Giáo trình Marketing điện tử - Bài 4: Hành vi mua của khách hàng

Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 51 Nội dung  Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân.  Hành vi mua của khách hàng tổ chức. Mục tiêu Hướng dẫn học Trang bị cho học viên những lý thuyết cơ bản và kỹ năng phân tích hành vi của cá nhân và khách hàng tổ chức:  Những vấn đề cơ bản về hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.  Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.  Mô hình hành vi mua khách hàng tổ chức, quá trình thông qua quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Thời lượng học  5 tiết học  Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cá nhân.  Phân tích hành vi mua của một số nhóm khách hàng cụ thể, đối với loại sản phẩm cụ thể thông qua mô hình hộp đen ý thức.  Phân tích các yếu tố chi phối đến hành vi mua của khách hàng, quá trình thông qua quyết định mua của một loại sản phẩm cụ thể.  Nắm bắt các vấn đề cơ bản của hành vi khách hàng tổ chức, so sánh với hành vi mua của khách hàng cá nhân, liên hệ với các tình huống thực tế tại Việt Nam. BÀI 4: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 52 V1.0 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Anh Vinh mua ô tô Anh Vinh – chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hà Nội quyết định tìm mua một chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá nhân và gia đình. Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu đồng và một khoản ngân sách dành mua xe ô tô là 600 triệu đồng, anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua một loại xe như sedan 5 chỗ, đa dụng 7 chỗ. Người đầu tiên anh tham khảo ý kiến là vợ anh, chị cũng tham gia quản lý cửa hàng cùng anh và chị cũng có bằng lái xe. Chị đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động để cả hai anh chị đều có thể đi được. Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, những người có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ tư vấn nên mua xe đa dụng 7 chỗ để thuận tiện cho việc đi lại của cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng mà anh đang kinh doanh. Anh Vinh quyết định đến một showroom ô tô của Honda gần nhà để xem xe. Nhân viên bán hàng giới thiệu chiếc xe Honda Civic 5 chỗ với mức giá từ 550 đến 680 triệu. Anh Vinh và vợ thấy rất ưng ý cả về chất lượng và giá cả. Tuy nhiên anh vẫn đến showroom của Toyota để xem xe. Tại đây nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh chiếc xe bán chạy nhất trong dòng xe sedan của họ là Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự như Honda Civic và chiếc xe Innova đa dụng 7 chỗ rất phù hợp để đi cả gia đình của họ với giá bán chỉ khoảng từ 500 đến 600 triệu. Anh Vinh cảm thấy rất ưng ý với chiếc Innova. Tuy nhiên anh vẫn muốn tham khảo thêm. Nhân viên của Toyota lại giới thiệu cho anh một chiếc xe bán tải Hilux rất thuận tiện cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng. Anh đi thử chiếc Hilux và thấy rất ưng ý, hơn nữa xe này có mức giá chỉ từ 450 đến 550 triệu. Anh về nhà và quyết định tham khảo lần cuối thông tin từ câu lạc bộ ô tô Hà Nội, ở đây anh thấy mọi người bàn tán nhiều về chiếc xe Santa Fe của Hyundai. Đây là chiếc xe SUV 5 chỗ nhập khẩu, máy dầu, rất kinh tế khi sử dụng, vừa phù hợp với việc đi cả gia đình vừa phù hợp với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao và có thể đi trên nhiều loại địa hình khác nhau. Anh Vinh và vợ cảm thấy mê ngay chiếc xe này nhưng khi nói đến mức giá thì lại cao (khoảng 900 triệu). Một người trong câu lạc bộ gợi ý, anh hoàn toàn có thể vay ngân hàng số tiền còn lại. Khi về đến nhà anh Vinh và vợ cảm thấy băn khoăn khi đưa ra quyết định cuối cùng! Câu hỏi gợi mở  Theo bạn liệu Anh Vinh sẽ quyết định mua chiếc xe nào? Tại sao?  Hãy mô tả diễn biến tâm lý của anh Vinh và các tác động đến hành vi mua của anh Vinh? Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 53 4.1. Hành vi của người tiêu dùng cá nhân 4.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng là những người có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng những hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm người có nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công chúng có nhu cầu tiêu dùng. Đặc điểm:  Quy mô lớn: Lượng khách hàng lớn;  Đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, v.v...);  Hành vi mua mang tính cá nhân. 4.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của người tiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Các phản ứng này được bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing: Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phải là hàng hoá khác? Họ sẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing là nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Để bán được hàng hóa, doanh nghiệp sẽ tạo ra các kích thích đối với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu và bán hàng tại các cửa hàng khác nhau v.v.. Vấn đề đặt ra là các kích thích này sẽ được người tiêu dùng ý thức như thế nào và phản ứng ra sao? Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều khó khăn. Vì ý thức của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý v.v.. Do đó các chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng. Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng Những yếu tố kích thích “Hộp đen” ý thức người mua Những phản ứng đáp lại Thị truờng người tiêu dùng cá nhân Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 54 V1.0 Trong mô hình này nhà kinh doanh chỉ biết được những tác nhân bên ngoài và những phản ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của hộp đen ý thức. Dưới đây là mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích Hộp đen ý thức người mua Phản ứng đáp lại của người mua Marketing hỗn hợp Kích thích khác Sản phẩm Giá cả Phân phối Truyền thông xúc tiến Môi trường kinh tế Môi trường KHKT Môi trường chính trị Môi trường văn hoá Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian Lựa chọn khối lượng Hình 4.1. