Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Chương 6 đến Chương 8

cuộc điều tra của cùng một nội dung nghiên cứu. Vấn đề chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi được thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử. Sau khi điều tra thử, dữ liệu sẽ được mã hóa và lập danh bạ mã để tiết kiệm tổng thời gian của dự án nghiên cứu. Đồng thời, xử lí và phân tích dữ liệu trong điều tra thử giúp cho người nghiên cứu sử dụng tốt tất cả các dữ liệu được thu thập từ bản câu hỏi. 6.2.4. Các loại câu hỏi Có hai dạng câu hỏi chính sau: 6.2.4.1. Câu hỏi mở Câu hỏi mở là dạng câu hỏi mà trong đó câu hỏi được cấu trúc còn câu trả lời thì không. Người trả lời có thể trả lời với bất cứ thông tin nào và bất cứ câu nào được coi là thích hợp. Người phỏng vấn sẽ có nhiệm vụ viết lại chính xác những gì có thể thu thập được. Có 3 loại câu hỏi mở (1) Câu hỏi tự do trả lời: Theo câu hỏi này, người trả lời có thể tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do trong nội dung câu hỏi đặt ra cho họ. Những thuận lợi của câu hỏi tự do trả lời: - Cho phép người nghiên cứu thu được những câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước. - Người trả lời có thể bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm của mình về một cấn đề nào đó, mà không bị gò bó bởi nội dung câu hỏi. - Giảm bớt sự thất vọng của người trả lời so với câu hỏi đóng là không có cơ hội phát biểu ý kiến, chỉ lựa chọn trong tình huống có sẵn. - Có tác dụng tốt lúc mở đầu cuộc phỏng vấn, tạo mối quan hệ với người được hỏi. Những khó khăn khi sử dụng câu hỏi tự do trả lời: - Có thể gặp khó khăn để hiểu người trả lời khi họ diễn đạt kém. 101 - Khó mã hóa và phân tích. - Phụ thuộc vào sự ghi chép của người phỏng vấn, nên có thể bỏ qua những chi tiết quan trọng không ghi chép lại vì cho rằng không cần thiết. - Dạng câu hỏi này ít được dùng trong trường hợp phỏng vấn bằng thư tín vì tâm lý người được hỏi thường ngại viết hơn là nói. - Đôi khi mất thời gian vì người trả lời nói lan man. (2) Câu hỏi thăm dò: Sau khi đã dùng một vài câu hỏi mở để tìm hiểu một chủ đề nào đó, người phỏng vấn có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn. Chẳng hạn, trong các cuộc phỏng vấn, sau khi người được hỏi trả lời, có thể gợi mở thêm bằng những câu hỏi thăm dò. Nhược điểm của câu hỏi thăm dò cũng giống như câu hỏi tự do trả lời, còn ưu điểm là: (1) gợi thêm ý cho câu hỏi nguyên thủy và gợi ý cho người trả lời nói đến khi họ không còn gì cần nói thêm, (2) tạo được câu trả lời đầy đủ và hoàn chỉnh hơn so với yêu cầu của câu hỏi nguyên thủy. VD: “... có còn điều gì khác nữa không ?” “...có chê bai điều gì nữa không?”... (3) Câu hỏi thuộc dạng “kỹ thuật hiện hình”: Nội dung của phương pháp này là mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa rõ nghĩa, chẳng hạn như những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người trả lời phải nói bằng lời những gì họ hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận. Kỹ thuật này có 3 dạng chính sau: - Dạng kỹ thuật liên kết : Theo kỹ thuật này, người hỏi sẽ đưa ra một chuỗi các từ hoặc hình ảnh (nghĩa đen, nghĩa bóng) và yêu cầu người được hỏi trả lời những vấn đề đó theo suy nghĩ của họ. - Dạng kỹ thuật dựng hình: Theo kỹ thuật này, người được hỏi được cho xem một số tình huống gợi mở nào đó, sau đó đề nghị họ viết lại câu chuyện hay phác họa diễn tả vấn đề cần nghiên cứu. 102 - Dạng kỹ thuật hoàn tất: Đây là dạng được dùng nhiều nhất, ở đây, người trả lời sẽ “hoàn tất” những câu còn “dở dang” (chưa hoàn chỉnh) và họ sẽ điền thêm vào bất kỳ nội dung gì mà họ chọn. Ví dụ: Tôi không thích loại bia:.................................... Loại bia được ưa chuộng nhất là....................... Câu hỏi thuộc dạng “kỹ thuật hiện hình” có những ưu thế: (1) có thể thu thập được các thông tin mà có thể sẽ không thể thu thập được nếu phỏng vấn trực tiếp bằng các phương pháp khác, (2) có thể tìm được những ý tưởng nội tại, sâu xa của người trả lời. Tuy nhiên, cũng có những nhược điểm sau: (1) đòi hỏi người phỏng vấn phải được huấn luyện kỹ lưỡng trước khi phỏng vấn, (2) đòi hỏi phân tích viên phải được đào tạo cẩn thận để diễn dịch các kết quả. 6.2.4.2. Câu hỏi đóng Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi mà cả câu hỏi lẫn câu trả lời đều được cấu trúc. Dựa trên cấu trúc câu trả lời người ta chia ra các dạng câu hỏi đóng sau: (1) Câu hỏi phân đôi: Là dạng câu hỏi mà người được hỏi chỉ có thể chọn một trong hai câu trả lời như “có hoặc không”, “đồng ý hoặc không đồng ý”. Ưu điểm: - Thiết kế nhanh chóng và dễ dàng, rất tiện lợi trong những câu hỏi có nhiều chi tiết. - Dễ dàng cho người trả lời. - Người phỏng vấn ít có thành kiến khi gặp các câu trả lời đặc biệt. - Thuận tiện trong xử lý, tính toán và phân tích. Nhược điểm: - Cung cấp không đủ thông tin chi tiết. - Phải đặt câu hỏi và sử dụng từ ngữ chính xác. - Bắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi chọn câu trả lời. (2) Câu hỏi xếp hạng thứ tự: Là loại câu hỏi mà câu trả lời được thiết kế bằng nhiều khoản mục để người trả lời có thể so sánh, lựa chọn và xếp hạng chúng theo thứ tự. 103 Ví dụ: Khi ghi danh vào học ngành quản trị kinh doanh, bạn có nhiều lý do, hãy xếp thứ tự chúng từ quan trọng nhất (1) đến ít quan trọng nhất (5). Do ý thích bản thân Do sự hướng dẫn, gợi ý của người thân Do ảnh hưởng từ anh, chị sinh viên Ảnh hưởng của bạn bè Uy tín của giảng viên Câu hỏi này có các ưu, nhược điểm sau: Ưu điểm: - Cho thông tin nhanh chóng. - Hỏi và lập thành bảng, cột tương đối dễ dàng; thuận tiện khi xử lý, phân tích. - Dễ giải thích cho người trả lời. Nhược điểm: - Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn. - Câu trả lời bị giới hạn không quá 5 hoặc 6 đề mục (nhiều hơn sẽ khó khăn cho người trả lời khi lựa chọn, so sánh). - Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục. - Khó bao quát đầy đủ các tình huống. (3) Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: Về cấu trúc, nó tương tự như câu hỏi xếp hạng thứ tự, tuy nhiên khác biệt là người được hỏi sẽ đánh dấu một hay nhiều loại trả lời được liệt kê. Ví dụ: Bạn biết loại kem đánh răng nào trong các nhãn hiệu liệt kê dưới