Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mục tiêu chương 4 Sau khi học xong chương, SV có thể: Hiểu được các khái niệm cơ bản về nghiên cứu định tính Giải thích được vai trò của nghiên cứu định tính Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính Khái niệm nghiên cứu định tính 4.1 Nguồn gốc nghiên cứu định tính4.2 Vai trò của nghiên cứu định tính4.3 Công cụ thu thập dữ liệu định tính4.4 NỘI DUNG CHƯƠNG Phương pháp thu thập dữ liệu định tính4.5 Phân tích dữ liệu định tính4.6 4.1 Nghiên cứu định tính là gì? • Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu • Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight) Vai trò của nghiên cứu định tính • Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành • Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. • Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính • Được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt) • Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội marketing • Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính • Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu • Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng • Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu định lượng • Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt) • Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire) (Trang 305 GT NCMKT) • Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính  Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu  Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận 4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất • Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay đặc điểm thị trường mục tiêu Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính  Đối tượng nghiên cứu được chọn phải thỏa mãn các yêu cầu sau:  Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu  Đối tượng và người thân của họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (banned industries)  Không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt) 4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Phương pháp quan sát Thảo luận tay đôi Thảo luận nhóm Phóng chiếu tâm lý 4.5.1 Phương pháp quan sát • Phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người • Thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu Phương pháp quan sát(tt) Phương pháp tổ chức quan sát - Quan sát trực tiếp - Quan sát gián tiếp - Quan sát ngụy trang - Quan sát công khai - Con người quan sát - Quan sát bằng máy móc - Quan sát cấu trúc - Quan sát không cấu trúc Phương pháp quan sát(tt) Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát Ưu điểm Nhược điểm Hiểu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng Thu được thông tin chính xác về hành vi không thể nhớ chính xác Kiểm tra chéo độ chính xác các dữ liệu đã thu thập Kết quả quan sát được không có tính đại diện cho số đông Không biết được vấn đề ẩn sau hành vi được quan sát Hành vi quan sát có thể bị làm giả • Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 4.5.2 Thảo luận tay đôi • Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao và khá nhạy cảm • Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu • Sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu • Tính chuyên môn sâu về sản phẩm Thảo luận tay đôi(tt) Trường hợp áp dụng Thảo luận tay đôi(tt) Các hình thức phỏng vấn Phỏng vấn phi cấu trúc Phỏng vấn bán cấu trúc - Phỏng vấn sâu - Nghiên cứu trường hợp - Lịch sử đời sống Phỏng vấn có cấu trúc - Liệt kê tự do - Phân loại nhóm - Phân hạng sử dụng thang điểm Thảo luận tay đôi(tt) Nhược điểm của thảo luận tay đôi • Tốn kém thời gian và chi phí hơn nhiều so với thảo luận nhóm • Thiếu sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau 4.5.3 Thảo luận nhóm • Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính • Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu • Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của người điều khiển chương trình (moderator) Thảo luận nhóm(tt) Các yêu cầu đối với người điều khiển • Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát và kỹ năng tiếp xúc • Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận • Có khả năng dẫn dắt và là người biết lắng nghe • Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các thành viên khác đưa ra ý kiến Thảo luận nhóm(tt) Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia • Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ; cùng độ tuổi, giới tính • Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời gian gần đây • Các thành viên cũng phải là những người không quen biết nhau từ trước Thảo luận nhóm(tt) Số lượng thành viên trong nhóm • Nhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6 thành viên • Nhóm thực thụ (full group): Từ 8-12 thành viên Thảo luận nhóm(tt) Ưu điểm của thảo luận nhóm • Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân • Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của nhóm • Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và giả thuyết cho nghiên cứu định lượng • Có thể đưa ra nhiều ý tưởng ngoài mong đợi của nhà nghiên cứu Thảo luận nhóm(tt) Nhược điểm của thảo luận nhóm • Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân • Kết quả thảo luận nhóm thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân • Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm có thể ít hơn so với PV cá nhân • Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm • Chọn đối tượng phỏng vấn • Lập dàn bài thảo luận nhóm và chuẩn bị các công cụ hỗ trợ • Tiếp cận đối tượng đáp viên • Thiết lập sự tin cậy và hợp tác của đáp viên • Tiến