Giáo trình Quản trị marketing - Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing

ủa khách hàng sau một sự kiện marketing Việc đánh giá tổ chức sự kiện nên được thực hiện ngay lập tức sau khi sự kiện đã qua hoặc ngày hôm sau để kịp thời nhìn nhận các thiếu sót vừa xảy ra. Tránh để thời gian quá lâu sẽ dẫn đến tổng kết không đầy đủ, hơn nữa vấn đề không còn “nóng” khiến những người tổ chức và tham gia không còn hứng thú hoặc không nhớ để nói về nó. Một cách tốt nhất để nhận được phản hồi là thông qua bản thông tin phản hồi. Bản câu hỏi của bạn không nên có nhiều hơn 10 câu hỏi vì quá nhiều sẽ tạo cảm giác làm phiền người được khảo sát, cho nên chỉ hỏi những câu hỏi liên quan và phục vụ mật thiết nhất cho nhu cầu đánh giá sau sự kiện của bạn. Tuy nhiên, tâm lý chung của người tham dự là biếng, không muốn điền vào các bản khảo sát một cách tự nguyện, nhất là ở những sự kiện đông người tham dự và không khí khá xô bồ. Để chắc chắn rằng khách hàng của bạn cung cấp cho bạn thông tin phản hồi, có thể đính kèm vé, xem việc điền đầy đủ vào nó như một phần “thủ tục” để nhận quà trước khi ra về hay để bốc thăm trúng thưởng một thứ gì đó. Đừng quên đề cập đến dòng cảm ơn cuối cùng trong bản thông tin phản hồi, đại loại như: “Xin chân thành cảm ơn! Chúng tôi sẽ ghi nhận những đóng góp quý báu của bạn. Hẹn gặp lại ở sự kiện lần sau với nhiều cải tiến hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của bạn”. Việc đó sẽ làm cho người điền thông tin cảm thấy được trân trọng, nên nếu có những lần sau thì họ cũng sẽ vui vẻ đóng góp phản hồi cho bạn. Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu trên website của Event Channel, 2010. 6.1.4. Xác lập phối thức và ngân sách cho hoạt động truyền thông 6.1.4.1. Xác lập phối thức truyền thông Việc thiết lập một tập hợp các công cụ truyền thông theo một cách thức nhất định gợi ý chúng ta đến với quan niệm về phối thức truyền thông hay truyền thông marketing tích hợp. Truyền thông marketing tích hợp hay phối thức truyền thông marketing có nghĩa là mỗi công ty phải phối hợp các công cụ truyền thông (xúc tiến) một cách cẩn thận theo những nguyên tắc và căn cứ nhất định nhằm đạt được hiệu quả truyền thông một cách tốt nhất. Mỗi sản phẩm/dịch vụ, trong những thời kỳ nhất định, tùy thuộc vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông sẽ được công ty sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp. Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp các công cụ truyền thông rất khác nhau. Các doanh nghiệp cũng luôn luôn tìm những “công thức” thích hợp để phối hợp giữa quảng cáo, quan hệ cộng đồng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác, tăng hoặc giảm một công cụ nào đó, dùng công cụ này để hỗ trợ cho công cụ khác nếu thấy kinh tế và hiệu quả hơn. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 176 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Minh họa 6.5. Sức mạnh của quan hệ công chúng trong việc phục hồi và xây dựng danh tiếng cho Walmart Tình huống Sam Walton thành lập Walmart ở Arkansas năm 1962 với ý tưởng giúp dân miền Nam nước Mỹ cũng được hưởng nhiều chiết khấu như ở thành phố lớn. Để bù đắp cho lợi nhuận cận biên thấp, công ty phải bán với số lượng nhiều hơn tại nhiều cửa hàng lớn. Để hạ giá thành, Walmart giao dịch trực tiếp với các nhà sản xuất, đầu tư vào công nghệ và logistics, tăng hiệu suất nhân công, trong khi vẫn giữ chi phí lao động thấp. Thách thức Năm 2004, Walmart đã dẫn đầu danh sách Fortune 500, vừa là tập đoàn lớn nhất thế giới vừa là chủ lao động phi chính phủ lớn nhất nước Mỹ. Nhưng Walmart, trong nhiều năm, cũng đã chịu sự chỉ trích và lo ngại về tác động của các cửa hàng Walmart tới cộng đồng dân cư do ảnh hưởng đến môi trường và chế độ chăm sóc sức khỏe nhân viên của công ty. Những người chỉ trích Walmart đã bắt đầu tổ chức các chiến dịch biểu tình, điều này ngày càng gây tiếng vang với công chúng, trong đó có cả những người tiêu dùng trung lưu giàu có hơn ở đô thị – nhóm được công ty xác định là thị trường chủ chốt tiếp theo nếu muốn cải thiện tốc độ tăng trưởng. Những chỉ trích duy trì liên tục đã dẫn tới việc mất dần khách hàng và trì hoãn mở thêm cửa hàng mới. Giải pháp Lee Scott, giám đốc điều hành, đã quyết định thực thi một chiến dịch nhằm lấy lại danh tiếng cho Walmart. Công ty đã thiết lập “phòng chiến tranh” mang phong cách chiến dịch chính trị và khởi động sáng kiến môi trường bền vững đầy tham vọng. Nhưng rồi, khi cơn bão Katrina ập đến bờ biển Hoa Kì hồi tháng 8/2005, cơ hội đã đến để gợi nhắc quần chúng về những giá trị cơ bản của Walmart – đưa hàng hóa đến cho người dân một cách hiệu quả nhất có thể. Walmart lúc đó đã có Trung tâm Hoạt động Khẩn cấp, trung tâm này được huy động ngay khi nhóm phản ứng của Walmart biết tin cơn bão đang đến gần. Bằng cách truy cập nguồn dữ liệu khách hàng khổng lồ của mình, Walmart có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tại những khu vực bị cơn bão đe dọa một cách cực kì chính xác và chi tiết. Ví dụ, Walmart đã biết được rằng sau một cơn bão, nhu cầu về cưa xích sẽ tăng vọt. Nhà kho Walmart đã chuẩn bị để vận chuyển những mặt hàng có nhu cầu cao – ví dụ như nước đóng chai, đèn pin và máy phát điện di động – tới các quản lý cửa hàng nhờ mạng lưới vận tải đường bộ khổng lồ. Khi các nhà khí tượng thông báo rằng cơn bão đã thay đổi lộ trình và hướng thẳng đến New Orleans, Walmart cũng đã đổi hướng vận chuyển hàng hóa đến những khu vực trên đường đi của cơn bão. Các tài xế của Walmart được chào đón như những vị anh hùng khi xe của họ đến vùng bị thiên tai nhiều ngày trước những nỗ lực cứu trợ của Chính phủ. Phản ứng trước cơn bão Katrina đã tiếp thêm sinh lực cho công ty vốn đang trong cảnh khó khăn. Walmart đã tạo được uy tín trong việc tận dụng năng lực cốt lõi: biết người tiêu dùng muốn gì và mang thứ đó đến cho họ một cách nhanh chóng, hiệu quả. Bài học Danh tiếng của