đây: PS Colgate Close-up Fresh Khác. Cụ thể là ......................... (4) Câu hỏi cho nhiều lựa chọn: Loại câu hỏi mà các câu trả lời được liệt kê, cho biết chủ đề để chọn câu trả lời thích hợp nhất. 104 Ví dụ: Trong các loại kem đánh răng liệt kê dưới đây, loại kem nào bạn thường dùng nhất (bạn chỉ chọn một phương án mà ban cho là đúng nhất): PS Colgate Close-up Fresh Khác. Cụ thể là ......................... (5) Câu hỏi bậc thang: Thực chất dạng câu hỏi này là sự áp dụng loại thang điểm đánh giá theo khoản mục, thể hiện mức độ ưa thích hoặc không ưa thích, đồng ý hoặc không đồng ý của người trả lời. Loại câu hỏi này cho phép biến đổi những thông tin định tính thành thông tin định lượng. Ví dụ: Hãy xem xét mọi mặt của sản phẩm này, chọn câu nào mô tả chính xác nhất mức độ thích hoặc không thích sản phẩm Omo của bạn bằng cách đánh dấu (9) vào ô trống (): Rất thích Thích vừa phải Không ghét cũng không thích Ghét vừa phải Rất Ghét 6.2.5. Thành phần bảng câu hỏi Người nghiên cứu sẽ phải sắp xếp các câu hỏi theo một trình tự nhất định, thuận tiên cho người đi phỏng vấn. Một cách tổng quát, người ta có thể chia các câu hỏi thành 4 loại và tạo thành 4 phần chính trong bản câu hỏi theo chức năng của chúng đóng góp vào sự thành công của cuộc phỏng vấn 6.2.5.1. Phần mở đầu hoặc câu hỏi hướng dẫn Có tác dụng giải thích lý do, gây hiện cảm và tạo sự hợp tác với người được khảo sát. Về cơ bản phần mở đầu có ba loại thông tin cần cung cấp cho người được khảo sát: - Mục đích của cuộc khảo sát. - Lý do người nhận được chọn để khảo sát. - Lý do người nhận nên tham gia cuộc khảo sát. R ấ t g h é t 105 Dựa trên ba mục tiêu trên có ba cách tiếp cận cơ bản để phần mở đầu có thể lôi kéo được người khảo sát. - Thể hiện cái tôi. Nhấn mạnh tầm quan trọng và giá trị to lớn mà người được khảo sát đóng góp vào nghiên cứu. - Tính xã hội. Nhấn mạnh phản hồi của người được khảo sát sẽ giúp ích cho những người khác. - Kết hợp. Kết hợp cả hai cách trên. Sự hiệu quả của mỗi cách tiếp cận phụ thuộc vào từng cuộc khảo sát cụ thể. Nhung nhìn chung, cách kết hợp tỏ ra hiệu quả và hữu dụng hơn cả vì nó đề cao người khảo sát và đóng góp vào xã hội. 6.2.5.2. Phần gạn lọc Trong phần này, người nghiên cứu sử dụng các câu hỏi định tính với thang đo định danh hay thứ tự để xác định và gạn lọc được đối tượng khảo sát. 6.2.5.3. Phần chính (câu hỏi đặc thù) Phần chính gồm các câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu định lượng cần cho nghiên cứu bao gồm dữ liệu cho biến phụ thuộc, độc lập và các thống kê mô tả (nếu có). 6.2.5.4. Phân kết thúc Gồm câu hỏi phụ và lời cảm ơn. Câu hỏi phụ có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khảo của người trả lời như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, ...Phân câu hỏi phụ có thể đặc ở phần kết thúc hoặc mở đầu tùy vào lựa chọn của người thiết kế bản câu hỏi. Nếu không quá cần thiết cần tránh hỏi những câu hỏi như tên, tuổi chính xác và số điện thoại, ...bởi đôi khi làm người trả lời không thấy thoải mái để trả lời cho các câu sau. Lời cảm ơn bao gồm thông báo kết thúc bản hỏi và cảm hơn. 6.2.6. Đánh giá bảng câu hỏi Độ giá trị và độ tin cậy nội tại của dữ liệu thu thập được và tỉ lệ hồi đáp nhận được phụ thuộc lớn vào các thiết kế bản câu hỏi, cấu trúc bản câu hỏi và sự nghiêm túc của người nghiên cứu. Một bản câu hỏi giá trị sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác và một bản câu hỏi đáng tin cậy có nghĩa là dữ liệu này được thu thập nhất quán. Theo Foddy (1994) 106 các giai đoạn phải tiến hành để bảng câu hỏi được coi là có giá trị và đáng tin cậy. Đánh giá độ giá trị Độ giá trị nội tại liên quan đến bản hỏi, đề cập đến khả năng bản hỏi đo lường những điều đang dự kiến nó sẽ đo lường. Điều này có nghĩa là những điều khám phá bằng bản câu hỏi có thực sự đại diện cho thực chất những điều đang dự kiến đo lường hay không. Điều này đêm đến một vấn đề, nếu thực sự biết về thực chất những điều dự định đo lường sẽ không cần thiết kế bản câu hỏi. Các nhà khoa học thường tránh nế vấn đề này bằng cách tìm kiếm một chứng cứ quan trọng khác để ửng hộ câu trả lời, tầm quan trọng được xác định bởi bản chất câu hỏi và sự phán đoán của nhà nghiên cứu. Thông thương khi đề cập đến độ giá trị của bản câu hỏi nhà nghiên cứu thường đề cập đến độ giá trị nội dung, độ giá trị liên quan tiêu chuẩn và độ tin cậy khái niệm. Độ giá trị nội dung đề cập đến mức độ mà công cụ đo lường, trong trường hợp này là các câu hỏi đo lường trong bản câu hỏi, cung cấp phạm vi bao quát thích hợp của các câu hỏi điều tra. Có nhiều cách để đánh giá mức độ bao quát như qua bình luận và thảo luận trước người khác, hoặc sử dụng nhóm các nhân để đánh giá mỗi câu hỏi đo lường trong bản hỏi. Độ giá trị liên quan tiếu chuẩn đôi khi gọi là độ giá trị dự báo liên quan đến khả năng mà các số đo lường (câu hỏi) có thể đưa ra những dự báo chính xác. Để đánh giá độ Người nghiên cứu đã rõ về dữ liệu yêu cầu thiết kế câu hỏi Người được phỏng vấn giải mã câu hỏi theo cách nhà nghiên cứu dự kiến Người được phỏng vấn trả lời câu hỏi Người nghiên cứu giải mã câu trả lời theo cách người được phỏng vấn dự kiến 107 giá trị liên quan tiêu chuẩn cần so sánh dữ liệu từ bản hỏi với dữ liệu quy định trong tiêu chuẩn theo cách nào đó. Độ tin cậy khái niệm đề cập đến mức độ mà các câu hỏi đo lường, thực sự đo lường được sự hiện diện của những khái niệm mà nhà nghiên cứu dự định dùng. 108 Chƣơng 7: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 7.1. Xử lý dữ liệu 7.1.1. Quy trình xử lý dữ liệu Khi dữ liệu được thu thập thì quy trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ bắt đầu. Tuy nhiên trước khi xử lý phải diễn giải dữ liệu thích hợp. Hơn nữa các dữ liệu mới thu được đang ở dạng thô chua xử lý ngay được, cần phải phân loại, mã hóa, sắp xếp để dễ dạng sử dụng. Bước 1. Giá trị hóa dữ liệu là tiến hành xem xét một cách kỹ lưỡng các phương pháp và biện pháp kiểm tra chất lượng đã được sử dụng để thu thập dữ liệu. Nếu có dữ liệu thứ cấp, thì có một số trở ngại: hoặc chúng đã lỗi thời, hoặc không còn quan trọng nữa hoặc là cơ quan công bố dữ liệu đó có một danh tiếng khó có thể đặt nghi vấn. Nếu gặp trường hợp