Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính
Xem xét mối quan hệ giữa các hiện
tượng
• Xây dựng các mô hình, sơ đồ,
bảng biểu, hình ảnh minh họa kết
quả
• Cơ sở hình thành các giả thuyết
nghiên cứu
Ví dụ: Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu
thị với giá cả cảm nhận và lòng trung thành với
siêu thị, rút ra từ nghiên cứu định tính
49 trang |
Chia sẻ: huongthu9 | Lượt xem: 467 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mục tiêu chương 4
Sau khi học xong chương, SV có thể:
Hiểu được các
khái niệm cơ bản
về nghiên cứu
định tính
Giải thích được
vai trò của
nghiên cứu
định tính
Biết các
phương pháp
thu thập
dữ liệu định tính
Biết kỹ thuật
phân tích, diễn giải
dữ liệu định tính
Khái niệm nghiên cứu định tính 4.1
Nguồn gốc nghiên cứu định tính4.2
Vai trò của nghiên cứu định tính4.3
Công cụ thu thập dữ liệu định tính4.4
NỘI DUNG CHƯƠNG
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính4.5
Phân tích dữ liệu định tính4.6
4.1 Nghiên cứu định tính là gì?
• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám
phá
• Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và
phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người
và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu
• Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý,
suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách
hàng (customers’ insight)
Vai trò của nghiên cứu định tính
• Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của
môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành
• Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát
hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên
cứu có thể chưa bao quát được trước đó.
• Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính
• Được phát triển và sử
dụng đầu tiên trong các
nghiên cứu nhân chủng
học, một bộ môn khoa
học xã hội
4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính
• Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing
4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)
• Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ
hội marketing
• Cải tiến và phát triển sản phẩm mới:
Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận,
sự yêu thích sản phẩm
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính
• Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu
• Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng
• Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu
định lượng
• Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)
• Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận
(discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi
chi tiết (questionnaire) (Trang 305 GT NCMKT)
• Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính
Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của
cuộc nghiên cứu
Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng cho quá
trình thảo luận
4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính
• Phương pháp chọn mẫu là
phi xác suất
• Mẫu được chọn sao cho
thỏa mãn một số đặc điểm
của thị trường nghiên cứu
hay đặc điểm thị trường
mục tiêu
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính
Đối tượng nghiên cứu được chọn phải
thỏa mãn các yêu cầu sau:
Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu
Đối tượng và người thân của họ không
làm trong các lĩnh vực không hợp lệ
(banned industries)
Không phải là những người thường
xuyên tham gia các chương trình nghiên
cứu
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)
4.5 Các phương pháp
thu thập dữ liệu định tính
Các
phương pháp
thu thập
dữ liệu
định tính
Phương pháp quan sát
Thảo luận tay đôi
Thảo luận nhóm
Phóng chiếu tâm lý
4.5.1 Phương pháp quan sát
• Phương pháp ghi lại có kiểm soát các
sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của
con người
• Thường được dùng kết hợp với các
phương pháp khác để kiểm tra chéo độ
chính xác của dữ liệu
Phương pháp quan sát(tt)
Phương pháp tổ chức quan sát
- Quan sát
trực tiếp
- Quan sát
gián tiếp
- Quan sát
ngụy trang
- Quan sát
công khai
- Con người
quan sát
- Quan sát
bằng máy móc
- Quan sát
cấu trúc
- Quan sát
không cấu trúc
Phương pháp quan sát(tt)
Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát
Ưu điểm Nhược điểm
Hiểu được chính xác hình ảnh về
hành vi người tiêu dùng
Thu được thông tin chính xác
về hành vi không thể nhớ chính xác
Kiểm tra chéo độ chính xác các
dữ liệu đã thu thập
