Giáo trình Marketing điện tử - Bài 5: Marketing điện tử

đã được tiêu chuẩn hoá như sách, đĩa CD, vé máy bay khiến việc kiểm tra thực tế không còn cần thiết. • Những mặt hàng đóng gói không thể mở ra thậm chí cả ở trong các cửa hàng truyền thống như thực phẩm, vitamin, hoa, quà tặng... 5.2.1.1. Những sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao Sản phẩm cần được tiêu chuẩn hoá do việc mua bán hàng hoá qua mạng Internet có hạn chế bởi tính “ảo” của hàng hoá khi lựa chọn. Nếu sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá và không có sự quản lý chất lượng, sẽ không có gì đảm bảo khách hàng chắc chắn mua được sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng như mô tả trên màn hình máy tính. Giải quyết tốt vấn đề này chính là giảm tính “ảo” của hàng hoá khi lựa chọn, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng yên tâm mua hàng hoá theo phương thức này. Một ví dụ điển hình về sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cao và ngày càng được mua qua mạng nhiều hơn đó là vé máy bay điện tử. Khi một khách hàng mua vé qua mạng internet (hoặc qua điện thoại), tất cả công việc họ cần làm là khi đến sân bay đưa thẻ tín dụng của mình vào kiosk điển tử và họ sẽ nhận được vé lên máy bay. Hay khách hàng có thể lấy vé tại một máy bán vé. 5.2.1.2. Văn hóa phẩm Một vài sản phẩm đặc biện bán chạy ở các cửa hàng trực tuyến. Trong đó phải kể đến đĩa CD và DVD luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt trên Internet. Sách cũng là một sản phẩm bán chạy trên Internet do nó dễ dàng xây dựng tính cộng đồng cho khách hàng – những người sẽ bình luận về cuốn sách của họ vừa mua được, đồng thời cũng đọc những lời bình luận của người khác. Trong cả hai trường hợp, các trang web đều có thể thoả mãn các sở thích khác nhau của khách hàng và đưa ra nhiều đề nghị với cơ hội mua sắm mới. Và các khách hàng cũng hoàn toàn yên tâm và tin tưởng rằng các cuốn sách hay đĩa CD họ mua trực tuyến sẽ giống hệt với những cuốn sách và đĩa CD họ mua ở các cửa hàng ngoại tuyến. Khách hàng trên Internet giờ đã quá quen thuộc với cửa hàng bán sách trực tuyến Amazon, tuy nhiên, gần đây một tên tuổi nữa trong ngành văn hóa phẩm trên mạng hay được nhắc tới, đó chính là trang web văn học mạng Lulu.com của một doanh nhân Canada – Bob Young. 5.2.1.3. Những sản phẩm số hóa Khác với Marketing thông thường, khách thể trong Marketing Internet có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo), các dữ liệu (số liệu thống kê), hoặc các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính. v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 102 Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế... cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. Công nghệ Internet đang thay thế các phương thức cung cấp sản phẩm và dịch vụ truyền thống cũng như trong việc nắm bắt các thông tin về nhu cầu của khách hàng. Người ta dễ dàng thấy được khả năng tiết kiệm chi phí trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ dưới dạng số hóa (ví dụ như âm nhạc, ấn phẩm, thiết kế đồ họa), trong đó, chi phí sản xuất và vận chuyển bị loại ra khỏi giá thành sản phẩm. Như vậy, đối với các sản phẩm số hóa Internet có thể cho phép giảm thiểu chi phí vận hành và quản lý đồng thời cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng. 5.2.2. Những dịch vụ phù hợp với kinh doanh trực tuyến 5.2.2.1. Dịch vụ du lịch Internet là một nơi lý tưởng để lập kế hoạch, khám phá và sắp xếp cho hầu hết các chuyến đi. Sự thuận tiện và khả năng tiết kiệm là có thể thực hiện được và không còn các đại lý lữ hành vì có thể mua trực tiếp từ các nhà cung cấp dịch vụ. Một số Webiste du lịch lớn là expedia.com, orbitz.com, travelocity.com, asiatravel.com, hotwire.com, travelweb.com v.v Dịch vụ du lịch trên mạng cũng được các hãng hàng không, các công ty du lịch, các đại lý lữ hành, tàu hỏa (ví dụ amtrak.com), các trung tâm cho thuê ô tô, khách sạn, các kênh thương mại và các công ty du lịch cung cấp. Hình thức doanh thu của những dịch vụ du lịch trên mạng bao gồm cả doanh thu trực tiếp (hoa hồng), doanh thu từ quảng cáo, phí tư vấn, miêu tả hay phí thành viên, thu nhập từ việc chia phí và các khoản khác nữa. Các vấn đề quan trọng cần xem xét cho sự phát triển của dịch vụ du lịch trên mạng là những khẳng định có giá trị như lòng tin của khách hàng, sự trung thành, và hình ảnh của thương hiệu ngày càng vững chắc. Những lợi ích và hạn chế của dịch vụ du lịch trên mạng Lợi ích • Lượng thông tin miễn phí cực kỳ nhiều, khách hàng có thể tiếp cận mọi nơi, mọi lúc. Khách hàng có thể được hưởng chiết khấu đáng kể, đặc biệt đối với những người có thời gian và kiên trì tìm kiếm những tour du lịch giảm giá. • Các nhà cung cấp dịch vụ cũng được hưởng lợi: các hãng hàng không, các khách sạn và những hãng tàu biển luôn bán chỗ trống cho các công ty du lịch. Tương tự, bán hàng trực tiếp tiết kiệm chi phí và thời gian, giúp các nhà cung cấp hưởng được nhiều hoa hồng hơn. v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 103 Hạn chế • Thứ nhất, rất nhiều người không sử dụng Internet. • Thứ hai, khối lượng thời gian và sự khó khăn khi sử dụng những dịch vụ của những đại lý ảo khá lớn, đặc biệt là đối với những người có ít kinh nghiệm khi sử dụng Internet. • Cuối cùng, các chuyến đi kết hợp hoặc những chuyến đi chia làm nhiều chặng có thể không có trên mạng bởi vì phải có một trình độ hiểu biết nhất định và tổ chức tốt thì mới có thể làm được. 5.2.2.2. Thông tin việc làm Mạng Internet đang là một nguồn cung cấp thông tin dồi dào cho cả những người tìm việc và những người tuyển nhân sự. Đặc biệt, thị trường việc làm trực tuyến này càng hữu dụng hơn đối với những công việc và các công ty liên quan đến lĩnh vực công nghệ vì các công ty cũng như nhân viên của họ thường xuyên làm việc với máy tính và mạng Internet. Tuy vậy, cũng có hàng nghìn các công ty không thuộc lĩnh vực này cũng quảng cáo những vị trí tuyển người, nhận đơn xin việc và hồ sơ thông qua mạng Internet. Bảng 5.2: So sánh thị trường việc làm truyền thống và thị trường việc làm trực tuyến Tiêu chí Thị trường truyền thống Thị trường trực tuyến Chi phí Rất tốn kém (đặc biệt ở những báo hạng nhất) Có thể rất rẻ Vòng