ngược lại, người sử dụng dữ liệu có thể yêu cầu tổ chức đã thu thập dữ liệu cung cấp thông tin về các vấn đề như: Phương pháp thu thập thông tin là gì? Bằng công cụ nào?. Với dữ liệu sơ cấp, việc xem xét lại các vấn đề đó là quan trọng ngay chính bản thân nhân viên cử người nghiên cứu đi thu thập các dữ liệu này. Còn nếu đi thu thập dữ liệu lại đặt hàng các công ty khác thì việc thẩm tra đặt ra một yêu cầu bắt buộc. Các vấn đề khó khăn luôn đặt ra trong bất kỳ giai đoạn nào như lấy mẫu, chọn mẫu và thực tế thực hiện thường có sự thay đổi so với kế hoạch. Khi các cơ quan bảo trợ nghiên cứu phê chuẩn dữ liệu họ yêu cầu tổ chức nghiên cứu chứng minh tính xác đáng của việc lấy mẫu. Công việc quan trọng của giai đoạn này còn là nghiên cứu kỹ các bản câu hỏi đã được phỏng vấn, các chỉ dẫn về thủ tục phỏng vấn để phát hiện nguyên nhân dẫn đến sai sót. Bước 2. Hiệu chỉnh dữ liệu.Trong khi kiểm tra lại nếu phát hiện những sai sót về ghi chép hoặc ngôn từ thì có thể hiệu chỉnh lại và thông tin kịp thời cho người thu thập dữ liệu để tránh sai sót tiếp theo. Bước 3. Cách mã hóa dữ liệu. Đây là một quá trình liên quan đến việc nhận diện và phân loại mỗi câu trả lời trên một ký hiệu được chỉ định. Bước 4. Các phương pháp xử lý dữ liệu. Nhiệm vụ tổng quát của việc xử lý dữ liệu để thực hiện một chương trình phân tích là: chuyển những mẫu quan sát hoặc mẫu câu trả lời dưới dạng “thô” mà chúng ta vừa mã hóa thành những con số thống kê theo 109 một trật tự để sẵn sàng cho việc diễn giải, có thể chia phương pháp xử lý dữ liệu thành hai loại (1) Xử lý thủ công và (2) Xử lý bằng máy tính. Bước 5. Thiết kế chương trình diễn giải dữ liệu. Việc diễn giải dữ liệu có nghĩa là làm nổi bật ý nghĩa của dữ liệu được xem là cơ sở của hai quá trình xử lý dữ liệu và phân tích thống kê. Có thể chuẩn bị một chương trình diễn giải dữ liệu bằng cách cho các câu trả lời chính xác cho các câu hỏi sau: - Các ý nghĩa hoặc kết luận đặc biệt mà ta đang tìm kiếm là gì? - Các biến đặc biệt nào là nguồn nhập cho từng phương pháp hay cho các bảng tính. - Việc tính toán được thực hiện theo trình tự nào. Bước 6. Quản lý công tác xử lý dữ liệu Tất cả các công việc trên nhằm vào việc xử lý dữ liệu một cách thật sự. Việc quan trọng là xem xét trên quan điểm của người nghiên cứu hay người sử dụng kết quả nghiên cứu và chuyên gia xử lý dữ liệu. 7.1.2. Hiệu chỉnh dữ liệu Do những nguyên nhân khách quan và chủ quan, quá trình thu thập dữ liệu dù được chuẩn bị chu đáo vẫn còn có thể tồn tại những sai sót, vì vậy phải hiệu chỉnh để dữ liệu có ý nghĩa đối với quá trình nghiên cứu. Hiệu chỉnh dữ liệu là sửa chữa các sai sót về ghi chép hoặc ngôn từ phát hiện được qua kiểm tra. Trong khi hiệu chỉnh cần sửa chữa những sai sót phổ biến sau: - Những cuộc phỏng vấn giả tạo do người đi phỏng vấn tạo ra - Những câu trả lời không đầy đủ (là những câu trả lời không rõ ý hoặc trả lời nửa chừng) - Những câu trả lời thiếu nhất quán. - Những câu trả lời không thích hợp. - Những câu trả lời không đọc được. Có 3 cách tiếp cận được sử dụng để xử lí các dữ liệu ''xấu'' từ các tình huống đó. - Quay trở lại người đi phỏng vấn hay người trả lời câu hỏi để làm sáng tỏ vấn đề. Việc liên hệ với các cá nhân để tìm câu trả lời đúng làm nảy sinh hai vấn đề: 110 + Làm tăng chi phí và sẽ quá đắt nếu cuộc khảo sát có quy mô lớn vì chi phí phỏng vấn này đã được tính trong dự án nghiên cứu.Theo kinh nghiệm, người nghiên cứu có thể không cần tìm cách thu thập thêm dữ liệu nếu tỉ lệ các câu hỏi nghi vấn tương đối nhỏ và/hoặc quy mô của mẫu tương đối lớn (tỉ lệ các câu hỏi nghi vấn nhỏ hơn 20% và mẫu lớn hơn 500). + Nếu quyết định đi ngược trở lại để thu thập dữ liệu, những dữ liệu mới có thể sẽ khác với dữ liệu đã được thu thập trong cuộc phỏng vấn đầu tiên do các cá nhân có thể không nhớ thông tin cần thiết, cũng như có thể do sử dụng phương pháp khác và điều này ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của câu trả lời (liên quan đến độ tin cậy của cuộc điều tra). + Suy luận từ những câu trả lời khác. Theo cách này, người hiệu chỉnh phỏng đoán từ các dữ liệu khác để làm rõ câu trả lời nào đúng. Nhưng đây là cách làm đầy rủi ro. Nhà nghiên cứu khó có thể minh định được các quy luật để suy luận các câu trả lời. Do đó, để an toàn khi hiệu chỉnh dữ liệu, người nghiên cứu cần hết sức thận trọng với phương pháp này, và không nên suy luận một câu trả lời trừ phi biết tương đối chắc chắn về ý định của người trả lời. + Loại toàn bộ câu trả lời. Đây là việc dễ thực hiện nhất. Theo cách này, người hiệu chỉnh chỉ việc loại đi những câu trả lời có nghi vấn. Trong trường hợp quy mô của mẫu tương đối lớn, người hiệu chỉnh có thể loại bỏ toàn bộ các câu trả lời nếu thông tin thiếu nhất quán và người hiệu chỉnh không thể giải quyết vấn đề thiếu nhất quán đó trong các dữ liệu được thu thập từ các đối tượng phỏng vấn. Tuy nhiên, khuyết điểm trong cách tiếp cận này là sự thiên vị trong kết quả nếu những người trả lời thiếu nhất quán đó bị loại ra khỏi cuộc nghiên cứu, khi đó kết quả đạt được sẽ bị lệch nếu ý kiến những người trả lời bị loại này khác với những người còn được giữ lại trong mẫu điều tra. Một cách giải quyết khác là tập hợp một báo cáo riêng các loại dữ liệu bị thiếu hoặc không nhất quán, không rầng nếu người nghiên cứu thật sự tin rằng các dữ liệu đó có thể có ích cho việc ra quyết định của các nhà lãnh đạo. 7.1.3. Mã hóa dữ liệu Mã hóa dữ liệu là quá trình chuyển đổi các câu trả lời thành dạng mã số để nhập và xử lý. Mã hóa được thực hiện trước và sau khi phỏng vấn. Đối với câu hỏi đóng, việc 111 mã hóa được thực hiện một lần trước khi tiến hành thu thập dữ liệu. Tuy nhiên các câu hỏi mở thường phải mã hóa hai lần. - Tạo mã trước khi phỏng vấn thông qua việc dự đoán các trả lời sẽ xuất hiện. - Điều chỉnh mã nếu sai lệch sau khi phỏng vấn xong. Việc mã hóa có thể được thực hiện vào một trong hai thời điểm, là mã hóa trước và mã hóa sau: - Mã hóa trước Mã hóa trước là việc quyết định chọn các mã số cho các câu hỏi và các phương án trả lời từ khi thiết kế bản câu hỏi, và do vậy có thể in ngay các mã số lên bản câu hỏi. Hình thức mã hóa này thích hợp cho các câu hỏi dạng luận lý (chỉ chọn một trong hai