Kết quả quan sát được không có
tính đại diện cho số đông
Không biết được vấn đề ẩn sau
hành vi được quan sát
Hành vi quan sát có thể bị làm giả
• Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông
qua việc thảo luận giữa hai
người: nhà nghiên cứu và đối
tượng nghiên cứu
4.5.2 Thảo luận tay đôi
• Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân
cao và khá nhạy cảm
• Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng
nghiên cứu
• Sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên
cứu
• Tính chuyên môn sâu về sản phẩm
Thảo luận tay đôi(tt)
Trường hợp áp dụng
Thảo luận tay đôi(tt)
Các hình thức phỏng vấn
Phỏng vấn
phi cấu trúc
Phỏng vấn
bán cấu trúc
- Phỏng vấn sâu
- Nghiên cứu trường hợp
- Lịch sử đời sống
Phỏng vấn
có cấu trúc
- Liệt kê tự do
- Phân loại nhóm
- Phân hạng sử dụng
thang điểm
Thảo luận tay đôi(tt)
Nhược điểm của thảo luận tay đôi
• Tốn kém thời gian và chi phí hơn
nhiều so với thảo luận nhóm
• Thiếu sự tương tác giữa các đối
tượng nghiên cứu với nhau
4.5.3 Thảo luận nhóm
• Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến
nhất trong nghiên cứu định tính
• Dữ liệu được thu thập thông qua một
cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng
nghiên cứu
• Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của
người điều khiển chương trình
(moderator)
Thảo luận nhóm(tt)
Các yêu cầu đối với người điều khiển
• Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát
và kỹ năng tiếp xúc
• Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận
• Có khả năng dẫn dắt và là người biết lắng nghe
• Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các thành
viên khác đưa ra ý kiến
Thảo luận nhóm(tt)
Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia
• Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ
đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ;
cùng độ tuổi, giới tính
• Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận
tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời
gian gần đây
• Các thành viên cũng phải là những người
không quen biết nhau từ trước
Thảo luận nhóm(tt)
Số lượng thành viên trong nhóm
• Nhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6
thành viên
• Nhóm thực thụ (full group): Từ 8-12
thành viên
Thảo luận nhóm(tt)
Ưu điểm của thảo luận nhóm
• Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách
nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá
nhân
• Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ
và hành vi của nhóm
• Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và
giả thuyết cho nghiên cứu định lượng
• Có thể đưa ra nhiều ý tưởng ngoài mong đợi
của nhà nghiên cứu
Thảo luận nhóm(tt)
Nhược điểm của thảo luận nhóm
• Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của
quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân
• Kết quả thảo luận nhóm thường khó
phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân
• Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm
có thể ít hơn so với PV cá nhân
• Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc
thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc
gỡ băng ghi âm
• Chọn đối tượng phỏng vấn
• Lập dàn bài thảo luận nhóm và chuẩn bị các
công cụ hỗ trợ
• Tiếp cận đối tượng đáp viên
• Thiết lập sự tin cậy và hợp tác của đáp viên
• Tiến hành phỏng vấn
Thảo luận nhóm(tt)
Quy trình tổ chức thảo luận nhóm
Phòng dành cho thảo luận nhóm được thiết kế riêng
Thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, thông qua
Kỹ thuật đồng hành từ
Hoàn tất câu
Đóng vai
Nhân cách hóa thương hiệu
Hoàn tất hoạt hình (Đọc sách)
Nhận thức chủ đề (Đọc sách)
4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý
• Kỹ thuật đồng hành từ
“Hãy cho biết (viết, nói) cái gì đến đầu tiên
trong đầu bạn khi tôi đọc từ Coca Cola?
Trả lời”
• Hoàn tất câu
“Cái mà tôi khó chịu nhất với xà bông tắm
là” hoặc “ Những người đàn ông sử
dụng nước hoa là người”
4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý
• Đóng vai: Đề nghị người trả lời đóng vai
người khác để họ bộc lộ hành vi của chính
họ
• Nhân cách hóa thương hiệu:
“Trong bốn loại bia sau đây, Tiger,
Heiniken, Saigon, Saporo, bạn hãy tưởng
tượng chúng là người và mô tả đặc điểm
của những người này (giới tính; tuổi tác;
nghề nghiệp)
4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý
Bản chất của nghiên cứu định tính là khám
phá xem đối tương nghiên cứu nghĩ gì?
Cảm xúc của họ như thế nào?