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp đen của người tiêu dùng, từ đó mới có thể đưa ra các kích thích phù hợp và nhận được các phản ứng đáp lại như mong muốn. 4.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 4.1.3.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá Có nhiều định nghĩa về văn hoá ảnh hưởng đến hành vi theo các quan điểm khác nhau, dưới đây là định nghĩa của Henry Assel. Văn hoá biểu thị tập hợp những tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các cá nhân lĩnh hội từ môi trường xã hội, nó quy định hầu hết các cách thức hành vi chung của các thành viên trong xã hội. Văn hoá ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng qua các mức độ khác nhau đó là: Định hướng các mục tiêu theo đuổi của cá nhân, biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát một số hành vi mang chức năng biểu tượng.  Văn hoá và hệ thống giá trị Như trên đã trình bày ảnh hưởng của văn hoá được biểu hiện thông qua hệ thống giá trị, tuy nhiên không phải khi nào chúng ta cũng có thể phân biệt được rõ ràng đâu là giá trị, cá nhân hình thành từ việc lĩnh hội các chuẩn mực xã hội và đâu là cái được hình thành từ thiên hướng cá nhân. Văn hoá - Văn hoá - Nhánh văn hoá - Giai tầng xã hội Xã hội - Nhóm XH - Gia đình - Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân - Tuổi đời, đường đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính, nhận thức Tâm lý - Động cơ - Tri giác - Kiến thức - Niềm tin - Thái độ Người mua Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 55 Vison, Scott, Lamont đã làm rõ mối quan hệ của giữa văn hoá và giá trị cá nhân qua việc phân biệt ba mức độ hình thành giá trị như sau: o Những giá trị văn hoá định hướng niềm tin mà với nó những hành vi được cho là muốn hay không. o Các giá trị tương đối gắn với việc tiêu dùng, nó xác định tầm quan trọng của các hoạt động tiêu dùng so với các hoạt động mang tính xã hội hoặc cá nhân khác. o Các giá trị tương đối gắn với loại sản phẩm hay nói cách khác là những phương tiện mà người tiêu dùng cảm nhận ở sản phẩm. Ngoài ra ba tác giả này cũng đưa ra quan điểm về tính ổn định tương đối của giá trị trong đó giá trị văn hoá có tính ổn định dài hơn các giá trị cá nhân. Hệ quả quan trọng trong việc phân tích các luận điểm của ba tác giả đó là sự độc lập tương đối của hành vi tiêu dùng đối với giá trị văn hoá và văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua các tác động gián tiếp.  Các hành vi bị ảnh hưởng bởi văn hoá Văn hoá có ảnh hưởng đến hành vi trước hết thông qua ngôn ngữ và cấu trúc ngôn ngữ sẽ quyết định đến cách thức ghi nhớ và lục lại những thông tin cần thiết. Việc phân tích ngôn ngữ thông qua ký hiệu học giúp tránh được sai lầm trong việc xây dựng những thông điệp truyền thông không có sự hài hoà, gắn kết về ngôn ngữ. Ngoài ngôn ngữ, các yếu tố văn hoá còn ảnh hưởng đến các mặt của hành vi được tóm tắt như sau: Quan niệm về khoảng cách, về không gian giữa các cá nhân; quan niệm về thời gian và tiết kiệm thời gian; vị trí, cử chỉ, hành động của cơ thể trong giao tiếp; quần áo sử dụng trong các hoàn cảnh khác nhau; màu sắc sử dụng. Một số tác giả khác còn đề cập đến các yếu tố văn hoá như: Truyền thống, phong tục, tập quán, chuẩn mực, các biểu tượng, đồ tạo tác, giáo dục, tôn giáo, văn cảnh, v.v.., cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.  Nhánh văn hóa Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội. Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác nhau. Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá được các tác giả hiện nay thừa nhận là dựa trên địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác đang còn có nhiều ý kiến khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp. Xét trên khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có những niềm tin, những giá trị, những phong tục tập quán được chia sẻ chung bởi tất cả các dân tộc anh em trong đại gia đình các dân tộc Việt Nam. Tuy nhiên trong 54 dân tộc sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam, mỗi dân tộc lại có những đặc trưng, giá trị, truyền thống, Yếu tố văn hoá Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 56 V1.0 chuẩn mực riêng; chúng ta gọi đây là các nhánh văn hoá theo dân tộc của Việt Nam. Trên góc độ địa lý có thể thấy Việt Nam được chia thành ba miền (Bắc – Trung – Nam) và cư dân sống ở mỗi miền cũng có những đặc trưng riêng trong hành vi tiêu dùng cũng như trong các giá trị văn hoá khác. Các nền văn hoá trên thế giới thường có sự giao lưu, giao thoa và tiếp biến văn hoá mạnh mẽ với nhau tạo nên các nhánh văn hoá khác biệt và đặc trưng. Nền văn hoá Mỹ là một ví dụ. Mỹ còn được gọi là hợp chủng quốc Hoa Kỳ, sự hình thành của nó bắt nguồn từ rất nhiều nhánh văn hoá khác nhau mà những người di cư sang Mỹ mang đến từ nền văn hoá bản địa của họ. Sự khác biệt này làm cho thị trường Mỹ rất phong phú về nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Các doanh nghiệp Mỹ cũng như các doanh nghiệp nước ngoài làm kinh doanh tại thị trường Mỹ đều phải chú ý đến sự khác biệt giữa các nhánh văn hoá để có thể đưa ra các chính sách marketing phù hợp. Phân tích đặc điểm của các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá đem lại rất nhiều thông tin quan trọng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp; từ việc phát hiện những đặc điểm chung và riêng có về nhu cầu, hành vi của thị trường mục tiêu đến việc thiết kế đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, xây dựng kênh phân phối, phương thức phân phối phù hợp đến việc xây dựng chính sách truyền thông, xúc tiến tối ưu tác động vào thị trường mục tiêu có đặc điểm văn hoá riêng.  