Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Chương 1 đến Chương 5 - Nguyễn Thị Thúy Hằng

n hàng của họ. Sau khi khóa học kết thúc, kết quả bán hàng của họ được đo lường tiếp để so sánh với kết quả lúc đầu. Ký hiệu mô hình: EG: O1 X O2 (3) Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay mô hình chuỗi thời gian (time-seriesdesign): Mô hình là sự mở rộng của mô hình có kiểm nghiệm trước và sau, nhà nghiên cứu sẽ thực hiện các đo lường liên tục trước và sau xử lý. Ký hiệu mô hình: EG: O1 O2 O3 X O5 O6 O7 O8 (4) Mô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison design): Là mô hình nhà nghiên cứu sử dụng hai nhóm, một nhóm thực nghiệm và một nhóm đối chứng. Nhóm thực nghiệm chỉ được tiến hành đo lường sau xử lý và được so sánh với kết quả đo lường của nhóm đối chứng. Ký hiệu mô hình: EG: X O1 CG: O2 b) Các mô hình thực nghiệm thật sự (True experimental designs): Đặc điểm của các mô hình thử nghiệm thật sự là sự chọn lựa theo ngẫu nhiên các đơn vị thử nghiệm (random assignment of test units), do đó khi viết ký hiệu luôn phải có chữ R đi đầu. Ngoài ra loại mô hình này luôn luôn sử dụng các nhóm đối chứng, hoặc còn gọi là kiểm chứng (control groups) để làm cơ sở so sánh với các nhóm thử nghiệm (experimental groups). Có ba mô hình cơ bản của thực nghiệm thật sự, đó là: (1) Mô hình có nhóm đối chứng, được đo lường trước và sau (Pretest -Posttest Control Group Design Or Before -After With Control Group Design): Nhóm thử nghiệm được đo lường trước và sau khi đưa vào các xử lý thực nghiệm. Nhóm kiểm chứng cũng được đo lường trước và sau đồng thời cùng với nhóm thử nghiệm nhưng nó không chịu một xử lý thực nghiệm nào cả. 48 Ta thấy rằng: (O2 –O1): Là sự khác biệt gây ra bởi tác động của các xử lý thử nghiệm cộng các tác động của các yếu tố ngoại lai. (O4 –O3): Là sự khác biệt nguyên nhân chỉ do tác động của các yếu tố ngoại lai mà thôi. Ký hiệu: EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 HIỆU ỨNG XỬ LÝ = (O2 –O1) - (O4 –O3) (2) Mô hình nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau ((posttest -only group design or after -only with control design): Trong nhiều trường hợp, việc quan sát và đo lường trước không thể thực hiện được (thí dụ như đưa ra một sản phẩm mới, trước đó chưa từng bán nên không thể đo được doanh số). Do đó chỉ có thể đo lường sau với một nhóm thử nghiệm và một nhóm kiểm chứng. Ký hiệu mô hình: EG: R X O1 CG: R O2 Đây là loại mô hình thực nghiệm đơn giản nhất, ta có: O1 = hiệu ứng xử lý + tác động của yếu tố ngoại lai. O2 = chỉ có tác động của yếu tố ngoại lai. O1 –O2 = hiệu ứng xử lý (đã loại bỏ được yếu tố ngoại lai). So sánh sai biệt về số đo của 2 nhóm, ta có hiệu ứng của xử lý thử nghệm bằng O1 - O2. Ở đây người ta cũng giả định rằng các yếu tố ngoại lai tác động như nhau trên hai nhóm, sau khi so sánh nó sẽ bị loại trừ, tuy nhiên trong thực tế vì không đo lường trước nên cũng không thể nói rằng hai nhóm đó trước kia hoàn toàn giống nhau, không hề có sai biệt nào. (3) Mô hình bốn nhóm Solomon (Solomon Four-Group Design): Đây là mô hình tổng hợp cả hai loại mô hình thử nghiệm đã trình bày trên. Mô hình có 4 nhóm (2 nhóm thử nghiệm + 2 nhóm kiểm chứng) và có tới 6 lần quan sát và đo lường. Mô hình được gọi tắt là mô hình Solomon hoặc mô hình khôn ngoan (wise design) hoặc thực nghiệm kiểm soát rất lý tưởng (Ideal controlled experiment). Như ta biết trong mô hình nhóm 49 kiểm chứng có đo lường trước và sau (pretest - posttest control group design) tức là nhóm thử nghiệm 1 và nhóm kiểm chứng 1 còn tồn tại vấn đề yếu tố nhạy cảm (sensitizing aspect) của những cá nhân sau khi được đo lường trước làm ảnh hưởng tới việc thử nghiệm và đo lường sau. Thí dụ đã qua kinh nghiệm một lần đo lường rồi, đến khi được đo lần sau họ sẽ trả lời nhanh hơn, tập trung hơn, và thường cố ý tỏ ra mình am hiểu vấn đề hơn, chín chắn hơn nhưng đôi khi lại cố tình phóng đại hoặc bóp méo kết quả vì họ nghĩ rằng sẽ được một tiền thưởng hay lợi lộc gì đó. Từ chuyên môn sử dụng là hiệu ứng tương tác trong khi đo lường (interactive testing effect). Để loại bỏ cái hiệu ứng tương tác này, người ta sử dụng trung bình cộng của số do 2 lần đo lường trước (O1 + O3) để so sánh với kết quả đo lường hai lần sau là O5 và O6. Hiệu ứng xử lý = (O5 –O1 + O3 )/2 - (O6 –O1 + O3)/2 Ký hiệu: EG1: R O1 X O2 CG1: R O3 O4 EG2: R X O5 CG2: R O6 Biết rằng, chỉ có nhóm thử nghiệm 1 là nhóm duy nhất xảy ra hiệu ứng tương tác do có đo lường trước khi đưa vào xử lý thử nghiệm. Do đó hiệu số (O2 - O1) bao gồm cả: hiệu ứng xử lý + hiệu ứng tương tác + tác động ngoại lai. Nếu ta muốn tính hiệu ứng tương tác, thì căn cứ: Hiệu ứng thử nghiệm: Mô hình Solomon có tính cách chặt chẽ và thuyết phục, đạt được hiệu lực bên trong (internal valiolity) cao nhưng khi thực hiện trong thực tế sẽ khá tốn kém và mất nhiều thời gian. Tuy nhiên, về lý thuyết nó giúp ta phân định được những sai lầm có thể mắc phải trong khi làm thử nghiệm. 4.4. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu 4.4.1. Thời gian 50 Thường vì áp lực cạnh tranh, nhiều quyết định về quản trị phải được đưa ra vội vang. Vì thế, nếu nếu ta dựng lên một mô hình đồi hỏi thời gian thực hiện dài để hoàn tất là tất bại. 4.4.2. Chi phí hao tốn Đây cũng là tiêu chuẩn quyết định. Nếu chọn một một hình đòi hỏi chi phí cao khi sử dụng, chắc gì đảm bảo là kết quả bì đắp được vì những rủi ro tiềm ẩn do kết quả không chính xác. Gắn với chi phí của mô hình phải là độ chính xác của kết quả mong muốn đạt được, muốn có giá trị nội nghiệm và ngoại nghiệm cao thì phải có nhiều chi phí. Sẽ không hay gì khi sử dụng mô hình có độ tin cậy cao mà công cuộc kinh doanh không đòi hỏi về tương quan nhân quả và độ chính xác cao. 4.4.3. Bí mật Đây là yêu cầu để chi phối quyết định lựa chọn mô hình. Nếu nhà kinh doanh không muốn “ xóc tay” cho đối thủ xem trí ngôn ngoan thì không nên dùng những cuộc