Giáo trình Quản trị marketing - Bài 5: Quyết định về phân phối

Bài 5: Quyết định về phân phối 142 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 BÀI 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Hướng dẫn học Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, 1994. 2. Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 1994. 3. Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thống kê, 2004. 4. Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, 2005 5. Philip Kotler, Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản trẻ, 2007. 6. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung  Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối.  Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối.  Quyết định thiết kế, quản trị, lựa chọn kênh phân phối.  Tóm lược và câu hỏi Mục tiêu Sau khi học xong chương này học viên sẽ có khả năng:  Nắm được vai trò của kênh marketing và các chức năng của kênh marketing.  Nắm được cấu trúc của kênh theo chiều dài, chiều rộng, những xung đột của kênh có thể xảy ra, nhận diện được sự khác nhau giữa kênh marketing truyền thống và kênh marketing liên kết dọc, các loại kênh marketing liên kết dọc.  Nắm được các bước của quá trình thiết kế kênh, nội dung quản trị kênh.  Hiểu bản chất, tầm quan trọng và nội dung của quản trị hậu cần marketing.  Hiểu được các tổ chức bán buôn và bán lẻ làm marketing như thế nào. Bài 5: Quyết định về phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 143 Tình huống dẫn nhập Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì được lợi thế ngày càng khó hơn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại hay giảm giá chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Vậy yếu tố nào dẫn đến sự cạnh tranh trong dài hạn? Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Khi đó, các doanh nghiệp phải xem xét tới việc tổ chức và quản lý kênh phân phối ra sao trên thị trường? Bài 5: Quyết định về phân phối 144 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 5.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 5.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng. Các quyết định phân phối thường có tác động đến mọi quyết định marketing khác. Mặt khác, các quyết định kênh phân phối có liên quan đến các cam kết dài hạn của công ty với các đối tác khác. Bởi vậy, các nhà quản trị marketing ở các công ty phải thiết kế kênh phân phối một cách cẩn trọng và phải luôn tính đến những thay đổi của môi trường marketing trong cả hiện tại và tương lai. Các kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh hay các trung gian thương mại. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:  Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp là những trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồibán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp;  Nhà bán lẻ là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn để rồi bán lại chúng cho người tiêu dùng cuối cùng;  Đại lý là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng. Nhà đại lý về nguyên tắc không tham gia vào sở hữu hàng hóa, nhưng ở Việt Nam một số cơ sở tiêu thụ được gọi là đại lý nhưng họ giống như trung gian bán buôn hoặc bán lẻ. Họ có sở hữu hàng hóa, dịch vụ;  Nhà môi giới là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua và bán: Ví dụ, môi giới chứng khoán, môi giới nhà đất Mỗi loại trung gian trên sẽ có những ưu thế khác nhau về sở trường, về năng lực kinh doanh riêng của mình. Tùy vào từng loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty sẽ cân nhắc sử dụng trung gian nào để tham gia vào việc đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng ở hạ nguồn và tạo được lợi thế cạnh tranh. Song xem xét một cách khái quát, tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi chúng ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho người mua cuối cùng. Bài 5: Quyết định về phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 145 5.1.2. Tầm quan trọng và chức năng của kênh phân phối Vì sao các nhà sản xuất lại có thể chuyển một phần công việc kinh doanh cho các đối tác kênh? Câu trả lời chỉ có thể là: các trung gian giúp cho việc cung ứng sản phẩm đến thị trường mục tiêu sẽ hiệu quả hơn. Do có kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa, quy mô hoạt động, các trung gian thường đem lại cho nhà sản xuất nhiều hơn so với những gì mà nó tự thực hiện. Nhìn một cách khái quát có thể dễ dàng nhận thấy, các trung gian đã góp phần làm giảm bớt khối lượng công việc cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng do giảm được số lần giao dịch, đàm phán và tiếp xúc giữa họ. Qua đó có thể rút ngắn thời gian giao hàng. Bên cạnh đó, các trung gian còn đóng vai trò rất quan trọng trong việc làm cho cung và cầu thích ứng với nhau về số lượng, thời gian và địa điểm. Để mang lại hiệu quả thiết thực trên, tất cả các thành viên kênh phải đảm nhiệm rất nhiều chức năng quan trọng nhằm thực hiện các giao dịch và hoàn tất các giao dịch. Mỗi thành viên kênh đều phải thực hiện các chức năng và các hoạt động chủ yếu sau: Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng TRUNG GIAN Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 Hình 5.1. Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Thông tin: Nhằm thu thập, phân phối các thông tin “tình báo” và nghiên cứu marketing về các tác nhân thuộc môi trường marketing để hoạch định chương trình và xúc tiến việc trao đổi; Xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thông tin có sức thuyết phục về một hàng hóa; Tiếp xúc: Tìm, tiếp cận để truyền đạt thông tin tới người mua tiềm năng; Cân đối: Làm cho hàng hóa đem chào bán phù hợp với nhu cầu của người mua thông qua việc sản xuất, tập hợp, tuyển chọn và đóng gói chúng; Đàm phán: Đạt thoả thuận về giá bán và các điều khoản khác để có thể chuyển giao sản phẩm đem chào bán; Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa; Tài chính: Huy động và sử dụng các nguồn tài chính để trang trải cho các chi phí thực hiện các công việc của kênh; Chia sẻ rủi ro: Chịu một phần những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Bài 5: Quyết định về phân phối 146 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Minh họa 5.1: Kênh phân phối của thời trang Winy Winny là một trong những nhãn hiệu tiên phong trong việc phát triển và ứng dụng các chất liệu hiện đại, cao cấp như drytech, microfiber, microbrush milange... Với chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, họa tiết trang trí được làm thủ công hoặc ứng dụng công nghệ cao của châu Âu, mang nét đặc trưng riêng. Các sản phẩm của Winny: chủ yếu là đồ mặc ở nhà và đồ lót phụ nữ. Siêu mẫu Hà Anh đã được lựa chọn là người mẫu đại diện cho công ty, nhằm truyền tải thông điệp mà các nhà tạo mẫu muốn gửi gắm tới phái đẹp: “Hãy luôn ngọt ngào và quyển rũ trong chính ngôi nhà của bạn” Hiện nay các sản phẩm Winny được đưa tới khách hàng qua hệ thống kênh phân phối được tổ chức như sau: Trong đó: Công ty Cổ phần thời trang Kowil VN với vai trò nhà phân phối Là thành viên chính thức của Tập đoàn Phú Thái. Sau hơn 10 năm hoạt động, công ty thời trang Kowil Việt nam đã trở thành một mô hình chuyên kinh doanh và phân phối thời trang hàng đầu tại Việt Nam với các nhãn hàng thời trang cao cấp như Winny, Wonnerful, Owen, Fila,... Với quy mô gần 250 nhân viên dưới một cơ cấu quản lý chuyên nghiêp, Kowil đã xây dựng được mạng lưới phân phối bán sỉ và lẻ rộng khắp trên toàn quốc với số lượng lên đến gần 40 showroom và khoảng 900 đại lý của tất cả các nhãn hàng. Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, Kowil đã liên tục không ngừng sáng tạo để phát triển và hoàn thiện sản phẩm mang đến cho khách hàng sự hài lòng về chất lượng cũng như mẫu mã đi kèm với những dịch vụ hoàn hảo. Hiện nay các nhãn hàng thời trang cao cấp của Kowil đã có mặt ở hầu khắp các tỉnh thành của Việt Nam, được nhiều người tiêu dùng biết đến và tín nhiệm. Nguồn: Tư liệu thu thập từ các nguồn tại công ty Phú Thái Minh họa 5.2: Kênh phân phối sản phẩm của Kinh Đô Trong chiến lược phát triển trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và khu vực, đối tác là mắc xích quan trọng trong chuỗi giá trị của Kinh Đô. Kinh Đô xác định hợp tác với chiến lược: hợp tác lâu dài, tin cậy, bền vững, hiệu quả để cùng nhau phát triển. Chiến lược này là một trong những thành công và là niềm tự hào của Kinh Đô trong thời gian qua. Ngoài thị trường trong nước, sản phẩm Kinh Đô đã thâm nhập và phân phối rộng rãi đến hơn 30 quốc gia trên thế giới như: Nhật Bản, Mỹ, Thái Lan, Campuchia, Singapore, Đài Loan, Malaysia, Hồng Kông, Hàn Quốc, Đức, Australia, Canada Kênh phân phối của Công ty chính thức phủ rộng toàn quốc, với 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và kênh hàng lạnh. Bên cạnh đó, Công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đô Bakery. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. 2015 Sơ đồ phân phối sản phẩm thời trang Winny NSX Winny Công ty Cổ phần thời trang Kowil VN Show room Đại lý chuyên Đại lý không chuyên Người tiêu dùng Bài 5: Quyết định về phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 147 Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí hoạt động và giá bán của nhà sản xuất sẽ giảm xuống, chi phí phân phối sẽ tăng lên ở các trung gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng giá trị dành cho khách hàng và tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hoá có thể lại giảm đi. Muốn đạt được kết quả mong muốn đó của chuỗi cung ứng giá trị đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất phải lựa chọn được các thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn. 5.2. Cấu trúc, hành vi và tổ chức kênh marketing 5.2.1. Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối thông qua những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai tham số là: chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh. 5.2.1.1. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phốiđược xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:  Các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân Hình 5.2 biểu diễn các kiểu kênh phân phối cụ thể cho các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trung gian khác nhau trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian thương mại giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. A B C D Hình 5.2. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên, kênh được xem như dài ra. Ví dụ: Kênh Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng là dài hơn kênh Người sản xuất Người tiêu dùng Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Nhà bán lẻ Người TD Người TD Nhà SX Nhà SX Nhà B.buôn Bài 5: Quyết định về phân phối 148 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ các công ty sử dụng lực lượng bán hàng, đem hàng hóa tới bán tại địa điểm của bên mua hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng tại địa điểm cửa hàng của công ty. Ngày nay nhờ sự tiến bộ của công nghệ thông tin và các phương tiện trực tuyến khác nên nhiều công ty còn thực hiện các giao dịch mua bán trực tiếp không qua cửa hàng. Các hình thức hiện đang tồn tại bao gồm: chào và đặt hàng qua thư, bán qua Catalog,telemarketing, T.V. marketing, Computermarketing. Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh B thường gọi là kênh một cấp vì có thêm người bán lẻ. Kênh này thường được sử dụng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại hàng họ sản xuất lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn, họ có thể mua cùng một lúc khối lượng lớn hoặc khi chi phí lưu kho là quá cao nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sản xuất trên cùng một địa bàn và thị trường tiêu thụ đối với chúng rộng, vượt ra khỏi khuôn khổ một vùng hoặc đó có thể là các loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí... Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc đó có thể là những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không cần phải hạn chế lực lượng bán hàng. Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó.  Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp Bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được thể hiện ở hình 5.3. Khác với các kênh cho hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. A B C D Hình 5.3. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp Nhà SX Đại lý Nhà PPCN Người SDCN Đại lý Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà PPCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Bài 5: Quyết định về phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 149 Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp. Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp. Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối – người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp. 5.2.1.2. Bề rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Bề rộng của kênh được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý. Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ nhiều hay ít trên một khu vực địa lý sẽ phản ánh kênh đó rộng hay hẹp. Bề rộng của kênh thường được phản ánh qua phương thức phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại cùng loại tham gia vào cấp độ cuối cùng của kênh là khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền):  Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều ngươì bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụ kẹo cao su, thuốc lá. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo phương thức này.  Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong cách ngành như xe hơi hạng sang, thiết bị chuyên dùng. Qua việc giao độc quyền cho nhà phân Bài 5: Quyết định về phân phối 150 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối độc quyền cung góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và do đó cho phép định mức lợi nhuận cao hơn.  Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, công ty tìm kiếm, chọn lọc một số người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của nó ở một khu vực thị trường cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối. Phân phối chọn lọc đòi hỏi nhà phân phối phải cố gắng nhiều hơn so với phân phối rộng rãi, nhưng giúp cho nhà sản xuất kiểm soát kênh cao hơn và chi phí sẽ thấp hơn. 5.2.2. Hành vi trong kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau để tạo thành một phần trong chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng – chuỗi cung ứng hạ nguồn. Giá trị dành cho khách hàng sẽ được đảm bảo và gia tăng nếu sự liên kết giữa các thành viên đạt sự thống nhất và hợp tác cao vì lợi ích chung. Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự vận hành của cả hệ thống kênh. Bằng sự hợp tác tích cực, các thành viên kênh có thể thực hiện cung ứng hàng hoá thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn của riêng mình. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi đòi hỏi họ phải từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Điều đó sẽ dẫn đến những bất đồng. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột là những phản ứng riêng lẻ, trực tiếp của các thành viên kênh trước hành vi của thành viên khác gây nên những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ. Trong mỗi kênh phân phối có nhiều xung đột tiềm ẩn.  Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia. Bài 5: Quyết định về phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 151  Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các cấp trung gian phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột. 5.2.3. Tổ chức kênh phân phối Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và chung của cả hệ thống. Một số hệ thống kênh chỉ có những quan hệ, kết nối lỏng lẻo giữa các thành viên, một số hệ thống kênh khác lại có những quan hệ chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ. Các hệ thống kênh cũng không cố định mà thường xuyên có những thay đổi như xuất hiện những tổ chức trung gian mới hay hình thành những cấu trúc kênh mới. 5.2.3.1. Các kênh truyền thống Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ với nhau. Mỗi thành viên tự thương lượng về các điều khoản mua bán với thành viên khác và hoạt động độc lập. Trong kênh không có một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát đối với các thành viên khác và không có cơ chế chính thức nào tồn tại để phân chia nhiệm vụ trong kênh và giải quyết xung đột. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do. Giữa các thành viên kênh không có sự liên kết ràng buộc với nhau. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của riêng họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh. Hành vi ấy, thậm chí có thể gây tổn hại đến lợi ích của các thành viên khác, họ vẫn làm. Họ có thể mua hàng hoá từ bất kỳ người bán nào và bán hàng hoá cho bất kỳ ai và ở đâu. Do quan hệ phân phối hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàm phán. Hàng hoá có thể phải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết. Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và có nhược điểm là hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh. Để khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, nhiều doanh nghiệp đã phát triển các hình thức tổ chức kênh mới để thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn, đó là các hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc. Bài 5: Quyết định về phân phối 152 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 5.2.3.2. Hệ thống marketing liên kết dọc Kênh marketing liên kết dọc là một kênh phân phối bao gồm những nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ liên kết với nhau và hoạt động thành một thể thống nhất do một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, hoặc có hợp đồng giao kèo với họ, hoặc có khả năng bảo trợ cho các thành viên khác. Kênh marketing liên kết dọc có thể do nhà sản xuất, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ giữ vai trò lãnh đạo. Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) là các kênh phân phối được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối cao và sức cạnh tranh lớn thị trường. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh. Giữa các thành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau. Các công việc phân phối được chủ động phân chia một cách hợp lý cho từng thành viên kênh. Tương tự, mỗi thành viên kênh cũng sẽ nhận được phần lợi ích tương ứng với những công việc phân phối mà họ thực hiện. VMS xuất hiện nhằm giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh. Ví dụ, do có lợi ích chung nên đàm phán trong kênh liên kết dọc thường dễ dàng và hiệu quả hơn. Các kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường. Nỗ lực marketing của nhà sản xuất có thể được truyền tải hiệu quả qua kênh liên kết dọc tới thị trường mục tiêu. Ở các nước phát triển, các kênh VMS trở thành phổ biến chiếm phần lớn doanh số trên cả thị trường hàng tiêu dùng và thị trường công nghiệp. Hình 5.4 mô tả các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc chủ yếu. Hình 5.4. Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu toàn kênh. Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong VMS được quản lý sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh. VMS Tập đoàn VMS Hợp đồng VMS Được quản lý VMS Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo Chương trình độc quyền kinh tiêu Tổ chức hợp tác bán lẻ Bài 5: Quyết định về phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 153 VMS tập đoàn là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó hợp nhất các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối về cùng một chủ sở hữu duy nhất. Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc các công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán lẻ. Trong hệ thống kênh phân phối tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện theo những cách thức như trong nội bộ một doanh nghiệp. Quản lý kênh tập đoàn được thực hiện bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới. VMS hợp đồng là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó các cơ sở sản xuất và phân phối độc lập với nhau, được liên kết với nhau trên cơ sở các hợp đồng ràng buộc trách nhiêm và quyền lợi nhằm đạt lợi thế kinh tế hoặc hiệu quả doanh số cao hơn so với một đơn vị riêng lẻ có thể đạt được. Tổ chức nhượng quyền kinh doanh là dạng phổ biến nhất của VMS hợp đồng. Đây là một hệ thống marketing liên kết dọc mà một thành viên của kênh (người chủ quyền) kết nối một vài thành viên (người nhận quyền) thuộc các giai đoạn khác nhau từ sản xuất đến phân phối lại với nhau. Có ba loại nhượng quyền kinh doanh:  Dạng thứ nhất của nhượng quyền kinh doanh là hệ thống đặc quyền bán lẻ. Ví dụ như: Ford, Toyota, Honda và mạng lưới các nhà bán lẻ dặc quyền độc lập của mình.  