cách trả lời: có, không) hay dạng chọn một trong các câu trả lời ghi sẵn. Đối với các câu hỏi này người nghiên cứu đã định rõ được câu trả lời và do đó dễ dàng ký hiệu cho các câu trả lời đó. Việc mã hóa này có tác dụng làm giảm đi rất nhiều khối lượng công việc trong bước chuẩn bị dữ liệu. - Mã hóa sau Khi các câu trả lời thuộc câu hỏi mở, người nghiên cứu phải tốn nhiều công biên tập vì các câu trả lời theo tình huống tự do, không định sẵn. Khi phỏng vấn, người phỏng vấn phải ghi nguyên văn câu trả lời, và vì thế để chuyển các dữ liệu như vậy sang một hình thức mà máy vi tính có thể đọc được cần phải phân các câu trả lời theo những loại giống nhau và gán cho chúng các ký hiệu mã hóa. Trước khi mã hóa, phải rà soát lại toàn bộ các câu hỏi đã phỏng vấn để xem xét có còn tình huống trả lời nào khác không. Để tiện lợi cho việc phân tích, không nên phân loại quá 10 tình huống trả lời cho một vấn đề. Các nguyên tắc thiết lập kiểu mã hóa Để làm cho chức năng mã hóa được tốt hơn cần phải tuân thủ các nguyên tắc sau đây trong việc thiết lập các kiểu mã hóa. + Số “kiểu mã hóa” thích hợp: số kiểu mã cần phải đủ lớn để bao quát hết được các sự khác biệt trong dữ liệu. Nếu số lượng mã quá ít thì có thể một số thông tin quan trọng sẽ không được bao quát. 112 + Những thông tin trả lời được sắp xếp trong cùng một “loại mã hóa” thì phải tương tự nhau về đặc trưng nghiên cứu. + Ranh giới rõ ràng giữa các “loại mã hóa”. Với các đặc trưng đang được nghiên cứu, những sự khác biệt về thông tin trả lời giữa các “loại mã” phải không giống nhau đến mức đủ xếp vào cùng một “loại mã”. Ví dụ, chúng ta đang nghiên cứu đặc trưng về tuổi tác của người được hỏi, giả sử cần tiến hành mã hóa các tình huống trả lời như sau: * Nhỏ hơn 20 tuổi * Từ 21 tuổi đến 30 tuổi. * Trên 30 tuổi Nếu có một câu trả lời là 20 tuổi 4 tháng thì sẽ không rõ phải được xếp vào loại nào vì ở khoảng thứ nhất phải là 20 tuổi và thứ 2 phải là từ 21 tuổi đến 30 tuổi. Khi đó người nghiên cứu phải làm tròn theo nguyên tắc là 20 tuổi như vậy được xếp vào loại thứ 1. + Nguyên tắc loại trừ giữa các loại mã hóa: các loại mã hóa phải không được chồng chéo lên nhau, cần phải thiết lập chúng như thế nào để bất cứ tình huống trả lời nào cũng chỉ được xếp vào một loại mã hóa thôi (đã được xếp vào loại mã này thì không xếp vào mã khác). + Nguyên tắc toàn diện: theo nguyên tắc này, cấu trúc của một loại mã phải bao quát được tất cả các tình huống trả lời nhằm đảm bảo tất cả các tình huống đều được mã hóa. + Nguyên tắc “đóng kín” những khoảng cách lớp: theo nguyên tắc này, không được “để mở” khoảng cách lớp của mã hóa, bởi vì việc không chỉ rõ những giới hạn về khoảng cách lớp sẽ làm lu mờ đi những giá trị phân tán ở hai đầu mút của dãy phân phối và do đó sẽ không cho phép tính toán được giá trị trung bình của những quan sát trong mỗi khoảng cách lớp. Ví dụ, xem xét việc mã hóa câu hỏi về thu nhập bình quân đầu người của những người được phỏng vấn: Mức thu nhập Mã hóa Từ 100USD - 200USD 1 113 Trên 200USD - 300USD 2 Trên 300USD - 400USD 3 Trên 400USD -500 USD 4 Có thể nhận thấy nếu mã hóa như trên thì sẽ chưa đảm bảo “đóng kín” những khoảng cách lớp vì với các tình huống trả lời có thu nhập dưới 100USD hoặc trên 600 USD chưa được mã hóa mặc dù tần suất xuất hiện các giá trị ở hai đầu mút này rất nhỏ. + Nguyên tắc về những khoảng cách lớp: Khoảng cách các lớp nên được quy định tương đương nhau thì tốt hơn là để chúng có độ rộng thay đổi. Nếu không tuân thủ các nguyên tắc này có thể đưa đến tình trạng khoảng cách lớp thiếu sự dàn trải phù hợp. Tuy nhiên, có thể chấp nhận các khoảng cách có độ rộng không tương đương nhau khi đã định rõ các “loại mã”chứa đựng các phần tương đối nhỏ của tổng thể mà những đặc trưng trả lời từ những phần nhỏ đó có thể không cung cấp những thông tin hữu ích nào cả. + Lập danh bạ mã hóa Danh bạ mã hóa gồm nhiều cột, trong từng cột chứa đựng những lời giải thích về những mã hiệu đã được sử dụng trong những trường dữ liệu (data fields) và những mối liên hệ của chúng đối với những câu trả lời của các câu hỏi. Chức năng của danh bạ mã hóa là giúp người làm mã hóa thực hiện việc làm biến đổi từ câu trả lời ra một ký hiệu thích hợp mà máy điện toán có thể đọc được, giúp các nhà nghiên cứu nhậndiện các loại biến số khi in bản phân tích bằng máy điện toán. Lượng thông tin tối thiểu được chứa đựng trong một danh bạ mã hóa đối với một câu hỏi bao gồm: số của câu hỏi, số cột cần có trong máy điện toán, tên của biến số, vấn đề của câu hỏi và mã hiệu đã được sử dụng. Ví dụ, có thể lập một danh bạ mã hóa cho mẫu phỏng vấn sản phẩm tivi như sau: Q1. Có hoặc không xem tivi ----- 0 ------ 1 Q2a. Số lần xem tivi ỗi ngày/ hầu như mỗi ngày-- 1 -5 ngày/ tuần ------ -------2 -3 ngày/tuần ------------ --3 114 ần/ tuần------------------ 4 -3 ngày/ tháng ----- -------5 ần/ tháng --------- -------6 ờng xuyên ----- 7 ----------------- 8 Q2b. Lần xem tivi gần đây nhất ------------ 1 ớc ngày hôm qua ----- 2 Q2c. Thời gian xem tivi ngày thường Chương 6. Phân tích dữ liệu định lượng ờ --------- 1 ừ 1 đến 3 giờ ----- 2 ừ 3 đến 5 giờ ----- 3 ừ 5 đến 7 giờ ----- 4 ừ 7 đến 9 giờ ----- 5 ---------------- 6 Q2d. Thời gian xem tivi ngày cuối tuần ờ -------- 1 ừ 1 đến 3 giờ ----- 2 ừ 3 đến 5 giờ ----- 3 ừ 5 đến 7 giờ ----- 4 ừ 7 đến 9 giờ ----- 5 ----- -----------6 7.2. Phân tích dữ liệu Trong quá trình phân tích, người thực hiện phải cân nhắc việc lựa chọn kỹ thuật phân tích nào trong từng trường hợp, việc lựa chọn kỹ thuật phân tích phụ thuộc vào mục tiêu của thiết kế nghiên cứu, loại cấp độ thang đo được sử dụng để thiết kế câu hỏi trong công cụ đo lường, độ lớn của các bến, mối quan hệ độc lập hay phụ thuộc giữa các biến, phâm tích tham số hay phi tham số. Trong phần này, giới thiệu các kỹ thuật phân tích 115 trong nghiên cứu khoa học trên cơ sở chia phân tích các biến số thành ba loại: phân tích đơn biến, phân tích hai biến, phân tích đa biến. 7.2.1. Phân tích đơn biến Thông thường đó là phân tích giá trị lớn nhất, nhỏ nhất; đo lường khuynh hướng hội tụ như giá trị trung bình- mean, median, mode, tổng các giá trị,..; đo lường độ phân tán như độ lệch chuẩn, phương sai hoặc kiểm tra, xem xét