nghiên cứu hiện trường mà không che dấu được chiến lược. Có lẻ nên tiến hành động tác giả hay tổ chức thử nghiệm La bô mà ta kiểm chứng được chặt chẽ còn tốt hơn. 4.4.4. Cách tiếp cận để lƣa chọn mô hình - Xác định số biến độc lập: có hai hướng tiếp cận: Từ đơn giản đến tổng quát: bổ sung biến độc lập từ từ vào mô hình Từ tổng quát đến đơn giản: Xét mô hình hồi quy có đầy đủ các biến độc lập đã được xác định, sau đó loại trừ những biến không quan trọng ra khỏi mô hình - Kiểm định mô hình có vi phạm giả thiết như đa cộng tuyến, phương sai thay đổi, tự tương quan. Nếu mô hình vi phạm thì cần có biện pháp khắc phục. - Chọn dạng hàm; dựa vào: + Các lý thuyết kinh tế + Các kết quả nghiên cứu thực nghiệm. - Sử dụng các tiêu chuẩn thông dụng để chọn mô hình. 4.4.5. Chọn mô hình - Tiết kiệm: Mô hình đơn giản nhưng phải chứa các biến chủ yếu ảnh hưởng đến biến phụ thuộc nhằm giải thích bản chất của vấn đề nghiên cứu. 51 - Tính đồng nhất: Với một tập dữ liệu đã cho, các tham số ước lượng phải duy nhất. - Tính thích hợp (R2): Mô hình có R2 ( hoặc càng gần 1 được coi càng thích hợp. - Tính bền vững về mặt lý thuyết: mô hình phải phù hợp với lý thuyết nền tảng. - Khả năng dự báo cao. Các sai lầm khi chọn mô hình- Hậu quả - Bỏ sót biến thích hợp: dẫn đến một số hậu quả như + Các tham số ước lượng sẽ bị chệch và không vững. + Khoảng tin cậy và các kiểm định không chính xác. + Dự báo dựa trên mô hình sai sẽ không đáng tin cậy. - Đưa vào mô hình những biến không phù hợp: + Các ước lượng thu được từ mô hình thừa biến không hiệu quả, khoảng tin cậy rộng. - Lựa chọn mô hình không chính xác: + Ước lượng chệch các hệ số hồi quy, thậm chí dấu của hệ số hồi quy có thể sai. + Có ít hệ số hồi quy ước lượng được có ý nghĩa thống kê + R 2 không cao + Phần dư các quan sát lớn và biểu thị sự biến thiên có tính hệ thống. 4.4.6. Kiểm định việc chọn mô hình 4.4.6.1. Kiểm định thừa biến (kiểm định Wald) Xét hai mô hình: (U): mô hình không bị ràng buộc (Unrestricted model) (R): mô hình bị ràng buộc (Restricted model). Điều kiện ràng buộc là các hệ số hồi quy của các biến Xm , Xm+1 , Xk đồng thời bằng 0. Xây dựng giả thiết để kiểm định đk ràng buộc H1: có ít nhất một khác 0 Bước 1: Hồi quy mô hình (U) có k tham số, tính RSSU có n-k bậc tự do UXXXXYU kkmmmm 11221 ...:)( VXXYR mm 11221 ...:)( 0...: kmHo j 52 Bước 2: Hồi quy mô hình (R) có m tham số, tính RSSR có n-m bậc tự do Bước 3: Tính F Bước 4: Tra bảng F với mức ý nghĩa α có giá trị Fα (k-m, n-k) Quy tắc quyết định: Nếu F> Fα (k-m, n-k): bác bỏ Ho, tức mô hình (U) không thừa biến. Nếu dùng kết quả p-value thì quy tắc quyết định như sau: Nếu p ≤ : Bác bỏ H0 Nếu p > : Chấp nhận H0 4.4.6.2. Kiểm định bỏ sót biến giải thích Để kiểm định các biến giải thích bỏ sót, ta dùng kiểm định Reset của Ramsey, gồm các bước: Bước 1: Dùng OLS để ước lượng mô hình Yi = 1 + 2X2i + ui Từ đó ta tính và R2old Bước 2: dùng OLS để ước lượng mô hình Tính R 2 new Kiểm định giả thiết H0: 3 = 4 = = k = 0 Bước 3: Tính n: số quan sát, k: số tham số trong mô hình mới; m: số biến đưa thêm vào. Bước 4: Nếu F > F (m,n-k): Bác bỏ H0, tức các hệ số 3, 4, k không đồng thời bằng 0, mô hình cũ đã bỏ sót biến. Nếu dùng kết quả p-value thì quy tắc quyết định như sau: Nếu p ≤ : Bác bỏ H0 Nếu p > : Chấp nhận H0 4.4.6.3. Kiểm định giả thiết phân phối chuẩn của ui Để kiểm định phân phối chuẩn của Ui, ta dùng kiểm định χ2, hay kiểm định Jarque-Bera: )/()1( )/()( )/( )/()( 2 22 knR mkRR knRSS mkRSSRSS F U RU U UR iYˆ iii vYYXY ... ˆˆ 3 4 2 3221 )()1( )( 2 22 knR mRR F new oldnew 53 Kiểm định giả thiết H0: ui có phân phối chuẩn Nếu JB > χ2, Bác bỏ H0, ngược lại, chấp nhận H0 4.4.7. Tiêu chuẩn lựa chọn mô hình - R 2 : + R 2 đo lường % biến động của Y được giải thích bởi các Xi trong mô hình. + R 2 càng gần 1, mô hình càng phù hợp. Lưu ý: - Nó chỉ đo lường sự phù hợp “trong mẫu” - Khi so sánh R 2 giữa các mô hình khác nhau, các biến phụ thuộc phải giống nhau. - R 2 không giảm khi tăng thêm biến độc lập - R 2 điều chỉnh + Ta thấy R2 R2. R2 chỉ tăng khi giá trị tuyệt đối của giá trị t của biến được thêm vào mô hình lớn hơn 1.Do vậy, R2 là tiêu chuẩn tốt hơn R2. Lưu ý, các biến phụ thuộc cũng phải giống nhau. - Giá trị của hàm hợp lý log-likelihood (L), + Giá trị L càng lớn chứng tỏ mô hình càng phù hợp - Tiêu chuẩn thông tin Akaike (AIC), Hay + Trong đó k là số biến được ước lượng (gồm cả hệ số tự do) và n là cỡ mẫu. 24 )3( 6 22 KS nJB 3 3 . )( u i SEn uu S 4 4 . )( u i SEn uu K kn n R nTSS knRSS R 1 )1(1 )1/( )/( 1 22 22 2 1 )2ln( 2 ln 2 iU nn L nke n RSS AIC /2. n RSS n k AIC ln 2 ln 54 + Giá trị AIC càng nhỏ chứng tỏ mô hình càng phù hợp. - Tiêu chuẩn thông tin Schwarz (SIC) Hay + SC còn khắt khe hơn AIC. + SC càng nhỏ, mô hình càng tốt. nkn n RSS SC /. n RSS n n k SC lnln 55 Chƣơng 5: CÁC PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 5.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn phƣơng pháp 5.1.1. Khái niệm, yêu cầu và phân loại dữ liệu 5.1.1.1. Khái niệm Thu thập nguyên nghĩa là tìm kiếm, góp nhặt và tập hợp lại. Thu thập dữ liệu là việc thu thập thông tin hữu ích. Do đó, thu thập dữ liệu hoặc thông tin là quá trình tập hợp thông tin theo những tiêu chí cụ thể nhằm làm rõ những vấn đề, nội dung liên quan đến lĩnh vực nhất định. Hay thu thập dữ liệu hoặc thông tin là quá trình xác định nhu cầu thông tin, tìm nguồn thông tin, thực hiện tập hợp thông tin theo yêu cầu nhằm đáp ứng mục tiêu đã được định trước. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu marketing là một quá trình chi tiết trong đó tất cả các dữ liệu liên quan đến kế hoạch nghiên cứu được tìm kiếm bởi nhà nghiên cứu. Do đó, thu thập dữ liệu không có gì hơn ngoài việc lập kế hoạch và thu thập thông tin hữu ích cho đặc tính ưu tú chính được đưa ra trong quá trình nghiên cứu. Vấn đề chính không phải là: Làm cách nào để thu thập dữ liệu? Thay vào đó, đó là: Làm cách nào để chúng tôi có được dữ liệu hữu ích?. 5.1.1.2. Yêu cầu chung cần có của dữ liệu Các dữ liệu thu thập phải được xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định dữ liệu, cần tuân thủ các yêu cầu sau: - Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. - Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện: + Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định. + Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả. - Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được. 56 Đây là 3 yêu cầu tối thiểu cần thiết để thông tin thu thập được đầy đủ và tin cậy giúp cho nhà quản trị có đủ cơ sở chắc chắn khi ra quyết định, đồng thời là căn cứ xác đáng để người nghiên cứu hình thành kế hoạch thu thập dữ liệu thích hợp. 5.1.1.3. Phân loại dữ liệu Để giúp người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp với mục tiêu dữ liệu cần thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản. - Phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu gồm sự kiện, kiến thức, dư luận, ý định và động cơ. - Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu gồm dữ liệu phản ánh tác nhân, dữ liệu phản ánh kết quả, dữ liệu mô tả tình huống và dữ liệu làm rõ nguồn thông tin. - Phân loại dữ liệu theo địa điểm thu thập dữ liệu, theo cách phân loại này, địa điểm thu thập dữ liệu bao gồm: nơi sinh sống của đối tượng (nhà ở), nơi đối tượng làm việc và trên đường phố hay trong lúc di chuyển. - Phân loại dữ liệu theo nguồn thu thập dữ liệu gồm dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm, dữ liệu thu thập từ các mô hình giả định. 5.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc thu thập dữ liệu 5.1.2.1. Tình trạng quá tải hoặc thiếu thông tin hữu ích Quá trình thu thập thông tin luôn đối mặt với hai vấn đề hoặc quá tải thông tin hoặc thiếu các thông tin cần thiết. Sự quá tải về thông tin dẫn đến trong việc khó khăn lựa chọn những thông tin phản ánh đầy đủ nhất, toàn diện nhất về bản chất sự việc, hiện tượng và tạo sức ép phải thu thập thêm thông tin vì tâm lý không muốn bỏ sót thông tin dù thông tin thu thập được có thể đã đến mức bão hoà. Sự quá tải về thông tin cũng dẫn đến khó khăn cho quá trình xử lý. Việc xử lý nhiều thông tin vừa đòi hỏi thời gian vừa đòi hỏi nhiều nguồn lực và kỹ năng xử lý thông tin. Trái ngược với sự quá tải về thông tin là tình trạng thiếu thông tin hữu ích. Việc thiếu thông tin hữu ích dẫn đến để có thể có đủ thông tin cho quá trình giải quyết công việc cần phải tốn nhiều thời gian và nguồn lực hơn để thu thập. Mặt khác, do thiếu thông tin hữu ích nên cho dù cố gắng thu thập thông tin thì thông tin thu thập được có thể không phản ánh hết được bản chất của đối tượng, dẫn đến có thể nhận thức sai lệch về đối tượng. Việc thiếu thông tin hữu ích dẫn đến quá 57 trình xử lý thông tin khó tìm ra bản chất, ý nghĩa của thông tin. Bởi lẽ, thông tin chỉ có ý nghĩa thống kê khi đạt đến một định mức nhất định. 5.1.2.2. Hạn chế về năng lực và kỹ năng xử lý thông tin Hạn chế về năng lực và kỹ thuật thu thập và xử lý thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng thông tin và hiệu quả khai thác thông tin. Sự quá tải về thông tin, sự đa dạng về thông tin dẫn đến những khó khăn trong quá trình thu thập và xử lý. Sự hạn chế về kỹ năng thu thập thông tin biểu hiện trên nhiều phương diện như thiếu kỹ năng lựa chọn phương pháp thu thập thông tin, kỹ năng triển khai áp dụng các phương pháp. Việc xử lý thông tin sẽ bị giảm bớt hiệu quả nếu chủ thể thu thập thông tin không có các kiến thức về thống kê, thiếu kỹ năng phân tích thông tin, kỹ năng sử dụng các phương tiện tin học trong xử lý số liệu. 5.1.2.3. Trở ngại trong cơ cấu tổ chức, phong cách quản lý, văn hoá tổ chức Cơ cấu tổ chức, phong cách quản lý và văn hoá tổ chức có thể ảnh hưởng đến quá trình thu thập và xử lý thông tin. Văn hoá tổ chức khép kín, thiếu sự cởi mở, chia sẻ thông tin giữa các cán bộ, công chức với nhau có thể sẽ gặp nhiều khó khăn. Mặt khác, khi tổ chức duy trì quá nhiều thủ tục cứng nhắc cũng dẫn đến việc thu thập và chia sẻ thông tin khó khăn, thành rào cản cho quá trình thu thập thông tin. Cơ cấu tổ chức cồng kềnh, nhiều tầng nấc có thể làm cho thông tin bị thu thập không đầy đủ hoặc bị nhiễu qua các tầng nấc. 5.2. Các phƣơng pháp sử dụng thông tin thứ cấp Khi xem xét trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu hay đáp ứng mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu thường khởi đầu bằng cách nhắc đến khả năng tái phân tích những dữ liệu đã thu thập cho mục đích khác. Các dữ liệu như thế được biết đến với tên gọi là dữ liệu thứ cấp (secondary data). Bên cạnh đó, đa số sẽ nghĩa đến việc tìm kiếm những dữ liệu mới hay sơ cấp (Primary data) phục vụ cho nghiên cứu của mình. Mặc dầu vậy, dữ liệu thứ cấp có thể cung cấp một nguồn tư liệu hữu ích có thể trả lời toàn bộ hoặc một phần câu hỏi nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp gồm dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng, được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu mô tả và giải thích. Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra cách 58 phân loại dữ liệu thứ cấp khác nhau. Trong phần nghiên cứu này, ba nhóm chính của dữ liệu thứ cấp được trình bày gồm dữ liệu thứ cấp văn bản, dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát và dữ liệu được biên soạn từ nhiều nguồn. 