các công ty không chỉ bị chi phối bởi trải nghiệm của khách hàng. Các sự kiện mang tính cộng đồng cao có thể ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng và các bên liên quan. Những sự kiện đó có thể là một “cuộc khủng hoảng cấp tập đoàn” hay một thảm họa tự nhiên, nhưng cũng có thể là cơ hội cho các công ty để lại ấn tượng tốt đẹp lâu dài. Tại thời điểm thiên tai, các công ty có thể chứng tỏ năng lực và sự chu đáo của mình – và Walmart đã rất xuất sắc về cả hai điều đó. Hơn nữa, tại những thời điểm như vậy, mọi người sẽ không nhìn nhận các công ty như là nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ, mà như là thành viên của cả cộng đồng. Tuy vậy, họ cũng nên tránh bất cứ điều gì có thể bị hiểu thành quảng bá bản thân hay tư lợi bản thân. Walmart đã cho phép các quản lý cửa hàng và các tài xế xe tải tự viết lên câu chuyện anh hùng của riêng bản thân mình. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 177 Quản trị danh tiếng cần có sự kết nối chặt chẽ với những chiến lược và đặc tính cốt lõi của công ty, đồng thời cũng yêu cầu khả năng tư duy chiến lược từ góc nhìn của quần chúng vốn ngày càng hoài nghi. Walmart đã thành công trong việc ứng phó với thách thức Katrina và biến nó thành cơ hội để chứng minh giá trị xã hội tích cực của mô hình kinh doanh cốt lõi của mình. Nguồn: Bài viết “Walmart – Anh hùng trong bão Katrina” của tác giả Daniel Diermeier, Giáo sư ngành kinh tế quản lý và khoa học quyết định tại Trường Quản lý Kellogg, Đại học Northwestern, và là tác giả cuốn “Nguyên tắc Danh tiếng”(Reputation Rules); được Thu Thủy dịch và đăng trên một số trang web. Để lựa chọn một phối thức tối ưu các công cụ, loại hình truyền thông, ta cần nghiên cứu các yếu tố chi phối đến các nhà làm truyền thông khi đưa ra quyết định này dưới đây:  Bản chất của mỗi công cụ truyền thông Mỗi công cụ truyền thông có những ưu thế, hạn chế và mức chi phí khác nhau. Những nhà làm truyền thông ở các doanh nghiệp, khi xác lập phối thức truyền thông marketing tích hợp, cần nghiên cứu kỹ điều này. o Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nên quảng cáo có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo công chúng nhận tin, kể cả khi họ bị phân tán về địa lý, với mức chi phí tương đối thấp trên mỗi đơn vị tiếp xúc. Thông điệp quảng cáo được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần, nên hỗ trợ rất tốt cho người bán hàng. Do tính đại chúng của quảng cáo, nên người tiêu dùng có xu hướng coi các sản phẩm được quảng cáo là những sản phẩm có tính hợp pháp cao. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có khả năng lớn trong việc phát huy các lợi thế cho sản phẩm thông qua sử dụng các yếu tố như: nghệ thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và màu sắc. Nên quảng cáo tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo cũng có những hạn chế: có những phương tiện có chi phí tổng thể đắt, không cá nhân hóa được như bán hàng cá nhân nên thông tin mang tính một chiều, có quá nhiều công ty cùng tập trung vào một loại phương tiện nên dễ gây nhàm chán và thờ ơ cho người nhận tin. o Quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng (PR) là một công cụ truyền thông tạo được sự tin tưởng cao thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện của công ty. Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn đối tuợng nhận tin do nguồn thông tin, được quan niệm, khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo. o Khuyến mại (Xúc tiến bán). Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng, dùng thử, giảm giá Các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn, không phát huy tác dụng để xây dựng thương hiệu trong dài hạn như quảng cáo, bán hàng cá nhân và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 178 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 o Bán hàng cá nhân. Là một công cụ tạo hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích, tin tưởng và thúc đẩy hành động mua. Bán hàng cá nhân có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng mà các công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. Vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại. Tuy nhiên, bán hàng cá nhân muốn thành công đòi hỏi phải đầu tư lớn cho việc đào tạo và huấn luyện nhân viên, nhưng lại dễ dàng bị “chảy máu chất xám” khi bị đối thủ cạnh tranh thu hút, đây cũng là công cụ truyền thông đắt nhất tính cho một lần tiếp xúc. Tính linh hoạt của bán hàng cá nhân theo nghĩa thay đổi quy mô đội ngũ bán hàng cá nhân tức thì như dừng quảng cáo là không thể được. o Marketing trực tiếp bao gồm các công cụ như: thư, catalogs gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại (Telemarrketing), marketing trực tuyến (Marketing Online). Các công cụ này có những đặc điểm chung là: Tính cá nhân hóa (thông điệp gửi cho một người xác định); có sự đáp lại tức thì; có sự thay đổi thông điệp cho riêng từng người; có tính tương tác. Marketing trực tiếp rất phù hợp với thị trường bị phân đoạn sâu và dùng để thiết lập quan hệ với từng khách hàng riêng rẽ.  Loại hàng hoá/thị trường Phối thức truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá (là đối tượng truyền thông) và thị trường (là nơi hoạt động truyền thông tác động vào). Đối với sản phẩm phục vụ thị trường tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nh ân và cuối cùng là tuyên truyền. Đối với các tư liệu sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.  Chiến lược truyền thông kéo hay đẩy Việc xác định thành phần, cấu trúc của hệ thống truyền thông còn phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược truyền thông marketing tích hợp thuộc loại đẩy hay kéo của công ty. Chiến lược đẩy phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua của các trung gian trong kênh phân phối để đẩy dòng hàng hoá trong kênh đến với khách hàng cuối cùng. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng. Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng – khách hàng mục tiêu cuối cùng của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 179 tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá đến với thị trường dọc theo kênh phân phối từ thành viên cuối cùng (khách hàng cuối cùng) ngược về các thành viên trung gian tới thành viên đầu kênh (nhà sản xuất). Xem sơ đồ 6.2 (A, B) Sơ đồ 6.2 (A). Chiến lược đẩy Sơ đồ 6.2 (B). Chiến lược kéo Trong thực tế một số công ty sản xuất hàng công nghiệp chỉ sử dụng chiến lược đẩy. Trái lại, các công ty làm marketing trực tiếp lại chỉ sử dụng chiến lược kéo. Tuy nhiên, hầu hết các công ty lớn đều sử dụng kết hợp cả hai chiến lược.  Các mức độ mục tiêu truyền thông Như đã chỉ ra ở trên, mục tiêu của truyền thông liên quan đến hành vi mua, có thể có sáu mức độ khác nhau: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và quan hệ công chúng có ưu thế trong việc giúp cho khách hàng nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán cũng tác động lớn đến sự hiểu biết của khách hàng. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động trước hết của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào tính hiệu quả của mỗi công cụ với từng mục tiêu truyền thông liên quan đến việc mua công ty sẽ lựa chọn được phối hợp các công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên một cấu trúc truyền thông hợp lý.  Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Truyền thông sẽ có hiệu quả cao hơn, nếu phối thức truyền thông được xác lập thay đổi tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng có ưu thế trong việc tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ cộng đồng càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện. Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ. Trong pha suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực. Nhà sản xuất Quảng cáo xúc tiến bán Nhà bán buôn Quảng cáo xúc tiến bán Nhà bán lẻ Quảng cáo xúc tiến bán Khách hàng cuối cùng Nhà sản xuất quảng cáo, khuyến mại đến khách hàng cuối cùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng cuối cùng Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 180 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 6.1.4.2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông rất khác nhau. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau. Không thể có mức chi phí truyền thông thống nhất cho tất cả các ngành, do đó từng doanh nghiệp phải tự xác định mức ngân sách truyền thông cho mình dựa trên các phương pháp khác nhau. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông mà các công ty thường áp dụng.  Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu Theo phương pháp này công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định so với doanh thu hiện tại hoặc dự kiến hay một tỷ lệ phần trăm so với mức giá. Phương pháp này có ưu điểm là: o Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh. o Thứ hai, phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quan tâm đến mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm. o Thứ ba, phương pháp này ổn định cạnh tranh, trong tình thế các công ty khác cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành. o Thứ tư, phương pháp này dễ áp dụng. Tuy nhiên, cơ sở của phương pháp này chưa thoả đáng, bởi nó chưa có luận cứ vững chắc giữa ngân sách truyền thông và doanh số chỉ tiêu nào phụ thuộc vào chỉ tiêu nào. Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách vẫn tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là coi chi phí truyền thông là một khoản đầu tư để thực hiện các mục tiêu. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm cũng gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn và không thể tăng chi phí truyền thông trong trường hợp doanh thu bán bị sụt giảm. Cuối cùng, việc xác định một tỷ lệ phần trăm bao nhiêu trên doanh thu là hợp lý cũng hoàn toàn thiếu căn cứ, nên kết cục cuối cùng là các công ty lại dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ hoặc mức mà đối thủ cạnh tranh hiện đang sử dụng.  Phương pháp cân bằng cạnh tranh Theo phương pháp này, các công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình ngang bằng với mức ngân sách của các đôí thủ cạnh tranh. Để làm việc đó họ phải thu thập thông tin về chi phí truyền thông của đối thủ quá theo dõi trên các phương tiện thông tin đại chúng hay qua hiệp hội thương mại, sau đó đặt mức chi phí truyền thông của công ty ở mức trung bình ngành. Với phương pháp này cho cảm giác về sự sáng suốt của ngành và sẽ loại trừ được cuộc chiến cạnh tranh truyền thông. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 181 Tuy nhiên, những cảm nhận đó là thiếu chắc chắn. Bởi lẽ, trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách cho hoạt động truyền thông ở các công ty. Mặt khác, mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được.  Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành Theo phương pháp này các doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Trình tự của phương pháp này có 3 bước: trước hết, người làm truyền thông phải xác định mục tiêu của truyền thông; tiếp đến, họ phải xác định những công việc truyền thông cần phải làm để hoàn thành mục tiêu; cuối cùng, họ phải xác định mức chi phí để thực hiện từng công việc. Tổng hợp lại sẽ có tổng mức chi phí truyền thông. Ưu điểm của phương pháp này là làm rõ được mối quan hệ giữa chi phí truyền thông và kết quả mong muốn. Nhưng đây là phương pháp khó, vì khó chỉ ra được những việc gì cần làm để đạt được mục tiêu.  Phương pháp tuỳ khả năng Theo phương pháp này công ty quyết định mức ngân sách truyền thông tùy thuộc vào khả năng. Phương pháp thường được các công ty nhỏ sử dụng. Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thôngtới doanh số bán ra và có khuynh hướng đặt truyền thông xúng vị trí sau cùng. Vì thế ngân sách truyền thông không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược marketing dài hạn của công ty. Những vấn đề chung có tính nguyên lý của hoạt động truyền thông nêu trên là cơ sở để công ty sử dụng các công cụ cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền, hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị khách hàng Dưới đây chúng ta sẽ nghiên cứu cụ thể 4 nhóm công cụ truyền thông chủ yếu để thấy được bản chất của những yếu tố đó, qua đó có thể khai thác sử dụng chúng. 6.2. Quảng cáo Quảng cáo đã xuất hiện rất sớm trong lịch sử với những hình thức rất phong phú. Các nhà khảo cổ học đã phát hiện ra những dấu hiệu của những thông báo về các sự kiện, các lời chào bán hàng vẽ lên tường, các bức tranh ca ngợi hàng hóa vẽ trên các tảng đá lớn dọc phố, các bài hát quảng cáo ở các quốc gia bên bờ Địa Trung hải. Từ đó đến nay quảng cáo vẫn tiếp tục được duy trì, không ngừng phát triển và mở rộng từ lĩnh vực kinh doanh sang sang các lĩnh vực phi lợi nhuận và xã hội. Tất nhiên, so với xa xưa, quảng cáo đã có nhiều thay đổi và phát triển vô cùng đa dạng và phong phú. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, các nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp cần phải thông qua 4 quyết định sau: Quyết định về mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, phát triển chiến lược quảng cáo và đánh giá kết quả quảng cáo. Dưới đây sẽ lần lượt nghiên cứu các quyết định trên. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 182 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 6.2.1. Quyết định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị thị trường và marketing mix nhằm đảm bảo cho quảng cáo gắn kết chặt chẽ với chương trình marketing tổng thể. Mục tiêu cơ bản của quảng cáo là để xây dựng quan hệ với khách hàng thông qua việc truyền thông giá trị đến với họ. Tuy nhiên, tùy nhiệm vụ truyền thông cụ thể, tùy những người nhận tịn cụ thể và trong những mốc thời gian nhất định mà mục tiêu của quảng cáo có thể thay đổi. Song mục tiêu cụ thể của quảng cáo thường được xếp thành ba loại là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở (Xem bảng 6.2). Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu/tung sản phẩm ra thị trường. Trong giai đoạn này để tạo ra nhu cầu công ty phải truyền tải tới khách hàng mục tiêu thông tin về chất lượng, hình ảnh, các lợi ích của sản phẩm mới Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng khi cạnh tranh gia tăng. Mục tiêu của quảng cáo thuyết phục là để xây dựng nhu cầu mang tính lựa chọn. Trong tình huống đó, quảng cáo thuyết phục thường mang tính so sánh. Quảng cáo nhắc nhở rất thiết thực trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm nhằm duy trì, củng cố quan hệ với khách hàng thông qua việc gợi cho họ luôn nhớ về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của công ty. Mục tiêu của quảng cáo cũng có thể nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đến trạng thái liên quan đến hành vi mua cao hơn. Một vài công ty lại sử dụng quảng cáo để thúc đẩy người tiêu dùng hành động ngay tức thì. Bảng 6.2: Các mục tiêu cụ thể của quảng cáo Quảng cáo thông tin:  Truyền thông giá trị cho khách hàng  Thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới  Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm mới  Thông tin về sự thay đổi giá  Mô tả các dịch vụ hiện có  Đính chính thông tin sai  Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty Quảng cáo thuyết phục:  Xây dựng sự ưa thích thương hiệu  Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty  Thay đổi thái độ và niềm tin cho khách hàng đối với sản phẩm  Thuyết phục khách hàng mua tức thì  Thuyết phục khách hàng nói với người khác Quảng cáo nhắc nhở:  Duy trì mối quan hệ với khách hàng  Nhắc nhở khách hàng dùng sản phẩm ở trái vụ  Nhắc nhở khách hàng địa điểm mua sản phẩm  Nhắc nhở lưu giữ thương hiệu trong tâm trí khách hàng Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 183 6.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, công việc tiếp theo các nhà làm truyền thông phải làm là xác lập ngân sách cho quảng cáo từng sản phẩm. Ngân sách dành cho quảng cáo một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trước hết, mức ngân sách dành cho quảng cáo một sản phẩm phụ thuộc vào việc sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó. Sản phẩm mới được tung vào thị trường cần một ngân sách quảng cáo lớn hơn nhiều để tạo ra sự hiểu biết chúng so với sản phẩm khi đã bước sang giai đoạn chín muồi. Khi doanh nghiệp muốn dành thị phần, tăng thị phần từ tay các đối thủ cạnh tranh thì chi phí dành cho quảng cáo cũng sẽ phải tăng lên. Những thương hiệu có thị phần còn nhỏ thường cần một ngân sách lớn hơn cho quảng cáo so với các thương hiệu đã có thị phần lớn. Trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng quảng cáo rầm rộ công ty sẽ cần một khoản ngân sách lớn hơn cho quảng cáo hàng hóa của mình để làm cho thông tin về hàng hóa của công ty không bị nhiễu loạn trước thông tin về hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Các thương hiệu khó tạo được sự khác biệt rõ nét, dễ bị đánh đồng với thương hiệu khác cũng cần một ngân sách nhiều hơn để tăng cường quảng cáo nhằm tìm cách thiết lập sự khác biệt. Cũng tương tự như việc xác định ngân sách truyền thông, xác định ngân sách cho quảng cáo cũng có nhiều phương pháp khác nhau. Nhưng dù theo phương pháp nào, cũng khó xác định đúng mức chi cho quảng cáo bao nhiêu là đủ. Có những công ty đã xây dựng cả mô hình về mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu để xác định mức đầu tư tối ưu cho quảng cáo. Nhưng ngoài những biến số có thể kiểm soát được, cũng còn rất nhiều biến số không thể kiểm soát rõ ràng, nên kết quả cũng không đạt độ tin cậy mong muốn. Bởi vậy, để có phương án cuối cùng về mức ngân sách cho quảng cáo các nhà làm truyền thông ở các doanh nghiệp phải