đời (thời hạn) Ngắn Dài Địa điểm Thường chỉ trong một khu vực và bị giới hạn Trên toàn cầu Độ cập nhật Phức tạp và tốn kém Nhanh chóng, đơn giản và ít tốn kém Độ chi tiết Hạn chế Không hạn chế Mức độ dễ dàng tìm kiếm đối với người tìm việc Khó khăn, đặc biệt với những người ở nơi khác Dễ dàng và nhanh chóng Khả năng tìm ứng viên thích hợp Rất khó khăn, nhất là với những người ở nơi khác Dễ dàng Sự phù hợp giữa cung và cầu Khó khăn Dễ dàng Tính tin cậy Thông tin có thể bị thất lạc khi gửi thư Độ tin cậy cao Tốc độ giao tiếp giữa 2 bên Có thể chậm Nhanh Khả năng so sánh các công việc khác nhau của người tìm việc Hạn chế Nhanh chóng và dễ dàng Nguồn: Ecommerce, Turban, 2006 v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 104 Những đối tượng sử dụng thị trường việc làm trên mạng gồm: • Người tìm việc. • Những người tìm kiếm nhân viên. • Các công ty môi giới việc làm. • Các cơ quan và tổ chức của chính phủ. Hạn chế • Hạn chế lớn nhất của thị trường lao động trực tuyến là còn khá nhiều người không có thói quen truy cập Internet. • An ninh và bảo mật. • Thị trường lao động điện tử cũng có thể gây tốn kém về chi phí tuyển nhân sự đối với những người chủ lao động bằng cách thúc đẩy nhân viên đi tìm những công việc tốt hơn. • Cuối cùng là việc tìm kiếm ứng viên qua mạng phức tạp hơn rất nhiều so với suy nghĩ của mọi người, phần lớn là do số lượng đơn xin việc và sơ yếu lý lịch có sẵn trên Internet quá lớn. Một số trang web tiến hành nghiên cứu và thẩm tra lý lịch các ứng viên trước khi đưa cho các nhà tuyển dụng (như jobtrak.com), điều này có thể khắc phục phần nào vấn đề này. 5.2.2.3. Thông tin và môi giới bất động sản Các giao dịch bất động sản là một lĩnh vực lý tưởng đối với thương mại điện tử vì một số lý do sau. • Trước hết, những khách hàng tiềm năng có thể xem nhiều ngôi nhà trên mạng, vào bất cứ lúc nào và ở bất cứ đâu, tiết kiệm thời gian cho người mua và nhà môi giới. • Lí do thứ hai là những khách hàng tiềm năng có thể phân loại và sắp xếp các bất động sản theo những tiêu chí nhất định và xem được thiết kế bên ngoài và bên trong của ngôi nhà, rút ngắn quy trình tìm kiếm. • Cuối cùng, khách hàng có thể tìm thông tin chi tiết về ngôi nhà và thường danh sách những bất động sản họ tìm sẽ nhiều hơn so với các nhà môi giới cung cấp. 5.2.2.4. Bảo hiểm Ngày càng có nhiều các công ty sử dụng Internet để đưa ra các chính sách bảo hiểm chuẩn, như tự động, gia đình, nhân thọ, hay sức khỏe, với mức chiết khấu đáng kể. Mặc dù nhiều người không tin tưởng vào các công ty bảo hiểm ảo này nhưng những người khác vẫn đón nhận những lợi ích của việc được giảm phí bảo hiểm. Ví dụ, trang insurerate.com có rất nhiều chính sách khác nhau. Tại trang order.com, khách hàng và các công ty có thể so sánh các dịch vụ bảo hiểm ô tô và sau đó mua qua mạng. Giống như các nhà môi giới bất động sản, các nhà môi giới bảo hiểm cũng gửi thư điện tử đến hàng triệu người. 5.2.2.5. Thông tin đầu tư Trên mạng có vô số thông tin liên quan đến hoạt động đầu tư và hầu hết là miễn phí (thường phải đăng ký). Sau đây là một số ví dụ: v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 105 • Tin tức tài chính được cung cấp tại CNN Financial (money.cnn.com). Giá trái phiếu của địa phương có tại bloomberg.com. • Có rất nhiều công cụ hỗ trợ các nhà đầu tư trong thị trường trái phiếu. Ví dụ, “làm thế nào để tự đầu tư”, các bản báo cáo nghiên cứu miễn phí, các biểu đồ và bảng biểu về ngoại tệ, tất cả đều có trên mạng. • Một nguồn thông tin về tổng quan thị trường, với rất nhiều đường nối đến các trang tài chính khác được cung cấp tại trang investorguide.com. • Lời khuyên miễn phí của các chuyên gia có ở trang thestreet.com. • Thị trường cổ phiếu và các công cụ đánh giá có tại trang của MultexInvestor (marketguide.com) và money.cnn.com. • Các dịch vụ liên quan tới đầu tư toàn cầu, theo dõi danh mục vốn đầu tư và hướng dẫn các nhà đầu tư. • Các thị trường tài chính liên quan: mua bán chứng khoán. 5.2.2.6. Ngân hàng và tài chính trên mạng Dịch vụ ngân hàng qua internet Internet Banking đề cập đến việc thực hiện các dịch vụ ngân hàng thông qua internet, cho cả đối tượng là doanh nghiệp và cá nhân. Các dịch vụ ngân hàng bao gồm: chuyển tiền, thanh toán và bù trừ công nợ, nhờ thu và tín dụng chứng từ, cho vay kinh doanh và cho vay tiêu dùng, kinh doanh thẻ, và một số dịch vụ khác. Thanh toán qua internet Hình thức thanh toán chủ yếu vẫn là qua thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ thông qua hệ thống và các quy trình thanh toán hiện thời của 2 loại thẻ này (hơn 90% các giao dịch mua bán trực tuyến). Hệ thống thanh toán qua thẻ đang tỏ ra chưa đáp ứng được những yêu cầu của các giao dịch TMĐT, Chính vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán qua thẻ đã cho ra đời những dịch vụ mới, đảm bảo an toàn hơn như VbyV của VISA (Verified by Visa), ví điện tử (Yahoo Inc, Microsoft Passport), thẻ ảo và thẻ thông minh (Visa, American Express, Mastercard), 5.2.2.7. Dịch vụ công trực tuyến Chính phủ của hầu hết các quốc gia hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, cũng đang có những bước đi tích cực để tiến tới xây dựng một Chính phủ điện tử, trong đó các dịch vụ công của chính phủ và các giao dịch với chính phủ được thực hiện qua mạng, thương mại hoặc phi thương mại. Các dịch vụ phi thương mại của chính phủ thường bao gồm: thông tin công cộng (xuất bản các kết quả nghiên cứu khoa học, thông tin y tế trực tuyến, đào tạo công trực tuyến), thuận lợi hóa việc thanh toán (nộp tờ khai thuế điện tử, nộp phạt,) hoặc các dịch vụ khác. Các dịch vụ thương mại của chính phủ bao gồm: những hoạt động xác nhận danh tính (hộ chiếu, chứng minh thư,), bằng cấp (bằng lái xe, đăng ký ô tô xe máy), cũng như đăng ký thu thuế điện tử. v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 106 5.2.2.8. Dịch vụ giáo dục và đào tạo trực tuyến Với sự phát triển của công nghệ điện tử và đặc biệt là sự ra đời và phát triển của internet, ngành giáo dục đã cung cấp những hình thức đào tạo mới: ngoài đào tạo trực tiếp trên giảng đường hay đào tạo từ xa truyền thống còn có hình thức đào tạo điện tử (e-learning). Đào tạo điện tử có thể là đào tạo trực tuyến (online education) hoặc hỗn