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp văn bản Dữ liệu thứ cấp văn bản thường được sử dụng cho những đề tài nghiên cứu dùng đồng thời các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên, có thể dùng độc lập và kết hợp với nguồn dữ liệu thứ cấp khác. Dữ liệu thứ cấp văn bản gồm các tài liệu văn bản như bảng thông báo, thư từ trao đổi, biên bản các cuộc họp, bảng báo cáo cho các cổ đông, nhật ký, bản ghi các diễn văn, những hồ sơ hành chính và khu vực công. Đây là nguồn dữ liệu thô quan trọng, chúng cũng là phương tiện lưu trữ cho những dữ liệu đã sàng lọc. Người nghiên cứu có thể sử dụng các tài liệu văn bản để cung cấp dữ liệu định tính, để tính ra các số đo thống kê. Dữ liệu thứ cấp văn bản còn gồm những tài liệu dạng phi văn bản như ghi âm, ghi hình, ảnh, phim và các chương trình truyền hình, DVD, đĩa CD-ROM cũng như các cơ sở dữ liệu trong các tổ chức. Các dữ liệu này có thể phân tích định tính hoặc định lượng, có thể sử để đối chiếu những kết quả dựa trên dữ liệu khác. 5.2.2. Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát là những dữ liệu thu thập được bằng cách sử dụng chiến lược khảo sát, thường dùng những bảng câu hỏi đã được phân tích cho mục đích ban đầu của chúng như các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ (NGO), các hiệp hội thương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp. Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát được thu thập dựa trên một trong ba loại chính. Thứ nhất, các điều tra thống kê thường do chính phủ tiến hành và thường là độc nhất vì không giống các cuộc khảo sát, việc tham gia là bắt buộc. Chính vì vậy, chúng cung cấp thông tin có độ bao phủ rất tốt về tổng thể, được xác định rõ ràng, ghi chép đầy đủ và có chất lượng cao, thường dễ tiếp cận và được các tổ chức, nhà khoa học sử dụng rộng rãi. 59 Thứ hai, các khảo sát liên tục và thường xuyên là những khảo sát được lặp lại nhiều lần theo thời gian ngoài các điều tra thống kê. Gồm các khảo sát trong đó dữ liệu được thu thập trong suốt cả năm như khảo sát tổng thể hộ gia đình, nghiên cứu thị trường và những khảo sát lập lại định kỳ. Tuy nhiên, do tính chất nhạy cảm của những thông tin này nên rất khó tiếp cận. Thứ ba, khảo sát đặc biệt thường là những cuộc khảo sát chỉ thực hiện một lần và thường đặc trưng hơn nhiều về nội dung chủ đề. Chúng gồm dữ liệu từ các bảng câu hỏi được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu độc lập, cũng như các cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi các tổ chức và các chính phủ. Do tính chất đặc biệt nên rất khó khám phá những khảo sát có liên quan. 5.2.3. Dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn Dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn cỏ thể dựa hoàn toàn vào các dữ liệu văn bản hoặc dữ liệu thứ cấp từ khảo sát hoặc cũng có thể là hỗn hợp của cả hai loại. Gồm các tài liệu biên soạn về thông tin công ty, danh sách giá cổ phần cho các thị trường chứng khoán khác nhau, các trang tài chính của các nhật báo uy tín. Tuy nhiên, người nghiên cứu nên cẩn thận, vì chỉ chứa các bài viết mà thôi. Cách thức thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn được biên soạn sẽ xác định loại câu hỏi nghiên cứu và các mục tiêu mà nhà nghiên cứu có thể sử dụng tập tài liệu đó. Một phương pháp biên soạn là trích và kết hợp các biến số so sánh cung cấp dãy thời gian của dữ liệu. Với các bài nghiên cứu bậc đại học và cao học là một trong vài cách thức có thể lấy dữ liệu theo thời gian để sử dụng. Một cách khác, là sử dụng một loạt các văn bản của công ty, thư hẹn, hồ sơ của chính quyền và khu vực công để tạo nên một dữ liệu thứ cấp theo thời gian. 5.2.4. Các tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng dữ liệu thứ cấp Chất lượng của dữ liệu thứ cấp được đánh giá theo các tiêu chuẩn sau: - Tính cụ thể Cần phải được xem xét kỹ lưỡng, đòi hỏi phải đảm bảo tính cụ thể, rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cũng như hỗ trợ cho việc phân tích mô tả thống kê và có thể tổng quát hoát vấn đề nghiên cứu. - Tính chính xác 60 Dữ liệu thu thập được có thể không chính xác. Điều này có thể xuất phát do cách tiếp cận, thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu, thu thập thông tin nên khi thu thập dữ liệu cần xem xét uy tín và độ tin cậy của nguồn cung cấp dữ liệu. - Tính thời sự Dữ liệu trong nghiên cứu Marketing phải có tính thời sự. Điều này đòi hỏi nhà nghiên cứu Marketing cập nhật thông tin thường xuyên nhằm tạo ra nguồn thông tin có giá trị trong nghiên cứu. - Nội dung của dữ liệu Nội dung của dữ liệu thu thập cần được quan tâm đặc biệt nhất là các đơn vị đo lường, các phương pháp được sử dụng cũng như các mối quan hệ khác. - Mục tiêu của dữ liệu Nguồn dữ liệu thu thập phải đáp ứng được ít nhất 1 mục tiêu cụ thể nào đó trong dự án nghiên cứu. Nó trả lời cho câu hỏi “nguồn dữ liệu thu thập để làm gì?” - Sự phụ thuộc của dữ liệu Dữ liệu thu thập được ngoài phụ thuộc nguồn cung cấp dữ liệu, nó còn phụ thuộc về chuyên môn, về sự tín nhiệm điều này có thể được đánh giá chính xác bằng cách so sánh với các nguồn dữ liệu khác hay những nhà nghiên cứu Marketing đã sử dụng bởi nguồn đó. 5.3. Các phƣơng pháp sử dụng thông tin sơ cấp Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp. Hay nói cách khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập. Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp và phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp. Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp như phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, quan sát và các kỹ thuật (liên tưởng, hoàn chỉnh, dựng hình, diễn cảm). Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp như điều tra, thử nghiệm, .. Nhìn chung, khi tiến hành thu thập dữ 61 liệu cho một cuộc nghiên cứu, thường phải sử dụng phối hợp nhiều phương pháp với nhau để đạt được hiệu quả mong muốn. Sau đây là các phương pháp thường dùng: 5.3.