Phân tích dữ liệu định tính là: Qúa trình đi
tìm ý nghĩa của dữ liệu
4.6 Phân tích dữ liệu định tính
• Nghiên cứu các dữ liệu dạng chữ
• Tập trung vào việc gọi tên/đặt tên cho các dữ liệu dạng chữ
• Kể những câu chuyện mà nhà nghiên cứu quan sát thấy
• Tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhóm dữ liệu
• Tìm hiểu đặc điểm của người đồng ý hoặc từ chối trả lời về
những vấn đề cụ thể
• Phân tích và tái cấu trúc các dữ liệu dạng chữ nhằm giúp
người đọc hiểu rõ hơn
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Phân tích dữ liệu định tính là quá trình:
Kỹ năng/
kinh nghiệm
Trực giác/
cảm giác
nhạy bén
Quy trình
phân tích hợp lý
Làm việc
nghiêm túc
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Các dạng tài liệu thường gặp trong
phân tích dữ liệu định tính
• Nhật ký chi tiết (Field note)
• Băng đĩa hình (Audio/Video)
• Băng ghi âm) Recording
• Ghi chép phỏng vấn
(Transcripts)
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Mẫu Field note
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Audio/Video
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Record
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Transcripts
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Transcripts
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Quy trình tiến hành phân tích
2. Thể hiện
thông tin
3. Kết luận/
Kiểm chứng thông tin
1. Thu gọn/
làm sạch
dữ liệu
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Nguồn: Glasser, Strauss và Morse
Xử lý dữ liệu định tính
Thu gọn
dữ liệu
định tính
Phân tích
và
thể hiện
thông tin
Kết luận và
viết báo cáo
Phân
tích
ban đầu
Tạo các
bản ghi
Nhập và
lưu trữ
thông tin
Mã hóa
dữ liệu
Tìm kiếm
Các
tr.hợp
điển hình
Gán nhãn
cho
các nhóm
Phát triển
hệ thống
dữ liệu
Thể hiện
mối quan
hệ giữa
các nhóm
Chuẩn bị
báo cáo
Kiểm chứng
thông tin
Báo cáo nghiên cứu định tính
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)
Mô tả bối cảnh nghiên cứu
Phát biểu luận điểm, luận cứ
• Mô tả hiện tượng (phenomenon description),
• Phân loại hiện tượng (phenomenon classification
• Kết nối các khái niệm (concept connection)
Kết luận
Mô tả hiện tượng
• Mô tả toàn bộ hành vi, cử chỉ, diễn đạt của đáp
viên
Chú ý: Mô tả hiện tượng không đồng nghĩa với
việc phát biểu lại hiện tượng
• Mô tả được hiểu là quá trình mô tả “sâu”
• Minh chứng bằng các quan điểm, thái độ qua ngôn
ngữ và phi ngôn ngữ của người tham gia
• Các công cụ hỗ trợ như máy camera, băng ghi
âm rất hiệu quả trong việc mô tả dữ liệu
Phân loại hiện tượng
• Nhằm so sánh và phân loại các hiện tượng
• Giúp ích cho việc phân khúc khách hàng và
tìm hiểu đặc điểm của nhóm
• Lập danh mục các từ vựng,phân loại khái niệm
Phân loại hiện tượng(tt)
• Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá
các yếu tố của bao bì dầu gội mà khách hàng cho
là quan trọng và thái độ của họ với các yếu tố đó.
• Sau khi thu thập dữ liệu và mô tả chúng, nhà
nghiên cứu chia dữ liệu thành ba nhóm chính sau
đây:
Phân loại hiện tượng(tt)
Nhóm cao cấp:
Đặc trưng là bao bì được
thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hòa
giữa màu sắc, chữ viết và kiểu dáng.
Kích thước phù hợp và có nút bật
hoặc bấm, thuận tiện trong sử dụng.
Thiết kế gọn, tiện cho người đi làm
hoặc đi du lịch, công tác mang theo.
Bao bì tạo cảm giác sản phẩm
có chất lượng cao.
Phù hợp với giới thượng lưu.
Nhóm này bao gồm các
nhãn hiệu A, B, C
Nhóm trung bình:
Đặc điểm chung là kiểu dáng,
màu sắc và chữ viết bao bì
chấp nhận được nhưng
không sắc sảo.
Không tạo được cảm giác
cao cấp cho người tiêu dùng,
nắp đậy bằng cách vặn, dễ đổ,
không thuận tiện khi sử dụng
Nhóm này gồm các
nhãn hiệu như.D,E,F
Nhóm bình dân:
Bao bì nhìn thô, nhựa bao bì
không đẹp mắt, màu sắc
và chữ viết mờ nhạt,
tạo cho người dùng có
cảm giác chất lượng kém.
Nắp đậy khó sử dụng,
bật mở nắp khó khăn.
Nhóm này phù hợp
cho giới bình dân,
bao gồm các nhãn hiệu: G, H, I
Kết nối hiện tượng
• Xem xét mối quan hệ giữa các hiện
tượng
• Xây dựng các mô hình, sơ đồ,
bảng biểu, hình ảnh minh họa kết
quả
• Cơ sở hình thành các giả thuyết
nghiên cứu
Ví dụ: Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu
thị với giá cả cảm nhận và lòng trung thành với
siêu thị, rút ra từ nghiên cứu định tính
Chủng loại
hàng hóa
Nhân viên
phục vụ CHẤT
LƯỢNG
DỊCH VỤ
SIÊU THỊ
TRUNG
THÀNH
SIÊU THỊ
An toàn
siêu thị
Trưng bày
siêu thị
Mặt bằng
siêu thị
GIÁ CẢ
CẢM
NHẬN
Giả thuyết 1
Giả
thuyết 2
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- giao_trinh_nghien_cuu_marketing_chuong_4_phuong_phap_nghien.pdf