhận dạng những cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh từ những nhu cầu tiềm ẩn chưa được đáp ứng và những xu thế trong môi trường cạnh tranh và môi trường vĩ mô. •  Đo lường và dự báo nhu cầu đối với những loại sản phẩm cụ thể •  Cập nhật những ý tưởng của khách hàng vào sản phẩm và các chương trình hoạt động của doanh nghiệp •  Quảng bá tích cực về doanh nghiệp và những sản phẩm của nó cho khách hàng và công chúng •  Xây dựng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường (danh tiếng thương hiệu, thị phần và lợi nhuận) •  Xây dựng và bảo vệ hình ảnh đẹp của doanh nghiệp và những sản phẩm của nó trước khách hàng và công chúng. 1.4.1. Vai trò của marketing đối với tổ chức kinh doanh ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐39  Chương 1: Giới thiệu chung   •  Quảng bá tích cực về tổ chức và những sản phẩm của nó trước khách hàng và công chúng •  Xây dựng hình ảnh đẹp cho tổ chức trước công chúng •  Thu hút các thành viên mới và sự tài trợ từ các quốc gia, tổ chức hay các cá nhân 1.4.2. Vai trò của marketing đối với tổ chức phi kinh doanh ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐40  Chương 1: Giới thiệu chung   •  Nắm bắt đúng và nhanh những nhu cầu của đối tác. •  Xây dựng các phương án trao đổi hợp lý để thoả mãn những nhu cầu của đối tác. •  Điều chỉnh những hành vi của bản thân cho phù hợp với những yêu cầu của đối tác. •  Quảng bá cho bản thân một cách đúng mức và khéo léo. •  Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức. 1.4.3. Vai trò của marketing đối với cá nhân ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐41  Chương 1: Giới thiệu chung   1.5. Thách thức ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   42   Kỉ nguyên kĩ thuật số: Công nghệ phát triển đang tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp nhưng cũng đòi hỏi doanh nghiệp liên tục theo sát để có những cải tiến phù hợp với thời đại Toàn cầu hóa nhanh chóng: Các doanh nghiệp này nay không chỉ cố gắng tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn trên thị trường nội địa mà còn muốn vươn ra các thị trường quốc tế Yêu cầu về đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội: xu hướng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đang ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu.Đặc biệt xu thế này rất phổ biến ở những nước phát triển nơi người tiêu dùng có nhận thức cao và đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ sản xuất mà còn thương mại hóa sản phẩm một cách có đạo đức 1.5. Những thách thức đối với hoạt động marketing ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   M1-­‐43  Chương 1: Giới thiệu chung