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp qua quan sát Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu liên quan đến việc quan sát, ghi chép, mô tả, phân tích và giải thích một cách có hệ thống hành vi con người. Quan sát có thể được thực hiện trên hầu hết mọi đối tượng như quan sát bãi đỗ xe trong nhà trường, quan sát thực vật, các hiện tượng tự nhiên, con người.. Sử dụng loại quan sát nào phụ thuộc vào câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời, trong trường hợp quan sát con người, sử dụng cách quan sát nào còn tùy thuộc vào cách quan sát họ và sự đồng ý của họ. Quan sát để thu thập thông tin bao gồm các hình thức quan sát khác nhau: 5.3.1.1. Theo vị trí của người quan sát - Quan sát tham gia: Nhà nghiên cứu nỗ lực tham gia hoàn toàn vào cuộc sống và hoạt động của những chủ thể và trở thành thành viên trong nhóm, tổ chức hoặc cộng đồng của họ. Giúp nhà nghiên cứu chia sẻ kinh nghiệm của họ và không chỉ quan sát những gì xảy ra mà còn cảm nhận nó. Ƣu điểm: + Nó giải thích rõ “điều gì đang xảy ra” trong những tình huống xã hội cụ thể. + Nó làm tăng nhận thức của nhà nghiên cứu về những quá trình xã hội có ý nghĩa. + Nó đặc biệt hứu ích đối với những người nghiên cứu làm việc trong tổ chức đó. + Một số quan sát tham gia đêm đến những cơ hội cho người nghiên cứu trãi nghiệm cảm xúc “thực sự” của những người nghiên cứu. + Hầu như tất cả các dữ liệu đều hữu ích. Nhƣợc điểm + Có thể rất tốn thời gian. + Nó có thể đặt ra vấn đề lưỡng nan đạo đức cho người nghiên cứu. + Có thể có mức độ mâu thuẫn cao về vai trò đối với người nghiên cứu. + Sự gần gũi của người nghiên cứu với tình huống đang được quan sát, có thể dẫn đến những sai lệch đáng kể ở người quan sát. 62 + Vai trò của người quan sát tham gia đòi hòi rất nhiều, vì vậy không phải người nghiên cứu nào cũng có thể thích hợp với vai trò này. + Việc tiếp cận tổ chức có thể khó khăn. + Việc ghi chép dữ liệu thường rất khó đối với người nghiên cứu. - Quan sát có tính cấu trúc: Nhà nghiên cứu quan sát có tính hệ thống và có mức cấu trúc định sẵn cao. Mối quan tâm là định lượng hóa hành vi, vì nhà nghiên cứu cần biết mức độ thường xuyên mọi việc xẩy ra, chớ không giải thích tại sao. Ƣu điểm: + Ai cũng có thể sử dụng khi đào tạo thích hợp về sử dụng công cụ đo lường. Vì vậy, có thể ủy nhiệm công việc này. Hơn nữa, có thể tiến hành ở những địa điểm khác nhau đêm lại cơ hội cho việc so sánh và đối chiếu. + Mang đến kết quả tin cậy cao nhờ khả năng lặp lại. + Không chỉ đơn thuần là ghi chép các tần số sự kiện mà còn ghi chép mối quan hệ giữa các sự kiện. + Thu thập dữ liệu ngay vào lúc xảy ra trong bối cảnh tự nhiên. + Có thể tìm những thông tin mà người tham gia bỏ sót bởi theo họ đó là thông tin tầm thường và không liên quan. Nhƣợc điểm: + Người quan sát ở trong bối cảnh nghiên cứu khi hiện tượng được khảo sát xảy ra. + Các kết quả giới hạn ở những hành động công khai hoặc những chỉ báo bề ngoài từ đó người quan sát phải đưa ra các suy diễn. + Việc thu thập dữ liệu vừa chập vừa tốn kém. 5.3.1.2. Theo cách thức quan sát + Quan sát công khai: Đối tượng được quan sát biết rõ mình đang bị quan sát. Sự có mặt của người quan sát dù sao vẫn có ảnh hưởng (ít hay nhiều) đến đối tượng được quan sát. Do vậy, quan sát công khai có thể sẽ gây ra sự căng thẳng, mất tự nhiên cho đối tượng được quan sát. Có trường hợp quan sát công khai không đưa đến kết quả đúng như nó vốn có. 63 + Quan sát bí mật: Đối tượng được quan sát không biết mình đang bị quan sát. Vì vậy quan sát bí mật có thể nó tạo ra khả năng nhận thức tốt hơn vì lúc đó các hành động, tình huống xảy ra tự nhiên, ít sai lệch hơn. Tuy nhiên, cũng có những ý kiến đặt ra vấn đề vi phạm pháp luật, đạo đức trong một số trường hợp thực hiện quan sát bí mật và quan sát tham dự. Ƣu điểm: + Quan sát là con đường ngắn nhất để tiếp cận trực tiếp với hiện thực. + Quan sát đem lại hình ảnh cụ thể, xác thực, sinh động. + Thông tin từ quan sát đem lại những dấu hiệu cần thiết để tiến tới thẩm định bản chất của sự kiện. Nhƣợc điểm: + Hoạt động quan sát chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ quan. Hiện thực cuộc sống qua quan sát thường gắn với sự nhìn nhận, xem xét và trạng thái tâm lí của bản thân người quan sát. + Hoạt động quan sát bị giới hạn bởi thời gian, không gian. + Quan sát có khi chỉ thấy được biểu hiện bên ngoài chưa chắc đã đúng với bản chất của sự việc. + Thông tin quan sát có thể mang tính rời rạc, thiếu tính hệ thống. 5.3.1.3. Cách quan sát để đạt hiệu quả cao - Quan sát để tìm ra ý nghĩa: Quan sát không chỉ là mô tả lại những gì nhìn thấy mà phải đi liền với sự phân tích, bình giá để tìm ra ý nghĩa, giá trị của chi tiết, sự kiện. - Quan sát phải có suy luận, phán đoán: Quan sát không có nghĩa chỉ là nhìn, trông mà là thấy được sự vật, hiện tượng. Quan sát khác với hoạt động nhìn, trông vì quan sát có sự tham gia của hoạt động tư duy như: phân tích, tổng hợp, suy luận, phán đoán. - Quan sát trong sự so sánh: so sánh những gì quan sát được ở sự vật, hiện tượng này với sự vật, hiện tượng khác hoặc so sánh với bản thân chúng trong các thời điểm, hoàn cảnh, giai đoạn khác nhau để làm nổi bật nên những nét đặc sắc của chúng. Chính sự so sánh, đối chiếu này làm cho sự quan sát có chiều sâu hơn. 64 - Huy động các giác quan trong quan sát và thận trọng khi kết luận: Quan sát phải có sự tập trung, chú ý cao độ. Khi quan sát cần sử dụng các giác quan để nhận biết các đặc điểm, tính chất rất đa dạng của các sự vật, hiện tượng. Thiếu đi bất cứ một giác quan nào, chúng ta có thể bị mù trước một thuộc tính nào đó của sự vật. - Lựa chọn thời điểm để quan sát bởi vì hoạt động quan sát chỉ thực hiện được trong thời gian, không gian và giai đoạn diễn tiến nhất định nào đó của sự kiện. - Quan sát nên kết hợp với các phương pháp khác để đảm bảo độ tin cậy và cơ sở pháp lý cho thông tin đã thu thập. 5.3.1.4. Các bước quan sát thu thập thông tin - Bước thứ nhất: Phải xác định được một cách sơ bộ khách thể của quan sát, cần chỉ ra những đặc trưng, các tình huống và những điều kiện hoạt động của đối tượng quan sát và những biến đổi của chúng. Cụ thể: + Cần phân chia khách thể quan sát thành những yếu tố theo những quy tắc logíc nhất định, mà nhờ đó có thể tái tạo lại khách thể từ các yếu tố đó. + Phải tạo lập hệ thống phân loại những sự kiện, những