Dạng thứ hai là hệ thống đặc quyền bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ. Ví dụ, nhà sản xuất cấp phép cho các nhà bán buôn tại các vùng công thức hoặc thiết kế, quy trình tạo ra sản phẩm đem thương hiệu của mình để rồi họ bán sản phẩm cho nhà bán lẻ.  Dạng thứ ba là hệ thống đặc quyền bán lẻ do hãng dịch vụ bảo trợ. Ví dụ, các công ty cho thuê xe ô du lịch. VMS được quản lý là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó quyền lãnh đạo đạt được không phải thông qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên kênh có sức chi phối tới các thành viên khác. Các nhà nhà sản xuất các thương hiệu hàng đầu có thể nhận được sự hợp tác thương mại và hỗ trợ mạnh mẽ tứ phía các nhà trung gian hoặc ngược lại các trung gian phân phối có sức mạnh có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các nhà sản xuất ra các sản phẩm bày bán trong cửa hàng của họ. Minh họa 5.3: FRANCHISE HAY "GIẤU NGHỀ"? Franchise nổi tiếng ở Việt Nam Nhắc đến mô hình franchise tại Việt Nam, mọi người không thể không nhắc đến Phở 24. Phở 24 bắt đầu có những tiệm phở đầu tiên vào năm 2003. Sau một thời gian ngắn gây tiếng vang tốt, thương hiệu này bắt đầu xây dựng hệ thốngfranchise bài bản. Phở 24 chỉ nhượng quyền thương hiệu trong một thời gian nhất định, có thu phí franchise, tổ chức kinh doanh chuyên nghiệp, kiểm tra định kỳ, giám sát chặt chẽ. Phở 24 còn biết cách làm PR quá chuyên nghiệp và quảng bá cách làm franchise đồng thời củng cố thương hiệu để thu hút thêm nhiều franchise khác. Trong chưa đến ba năm đầu tiên, Phở 24 đã rầm rộ mở liên tục tại TP.HCM và trong khắp các tỉnh thành. Tuy nhiên đến nay thương hiệu Phở 24 không còn được người tiêu dùng "mê muội" như trước, nhất là giá của một tô phở đã tăng khá cao, từ chỗ 24.000 đồng vào năm 2003, đến nay sau sáu năm là 36.000 đồng. Tuy nhiên, chinh phục khách hàng trong nước đến nay không còn là mối bận tâm duy nhất của Phở 24, hiện tại thương hiệu này đã bán franchise sang nước ngoài, lúc đầu là các láng giềng lân cận như Philippines, Indonesia, Hongkong nay đã có mặt ở Nhật, Hàn Quốc và nhiều dự án franchise sẽ phát triển tiếp tại Âu – Mỹ. Bài 5: Quyết định về phân phối 154 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Năm 1998 Việt Nam mới có thông tư hướng dẫn Nghị định 45/CP/1998 về chuyển giao công nghệ và có nhắc đến "Hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh – tiếng anh gọi là Franchise ". Đến năm 2006, Franchise mới chính thức được luật hóa và công nhận. Các thương hiệu franchise thành công Ngoài Trung Nguyên và Phở 24 được liên tục nhắc đến khi nói về franchise, ở Việt Nam còn những thương hiệu khác thành công với mô hình này. Hiện các Quỹ đầu tư đã bỏ tiền vào và hiện ở Việt Nam còn nhiều chuỗi cửa hàng bán franchise khác không kém phần sôi động và hiệu quả. Đó là tiệm bánh Kinh Đô, các thương hiệu thời trang Việt như: Ninomax, Foci, giày T&T. Có thể nói T&T là thương hiệu đầu tiên bán franchise ra nước ngoài, vì bộ Thương mại đã cấp phép cho giày T & T kinh doanh ở Malaysia và Úc. Thương hiệu này thuộc công ty Đức Triều, vốn là một tiệm đóng giầy nhưng Đức Triều đã nhìn ra vận hội của mình khi mạnh dạn tiến hành các thủ tục franchise. Từ 2004 đến 2006, Đức Triều tiến hành tái lập và cơ cấu lại doanh nghiệp, đầu tư thêm cho hệ thống chuỗi cửa hàng trong nước, mở các khóa đào tạo cho nhân viên Hiện tại T&T có bốn cửa hàng chính thuộc nguồn vốn của mình (ba tại TP.HCM và một tại Hà Nội) và các cửa hàng franchise trong nước. Cho nên đến 2012, thương hiệu này sẽ có thêm ít nhất năm cửa hàng tại Úc và Malaysia. Nguồn: Tạp chí marketing số 23 Minh họa 5.4: Nhượng quyền kinh doanh, cuộc chơi của thương hiệu ngoại? Tại triển lãm quốc tế nhượng quyền thương mại và cơ hội kinh doanh (IFBO) Việt Nam 2014 diễn ra tại TP Hồ Chí Minh từ ngày 4– 6/9 vừa qua, đã có 83 thương hiệu đến từ 14 quốc gia và vùng lãnh thổ đến tham gia để tìm hiểu thị trường và tìm đối tác nhượng quyền. Phần lớn, các thương hiệu này đều nổi tiếng và rất thành công trên thị trường quốc tế như ArmyNavy, Jumpbunch, Menchie’s, Zambreo Ông Troy Franklin, Trưởng đại diện Đông Nam Á của World Franchise Associates (Vương quốc Anh), cho biết Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng bởi kinh tế Việt Nam tăng ổn định trong những năm gần đây. Đây là những tín hiệu tốt, hứa hẹn mang lại cơ hội thành công cho các thương hiệu quốc tế. Vì thế, nhiều thương hiệu mới ở các lĩnh vực triển vọng tại Việt Nam là giáo dục đào tạo và thức ăn nhanh đều có mặt tại triển lãm