phân phối chuẩn thông qua các hệ sốSkeness và Kurtosis, ước lượng và kiểm định tham số trung bình mẫu. 7.2.2. Phân tích hai biến Được xem xét trên cơ sở phân tích kiểm định tham số hay phi tham số gồm:  Kiểm định tham số - Mối quan hệ giữa một bến định tính (thang đo biểu danh hoặc thứ tự) và một biến định lượng (thang đo khoảng cách hoặc tỷ lệ): + Kiểm định sự khác biệt tham số trung bình của hai biến độc lập (T-Test for independent Groups). + Kiểm định sự khác biệt tham số trung bình của hai biến phụ thuộc (Paired- Samples T-Test). + Phân tích phương sai một chiều( One –Way ANOVA) - Mối quan hệ giữa hai biến định lượng (thang đo khoảng cách hoặc tỷ lệ) + Phân tích tương quan + Hồi quy tuyến tính  Kiểm định phi tham số - Kiểm định chi bình phương (Chi-Square) sự độc lập giữa hai biến. - Kiểm định Mann-Whitney U cho hai mẫu độc lập. - Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon cho hai mẫu phụ thuộc. 7.2.3. Phân tích đa biến  Phân tích nhân tố khám phá  Đánh giá độ tin cậy thang đo  Hồi quy bội  Phân tích phương sai nhiều chiều 116  Phân tích tách biệt và hồi quy logistic  Phân tích cụm  Lập bảng đồ nhận thức (Ghi chú: Chi tiết tham khảo Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh của Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh, năm 2012, nhà xuất bản Tài Chính). 117 Chƣơng 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8.1. Vai trò và chức năng của bản báo cáo 8.1.1. Vai trò Chỉ khi nào bản báo cáo giải thích cho khách hàng (người sử dụng thông tin) hiểu được các số liệu và các kết luận, chứng minh các kết luận đó là đúng và có được những hành động thích hợp, chừng đó mọi cố gắng và phí tổn dành cho việc nghiên cứu mới chứng minh được là đúng. Một bản báo cáo được xem là thành công phải nêu bật được sức sống của các phát hiện về mặt thống kê và phải thuyết phục được các nhà quản lý chấp nhận ứng dụng những phát hiện đó vào thực tế. Một bản báo cáo có 3 vai trò chính: - Là phương tiện mà qua đó các dữ liệu, các phân tích và các kết quả được sắp xếp có hệ thống, cố định vì nó là bản (ghi nhận) duy nhất ghi chép có hệ thống cuộc nghiên cứu và được xem như tài liệu tham khảo cần thiết cho các cuộc nghiên cứu trong tương lai. - Nó phản ánh chất lượng của công trình nghiên cứu: Chất lượng công trình nghiên cứu được đánh giá chủ yếu qua báo cáo vì người lãnh đạo (mà các cuộc nghiên cứu phục vụ) rất ít khi tiếp xúc cá nhân với các nhà nghiên cứu trong công ty của họ và lại càng ít có dịp tiếp xúc nếu cơ quan nghiên cứu ở bên ngoài công ty. Bởi vì bản báo cáo là bản liệt kê của họ về kỹ năng và thành tích về thời gian, về tư duy và sự cố gắng dành cho công trình nhiên cứu có ý nghĩa quyết định đến tương lai của nhà nghiên cứu. - Là hiệu quả của bản báo cáo có thể xác định bởi tính dễ hiểu, trình bày rõ ràng sẽ giúp cho việc đề ra hoạt động hoặc chính sách thích hợp. Đây là mục tiêu của mọi cuộc khảo sát về thương mại và hành chính. Trong các tình huống khẩn cấp, những bản sao có tính thuyết phục sẽ giúp cho lãnh đạo đề ra quyết định nhanh chóng khả năng làm tăng mức độ nhận thức và hoạt động đúng của các kết quả qua khảo sát là tiêu chuẩn chủ yếu cho sự thành công của bản báo cáo. Bản báo cáo có thể được trình bày bằng văn bản hoặc slide, lời nói. Sẽ thuận tiện hơn nếu nhà nghiên cứu trình bày các kết quả qua việc thảo luận miệng và chất vấn để kết quả được rõ ràng, làm cho bản báo cáo có chất lượng hơn. Tuy nhiên, chất lượng của cả hai dạng báo cáo bằng văn bản và lời nói tùy thuộc vào khả năng truyền đạt của người 118 báo cáo cáo có tốt hay không, một văn bản báo cáo được trình bày rõ ràng sẽ không bị đánh giá thấp. Vì vậy kỹ năng truyền đạt là kỹ năng quan trọng nhất cho mọi ngành nghề. 8.1.2. Chức năng Một bản báo cáo có chứa 3 chức năng chính - Là phương tiện mà qua đó các dữ liệu và các phân tích và các kết quả được sắp xếp có hệ thống và cố định vì: + Nó là bản (ghi nhận) duy nhất ghi chép có hệ thống cuộc nghiên cứu. + Nó được xem như tài liệu tham khảo cần thiết cho các cuộc nghiên cứu trong tương lai. - Nó phản ánh chất lượng của công trình nghiên cứu: Chất lượng công trình nghiên cứu được đánh giá chủ yếu qua báo cáo vì người lãnh đạo (mà các cuộc nghiên cứu phục vụ) rất ít khi tiếp xúc cá nhân với các nhà nghiên cứu trong công ty của họ và lại càng ít có dịp tiếp xúc nếu cơ quan nghiên cứu ở bên ngoài công ty. Bởi vì bản báo cáo là bản liệt kê của họ về kỹ năng và thành tích về thời gian, về tư duy và sự cố gắng dành cho công trình nhiên cứu có ý nghĩa quyết định đến tương lai của nhà nghiên cứu. - Là hiệu quả của bản báo cáo có thể xác định những hoạt động dễ hiểu, trình bày rõ ràng sẽ giúp cho việc đề ra hoạt động hoặc chính sách thích hợp. Đây là mục tiêu của mọi cuộc khảo sát về thương mại và hành chính. Trong các tình huống khẩn cấp, những bản sao có tính thuyết phục sẽ giúp cho lãnh đạo đề ra quyết định nhanh chóng khả năng làm tăng mức độ nhận thức và hoạt động đúng của các kết quả qua khảo sát là tiêu chuẩn chủ yếu cho sự thành công của bản báo cáo. Bản báo cáo có thể được trình bày bằng văn bản hoặc bằng lời nói. Sẽ thuận tiện hơn nếu ta trình bày các kết quả qua việc thảo luận miệng và chất vấn để kết quả được rõ ràng, làm cho bản báo cáo có chất lượng hơn. Tuy nhiên, chất lượng của cả hai dạng báo cáo bằng văn bản và lời nói tùy thuộc vào khả năng truyền đạt của người báo cáo cáo có tốt hay không, một văn bản báo cáo được trình bày rõ ràng sẽ không bị đánh giá thấp. Vì vậy kỹ năng truyền đạt là kỹ năng quan trọng nhất cho mọi ngành nghề. 8.2. Nội dung và hình thức trình bày 119 Một cách tổng quát nội dung của một báo cáo kết quả nghiên cứu hàn lâm marketing ở dạng sách (luận án, luận văn, đề tài nghiên cứu cấp cơ sở, cấp bộ, vvv.. bao gồm các phần chính: 1. Trang bìa 2. Bảng thuật ngữ viết tắt, kí hiệu 3. Bảng tóm tắt 4. Mục lục 5. Danh mục bảng 6. Danh mục hình 7. Phần giới thiệu 8. Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết 9. Phương pháp nghiên cứu 10. Kết quả nghiên cứu 11. Ý nghĩa và kết luận Với một bài báo hình thức cụ thể như sau: 1. Tóm tắt 2. Từ khóa 3. Giới thiệu 4. Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết 5. Phương pháp nghiên cứu 6. Kết quả nghiên cứu và bạn luận 7. Kết luận 8. Tài liệu tham khảo 9. Phụ lục Trang bài dùng để trình bày tên đề tài nghiên cứu. Cần chú ý là tên đề tài phải ngắn gọn nhưng nêu được nội dung cơ bản của nghiên cứu. Ngoài ra, trang bài cũng phải xác định một số thông tin để nhận dạng nghiên cứu. Cụ thể là nghiên cứu thuộc dạng nào (nghiên cứu cho luận án, nghiên cứu cho đề tài khoa học,..) mã số đề tài, thời gian nghiên cứu, người thực hiện. 120 Nếu là luận án thì cần một trang tiếp theo để lời cam kết là đề tài nghiên cứu này là do (các) tác giả có tên nêu thực hiện, không phải sao chép của người khác và phải xác định những phần kế thừa, trích dẫn nếu được dẫn nguồn cụ thể. Một nghiên cứu luôn phái có phần tóm tắt (abstract). Cũng cần phân biệt một tóm tắt nghiên cứu với phần giới thiệu nghiên cứu. Tóm tắt cần phải gắn gọn nhưng đầy đủ. Hay nói cách khác, tóm tắt trình bày toàn bộ báo cáo nghiên cứu từ mục tiêu, phương pháp, kêt quả, .. trong khoảng 100 đến 150 từ nếu là một bài báo (6000-10.000 từ) hoặc khoảng 500-600 từ nếu là một luận án. Tiếp theo của một báo cáo nghiên cứu là mục lục bao gồm cả danh mục các bảng, hình vẽ để người đọc biết được báo cáo gồm những phần nào cũng như dễ dàng và nhanh chóng tìm nội dung cần tìm. Phần giới thiệu, phần này trình bày tổng quan về nghiên cứu (chương đầu tiên của một nghiên cứu). Phần này giới thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm các phần chính như lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, tổng quát về phương pháp, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Cuối cùng là kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Khi viết chương này, nhà nghiên cứu phải đặt mục tiêu là nếu một người sau khi đọc chương này người đọc có thể nắm được nghiên cứu này làm gì, vì sao phải thực hiện và thực hiện nó như thế nào, thực hiện nó đêm lại điều gì. Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết, khoa học luôn mang tính kế thừa, nó không đến từ chân không. Vì vậy, một nghiên cứu phải kế thừa các lý thuyết, nghiên cứu đã có. Trong phần này, nhà nghiên cứu cần trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của mình. Khi trình bày lý thuyết khâu trích dẫn và phê bình rất quan trọng. Nghĩa là nhà nghiên cứu phải cho người đọc thấy được trong đề tài nghiên cứu này, đã được nghiên cứu tới đâu, do ai thực hiện. Những nghiên cứu đã có đã làm được những gì, những gì chưa làm được (hạn chế của nghiên cứu). Trên cơ sở của những nghiên cứu đã có và phê bình của những nghiên cứu này, nhà nghiên cứu đưa ra mô hình, giả thuyết cho nghiên cứu của mình. Hay nói cách khác, tác giả của nghiên cứu lấp một hoặc một phần khe hổng (grap) của các nghiên cứu trước nó. Cũng trên cơ sở này, khoa học tiếp tục phát triển. Chú ý tùy theo quy mô của nghiên 121 cứu phần này có thể là một chương hay hai chương. Nếu cần hai chương thì chương thứ nhất trình bày cơ sở lý thuyết và phê bình chung, chương thứ hai sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu, mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu của tác giả và lý do chọn phương pháp này (lý giải tính phù hợp của nó). Chương này bao gồm các điểm chính như qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, mẫu và phương pháp phân tích kết quả. Nếu dùng nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo, nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm định thang đo, thì kết của của nghiên cứu sơ bộ này (pilot studies) cũng thường được trình bày trong chương này. Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả chi tiết của nghiên cứu gồm kết quả kiểm định thàng đo, kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Cũng cần chú ý là kết quả nghiên cứu phải được biện luận, những điểm gì mới tìm được trong nghiên cứu, những gì phù hợp, đối kháng với nghiên cứu trược. Phần mô tả về mẫu thường trình bày trong phần này, trước khi trình bày kết quả chi tiết về kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Tùy theo qui mô của nghiên cứu mà kết quả có thể trình bày một hay nhiều chương. Nếu phần trình bày kết quả chia làm hai chương thì chương thứ nhất sẽ trình bày kết quả kiểm định đo lường và chương hai sẽ trình bày kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết. Ýnghĩa và kết luận, tổng kết lại nghiên cứu, bắt đầu bằng việc giới thiệu lại toàn bộ nghiên cứu từ mục đích phương pháp kết quả và đóng góp của nghiên cứu về mặt phương pháp về mặt lý thuyết, ý nghĩa, hàm ý của nó cho những tổ chức có liên quan. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Bất kỳ nghiên cứu nào cũng có hạn chế của nó, cái gì làm được chưa làm được trong nghiên cứu này. Trên cơ sở hạn chế nhà nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo, có nhiều hình thức liệt kê tài liệu tham khảo. Tuy nhiên, hình thức nào cũng phải đạt yêu cầu khi người đọc cần xem chúng thì có thể tìm được, nghĩa là phải có đủ thông tin để tìm chúng. Vì vậy, tài liệu tham khảo phải có thông tin tối thiểu là tên tác giả, tên tài liệu, nhà xuất bản, năm xuất bản, nơi xuất bản. Thông thường nhất, báo cáo trích dẫn theo tác giả và năm, ví dụ Alderson (1999), thì tài liệu tham khảo được sắp theo họ và tên nếu là tiếng Việt, tác giả theo thứ tự 122 A,B,C..sau đó năm xuất bản, tên tài liệu, nơi xuất bản và nhà xuất bản và thường in nghiêng tên tài liệu nếu là sách và tên tạp chí nếu là bài trong tạp chí hay trong sách bao gồm bài nghiên cứu của các tác giả và trong trường hợp này thì phải ghi trang bắt đầu và kết thúc của bài đó trong tạp chí. Ví dụ: Sách Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Nguyên lý marketing, TPHCM:NXB Đại học Quốc gia TPHCM. Bài báo khoa học trong tạp chí Jabareen, Yosef. 