hiện tượng hợp thành tình huống quan sát phù hợp với mục nghiên cứu. + Trước khi bắt đầu quan sát cần phải xác định rõ ràng đối tượng quan sát, nghĩa là cần phải trả lời chắc chắn câu hỏi: Quan sát ai? Quan sát cái gì? + Cần phải phân chia khách thể quan sát mà mỗi người đi quan sát chịu trách nhiệm. - Bước thứ hai: phải xác định được thời gian quan sát, địa điểm và thời điểm để thực hiện quan sát, thời gian và cách thức tiếp cận với đối tượng. + Tùy theo đối tượng được quan sát để thu thập thông tin mà ấn định thời gian, thời điểm quan sát cho phù hợp. + Thời điểm quan sát vào ngày giờ nào và địa điểm quan sát ở đâu cũng cần phải xác định cụ thể để quan sát đạt hiệu quả cao nhất. Việc xác định đúng thời điểm quan sát và địa điểm thực hiện quan sát cũng có ý nghĩa nhất định với chất lượng thông tin thu được, vì hành vi của con người có thể được thực hiện theo từng cách khác nhau ở những thời điểm, địa điểm khác nhau. 65 + Cần chọn được thời điểm và địa điểm thực hiện quan sát mà ở đó đối tượng được quan sát có những hành vi thể hiện đựơc đầy đủ những đặc trưng, những khía cạnh, những giá trị phù hợp nhất với thông tin cần thu thập. + Xác định thời gian quan sát cũng cần căn cứ vào cách thức quan sát. Nếu là quan sát lặp thì khung thời gian cho quan sát cũng cần được chỉ ra xem đó là quan sát lặp lại đều đặn theo chu kỳ thường xuyên hay đó là quan sát theo thời gian không đều đặn và chỉ gắn liền với những sự kiện đặc biệt nào đó. - Bước thứ ba: lựa chọn cách thức quan sát. Căn cứ vào nội dung quan sát, căn cứ vào từng đối tượng quan sát cụ thể và từng loại quan sát mà lựa chọn cho phương pháp cho phù hợp để thu thập thông tin. - Bước thứ tư: tiến trình tiến trình quan sát thu thập thông tin + Trong mỗi một quan sát trước hết cần quan sát môi trường (bối cảnh) xung quanh đối tượng được quan sát, hay nói cách khác quan sát bầu không khí xã hội xung quanh đối tượng và mối quan hệ của đối tượng và môi trường đó, vai trò của đối tượng trong môi trường đó. + Tiến hành quan sát và ghi nhận những hành vi, biểu hiện, thay đổi của đối tượng được quan sát . - Bước thứ năm: thực hiện việc ghi chép thông tin từ quan sát. Tùy thuộc nghiên cứu có thể lựa chon một hoặc một số cách ghi chép sau. + Ghi chép công khai những người được quan sát + Ghi chép theo hồi tưởng. + Ghi chép vắn tắt. + Ghi chép theo các phiếu dùng để ghi thông tin có quan hệ đến đối tượng được quan sát. + Ghi theo biên bản như là một loại phiếu mở rộng (bảng hỏi). + Ghi theo dạng nhật ký những kết quả quan sát một cách có hệ thống tất cả những thông tin cần thiết. + Ghi bằng các phương tiện phim ảnh ghi âm.. - Bước thứ sáu: tiến hành kiểm tra. 66 Có thể có một số biện pháp kiểm tra việc quan sát như sau: + Trò chuyện, trao đổi với những người có trong tình huống quan sát, hay người là chủ thể của những hành vi được quan sát. + Sử dụng những tài liệu có liên quan đến những sự kiện đó. + Bằng sự quan sát lại của những người quan sát khác có trình độ cao hơn. + Bằng hình thức quan sát lại. 5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn 5.3.2.1. Phỏng vấn Phỏng vấn là thảo luận giữa hai hay nhiều người. Việc dùng phỏng vấn có thể giúp thu thập dữ liệu giá trị và tin cậy có liên quan đến câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu. Nhìn dưới góc độ phương pháp, phỏng vấn là cuộc gặp gỡ, trao đổi, hỏi chuyện giữa nhà báo với một hoặc một nhóm đối tượng nhằm thu thập, khai thác thông tin phục vụ hoạt động sáng tạo tác phẩm báo chí nói chung. Thông tin từ cuộc phỏng vấn có thể được sử dụng trong các thể loại: tin, phóng sự, điều tra, phỏng vấn tuỳ theo mục đích của nhà báo - Ƣu điểm của phỏng vấn: + Tái hiện được sự kiện xảy ra qua lời kể của các nhân chứng + Khách quan hoá thông tin + Tạo giá trị và mức độ tin cậy cao cho thông tin + Khám phá thế giới nội tâm của nhân vật + Tạo ra sự độc quyền về thông tin 5.3.2.2. Các loại phỏng vấn - Căn cứ vào cấu trúc và hình thức + Phỏng vấn cấu trúc + Phỏng vấn bán cấu trúc + Phỏng vấn phi cấu trúc hoặc phỏng vấn sâu - Theo Heanly và cộng sự (1991,1993,1994) phân biệt + Phỏng vấn tiêu chuẩn hóa + Phỏng vấn phi tiêu chuẩn hóa 67 - Dựa trên công trình của Powney và Watts (1987), Robson phân loại + Phỏng vấn hồi đáp + Phỏng vấn hiểu biết Nhìn chung có sự giao thoa giữa các phân loại với nhau tuy nhiên xem xét mỗi phân loại tăng thêm hiểu biết chung về chúng. - Phỏng vấn có cấu trúc: sử dụng bảng phỏng vấn dựa trên một bộ câu hỏi xác định trước và tiêu chuẩn hóa hay đồng nhất, và chúng ta gọi chúng là bảng câu hỏi thực hiện bởi người phỏng vấn. Người phỏng vấn đọc từng câu hỏi và ghi câu trả lời trên một biểu tiêu chuẩn, thường sử dụng câu trả lời được mã hóa trước. Khi phỏng vấn có cấu trúc được dùng để thu thập dữ liệu định lượng, chúng cũng được gọi là phỏng vấn nghiên cứu định lượng. - Phỏng vấn bán cấu trúc: nhà nghiên cứu sẽ có một danh sách các chủ đề và câu hỏi cần đề cập, tuy nhiên chúng có thể thay đổi tùy thuộc vào cuộc phỏng vấn.Điều này có nghĩa là tùy bối cảnh tổ chức cụ thể, có thể bỏ đi vài câu hỏi trong cuộc phỏng vấn, hay thứ tự các câu hỏi cũng có thể thay đổi tùy thuộc vào diễn tiến thảo luận. Ngoài ra, có thể bổ sung các câu hỏi để khám phá thêm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn phi cấu trúc: có tính phi hình thức, khám phá sâu một lĩnh vực chung mà người phỏng vấn quan tâm. Vì vậy chúng tôi gọi là phỏng vấn sâu. Không có danh sách câu hỏi xác định trước, tuy nhiên cần có ý tưởng rõ ràng về các khía cạnh muốn khám phá. Người phỏng vấn được cơ hội nói tự do về các sự kiện, các hành vi và niềm tin liên quan đến chủ đề nên còn gọi phi chỉ thị. Nó còn được đặt tên là phỏng vấn hiểu biết vì chính nhận thức của người được phỏng vấn dẫn dắt việc tiến hành cuộc phỏng vấn. Trái lại, phỏng vấn hồi đáp thì người phỏng vấn dẫn dắt cuộc phỏng vấn và người được phỏng vấn trả lời các câu hỏi