IFBO 2014. Ông Mr.Valium, Giám đốc Công ty TNHH Công nghệ TMJ (Singapore), cũng rất mong muốn đem lại những cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp Việt Nam. Theo đó, với dòng sản phẩm chủ lực là công nghệ về năng lượng và hóa chất, ông Mr.Valium tin rằng cơ hội thành công khi đầu tư tại Việt Nam là 90%. Theo ông Winston Lim, Tổng Giám đốc Công ty Dịch vụ triển lãm Bizlink (Singapore), đơn vị chuyên tổ chức sự kiện Franchise, hoạt động Franchise cho phép các bên tiến hành mua – bán tên thương hiệu, khẩu hiệu, biểu tượng hoặc ý tưởng quảng cáo của thương hiệu Các nhà đầu tư có thể thực hiện ước mơ kinh doanh của mình bằng cách mua lại ý tưởng và thương hiệu từ những thương hiệu có tiếng, đang rất thành công trên thị trường Từ đó tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các thương hiệu, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. “Khi doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu thì phải mất đến 2–3 năm, trong khi rủi ro có thể lên tới 80%. Nhưng đối với các thương hiệu đã thực sự thành công, việc mua bán, nhượng quyền sẽ rút ngắn thời gian để các nhà đầu tư thực hiện ước mơ kinh doanh của mình. Theo đó, cơ hội thành công từ việc mua bán, nhượng quyền thương mại là rất lớn”, ông Winston Lim chia sẻ. Đặc biệt, trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay, nhiều chuyên gia cho rằng Franchise được xem là mô hình kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp. Bởi thông qua Franchise, doanh nghiệp không phải mất thời gian cho việc xây dựng thương hiệu cũng như kinh nghiệm bán hàng, mặt bằng, đào tạo nhân viên, quản trị doanh nghiệp Tất cả những điều trên đã có sẵn. Thống kê của Hội Liên hiệp chuyển giao thương hiệu quốc tế (IFA) cho thấy có đến 90% doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh tồn tại tốt sau mười năm hoạt động. Ngoài ra, thời điểm này rất dễ chọn những địa điểm đẹp tại các thành phố lớn với giá cả phải chăng (trong Franchise, địa điểm là yếu tố quyết định 50% cơ hội thành công). –te, 2014 Bài 5: Quyết định về phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 155 5.3. Quyết định thiết kế và quản trị kênh phân phối 5.3.1. Các quyết định thiết kế kênh Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét một số quyết định kênh mà nhà sản xuất phải đối mặt. Khi thiết kế kênh marketing nhà sản xuất luôn phải đấu tranh giữa yêu cầu tối ưu hóa lợi ích và mức độ phù hợp với thực tiễn. Một công ty mới, nhỏ, nguồn lực có hạn, việc thiết kế kênh sẽ khác. Với thị trường hẹp công ty có thể bán trực tiếp, còn tại những thị trường lớn công ty có thể bán sản phẩm thông qua các trung gian. Khi đó, việc quyết định chọn kênh tốt nhất có thể không phải là quan trọng, mà quan trọng hơn là thuyết phục được các trung gian có danh tiếng, có sức mạnh chấp nhận phân phối sản phẩm của mình. Nếu thành công, công ty mới mở rộng thị trường, phát triển thành viên kênh. Ở vùng này, công ty phát triển hình thức nhượng quyền kinh doanh. Tại vùng khác, công ty bán hàng thông qua hệ thống trung gian sẵn có. Trên tinh thần đó, có thể thấy, hệ thống kênh được hình thành như thế nào còn tùy thuộc vào cơ hội thị trường và điều kiện cụ thể của mỗi vùng, mỗi địa phương. Một quy trình chung nhất cho việc thiết kế một hệ thống kênh phải tuân thủ thường là: Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng; xác định các mục tiêu phân phối; xác định các lựa chọn kênh chủ yếu; đánh giá các lựa chọn kênh. 5.3.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng Như đã chỉ ra ở trên, kênh marketing là một phần trong hệ thống chuyển giao giá trị cho khách hàng. Do đó, mỗi thành viên kênh không những phải tham gia vào việc chuyển giao, mà còn có trách nhiệm làm gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng. Để hoàn thành được sứ mệnh đó, việc thiết kế kênh phải bắt đầu từ việc tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu chờ đợi gì ở kênh phân phối. Những hiểu biết cần phải có về khách hàng để thiết kế kênh là: Khách hàng thích mua sản phẩm ở đâu, gần hay xa nơi cư trú? Họ thích mua trực tiếp tại nhà máy, qua điện thoại, qua thư hay trực tuyến? Họ muốn mua một tập hợp đa dạng sản phẩm hay ưa thích mua từng hàng hóa chuyên biệt? Mức dịch vụ mà họ yêu cầu? Khi quyết định cụ thể, công ty sẽ phải cân đối giữa những mong muốn của khách hàng, tính khả thi của việc đáp ứng những đòi hỏi đó với mức chi phí phát sinh và khả năng chấp nhận giá của họ. 5.3.1.2. Thiết lập những mục tiêu của kênh Các công ty cần xác định rõ những mục tiêu của kênh phân phối. Mục tiêu của kênh phân phối thường liên quan đến mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng (thời gian, địa điểm giao hàng, tín dụng, sửa chữa, lắp đặt). Mức độ dịch vụ cho khách hàng có thể được xác định khác nhau cho mỗi đoạn thị trường khác nhau. Điểm chung nhất là, trên mỗi đoạn thị trường, công ty cần tối thiểu hóa tổng chi phí của kênh với mức dịch vụ mong muốn nhất định của khách hàng. Các mục tiêu của kênh thường chịu tác động của những yếu tố sau: Đặc điểm của công ty, sản phẩm, các trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh và môi trường hoạt động của công ty. Bài 5: Quyết định về phân phối 156 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Chẳng hạn, quy mô và tình hình tài chính của công ty sẽ quyết đinh chức năng marketing nào công ty sẽ tự thực hiện, chức năng nào buộc phải chuyển cho các trung gian. Công ty kinh doanh những mặt hàng mau hỏng thường phải sử dụng kênh trực tiếp. Trong một số trường hợp, công ty có thể bán hàng của mình cạnh tranh với những hàng hóa cùng loại trong cùng một cửa hàng hoặc các cửa hàng lân cận. Trong một số trường hợp khác, nhà sản xuất nên tránh những kênh, loại trung gian mà đối thủ cạnh tranh hiện đang sử dụng. Cuối cùng, việc thiết kế kênh và xác định các mục tiêu của kênh còn tùy thuộc vào điều kiện kinh tế và những dàng buộc về mặt pháp lý. Chẳng hạn, trong bối cảnh kinh tế suy thoái, các công ty sản xuất thường lựa chọn kênh có mức chi phí tiết kiệm nhất – kênh ngắn và loại bỏ những dịch vụ có thể để tránh tạo ra áp lực tăng giá. 5.3.1.3. Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh Sau khi đã xác định các mục tiêu của kênh, công việc tiếp theo của các nhà quản trị marketing của các công ty là phải quyết định, lựa chọn một số yếu tố chủ yếu của kênh như: các dạng trung gian, số lượng trung gian và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh. Về các dạng trung gian: Công ty có thể sử dụng các phương án: Lực lượng bán hàng của công ty (bao gồm: Lực lượng bán hàng trực tiếp theo vùng, theo đối tượng khách hàng hoặc theo sản phẩm, bán hàng qua điện thoại), các đại lý của nhà sản xuất, các trung gian bán buôn và bán lẻ. Thực chất, đây là quyết định về chiều dài của kênh phân phối. Về số lượng trung gian: Công ty phải quyết định số lượng các thành viên kênh tại mỗi cấp độ kênh phân phối. Đây thực chất là quyết định về bề rộng của kênh. Các nhà sản xuất các sản phẩm tiện dụng và các nguyên vật liệu thô thường sử dụng phương thức phân phối rộng. Họ cố gắng tối đa sự hiện diện của thương hiệu sản phẩm của họ và đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng. Ngược lại, một số nhà sản xuất lại giới hạn bề rộng của kênh phân phối của mình bằng cách sử dụng phương thức phân phối độc quyền. Phương thức phân phối này thường được sử dụng cho những hàng hóa đòi hỏi có mức độ kiểm soát kênh cao, chẳng hạn các loại ô tô sang trọng hoặc hàng hiệu nổi tiếng. Đối với các hàng hóa cần sự kiểm soát kênh ở mức độ thấp hơn, chẳng hạn như: vô tuyến, đồ nội thất, các thiết bị cao cấp cho gia đình, thường sử dụng kênh phân phối chon lọc. Về trách nhiệm của các thành viên kênh: Nhà sản xuất và các trung gian cần thống nhất các điều khoản về trách nhiệm của mỗi thành viên kênh. Họ phải thống nhất với nhau về chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và những dịch vụ chuyên biệt mà mỗi bên liên quan cần thực hiện 5.3.1.4. Đánh giá các lựa chọn kênh Thông thường, ban đầu công ty sẽ thiết kế một số kênh. Từ đây, công việc tiếp theo của các nhà quản trị marketing phải đánh giá để lựa chọ được kênh tốt nhất. Để làm việc này phải căn cứ vào các tiêu chuẩn: kinh tế, khả năng kiểm soát và tính thích ứng của kênh. Bài 5: Quyết định về phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 157 Về tiêu chuẩn kinh tế, công ty sẽ phải tiến hành so sánh các phương án kênh về: Mức doanh số có thể đạt được, chi phí và lợi nhuận. Mỗi phương án kênh sẽ đòi hỏi phải đầu tư bao nhiêu và sẽ thu được những gì? Tiếp theo, công ty cũng cần cân nhắc về khả năng kiểm soát và điều hành kênh sau khi đã quyết định sử dụng và trao cho các trung gian kiểm soát một phần các hoạt động marketing. Cuối cùng, công ty phải tính đến khả năng thích ứng của kênh. Kênh phân phối thường liên quan đến các cam kết dài hạn. Đạt được các cam kết dài hạn sẽ đảm bảo cho công ty khả năng kiểm soát và tính kinh tế cao hơn, nhưng tính linh hoạt sẽ bị hạn chế. Do đó, công ty phải cân nhắc kỹ lưỡng. 5.3.2. Quản lý kênh phân phối 5.3.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào danh tiếng của công ty và thương hiệu sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như: số năm hoạt động trong ngành, các dòng sản phẩm đang phân phối các dữ liệu về doanh số, lợi nhuận đạt được, khả năng hợp tác, uy tín, danh tiếng, điều kiện kinh doanh... của họ. Nếu trung gian là đại lý thì công ty phải đánh giá số dòng và đặc tính những dòng sản phẩm họ đang bán, qui mô và chất lượng của lực lượng bán. Nếu trung gian là nhà bán lẻ muốn được phân phối độc quyền hay chọn lọc thì công ty cần tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng hiện có về cửa hàng, vị trí và triển vọng tăng trưởng trong tương lai. 5.3.2.2. Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh Sau khi đã tuyển chọn các thành viên kênh cần phải được quản lý và khuyến khích để họ hoạt động tốt nhất. Công ty phải cùng với các trung gian để phục vụ tối ưu cho khách hàng. Công ty phải xây dựng quan hệ đối tác dài hạn với các trung gian và áp dụng chương trình quản lý quan hệ đối tác (Partner Relationship Management – PRM). Công ty phải thuyết phục các nhà phân phối để họ cùng hiểu rằng, họ sẽ thành công hơn khi phối hợp cùng nhau như những bộ phận của một hệ thống cung ứng giá trị tổng thể. Họ có thể phối hợp cùng nhau lập kế hoạch về các mục tiêu và chiến lược phân phối hàng hóa, xây dựng mức tồn kho, phối hợp các chương trình quảng cáo và xúc tiến, xây dựng hệ thống dữ liệu chung. Chẳng hạn, nhà sản xuất có thể tạo ra “Mạng khách hàng” (CustomerNet) để hợp tác, hỗ trợ và động viên các nhà phân phối của mình. Nhà sản xuất có thể cho phép các nhà phân phối truy cập trực tuyến vào “Mạng khách hàng” để lấy thông tin chi tiết về ảnh sản phẩm, những mô tả về tính năng và hoạt động của từng sản phẩm, so sánh các mẫu mã, kiểm tra tính sẵn có của sản phẩm, Bài 5: Quyết định về phân phối 158 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 giá cả, tình trạng đặt hàng Bằng cách đó, các nhà sản xuất đã xây dựng được mối quan hệ bền chặt với các nhà phân phối và thúc đẩy họ hợp tác bán hàng tích cực hơn. Hiện nay, nhiều công ty đang hướng tới việc cài đặt hệ thống quản lý quan hệ đối tác có công nghệ cao để có thể phối hợp nỗ lực của toàn bộ kênh marketing. Bằng việc sử dụng phần mền PRM và SRM (Supply ChainManagement – Quản trị chuỗi cung ứng) để tuyển chọn, đào tạo, tổ chức, quản lý, động viên và đánh giá các mối quan hệ với các đối tác. 5.3.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra sự hoạt động của các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ tồn kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình xúc tiến và đào tạo, mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Trên cơ sở đó đánh giá xem trung gian nào hoạt động tốt, bổ sung nhiều lợi ích cho khách hàng và trung gian nào hoạt động không tốt. Đối với những trung gian hoạt động tốt cần thưởng, còn đối với những trung gian hoạt động yếu có thể trợ giúp hoặc loại bỏ. Bài 5: Quyết định về phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 159 Tóm lược cuối bài  Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại (bán buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương mại tham gia vào kênh do họ thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm: kênh trực tiếp, các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ nhiều trung gian cùng loại, một số ít trung gian chọn lọc cùng loại và đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường.  Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột... Các kênh phân phối có thể hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc, chiều ngang hay hỗn hợp, được tổ chức và quản lý theo chương trình nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.  Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp... Doanh nghiệp phải lựa chọn được các kiểu kênh cụ thể phù hợp với sản phẩm của mình trên thị trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu.  Việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải duy trì quan hệ hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh. Hoạt động quản lý kênh, trước hết, đòi hỏi nhà quản trị marketing của công ty phải tuyển chọn được các thành viên có năng lực. Người quản lý kênh cũng cần sử dụng các công cụ phù hợp để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực vàthường xuyên đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.  Hoạt động hậu cần marketing bao gồm tổ chức tốt nhất dòng chảy vật chất và thông tin từ nhà sản xuất tới khách hàng cuối cùng qua các trung gian, trong đó dòng chảy xuôi chiều từ nhà sản xuất qua trung gian tới khách hàng cuối cùng là rất quan trọng. Doanh nghiệp phải thông qua các quyết định về mục tiêu của hoạt động hậu cần, xử lý đơn đặt hàng, kho bãi dự trữ hàng, lượng hàng dự trữ, vận tải hàng hoá, tổ chức và quản trị dòng thông tin... để đảm bảo đạt hiệu quả cao nhất.  Các trung gian thương mại – thành viên của kênh phân phối có thể là những doanh nghiệp độc lập nên họ cũng có mục tiêu, chiến lược marketing riêng của họ. Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm của hoạt động marketing của các nhà bán buôn và bán lẻ để có chiến lược và biện pháp phù hợp với họ. Bài 5: Quyết định về phân phối 160 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Câu hỏi ôn tập 1. Hãy phân tích khái niệm, bán chất, vai trò, chức năng của kênh phân phối và của các trung gian thương mại trong kênh. 2. Phân tích cấu trúc kênh phân phối, nêu đặc điểm của các kênh phân phối theo chiều dài của kênh. 3. So sánh các phương thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyền. 4. Trình bày bản chất và những đặc điểm chủ yếu của các kênh phân phối truyền thống và hệ thống marketing liên kết chiều dọc. 5. Phân tích những căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu của doanh nghiệp. 6. Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối là gì? 7. Trình bày bản chất của quản trị hậu cần marketing và các quyết định chủ yếu trong quản trị hậu cần marketing. 8. Các loại trung gian bán buôn và các quyết định marketing của các nhà bán buôn. 9. Các loại trung gian bán lẻ và các quyết định marketing của các nhà bán lẻ.