Giáo trình Marketing cơ bản - Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường Sau chương này, sinh viên có thể: •  Nắm được những kiến thức chung về các hệ thống thông tin marketing •  Phân tích và tổng hợp được các bước của quá trình nghiên cứu marketing •  Hiểu biết về nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế công cụ nghiên cứu , câu hỏi mở, câu hỏi đóng •  Khái quát được thành những câu hỏi nghiên cứu từ những vấn đề đặt ra Mục tiêu của chương 2 ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   3  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   2.1. Thu thập thông tin marketing 2.1.1. Thông tin marketing nội bộ 2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp 2.1.3. Thu thập thông tin nghiên cứu marketing 2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu 2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 2.2.3. Thu thập dữ liệu 2.2.4. Phân tích dữ liệu 2.2.5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu Nội dung của chương 2 ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   4  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   2.1. Thu thập thông tin marketing ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   5   2.1. Thu thập thông tin marketing Tổng quan Quyết định marketing: Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán Thông tin marketing: Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn Hệ thống thông tin marketing: “hệ thống thông tin marketing là tập hợp các quy trình, thủ tục và phương pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thông tin một cách thường xuyên và có kế hoạch để phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing”. (AMA, 2011) ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   6  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Định nghĩa: thông tin marketing nội bộ là những thông tin về bản thân doanh nghiệp có liên quan tới việc ra quyết định marketing. Bao gồm: Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách hàng Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh nghiệp, database 2.1.1. Thu thập thông tin marketing nội bộ ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   7  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   2.1.1. Thu thập thông tin marketing nội bộ Nguồn thu thập thông tin marketing nội bộ •  Hệ thống sổ kế toán: báo cáo tài chính, lượng tiêu thụ •  Bộ phận sản xuất: lịch sản xuất, giao hàng, tồn kho •  Phòng kĩ thuật: thông số kĩ thuật, chất lượng sản phẩm •  Lực lượng bán hàng: phản ánh người tiêu dùng •  ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   8  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Định nghĩa: Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài là những thông tin marketing về những diễn biến hàng ngày của môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp Bao gồm: Thông tin về môi trường vĩ mô: luật, chính trị, xu thế xã hội, tiến bộ công nghê. Thông tin về khách hàng: than phiền, ý kiến, đánh giá của khách hàng không gửi trực tiếp cho doanh nghiệp Thông tin về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, dịch vụ mới, chiến dịch quảng bá mới, bộ máy tổ chức. .. 2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài (thông tin tình báo) ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   9  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Nguồn thu thập thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài: n   Sử dụng nguồn lực nội bộ n  Sử dụng nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp Ø  Các nhà trung gian Ø  Những người mua hàng giả danh Ø  Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh Ø  Các nhân viên cũ, nhân viên hiện thời, nhà phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh Ø  Mua thông tin từ những công ty dịch vụ marketing. Ø  Internet 2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài (thông tin tình báo) ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   10  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Định nghĩa: Là những thông tin có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) là hoạt động nhằm thu thập, phân tích và báo cáo những thông tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing trong những tình thế cụ thể Bao gồm: Nghiên cứu tổng quan thị trường: xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng của thị trường, xác định thị phần của từng doanh nghiệp.. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mức độ ưa thích sản phẩm, thái độ, thói quen mua, đặc điểm khách hàng. Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh. Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá kênh hiện có, phân tích các điểm bán Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo hiệu quả. 2.1.3. Thu thập thông tin nghiên cứu thị trường ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   11  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Các tổ chức cung ứng dịch vụ thu thập thông tin nghiên cứu thị trường Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn nước ngoài như AC Nielsen, Taylor Nelson, Euromonitor, Kantar, TNS, GfK., Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn trong nước như TITA,FTA, Cimigo VN, W&S. Các cơ sở đào tạo và nghiên cứu trong nước 2.1.3. Thu thập thông tin nghiên cứu thị trường ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   12  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   13  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   14   Xác  định   vấn  đề,   mục  Dêu   nghiên   cứu   lập  kế   hoạch   nghiên   cứu   Thu  thập   dữ  liệu   Phân  Uch   và  diễn   giải  dữ   liệu   Viết  báo   cáo  và   thuyết   trình  kết   quả   2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   15  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu Đây là giai đoạn rất quan trọng trong nghiên cứu marketing vì nó quyết định hướng đi và sự thành bại của cả dự án nghiên cứu marketing. -  Xác định vấn đề marketing: nhà quản trị không biết nên quyết định như thế nào là hợp lí -  Mục tiêu nghiên cứu marketing: những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   16  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Vấn  đề  quản  trị  marke1ng   Mục  1êu  nghiên  cứu  marke1ng   Nên  thiết  kế  sản  phẩm  với   những  đặc  điểm  hay  thuộc   Unh  như  thế  nào   Khách  hàng  mục  Dêu  đòi  hỏi  hay  coi  trọng  những   đặc  điểm  gì  của  sản  phẩm   Nên  hạ  giá  bán  hay  giữ  giá   Sự  nhạy  cảm  của  người  Dêu  dùng  đối  với  giá   Hiệu  quả  tương  đối  của  việc  hạ  giá  so  với  việc   giữ  giá  và  tăng  chất  lượng,  tăng  truyền  thông   Nên  phân  phối  sản  phẩm  theo   những  kênh  phân  phối  nào   Sức  bán,  khả  năng  sinh  lời  và  điều  kiện  để  đưa   sản  phẩm  tới  các  kênh  phân  phối   Nên  quảng  cáo  sản  phẩm  trên   phương  Dện  nào   Hiệu  quả  truyền  thông  của  các  phương  Dện  đối   với  khán  giả  mục  Dêu  của  doanh  nghiệp   Nên  tập  trung  phục  vụ  nhóm   khách  hàng  nào   Khả  năng  sinh  lời  của  các  nhóm  khách  hàng   Mức  độ  phù  hợp  của  khách  hàng  với  điểm  mạnh   của  doanh  nghiệp   Mức  độ  cạnh  tranh  hiện  tại  và  tương  lai  của   nhóm  khách  hàng   2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   17  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Ví dụ, một vấn đề marketing của Starbucks là “có nên mở cửa hàng ngoài Hà Nội và nếu có thì mở bao nhiêu cửa hàng?” Các mục tiêu nghiên cứu có thể là: –  Thói quen uống café của người tiêu dùng Hà Nội –  Thái độ của người tiêu dùng Hà Nội đối với thương hiệu Starbucks –  Địa điểm phù hợp 2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   18  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Nestle nghiên cứu “ mở rộng thị trường cho 1 thương hiệu sữa đậu nành mới Sollys” Mục tiêu: - Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về sữa đậu nành - Tìm hiểu về phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới - Tìm hiểu xem thương hiệu mới có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng và khác biệt so với đối thủ hay không 2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   19  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 2.2.2.1. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin 2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp 2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thấp dữ liệu sơ cấp 2.2.2.4. Xác định ngân sách nghiên cứu ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   20  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Danh mục thông tin cần thu thập v Thông tin về bản thân doanh nghiệp v Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng v Thông tin chuyên sâu về khách hàng Ø  Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán Ø  Hành vi mua sắm hiện tại Ø  Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp Ø  Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai Ø  Phương tiện truyền thông thường dùng Tính ưu tiên của thông tin v Cốt lõi v Quan trọng v Làm sinh động 2.2.2.1. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   21  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Định nghĩa: Là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác, cho một mục đích khác tại thời điểm nghiên cứu 2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   22  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   Dữ liệu thứ cấp Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh doanh, dữ liệu về chi phí, tài liệu nội bộ khác – bên trong doanh nghiệp Internet, sách báo, thông tin từ các hiệp hội, chính quyền, các công ty nghiên cứu thị trường- bên ngoài doanh nghiệp Những nguồn đáng tin cậy Các tài liệu xuất bản in ấn, điện tử của cơ quan nhà nước Các báo cáo điều tra khảo sát của các tổ chức uy tín trong nước và quốc tế Sách và tài liệu học thuật Các ấn phẩm định kì như báo, tập chí về kinh tế và marketing Các trang web của tổ chức có uy tín . 2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   23  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   a.  Định nghĩa b.  Lựa chọn phương pháp nghiên cứu c.  Lập kế hoạch lấy mẫu d.  Thiết kế bản câu hỏi e.  Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp 2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   24  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   a.  Định nghĩa: là những dữ liệu chưa có ai thu thập, nhà nghiên cứu marketing là người thu thập đầu tiên 2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   25  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   DDữ  liệu   sơ  cấp   Phỏng  vấn  trực  Dếp  một  số  ít  cá  nhân-­‐  Phỏng  vấn   sâu     Phỏng  vấn  một  nhóm  khách  hàng  cùng  thảo  luận   theo  một  chủ  đề  định  trước,  có  người  hướng  dẫn   thảo  luận-­‐  Thảo  luận  nhóm     Quan  sát  hành  vi  cuả  đối  tượng,  không  thu  được   thông  Dn  về  động  cơ,  thái  độ,  suy  nghĩ-­‐  Quan  sát   Điều  tra,  phỏng  vấn  trực  Dếp,  qua  thư,  qua  điện   thoại,  qua  web  trên  diện  rộng,  phạm  vi  hẹp-­‐  Điều  tra   Đưa  đối  tượng  vào  các  ~nh  huống  mua  sắm,  Dêu   dùng.  