của người nghiên cứu. Khi nào cần sử dụng phỏng vấn sâu? - Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ. - Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm và biến số. - Khi cần tìm hiểu sâu. - Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số. 68 Ai có thể thực hiện phỏng vấn sâu? - Người nắm rõ vấn đề nghiên cứu - Người được huấn luyện tốt; - Người có kinh nghiệm trong tiếp xúc với những người thuộc các thành phần xã hội khác nhau. - Người kiên nhẫn và biết lắng nghe người khác. - Phỏng vấn phi tiêu chuẩn, có nhiều tình huống trong đó sử dụng nghiên cứu phi chuẩn hóa (định tính) để làm phương pháp thu thập dữ liệu sẽ là một lợi thế, như phù hợp mục đích nghiên cứu, ý nghĩa của việc thiết lập mối quan hệ cá nhân, bản chất của các câu hỏi thu thập dữ liệu, khoảng thời gian cần thiết và việc hoàn thành quá trình. Phỏng vấn phi tiêu chuẩn gồm phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm. + Phỏng vấn nhóm Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm. Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing. Đặc điểm Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 - 12 người, nhóm ít hơn 8 người thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự thành công trong thảo luận. Ngược lại, nhóm hơn 12 người là quá đông và cũng không thể có một cuộc thảo luận sâu, ý kiến sẽ rất phân tán. Hơn nữa, người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận. Hơn nữa, các thành viên trong nhóm phải được xem xét để lựa chọn ra theo một tiêu chuẩn 69 nào đó, tốt nhất họ cần có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo luận. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc vi déo để ghi lại nội dung thảo luận. Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung vì đòi hỏi tối thiểu đối với người điều khiển là phải có kỹ năng dẫn dắt chương trình, đưa ra các vấn đề nào cần được thảo luận sâu. Ngoài ra, người điều khiển còn đóng vai trò trung tâm trong phân tích và tổng hợp dữ liệu. Một số khả năng cần có của một người điều khiển là sự tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận. Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm - Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. - Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm. - Phát triển đề cương của người điều khiển. - Tiến hành phỏng vấn nhóm. - Phân tích dữ liệu. - Kết luận và đề xuất. Những dạng khác của nhóm thảo luận. - Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ. - Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) còn người kia thì có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nội dung). - Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận. 70 - Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm. - Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp. - Nhóm thảo luận nhỏ: những nhóm nhỏ này bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người tham gia phỏng vấn. - Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa người nghiên cứu và nhóm. Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học. Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi - Ứng dụng sai: phỏng vấn nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò. - Đánh giá sai: kết quả của thảo luận nhóm rất dễ bị đánh giá sai so với các kỹ thuật phỏng vấn khác vì thành kiến của khách hàng cũng như của người nghiên cứu. - Điều khiển: thảo luận nhóm rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển có tất cả những kỹ năng mong muốn thì rất khó, và chất lượng của kết quả thảo luận phụ thuộc rất lớn vào kỹ năng của người điều khiển. - Lộn xộn: bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức, do đó việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn, xu hướng của dữ liệu khá lộn xộn. - Không đại diện: kết quả của thảo luận nhóm thì không đại diện cho tổng thể chung mà chỉ cho một mẫu nhóm được phỏng vấn. Các trường hợp có thể ứng dụng để thảo luận nhóm - Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng. 71 - Thiết lập các phương án hành động. - Phát triển sự tiếp cận vấn đề. - Đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi. - Tạo ra các giả thiết và kiểm định. + Phỏng vấn cá nhân Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao. Đặc điểm Cũng giống như phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân cũng là một kỹ thuật trực tiếp và không cầu kỳ để thu thập thông tin, nhưng khác ở chỗ phỏng vấn cá nhân chỉ có hai người đối diện: người phỏng vấn và người được phỏng vấn (one-to-one). Thời gian phỏng vấn có thể từ 30 phút đến 1 giờ. Kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, những kỹ thuật phỏng vấn cá nhân đang được sử dụng rộng rãi hiện nay là kỹ thuật bắt thang, đặt câu hỏi cho các vấn đề và phân tích biểu tượng. Thuận lợi và bất lợi của phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn cá nhân không thể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn. Phỏng vấn cá nhân còn thực hiện trong bầu không khí trao đổi thông tin hoàn toàn tự do và hoàn toàn không có bất kỳ một áp lực mang tính xã hội như trong phỏng vấn nhóm. Tuy nhiên, phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm, chẳng hạn như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu thu thập được khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức tạp và vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp. Ứng dụng phỏng vấn cá nhân Cũng như phỏng vấn nhóm, mục đích chính phỏng vấn cá nhân là nghiên cứu thăm dò để nắm được mọi hiểu biết sâu hơn bên trong vấn đề. Hơn nữa đây cũng là phương pháp sử dụng có hiệu quả trong các tình huống có vấn đề đặc biệt, chẳng hạn như 72 thăm dò được các chi tiết cá nhân từ người được phỏng vấn, thảo luận các chủ đề về niềm tin, cảm xúc cá nhân, hiểu rõ các hành vi ứng xử phức tạp. 5.3.2.3. Quy trình, phương pháp thực hiện một cuộc phỏng vấn a. Giai đoạn chuẩn bị Tìm hiểu trước nội dung