hợp (blended learning). Lợi ích đào tạo trực tuyến: • Nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ đào tạo: Internet cho phép tiếp cận được với nhiều đối tượng học hơn ở những vùng địa lý xa hơn, khó có điều kiện sử dụng dịch vụ đào tạo truyền thống. • Nâng cao chất lượng học: Học trực tuyến cho phép tăng cường khả năng cá biệt hóa với từng người học, mềm dẻo hơn và tăng sự lựa chọn cho người học, từ đó nâng cao chất lượng học. • Tăng cường khả năng tiếp cận: Đào tạo điện tử có thể cung cấp các giải pháp hữu hiệu đối với những vấn đề về tiếp cận giáo viên. • Hiệu quả về chi phí: Đào tạo điện tử có khả năng làm tăng năng lực cung cấp dịch vụ và tăng khả năng tiếp cận của sinh viên, do đó có khả năng tiết kiệm chi phí thông qua việc giảm chi phí đối với từng học viên, từ đó nâng cao vị thế tài chính của tổ chức đào tạo. Tuy nhiên, tính kinh tế quy mô của đào tạo trực tuyến trên thực tế còn chưa thể hiện rõ vì đầu tư ban đầu vào cơ sở hạ tầng khá cao, và bước khởi đầu cần nhiều thời gian. • Tăng cường khả năng nắm giữ các kỹ năng và cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin, từ đó đẩy mạnh việc tiếp cận đến nền kinh tế tri thức. • Chiến lược marketing và cạnh tranh: Vì đào tạo trực tuyến chính là thuộc về tương lai, nên các tổ chức cung cấp dịch vụ đào tạo phải đầu tư vào hạ tầng cho đào tạo trực tuyến để có thể cạnh tranh và tồn tại được. 5.3. Chiến lược marketing điện tử 5.3.1. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng, sự thuận tiện, dịch vụ kèm theo. Sản phẩm trong marketing điện tử được chia làm hai loại: thứ nhất gồm các sản phẩm hoàn toàn mới, chỉ được hình thành khi Internet phát triển và thứ hai gồm các sản phẩm truyền thống được thêm các thuộc tính mới từ Internet. Internet tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới • Sản phẩm cốt lõi: nhu cầu trao đổi thông tin thuận tiện, rẻ, nhanh, toàn cầu (qua thư điện tử); nhu cầu quảng bá toàn cầu; nhu cầu đàm phán, giao dịch, trao đổi toàn cầu; thông tin hàng ngày cập nhật; chia sẻ các tài nguyên số hoá v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 107 • Sản phẩm hiện thực: những sản phẩm mới hoàn toàn chỉ có sau khi phổ cập internet ví dụ: thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, diễn đàn, chat, video chat, trò chơi điện tử trên mạng, các mô hình kinh doanh điện tử. • Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ công của nhà nước; thu thuế trên mạng; đào tạo trên mạng; dịch vụ ngân hàng điện tử. Internet hỗ trợ chính sách sản phẩm truyền thống • Phát triển sản phẩm mới: Sử dụng Internet và Web để thu thập ý kiến khách hàng về các sản phẩm mới. Ví dụ www.volkswagen.com khi đưa ra sản phẩm xe Beetle cải tiến (1998) đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng 18 tháng qua website và sản phẩm mới thực sự thành công. • Sử dụng Internet vào phát triển sản phẩm may mặc: liên kết giữa nhà thiết kế, nhà cung cấp nguyên liệu, nhà máy sản xuất, công ty phân phối và khách hàng thông qua internet để sản xuất hiệu quả hơn. • Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet: quảng bá, giới thiệu, củng cố quan hệ, tạo dựng sự tin tưởng của khách hàng. 5.3.2. Chiến lược giá Chiến lược về giá là chiến lược ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, chính vì thế, doanh nghiệp cần chú ý đến giá của đối thủ cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa, trên Internet tại các thị trường khác nhau, công ty khó có thể định các mức giá khác nhau như trước đây. Ví dụ, hãng đồng hồ Swatch (www.swatch.com) khó có thể định giá khác nhau cho các sản phẩm điện tử và đồng hồ của mình khác nhau tại các thị trường khác nhau vì khách hàng hoàn toàn có thể tìm được giá tại tất cả các thị trường. Đối với các sản phẩm số hoá như âm nhạc, phần mềm, game, tư vấn, đào tạo trực tuyến... rất khó có định giá khác nhau mặc dù khách hàng mục tiêu tại các khu vực thị trường khác nhau có mức thu nhập bình quân khác nhau. Khi doanh nghiệp tiếp cận được thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng tiếp cận được nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa cần thay đổi để có sự thống nhất và phù hợp giữa các thị trường. Ngoài ra, quan điểm marketing trước đây cho rằng hàng triệu người tiêu dùng đang hướng về trang web để tìm ra mức giá rẻ nhất, các nhà bán lẻ trực tuyến trong nhiều lĩnh vực nhận thấy rằng họ không thể cạnh tranh giá được nữa. Bởi nhiều nhà sản xuất áp đặt mức giá tối thiểu cho các sản phẩm của họ, và trong một vài trường hợp thì các nhà bán lẻ bán dưới mức giá đó bị cắt giảm. 5.3.3. Chiến lược phân phối Việc phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp tới khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mà đặc biệt là trong môi trường mạng v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 108 xuất hiện thêm hàng hóa thứ 3 là hàng hóa số hóa, nên việc phân phối càng trở nên khó khăn hơn đối với doanh nghiệp mới tham gia vào thương mại điện tử Trong thương mại điện tử có hai hình thức phân phối: • Thứ nhất, đối với hàng hoá số hoá được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng. o Gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game ... o Download: phần mềm, âm nhạc, game... hoặc có các đại lý in ra CD rồi gửi tới khách hàng (khi không thể download được, khi chi phí gửi CD cao, thời gian gửi CD lâu...) • Thứ hai, phân phối hàng hoá hữu hình Internet hỗ trợ để nâng cao hiệu quả. o Cơ chế phối hợp hiệu quả: Nhà kinh doanh và Nhà phân phối (bài học kinh nghiệm từ các công ty đã thành công và khả năng áp dụng ở Việt Nam) o Kiểm soát hàng hoá trong quá trình phân phối (FedEx, DHL...) o Mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới (website thay cho các phòng trưng bày truyền thống) (Chú ý: Tránh xung đột với các kênh phân phối truyền thống) Một điểm quan trọng khi xem xét chính sách phân phối trong marketing điện tử là vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối. So sánh việc phát hành sản phẩm âm nhạc dước hai kênh khác nhau: • Thứ nhất, theo truyền thống: Khách hàng Æ Cửa hàng bán lẻ Æ Cửa hàng bán buôn Æ Hãng phát hành Æ Ca sĩ, ban nhạc. • Thứ hai, phân phối qua mạng: Khách hàng Æ Mp3 Website & Cửa hàng ảo Æ Đại lý bán buôn Æ Hãng phát hành Æ Ca sĩ, ban nhạc. Trong phương thức giao dịch truyền thống, khách hàng thường mua băng đĩa nhạc tại các cửa hàng bán lẻ hoặc cửa hàng chuyên doanh âm nhạc. Với Internet, quy trình này đã có những thay đổi nhất định và người ta thấy có sự thêm, bớt và tái lập các trung gian trong kênh phân phối. Trong trường hợp trên đây, ta thấy không còn cửa hàng bán lẻ trong kênh phân phối (hiện tượng loại bỏ, hay bớt trung gian), thay vào đó là cửa hàng ảo trên mạng (hiện tượng tái lập trung gian dưới dạng thức mới) và xuất hiện thêm Catalog MP3 như là một trung gian bắt buộc trong kênh phân phối chứ không chỉ đơn thuần là một công cụ thuần tuý (hiện tượng thêm trung gian). 