Một số nhánh văn hoá tiêu biểu của Việt Nam Con người với một nguồn gốc dân tộc thường cấu thành một nhánh văn hoá. Sự phân biệt này là thay đổi thường xuyên bởi ngôn ngữ và giọng nói, màu da. Dấu hiệu nhận dạng về dân tộc được hình thành từ khi sinh ra và ít có khả năng thay đổi. Nhánh văn hoá này thường có một số đặc trưng cơ bản sau: o Họ có chung nguồn gốc từ một hoặc một số dòng họ; o Họ có khuynh hướng cư trú tại một địa phương; o Họ có xu hướng lập gia đình trong nhóm; o Hành vi của các cá nhân trong một nhóm đối tượng khá thống nhất. Nếu coi Việt Nam là một nền văn hoá lớn thì trong nền văn hoá này sẽ có nhiều nhánh văn hoá nhỏ: Nhánh văn hoá của người Kinh, nhánh văn hoá của người Tày, nhánh văn hoá của người Thái, nhánh văn hoá của người Dao, người Khơ me v.v.. Còn nếu coi cả khu vực Đông Nam Á là một kiểu văn hoá thì Việt Nam có thể xem như một nhánh văn hoá. Có vô vàn cách tiếp cận nghiên cứu văn hoá Việt Nam và cũng có vô vàn những vấn đề cần nghiên cứu. Trong phạm vi bài này, chúng ta chỉ giới hạn nghiên cứu vào một số đặc trưng gần gũi nhất với hành vi người tiêu dùng: o Về nguồn gốc xuất xứ o Có nhiều giả thuyết khác nhau về nguồn gốc xuất xứ của dân tộc Việt Nam:  Nguồn gốc bản địa;  Nguồn gốc cư dân trên các quần đảo Thái Bình Dương v.v.. Với những kết quả gần đây nhất, viện sĩ Trần Ngọc Thêm, một nhà nghiên cứu văn hoá Việt Nam có uy tín cho rằng, chủ thể văn hoá Việt Nam ra đời trong phạm vi của trung tâm hình thành loài người phía Đông và trong khu vực hình thành của đại chủng phương nam. Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 57 o Về tôn giáo Tại Việt Nam hiện nay đang tồn tại nhiều tôn giáo khác nhau, từ những nhánh tôn giáo phương Đông cổ đại đến phương Tây cận, hiện đại. Trong đó, phương Đông với ba tôn giáo chính là Phật giáo, Nho giáo và Lão giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt đối với cư dân đồng bằng bắc bộ. Sự ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa ba tôn giáo này hình thành một thứ “Đạo” giáo mới ảnh hưởng đến đời sống tâm linh cũng như sinh hoạt hàng ngày của chúng ta đó là Đạo gia tiên thờ cúng ông bà, tổ tiên. Các nhánh Kitô giáo cũng đã thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều thế kỷ trước đây cũng đã và đang phát triển mạnh mẽ và làm phong phù đời sống tinh thần của xã hội. Xét về số lượng có khoảng 10% dân số Việt Nam theo các nhánh khác nhau của Kitô giáo. Ngoài ra còn một số tôn giáo khác như Bà la môn giáo, đạo Cao đài, Hoà Hảo ở một số tỉnh phía Nam. Mỗi một tôn giáo như vậy có ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin, hành vi tiêu dùng, quan niệm sống, đến phong tục, tập quán đối với những tín đồ của nó trong ăn uống, cưới xin, ma chay, trong cách hành lễ cũng như trong việc tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ thông thường. 4.1.3.2. Các yếu tố xã hội  Địa vị giai tầng xã hội Giai tầng (đẳng cấp) xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm về giá trị, lợi ích và hành vi giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải và tiền bạc mà nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình v.v... Việt Nam trước đây do ảnh hưởng của Khổng giáo, đẳng cấp xã hội được chia thành: Sỹ – Nông – Công – Thương; hoàng thất – đại phu – quan lại – thứ dân; quân tử – tiểu nhân. Hiện nay ở Việt Nam tầng lớp quý tộc thượng lưu gần như không có, xã hội sau thời gian dài bao cấp đã xoá bỏ đẳng cấp trong xã hội. Tại các nước phương tây, xã hội có thể chia: Tầng lớp quý tộc – chủ tư bản – trung lưu – dân nghèo. Mỗi một giai tầng khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều này làm cơ sở cho nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu của từng nhóm này với các loại sản phẩm dịch vụ và các chính sách marketing khác nhau. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội của họ và chính các yếu tố bản thân họ. Tầng lớp xã hội của họ cũng bị thay đổi theo khả năng của họ và những thành công hay thất bại của họ trong xã hội. o Nhóm tham khảo Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhân được hình thành chính thức hoặc không. Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo. Có thể chia nhóm Yếu tố địa vị giai tầng xã hội Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 58 V1.0 tham khảo thành hai loại đó là: (1) Nhóm tham dự: tức là cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm, (2) Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân qua những giá trị, chuẩn mực. o Các nhóm điển hình Trong xã hội, người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ với các nhóm khác nhau như nhóm bạn, hội, đoàn, cơ quan, vv, chúng ta không thể liệt kê toàn bộ nhóm này mà cần thiết hơn là xác định những tiêu chuẩn phân loại chúng. Engel - Blackwell- Miniard đưa ra cách phân loại sau: Nhóm đầu tiên và nhóm thứ hai: (1) Nhóm đầu tiên có ảnh hưởng lớn nhất, thường xuyên như gia đình, người thân, v.v.. (2) Nhóm thứ hai có tác động trực tiếp nhưng không thường xuyên, ít có sự thấu hiểu, do đó sự ảnh hưởng đến hành vi kém hơn, ví dụ như đồng nghiệp, láng giềng. Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay: (1) Nhóm ngưỡng mộ thể hiện sự mong muốn của người tiêu dùng hướng tới các giá trị, chuẩn mực, hành vi của nhóm; (2) Nhóm tẩy chay có ảnh hưởng bị đánh giá là không tốt và người tiêu dùng tránh sự liên hệ, gần gũi với các giá trị chuẩn mực của nhóm này. Nhóm chính thức và không chính thức: (1) Nhóm chính thức là những tổ chức có cấu trúc, danh sách thành viên rõ ràng; (2) Nhóm không chính thức không có cấu trúc rõ ràng như nhóm bạn, láng giềng, v.v.. o Cơ chế ảnh hưởng của nhóm Các nhà xã hội học đưa ra hai cơ chế chính qua đó nhóm ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó là: Ảnh hưởng chuẩn tắc: Cá nhân tìm kiếm gia nhập vào các nhóm và đồng thời nhóm cũng tạo áp lực với các cá nhân để tiếp nhận những hành vi chung của nhóm. Việc tạo áp lực có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực (được nhóm đánh giá cao các hành vi phù hợp) hoặc tiêu cực (sợ bị tẩy chay bởi nhóm khi không có các hành vi tương đồng). Ảnh hưởng không chuẩn tắc: Môi trường xung quanh người tiêu dùng là nguồn thông tin quan trọng về các sản phẩm trên thị trường đặc biệt khi người tiêu dùng muốn đánh giá, lựa chọn nó. Khi đó họ sẽ chịu sự tác động, ảnh hưởng của các mối quan hệ xung quanh họ như người bán hàng, chuyên gia xuất hiện trên các thông điệp truyền thông, v.v... Các loại sản phẩm dễ bị ảnh hưởng đồ xa xỉ (mốt đồ trang sức, mỹ phẩm v.v..), đắt tiền, dịch vụ du lịch thể thao. Loại ít bị ảnh hưởng là các hàng thiết yếu.  Gia đình Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua vì: 1) Nhu cầu của các thành viên phụ thuộc vào sự biến động của gia đình; 2) quyết định mua sắm của một cá nhân chịu ảnh hưởng của các thành viên còn lại (thu nhập). Chu kỳ đời sống gia đình ảnh hưởng đến hành vi thông qua cấu trúc các thành viên của gia đình và các yếu tố khác như tuổi, thu nhập, mối quan tâm, v.v...Wells và Guba đã chia chu kỳ đời sống gia đình thành 8 giai đoạn như sau: o Người trẻ tuổi độc thân (dưới 35 tuổi); o Cặp vợ chồng trẻ chưa có con; Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 59 o Gia đình hoàn chỉnh giai đoạn I (con nhỏ nhất dưới sáu tuổi); o Gia đình hoàn chỉnh giai đoạn II (con nhỏ nhất trên sáu tuổi); o Gia đình hoàn chỉnh giai đoạn III (các con đã thành niên); o Gia đình li tán I (các con đã ở riêng, cha mẹ vẫn đi làm); o Gia đình li tán II (cha mẹ nghỉ hưu); o Gia đình đơn độc (một trong hai người đã mất).  Các quyết định của gia đình: Phần lớn các quyết định mua xuất phát từ quyết định thống nhất của gia đình. Vậy, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi của gia đình tập trung vào vấn đề này.  Sự tham gia của các thành viên trong việc ra quyết định: Một quyết định của gia đình bao gồm ít nhất tám hoạt động khác nhau, diễn ra trong thời gian dài tương ứng với vai trò khác nhau của các thành viên. o Khởi xướng quá trình ra quyết định; o Tìm kiếm thông tin về sản phẩm; o Tham khảo ý kiến các thành viên; o Người có ảnh hưởng chính đưa ra ý kiến đánh giá; o Người quyết định có quyền đưa ra quyết định cuối cùng; o Người mua thực hiện trên cơ sở hướng dẫn có mức độ chi tiết khác nhau; o Người sử dụng, tiêu dùng cuối cùng sản phẩm; o Người sửa chữa, bảo dưỡng sản phẩm.  Vai trò của các thành viên trong việc ra quyết định: Nhà xã hội học Wolfe đã nghiên cứu vai trò ra quyết định của chồng và vợ trong gia đình và chỉ ra bốn cách thức ra quyết định như sau: Các quyết định chủ yếu do người vợ đưa ra; Các quyết định chủ yếu do người chồng đưa ra; Các quyết định tự chủ (có sự phân chia giữa hai vợ chồng); Các quyết định hỗn hợp (quyết định cuối cùng phụ thuộc vào sự trao đổi thông tin để đi đến quyết định thống nhất). 4.1.3.3. Các yếu tố thuộc về bản thân  Tuổi tác và đường đời Tuổi tác khác nhau quan tâm đến những hàng hoá khác nhau. Nhu cầu và hành vi tiêu dùng thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời: Thiếu niên – thanh niên – trung niên – về già, đồng thời phụ thuộc vào các hoàn cảnh khác nhau: độc thân – đã kết hôn – có con – có việc làm – thất nghiệp v.v.. (xem 8 giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình của Wells và Guba). Marketing phải dựa vào tuổi tác, đường đời của khách hàng để đưa ra các chính sách phù hợp.  Nghề nghiệp Sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến hành vi tiêu dùng thông qua hai yếu tố chính cần phân biệt đó là: o Có sự tương quan liên hệ giữa nghề nghiệp và thu nhập và thu nhập luôn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Yếu tố gia đình Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 60 V1.0 o Đặc điểm của từng công việc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh. Đặc điểm này rất ảnh hưởng đến phụ nữ trong hành vi tiêu dùng của gia đình. Một số chuyên gia nghiên cứu sự tác động cùng một lúc của hai yếu tố này qua mối quan hệ: Nghề nghiệp tạo ra thu nhập vậy có ảnh hưởng tích cực đến tiêu dùng và cũng đồng thời giảm thời gian rảnh rỗi của họ. Điều này giúp định hướng hành vi tiêu dùng với một số sản phẩm, dịch vụ đặc biệt và cho phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua, tiêu dùng.  Tình trạng kinh tế Mối quan hệ giữa thu nhập – giá cả – mức tín dụng – phân chia thu nhập. Marketing phải nắm bắt được tình trạng kinh tế của khách hàng để đưa mức giá phù hợp. Trong lĩnh vực marketing, các nghiên cứu ảnh hưởng của thu nhập đến hành vi tập trung chủ yếu theo ba hướng: o Nghiên cứu ảnh hưởng thu nhập của cá nhân hay một nhóm trong một thời gian nhất định đến hành vi tiêu dùng tại thời điểm đó. o Nghiên cứu dự báo ảnh hưởng của việc tăng thu nhập đến các hành vi tiêu dùng trong tương lai. o Nghiên cứu ảnh hưởng của tín dụng và nợ đến hành vi tiêu dùng.  Lối sống Lối sống bắt nguồn từ tính cách của mỗi con người và gắn với nguồn gốc xã hội, văn hoá, gia đình, nghề nghiệp. Lối sống tân tiến, bảo thủ, lối sống buông thả, sống gấp– hưởng thụ, cẩn thận tiết kiệm v.v..., lối sống khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: Người bảo thủ không dễ bị tác động bởi marketing, các trào lưu hiện đại, lối sống tân tiến dễ hấp thụ những cái mới. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm về lối sống của khách hàng mục tiêu của mình. Từ đó, có các tác động kích thích phù hợp để đạt được mục tiêu trong kinh doanh.  