đặt ra trong cuộc phỏng vấn và tìm hiểu người trả lời. Hoạt động này giúp cho chủ thể thu thập thông tin: Nhanh chóng nhập cuộc, chủ động, tự tin khi phỏng vấn; tạo sự tin cậy với người đối thoại; hỏi được những câu hỏi tốt; xử lý linh hoạt những tình huống bất ngờ có thể xảy ra trong quá trình phỏng vấn. Việc tìm hiểu về đối tượng phỏng vấn được thực hiện thông qua: + Nghiên cứu tư liệu trên sách báo, internet (các văn bản tài liệu liên quan, các tin bài đã viết về sự kiện, vấn đề hay nhân vật dự định sẽ phỏng vấn) + Hỏi những người am hiểu hoặc người quan tâm đến nội dung sẽ đề cập trong cuộc phỏng vấn. + Tìm hiểu đối tượng sẽ phỏng vấn qua đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm hoặc những người thân khác của họ. b. Lựa chọn người trả lời + Tuỳ thuộc vào nội dung và mục đích phỏng vấn để tìm người trả lời cho phù hợp. Phóng viên phải trả lời được hai câu hỏi quan trọng: Hỏi ai? Hỏi cái gì? + Chọn người tiêu biểu (khách quan, công minh,) c. Sắp đặt cuộc phỏng vấn + Báo trước (gọi điện, viết thư) cho nguồn tin mong muốn (đề nghị) được phỏng vấn (trò chuyện, trao đổi...) + Giới thiệu tư cách của người phỏng vấn + Cho nguồn tin biết mục đích và nội dung cuộc phỏng vấn + Thoả thuận địa điểm, thời gian phỏng vấn d. Chuẩn bị đề cương câu hỏi + Căn cứ vào những thông tin đã tìm hiểu được, phóng viên cần dự kiến một số câu hỏi chính phù hợp với mục đích, nội dung sẽ đặt ra trong cuộc phỏng vấn. + Tuy nhiên, trong quá trình phỏng vấn phóng viên có thể linh hoạt thay đổi 73 e. Một số công việc chuẩn bị khác + Chuẩn bị phương tiện phỏng vấn + Chuẩn bị tâm lý, tâm thế khi tiến hành phỏng vấn + Ăn mặc phù hợp + Đúng hẹn f. Giai đoạn tiến hành cuộc phỏng vấn 1- Giai đoạn nhập cuộc + Giới thiệu bản thân + Nhắc lại mục đích của cuộc phỏng vấn + Tạo lập cách hiểu đúng về tầm quan trọng và ý nghĩa của cuộc phỏng vấn. Gieo nhu cầu cho đối tượng (họ được lợi gì khi tham gia phỏng vấn?). + Tạo sự tin tưởng, cởi mở (đó là chìa khoá mở cánh cửa thông tin). Có thể bắt đầu bằng một câu chuyện nhẹ nhàng (nhưng ngắn gọn). + Không nên đưa những câu hỏi khó ngay từ đầu. + Nên dùng câu hỏi dẫn dắt. + Nếu thuận lợi nên đi thẳng vào vấn đề để tranh thủ thời gian 2- Giai đoạn triển khai hệ thống câu hỏi chủ chốt + Nên triển khai cáccâu hỏi từ dễ đến khó để thu thập thông tin + Sử dụng xen kẽ các loại câu hỏi một cách linh hoạt + Trong khi hỏi những câu hỏi chính, cần bổ sung thêm các câu hỏi phụ ắng nghe, phát hiện và khai thác những điểm quan trọng, nổi bật từ câu trả lời(vấn đề mâu thuẫn, vấn đề mới nảy sinh, chi tiết độc đáo) để đặt câu hỏi tiếp theo. + Giữ thế chủ động trong cuộc phỏng vấn + Luôn đặt trong đầu câu hỏi: Cần biết cái gì? + Quan sát những biểu hiện tâm lý của người trả lời để đánh giá mức độ tin cậy của thông tin và điều chỉnh nhịp độ của cuộc phỏng vấn. 3- Giai đoạn kết thúc cuộc phỏng vấn + Kiểm tra xem còn bỏ sót thông tin, chi tiết nào muốn biết. + Kiểm tra xem những điểm đánh dấu trong sổ ghi chép đã được làm sáng tỏ chưa 74 + Hỏi người trả lời xem họ muốn nói thêm điều gì nữa không. + Nói trước với người trả lời rằng mình có thể sẽ gặp hoặc gọi điện lại cho họ để hỏi thêm một vài điều. + Nên kết thúc cuộc phỏng vấn đúng thời gian đã giao hẹn. Nếu cuộc phỏng vấn kéo dài quá mức sẽ tạo cảm giác mệt mỏi, lơ đễnh từ phía người trả lời . + Cảm ơn và bày tỏ mong muốn được gặp lại người trả lời 4- Một số điều cần chú ý trong quá trình tiến hành phỏng vấn + Ghi lại chính xác tên, chức danh, cơ quan, địa chỉcủa người trả lời ngay từ lúc bắt đầu phỏng vấn (hoặc xin danh thiếp của họ). + Không cắm cúi ghi chép, phải biết cách lắng nghe để khuyến khích người trả lời + Không nên đọc câu hỏi mà nói một cách tự nhiên + Nên đưa ra các câu hỏi một cách trung lập, khách quan. + Hãy nhìn vào mắt người đối thoại + Thái độ ứng xử hợp lý hợp lý (cách xưng hô, giọng điệu câu hỏi, cách ăn mặc, chế ngự thói quen xấu) + Luôn chuẩn bị tinh thần để xử lý mọi tình huống có thể sẽ xảy ra trong cuộc phỏng vấn. 5- Những câu hỏi không nên dùng trong phỏng vấn: + Câu hỏi quá dài + Câu hỏi không rõ ràng, mơ hồ + Câu hỏi khó trả lời + Gộp nhiều ý trong một câu hỏi + Câu hỏi đã có ý trả lời + Câu hỏi chung chung (nội dung và phạm vi đề cập quá rộng) + Câu hỏi khuôn mẫu, sáo mòn + Câu hỏi không phù hợp với đối tượng phỏng vấn (mỗi đối tượng có trình độ và tâm lý khác nhau cần các cách hỏi khác nhau) 6- Ghi chép và dùng máy ghi âm + Ghi chép là một biện pháp hữu hiệu giúp tránh bỏ sót thông tin, chi tiết. 75 + Ghi chép giúp dễ dàng theo dõi trình tự, diễn biến các thông tin thu nhận được từ người trả lời + Ghi chép giúp cho việc đánh dấu hoặc nhấn mạnh, kiểm tra... những thông tin, chi tiết quan trọng để ghi nhớ hoặc hỏi lại mà không phá ngang câu chuyện. + Ghi chép lại những gì quan sát được (dáng vẻ, giọng điệu của người trả lời, bối cảnh diễn ra cuộc phỏng vấn) làm sinh động cho bài viết. + Ghi chép nhanh, có chọn lựa. + Có thể xin phép hoặc thoả thuận với người trả lời khi sử dụng máy ghi âm. + Kiểm tra máy ghi âm trước khi sử dụng nhiều lần. + Trong trường hợp không tiện, nên để máy ghi âm và sổ ghi chép xa tầm mắt người trả lời. 5.3.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bản câu hỏi Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là một phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi in sẵn. Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nào đó. Những nghiên cứu, phân tích về đo lường và lập thang điểm đánh giá là cơ sở để thiết kế những công cụ nhằm thu thập và ghi chép dữ liệu. Trong cả hai trường hợp thu thập dữ liệu bằng quan sát và phỏng vấn, việc sử dụng các biểu mẫu ghi chép là rất cần thiết, các biểu mẫu này chính là các bản câu hỏi. Bản câu hỏi được sử dụng trong quan sát thường đơn giản hơn, nhưng để phỏng vấn thì sẽ phức tạp hơn (chúng tôi sẽ trình bày các nội dung một bản câu hỏi trong chương sau).