5.3.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng trên Internet Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ của v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 109 nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó. Thông qua các công cụ của thương mại điện tử như thư điện tử, các website...doanh nghiệp tiến hành giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm cũng như uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp, đặc biệt là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cho những người thường xuyên truy cập Internet và trao đổi thư từ điện tử Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử thực chất là cách thức các doanh nghiệp vận dụng các tính năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ. Một số hoạt động xúc tiến thương mại điện tử điển hình: các chương trình giải thưởng, phiếu giảm giá, hàng mẫu và dùng thử miễn phí, các cuộc thi và trò chơi. Chiến lược Marketing hỗn hợp (Makerting – mix) của công ty Golmar.vn/ Một trong những chiến lược Marketing hỗn hợp được coi là khá tiêu biểu và thành công là chiến lược của GolMart - một doanh nghiệp kinh doanh loại hình siêu thị điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh ( Chiến lược sản phẩm: GolMart có hàng ngàn sản phẩm phong phú, đủ chủng loại được bán với giá thấp hơn hoặc tương đương giá thị trường. Hàng hóa trưng bày được mô tả rõ ràng với hình ảnh đầy đủ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn như đang dạo quanh siêu thị. Các sản phẩm mới thường xuyên được siêu thị cập nhật và “bày bán” ở những vị trí thu hút được sự chú ý nhiều nhất của khách hàng trên trang chủ. Ngoài ra, GolMart còn áp dụng chiến lược liên kết bán hàng trên mạng với một số đơn vị khác. Ví dụ, người tiêu dùng truy cập vào địa chỉ website của Golmart, không những có thể chọn mua những hàng hoá có sẵn mà còn có thể đặt thiết kế, may đo qua mạng với một số nhà thiết kế có tên tuổi Khác với Marketing thông thường, chiến lược sản phẩm trong Marketing Internet của GolMart còn chú trọng đến dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Trong trang chủ của GolMart, người tiêu dùng có thể được chỉ dẫn cặn kẽ các bước trong quy trình mua hàng, thanh toán... tại mục “Hướng dẫn khách hàng”. Ngoài ra, GolMart cũng cung cấp cho khách hàng công cụ tìm kiếm, giúp người tiêu dùng tìm được hàng hoá mong muốn một cách nhanh chóng mà không cần dò tìm trong danh mục catalog sản phẩm. Chiến lược giá cả: Giống như các doanh nghiệp Việt Nam khác, GolMart áp dụng chiến lược “giá bán” (tức là doanh nghiệp định giá sẵn). Giá bán của GolMart được quy định tương đương với giá bán trên thị trường (đã bao gồm thuế VAT) bằng VND hoặc USD. Đối với một số mặt hàng được bán bằng USD, người tiêu dùng có thể thanh toán bằng tiền Việt với mức quy đổi theo tỷ giá của Ngân hàng Ngoại thương vào thời điểm đặt hàng. GolMart cũng thường xuyên áp dụng các chương trình giá khuyến mãi như chương trình Co-shopping (cùng nhau mua sắm để được giảm giá). Trong chương trình này, GolMart sẽ giúp tập hợp nhiều khách hàng mua lẻ có cùng nhu cầu lại với nhau để phối hợp đăng ký mua hàng. Bằng cách này, người tiêu dùng sẽ được lợi vì được hưởng giá bán buôn, giá rẻ hoặc giá khuyến mãi mà nếu mua lẻ sẽ không có được. Còn nhà cung cấp sẽ được lợi do thu hút được nhiều khách hàng tham gia hơn. Để phù hợp với điều kiện thương mại Internet ở Việt Nam, GolMart áp dụng rất nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: thanh toán bằng tiền mặt cho người giao hàng, v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 110 thanh toán bằng chuyển khoản, bằng thẻ tín dụng (VISA, Master hoặc American Express), thanh toán qua hệ thống Western Union hay thanh toán qua điện thoại di động bằng cách soạn tin nhắn “M-Banking”... Chiến luợc phân phối GolMart đóng vai trò như một nhà trung gian phân phối giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có nhu cầu bán hàng trên mạng tìm đến GolMart như một địa chỉ đại lý phân phối, giám sát và quản lý bán hàng... Còn người tiêu dùng tìm đến GolMart như một đầu mối cung cấp hàng hoá đủ loại. Hiện tại, GolMart đang áp dụng hình thức phân phối, giao hàng t rực tiếp và miễn phí đến tận tay người tiêu dùng trong một số quận nội thành của Thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng ở các nơi khác, ngoài các địa điểm này, nếu có nhu cầu sẽ được chuyển hàng qua đường bưu điện với chi phí hợp lý. Trong thời gian tới, GolMart dự định sẽ mở các đại lý phân phối ở các thành phố khác như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng... Chiến lược yểm trợ (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh): Để tăng doanh thu và mở rộng mạng lưới khách hàng, GolMart đang sử dụng kết hợp các chiến lược hỗ trợ, xúc tiến kinh doanh khác nhau. Ngoài việc lưu trữ thông tin ở website để cung cấp cho người tiêu dùng khi họ truy cập vào địa chỉ này, GolMart còn sử dụng thư điện tử như một công cụ Marketing có hiệu quả. Siêu thị chủ động truyền thông tin tới người tiêu dùng bằng cách gửi thư ngỏ để thu hút, khuyến khích họ trở thành khách hàng thành viên của siêu thị. Mặt khác, GolMart cũng đăng ký địa chỉ website của mình trên các công cụ tìm kiếm như Vinaseek hay Google... Ý thức được rằng các công cụ Marketing thông thường cũng có thể giúp ích cho công việc kinh doanh trên mạng, GolMart còn tổ chức các cuộc hội thảo, diễn đàn nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ như, vào tháng 4/2003, GolMart đã tổ chức