Cá tính và quan niệm về bản thân Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử với môi trường xung quanh, cá tính có tính ổn định và nhất quán. Cá tính có thể mô tả bằng các đặc tính như: tính tự tin, thận trọng, khiêm nhường, độc đoán, hiếu thắng v.v.. Cá tính có sự liên hệ với hành vi mua sắm hàng hoá Ví dụ: Người tự tin luôn quyết đoán khi mua sắm, người hiếu thắng luôn muốn mua bằng được cái gì mà những người xung quanh họ có, người độc đoán ít khi nghe sự góp ý của người khác khi mua sắm v.v Người làm marketing phải biết và khai thác được các cá tính và lối sống của khách hàng để đạt hiệu quả cao hơn trong kinh doanh. 4.1.3.4. Các yếu tố thuộc về tâm lý  Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Các yếu tố thuộc về bản thân Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 61 Bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mong muốn. Nhà hoạt động thị trường cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua đó thúc đẩy nhu cầu thành động cơ hành động của người tiêu dùng. Có hai học thuyết về động cơ chủ yếu: o Học thuyết động cơ của Sigmund Freud Ham muốn của con người là không có giới hạn, sự thoả mãn ham muốn là có giới hạn. Ham muốn của con người không biến mất hoàn toàn và không bị kiểm soát hoàn toàn – khách hàng không chỉ mua theo lý trí (nhu cầu chủ động) mà còn có thể nảy sinh nhu cầu mới (thụ động) trong quá trình lựa chọn hàng hoá. Tính phức tạp của động cơ con người khi mua hàng qua đó doanh nghiệp có thể tạo thêm sự thoả mãn cho khách hàng thông qua các giá trị lợi ích khác (Ví dụ: quần bò (jean) cắt gấu ngoài tác dụng là một chiếc quần thông thường, nó còn thể hiện sự trẻ trung sành điệu của người sử dụng, phong cách “bụi” của người dùng). o Học thuyết của Abraham Maslow Maslow cho rằng con người cố gắng thoả mãn các nhu cầu từ tầng thấp trước tiên, khi thoả mãn nhu cầu đó không còn là động cơ hành động nữa họ lại tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở tầng cao hơn.  Nhận thức (tri giác) Nhận thức được hiểu là khả năng tư duy của con người để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Mỗi con người có một trình độ nhận thức khác nhau và họ có hành vi mua hàng khác nhau. Do vậy không thể cùng sản xuất một loại sản phẩm cho những người có nhận thức khác nhau (Ví dụ: Người giàu ở nông thôn có nhận thức và hành vi mua khác với người giàu ở thành thị). Các yếu tố thuộc về tâm lý Tự hoàn thiện Nhu cầu xã hội (nhu cầu được hòa nhập) Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Nhu cầu được tôn trọng ( sự công nhận địa vị) Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 62 V1.0  Sự chú ý chọn lọc Con người hàng ngày tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ, do đó tri giác của con người sẽ hoạt động và chỉ chú ý có chọn lọc đối với một số thông tin nào đó. Người làm marketing phải nghiên cứu tìm hiểu những thông tin, kích thích nào được khách hàng của mình chú ý từ đó đưa ra những kích thích phù hợp. Có hai loại chú ý có chủ đích và không có chủ đích: chú ý có chủ đích hình thành do nhu cầu, mong muốn, chú ý không có chủ đích hình thành do bị kích thích phù hợp.  Sự bóp méo có lựa chọn Những kích thích được khách hàng tiếp nhận có thể méo mó so với ý định của người kích thích. Đó là do quá trình nhận thức, tri giác của từng người. Do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh quá trình kích thích để khách hàng nhận thức đúng đắn các kích thích.  Sự lưu giữ (khắc hoạ) có lựa chọn Con người có thể tự tìm ra cho mình những thông tin được coi là hữu ích, hấp dẫn để lưu giữ. Do đó doanh nghiệp phải có chương trình truyền thông sáng tạo kích thích sự mới lạ để được khắc hoạ.  Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Hiểu biết của người tiêu dùng được coi là một kênh thông tin quan trọng trong hoạt động marketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng kênh thông tin này thông qua việc dùng thử các sản phẩm.  Niềm tin và quan điểm, thái độ Doanh nghiệp phải xây dựng niềm tin ở khách hàng thông qua mọi hoạt động của mình. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm về một cái gì đó. Niềm tin, quan điểm, thái độ tương đối bền vững do đó khi doanh nghiệp bị mất niềm tin ở khách hàng thì rất khó lấy lại. 4.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua Có năm bước của quá trình quyết định mua: Không phải khi nào quá trình quyết định mua cũng nhất thiết bao gồm đầy đủ năm bước kể trên (Ví dụ: Chúng ta mua bút viết – quá trình chỉ có hai giai đoạn là nhận biết nhu cầu và quyết định mua). Hai giai đoạn nhận thức nhu cầu và quyết định mua là không thể thiếu được của quá trình. 4.1.4.1. Nhận biết nhu cầu Đây là bước khởi đầu của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố, có thể phát sinh từ những kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài (Ví dụ: Cảm giác đói, khát – bên trong; xem một chương trình quảng cáo hình thành nhu cầu – bên ngoài). Người làm marketing cố gắng phát hiện những hoàn cảnh, yếu tố kích thích gợi lên nhu cầu để tác động. Tìm hiểu xem có những nhu cầu nào phát sinh? Và khách hàng Đánh giá các phương án Đánh giá sau khi mua Quyết định mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 63 muốn thoả mãn chúng bằng sản phẩm cụ thể nào? Đây chính là nguồn ý tưởng quan trọng để hình thành các sản phẩm mới và áp dụng các chính sách khác của marketing. 4.1.4.2. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ tạo thành động cơ hối thúc khách hàng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm. Khách hàng có thể tìm đến các nguồn thông tin sau:  Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, v.v..;  Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu v.v..;  Nguồn thông tin đại chúng: Báo chí, đài, tivi, tin đồn v.v..  Nguồn thông tin từ kinh nghiệm trước đây qua việc xem, dùng thử v.v.. Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ thuộc theo từng sản phẩm và đặc tính khách hàng. Để có thể thông tin cho khách hàng một cách hiệu quả nhất, người làm marketing phải phát hiện nguồn thông tin nào mà khách hàng hay tiếp xúc, nguồn thông tin nào dễ gây ảnh hưởng nhất, các phương tiện thông tin, kênh truyền thông nào có ảnh hưởng nhất. Qua đó đưa thông tin, hình ảnh, đến người tiêu dùng, cố gắng đưa nhãn hiệu của mình vào bộ sưu tập nhãn hiệu của người tiêu dùng. 4.1.4.3. Đánh giá các phương án thay thế Khi đã có bộ sưu tập nhãn hiệu, khách hàng tiến hành đánh giá các khả năng thay thế theo trình tự sau: Trong giai đoạn này người làm marketing cần phải kiểm soát được quan điểm, thái độ – tiêu chuẩn niềm tin của khách hàng. Tiến trình đánh giá của người mua rất phức tạp, tuy nhiên có thể chia theo bốn xu thế sau:  Người mua đánh giá theo đặc tính (họ coi đặc tính phản ánh lợi ích sản phẩm), các đặc tính này được chia theo 3 nhóm: o Đặc tính kỹ thuật; o Đặc tính sử dụng (độ bền, thời gian sử dụng, bảo hành v.v...); o Đặc tính cảm xúc (tâm lý: Vẻ đẹp, sự thoải mái, nổi tiếng v.v...);  Người mua đánh giá theo đặc tính nổi trội hay quan trọng của sản phẩm, bỏ qua các đặc tính khác. Ví dụ: khi mua mũ chỉ quan tâm đến vẻ đẹp do mũ mang lại, không quan tâm đến các đặc tính khác như độ bền, giá cả, khả năng che nắng, che mưa v.v...  Gắn niềm tin với nhãn hiệu: đồng nhất mọi đặc tính với một nhãn hiệu. Ví dụ: nhãn hiệu SONY là tốt, chất lượng cao, uy tín, do đó mọi sản phẩm mang nhãn hiệu SONY đều có đặc điểm như vậy. 4.1.4.4. Quyết định mua Khi đã qua giai đoạn ba, khách hàng đã có thể lựa chọn được phương án tối ưu nhưng điều này không đảm bảo chắc chắn 100% sự mua hàng. Từ khi có phương án tối ưu Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủ Bộ nhãn hiệu quan tâm Bộ nhãn hiệu lựa chọn Quyết định Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 64 V1.0 (ý định mua) đến quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm. Có thể chia các yếu tố này thành hai loại kìm hãm:  Thái độ của người khác;  Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sự sẵn sàng của hoàn cảnh, các yếu tố ảnh hưởng tại điểm bán hàng).  Hoạt động marketing (xúc tiến bán) tập trung tác động vào yếu tố thứ hai qua các chính sách như phiếu giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hoá, dịch vụ sau khi bán. 4.1.4.5. Phản ứng sau khi mua Phản ứng sau khi mua được biểu lộ bằng thái độ của người tiêu dùng: Hài lòng, không hài lòng, rất hài lòng. Mức độ hài lòng của khách hàng là thước đo hiệu quả của hoạt động marketing – khách hàng hài lòng là phương tiện quảng cáo tốt nhất của marketing. Khi khách hàng không hài lòng thì biểu hiện của họ có thể là: Trả lại hàng, bớt giá, tìm thông tin bổ sung, tẩy chay, loại bỏ sau một thời gian sử dụng (cho thuê, bán lại, cho đi v.v...), loại bỏ ngay (trả lại, đổi lại, bán lại, vứt bỏ), giữ lại sử dụng, v.v 4.2. Hành vi của người mua là các tổ chức Khách hàng tổ chức rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh doanh, cơ quan nhà nước, v.v... Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để phục vụ quá trình sản xuất hoặc có thể để bán lại. Hành vi mua của họ khác hoàn toàn hành vi của người tiêu dùng cá nhân ở các khía cạnh sau:  Số người tham gia quyết định mua thường đông hơn, họ thuộc các bộ phận chức năng khác nhau trong tổ chức và họ đưa ra các tiêu chuẩn khác nhau khi mua.  Những người mua phải tuân thủ những nguyên tắc, chính sách do tổ chức của họ đặt ra trong quá trình mua.  Quá trình mua bao gồm nhiều thủ tục như bảng giá, xét duyệt, hợp đồng mua, biên bản giao nhận, v.v... Phần sau sẽ đi sâu vào phân tích hành vi mua của 2 nhóm tổ chức là các doanh nghiệp và các cơ quan nhà nước. 4.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp 4.2.1.1. Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác. Những ngành chủ yếu hợp thành là nông, lâm, ngư nghiệp, khai khoáng, gia công chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công cộng, ngân hàng tài chính, bảo hiểm, phân phối, dịch vụ, v.v... Khối lượng mua sắm của thị trường này có quy mô lớn hơn thị trường hàng tiêu dùng, mỗi một doanh nghiệp cần sử dụng nhiều loại hàng hóa dịch vụ khác nhau. Thị trường các doanh nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trường hàng tiêu dùng là: Thị trường các doanh nghiệp Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 65  Số lượng người mua ít: Số lượng các doanh nghiệp trên thị trường ít hơn rất nhiều so với số lượng người tiêu dùng. Ví dụ công ty cao su Sao vàng bán lốp xe ô tô cho các doanh nghiệp lắp ráp ô tô của Việt Nam với số lượng nhỏ hơn 100 doanh nghiệp.  Khách hàng có quy mô lớn: Các doanh nghiệp thường có quy mô rất lớn, số lượng mua lớn.  Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng: Do có ít nhà cung cấp, ít khách hàng và số lượng mua lớn, nhà cung cấp và khách hàng thường có mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài, các lợi ích của họ gắn kết và phụ thuộc lẫn nhau.  Người mua tập trung theo vùng địa lý: Sự tập trung này xuất phát từ quá trình quy hoạch lãnh thổ gắn với lợi thế của từng vùng. Ví dụ như hóa dầu ở Quảng Ngãi, Vũng Tàu, đóng tàu ở Hải Phòng, Quảng Ninh, dịch vụ tài chính, ngân hàng ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, v.v...  Nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu phái sinh: Nhu cầu này bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu dùng và thay đổi phụ thuộc vào sự biến động của nhu cầu hàng tiêu dùng.  Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất không co giãn: Các nhà sản xuất giầy vẫn phải mua đủ số lượng da thuộc ngay cả khi giá tăng, họ chỉ thay đổi lượng đặt hàng khi có vật liệu mới thay thế da thuộc để đóng giầy.  Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng (nguyên lý gia tốc).  Người mua hàng là người chuyên nghiệp: Các cá nhân tham gia mua hàng TLSX thường là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm mua.  Nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua TLSX. 4.2.1.2. Các quyết định liên quan đến việc mua hàng TLSX Những dạng tình huống mua chủ yếu. Có ba tình huống mua chủ yếu là:  Mua lặp lại không có thay đổi, tình huống này có ít quyết định cần phải thông qua nhất, thủ tục mua đơn giản.  Mua lặp lại có thay đổi, tình huống này có những quyết định cần bổ sung, người mua có thể thay đổi nhà cung cấp.  Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới, tình huống này có nhiều quyết định cần phải thông qua nhất, thủ tục mua phức tạp, có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua.  Quyết định mua đồng bộ và bán đồng bộ. Nhiều người mua thích chọn giải pháp đồng bộ cho nhu cầu của mình. Mức độ đồng bộ hay bán đồng bộ rất đa dạng có thể là: đấu thầu từng hạng mục công việc, tổng thầu trọn gói, hợp đồng EPC (vừa thiết kế vừa thi công), hợp đồng chìa khóa trao tay, v.v... 4.2.1.3. Những người tham gia vào quá trình mua TLSX Đơn vị thông qua quyết định mua của tổ chức là trung tâm mua sắm, nó bao gồm tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua. Tùy theo tình huống mua mà trung tâm mua có thể bao gồm các thành viên sau:  Người sử dụng;  Người ảnh hưởng; Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 66 V1.0  Người quyết định;  Người phê duyệt;  Người mua;  Người canh cổng: Lễ tân, điện thoại, nhân viên cung ứng, v.v........ 4.2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua TLSX Người mua TLSX phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thông qua quyết định mua sắm của mình. Một số quan điểm marketing cho rằng yếu tố quan trọng nhất chi phối đến người mua TLSX là kinh tế, hành vi mua hoàn toàn là lý tính, không bị chi phối bởi yếu tố tâm lý. Một số học giả khác lại cho rằng người mua TLSX cũng là con người và ngoài yếu tố kinh tế họ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác được chia thành 4 nhóm sau: 4.2.1.5. Quá trình thông qua quyết định mua hàng TLSX Để mua TLSX phục vụ quá trình kinh doanh người mua phải thực hiện một quá trình mua sắm. Có 8 giai đoạn của quá trình mua sắm công nghiệp. Cả 8 giai đoạn này đều được áp dụng trong trường hợp mua phục vụ nhiệm vụ mới, một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong 2 tình huống mua sắm khác. Các doanh nghiệp có thể dựa trên cơ sở 8 giai đoạn này để thiết kế sơ đồ riêng cho từng công việc mua TLSX của mình. Tình huống mua Giai đoạn mua Mua theo nhiệm vụ mới Mua lặp lại có thay đổi Mua lặp lại không thay đổi 1. Nhận thức vấn đề 2. Mô tả khái quát nhu cầu 3. Xác định quy cách sản phẩm 4. Tìm kiếm nhà cung ứng 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn nhà cung ứng 7. Làm thủ tục đặt hàng 8. Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có Có Có Có Có Có Có thể Có thể Có Có thể Có thể Có thể Có thể Có Không Không Có Không Không Không Không Có Hình 4.3. Quá trình thông qua quyết định mua TLSX gắn với tình huống mua Môi trường - Mức cầu - Quan điểm kinh tế - Giá trị đồng tiền - Công nghệ - Chính trị luật pháp - Cạnh tranh Tổ chức - Mục tiêu - Chính sách - Thủ tục - Tổ chức - Hệ thống Quan hệ cá nhân - Quyền thế - Địa vị - Sự đồng cảm - Sức thuyết phục Cá nhân -Tuổi, thu nhập, học vấn - Nhân cách - Thái độ - Văn hóa - Vị trí công tác Người mua TLSX Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 67 4.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức và cơ quan Nhà nước Thị trường các tổ chức bao gồm các trường học, bệnh viện, các cơ quan quản lý nhà nước thuộc các cấp khác nhau. Đặc điểm chung của các tổ chức này là mục tiêu mua sắm, phi lợi nhuận, yêu cầu về chi phí thấp không phải là quan trọng nhất, thủ tục mua sắm rất phức tạp và tuân thủ đúng theo quy định của pháp luật về sử dụng ngân sách nhà nước. Ngoài ra, hành vi mua của các tổ chức này còn có một số đặc điểm sau:  Tệ quan liêu, giấy tờ, thủ tục dẫn đến sự chậm trễ trong mua sắm.  Nguy cơ tham nhũng cao đối với các nước đang phát triển  Có sự ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp trong nước.  Sự thiếu thông tin, thiếu sự minh bạch trong quá trình chào thầu, quá trình lựa chọn nhà cung cấp, v.v.. Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 68 V1.0 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Nắm bắt được hành vi người tiêu dùng là căn cứ quan trọng nhất để xây dựng các chiến lược marketing tác động vào thị trường mục tiêu. Mô hình hộp đen ý thức là công cụ cần thiết để tiến hành nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố là các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, về tâm lý. Các yếu tố này cung cấp căn cứ để giải thích hành vi mua và giúp nhà marketing đưa ra phương án thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Việc nghiên cứu 5 bước của quá trình thông qua quyết định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, phản ứng sau khi mua) giúp người làm marketing nắm bắt được các phản ứng của khách hàng trong từng giai đoạn từ đó có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông phù hợp. Thị trường các doanh nghiệp rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh doanh, v.v.. Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để phục vụ quá trình sản xuất hoặc có thể để bán lại. Hành vi mua của họ thiên về lợi ích kinh tế và theo lý tính khác với hành vi của người tiêu dùng cá nhân mua theo giá trị cảm nhận và mang tính biểu tượng. Người mua hàng TLSX thông qua các quyết định mua theo những cách khác nhau tùy theo tình huống mua sắm. Có 3 tình huống mua sắm là mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi và mua theo nhiệm vụ mới. Đơn vị thông qua quyết định mua được gọi là trung tâm mua của tổ chức trong đó có sự tham gia của nhiều người có trình độ chuyên môn về lĩnh vực mua. Quá trình mua bao gồm 8 giai đoạn. Thị trường tổ chức và các cơ quan nhà nước có một số hành vi mua khác biệt với các doanh nghiệp như về thủ tục, pháp lý, sự minh bạch, v.v.. Bài 4: Hành vi mua của khách hàng V1.0 69 CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Phân tích ý nghĩa mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng thông qua một hành vi tiêu dùng cụ thể? 2. Phân tích sự tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng với một nhóm khách hàng cụ thể? Từ đó đưa ra các gợi ý cho các nhà marketing khi xây dựng các chính sách marketing? 