2009. “Building a Conceptual Framework: Philosophy, Definitions, and Procedure.” International Journal of Qualitative Methods 8 (4): 49–62. https://doi.org/10.1177/160940690900800406. Trong trường hợp, báo cáo không trích dẫn theo tên tác giả mà chỉ trích theo số, ví dụ [1],[2], (cách trích dẫn này đôi khi vẫn sử dụng nhưng ít phổ biến hơn trích dẫn theo tên), thì tài liệu tham khảo không được trích dẫn theo thứ tự A,B,C...tên tác giả mà theo số thứ tự [1], [2], ...Mục đích vẫn là giúp người đọc tra cứu dễ dàng tài liệu đã dẫn. Phụ lục, bào gồm các công cụ thu thập dữ liệu như dàn bài thảo luận, bản câu hỏi, bảng biểu số liệu (không được trình bày trong phần chính)...Chú ý dù trình bày trong phần phụ lục nhưng các bảng biểu ở dạng tinh, nghĩa là chúng đã được tóm tắt, chọn lọc để giúp người đọc có thể tra cứu, đối chiếu dễ dàng. Chú ý về kết nối các chương lại với nhau nhằm mục đích, khi người đọc đọc bất kỳ chương nào, thì phải biết được chương này trình bày vấn đề gì, nó liên hệ như thế nào với chương trước và chương tiếp theo, vì vậy bắt đầu một chương cần phải có phần giới thiệu về chương đó đã trình bày vấn đề gì và nó bao gồm mấy phần chính. Khi kết thúc chương phải có tóm tắt và kết luận. Nghĩa là phải tóm tắt toàn bọ các phần chính của chương này và giới thiệu chương tiếp theo trình bày vấn đề gì. 8.3. Các nguyên tắc trình bày 8.3.1. Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo Phương tiện cơ bản để truyền đạt các kết quả nghiên cứu là từ ngữ. Mỗi báo cáo đều phải có lời giải thích cho từng kết quả đạt được và người viết báo cáo phải nắm được 123 toàn bộ cuộc khảo sát để có thể sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau (từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh) truyền cho người khác hiểu được kiến thức đó. Nói chung, khi trình bày một báo cáo, phải theo các nguyên tắc sau: - Dễ theo dõi: Bản báo cáo phải có cấu trúc hợp lý, đặc biệt trong phần thân của bản báo cáo cần trình bày rõ ràng và dễ tìm ra các chủ đề. Phải có các dòng tiêu đề để chỉ mỗi chủ đề khác nhau mà chỉ bàn đến một điểm mà thôi. - Rõ ràng: Báo cáo phải được viết rõ ràng để tránh bị hiểu lầm và khi không hiểu rõ có thể ra những quyết định sai lầm và gặp phải những thất bại đáng kể. Có thể kiểm tra sự rõ ràng của báo cáo bằng cách để hai hoặc ba người không quen thuộc với cuộc khảo sát đọc trước bản báo cáo. - Dùng câu có cấu trúc tốt, tránh dùng ngôn từ chuyên môn: Thông thường nên dùng các từ chuyên môn trong báo cáo. Các thuật ngữ chuyên môn cần được thay thế bằng cách mô tả hoặc giải thích cách làm. Nếu cần thiết phải dùng các từ chuyên môn thì phải xem xét liệu người đọc có hiểu không và cần có bảng giải thích kèm theo. - Trình bày ngắn gọn: Một bản báo cáo phải có độ dài cần thiết để đủ trình bày chi tiết các nội dung, tuy nhiên do tâm lý người đọc không muốn đọc những báo cáo dài dòng nên cần phải trình bày gọn nhưng đủ ý, xúc tích. - Cần trình bày sát vấn đề, chú trọng sự rõ ràng của vấn đề. - Nhấn mạnh các kết luận có tính thực tiễn: Trong báo cáo phải nhấn mạnh các kết luận có tính thực tiễn (đã được kiểm nghiệm qua thực tế để xóa bỏ cảm giác của các nhà kinh doanh cho rằng phát biểu hoặc nhận xét của nhà nghiên cứu thường chỉ có giá trị về lý thuyết và trong các dữ liệu lý tưởng). - Sử dụng các phương tiện nhìn trong bản báo cáo: Các phương tiện nhìn như biểu đồ tranh ảnh, đồ thị... có thể giúp bản báo cáo thêm sinh động hơn và người đọc bản báo cáo xem xét các kết quả một cách trực quan hơn. Tuy nhiên, các phương tiện này chỉ có khả năng hỗ trợ chứ không thay được phần lời trong báo cáo. 8.3.2. Những nguyên tắc trình bày bảng 124 Trong báo cáo, khi trình bày hay phân tích nhiều số liệu thống kê chúng ta cần lập các bảng số để dễ theo dõi. Việc trình bày bảng phải tuân thủ một số nguyên tắc quan trọng của việc trình bày bảng sau đây: - Tựa (tên) bảng: Tên bảng phải đảm bảo mô tả đúng nội dung của bảng, phải ngắn gọn, rõ ràng và giải thích được các bản chất của việc sắp xếp các thông tin trong bảng. - Số của bảng: Các bảng phải được đánh số thứ tự để chỉ rõ vị trí của chúng trong hệ thống (ví dụ, bảng 1-a; 1-6...). - Cách sắp xếp các mục: Phải xếp các mục theo một lôgíc hay trình tự sao cho có thể đưa ra các khía cạnh nổi bật nhất của dữ liệu. - Đơn vị đo lường: Đơn vị đo lường phải được nêu rõ trong đề mục trừ khi nó đã rõ ràng. Trong một bảng có thể có một hoặc nhiều đơn vị đo lường cho mỗi khía cạnh nghiên cứu. - Tổng số: Trong đa số các trường hợp, tổng số được trình bày sau cùng (dưới) hoặc lề phải. khi cần nhấn mạnh các tổng số, có thể đặt chúng ở hàng đầu tiên và cần gạch dưới các con số này để tránh nhầm lẫn. Các tổng số phụ thuộc được sử dụng cho mỗi nhóm phân loại riêng biệt. Nếu tổng số được đặt ở cuối bảng thì tổng số phụ phải đặt ngay trong từng nhóm phân loại và ngược lại. - Nguồn gốc dữ liệu: Nguồn gốc dữ liệu phải được ghi chú rõ ràng để tiện cho việc tra cứu khi cân thiết. Các ghi chú này phải được đặt ở dưới bảng và về phái bên trái. - Chú thích cuối trang: Chú thích được sử dụng để trình bày những điều không thể thực hiện được ở trên bảng, bao gồm một số đặt tính của dữ liệu hay phương pháp tính toán. Lời chú giải được đặt ngay dưới bảng nhưng trước nguồn gốc dữ liệu và phải được định rõ bằng ký hiệu hay bằng chữ (chứ không phải bằng số) để tránh sự nhằm lẫn với các phần khác của bảng. - Làm nổi bật: Kỹ thuật làm nổi bật được áp dụng thông qua việc làm tương phản cách in giữa các con số, cùi (hóa đơn, biên lai nhận...) và cả đề để nhấn mạnh bằng cách dùng các dòng chữ đậm và nhạt hay các dòng đôi. 8.3.3. Các nguyên tắc trình bày biểu đồ 125 Các biểu đồ được sử dụng để làm rõ được các phần quan trọng của báo cáo. Biểu đồ là phương tiện giúp thấy rõ các chất liệu được trình bày nên biểu đồ được sử dụng một cách vừa phải. Hiện nay có rất nhiều loại biểu đồ nhưng ở đay chúng ta chỉ xem xét đến các loại biểu đồ như: Biểu đồ tuyến, biểu đồ thanh, biểu đồ thanh hai chiều, biểu đồ múi, biểu đồ dạng bản đồ, biểu đồ lượng hình. Các biểu đồ này được định rõ theo mục đích, loại đề mục nghiên cứu, đối tượng phải báo cáo. - Biểu đồ tuyến hay biểu đồ đường cong: Loại biểu đồ này được dùng để trình bày các hàm liên tục, ví dụ sự tăng trưởng hay tỷ lệ thay đổi. Tuy nhiên trong thực tế các biểu đồ tuyến thường được sử dụng để trình bày sự tăng trưởng giữa các điểm biểu đồ. Ví dụ báo cáo về doanh số bán của 10 năm được biểu đồ hóa thành đường nối liền các doanh số bán tổng cộng hàng năm. Biểu đồ tuyến là dạng biểu đồ thường được sử dụng. Biểu đồ này thể hiện sự biến thiên và có thể biểu hiện nhiều đường biểu diễn khác nhau ứng với các bộ dữ liệu khác nhau và