Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG II Page  2 MỤC TIÊU CHƯƠNG II Chương này giúp cho sinh viên: Hiểu các khái niệm và tầm quan trọng của mô hình nghiên cứu Phân biệt các loại mô hình nghiên cứu Biết cách lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Page  3 Khái niệm mô hình nghiên cứu2.1 Mối quan hệ nhân quả2.2 Các mô hình nghiên cứu2.3 Khái niệm Marketing thử nghiệm2.4 NỘI DUNG CHƯƠNG Page  4 2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu  Thiết kế nghiên cứu (research design) còn gọi là mô hình nghiên cứu  Lập mô hình nghiên cứu là quá trình làm rõ và trình bày phương pháp nghiên cứu hay chiến lược để đạt được mục tiêu nghiên cứu  Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa như một chiếc cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu và việc đạt được các mục tiêu đó. Page  5 2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu(tt) Nội dung cơ bản trong mô hình nghiên cứu Các nội dung cơ bản nhất Các mục tiêu nghiên cứu, khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của cuộc NC Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập các dữ liệu đó Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Page  6 Mục tiêu nghiên cứu của U&A study Động cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm Lợi ích tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩm Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu cạnh tranh Cảm nhận, liên tưởng về các thương hiệu cạnh tranh Hành vi và thói quen trong việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào? Họ là ai (biến nhân khẩu)? Thị trường Mục tiêu nghiên cứu Page  7 2.2 Mối quan hệ nhân quả  Chỉ được làm rõ trong các cuộc nghiên cứu chính thức (conclusive research)  Để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm  Từ các câu hỏi về mối liên hệ, nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết nghiên cứu Page  8 2.2 Mối quan hệ nhân quả(tt) Điều kiện để thiết lập được mối quan hệ nhân quả Các điều kiện cho mối quan hệ nhân quả Có bằng chứng rõ ràng về mối liên quan giữa biến nguyên nhân và biến kết quả Các kết quả chỉ được giải thích bởi các biến nguyên nhân đó, không có bất kỳ lý giải nào khác Có sự biến đổi đồng thời hay biến thiên đồng hành (concomitant variation) Có bằng chứng về thời gian xuất hiện Page  9 2.3 Các mô hình nghiên cứu Các loại mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu khám phá Mô hình nghiên cứu mô tả Mô hình nghiên cứu nhân quả Page  10 Mục đích: Nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên cứu, xác định chính xác hơn các vấn đề Hiệu quả trong việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Phương pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu định tính:  Thảo luận nhóm chuyên gia  Thảo luận tay đôi  Nghiên cứu trường hợp Mô hình nghiên cứu khám phá Page  11 Mục đích: Nhằm mô tả thị trường như: - Mô tả đặc điểm, thói quen tiêu dùng - Thị phần, đối thủ cạnh tranh - Mô tả mối quan hệ giữa các biến thị trường 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Phương pháp thu thập dữ liệu:  Nghiên cứu hiện trường thông qua các kỹ thuật phỏng vấn - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua thư - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn qua thư điện tử, khảo sát trực tuyến Mô hình nghiên cứu mô tả Page  12 Mục đích: Nhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường - Ví dụ: tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu bán hàng 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Phương pháp thu thập dữ liệu  Thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệm Mô hình nghiên cứu nhân quả Page  13 • Biến độc lập hay biến xử lý • Ký hiệu: X - X: Chỉ sự biểu hiện (Exposure) của một xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) vào một biến nào đó Các loại biến trong thực nghiệm • Biến phụ thuộc hay biến đo lường • Ký hiệu: O - O: Chỉ sự quan sát (Observation) và đo lường • Biến ngoại lai • Các biến tham gia vào thực nghiệm mà ta không biết hoặc không kiểm soát được 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản Page  14 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản (tt) Đơn vị thực nghiệm  Là các phần tử được sử dụng để tiến hành xử lý và đo lường hiệu ứng xử lý Các đơn vị thực nghiệm thường được chia làm hai nhóm: - Nhóm thực nghiệm, ký hiệu EG (Experimental group) - Nhóm kiểm soát, ký