một cuộc hội thảo với chủ đề: “Co-shopping phát triển thương hiệu bằng thương mại điện tử”. Cuộc hội thảo nhằm giới thiệu hình thức kinh doanh mới Co-shopping lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, đã thu hút được sự quan tâm của nhiều giới và góp phần quảng bá hình ảnh của siêu thị một cách rất có hiệu quả. Với chiến lược Marketing Mix phối hợp có hiệu quả 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ, siêu thị điện tử GolMart đã xây dựng được một vị thế vững chắc trong thương mại điện tử ở Việt Nam. GolMart là một mô hình doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng chiến lược Marketing Mix thích hợp trong thương mại điện tử ở Việt Nam. Câu hỏi thảo luận: 1. Chiến lược marketing mix được thực hiện như thế nào trên trang web GolMart.vn 2. Chiến lược giá của GolMart liệu có điểm gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh? 5.4. Marketing B2B – Khai thác hệ thống thông tin thị trường trên Internet 5.4.1. Khai thác hệ thống các Trade Points trên Internet để quảng cáo Trade Point hay “tâm điểm thương mại” là một sáng kiến của tổ chức Thương mại và Phát triển của Liên Hợp Quốc (UNCTAD), nằm trong chương trình Hiệu quả thương mại (Trade Efficiency) và Thuận lợi hoá thương mại (Trade Facilitation), sử dụng những tiến bộ về công nghệ thông tin trong hoạt động thương mại nói chung và thương mại quốc tế nói riêng. v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 111 Một trong những mục đích cơ bản của Trade Point là cung cấp một website làm trung tâm tại đó có tất cả các thông tin phục vụ hoạt động kinh doanh như thông tin về thị trường, hàng hoá, dịch vụ, vận tải, bảo hiểm, môi giới, các quan hệ với cơ quan quản lý nhà nước như hải quan, thuế... Chương trình Trade point có ba chức năng chính: • Cung cấp các dịch vụ kinh doanh, thương mại. • Cung cấp các dịch vụ thông tin thị trường, tìm kiếm bạn hàng. • Kết nối các doanh nghiệp với nhau. Doanh nghiệp có thể sử dụng Trade point để tiến hành các hoạt động trước giao dịch (pre-transaction) như liên lạc, tìm kiếm bạn hàng, thị trường. Sau đó, nếu thuận lợi các doanh nghiệp có thể tiến tới đàm phán, ký kết và thực hiện hợp đồng. Website là một trong những tâm điểm thương mại, cho phép các tâm điểm thương mại khác trên khắp thế giới được liên kết với nhau tại đây. 5.4.2. Khai thác các “cơ hội kinh doanh điện tử” trên Internet Cơ hội kinh doanh điện tử hay ETO (Electronic Trade Opportunity) là một dịch vụ được nhiều doanh nghiệp quan tâm khi triển khai marketing điện tử. Nhờ dịch vụ này, các doanh nghiệp có thể tìm kiếm người mua hàng, người bán hàng hay phát hiện ra nhu cầu thị trường. Dịch vụ ETO được cung cấp trên các tâm điểm thương mại, sàn giao dịch thương mại điện tử hoặc các cổng thương mại điện tử. ETO cho phép các doanh nghiệp tham gia gửi các đơn chào hàng, đơn đặt hàng lên một địa điểm trên website và mọi doanh nghiệp trên khắp thế giới đều có thể tiếp cận được thông qua Internet. ETO là một hoạt động khá tiêu biểu của hầu hết các tâm điểm thương mại (Trade point). 5.4.3. Khai thác các sàn giao dịch thương mại điện tử B2B Sàn giao dịch điện tử (Electronic Market Place) là một website, tại đó người mua và người bán gặp nhau, trao đổi và giao dịch. Trong giai đoạn này, có thể thấy các e-market place chưa được phát triển rộng để được hiểu là thị trường điện tử với đầy đủ các ý nghĩa của thị trường, nhưng với ý nghĩa là một địa điểm để các nhu cầu có thể được đáp ứng, chợ điện tử có những ưu thế to lớn hơn nhiều so với chợ truyền thống. Doanh nghiệp có thể sử dụng e-market place để tiến hành: Giới thiệu, quảng bá sản phẩm dịch vụ, tiến hành các giao dịch điện tử với các cá nhân, tổ chức và chính phủ... Danh sách một số e-market place (cổng B2B) có thể tham khảo trên Yahoo tại địa chỉ: v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 112 5.4.4. Tìm hiểu thông tin thị trường qua Sở giao dịch hàng hoá trên Internet Sở giao dịch hàng hoá là một trong những tổ chức giao dịch mua bán hàng hoá cổ truyền nhất trong thương mại với nhiều tên gọi: commodity exchange, commodity market, corn exchange... Đây là nơi người ta tiến hành các giao dịch mua và bán hàng hoá với khối lượng lớn, những loại hàng hoá có phẩm cấp rõ ràng. Việc mua bán ở đây tiến hành theo những quy chế chặt chẽ thông qua những người môi giới do sở giao dịch hàng hoá chỉ định. Với sự phát triển của Internet, các sở giao dịch hàng hoá được ứng dụng công nghệ thông tin và Internet đã thực sự trở nên dễ tiếp cận hơn đối với các doanh nghiệp trên khắp thế giới. Các doanh nghiệp lớn nhỏ, ở mọi nơi, mọi lúc đều có thể tiếp cận các sở giao dịch hàng hoá để khai thác, theo dõi các thông tin thị trường, giá cả, khối lượng giao dịch, xu hướng và khả năng biến động v.v Doanh nghiệp có thể tham khảo các thông tin thị trường tại các website của những sở giao dịch hàng hóa lớn trên thế giới như: • Sở giao dịch hàng hoá Chicago: • Sở giao dịch hàng hoá Châu Âu: • Sở giao dịch hàng hoá Tokyo: www.tocom.or.jp. • Sở giao dịch hàng hoá New York: www.nymex.com. 5.4.5. Tìm kiếm thị trường và bạn hàng trên Internet Một mục tiêu của các tổ chức hiện nay là làm sao ứng dụng công nghệ thông tin để khuyếch trương và bán được sản phẩm. Làm thế nào để khuyếch trương website của công ty trên mạng Internet? Đưa tên website vào các công cụ tìm kiếm, đăng ký vào các trade point, các e-market place, các danh bạ doanh nghiệp, trang vàng, trang trắng điện tử để giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình, giới thiệu trên các trang web về hội chợ, triển lãm là một số các biện pháp cơ bản, hiệu quả, nhanh và tiết kiệm chi phí để đạt mục tiêu này. Mục tiêu tiếp theo là làm sao có thể tìm người mua hoặc cung cấp thông qua Internet tại các thị trường cụ thể theo khu vực địa lý hoặc theo các ngành hàng, mặt hàng mà doanh nghiệp quan tâm. Ngày nay, Internet và web đã góp phần giải quyết vấn đề này một cách hiệu quả thông qua các danh bạ trên web. Có ba loại danh bạ kinh doanh trên web, loại một chứa danh mục các danh bạ kinh doanh trên thế giới, loại hai là các danh bạ kinh doanh toàn cầu hay quốc tế và loại ba là danh bạ kinh doanh của từng nước. • Loại 1: Danh bạ của Trung tâm thương mại thế giới: Tại đây có danh bạ các công ty và cho phép đăng ký các cơ hội kinh doanh, được chia theo cả ngành hàng và khu vực địa lý, đồng thời có những liên kết đến các danh bạ khác. • Loại 2: Danh bạ các doanh nghiệp Châu Âu, cung cấp thông tin của hơn 500.000 công ty tại 36 nước, địa chỉ: www.europages.com. World Trade Association, v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 113 địa chỉ gồm 300 thành viên ở 180 nước, cung cấp danh bạ gồm 140.000 nhà xuất nhập khẩu và các doanh nghiệp liên quan. • Loại 3: Danh bạ các doanh nghiệp của các nước cụ thể, ví dụ danh bạ các công ty của Nhật 5.4.6. Hệ thống thông tin xúc tiến thương mại trên Internet Hoạt động hỗ trợ thương mại, xúc tiến thương mại, phát triển thương mại là một công việc mà các tổ chức quốc tế, các quốc gia, các phòng thương mại và doanh nghiệp, hiệp hội ngành nghề... đã và đang tiến hành từ nhiều năm nay. Các dịch vụ chính có thể bao gồm: • Thống kê về hoạt động sản xuất, ngoại thương của các nước. • Thông tin về các quy định thương mại quốc tế của các nước, các khu vực. • Thông tin về các quy tắc y tế, an toàn, chất lượng liên quan đến ngoại thương. • Thông tin về đấu thầu. • Thông tin về danh mục các nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu, các tổ chức liên quan đến thương mại. • Cung cấp các tài liệu giới thiệu về kinh tế và thương mại các nước, hướng dẫn kinh doanh với từng thị trường cụ thể. • Thông tin về giá cả hàng hoá. • Thông tin hỗ trợ thiết lập quan hệ bạn hàng, trợ giúp các công ty nước ngoài tiếp cận với doanh nghiệp trong nước. • Thông tin về các hội chợ, triển lãm quốc tế, sự kiện kinh tế trên thế giới. • Giới thiệu các chào hàng, hỏi hàng, các cơ hội kinh doanh. • Thông tin về vận tải hàng hoá. • Thông tin về các kỹ thuật marketing quốc tế, tập quán thương mại quốc tế. • Hướng dẫn kỹ thuật nghiệp vụ ngoại thương. • Các vấn đề về pháp lý, trọng tài liên quan đến thương mại quốc tế. 5.4.7. Các website thông tin xúc tiến thương mại điển hình Website của các tổ chức xúc tiến thương mại của Chính phủ. Ví dụ, tại Mỹ, có thể tìm hiểu tại website của Bộ Thương mại Mỹ: www.usatrade.gov. Tại Singapore, có thể tham khảo các thông tin hỗ trợ thương mại tại Bộ công nghiệp và thương mại Singapore: Tại Việt Nam, có thể tham khảo tại website Cục xúc tiến thương mại Việt Nam http:// www.gov.vn. Website của Liên đoàn các tổ chức thương mại quốc tế (Federation of International Trade Associations) tại website Tại đây có thông tin về tất cả các website xúc tiến thương mại của tất cả các nước, khu vực và được phân chia theo từng ngành hàng. Website của các Phòng thương mại trên thế giới. Hế thống các tổ chức khuyến khích nhập khẩu Một số nước phát triển có chương trình xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển. Ví dụ như: Thụy Sỹ có chương trình khuyến khích nhập khẩu SIPPO, địa chỉ tại v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 114 Các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thế giới Hệ thống các tổ chức này được phát triển để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ nghiên cứu thị trường, thâm nhập thị trường, phát triển sản xuất và xuất khẩu. Hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ thế giới, WASME, tại: Ở Việt Nam có website của trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp vừa nhỏ phía Bắc: http:// www hotrodoanhnghiep.gov.vn. Các hiệp hội ngành nghề Tổ chức các Hiệp hội ngành nghề hoạt động trên thế giới từ nhiều năm nay, tại đây các doanh nghiệp liên kết với nhau theo ngành nghề, hợp tác hỗ trợ nhau trong việc tìm kiếm thông tin, mở rộng, bảo vệ thị trường và bảo vệ lợi ích của các thành viên. Đây là hình thức khá phổ biến của các nước, không có nước nào không có các hiệp hội ngành nghề. Có thế tham khảo website của một số hiệp hội ngành nghề tại Việt Nam: Hiệp hội doanh nghiệp điện tử: http:// Viea.org.vn; Hiệp hội giày da Việt Nam: http:// lefaso.org.vn; Hiệp hội café, cacao Việt Nam: http:// www. Vicofa.org.vn Các tổ chức quốc tế và khu vực • Khối mậu dịch tự do Bắc Mỹ: • Hiệp hội công nghiệp và thương mại Carribe: • Hiệp hội các nước Đông Nam Á: • Uỷ ban kinh tế xã hội Châu Á - Thái Bình Dương: • Uỷ ban kinh tế xã hội Châu Âu: • Khu vực thị Trung Đông và Nam Phi: • Các tổ chức quốc tế khác như: FAO, WTO, IMF, WB... 5.5. Các bước thiết lập một trang web hiệu quả Bước 1: Phân tích người dùng và tự đánh giá chính mình Nếu không biết người dùng dự định là ai, thì tất cả việc thiết kế, cho dù có được thực hiện kỹ lưỡng đến đâu cũng chỉ dẫn đến thất bại. Người thiết kế cần phải biết các thông tin về người dùng như trình độ, sở thích, các lĩnh vực quan tâm, cấu hình trang thiết bị, phần mềm để tránh đưa ra một trang web vô tích sự. Sau đây là một số kỹ thuật giúp cho bước này: • Mô tả mục tiêu: Hãy xác định chính xác mục tiêu của trang này một cách ngắn gọn. Mục tiêu cần được mô tả một cách súc tích, rõ ràng, không quá rườm rà, chi tiết. • Xác định vấn đề giải quyết: Từ mô tả mục tiêu ở bước trên, nêu ra các vấn đề cần giải quyết để đạt được mục tiêu, tóm tắt phương pháp giải quyết, ... • Xác định người dùng: Liệt kê các đặc điểm của khách hàng như tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập, trình độ, vùng cư trú, cấu hình trang thiết bị, phần mềm, vào một danh sách để phân tích và xử lí sau này. v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 115 • Liệt kê các nguồn tài nguyên: có sẵn để hoàn thành công việc cả về mặt trang thiết bị, công cụ phần mềm, trình độ chuyên môn. • Xây dựng bảng tiến độ thực hiện: Xác định thời gian cần để hoàn thành sản phẩm với các tài nguyên sẵn có, thời gian cần để thực hiện từng bước của quá trình, Bước 2: Thiết kế các chức năng và cấu trúc trang Dành thời gian cho việc thiết kế các chức năng và cấu trúc của các trang chính, là bước quan trọng nhất trong quá trình thiết kế. Sau đây là một số hướng dẫn để thực hiện bước này: • Chọn cách làm việc sao cho có thể phác thảo thiết kế một cách thoải mái: Có thể dùng bút để vẽ sơ đồ trên giấy, hay có thể dùng các chương trình máy tính để phác thảo. Tuy nhiên việc sử dụng các chương trình máy tính có thể sẽ làm hạn chế năng suất làm việc vì các công cụ có sẵn thường bị giới hạn. • Việc thiết kế nên đi từ trừu tượng đến cụ thể: Việc đưa ra các chi tiết ngay từ đầu có thể sẽ làm mất đi tổng quan của vấn đề. Phải xác định khung của chức năng trước rồi sau đó mới lựa chọn nội dung để điền vào. Bước 3: Tìm cách trình bày ấn tượng và hiệu quả Ngay cả một cấu trúc tốt nhất cũng sẽ thất bại nếu việc trình bày thông tin không trực quan và ấn tượng. Một cách trình bày có ấn tượng và hiệu quả được đánh giá không chỉ bằng cách trông nó như thế nào mà còn xem nó đóng góp như thế nào vào quá trình đạt mục tiêu ban đầu. Sau đây là một số cách để tìm ra nguồn cung cấp cho các trình bày tốt: • Đưa ra càng nhiều cách trình bày từ khả năng của chính người thiết kế. Luôn quan sát và sưu tập các trình bày tốt đã đoạt giải, đã được nhiều người công nhận, hay các trình bày theo sở thích,... • Luôn cập nhật các thay đổi về công nghệ web. Người thiết kế website cần phải cập nhật các tài liệu mới nhất về HTML, cũng như các thông tin về các dạng tập tin và các thiết bị mới được hỗ trợ bởi các nhà sản xuất. • Luôn ghi nhớ: Đối tượng đánh giá cách trình bày là người dùng chứ không phải người thiết kế. • Thử càng nhiều giải pháp càng tốt và hãy ghi nhận các nhận xét, phản hồi của những người cộng tác để hoàn chỉnh thiết kế. Bước 4: Xây dựng nội dung. Người thiết kế trang web có thể có hoặc không chịu trách nhiệm tạo nội dung (như văn bản, hình ảnh, âm thanh, video). Vì việc tạo nội dung thường không thể đợi đến lúc thiết kế hình thành, có thể tiến hành các bước sau để đảm bảo rằng nội dung và thiết kế tương thích với nhau: v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 116 • Sửa đổi, hiệu chỉnh các nội dung đã có hoặc các nội dung mà người thiết kế có quyền sửa. • Xin hỗ trợ và cố vấn của những chuyên gia đối với các chủ đề ngoài lĩnh vực chuyên môn của mình. • Thiết lập đường dây liên lạc giữa người thiết kế và những người tạo nội dung. Đưa ra các quy ước, các đặc tả cho nội dung như môi trường hỗ trợ, định dạng tập tin, cách nén, quy ước đặt tên tâp tin, • Đảm bảo càng nhiều thông tin càng tốt. Cần phải có sự kết hợp chặt chẽ giữa văn bản và đồ họa, hình ảnh, âm thanh trong nội dung. • Tạo một cấu trúc cây thư mục hợp lý cho nội dung và thường xuyên sao lưu để đảm bảo an toàn. Bước 5: Thiết kế và kiểm tra khung trang web Trong khi đang tiến hành xây dựng nội dung, đây là lúc kiểm tra các chức năng và cấu trúc được xây dựng trong bước 2 xem nó hoạt động như thế nào. Đây là bước mà người thiết kế chuyển các mô tả về chức năng, về thiết kế ban đầu sang một thể hiện là các trang web cụ thể. Sau đây là một số hướng dẫn để thực hiện bước này: • Liên lạc với người quản trị server để xem việc tổ chức các tập tin như thế nào và các đặc tả nào có sẵn. Cho người quản trị biết các loại tập tin nào đang sử dụng chưa được hỗ trợ. • Sử dụng các liên kết trong các trang tới các cấu trúc thư mục tương tự như cấu trúc thư mục trên server. • Ghi nhận các ảnh thường được dùng trong việc truy xuất các trang thông thường để đưa vào cache. Bằng cách này có thể tăng tốc độ truy xuất các trang. • Thử nghiệm trên server để kiểm tra xem website hoạt động đúng như thiết kế hay không. Bước 6: Đưa nội dung vào Để việc đưa nội dung vào thật sự đơn giản, ăn khớp, cần phải giữ mối liên lạc tốt giữa các thành viên liên quan như người thiết kế, người minh họa, người viết nội dung, người biên tập, và người quản trị server, Sau đây là một số hướng dẫn cho việc thực hiện tốt bước này: • Trước tiên hãy cho các trang hoạt động cục bộ, riêng lẻ để dễ kiểm tra, hiệu chỉnh, đánh giá,... • Làm việc theo module, nghĩa là cho nhóm các trang liên quan nhau hoạt động trôi chảy trước khi mở rộng ra. • Đừng ngại thay đổi một quyết định thiết kế trước đó. Có thể đã giả định sai, hoặc là công nghệ đã thay đổi vào lúc đưa nội dung vào, Bước 7: Kiểm tra và đánh giá Các trang hiệu quả nhất là kết quả của việc thiết kế và đánh giá cẩn thận. Một web site trị giá nửa triệu đô la có thể có đến 70% tổng chi phí dành cho việc thiết kế và đánh giá. Sau đây là một số bước để thực hiện việc này: v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 117 • Kiểm tra hoạt động của các liên kết nội bộ và các nguồn tài nguyên. • Kiểm tra độ chính xác của các liên kết ngoại. Không có gì tệ hơn là các liên kết với các trang bên ngoài không còn tồn tại nữa, hoặc là được chuyển đến nơi khác, hoặc là không còn phù hợp nữa. • Thử các trang với nhiều trình duyệt khác nhau. Thực hiện điều này để kiểm tra tính tương thích của trang với các trình duyệt, xem thử thiết kế trang đã tận dụng hết các hỗ trợ của trình duyệt chưa, • Thử các trang bằng nhiều cách kết nối khác nhau. Thử xem việc hiển thị các trang có ảnh hưởng như thế nào nếu kết nối bằng mạng cục bộ, đường kết nối tốc độ cao, đường điện thoại. • Thử các trang ở tình trạng mức độ truy cập cao. Nếu server chạy tốt trong các giờ cao điểm thì những giờ khác có thể chấp nhận được. • Thử các trang với nhiều dạng người dùng khác nhau. Nếu trang web đề cập về các mối quan tâm chung thì nên tranh thủ thử trang web với những đồng sự, bạn bè, Hãy ghi chú và quan sát. Có thể sẽ không cần thay đổi phiên bản của trang web nhưng sẽ cần các thông tin vì trang liên tục được cập nhật hóa. Sau khi xây dựng website, doanh nghiệp cần bổ sung các chức năng bảo mật, thanh toán, xúc tiến quảng bá website, tham gia vào các sàn giao dịch điện tử. Tùy từng mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, hệ thống cung cấp và phân phối có thể được xây dựng trước, sau hoặc song song với việc xây dựng website. Nhìn chung, các bước xây dựng website và ứng dụng thương mại điện tử vào doanh nghiệp có thể được khái quát hóa qua bảng sau: Bảng 5.3 : Các bước xây dựng website và ứng dụng thương mại điện tử trong doanh nghiệp 1. Phân tích SWOT, lập kế hoạch, xác định mục tiêu, vốn đầu tư SWOT: Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Hiểm họa 2. Xây dựng mô hình cấu trúc, chức năng đánh giá website 3. Mua tên miền, thuê máy chủ 4. Thiết kế website 5. Cập nhật thông tin, quản trị nội dung website 6. Đánh giá website: thông tin, chức năng, tốc độ, nét riêng 7. Bổ sung các chức năng: bảo mật, thanh toán 8. Quảng bá website, đăng ký trên Công cụ tìm kiếm, tham gia các Sàn giao dịch thương mại điện tử 9. Liên kết website với khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, cơ quan quản lý nhà nước 10. Xây dựng hệ thống cung cấp và phân phối Tiêu chí đánh giá chất lượng của website thương mại điện tử đánh giá qua các yếu tố như: Thông tin liên hệ và giới thiệu về chủ website; Thông tin mô tả sản phẩm, các quy chế, điều khoản sử dụng; Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng; Cơ chế xác nhận v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 118 giao dịch; Chính sách bảo vệ thông tin cá nhân và chính sách giải quyết tranh chấp; Tính thẩm mỹ, Khả năng giao tiếp, cá biệt hóa, liên kết, cộng đồng v.v Mô hình đánh giá website thương mại điện tử - 7C Các doanh nghiệp cần xây dựng website của mình sao cho có “nét riêng”, chẳng hạn như “thông tin khổng lồ” – alibaba, “quy trình giao dịch hiệu quả” - amazon, “tính cộng đồng cao và thu hút được nhiều người tham gia” – eBay. Từ đó, website của doanh nghiệp mới tạo được chỗ đứng trên thị trường và đem lại thành công cho doanh nghiệp trong thương mại điện tử. Nên lưu ý khi trình bày trang web sao cho vừa với trang màn hình, tránh kéo dài trang màn hình. Doanh nghiệp nên để những món đồ quan trọng nhất của mình lên trên trang màn hình. Đơn giản hóa các thao tác của khách hàng, giúp họ thuận tiện trong việc xác định vị trí hàng hóa mà họ cần mua cũng như các thủ tục mua bán. Một số yếu tố cốt lõi cho thành công trong thương mại điện tử v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 119 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Trong bài này, chúng ta đã học về những vấn đề sau trong thương mại điện tử: • Mục tiêu và đặc tính của quảng cáo trên trang web: Quảng cáo trên Website được dùng để thu hút sự chú ý của những người lướt net tới trang web của nhà quảng cáo. Khi đó vào trang web của nhà quảng cáo, người tiêu dùng có thể nhận được thông tin, tương tác với người bán và trong rất nhiều trường hợp, đặt hàng ngay lập tức trên mạng. Các quảng cáo trên web có thể được biến đổi để thích ứng với những nhóm người hay từng người có những sở thích giống nhau. Bên cạnh đó, quảng cáo trên web do có đặc tính tương tác, nên có thể được cập nhật dễ dàng, có thể tiếp cận hàng triệu người với chi phí hợp lý và chứa đựng những hình ảnh sinh động. • Những cách thức quảng cáo chính trên mạng: Quảng cáo bằng các banner là cách thức quảng cáo trên mạng phổ biến nhất. Những cách thức khác thường được dùng là quảng cáo pop-up và những quảng cáo tương tự (bao gồm cả quảng cáo bằng interstitial), e-mail, các mục rao vặt, đăng ký URL với các công cụ tìm kiếm và quảng cáo trên các nhóm chat. • Những chiến lược quảng cáo và các dạng xúc tiến đa dạng. Các chiến lược quảng cáo chính là các quảng cáo có liên kết với các kết quả tìm kiếm (liên kết văn bản), marketing liên kết, tặng quà cho những khán giả xem quảng cáo, marketing lan toả, quảng cáo thích ứng với từng người, các sự kiện và xúc tiến trên mạng. Xúc tiến trên web tương tự như xúc tiến thông thường, bao gồm tặng quà, tổ chức các cuộc thi, đố vui, giải trí, phiếu giảm giá, vvTính thích ứng với từng khách hàng và tính tương tác chính là điểm khác biệt giữa xúc tiến trên Internet và xúc tiến truyền thống. • Đo lường kết quả quảng cáo và quảng cáo giá. Khái niệm truyền thống về tặng quà cho khách xem quảng cáo cũng được sử dụng trên Internet nhưng hiện việc này đang gặp khó khăn. Mặc dù những nhà bán không gian thích cách tiếp cận của phương thức này nhưng những nhà quảng cáo lại thích tính theo số lần khách nhấp chuột vào trang web. Hiện nay trả hoa hồng cho việc giới thiệu trên mạng đang phổ biến. • Những đại lý thông minh. Những đại lý thông minh có thể thu thập và giải thích những thông tin liên quan tới hành vi của khách hàng. Những đại lý thông minh hơn cũn có thể tìm hiểu hành vi và nhu cầu người tiêu dùng bằng cách quan sát họ xem trang web như thế nào. Các đại lý có thể hỗ trợ mọi khia cạnh của quá trình mua hàng, bao gồm cả môi giới sản phẩm, môi giới thương mại, so sánh sản phẩm, thương lượng giữa người bán và người mua, mua và vận chuyển hàng, dịch vụ sau bán. • Ngừng những quảng cáo không theo yêu cầu. Số lượng những quảng cáo và pop-up không theo yêu cầu đang tăng nhanh. Các ISP (Internet Service Provider: Công ty chuyên cung cấp các giải pháp kết nối internet) đang cố gắng bảo vệ nhưng thường thì cần có các phần mềm đặc biệt, nhưng chính những phần mềm này cũng không phải biện pháp hoàn hảo. Chỉ có sự thúc ép bằng luật pháp mới có thể giải quyết được vấn đề này nhưng nhiều người cũng e ngại cách thức này. v1.0 Bài 5: Marketing điện tử 120 CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Những loại hàng hóa nào có thể bán trên mạng? 2. Những dịch vụ nào có thể thực hiện trực tuyến mà không thể thực hiện khi không ở trên mạng ? 3. Liệt kê những lợi ích của dịch vụ du lịch qua mạng đối với du khách và các đại lý cung cấp du lịch? 4. Các đại lý du lịch “thông minh” đóng vai trò gì trong các dịch vụ du lịch? 5. Đâu là động lực chính của thị trường việc làm trên mạng? 6. Đâu là những lợi ích chính của thị trường việc làm trên mạng đối với các ứng viên? Đối với các nhà tuyển dụng? 7. Mô tả vai trò của trung tâm thông tin trên thị trường việc làm trên mạng? 8. Kể tên những ứng dụng chủ yếu của kinh doanh bất động sản trên mạng? 9. Các lợi thế của việc giao dịch cổ phiếu trên mạng là gì? 10. Các thông tin đầu tư nào có thể xem được trên mạng? 11. Một số rủi ro của việc mua bán cổ phiếu trên mạng là gì? 12. Liệt kê các khả năng ứng dụng của hệ thống ngân hàng điện tử. Ứng dụng nào theo bạn là có lợi nhất? 13. Thảo luận về một vài vấn đề ứng dụng dịch vụ tài chính? 14. Liệt kê các dịch vụ tài chính cá nhân chính hiện có qua mạng? 15. Giải thích việc thanh toán hoá đơn qua mạng? 16. Trình bày các bước xây dựng website thương mại điện tử. 17. Nêu những điểm cần lưu ý khi xây dựng website thương mại điện tử. 18. Trình bày những lợi ích của việc khai thác hệ thống thông tin thị trường trên Internet. 19. Trình bày vai trò của các website thông tin xúc tiến thương mại trên Internet. 20. Trình bày hoạt động marketing điện tử mà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang tiến hành phổ biến nhất. v1.0