phân tích rất nhiều khía cạnh khác nhau. 6.2.3. Sáng tạo thông điệp quảng cáo Một chương trình quảng cáo chỉ thành công khi thông điệp quảng cáo truyền đạt rõ ràng ý tưởng và gây được sự chú ý. Việc soạn thảo một thông điệp quảng cáo hiện nay phải vượt qua được hai trở ngại: môi trường quảng cáo hỗn loạn và chi phí, giá cả đắt đỏ. Ngay ở Việt Nam hiện nay, hàng ngày người dân phải tiếp cận với quảng cáo trên hàng trăm kênh truyền hình, vài chục tạp chí, vài chục tờ báo. Thêm vào đó còn hàng loạt quảng cáo qua hệ thống đài phát thanh từ trung ương đến các địa phương, quảng cáo bằng catalog, thư điện tử, trên mạng internet, trên điện thoại di động và rất nhiều hình thức khác. Các quảng cáo “tấn công” người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi. Những quảng cáo hiện tại gây rất nhiều “phiền toái” đối với người tiêu dùng. Đó chính lại là thách thức rất lớn đối với các nhà làm quảng cáo, nói chung, và soạn thảo thông điệp quảng cáo, nói riêng. Thêm vào đó, chi phí để làm quảng cáo, đặc biệt là phim, và chí phí để phát quảng cáo trên một số phương tiện rất cao, nhất là trên truyền hình vào giờ vàng. Sự hỗn loạn của quảng cáo đã tạo nên sự “thờ ơ” đối với nó và là chủ đề để cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của tác giả Al Ries & Laura Ries ra đời và cũng đã được dịch sang tiếng Việt. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 184 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Tình hình trên buộc các nhà làm quảng cáo phải chú ý để thông điệp quảng cáo vượt qua “lối mòn cũ kỹ, truyền thống”, quan tâm hơn tới việc sáng tạo các thông điệp giàu tưởng tượng hơn, định hướng khách hàng tốt hơn nhằm hữu dụng đối với khách hàng, tạo ra sự thú vị cho họ, có tính giải trí cao. Với ý tưởng đó, ngày nay đang có sự đan quyện giữa ngành công nghiệp giải trí với ngành công nghiệp quảng cáo nhằm phá vỡ sự nhiễu loạn và tạo ra những cách thức mới để giúp thông điệp trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.  Bước đầu tiên của việc tạo ra một thông điệp quảng cáo hiệu quả là xây dựng một kế hoạch chiến lược thông điệp để quyết định xem loại thông điệp nào sẽ được truyền tới khách hàng. Mục đích của quảng cáo là để trang bị hoặc làm thay đổi nhận thức và từ đó có những phản ứng đáp lại tích cực đối với sản phẩm và công ty. Do vậy, sự phát triển của một chiến lược thông điệp hiệu quả cần bắt đầu từ việc nhận thức rõ khách hàng chờ đợi những lợi ích nào mà nhà làm truyền thông chào mời họ. Suy cho cùng, chiến lược thông điệp quảng cáo cần tuân thủ chiến lược định vị và các giá trị dành cho khách hàng. Chiến lược thông điệp cần mô tả đơn giản, rõ ràng nhưng khắc họa đầy đủ những lợi ích và các tiêu điểm định vị mà nhà quảng cáo muốn nhấn mạnh. Tiếp theo, nhà quảng cáo cần phát triển một khái niệm sáng tạo có sức lôi cuốn để làm cho thông điệp nổi bật và dễ nhớ. Thông thường, người viết thông điệp quảng cáo phải phối hợp với người phụ trách mĩ thuật để tạo ra thật nhiều khái niệm sáng tạo rồi lựa chọn một trong số đó. Một khái niệm sáng tạo được nổi bật, có thể do hình ảnh độc đáo, cách diễn đạt hoặc kết hợp cả hai. Khái niệm sáng tạo sẽ tạo nên sự hấp dẫn của quảng cáo. Sự hấp dẫn của một thông điệp quảng cáo thường do ba yếu tố tạo thành: Thứ nhất, chúng phải có ý nghĩa, có nghĩa là các lợi ích truyền tải đến khách hàng phải phù hợp với sự ưa thích và khát vọng ham muốn của họ. Thứ hai, chúng phải tạo được sự tin tưởng, có nghĩa là khách hàng phải tin tưởng sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo cho họ phải chắc chắn đem lại cho họ các lợi ích đã cam kết. Thứ ba, phải có sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Những yếu tố có ý nghĩa và đáng tin tưởng chưa chắc đã phải là đặc tính tốt nhất của sản phẩm. Ví dụ, lợi ích quan trọng nhất của đồng hồ đeo tay là chính xác, nhưng ít khi các thương hiệu đồng hồ sử dụng yếu tố này để đưa vào thông điệp quảng cáo. Ngoài việc đảm bảo nội dung, thông điệp quảng cáo muốn phát huy hiệu quả phải lựa chọn được hình thức thể hiện gây ấn tượng với người nhận tin. Dưới đây giới thiệu các cách thức thể hiện thông điệp quảng cáo thường được các nhà làm quảng cáo sử dụng, bao gồm: o Khoảnh khắc cuộc sống: Cách thể hiện này giới thiệu một hoặc nhiều khách hàng được lựa chọn làm minh họa cho việc đang sử dụng một sản phẩm trong bối cảnh thường ngày của cuộc sống. o Phong cách sống: Sử dụng việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm phù hợp cho một phong cách sống riêng biệt. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 185 o Mơ mộng: Sử dụng hình thức tưởng tượng về những lợi ích, công dụng của sản phẩm. o Nhạc hiệu hay hình ảnh: Xây dựng một giai điệu hay hình ảnh liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có khả năng lôi cuốn khách hàng. o Âm nhạc: Sử dụng người hoặc nhân vật hoạt hình hát về sản phẩm. o Biểu tượng cá nhân: Tạo ra các nhân vật đầy sức sống có các tính cách đặc trưng cho sản phẩm. o Sự xác nhận về kỹ thuật: Sử dụng chuyên gia kỹ thuật giới thiệu về quá trình sản xuất sản phẩm của công ty. o Bằng chứng khoa học: Sử dụng hình thức giới thiệu việc nghiên cứu hoặc bằng chứng khoa học chứng tỏ thương hiệu này nổi trội hoặc được ưa chuộng hơn thương hiệu khác về những công dụng, lợi ích nhất định. o Lấy xác nhận hoặc chứng thực làm bằng chứng: Sử dụng một nguồn tin đáng tin cậy hoặc một nhân vật (bình thường hoặc nổi tiếng) giới thiệu về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm. Ngoài hình thức thể hiện, thông điệp quảng cáo muốn phát huy tốt hiệu quả, nó cần phải được phối hợp với phong cách, giọng nói, từ ngữ và cấu trúc tốt nhất để thực thi thông điệp. Nếu là quảng cáo in ấn minh họa là yếu tố người xem chú ý đầu tiên, nên nó phải đủ mạnh để cuốn hút sự chú ý của họ. Tiếp theo, tiêu đề phải gây ấn tượng để lôi kéo người đọc đến với phần chính – nội dung thông điệp. Nội dung thông điệp phải được viết đơn giản, mạnh mẽ và đáng tin cậy. 6.2.