kiệu CG (Control group) Các đơn vị thực nghiệm được lựa chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên, ký hiệu là R (random chosen) Page  15 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản (tt) Ký hiệu thực nghiệm: EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 Ký hiệu theo hàng ngang: Từ trái qua chỉ sự chuyển động qua thời gian trước sau Ký hiệu theo hàng dọc: các diễn biến đồng thời Page  16 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản (tt)  Ví dụ: Nhà nghiên cứu tiến muốn xem chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng tác động đến doanh thu bán hàng của hai khu vực Cần Thơ và Tp Hồ Chí Minh sau khóa huấn luyện nhân viên bán hàng tại TpHCM. Vậy trong mô hình này: Biến độc lập: chương trình huấn luyện là biến độc lập Biến phục thuộc: doanh thu bán hàng Biến ngoại lai: Đối thủ cạnh tranh của chúng ta thực hiện tăng giá Nhóm thực nghiệm: TP.HCM Nhóm kiểm soát: Cần Thơ Page  17 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản(tt) Các yếu tố có thể gây ra sai lệch trong thử nghiệm Nguyên nhân lịch sử (History) Sự lỗi thời (Maturation) Bỏ cuộc (Mortality) Hiệu ứng trắc nghiệm (Testing effect) Sai lầm do công cụ (Instrumentation) Sai lầm khi chọn mẫu (Sampling error) Page  18 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản(tt) Một số mô hình thực nghiệm Mô hình Bán thực nghiệm Mô hình thực nghiệm thực sự Mô hình thực nghiệm cao cấp Page  19 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình bán thực nghiệm  Mô hình nắm bắt một tình huống (One-Shot Case Study) - Tên gọi khác: mô hình chỉ quan sát và đo lường sau (After-only design) - Ký hiệu mô hình: EG: X O1 X là xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) O1 là đo lường sau khi việc xử lý đã được thực hiện - Observation 1  Mô hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau (one-group pretest-posttest design) - Ký hiệu mô hình: EG: O1 X O2 Page  20 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình bán thực nghiệm (tt)  Mô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison design) - Ký hiệu mô hình: EG: X O1 CG: O2  Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay mô hình chuỗi thời gian (time-series design) - Ký hiệu mô hình: EG: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 Page  21 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm thực sự  Mô hình đo lường trước-sau với nhóm kiểm soát (Pretest - Posttest Control Group Design Or Before -After With Control Group Design) - Ký hiệu mô hình: EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 - Hiệu ứng xử lý: TE = (O2 – O1) – (O4 – O3) Page  22 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm thực sự (tt)  Mô hình có nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau (posttest - only group design or after-only with control design) - Ký hiệu mô hình: EG: R X O1 CG: R O2 - Hiệu ứng xử lý: TE = O1 – O2 Page  23 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm thực sự (tt)  Mô hình bốn nhóm Solomon - Là sự kết hợp của 2 mô hình thực nghiệm đo lường trước sau có nhóm kiểm soát và đo lường sau với nhóm kiểm soát - Ký hiệu mô hình: EG1: R O1 X O2 CG1: R O3 O4 EG2: R X O5 CG2: R O6 - Hiệu ứng xử lý: TE = O5 – O6 Page  24 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm phức tạp  Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn (completely Randomized)  Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên  Mô hình hình vuông Latin (Square Latin)  Mô hình thừa số (Factorial) Page  25 2.4 Markerting thử nghiệm  Là giai đoạn đưa sản phẩm mới hay một chương trình tiếp thị áp dụng vào hoàn cảnh thị trường thực tế hơn  Giúp nhà quản trị tiên liệu trước tình hình thị trường và có các điều chỉnh phù hợp  Chi phí cho các thử nghiệm marketing thường khá cao Page  26 2.4 Markerting thử nghiệm(tt)  Các phương pháp thử nghiệm marketing có thể được thiết lập ở các thị trường sau:  Tại thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn (Standard Test Markets)  Tại thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Controled Test Markets)  Tại thị trường mô phỏng (Simulated test markets)  Nghiên cứu các đợt mua hàng (Sales Wave Research)  Tại các cuộc triễn lãm thương mại (Trade show - Exhibition) - các cuộc hội chợ thương mại (Trade fair)  Tại các phòng trưng bày (ShowRoom)  Thử nghiệm bằng cách cho dùng thử (Trial use)