cho phép sự biến thiên tương đối giữa các đường biểu diễn này. Sau đây là một vài qui tắc được áp dụng khi xây dựng biểu đồ tuyến: + Chọn cẩn thận thang tỷ lệ trên các trục. + Nối các tọa độ tuyến bằng cách vẽ đường hướng mắt của chúng ta vào tối thiểu tỷ lệ. Số lượng các tọa độ tuyến phải được hạn chế ở mức tối thiểu có thể được. + Các tọa độ tuyến được sử dụng này phải làm nổi bật được đường biểu diễn và làm cho đường biểu diễn nằm tách khỏi đường biên và các tọa độ tuyến. Đường biên phải đậm hơn các tọa độ tuyến. Nếu biểu diễn nhiều tọa độ cùng lúc thì mỗi đường biểu diễn phải được tách biệt và được định rõ bằng các ký hiệu hay thêm ghi chú. Để biểu đồ được rõ ràng thì số đường biểu diễn trên một biểu đồ không được quá 4 đường. + Vẽ đường chuẩn nằm ngang qua mức 0 (đường 0). Trong nhiều trường hợp, điểm 0 phải được thể hiện ở đường 0 và thang tỷ lệ đứng sẽ được rút ngắn bằng đường zie-zắc ở đường biên nằm ngay trên điểm 0. Một dạng khác của biểu đồ tuyến là biểu đồ tầng (thay biểu đồ tuyến của thành phần). Các thành phần của mỗi điểm được liên tục cộng vào tổng số của thành phần trước đó, tức là chúng được 126 chồng lên nhau, cái sau chồng lên cái trước. Dạng biểu đồ này rất hữu ích khi muốn thể hiện mức độ biến thiên của các thành phần khác theo thời gian. - Biểu đồ thanh: Loại biểu đồ này được dùng rất phổ biến. Biểu đồ thanh gồm nhiều thanh được xếp dọc theo trục tung hay trục hoành. Mỗi thanh riêng lẽ được vẽ cho một lần quan sát. Biểu đồ thanh dọc thích hợp hơn. Đối với các dữ liệu được phân loại theo định tính hay theo vị trí thích hợp với việc sử dụng thanh ngang. Các biểu đồ khác: + Biểu đồ tượng hình: Biểu đồ tượng hình sử dụng hình ảnh hay biểu đồ tượng nhỏ tượng trưng cho ý tưởng hay đề mục nghiên cứu và thể hiện chiều dài của các thanh. Phương tiện này làm cho biểu đồ trở nên phổ biến hơn và gây được ấn tượng thực tế. Các hình ảnh và biểu tượng thường thích hợp với biểu đồ thanh và biểu đồ này không được dùng cho công tác nghiên cứu và đo lường chính xác. + Biểu đồ múi: Biểu đồ này có dạng hình tròn gồm nhiều múi, hình tròn tượng trưng cho số lượng tổng thể, các múi tượng trưng cho các thành phần của tổng thể. Theo qui ước: Bắt đầu múi đầu tiên ở vị trí 12 giờ, các múi sau được xếp theo chiều kim đồng hồ và theo thứ tự độ lớn góc giảm dần. - Biểu đồ dạng bản đồ: Rất có ích trong việc thể hiện các dữ liệu liên quan chủ yếu đến vị trí địa lý hay khu vực lãnh thổ. Bản đồ có thể được tô màu theo nhiều cách khác nhau để thể hiện giá trị tương đối. Loại này không thích hợp trong việc so sánh các dữ liệu định hướng một cách chính xác. 127 TÀI LIỆU THAM KHÁO Trong nƣớc David J. Luck và Ronald S. Ru Bin. 2002. Nghiên cứu Marketing. Phân Văn Thắng, Nguyễn Văn Hiền lược dịch và biên soạn. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê. Dư Thị Chung. 2013. Bài giảng nghiên cứu marketing. Trường Đại học Tài chính Marketing. Lê Văn Hảo và Trần Thị Minh Khánh. 2016. “Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học.” Trường Đại Học Nha Trang. Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh. 2012. Giáo Trình Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh. Đà Nẵng: Nhà xuất bảnTài chính. Nguyễn Thị Hoàng Yến và Hoàng Lệ Chi. 2013. Bài giảng nghiên cứu Marketing. Hà Nội: Học Viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2008. Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Với SPSS. TP HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 2011. Nghiên Cứu Khoa Học Marketing - Ứng Dụng Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính SEM. TP HCM: Nhà xuất bản Lao động. Nƣớc ngoài Childs, Mark. 2010. “Learners‟ Experience of Presence in Virtual Worlds.” Doctor of Philosophy in Education University of Warwick, Institute of Education, 307. Ed Seidewitz. 2003. “What Models Mean.” InteliData Technologies, 26–32. Goldfarb, Robert S, and Jon Ratner. 2008. “„Theory‟ and „Models‟: Terminology Through the Looking Glass.” Econ Journal Watch 5 (1): 18. Imenda, Sitwala. 2014. “Is There a Conceptual Difference between Theoretical and Conceptual Frameworks?” Journal of Social Sciences 38 (2): 185–95. https://doi.org/10.1080/09718923.2014.11893249. Jabareen, Yosef. 2009. “Building a Conceptual Framework: Philosophy, Definitions, and Procedure.” International Journal of Qualitative Methods 8 (4): 49–62. https://doi.org/10.1177/160940690900800406. Janika, Rundberg. 2013. “MARKET RESEARCH FOR A BUSINESS PLAN.” Bachelor‟s thesis International Business Management -TURKU UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES. 128 Litman, Todd. 2013. “Planning Principles and Practices.” Victoria Transport Policy Institute, 35. Pickton, M. 2013. “Writing Your Research Plan.” In: Grant, M. J., Sen, B. and Spring, H. (Eds.) Research, Evaluation and Audit: Key Steps in Demonstrating Your Value. London: Facet Publishing, 45–56. Proctor, Tony. 2003. Essentials of Marketing Research. 3. ed. Harlow: Financial Times/Prentice Hall. Roy D. Pea. 1982. “What Is Planning Development the Development Of?” In D. Forbes & M. T. Greenberg (Eds.), New Directions for Child Development: Children’s Planning Strategies, no. No.18.San Francisco, CA: Jossey-Bass. https://doi.org/10.1002/cd.23219821803. Sidik, Sherina Mohd. 2005. “HOW TO WRITE A RESEARCH PROPOSAL.” The Family Physician 13 (3): 4. Smith, Scott M, and Gerald S Albaum. 2012. Basic Marketing Research: Designing Your Study, Official Training Guide from Qualtrics. Vermaas, Pieter E. 2014. “Design Theories, Models and Their Testing: On the Scientific Status of Design Research.” In An Anthology of Theories and Models of Design, edited by Amaresh Chakrabarti and Lucienne T. M. Blessing, 47–66. London: Springer London. https://doi.org/10.1007/978-1-4471-6338-1_2. Walliman, Nicholas. 2011. “Research Methods: The Basics.” Routledge 270 Madison Avenue, New York, NY 10016, 205. Zhu, Weichun, John J. Sosik, Ronald E. Riggio, and Baiyin Yang. 2012. “Relationships between Transformational and Active Transactional Leadership and Followers‟ Organizational Identification: The Role of Psychological Empowerment.” Journal of Behavioral and Applied Management 13 (3): 186.