hành phỏng vấn Thảo luận nhóm(tt) Quy trình tổ chức thảo luận nhóm Phòng dành cho thảo luận nhóm được thiết kế riêng Thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, thông qua  Kỹ thuật đồng hành từ  Hoàn tất câu  Đóng vai  Nhân cách hóa thương hiệu  Hoàn tất hoạt hình (Đọc sách)  Nhận thức chủ đề (Đọc sách) 4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý • Kỹ thuật đồng hành từ “Hãy cho biết (viết, nói) cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc từ Coca Cola? Trả lời” • Hoàn tất câu “Cái mà tôi khó chịu nhất với xà bông tắm là” hoặc “ Những người đàn ông sử dụng nước hoa là người” 4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý • Đóng vai: Đề nghị người trả lời đóng vai người khác để họ bộc lộ hành vi của chính họ • Nhân cách hóa thương hiệu: “Trong bốn loại bia sau đây, Tiger, Heiniken, Saigon, Saporo, bạn hãy tưởng tượng chúng là người và mô tả đặc điểm của những người này (giới tính; tuổi tác; nghề nghiệp) 4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý Bản chất của nghiên cứu định tính là khám phá xem đối tương nghiên cứu nghĩ gì? Cảm xúc của họ như thế nào? Phân tích dữ liệu định tính là: Qúa trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu 4.6 Phân tích dữ liệu định tính • Nghiên cứu các dữ liệu dạng chữ • Tập trung vào việc gọi tên/đặt tên cho các dữ liệu dạng chữ • Kể những câu chuyện mà nhà nghiên cứu quan sát thấy • Tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhóm dữ liệu • Tìm hiểu đặc điểm của người đồng ý hoặc từ chối trả lời về những vấn đề cụ thể • Phân tích và tái cấu trúc các dữ liệu dạng chữ nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Phân tích dữ liệu định tính là quá trình: Kỹ năng/ kinh nghiệm Trực giác/ cảm giác nhạy bén Quy trình phân tích hợp lý Làm việc nghiêm túc 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Các dạng tài liệu thường gặp trong phân tích dữ liệu định tính • Nhật ký chi tiết (Field note) • Băng đĩa hình (Audio/Video) • Băng ghi âm) Recording • Ghi chép phỏng vấn (Transcripts) 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Mẫu Field note 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Audio/Video 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Record 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Transcripts 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Transcripts 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Quy trình tiến hành phân tích 2. Thể hiện thông tin 3. Kết luận/ Kiểm chứng thông tin 1. Thu gọn/ làm sạch dữ liệu 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Nguồn: Glasser, Strauss và Morse Xử lý dữ liệu định tính Thu gọn dữ liệu định tính Phân tích và thể hiện thông tin Kết luận và viết báo cáo Phân tích ban đầu Tạo các bản ghi Nhập và lưu trữ thông tin Mã hóa dữ liệu Tìm kiếm Các tr.hợp điển hình Gán nhãn cho các nhóm Phát triển hệ thống dữ liệu Thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm Chuẩn bị báo cáo Kiểm chứng thông tin Báo cáo nghiên cứu định tính 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)  Mô tả bối cảnh nghiên cứu  Phát biểu luận điểm, luận cứ • Mô tả hiện tượng (phenomenon description), • Phân loại hiện tượng (phenomenon classification • Kết nối các khái niệm (concept connection)  Kết luận Mô tả hiện tượng • Mô tả toàn bộ hành vi, cử chỉ, diễn đạt của đáp viên Chú ý: Mô tả hiện tượng không đồng nghĩa với việc phát biểu lại hiện tượng • Mô tả được hiểu là quá trình mô tả “sâu” • Minh chứng bằng các quan điểm, thái độ qua ngôn ngữ và phi ngôn ngữ của người tham gia • Các công cụ hỗ trợ như máy camera, băng ghi âm rất hiệu quả trong việc mô tả dữ liệu Phân loại hiện tượng • Nhằm so sánh và phân loại các hiện tượng • Giúp ích cho việc phân khúc khách hàng và tìm hiểu đặc điểm của nhóm • Lập danh mục các từ vựng,phân loại khái niệm Phân loại hiện tượng(tt) • Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố của bao bì dầu gội mà khách hàng cho là quan trọng và thái độ của họ với các yếu tố đó. • Sau khi thu thập dữ liệu và mô tả chúng, nhà nghiên cứu chia dữ liệu thành ba nhóm chính sau đây: Phân loại hiện tượng(tt) Nhóm cao cấp: Đặc trưng là bao bì được thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hòa giữa màu sắc, chữ viết và kiểu dáng. Kích thước phù hợp và có nút bật hoặc bấm, thuận tiện trong sử dụng. Thiết kế gọn, tiện cho người đi làm hoặc đi du lịch, công tác mang theo. Bao bì tạo cảm giác sản phẩm có chất lượng cao. Phù hợp với giới thượng lưu. Nhóm này bao gồm các nhãn hiệu A, B, C Nhóm trung bình: Đặc điểm chung là kiểu dáng, màu sắc và chữ viết bao bì chấp nhận được nhưng không sắc sảo. Không tạo được cảm giác cao cấp cho người tiêu dùng, nắp đậy bằng cách vặn, dễ đổ, không thuận tiện khi sử dụng Nhóm này gồm các nhãn hiệu như.D,E,F Nhóm bình dân: Bao bì nhìn thô, nhựa bao bì không đẹp mắt, màu sắc và chữ viết mờ nhạt, tạo cho người dùng có cảm giác chất lượng kém. Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn. Nhóm này phù hợp cho giới bình dân, bao gồm các nhãn hiệu: G, H, I Kết nối hiện tượng • Xem xét mối quan hệ giữa các hiện tượng • Xây dựng các mô hình, sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh minh họa kết quả • Cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu Ví dụ: Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị với giá cả cảm nhận và lòng trung thành với siêu thị, rút ra từ nghiên cứu định tính Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ TRUNG THÀNH SIÊU THỊ An toàn siêu thị Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị GIÁ CẢ CẢM NHẬN Giả thuyết 1 Giả thuyết 2