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo Sau khi đã sáng tạo được thông điệp, công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là phải lựa chọn được phương tiện phù hợp. Liên quan đến lựa chọn phương tiện, người làm quảng cáo phải có các quyết định sau: Quyết định phạm vi, tần suất, cường độ; lựa chọn các loại hình phương tiện quảng cáo chính; lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể; quyết định về thời gian biểu thực hiện. 6.2.4.1. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ Người làm quảng cáo phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ. Phạm vi là tỉ lệ người từ thị trường mục tiêu tiếp xúc được với quảng cáo trong một khoảng thời gian (1, 2, 3 6 tháng) nhất định. Tần suất được đo lường bằng số lần trung bình một người ở thị trường mục tiêu tiếp xúc với thông điệp trong một đơn vị thời gian (1 ngày, tuần) nhất định. Ngoài hai chỉ tiêu trên, những người làm quảng cáo còn quan tâm tới cường độ hay sức mạnh tác động của phương tiện. Cường độ hay sức mạnh tác động của phương tiện là mức ảnh hưởng và độ tín nhiệm của một phương tiện cụ thể đối với người nhận tin hay khách hàng. Chỉ tiêu này phản ánh trị số về chất lượng của một thông điệp khi truyền tải trên một phương tiện quảng cáo nhất định. Ví dụ, một thông điệp quảng cáo đăng ở tạp chí này sẽ được Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 186 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 tin tưởng hơn tạp chí khác. Với các sản phẩm cần gây ấn tượng mạnh hơn thì quảng cáo trên ti vi sẽ hiệu quả hơn quảng cáo trên đài phát thanh. Người làm quảng cáo thường muốn lựa chọn các phương tiện có sức lôi cuốn khách hàng mạnh chứ không chỉ dừng ở việc tiếp cận được với họ. 6.2.4.2. Lựa chọn loại hình phương tiện Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn loại hình phương tiện cụ thể trong số các loại hình phương tiện hiện có. Ở Việt Nam hiện nay các nhà làm quảng cáo cần phải cân nhắc để lựa chọn từ các loại hình phương tiện sau: tivi, báo, tạp chí, thư trực tiếp, đài phát thanh, các loại hình phương tiện ngoài trời, internet. Mỗi loại hình phương tiện trên có ưu thế và hạn chế khác nhau về khả năng ảnh hưởng, hiệu quả thông điệp, giá thuê Người làm quảng cáo phải nghiên cứu các tham số này để làm căn cứ lựa chọn (xem bảng 6.3). Việc lựa chọn và phối hợp các loại hình phương tiện quảng cáo cũng cẩn được xem xét lại một cách định kỳ. Thậm chí, các công ty cũng có thể thay thế loại hình phương phương tiện này bằng loại hình phương tiện khác, nhất là trong điều kiện hiện nay, khi mà bên cạnh các loại hình phương tiện truyền thống cùng với sự xuất hiện của kỹ thuật số, đang xuất hiện nhiều loại hình phương tiện đặc biệt, có khả năng định hướng khách hàng cao, giá thấp, hiệu quả hơn và hấp dẫn khách hàng tốt hơn. Bảng 6.3: Ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo chủ yếu Phương tiện Ưu điểm Hạn chế Tivi Tầm bao phủ rộng, chi phí thấp tính trên một đơn vị tiếp cận, tổng hợp được sức mạnh ánh sáng, âm thanh, hình ảnh và sức thu hút các giác quan. Chi phí tổng thể cao, nhiễu lớn, dễ quên, khó chọn lọc người nhận tin. Báo Linh hoạt, kịp thời, phổ biến tại các địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin tưởng cao. Chu kỳ sống ngắn, chất lượng in thấp, ít người quan tâm. Thư Tính chọn lọc cao, linh hoạt, không có đối thủ cạnh tranh trong cùng phương tiện, tính cá nhân hóa cao. Chi phí tiếp xúc cao trên một đối tượng, mang dấu ấn thư rác. Tạp chí Tính lựa chọn cao về địa lý và con người, uy tín và độ tin cậy cao, in ấn tốt, tồn tại lâu. Thời gian để phát hành tạp chí lâu, giá tạp chí cao, khó chọn lọc vị trí đăng tin. Truyền thanh Tiếp cận các địa phương rộng, tính lựa chọ cao về địa lý và con người, rẻ. Chỉ có âm thanh, nhanh quên, sự chú ý thấp, thính giả phân tán. Ngoài trời Linh hoạt, tồn tại lâu, giá thấp, ít thông điệp cạnh tranh, lựa chọn vị trí dễ. Thu hút sự chú ý của ít người, hạn chế sáng tạo. Internet Tính lựa chọn cao, giá thấp, tức thời, có khả năng tương tác. Sức mạnh ảnh hưởng thấp. Một điểm đáng chú ý hiện nay, mà các nhà quảng cáo có thể khai thác là: với sự bùng nổ của hệ thông truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh làm cho các kênh truyền hình chuyên đề xuất hiện nhiều. Nhờ vậy, các nhà làm quảng cáo có thể lựa chọn được loại hình quảng cáo cụ thể, thích hợp với từng sản phẩm, ứng với từng đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 187 6.2.4.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là phải chọn một phương tiện cụ thể trong mỗi loại hình phương tiện. Ví dụ, nếu chọn tivi phải chỉ rõ đài truyền hình nào, trên đài đó chọn kênh cụ thể nào hoặc nếu phải chọn tạp chí, thì cần chỉ rõ đó là tạp chí nào? Để lựa chọn phương tiện cụ thể người xây dựng kế hoạch truyền thông phải: tính toán chi tiết mức chi phí để tiếp cận 1000 khách hàng của mỗi phương tiện cụ thể; chi phí sản xuất quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông khác nhau; mặt bằng kiến thức và sự gắn bó của người tiếp nhận; uy tín của ban biên tập. 6.2.4.4. Quyết định thời gian và lịch trình quảng cáo Người làm quảng cáo cũng phải quyết định thời gian biểu của quảng cáo trong cả năm như thế nào? Công ty sử dụng quảng cáo để hỗ trợ bán hàng trong các giai đoạn của chu kỳ sống hay theo mùa vụ hoặc quảng cáo đều đặn trong cả năm. Phần lớn các công ty thường quảng cáo theo mùa vụ hoặc nhân dịp. Các nhà quảng cáo phải lựa chọn một trong hai mô hình quảng cáo là: tiếp diễn đều và ngắt quãng. Tiếp diễn đều là mô hình quảng cáo mà người thực hiện chương trình phải lên lịch bố trí quảng cáo đều đặn trong một giai đoạn nhất định. Ngắt quãng là mô hình quảng cáo mà các thông điệp quảng cáo xuất hiện không đều trong một thời đoạn nhất định.  Đánh giá chương trình quảng cáo Một vấn đề lớn đặt ra tiếp theo đối với các nhà làm quảng cáo của các công ty là đo lường hiệu quả của quảng cáo. Đo lường hiệu quả của quảng cáo là vấn đề rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Người ta có thể đo lường hiệu quả quảng cáo trên hai phương diện: đo lường sự tác động về phương diện truyền thông và đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số và lợi nhuận. Đo lường tác động về phương diện truyền thông của một chương trình hoặc chiến dịch quảng cáo là xác định xem phương tiện đã truyền thông thông điệp đến với khách hàng mục tiêu tốt đến mức độ nào? Để xác định được chỉ tiêu này cũng phải tùy thuộc vào từng kênh quảng cáo. Đối với quảng cáo cá nhân người ta có thể đo lường trước và sau khi chương trình quảng cáo đã được phát. Trước khi quảng cáo được phát, người làm quảng cáo giới thiệu cho khách hàng xem thông điệp quảng cáo và tìm hiểu về thái độ – ý thích của họ đối với quảng cáo đó, tiến hành đo lường khả năng ghi nhớ của họ đối với thông điệp hoặc những thay đổi thái độ của họ sau khi họ đã xem thông điệp. Sau khi quảng cáo đã được phát chính thức, nhà quảng cáo có thể đo lường mức độ ảnh hưởng của nó tới khách hàng qua các chỉ tiêu: khả năng nhận biết, hiểu, ưa thích sản phẩm và gọi lại để đặt hàng Đối với quảng cáo đại chúng cũng có thể thực hiện tương tự như quảng cáo cá nhân, nhưng thông qua các mẫu đại diện. Về mức độ ảnh hưởng của quảng cáo tới doanh số và lợi nhuận thường khó đo lường hơn nhiều. Bởi vì, sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận còn bị tác động của nhiều yếu tố khác nữa, có yếu tố có thể kiểm soát được, có yếu tố không thể Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 188 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 kiểm soát. Trong thực tế, để có một con số tương đối, người làm quảng cáo cũng thường đo lường sự ảnh hưởng của quảng cáo tới doanh số và lợi nhuận trước và sau khi thực hiện quảng cáo. Chẳng hạn, để đo lường hiệu quả của các mức chi tiêu khác nhau cho quảng cáo tới doanh số và lợi nhuận, người làm quảng cáo ở các công ty tiến hành thực nghiệm bằng cách thay đổi lượng chi tiêu cho quảng cáo trên các vùng khác nhau của thị trường và đo lường sự khác nhau trong kết quả mức doanh số và lợi nhuận. Nhiều thử nghiệm phức tạp khác cũng có thể được thiết kế và thực hiện để đo lường hiệu quả khi sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau hoặc sử dụng những mẫu quảng cáo khác nhau. Tuy nhiên, cho đến nay khoa học marketing vẫn phải thừa nhận chưa tìm được một phương pháp thực sự khoa học để xác định chính xác sự tác động của quảng cáo tới doanh số và lợi nhuận của công ty.  Tổ chức hoạt động quảng cáo Mỗi công ty khác nhau có cách thức tổ chức hoạt động quảng cáo khác nhau. Các công ty nhỏ chỉ cần một vài người thuộc bộ phận bán hàng đảm nhận luôn nhiệm vụ quảng cáo. Còn đối với các công ty lớn thì tổ chức bộ phận quảng cáo riêng chịu trách nhiệm về các hoạt động như: xác lập ngân sách quảng cáo, làm việc với các đại lý bên ngoài và phụ trách các công việc khác liên quan đến quảng cáo mà các đại lý bên ngoài không cung cấp. Hầu hết các công ty lớn đều thuê các đại lý bên ngoài làm quảng cáo, vì làm như vậy có nhiều lợi hơn. Do các đại lý quảng cáo bên ngoài có các chuyên gia có năng lực và chuyên nghiệp hơn so với nhân viên bộ phận quảng cáo của các doanh nghiệp. Cùng với những kinh nghiệm được tích lũy qua quá trình làm việc với nhiều khách hàng, liên quan đến nhiều tình huống khác nhau, các đại lý bên ngoài có thể còn đem đến cho công ty những cách thức khác, theo góc nhìn từ bên ngoài, để giải quyết những vướng mắc trong nội bộ của công ty. Vì thế ngày nay, ngay cả những công ty có phòng marketing rất mạnh vẫn thuê các đại lý quảng cáo bên ngoài. Chính vì vậy, hiện nay không chí trên thế giới, mà ngay cả Việt Nam đã xuất hiện những công ty dịch vụ truyền thông và quảng cáo rất lớn và chuyên nghiệp. Ở Việt Nam không chỉ xuất hiện các công ty làm quảng cáo trong nước, mà tham gia thị trường này có rất nhiều công ty nước ngoài. Thậm chí, thị trường dịch vụ truyền thông và quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, các công ty nước ngài chiếm giữ tới khoảng 70 – 80%. 6.2.5. Các quyết định quảng cáo quốc tế Hoạt động quảng cáo quốc tế phải đối mặt với nhiều phức tạp khó lường hơn nhiều so với quảng cáo nội địa. Vì thị trường mỗi nước khác nhau đòi hỏi quảng cáo phải khác nhau. Một số công ty lớn, có thương hiệu toàn cầu, thường muốn sử dụng các quảng cáo được tiêu chuẩn hóa cao để có thể truyền thông ở mọi quốc gia trên toàn thế giới. Quảng cáo tiêu chuẩn hóa có nhiều lợi ích như: chi phí thấp, khả năng phối hợp hoạt Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 189 động quảng cáo giữa các khu vực trên thế giới tăng, hình ảnh toàn cầu của thương hiệu nhất quán. Nhưng quảng cáo theo tiêu chuẩn hóa cũng có những bất lợi là đã bỏ qua sự khác biệt về văn hóa, nhân khẩu và kinh tế. Hơn thế nữa, quảng cáo tiêu chuẩn hóa toàn cầu còn phải đối mặt với những thực tế là: mỗi quốc gia có chi phí thuê phương tiện và hệ thống các phương tiện quảng cáo khác nhau, phạm vi lãnh thổ khác nhau. Nhiều nước có những quy định chặt về định mức mà công ty được phép chi cho quảng cáo, các phương tiện được phép sử dụng và nhiều quy định khác nữa. Vì vậy, các công ty toàn cầu thường, trước hết, phát triển chiến lược quảng cáo toàn cầu, nhằm đảm bảo tác động quảng cáo toàn cầu thống nhất và hiệu quả, sau đó chỉnh lý cho phù hợp với khách hàng và các thể chế giàng buộc ở từng quốc gia – địa phương. 6.3. Quan hệ công chúng (PR) 6.3.1. Bản chất và chức năng của quan hệ công chúng Một tổ hợp thứ hai của hệ thống công cụ truyền thông là quan hệ cộng đồng hay quan hệ công chúng. Đây là nhóm công cụ được sử dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của công ty thông qua việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty và xử lý những lời đồn, những câu chuyện, những thông tin và sự kiện không thiện chí. Cụ thể, bộ phận quan hệ công chúng của công ty có thể thực hiện bất kỳ một hoặc tất cả các chức năng sau:  Thiết lập quan hệ với giới báo chí hoặc các hãng thông tấn, viết và gửi các thông tin có khả năng được đăng đến tòa soạn nhằm thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm và dịch vụ;  Phổ biến các ấn phẩm riêng;  Xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương và quốc gia;  Vận động hành lang nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ với quan chức chính phủ và cơ quan lập pháp để tác động tới các quy định và luật pháp;  Quan hệ với các nhà đầu tư là các cổ đông và các tổ chức tài chính địa phương;  Phát triển các mối quan hệ với các tổ chức từ thiện hoặc những tổ chức phi lợi nhuận để hỗ trợ tài chính hoặc một sự giúp đỡ tự nguyện bất kỳ. Ngày nay PR được sử dụng rất rộng rãi để truyền thông cho nhiều đối tượng khác nhau như: sản phẩm, con người, địa điểm, ý tưởng, tổ chức, sự kiện, quốc gia. Các doanh nghiệp sử dụng PR để xây dựng hình ảnh tốt cho sản phẩm, để xây dựng hoặc tái định vị thương hiệu, để xây dựng hình ảnh tốt cho công ty, nhưng cũng có thể sử dụng PR để khắc phục những sự cố, những rủi ro, những lời đồn “thất thiệt” không mong muốn. PR thường có ảnh hưởng rất mạnh tới nhận thức của công chúng nhưng lại có mức chi phí thấp hơn so với quảng cáo. Vì trong nhiều trường hợp, làm PR không cần phải chi phí để thuê hoặc mua khoảng trống của phương tiện rất đắt đỏ. Thay vào đó công ty Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 190 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 chỉ cần trả lương cho những nhân viên của công ty chuyên có nhiệm vụ sáng tạo các câu chuyện và quản lý các sự kiện. Nếu các câu chuyện và sự kiện được sáng tạo và dàn dựng tốt, hấp dẫn nó sẽ được các phương tiện truyền thông lựa chọn để đăng tải. Khi đó hiệu quả của PR tốt hơn nhiều so với quảng cáo vì nó tạo được sự tin tưởng cao, mà lại không tốn nhiều tiền như thuê quảng cáo. Ngày nay, PR đang “lên ngôi” trong vai trò xây dựng và truyền thông thương hiệu. 6.3.2. Các công cụ chủ yếu của PR Công cụ quan trọng nhất của PR là tin tức có lợi về công ty, sản phẩm và con người của công ty. Tin tức có thể xuất hiện ngẫu nhiên, người làm PR chỉ cần thu thập, tập hợp rồi biên tập lại. Nhưng người làm PR cũng có thể tạo ra tin tức bằng việc tổ chức các sự kiện hoặc các hoạt động của công ty. Các bài nói chuyện về sản phẩm và doanh nghiệp cũng là một dạng làm PR. Một loạt các công cụ khác cũng được sử dụng để làm PR là: tổ chức họp báo, tổ chức hội nghị, khai trương, bắn pháo hoa để trình chiếu laze, thả khinh khí cầu lên không trung. Người làm PR còn sử dụng các tài liệu viết và nhiều công cụ khác để tiếp cận và tác động lên thị trường mục tiêu, bao gồm: báo cáo hàng năm, sách quảng cáo, bài báo, bản tin báo chí, tạp chí, phim, chương trình slide kèm âm thanh, DVDs và các video trực tuyến, logo, văn phòng phẩm, đồng phục doanh nghiệp, card của doanh nghiệp, hình ảnh tòa nhà, ôtô miễn là chúng hấp dẫn, lôi cuốn, khác biệt và dễ nhớ. Công ty cũng có thể tranh thủ thiện chí của công chúng bằng việc sử dụng thời gian và tiền bạc các hoạt động cộng đồng như: tài trợ, tặng nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, tham gia mua đấu giá các kỷ vật để tài trợ đồng bào bị lũ lụt, trẻ em nghèo, trẻ em bị chất độc da cam Thậm chí, các công ty còn thiết kế một chương trình tin đồn truyền miệng có lợi cho thương hiệu của công ty. Gần đây xuất hiện hình thức làm PR lưu động – tổ chức diễu hành để đưa thương hiệu đến với khách hàng. Trang website, trang website bổ sung thêm đường dây tư vấn trực tuyến của công ty cũng là một phương tiện PR hữu hiệu. Đặc biệt, trang website được sử dụng để xử lý khủng hoảng (các sự cố) của công ty, để trao đổi riêng tới từng khách hàng, công chúng thích reo rắc thông tin về công ty qua email, blogs và chat. PR thực sự là một công cụ làm truyền thông có giá trị của công ty trong thế giới ảo. Cũng như mọi công cụ truyền thông khác, PR được sử dụng khi nào và như thế nào đòi hỏi người quản trị truyền thông phải căn cứ vào mục tiêu của marketing, của truyền thông và của PR để lựa chọn thông điệp và phương tiện cho phù hợp, từ đó lên kế hoạch chi tiết, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả. Hơn thế nữa, khi lập kế hoạch và tổ chức thực hiện PR, các công ty cần phải kết hợp mềm dẻo với các công cụ khác trong phối thức truyền thông marketing tích hợp của công ty. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 191 Tóm lược cuối bài  Mục đích của bài này là nhằm giới thiệu bản chất và tầm quan trọng của truyền thông marketing.  Khi chuẩn bị truyền thông marketing cụ thể, người truyền tin cần nắm vững các yếu tố cấu thành của một quá trình truyền thông bất kỳ, cụ thể là: Người gửi, người nhận, mã hoá, giải mã, thông tin, phương tiện truyền tin, phản ứng đáp lại, liên hệ ngược và nhiễm.  Công ty cần thông qua ngân sách cho toàn bộ lĩnh vực truyền thông. Tổng kinh phí được xác định bằng những phương pháp phổ biến: % doanh số, cân bằng cạnh tranh, lịch sử  Ưu nhược điểm cấu thành P4: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, PR. Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 192 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Câu hỏi ôn tập 1. Phối thức truyền thông marketing gồm những loại hình nào, đặc điểm của mỗi loại hình. Tại sao các nhà quản trị marketing lại phải sử dụng kết hợp các loại hình truyền thông với nhau? Tầm quan trọng của truyền thông marketing. 2. Mô hình truyền thông, các bước chủ yếu để phát triển một chương trình truyền thông marketing. 3. Các căn cứ xác định phối thức truyền thông? 4. Những quyết định chính khi phát triển một chương trình quảng cáo? 5. Vai trò của PR, các công ty sử dụng PR để truyền thông như thế nào? 6. Lựa chọn một sản phẩm, phát triển một chương trình truyền thông cho sản phẩm đó.