Mô  phỏng  hoặc  có  thực  và  quan  sát,  nghiên   cứu  phản  ứng-­‐  Thực  nghiệm   NC định tính - Khám phá bản chất, tính chất của sự vật hiện tượng - Trả lời câu hỏi tại sao . NC định lượng - Đo lường số lượng, tỉ lệ phần trăm - Trả lời câu hỏi bao nhiêu ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   26  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   27  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   c. Lập kế hoạch lấy mẫu: 2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   28  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   n  Xác định đơn vị mẫu và tổng thể mục tiêu: n  Đơn vị mẫu n  Tổng thể mục tiêu n  Xác định kích thước mẫu: n  Theo độ chính xác cần đạt n  Theo giới hạn ngân sách n  Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: n  Lấy mẫu ngẫu nhiên n  Lấy mẫu không ngẫu nhiên Các  phương  pháp  chọn  mẫu  ngẫu   nhiên   Các  phương  pháp  chọn  mẫu  không   ngẫu  nhiên   Chọn  mẫu  ngẫu  nhiên  đơn  giản   Chọn  mẫu  ngẫu  nhiên  theo  hệ  thống   Chọn  mẫu  theo  cụm   Chọn  mẫu  thuận  Dện   Chọn  mẫu  theo  hạn  mức   Chọn  mẫu  bằng  phán  đoán   Các phương pháp chọn mẫu ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   29  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   d. Thiết kế bản câu hỏi: 2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   30  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   •  Quy trình thiết kế bản câu hỏi v  Nghiên cứu thăm dò v  Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh v  Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử) •  Cấu trúc của bản câu hỏi v  Phần giới thiệu v  Phần thân v  Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát •  Hai loại câu hỏi chính v  Câu hỏi mở v  Câu hỏi đóng Câu hỏi đóng: Tiêu chí bạn quan tâm hàng đầu khi lựa chọn điện thoại? Thương hiệu q Giá cả q Hình thức q Tính năng q Khuyến mại q Câu hỏi mở: Khi đi mua điện thoại, điều tôi quan tâm nhất là: ..................... Ví dụ về câu hỏi đóng, câu hỏi mở ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   31  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   32  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   e. Xác định lịch trình và ngân sách nghiên cứu: 2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   33  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   §  Lịch trình nghiên cứu v Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện v  Xác định quan hệ giữa các công việc: song song hay nối tiếp v Dự kiến thời gian cho mỗi công việc: trung bình, ngắn nhất và dài nhất v  Tính tổng thời gian cần thực hiện §  Ngân sách nghiên cứu v  Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện v  Dự kiến đơn giá cho các công việc v  Tính ra ngân sách nghiên cứu §  Ngân sách nghiên cứu phụ thuộc vào: v Khả năng chi trả của doanh nghiệp v Độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính xác yêu cầu càng cao → kích thước mẫu càng lớn, số lượng biến số và công việc càng nhiều → chi phí nghiên cứu càng cao v Số lượng thông tin cần thu thập ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   34  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   n Đây là giai đoạn nghiên cứu tốn nhiều thời gian và chi phí, nhưng đồng thời cũng là giai đoạn nảy sinh nhiều sai số nghiên cứu nhất. Các vấn đề thường nảy sinh là: n  Không tiếp xúc được với người cần hỏi n  Người được phỏng vấn từ chối hợp tác n  Một số cho các trả lời sai lệch và không trung thực n  Phỏng vấn viên không trung thực hoặc làm sai lệch kết quả điều tra n Để kiểm soát tiến độ thực hiện, nhà nghiên cứu MKT cần: n  Lên lịch trình cho việc thu thập dữ liệu và thường xuyên theo dõi kế hoạch n  Kiểm tra các bản câu hỏi hàng ngày và có kế hoạch kiểm tra n  Chú trọng khâu giáo dục thái độ, đào tạo kỹ năng cho phỏng vấn viên 2.2.3. Thu thập dữ liệu ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   35  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   n Giai đoạn này gồm các bước sau: n  Sàng lọc dữ liệu: loại ra những bản câu hỏi thiếu nhiều dữ liệu hoặc các câu trả lời mâu thuẫn nhau n  Mã hóa bản câu hỏi: tihết kế các biến số và mã hóa các phương án trả lời n  Nhập dữ liệu và máy tính n  Xử lý thống kê trên máy tính n  Diễn giải các kết quả thu được: rút ra ý nghĩa từ những bảng kết quả xử lý dữ liệu n Phần mềm thường sử dụng: SPSS - Statistical Package for the Social Sciences 2.2.4. Phân tích dữ liệu ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   36  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường   § Các nội dung chính v Mục lục v Tóm tắt nghiên cứu v Mục tiêu nghiên cứu v Phương pháp nghiên cứu v Các kết quả nghiên cứu v Kết luận và đề xuất v Các phụ lục và tài liệu tham khảo §  Thuyết trình kết quả trước khách hàng v  Tóm lược những kết quả chính v  Tập trung vào bảng và hình quan trọng 2.2.5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả ©    Nguyễn  Cẩm  Giang   37  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường