Giáo trình môn Kinh tế học vi mô - Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

h là gì? Theo kinh tế học, lợi ích là mức độ thỏa mãn mà một người có được từ việc tiêu dùng một hàng hóa và dịch vụ nào đó. Lợi ích phản ánh mức độ đáp ứng thỏa mãn (kể cả về tâm lý) quan trọng bởi vì con người duy trì lợi ích bằng cách mang về cho mình những thứ khiến họ thấy thoải mái và tránh xa những thứ gây cho họ khó chịu. Tuy nhiên, trong phân tích kinh tế học, lợi ích rất thường xuyên được sử dụng để tính tổng hợp mức thoã mãn khi người tiêu dùng “dùng” các giỏ hàng hóa. Nếu mua ba quyển sách mà một người thấy hạnh phúc hơn là mua một cái áo, thì ta nói rằng những quyển sách đem lại cho người đó nhiều lợi ích hơn. Một hàm lợi ích là một con số miêu tả tổng lợi ích của giỏ hàng hóa, mà tại đó nếu như giỏ A được thích hơn giỏ B thì con số của hàm lợi ích đưa ra của A sẽ cao hơn của B. Hàm lợi ích tổng quát được viết như sau: U = U(X,Y,Z). Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 71 Trong đó, X, Y, Z là số lượng hàng hóa đang nói đến trong giỏ hàng hóa mà người tiêu dùng đang sử dụng để có tổng lợi ích là U. Tổng lợi ích (viết tắt là TU) là tổng thể sự hài long do tiêu dùng toàn bộ hàng hóa, dịch vụ mang lại. Như vậy, hàm lợi ích cung cấp cho ta tổng lượng lợi ích như nhau của người tiêu dùng khi những giỏ hàng hóa đó nằm trên một bàng quan. Hàm lợi ích dễ áp dụng để phân tích lựa chọn từ 3 hay nhiều hàng hóa trở lên. Do vậy, sử dụng hàm lợi ích giúp chúng ta lượng hóa được các lựa chọn và sở thích của người tiêu dùng để tiện so sánh. Một khái niệm quan trọng được sử dụng khi dùng hàm lợi ích đó là lợi ích cận biên biên (viết tắt MU). Lợi ích cận biên là lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng thêm một đơn vị sản phẩm. Một quy luật quan trọng của thay đổi lợi ích của người tiêu dùng là lợi ích cận biên có xu thế giảm dần. Điều này có nghĩa là, nếu người tiêu dùng càng tăng số lượng tiêu thụ hàng hóa nào đó thì mức gia tăng về thỏa mãn của người tiêu dùng này ngày càng giảm dần. Ví dụ: Hãy tưởng tượng là bạn đang rất khát. Bạn sẽ sẵn sàng uống hết cốc nước đầu tiên rất nhanh và thấy rất sung sướng khi uống cốc nước đó. Sau đó, đến cốc thứ 2, bạn sẽ ít khát hơn và sẽ uống chậm lại và phần gia tăng “thoả mãn” của bạn đã thấp hơn so với cốc đầu tiên. Nếu tiếp tục có lẽ chỉ đến cốc thứ 5 hoặc thứ 6 bạn sẽ dừng và không thể uống được nữa có nghĩa bạn sẽ dừng lại khi không thể có thêm thỏa mãn cho bạn. Quy luật lợi ích biên giảm dần phản ánh chân thực cuộc sống thực tế. Bạn có thể bắt gặp quy luật này ở bất kỳ nơi nào và ở tất cả người tiêu dùng. Quy luật lợi ích biên giảm dần được dùng để phân tích các vấn đề về thặng dư tiêu dùng, thậm chí cũng được sử dụng như một cách tiếp cận để phân tích về lựa chọn của người tiêu dùng. 4.4. Lý thuyết lợi ích đo được 4.4.1. Giả định Lý thuyết này dựa trên 4 giả định như sau:  Giả định thứ nhất là sở thích của người tiêu dùng hoàn chỉnh nghĩa là người tiêu dùng có thể so sánh và xếp hạng được tất cả các giỏ hàng hóa thị trường theo sở thích của họ. Nói cách khác, ví dụ như hai giỏ hàng hóa A và B, một người tiêu dùng sẽ thích A hơn thích B, hoặc thích B hơn thích A, hoặc sẽ bàng quan với cả 2 giỏ hàng hoá. (Bàng quan ở đây với nghĩa là người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoã mãn như nhau khi dùng giỏ A hoặc B đó). Chú ý rằng khi nói sở thích là phân tích trong điều kiện mà người tiêu dùng chưa bị ảnh hưởng bởi giá cả hàng hóa. Sở thích chỉ đơn thuần là sở thích. Ví dụ: Người tiêu dùng A sẽ thích ô tô hơn xe máy nếu anh ta được chọn một trong hai hàng hoá mà không phải trả tiền. Hàm lợi ích lượng hóa mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 72 ECO101_Bai4_v1.0012112219  Giả định thứ hai là sở thích có tính chất bắc cầu. Sự bắc cầu có nghĩa là nếu một người tiêu dùng thích giỏ A hơn giỏ B, và thích giỏ B hơn giỏ C, thì người tiêu dùng đó sẽ thích giỏ A hơn giỏ C. Ví dụ: nếu như người tiêu dùng thích xe máy @ hơn xe Click của Honda, và anh ta lại ưa chuộng chiếc xe Click hơn xe Dream II, thì có nghĩa là người tiêu dùng thích chiếc xe @ hơn là chiếc Dream II. Giả định bắc cầu này bảo đảm rằng những sở thích của người tiêu dùng luôn có tính nhất quán.  Giả định thứ ba là người tiêu dung có mục tiêu là tối đa hóa lợi ích trong việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.  Giả định thứ tư là lợi ích đo được và đo bằng tiền. Khi chúng ta càng mong muốn có hàng hóa (càng đem lại lợi ích lớn) thì sự sẵn sàng trả càng cao, như vậy lượng tiền đo lợi ích phải là số tiền sẵn sàng bỏ ra để có được giỏ hàng hóa. 4.4.2. Phân tích sự lựa chọn của người tiêu dùng Giả định người tiêu dùng theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi ích. Chúng ta xem xét trường hợp đơn giản nhất đó là tiêu dùng một loại hàng hóa X. Người tiêu dùng có thể mua hàng hóa X hoặc cất tiền đi, hay nói cách khác là phải lựa chọn. Người tiêu dùng có thể gia tăng tổng lợi ích của mình mỗi lần anh ta mua một đơn vị hàng hoá X mà lợi ích tăng thêm (MU) lớn hơn là chi phí tăng thêm phát sinh do việc mua hàng hoá đó hay giá hàng hoá (P). Như thế, nếu MU > P, việc mua thêm hàng hoá sẽ gia tăng tổng lợi ích. Ngược lại, nếu MU < P thì việc mua hàng hoá đó là điều kém khôn ngoan. Người tiêu dùng sẽ dừng việc mua các đơn vị hàng hoá tăng thêm khi đã đạt đến mức mà ở đó lợi ích cận biên (MU) do sản phẩm đem lại vừa bằng giá mua sản phẩm đó. Vì người tiêu dùng có xu hướng tự nhiên là mua một số lượng hàng hoá ở mức thoả mãn cho điều kiện này, nên người ta thường gọi đó là trạng thái cân bằng hay điểm tiêu dùng tối ưu của người tiêu dùng. Ở trạng thái cân bằng tiêu dùng, lợi ích cận biên của hàng hóa X bằng với giá của nó. Biểu thị bằng công thức ta có MUx = Px. Như vậy, người tiêu dùng sẽ thu được lợi ích tối đa khi MUx = Px (lợi ích cận biên bằng với giá hàng hoá). Quay trở lại ví dụ đã nêu trên với đường biểu diễn lợi ích cận biên (MU) ở hình 4.1. Người tiêu dùng theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi ích sẽ mua số lượng nước cam ở mức thoả mãn cho điều kiện MU = P - vì nếu giá P không đổi, thì giá và chi phí tăng thêm như nhau. Nếu một đơn vị tiền tệ nào đó (1 đồng, 1000 đồng hay 1 đô la Mỹ,...) lại cũng được định nghĩa là một “đơn vị” lợi ích, thì rất dễ dàng quy đổi đường biểu diễn lợi ích cận biên mang màu sắc tâm lý chủ quan của Hình 4-5 thành một đường biểu diễn lượng cầu mang tính khách quan. Quan hệ khách quan này có thể được suy diễn ra từ đường biểu diễn lợi ích cận biên (MU) hàm chứa trong đó, bằng cách cho phép người tiêu dùng cực đại hoá mức độ thoả mãn của mình ở các mức giá khác nhau và quan sát hành vi mua sắm của anh ta. Đường mà trước đây ta gọi là đường biểu diễn lợi ích cận biên (MU) giờ đây trở thành đường biểu diễn số lượng hàng hoá mà người tiêu dùng sẽ mua ở mỗi mức giá nhất định. Các giỏ hàng hóa của người tiêu dùng Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 73 Hình 4.1. Đường cầu nước cam dốc xuống Trong Hình 3.1 chúng ta biểu diễn lợi ích cận biên và thay đổi giá mua nước cam để quan sát cách ứng xử của người tiêu dùng. Nếu giá nước cam là 4000 đồng, anh ta sẽ mua 1 cốc nước cam, vì MU = P ở số lượng đó. (Chú ý: ta đã quy đổi 4000 đồng thành 4 đơn vị 1000 đồng). Nếu giá thay đổi còn 3000 đồng, người tiêu dùng sẽ mua 2 cốc nước cam, ở mức giá 2000 đồng, anh ta sẽ mua 3 cốc nước cam và cuối cùng ở giá 1000 đồng người tiêu dùng này sẽ mua 4 cốc nước cam. Như vậy, chúng ta có được mối quan hệ giữa giá và lượng cầu - tức là đã xây dựng được một đường cầu. Đường cầu của người tiêu dùng vẽ ở Hình 4.1 tương ứng với biểu cầu sau. Bảng 4.2. Biểu cầu về nước cam Giá P (1000đ) Lượng cầu Q 1 4 2 3 3 2 4 1 5 0 6 0 Mục đích của người tiêu dùng là đạt được sự thoả mãn tối đa với thu nhập hạn chế. Việc chi mua của họ đều phải chấp nhận một chi phí cơ hội, vì việc mua hàng hoá này đồng thời sẽ làm giảm cơ hội mua nhiều hàng hoá khác. Vì vậy cần phải quyết định như thế nào để đạt được sự thoả mãn tối đa. Rõ ràng sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ràng buộc bởi nhân tố chủ quan là sở thích của họ và các nhân tố khách quan là thu nhập hay ngân sách tiêu dùng và giá sản phẩm. Cơ sở để giải thích sự lựa chọn tiêu dùng tối ưu là lý thuyết lợi ích và quy luật cầu. Theo lý thuyết này người tiêu dùng sẽ dành ưu tiên cho sự lựa chọn hàng hoá có lợi ích lớn hơn. Theo quy luật cầu, việc lựa chọn còn phải xét tới giá thị trường của hàng hoá mà ta cần. Như vậy là phải so sánh lợi ích thấy trước của mỗi sự tiêu dùng với chi phí của nó và việc lựa chọn tiêu dùng phải phù hợp nhất với lượng thu nhập hiện có. MU = P = 2000 đ MU = P = 4000 đ MU = P = 3000 đ MU = P = 1000 đ Số lượng Đường cầu (MU) Giá (ngàn đồng/ đơn vị) Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 74 ECO101_Bai4_v1.0012112219 Muốn tối đa hoá lợi ích, người tiêu dùng phải so sánh lợi ích cận biên trên 1 đơn vị tiền tệ (1VND,1$...) chi mua các hàng hóa với nhau tức là so sánh các MUi/Pi. Nếu lợi ích cận biên trên một đơn vị tiền tệ của hàng hóa X lớn hơn lợi ích cận biên trên một đơn vị tiền tệ của hàng hóa Y thì người tiêu dùng lựa chọn tăng tiêu dùng hàng hóa X. Khi lượng hàng hóa X tăng lên thì lợi ích cận biên của hàng hóa X có xu hướng giảm xuống làm cho lợi ích cận biên trên một đơn vị tiền tệ của hàng hóa X giảm đi cho đến khi bằng với lợi ích cận biên trên một đơn vị tiền tệ của hàng hóa Y. Tổng lợi ích tăng theo chiều hướng chậm dần và đến thời điểm này không tăng thêm được nữa, nó đã đạt giá trị lớn nhất. Lúc này người tiêu dùng không còn phải so sánh, cân nhắc việc mua thêm hàng hóa này hay hàng hóa kia là có lợi hơn. Trạng thái cân bằng tiêu dùng đạt được khi lợi ích cận biên trên một đồng chi tiêu cho hàng hoá này phải bằng lợi ích cận biên trên một đồng chi tiêu cho mỗi hàng hoá khác (Nguyên tắc cân bằng tiêu dùng cận biên) yx z x y z MUMU MU ..... P P P    trong đó x, y, z, ... là các loại hàng hoá khác nhau, và Px, Py, Pz, ... là các giá tương ứng của chúng đó được thị trường xác định. Nguyên tắc tối đa hóa lợi ich được thể hiện rõ trong sự lựa chọn sản phẩm tiêu dùng tối ưu của người tiêu dùng: để tối đa hoá tổng lợi ích, mỗi lần mua họ sẽ lựa chọn hàng hoá nào có lợi ích tăng thêm nhiều nhất khi bỏ ra một đơn vị tiền tệ chi mua i i i MUMax P     Trong đó: MUi là lợi ích cận biên của hàng hóa i Pi là giá của hàng hoá i Đây là quy tắc cung cấp cho người tiêu dùng khuôn mẫu để phân bổ tối ưu thu nhập của mình cho các loại hàng hoá khác nhau. Quy tắc này nói lên rằng người tiêu dùng có lý trí sẽ mua mỗi loại hàng hoá cho đến khi tỷ lệ giữa lợi ích tăng thêm thu được so với giá phải trả là bằng nhau cho mỗi loại hàng hoá. Hay nói cách khác, lợi ích cận biên phát sinh do mỗi đơn vị tiền tệ chi ra phải là như nhau đối với mỗi loại hàng hoá. Tất nhiên hạn chế cơ bản của tiếp cận này vẫn là dựa vào khái niệm lợi ích đo được mà trên thực tế đây là một giả định rất không thực và quá hạn hẹp Hãy xem xét một ví dụ cụ thể sau đây: Một người tiêu dùng có thu nhập là 55 ngàn đồng để chi tiêu cho 2 hàng hoá X (mua sách) và Y (chơi game). Giá của hàng hoá X là 10 ngàn đồng/đơn vi, giá hàng hoá Y là 5 ngàn đồng/đơn vị. Lợi ích thu được từ việc tiêu dùng tương ứng là TUx và TUy thể hiện ở bảng sau: Bảng 4.3. Tổng lợi ích khi tiêu dùng các hàng hóa Hàng hoá X ; Y 1 2 3 4 5 6 7 TUx (Utils) 60 110 150 180 200 206 211 TUy (Utils) 20 38 53 64 70 75 79 Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 75 Nếu chỉ xét về mặt lợi ích thì sự lựa chọn tiêu dùng dường như là hiển nhiên bắt đầu từ tiêu dùng hàng hoá X vì lợi ích của cuốn sách đầu tiên là lớn nhất (lợi ích là 60), sau đó vẫn sẽ là hàng hoá X vì lợi ích của cuốn sách thứ hai sẽ mang lại lợi ích tăng thêm là 50, kế tiếp vẫn là tiêu dùng hàng hoá X... và có lẽ sẽ không có đơn vị hàng hoá Y nào sẽ được mua? Tuy nhiên vấn đề thực tế sẽ phức tạp hơn vì chúng ta còn phải chú ý đến giá của hàng hoá X và Y nữa. Điều đó đòi hỏi phải sử dụng nguyên tắc tối đa hoá lợi ích: người tiêu dùng phải chọn hàng hoá cho lợi ích cận biên tối đa trên một đơn vị tiền tệ, hay nói cách khác mỗi lần mua họ sẽ lựa chọn hàng hoá nào có lợi ích bổ sung nhiều nhất khi bỏ ra một đồng chi mua. Để trình bày nguyên tắc một cách dễ hiểu, chúng ta tiếp tục sử dụng ví dụ trên sau khi bổ sung vào bảng tính toán sau đây: Bảng 4.4. Lợi ích cận biên và lợi ích cân biên trên 1 đồng chi mua X TUX MUX MUX/PX Y TUY MUY MUY/PY 1 60 60 6 1 20 20 4 2 110 50 5 2 38 18 3,6 3 150 40 4 3 53 15 3 4 180 30 3 4 64 11 2,2 5 200 20 2 5 70 6 1,2 6 206 6 0,6 6 75 5 1 7 211 5 0,5 7 79 4 0,8 Áp dụng nguyên tắc Max(MU/P) ta có X* = 4 và Y* = 3 với quá trình phân bổ thu nhập cho chi tiêu như sau: Lần mua thứ nhất người tiêu dùng sẽ chọn mua sách do lợi ích cận biên tính trên 1 đồng chi mua là 6 lớn hơn so với lợi ích cận biên tính trên 1 đồng chi chơi game là 4 và lượng lợi ích thu được ở lần thứ nhất là 60. Tương tự như vậy các lần lựa chọn sau sẽ là: Lần mua thứ hai người tiêu dùng chọn mua sách và tổng số tiền chi tiêu cộng dồn là 20 ngàn đồng. Lần mua thứ ba người tiêu dùng đồng thời chọn mua sách và chơi game với tổng số tiền chi tiêu cộng dồn là 35 ngàn đồng. Lần mua thứ tư người tiêu dùng chọn chơi game và tổng số tiền chi tiêu cộng dồn là 40 ngàn đồng. Lần mua thứ năm người tiêu dùng đồng thời chọn mua sách và chơi game với tổng số tiền chi tiêu cộng dồn là 55 ngàn đồng. Đến đây thì tổng chi tiêu đúng bằng với ngân sách của người tiêu dùng tức là vừa hết 55 ngàn đồng. Và như vậy có thể thấy việc lựa chọn của chúng ta thoả mãn điều kiện cân bằng: MUx/ Px = MUy/ Py = 3 và X.Px + Y.Py = 55000 đồng. Tổng lợi ích lớn nhất thu được là: TUMax = 180 + 53 = 233 lớn hơn lợi ích thu được từ bất cứ kết hợp tiêu dùng khả thi nào khác. Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 76 ECO101_Bai4_v1.0012112219 4.4.3. Thặng dư người tiêu dùng Thặng dư tiêu dùng là chênh lệch giữa tổng lợi ích tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được và tổng giá trị thị trường mà người tiêu dùng phải chi ra để mua hàng hóa. Trong đó tổng giá trị thị trường của hàng hóa đó được tính bằng giá (P) nhân với sản lượng (Q). Chênh lệch này được gọi là thặng dư vì phản ánh phần nhận được nhiều hơn phần phải trả. Người tiêu dùng mua một loại hàng hóa với cùng một mức giá (giá trị của từng đơn vị hàng hóa không đổi khi chúng ta mua thêm một đơn vị hàng hóa đó), nhưng thặng dư tiêu dùng của đơn vị hàng hoá mua sau sẽ nhỏ hơn đơn vị hàng hoá mua trước vì theo quy luật độ thỏa dụng biên giảm dần thì các đơn vị hàng hóa mua trước cho ta sự thỏa mãn nhiều hơn các đơn vị hàng hóa mua sau. Hình 4.2 minh họa khái niệm thặng dư tiêu dùng của một người sử dụng nước. Giả sử một lít nước giá 10.000VNĐ. Người tiêu dùng liệu sẽ mua được bao nhiêu lít nước đó. Giả sử lúc đầu người tiêu dùng rất khát, giống như đi trong sa mạc gặp nước vậy. Có lẽ lúc này, người tiêu dùng sẽ trả mọi số tiền anh ta có trong người để thỏa mãn cơn khát cũng như bảo vệ sự sống của mình. Hãy giả sử rằng anh ta sẵn sàng chi ra tới 90.000VNĐ chỉ để mua một lít nước. Tuy nhiên người bán chỉ nhận của anh ta 10.000VNĐ vì trên thị trường giá 1 lít nước chỉ có vậy. Vậy là anh ta được “lợi” những 80.000VNĐ. Đến lít nước thứ 2, khi đã bớt khát anh ta chỉ sẵn sàng trả 80.000VNĐ/lít để thỏa mãn cơn khát này. Một lần nữa anh ta được lợi 70.000VNĐ. Cứ tiếp tục như vậy cho tới điểm E, điểm cân bằng. Người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua đúng bằng mức giá thị trường và chi trả thực cũng bằng với mức thỏa mãn cơn khát. Hình 4.2. Thặng dư tiêu dùng của một người sử dụng nước Do quy luật độ thỏa dụng biên giảm dần, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng lớn hơn cái mà họ phải trả. Diện tích nằm giữa đường cầu và đường giá là tổng thặng dư tiêu dùng. Đường cầu dốc xuống phản ánh quy luật lợi ích biên giảm dần. Phần gạch chéo là thặng dư tiêu dùng. Cộng tất cả các phần thặng dư lại, ta có tổng thặng dư bằng 360.000VNĐ cho lượng nước mua được của người tiêu dùng này. Điều quan trọng ở đây là ngay cả khi người tiêu dùng chi trả toàn bộ 80.000VNĐ thì anh ta sẽ nhận được thặng dư tiêu dùng lên tới 360.000VNĐ. Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 77 4.5. Lý thuyết phân tích bàng quan 4.5.1. Giả định Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng bắt đầu với ba giả định cơ bản về sở thích của người tiêu dùng về các giỏ hàng hóa khác nhau, trong đó có 2 giả định đầu tiên giống với lý thuyết đã nghiên cứu ở trên. Chúng ta chấp nhận những giả định sau đúng với tất cả mọi người trong mọi trường hợp.  Giả định thứ nhất là sở thích của người tiêu dung hoàn chỉnh.  Giả định thứ hai là các sở thích có tính chất bắc cầu (hay tính nhất quán).  Giả thiết thứ ba là mọi hàng hóa đều có ích nên người tiêu dùng luôn mong muốn có được càng nhiều hàng hóa càng tốt. Giả thiết này giúp đơn giản hóa khi dùng đồ thị để phân tích và cũng rất phù hợp với “tính tham lam” của con người nói chung. Trong thực tế, một số hàng hóa, ví dụ như hàng hoá gây ra ô nhiễm (không khí ô nhiễm), sẽ không được ưa chuộng và người tiêu dùng luôn tìm cách tránh xa các hàng hóa loại này. Tuy nhiên, chúng ta sẽ dành phần sau cùng để thảo luận về các hàng hóa này trong phần phí ô nhiễm ở các bài sau. Ba giả định trên là cơ sở cho xây dựng lý thuyết người tiêu dùng. Các giả thiết này không giải thích sở thích của người tiêu dùng, nhưng lại giúp nhấn mạnh sự hợp lý của sở thích người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng sẽ được phân tích dựa trên các giả định này. 4.5.2. Đường bàng quan Sở thích của một người tiêu dùng có thể được minh hoạ thông qua khái niệm đường bàng quan. Một đường bàng quan là đường trên đồ thị được tạo nên từ tất cả mọi kết hợp của các giỏ hàng hóa có cùng mức thỏa mãn như nhau đối với một người tiêu dùng. Ở tất cả các điểm trên cùng một đường bàng quan, người tiêu dùng không có bất kỳ sự phân biệt nào giữa các giỏ hàng hóa. Với ba giả định trên, người tiêu dùng có thể chỉ ra rằng họ thích giỏ hàng hóa này hơn giỏ hàng hóa khác, hoặc họ thích hai giỏ như nhau. Để chứng minh điểm này, chúng ta vẽ đồ thị dựa vào số liệu trong bảng 4.1 để cung cấp một cách nhìn toàn cảnh về các lựa chọn và sở thích của người tiêu dùng. Hình 4.4. Sở thích cá nhân của người tiêu dùng Các giỏ hàng hóa khác nhau có mức độ thỏa mãn khác nhau Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 78 ECO101_Bai4_v1.0012112219 Hình 4.1 vẽ lại các điểm đại diện cho các giỏ hàng hóa bất kỳ. Trục tung là số lượng các đơn vị quần áo được mua hàng tuần (Clothing – units per week), trục hoành thể hiện số lượng các đơn vị thực phẩm (Food – units per week). Giỏ A, với 20 đơn vị thực phẩm, và 30 đơn vị quần áo sẽ được thích hơn giỏ G bởi vì giỏ A có nhiều quần áo và thực phẩm hơn giỏ G (dựa trên giả thiết 3). Tương tự như vậy, giỏ E sẽ được thích hơn giỏ A. Do vậy giỏ E sẽ được thích hơn giỏ G (dựa trên giả thiết 2). Bởi vì nhiều hàng hóa hơn sẽ được ưa chuộng hơn là ít hàng hóa, do vậy có thể so sánh các sở thích giữa các giỏ hàng hóa với nhau. Giỏ A rõ ràng là được thích hơn giỏ G, trong khi giỏ E lại được thích hơn giỏ A. Tuy nhiên không thể so sánh giỏ B, D và A với nhau vì không có đủ thông tin mà dựa vào đó có thể so sánh được mức độ khác nhau về sở thích. Giỏ B có nhiều quần áo hơn nhưng lại ít thức ăn hơn, trong khi giỏ D lại có nhiều thức ăn hơn nhưng lại ít quần áo hơn giỏ A. Đường bàng quan giúp giải quyết vấn đề này. Trên Hình 4.2 nếu qua A, B, D ta vẽ một đường bàng quan U1, thì đường này chỉ ra rằng người tiêu dùng thích ba giỏ hàng hóa này như nhau. Đường bàng quan cho chúng ta biết rằng người tiêu dùng không cảm thấy thích hơn hoặc ít thích hơn nếu tăng 20 đơn vị quần áo và giảm 10 đơn vị thực phẩm từ giỏ A sang giỏ B. Tương tự vậy, người tiêu dùng sẽ bàng quan giữa điểm A và D. Nhìn đồ thị ta có thể suy luận rằng, người tiêu dùng sẽ thích giỏ A hơn giỏ H vì điểm H nằm ở dưới đường U1. Hình 4.4. Đường bàng quan Một đường bàng quan của một người, U1, là tập hợp tất cả các giỏ hàng hóa cùng có mức thỏa mãn với giỏ A. Người tiêu dùng thích giỏ E hơn vì giỏ E nằm trên đường bàng quan U1, và thích giỏ A hơn giỏ H, vì H nằm dưới đường U1. Đường bàng quan có những đặc điểm sau: Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 79  Thứ nhất, đường bàng quan dốc xuống từ trái qua phải (Hình 4.4). Để hiểu vì sao lại như vậy, chúng ta hãy giả định ngược lại, đường bàng quan có xu hướng đi lên từ A tới E. Điều này trái với giả định rằng càng nhiều hàng hóa, người tiêu dùng sẽ càng thích hơn. Thực vậy, giỏ E có nhiều hơn giỏ A cả về thực phẩm và quần áo. Trong khi đó, đường bàng quan lại chỉ ra rằng A và E phải có cùng sở thích với nhau. Trên thực tế, bất kỳ giỏ hàng hóa nào nằm phía trên đường bàng quan thì đều có sở thích nhiều hơn các giỏ hàng hoá nằm trên đường bàng quan và ngược lại.  Thứ hai, các đường bàng quan có thể tạo thành một bản đồ đường bàng quan. Bản đồ đường bàng quan có thể dùng miêu tả sở thích của một người cho tất cả các kết hợp về hàng hóa (thực phẩm và quần áo). Bản đồ đường bàng quan là một tập hợp các đường bàng quan. Mỗi đường bàng quan là tập hợp các giỏ hàng hóa mà người tiêu dùng ưa thích như nhau. Hình 4.5 có 3 đường bàng quan được hình thành từ các giỏ hàng hoá. Đường bàng quan U3 có mức độ thỏa mãn cao hơn đường bàng quan U2 và đường U2 phản ánh mức độ thoã mãn cao hơn U1. Bản đồ đường bàng quan là một tập hợp các đường bàng quan dùng để miêu tả sở thích của một người tiêu dùng về hai loại hàng hoá. Hình 4.5. Bản đồ đường bàng quan  Thứ ba, các phân tích về Bản đồ đường bàn quan cho thấy rằng các đường bàng quan không thể cắt nhau. Để làm rõ điều này, chúng ta hãy giả định rằng các đường này cắt nhau và chúng ta sẽ cùng xem vì sao điều này lại vi phạm các giả định về hành vi người tiêu dùng. Hình 4.6 thể hiện 2 đường bàng quan U1 và U2 cắt nhau tại điểm A. Ta thấy rằng điểm A và B nằm trên cùng đường bàng quan U1, do vậy A được thích như B. Tương tự như vậy, A cũng được thích như D. Do có tính chất bắc cầu nên B và D được thích như nhau. Tuy nhiên điều này vi phạm giả định 3 vì B có nhiều quần áo và thực phẩm hơn D, nên B phải được thích hơn D. Như vậy, với việc vi phạm giả định về hành vi người tiêu dùng, chúng ta có thể nói rằng các đường bàng quan không cắt nhau. Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 80 ECO101_Bai4_v1.0012112219 Hình 4.6. Các đường bàng quan không thể cắt nhau Nếu các đường U1 và U2 cắt nhau, một trong các giả định của lý thuyết hành vi người tiêu dùng sẽ bị bi phạm. Chú ý Hãy nhớ rằng, có một số lượng vô hạn các đường bàng quan không cắt nhau. Mỗi một đường sẽ thể hiện một mức thỏa mãn nhất định của người tiêu dùng. Trên thực tế, mỗi giỏ hàng hóa ứng với một điểm trên đồ thị và qua đó có một đường bàng quan đi qua. 4.5.3. Tỉ lệ thay thế biên Phần trên trình bày về sở thích của người tiêu dùng, các cách xác định định tính cũng như định lượng về sở thích. Trên thực tế, chúng ta gặp phải một vấn đề rất khó xử. Ví dụ như, mặc dù người tiêu dùng đều thích hai giỏ hàng hóa như nhau, nhưng họ lại cần nhiều thực phẩm để ăn hơn là nhiều quần áo để mặc. Khi đó họ sẽ phải quyết định nên chọn giỏ nào, và họ sẽ sẵn sàng bỏ đi bao nhiêu quần áo để đổi lấy lương thực. Để giải quyết vấn đề này, Kinh tế vi mô đưa ra khái niệm “tỉ lệ thay thế biên” (viết tắt MRS). Quay trở lại vấn đề, thông thường người tiêu dùng luôn đối mặt với việc đánh đổi giữa lựa chọn hai, ba hay nhiều hàng hóa hơn nữa. Đường bàng quan có thể chỉ ra rõ ràng sự đánh đổi này. Hình 4.7 sẽ cho ta thấy rõ điều này: Đồ thị bắt đầu với điểm A, trượt dọc xuống từ trái qua phải là các điểm B, D, E và G. Điểm B cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ 6 quần áo để lấy một đơn vị thực phẩm vì tổng lợi ích vẫn không thay đổi. Tuy nhiên, ở điểm D cho thấy, người tiêu dùng chỉ sẵn sàng từ bỏ 4 đơn vị quần áo để lấy một đơn vị thực phẩm. Càng xuống các điểm thấp hơn người tiêu dùng sẽ càng đánh đổi ít hơn số đơn vị quần áo để lấy thực phẩm. Tỷ lệ thay thế biên Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 81 Hình 4.7. Tỷ lệ thay thế biên (MRS) Độ dốc của đường bàng quan đo lường tỉ lệ thay thế biên giữa hai hàng hóa của người tiêu dùng. Trong đồ thị, tỉ lệ thay thế biên giữa quần áo (C) và thực phẩm (F), -∆C/∆F, giảm dần từ 6 xuống 4,2 và 1. Khi tỉ lệ thay thế biên giảm dần dọc theo đường bàng quan, đường này luôn có hình dạng lõm. Tỉ lệ thay thế biên (MRS) được sử dụng để lượng hóa số lượng của một hàng hóa mà một người tiêu dùng sẽ từ bỏ để dành được nhiều hàng hóa khác hơn trong khi tổng lợi ích không đổi. MRS của thực phẩm F thay cho quần áo C là lượng quần áo tối đa mà một người sẽ sẵn sàng từ bỏ để giành được thêm một đơn vị thực phẩm. Nếu MRS bằng 3, người tiêu dùng sẽ từ bỏ 3 đơn vị quần áo để lấy một đơn vị thực phẩm, trong khi nếu MRS bằng 1/2, thì chỉ 1/2 đơn vị quần áo bị từ bỏ để lấy thêm 1 đơn vị thực phẩm. Để có thể sử dụng thuật ngữ MRS xuyên suốt giáo trình, chúng ta sẽ mô tả MRS như là lượng hàng hóa bị từ bỏ dọc theo trục tung, trong khi chỉ đổi lấy một hàng hóa dọc theo trục hoành. Do vậy, trên hình 3.8, chúng ta sẽ đề cập tới lượng quần áo (C) từ bỏ để giành thêm một đơn vị thực phẩm. Nếu chúng ta ký hiệu sự thay đổi về lượng quần áo là C và lượng thay đổi thực phẩm là F, thì MRS có thể được viết lại là -C/F. Dấu âm thể hiện rằng tỉ lệ thay thế biên luôn là một số dương vì C luôn âm. Như vậy, tỉ lệ thay thế biên ở bất kỳ điểm nào đều bằng giá trị tuyệt đối của độ dốc đường bàng quan tại điểm đó. Đến đây chúng ta sẽ thêm một đặc điểm thứ 4 của đường bàng quan như sau: Các đường bàng quan thì không có dạng lồi (hầu hết chỉ hình cung lõm vào bên trong). Thuật ngữ dạng lõm có nghĩa là độ dốc của đường bàng quan luôn âm khi chúng ta di chuyển dọc xuống theo đường bàng quan và MRS (theo trị tuyệt đối) giảm dần dọc theo đường bàng quan. Tính toán theo đồ thị ta có MRS(AB) = 6, MRS(BC) = 4, MRS(DE) = 2, MRS(EG) = 1. Đường bàng quan có dạng lõm liệu có hợp lý hay không? Đúng khi càng có nhiều về một loại sản phẩm này (thứ nhất) tiêu thụ, thì người tiêu dùng sẽ càng ngày càng từ bỏ ít Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 82 ECO101_Bai4_v1.0012112219 hơn loại sản phẩm kia (thứ hai) để lấy thêm hàng hóa này (thứ nhất). Cụ thể, khi di chuyển dọc theo đường bàng quan trên hình 4.7 thì lượng thực phẩm tăng dần, nên sự thỏa mãn của người tiêu dùng với thực phẩm sẽ giảm dần. Do đó, người tiêu dùng sẽ từ bỏ ngày một ít hơn lượng quần áo để tiếp tục dùng thêm một lượng thực phẩm. 4.5.4. Sự ràng buộc về ngân sách (giới hạn về thu nhập của người tiêu dùng) Ta thấy, chỉ hiểu về sở thích thì không giải thích được tất cả hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là sự lựa chọn của người tiêu dùng khi tham gia mua hàng hóa. Lựa chọn cá nhân chịu tác động không chỉ từ sở thích mà còn từ giới hạn ngân sách hay khả năng chi trả của người tiêu dùng khi mua hàng hóa. Do đó, phần này xem xét về các khái niệm kinh tế liên quan tới giới hạn ngân sách của người tiêu dùng và kinh tế học đã sử dụng công cụ gì để phân tích chúng. Từ đó, chúng ta sẽ xem xét các ảnh hưởng của giá và thu nhập lên khả năng chi trả (mô tả qua đường ngân sách). Đây là cơ sở thứ hai cho việc phân tích lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng ở phần sau. 4.5.4.1. Khái niệm đường ngân sách Đường ngân sách (budget line) là tập hợp tất cả các giỏ của hai loại hàng hoá sao cho tổng lượng tiền (thu nhập) của người tiêu dùng chi ra mua các giỏ hàng hoá này là như nhau. 4.5.4.2. Phương trình và đồ thị đường ngân sách Đường ngân sách là đồ thị biểu diễn phương trình đường ngân sách. Để hiểu các khái niệm này, chúng ta lấy ví dụ sau: Ký hiệu lượng quần áo (C) và lượng thực phẩm (F), và PF và PC lần lượt là giá của thực phẩm và quần áo, và I là tổng ngân sách mà người tiêu dùng có để mua hàng thực phẩm và quần áo. Khi đó PFF là số lượng tiền dành mua thực phẩm và PCC là lượng tiền dành mua quần áo. Dựa vào định nghĩa trên ta lập được phương trình đường ngân sách như sau: PFF + PCC = I Bảng dưới đây ghi lại các giỏ hàng hoá nằm trên đường ngân sách (phương trình đường ngân sách). Tất cả đều có tổng chi tiêu là 80$. Hãy giả sử giá thực phẩm là 1$ và giá quần áo là 2$ cho mỗi một đơn vị. Các giỏ sẽ cho ta các kết quả kết hợp khác nhau. Bảng 4.5: Các giỏ hàng hóa trên một đường ngân sách Giỏ hàng hóa Thực phẩm (F) Quần áo ( C) Tổng chi tiêu A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80 Sự ràng buộc về ngân sách Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 83 Phương trình đường ngân sách trong trường hợp này là F + 2C = $80. Hình 4.8 thể hiện đường ngân sách của bảng trên. Các điểm A,B, D, E, G nằm trên đường ngân sách. Từ A tới B, người tiêu dùng dành ít tiền cho việc mua quần áo hơn và nhiều tiền mua thực phẩm hơn. Dễ nhận thấy là người tiêu dùng phải từ bỏ nhiều chi phí dành cho quần áo hơn để lấy một đơn vị của thực phẩm ($1/$2 = 1/2). Trên đồ thị 4.8, ta thấy độ dốc của đường ngân sách (budget line slope) là ∆C/∆F = –1/2 , đo lường mối quan hệ về giá của thực phẩm và quần áo. Hình 4.8. Đường ngân sách Đường ngân sách người tiêu dùng là tập hợp các cách kết hợp các loại hàng hóa mà người tiêu dùng mua theo mức giá không đổi và với mức thu nhập không đổi. Đường AG có giá thực phẩm PF = $1/đơn vị, và giá quần áo là PC = $2/đơn vị. Độ dốc của đường này là -PF/PC. Chúng ta có thể tìm thấy độ dốc đường ngân sách thông qua biến đổi công thức về đường ngân sách từ phần trên. Qua biến đổi ta sẽ có: C = (I/PC) – (PF/PC)F Như vậy, độ dốc của đường này là -PF/PC. Độ dốc của đường ngân sách là âm. Độ lớn của độ dốc là tỉ lệ mà hai hàng hóa có thể thay thế lẫn nhau khi tổng chi cho chúng không đổi. Tham số độc lập (I/PC) thể hiện lượng quần áo tối đa mà người tiêu dùng có thể mua được với mức thu nhập (I). Tương tự, (I/PF) cho biết với mức thu nhập (I) có thể mua tối đa bao nhiêu đơn vị thực phẩm. 4.5.4.3. Ảnh hưởng của giá cả và thu nhập lên đường ngân sách Như vậy, thu nhập (I) và giá của hàng hóa (PF và PC) xác định đường ngân sách của người tiêu dùng. Nhưng trong thực tế, giá và thu nhập thường xuyên thay đổi. Vậy nó ảnh hưởng tới đường ngân sách như thế nào?  Thay đổi thu nhập  Điều gì sẽ xảy ra với đường ngân sách khi thu nhập thay đổi?  Từ công thức của đường ngân sách, chúng ta thấy rằng sự thay đổi của thu nhập là một hằng số trong phương trình đường ngân sách – thì đồ thị đường ngân sách sẽ Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 84 ECO101_Bai4_v1.0012112219 chuyển dịch từ trái qua phải (nếu tăng mức thu nhập), hay chuyển dịch từ phải qua trái (nếu giảm mức thu nhập).  Thu nhập thay đổi (với giá không đổi) sẽ làm đường ngân sách (L1) dịch chuyển song song. Khi thu nhập = 80$, đường ngân sách là L1 nếu thu nhập tăng lên 160$, đường ngân sách dịch chuyển sang vị trí L2. Nếu ngân sách giảm xuống 40$, thì đường ngân sách sẽ dịch chuyển vào trong L3. Hình 4.9. Ảnh hưởng của thay đổi thu nhập lên đường ngân sách  Thay đổi giá cả  Điều gì sẽ xảy ra với đường ngân sách nếu giá của một mặt hàng thay đổi, nhưng giá của mặt hàng khác không đổi?  Sử dụng công thức C = (I/PC) – (PF/PC)F, giả định rằng giá quần áo không đổi, giá thực phẩm giảm một nửa, từ 1 $ xuống 0.5$. Khi đó độ dốc sẽ thay đổi từ 1/2 xuống 1/4. Hình 4.10. Sự thay đổi của đường ngân sách do tác động từ sự thay đổi về giá của một mặt hàng Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 85  Hình 4.10 cho thấy khi giá của thực phẩm giảm từ 1$ xuống 0,5$, đường ngân sách xoay ra ngoài từ L1 tới L2. Ngược lại, nếu giá tăng từ 1$ tới 2$, đường ngân sách xoay vào trong từ L1 tới L3.  Giá một mặt hàng thay đổi làm cho đường ngân sách quay. Tâm quay là điểm đường ngân sách cắt trục biểu thị hàng hoá mà giá không thay đổi.  Sở dĩ có hiện tượng này là do khi giá giảm, người tiêu dùng có thể tăng mua hàng lên (tăng sức mua thực phẩm hơn trước). Nhóm hay Phòng ban mới Ban giám đốc Công ty bánh kẹo Hương Hòa đặt mục tiêu tối ưu hóa quy trình phân phối sản phẩm tới các đại lý. Mục đích chính là giảm chi phí vận hành mà không ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp hàng hóa. Thời gian cho công việc là 6 tháng, chi phí mong muốn cắt giảm là 10%. Để thực hiện công việc này, ngoài anh Phương – trưởng phòng kinh doanh là người có nhiều kinh nghiệm nhất trong mảng phân phối, dự kiến còn cần đến công sức và kinh nghiệm của các nhân viên phòng phát triển đại lý, phòng kế toán, bộ phận vận chuyển, bộ phận quản lý kho. Nếu bạn là giám đốc công ty Hương Hòa, thì bạn sẽ tổ chức công việc này như thế nào? Hãy nêu rõ lý do của bạn trong trường hợp bạn có ý tưởng thành lập nhóm hay phòng ban mới. 4.5.5. Sự lựa chọn của người tiêu dùng Trong phần này, chúng ta sẽ tổng hợp hai phần trên lại với nhau để chỉ ra sự lựa chọn của người tiêu dùng. Để phân tích sự lựa chọn của người tiêu dùng, ta giả định là người tiêu dùng sẽ luôn tìm cách lựa chọn hàng hóa sao cho tối đa hóa sự thỏa mãn mà họ có thể đạt được trong giới hạn ngân sách cho phép của họ. Từ đó, chúng ta sẽ lần lượt xem xét các điều kiện lựa chọn tối ưu bằng phương pháp đồ thị và công thức đại số. 4.5.5.1. Điều kiện lựa chọn tối ưu Các điều kiện lựa chọn tối ưu có thể giải thích như sau: Các giỏ hàng hóa mà tối đa hóa thỏa mãn của người tiêu dùng phải thoả mãn hai điều kiện:  Thứ nhất, phải nằm trên đường ngân sách. Nếu các giỏ hàng hóa nằm phía trên (hay nằm phía dưới) ngoài đường ngân sách thì không thể xảy ra do nó nằm ngoài khả năng chi trả (hoặc chưa dùng hết tiền) của người tiêu dùng. Lưu ý rằng, ở đây, để đơn giản hoá vấn đề, giả định rằng tất cả hàng hóa sẽ được mua hết bằng thu nhập. Trên thực tế, sẽ phức tạp hơn vì người tiêu dùng có thể để dành tiền cho việc mua hàng hóa này trong tương lai hoặc là mua trả chậm (phần này chỉ xét việc dùng tiền mua hàng hóa, không xem xét dùng tiền để đầu cơ tài chính hay nợ thanh toán). Như vậy, giả định như vậy là vì mục tiêu chúng ta là phân tích xem người tiêu dùng sẽ tối đa hóa sự lựa chọn hàng hóa như thế nào với một ngân sách hạn chế. Sự lựa chọn của người tiêu dùng Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 86 ECO101_Bai4_v1.0012112219  Thứ hai, giỏ hàng hóa tối ưu phải mang lại sử thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng. Điều này là hết sức rõ ràng, vì người tiêu dùng luôn mong muốn tìm được một giỏ hàng hóa đem lại cho họ sự thỏa mãn cao nhất. 4.5.5.2. Điểm lựa chọn tối ưu (giỏ hàng hoá tối ưu) Từ hai điều kiện trên, dựa vào đường bàng quan và đường ngân sách đã tìm hiểu để đi đến xác định điểm lựa chọn tối ưu (giỏ hàng hoá mang lại thỏa mãn cao nhất trong khả năng ngân sách của người tiêu dùng). Tiếp tục với ví dụ về quần áo và thực phẩm để mô tả sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng. Trên hình 4.11, có ba đường bàng quan miêu tả sở thích của người tiêu dùng. Trong ba đường này, đường U3 đem lại sở thích cao nhất, tiếp đó là đường U2, và cuối cùng là U1. Hình 4.11. Tối đa hóa thỏa mãn của người tiêu dùng Khi đường ngân sách và bản đồ đường bàng quan kết hợp với nhau, ta sẽ giải thích được là người tiêu dùng sẽ tối đa hóa thỏa mãn bằng cách chọn điểm A. Tại điểm này, đường ngân sách và đường bàng quan U2 tiếp xúc với nhau và mang lại mức thỏa mãn cao nhất trong giới hạn ngân sách (I = 80 $). Giải thích hình 4.11 như sau: tại điểm B (giỏ hàng hoá B) trên đường U1, người tiêu dùng có thể đạt được sự thỏa mãn của mình vì có khả năng chi trả, nhưng mức thoả Lựa chọn nào là tối ưu đối với người tiêu dùng? Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 87 mãn thấp hơn U2 và U3. Tuy nhiên, nếu so với giỏ A, thì thì giỏ A là giỏ hàng hoá mang lại lợi ích cao hơn mà chi phí lại bằng giỏ B. Còn điểm D, do nằm ngoài đường ngân sách nên chúng ta không thể lựa chọn vì không đủ tiền. Kết luận: Điểm lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là tiếp điểm giữa đường bàng quan và đường ngân sách. Điểm đó sẽ cho người tiêu dùng một sự thỏa mãn lớn nhất khi dùng toàn bộ thu nhập để mua hàng hóa. Đặc điểm của điểm lựa chọn tối ưu: Tại điểm lựa chọn tối ưu, tỉ lệ thay thế biên giữa hai hàng hoá bằng tỉ lệ giá của chúng. Công thức: MRS = - Pf/Pc (vì độ dốc tại điểm đó của đường bàng quan bằng độ dốc của đường ngân sách). Ta biết: MRS = -C/F nên -C/F = - Pf/Pc (1) Nếu lượng hoá được lợi ích thì ta có thể thấy: Khi chuyển tiêu dùng từ điểm A sang một điểm khác như điểm B (hình 3.8) thì tổng lợi ích tại A và B là như nhau. Tức là sự thay đổi của lợi ích bằng 0 hay: 0 = - C . MUc+ F . MUf (2) (Tổng lợi ích giảm đi do giảm dùng C bằng tổng lợi ích tăng lên do dùng thêm F) Từ (1) và (2) suy ra: MRS = -C/F = MUf/MUc = - Pf/Pc (tại giỏ hàng hoá tối ưu) Hay MUf /Pf = MUc/Pc = Ý nghĩa của công thức này: Người tiêu dùng sẽ tối đa hoá lợi ích khi và chỉ khi mà một đồng chi tiêu dành cho tất cả các loại hàng hoá đều mang lại cùng một mức độ thoả mãn như nhau. 4.6. Cầu cá nhân và cầu thị trường Trong phần trước chúng ta đã tìm hiểu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Quan trọng nhất là đưa ra được điều kiện lựa chọn tối ưu của tiêu dùng. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được sử dụng làm nền tảng phân tích phần này, cầu cá nhân và cầu thị trường. Ta sẽ biết khi giá và thu nhập thay đổi thì sẽ ảnh hưởng như thế nào tới đường ngân sách của một cá nhân. Nhưng thay đổi này ảnh hưởng như thế nào tới lựa chọn của người tiêu dùng – đó chính là sự hình thành các đường cầu cá nhân. Phần trước chưa khảo sát sự thay đổi này. Tiếp đó, chúng ta sẽ xem các đường cầu cá nhân được tập hợp lại thành đường cầu thị trường như thế nào. Chúng ta sẽ vẫn nghiên cứu các đặc điểm của đường cầu và khảo sát xem tại sao đường cầu cho các loại hàng hóa này lại khác với đường cầu của các loại hàng hóa khác. Tiếp theo là phân tích các ảnh hưởng thực tế tới đường cầu. Cuối cùng, phân tích một số những lựa chọn trong tình huống rủi ro mạo hiểm. Một cách tiếp cận sát thực tế nhất đối với các vấn đề liên quan tới hành vi người tiêu dùng và cầu thị trường. 4.6.1. Cầu cá nhân Đường cầu cá nhân của từng người tiêu dùng được hình thành như thế nào? Để thuận tiện, các ví dụ ở phần trước được tiếp tục sử dụng trong phần này. Cầu cá nhân Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 88 ECO101_Bai4_v1.0012112219 4.6.1.1. Thay đổi của giá Mức tiêu thụ hàng hóa (thực phẩm và quần áo) của một người thay đổi như thế nào khi giá thực phẩm thay đổi. Hình 4.12. Ảnh hưởng của sự thay đổi giá tới sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng Hình 4.12a và 4.12b thể hiện sự lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi giá của quần áo và thu nhập giữ nguyên trong khi giá của thực phẩm lại thay đổi. Giải thích: Khi giá của thực phẩm thay đổi, nhưng thu nhập và giá của quần áo giữ nguyên, người tiêu dùng sẽ thay đổi lựa chọn giỏ hàng hóa tối ưu. Trên đồ thị (a), các giỏ hàng hóa tối đa hóa sở thích người tiêu dùng với các mức giá thực phẩm khác nhau (A, khi Pf = 2 $); (B, khi Pf = 1$); và (D, khi Pf = 0.5 $). Phần đồ thị (b), ứng với các lựa chọn A, B, D là các điểm E, G, H ghi lại tương quan giữa giá của thực phẩm và số lượng thực phẩm tiêu dùng. Đây chính là đường cầu cá nhân của người tiêu dùng này vì theo định nghĩa về đường cầu thì: Đường cầu (demand curve) là đường biểu diễn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu về một loại hàng hoá trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. 4.6.1.2. Hình thành đường cầu cá nhân Tiếp tục khảo sát đồ thị 4.12a. Ta thấy tại đây, đường tiêu thụ – giá (price – consumption curve) đi qua các điểm A, B và D thể hiện sự kết hợp thực phẩm và quần áo ở mức tối đa hóa lợi ích khi giá thực Thay đổi của giá Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 89 phẩm thay đổi. Ta thấy, khi giá thực phẩm giảm, độ thỏa mãn tăng của người tiêu dùng tăng khi có đủ khả năng chọn nhiều hơn thực phẩm. Nhưng cầu về quần áo thay đổi ra sao khi giá của thực phẩm giảm xuống? Hình 4.12a cho thấy, cầu về quần áo có thể tăng cũng có thể giảm. Như vậy với sự giảm giá của thực phẩm sẽ làm tăng khả năng mua cả hai hàng hóa của người tiêu dùng. Nối các điểm E, G, H lại chúng ta có đường cầu. Đường cầu thể hiện ở đồ thị (b) nói cho chúng ta biết số lượng thực phẩm mà người tiêu dùng sẽ mua tương ứng với mỗi giá thực phẩm nhất định. Nguồn gốc hình thành đường cầu cá nhân về một hàng hoá là từ sự thay đổi lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng khi giá của hàng hoá đó thay đổi. Đường cầu này có hai tính chất quan trọng:  Thứ nhất, độ thỏa dụng đạt được sẽ thay đổi khi chúng ta trượt dọc theo đường cầu. Với mức giá sản phẩm thấp hơn, chúng ta sẽ có mức thỏa dụng cao hơn và khả năng mua hàng hóa của người tiêu dùng sẽ gia tăng. Vì vậy đường cầu dốc xuống.  Thứ hai, ở mọi điểm trên đường cầu, người tiêu dùng nhận được lợi ích tối đa và tỉ lệ thay thế biên của thực phẩm với quần áo sẽ giảm dần khi trượt dọc theo đường cầu. Điều này là do lợi ích biên của thực phẩm sẽ giảm dần khi người tiêu dùng càng mua nhiều sản phẩm đó hơn. 4.6.2. Cầu thị trường Đường cầu thị trường hình thành từ đâu? Phần này sẽ chỉ ra đường cầu thị trường được hình thành từ tổng các lượng cầu cá nhân của tất cả người tiêu dùng về hàng hóa đó trên một thị trường cụ thể. 4.6.2.1. Khái niệm Đường cầu thị trường là một đường cầu tổng hợp từ một loạt các đường cầu riêng lẻ về một loại hàng hóa. Hình thức tổng hợp này chỉ đúng với những hàng hóa tiêu dùng của những người tiêu dùng độc lập. Lưu ý Nếu như giữa các đường cầu của cá nhân có một sự phụ thuộc nào đó với nhau thì hình thức này không còn đúng nữa. Định nghĩa về cầu thị trường như trên không ứng dụng được cho hàng hóa công cộng. Vì việc cung cấp một số lượng hàng hóa công cộng nhất định cho bất kỳ một cá nhân nào đều dẫn đến việc phải cung cấp đồng thời số lượng đó cho tất cả các cá nhân khác. Như vậy, chúng ta chỉ xét trong bài này sự hình thành đường cầu thị trường từ đường cầu cá nhân, nên định nghĩa và giải thích sự hình thành sau đây là hợp lý. Như vậy, chúng ta chỉ xét trong bài này sự hình thành đường cầu thị trường từ đường cầu cá nhân, nên định nghĩa và giải thích sự hình thành sau đây là hợp lý. 4.6.2.2. Sự hình thành đường cầu thị trường từ cầu cá nhân Định nghĩa trên cho ta thấy đường cầu thị trường hình thành từ những đường cầu cá nhân. Để làm rõ định nghĩa đó ta nghiên cứu ví dụ sau đây: Để đơn giản hóa, chúng ta hãy giả định rằng chỉ có 3 người tiêu dùng (A, B, và C) có mặt trên thị trường mua sản phẩm (X). Bảng 4.6 ghi lại lượng cầu tiêu dùng của các cá nhân (A, B, C). Lượng cầu Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 90 ECO101_Bai4_v1.0012112219 thị trường (cột 5), được cộng từ các cột 2, 3, 4 theo từng mức giá. Ví dụ như tại mức giá 3$, tổng lượng cầu là Qd = 2 + 6 + 10 = 18. Bảng 4.6: Xác định lượng cầu thị trường (1) Giá ($) (2) Cá nhân A (Đơn vị) (3) Cá nhân B (Đơn vị) (4) Cá nhân C (Đơn vị) (5) Thị trường (Đơn vị) 1 6 10 16 32 2 4 8 13 25 3 2 6 10 18 4 0 4 7 11 5 0 2 4 6 Bởi vì tất cả các đường cầu cá nhân đều dốc xuống, nên đường cầu thị trường cũng dốc xuống. Tuy nhiên, đường cầu thị trường không nhất thiết phải là một đường thẳng (mà thường là đường gấp khúc), mặc dù từng đường cầu cá nhân là đường thẳng (hay đường cong liền khúc). Ví dụ: Trong hình 4.13, đường cầu thị trường là gấp khúc bởi vì một người tiêu dùng không mua gì ở mức giá $4 trong khi hai người tiêu dùng còn lại đều mua. Hình 4.13 sau đây mô tả ba đường cầu cá nhân về hàng (X) với các ký hiệu là DA, DB, DC. Trong đồ thị, đường cầu thị trường (market demand) hình thành từ dịch chuyển (công theo chiều ngang) các giá trị lượng cầu cá nhân (ghi trên trục hoành) của người tiêu dùng (A), (B) và (C). Chúng ta hãy lấy ví dụ khi giá bằng 4$, lượng cầu của thị trường là 11 đơn vị là tổng của lượng cầu của A (0 đơn vị), B (4 đơn vị) và C (7 đơn vị). Hình 4.13. Đường cầu cá nhân Như vậy đường cầu thị trường có 2 đặc điểm:  Thứ nhất, đường cầu thị trường sẽ dịch sang phải nếu có thêm người tiêu dùng gia nhập thị trường. Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 91  Thứ hai, các yếu tố tác động tới các đường cầu cá nhân cũng sẽ tác động tới đường cầu thị trường. Ví dụ: Các cá nhân trong một thị trường có nhiều thu nhập hơn thì kết quả là họ sẽ tăng cầu hàng (X). Kết quả là các đường cầu cá nhân dịch sang bên phải, nên làm cho đường cầu thị trường cũng thay đổi theo. Việc tập hợp các đường cầu cá nhân hình thành nên đường cầu thị trường không chỉ là một vấn đề lý thuyết. Trong thực tế điều này khá quan trọng vì đường cầu thị trường được xây dựng từ các đường cầu của những nhóm nhân khẩu khác nhau hoặc từ những người tiêu dùng ở các vùng khác nhau.Ví dụ như, chúng ta có thể có được thông tin về cầu về máy tính gia đình bằng cách có thêm các thông tin độc lập từ cầu của các hộ gia đình có trẻ em, cầu các hộ gia đình không có trẻ em, và từ các cá thể tự do. Hoặc chúng ta có thể xác định tổng cầu của thị trường gas Việt Nam từ cầu Miền Bắc, Miền Nam, Miền Trung Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 92 ECO101_Bai4_v1.0012112219 Tóm lược cuối bài Trong bài này, bạn cần lưu ý những điểm sau:  Bài này cung cấp những kiến thức cơ bản giúp hiểu rõ sự hình thành của cầu cá nhân là từ những lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng và sự hình thành cấu trúc thị trường.  Bên cạnh đó bài còn cung cấp kiến thức giúp hiểu rõ hơn về cầu thị trường và những nhân tố ảnh hưởng tới sự hình thành cầu thị trường. Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ECO101_Bai4_v1.0012112219 93 Câu hỏi ôn tập 1. Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng thì điểm lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng thay đổi như thế nào? 2. Khi lạm phát tăng cao như hiện nay, điểm lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng về lương thực và quần áo thay đổi như thế nào? Dùng đồ thị đường ngân sách và đường bàng quan mô tả hiện tượng này? 3. Một hàng hoá đang trong kỳ rộ của mốt thì đường cầu cá nhân và cầu thị trường sẽ thay đổi như thế nào? Dùng đồ thị đường cầu minh hoạ lại. Bài tập Bài 3.1: Bạn có 40.000 để chi tiêu cho 2 hàng hóa. Hàng hóa thứ nhất giá 10.000/đơn vị, hàng hóa thứ hai giá 5.000/đơn vị. 1. Hãy viết phương trình đường ngân sách. 2. Giả sử giá hàng hóa thứ nhất tăng lên thành 20,000 và thu nhập tưng lên thành 60,000. Hãy vẽ đường ngân sách mới. Bài 3.2: Một người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng là 200.000 đồng để phân bố cho 2 hàng hóa X và Y. 1. Giả sử giá hàng hóa X là 4.000/đơn vị và giá hàng hóa Y là 2.000/đơn vị. Hãy vẽ đường ngân sách cho người này. 2. Giả sử hàm lợi ích của người tiêu dùng này được cho bởi U(X,Y) = 2X + Y. Người này nên chọn kết hợp X, Y nào để tối đa hóa lợi ích? 3. Cửa hàng nơi người này thường mua có sự khuyến khích đặc biệt. Nếu mua 20 đơn vị Y ở mức giá 2.000 sẽ được thêm 10 đơn vị không mất tiền. Điều này chỉ áp dụng cho 20 đơn vị Y đầu tiên, tất cả các đơn vị sau vẫn phải mua ở giá 2.000 (trừ số tiền thưởng). Hãy vẽ đường ngân sách cho người này. 4. Vì cung hàng hóa Y giảm nên giá của nó tăng thành 4.000/đơn vị. Cửa hàng này không khuyến khích mua như trước nữa. Bây giờ đường ngân sách của người này thay đổi như thế nào? Kết hợp X, Y nào tối đa hóa. Bài tập 3.3 Giả sử một người tiêu dùng sử dụng hết số thu nhập của mình I = 90 nghìn VNĐ để mua hai loại hàng hóa A và B với mức giá tương ứng Pa = 10 nghìn VNĐ và Pb = 20 nghìn VNĐ. Tổng lợi ích của việc tiêu dùng mỗi hàng hóa được cho ở bảng dưới đây: Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 94 ECO101_Bai4_v1.0012112219 A TUA B TUB 1 15 1 40 2 25 2 70 3 35 3 90 4 40 4 105 5 43 5 109 Yêu cầu: 1. Tính lượng hàng hóa A và B mà mỗi người tiêu dùng đó sẽ mua để thu được tổng lợi ích tối đa. 2. Giả sử thu nhập của người tiêu dùng bây giờ là I’ = 180 nghìn VNĐ và giá cả của hai hàng hóa A và B tăng lên gấp đôi khi đấy quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu của người đó sẽ thay đổi như thế nào? Bài 3.4: Hàm lợi ích của một người tiêu dùng được cho bởi U(X,Y) = XY 1. Giả sử rằng lúc đầu người tiêu dùng 4 đơn vị X và 12 đơn vị Y. Nếu việc tiêu dùng hàng hóa Y giảm xuống còn 8 đơn vị thì người này phải có bao nhiêu đơn vị X để vẫn thỏa mãn như lúc đầu? 2. Người này thích tập hợp nào trong 2 tập hợp sau: 3 đơn vị X và 10 đơn vị Y; 4 đơn vị X và 8 đơn vị Y. 3. Hãy xét 2 tập hợp sau: (8,12) và (16,6), người này có bàng quan giữa 2 tập hợp này không? Bài 3.5: Một người tiêu dùng có hàm lợi ích là: U(X, Y) 2 X Y  Nếu lúc đầu người này tiêu dùng 9 đơn vị X và 100 đơn vị Y, và nếu việc tiêu dùng X giảm xuống còn 4 đơn vị thì người này phải có bao nhiêu đơn vị Y để vẫn thỏa mãn như lúc đầu? Bài 3.6: Giả thiết rằng Hùng và Lan quyết định dành 100.000đ cho nước giải khát dưới dạng nước ngọt và bia. Hùng và Lan khác nhau nhiều về sự ưa thích đối với hai loại giải khát này. Hùng thích bia hơn, Lan lại thích nước ngọt hơn. Yêu cầu: 1. Vẽ một tập hợp các đường bàng quan cho Hùng và một tập hợp đường bàng quan cho Lan. Độ dốc của hai đường này có khác nhau không? 2. Giải thích tại sao hai tập hợp này khác nhau bằng cách dùng khái niệm tỷ lệ thay thế biên trong tiêu dùng. 3. Nếu cả Hùng và Lan đều trả cùng một giá cho các đồ uống của họ, liệu các tỷ lệ thay thế biên của bia đối với nước ngọt có cùng như nhau hay khác nhau? Giải thích tại sao?