3. So sánh hành vi mua của tổ chức với hành vi mua của cá nhân? 4. Qua một tình huống thực tế hãy phân tích hành vi mua của doanh nghiệp? BÀI TẬP Bài tập 4.1 Chiến dịch quảng cáo năm 2005 cho du thuyền Carnival nhấn mạnh vào số lượng các hoạt động bao gồm tàu lượn, leo núi, trượt tuyết và lướt sóng cho những người đi trên du thuyền. Du thuyền này cố gắng loại bỏ quan điểm cho rằng những người đi du thuyền chỉ ăn và ngủ cũng như ý kiến cho rằng đây là những người già, bảo thủ. Câu hỏi: Quảng cáo này đã cố gắng thể hiện khía cạnh nào của hệ thống giá trị? Bài tập 4.2 Công ty cổ phần Xốp nhựa Delha chuyên sản xuất các mặt hàng xốp nhựa làm bao bì và vật liệu công nghiệp điện lạnh. Thị phần của công ty tại phía bắc khoảng 50%. Từ năm 2000, công ty phát triển một lĩnh vực kinh doanh mới đó là sản xuất bình nước nóng đun điện mang nhãn hiệu Moro. Trên thị trường hiện đang phổ biến một số nhãn hiệu bình nước nóng nổi tiếng như Ariston, Picenza, Pela, Ferroli (đun điện). Ngoài ra còn một số máy làm nóng trực tiếp của các hãng nổi tiếng như Panasonic, Sanyo, Ariston,, bình đun nước bằng gas của Rinai, Sakura, Paloma,, bình nước nóng sử dụng năng lượng mặt trời. Thị phần của nhãn hiệu Moro chiếm khoảng 4,5% tại phía bắc. Đặc điểm chung của các sản phẩm bình đun điện trên thị trường là chất lượng, độ bền tương đương, một số sản phẩm có cải tiến, khác biệt về kiểu dáng, trang thiết bị bảo vệ, điểu khiển từ xa, hẹn giờ,... Các sản phẩm cạnh tranh đều thuộc các nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu (trừ bình nước nóng sử dụng năng lượng mặt trời) và có giá cao hơn của Moro. Việc tiêu thụ bình đun Moro được thực hiện thông qua 3 kênh chủ yếu đó là: Bán cho người tiêu dùng thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng (chiếm 50%). Bán cho các nhà thầu xây dựng (chiếm 30%). Bán cho các cá nhân lắp đặt điện nước (chiếm 20%). Hoạt động truyền thông, quảng cáo của Moro mới chỉ là làm biển hiệu cho các đại lý phân phối sản phẩm của Moro. Câu hỏi Phân tích hành vi của khách hàng sử dụng sản phẩm Moro (người tiêu dùng cuối cùng, các nhà thầu xây dựng, các cá nhân lắp đặt điện nước)? Bài tập 4.3 Hành vi khách hàng của Nokia Qua điều tra chọn mẫu 1000 khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia cho thấy, việc phân khúc thị trường thành công của Nokia là do sự đánh giá, phân tích hành vi khách hàng ở các thị trường khác nhau và cho quyết định marketing chính xác, góp phần làm nên thành công của Nokia. Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 70 V1.0 Đặc điểm của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm Nokia là có mong muốn được kết nối, sử dụng điện thoại có tính năng đơn giản, gần gũi với người sử dụng, ngoài ra còn có các tính năng vượt trội về công nghệ, uy tín thương hiệu và giá cả. Tất cả các yếu tố trên đều có vai trò quyết định mua của khách hàng. 1. Hành vi lựa chọn của khách hàng: Tìm kiếm thông tin: khách hàng sẽ sử dụng các cách như: tìm kiếm thông tin từ các chuyên gia và nhà tư vấn; hỏi ý kiến người thân, bạn bè; xem quảng cáo trên tivi, đài báo, radio; tra cứu internet; tham khảo giá thị trường; tham dự các hội chợ triển lãm; Xem các chương trình giới thiệu sản phẩm trên các phương tiện truyền thông;  Tham khảo các thông tin khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, tính năng, độ bền, thời gian sử dụng;  Khách hàng cũng có thể tìm hiểu thông tin bằng cách trực tiếp xem sản phẩm;  Tìm kiếm nơi bán;  Chọn màu sắc kiểu dáng.  So sánh sản phẩm cùng loại của các hãng về mọi mặt: giá cả, chất lượng, chức năng.  Thử: mượn dùng thử, thuê dùng thử. 2. Khi khách hàng tin tưởng về sản phẩm Nokia, khách hàng thường có những hành vi sau:  Khoe về sản phẩm.  Khuyên người quen nên dùng.  Có thể mua với giá cao.  Quan tâm đến các sản phẩm mới của Nokia  Đồng ý quảng bá sản phẩm, có thể sẽ dùng hình ảnh cá nhân để định vị sản phẩm mà mình đang dùng.  Tham gia chương trình khách hàng thân thiết.  Quan tâm đến các chương trình khuyến mãi.  Mua lại lần nữa nếu sản phẩm hư hỏng hay mất.  Sẵn sàng mua lại hàng đã bị mất. Sẵn sang mua lại hàng đã sử dụng.  Mua tặng người thân, bạn bè.  Không đổi sang nhãn hiệu khác.  Lúc nào cũng mang theo điện thoại bên mình.  Làm thủ tục để tham gia các dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi của Nokia.  Viết bài trên diễn đàn, hoặc gửi bài trên mạng để khẳng định chất lượng của Nokia.  Viết blog hoặc thiết kế theme blog có sử dụng logo và hình ảnh của Nokia  Sử dụng hình nền và chế độ bảo vệ màn hình là hình ảnh của Nokia. 3. Khách hàng thường sử dụng những tính năng sau của điện thoại Nokia: Chụp hình, nghe nhạc, xem phim, dùng làm sổ tay, tra lịch, chơi game, internet, máy tính, báo giờ, cài đặt, nâng cấp, trang trí, bảo vệ, bảo trì. 4. Khi khách hàng không hài lòng có thể dẫn đến tẩy chay sản phẩm Nokia bằng các hành vi như: ngừng sử dụng, Bán lại, chuyển sang nhãn hiệu khác, khuyến cáo mọi người ngừng sử dụng nokia, tẩy chay mọi sản phẩm của Nokia, chê than phiền, khiếu nại lên công ty, kiện đến các cơ quan chức năng, từ chối mọi thông tin về sản phẩm, đòi bồi thường, phản ánh lên kênh truyền thông, viết blog than thở về Nokia, gửi các đánh giá chê Nokia trên các diễn đàn và trang web. Câu hỏi Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng Nokia?