Giáo trình Quản trị marketing (Bản đẹp)

p lớn: Phòng marketing hay phòng kinh doanh. 2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến những quyết định về giá 2.2.1. Thị trường và nhu cầu Phí tổn tạo nền cho việc lập giá, còn thị trường và nhu cầu thì tạo độ cao. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Như thế, trước khi định giá, marketer phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm. - Định giá trong các thị trừơng khác nhau: thị trường cạnh tranh tuân theo quy luật thị trường; thị trường độc quyền định giá thách đố. - Những cảm nhận của người tiêu dùng: càn cảm nhận người mua là ai? Tại sao họ mua và họ có những quyết định mua như thế nào? Việc thừa nhận người mua quyết định khác nhau trong điều kiện, tình huống khác nhau có tầm quan trọng đối với việc định giá có hiệu quả. - Phân tích mối quan hệ giá cả và nhu cầu: mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. 117 Giáo trình Quản trị Marketing Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch, tức giá càng cao sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả. 2.2.2. Cạnh tranh Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. 2.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác Khi định giá công ty cần phải xem xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài. Tình hình kinh tế, lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất và cảm nhận của người tiêu dùng. 3. Phương pháp tiếp cận tổng quan về định giá Giá cả công ty đưa ra phải cân đối giữa lợi nhuận và mức cầu của thị trừơng, và có ảnh hưởng đến giá cả của đối thủ cạnh tranh, cùng với các yếu tố bên trong và bên ngoài. Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau đây về giá: - Định giá dựa trên phí tổn. - Định giá dựa trên người mua. - Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. 3.1. Định giá dựa trên phí tổn Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm váo phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu. Ta có thể dùng theo công thức: G = Z + M Trong đó: G: giá bán đơn vị sản phẩm Z: Phí tổn cho một đơn vị sản phẩm. M: Lợi nhuận mục tiêu (%) Phương pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh nên cũng còn có những nhược điểm nhất định. 3.2. Định giá dựa trên người mua 118 Giáo trình Quản trị Marketing Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người mua về sản phẩm. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra để đạt được cái giá trị của cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong suy nghĩ của người mua trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. 3.3. Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh - Định giá theo thời giá: Căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. - Công ty nhỏ: Làm theo hãng đứng đầu. Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp trong ngành. - Định giá đấu thầu: Định giá dựa trên những dự đoán về đối thủ cạnh tranh. Xí nghiệp muốn dành hợp đồng phải định giá thấp hơn các đối thủ khác. 4. Các chiến lược định giá sản phẩm mới 4.1. Định giá cho sản phẩm mới phát minh Khi công ty tung ra một sản phẩm mới, có thể chọn cách định giá thăm dò thị trường. Hoặc định giá cao (chắt với thị trường – giá hớt váng) hay định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. 4.1.1. Định giá chắt vớt thị trường Nhiều công ty có phát minh sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. vì giá cao người mua không nhiều, công ty sẽ dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới. Việc định giá chắt với thị trừơng chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện sau đây: - Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao. - Phí tổn trên đơn vị sản phẩm khi sản xuất không nhỏ đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách hàng chấp nhận. - Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh. - Giá cao hỗ trợ thêm hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng. 4.1.2. Định giá thâm nhập thị trường 119 Giáo trình Quản trị Marketing Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua lớn và đạt được thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp và lợi nhuận sẽ tăng lên. Những điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp: - Thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa. - Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm. - Do giá thấp, giảm bớt cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít. 4.2. Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Dưới đây là 9 chiến lược có thể có về chất lượng/ giá cả. Nếu công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì công ty mới gia nhập, có thể thích triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô 2), thiết kế một sản phẩm có chất lượng trung bình và đề ra một giá trung bình (ô 5),Công ty cũng phải xem xét quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt. Chiến lược sản phẩm Giá Cao Trung bình Thấp Cao 1. Chiến lược siêu phẩm 2. Chiến lược thâm nhập 3. Chiến lược giá trị tuyệt hảo Trung bình 4. Chiến lược bán đắt 5. Chiế lược trung bình 6. Chiến lược giá trị khác Thấp 7. Chiến lược bán cắt cổ 8. Chiến lược trung bình thấp 9. Chiến lược giá trị thấp Mô hình 8.1. Chiến lược chất lượng và giá cả 120 Giáo trình Quản trị Marketing 5. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm Định giá cho một sản phẩm là phải biết sửa đổi khi sản phẩm ấy là một phần của một phức hợp sản phẩm (product mix). Trong trường hợp này công ty cần tìm kiếm cả một loạt giá hỗ tương để đạt lợi nhuận tối đa. Việc định giá khó khăn vì mỗi sản phẩm thường có những tương quan về phí tổn, nhu cầu và sức cạnh tranh khác nhau. Chúng ta sẽ xem xét 4 trường hợp sau đây: 5.1. Định giá mặt hàng Các công ty thường triển khai các mặt hàng của một dãy hay tuyến sản phẩm (Product line). Các nhà Marketing cần phải quyết định các bậc giá khác nhau cho các sản phẩm cùng tuyến. Các bậc giá được tính dựa trên những khác biệt về phí tổn, các đặc điểm, chất lượng. Khoảng cách giữa các bậc giá phải được phân biệt rõ giữa ba yếu tố trên. 5.2. Định giá sản phẩm tùy chọn Nhiều công ty đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản phẩm chính. Việc định giá các sản phẩm chọn thêm cần phải phân biệt rõ những sản phẩm nào hình thành giá cả và những sản phẩm nào để khách hàng tùy chọn. 5.3. Định giá sản phẩm kèm theo Có những sản phẩm phụ kèm theo sản phẩm chính (lưỡi dao cạo dùng với dao cạo râu). Các nhà sản xuất sản phẩm chính thường định giá chúng thấp và đồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. 5.4. Định giá sản phẩm phụ Trong ngành chế biến thường có những sản phẩm phụ sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Tìm kiếm thị trường cho những sản phẩm phụ này, cho phép giảm nhiều chi phí, và giảm được giá bán của sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn. 6. Các chiến lược điều chỉnh giá cả Các công ty thường phải điều chỉnh giá bán do điều kiện, hoàn cảnh môi trường hoặc do các yếu tố liên quan đến khách hàng. Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm: 6.1. Định giá chiết khấu và bớt giảm - Chiết khấu tiền mặt 121 Giáo trình Quản trị Marketing - Chiết khấu số lượng - Chiết khấu chức năng - Chiết khấu theo mùa - Các khoản bớt giảm: đổi hàng. 6.2. Định giá phân biệt Thay đồi mức giá tùy theo đối tượng mua (đặc tính cá nhân) hoặc tùy loại bào bì, cách phục vụ, chỗ ngồi, theo ngày hay giờ phục vụ. 6.3. Định giá tâm lý Ở đây người mua không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Ví dụ: Thay vì để giá 3.000.000đ thì sản phẩm ấy khách hàng lại thích mức giá 2.999.000đ hơn. Mặc dù chênh lệch chỉ 1.000đ nhưng khách hàng cho rằng họ chỉ mua sản phẩm với giá chỉ hơn 2 triệu thôi chứ không phải là mức 3 triệu. 6.4. Định giá quảng cáo Do những hoàn cảnh nào đó, các công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và đôi khi còn thấp hơn giá thành. Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức: - Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó. - Hồi khấu tiền mặt gởi trực tiếp đến khách hàng khi mua một sản phẩm. - Chiết khấu tâm lý: Đưa ra một mức giá giả tạo và bán ra với giá thật thấp. 6.5. Định giá theo địa lý Với những khách hàng ở các miền khác nhau trong nước, công ty nên định giá ra sao? - Định giá FOB: chỉ giao hàng tại công ty và khách hàng chịu chi phí vận chuyển. - Định giá đồng vận phí: Giá bán như nhau đối với mọi khách hàng. - Định giá theo vùng - Định giá miễn thu vận phí. 7. Những thay đổi về giá 7.1. Chủ động thay đổi về giá 7.1.1. Chủ động giảm giá 122 Giáo trình Quản trị Marketing Các công ty nên giảm giá trong các trường hợp sau: - Sự quá thừa năng lực, công ty cần thêm khách hàng nhưng không không thể đạt được bằng các biện pháp khác. - Giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. - Trong một chiến dịch nhằm chi phối thị phần thông qua phí tổn thấp. 7.1.2. Chủ động tăng giá Các công ty thường chủ động tăng giá trong các trường hợp sau: - Sự lạm phát chi phí kéo dài có tính toàn cầu. - Mức năng suất không sánh kịp với vật gia tăng. - Mức cầu quá độ 7.1.3. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ, một sự tăng giá thường giảm khối lượng bán ra. Có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua. 7.1.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào công ty có thể lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá – như vậy phản ứng của đối thủ cạnh tranh có thể lường trước được. 7.2. Đáp ứng với những thay đổi giá cả Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề sau: - Tại sao đối thủ thay đổi giá. - Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài. - Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty nếu công ty không phản ứng lại. - Đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào? Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạy của giá cả và giá trị thị trường của công ty cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể. 123 Giáo trình Quản trị Marketing Bài tập 1: CÔNG TY E.R.M VÀ VIỆC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM Công ty Easy Rider Motor sản xuất loại xe đi nghỉ mát- cụ thể là loại xe dành để cắm trại ( truck camper) hiệu Free Spirit, nó được bán qua các đại lý độc quyền với giá lẻ 12.000 đô la, các đại lý làm áp lực để công ty sản xuất thêm một kiểu xe nữa thuộc mặt hàng này, nhưng ở đầu giá cao. Đáp ứng đòi hỏi đó, công ty thiết kế xe High Rise và chuẩn bị đánh giá dành cho đại lý và cho người tiêu thụ. Sau đây là những dữ kiện chính: 1. Công ty có đủ khả năng để sản xuất 500 xe mỗi năm. Nhiều hơn nữa thì phải đầu tư xây dựng cơ xưởng mới. 2. Định phí sản xuất High Rise vào khoảng 500.000 đô la, phí tổn trực tiếp cho một chiếc khoảng 10.000 đô la. 3. Có một đối thủ chính sản xuất loại xe nghỉ mát chất lượng cao, bán lẻ 14.000 đô la mỗi chiếc. Họ tính giá cho đại lý 11.200 đô la, chiếc khấu 20% giá bán. Công ty E.R.M đoán mức lợi nhuận của đối thủ vào khoảng 1.400 đô la mỗi xe. Họ bán chừng 600 chiếc 1 năm. 4. Công ty muốn bán lẻ High Rise cao hơn giá xe Free Spirit ít nhất 2.200 đô la. 5. Công ty đã trưng bày High Rise ở cuộc trưng bày sản phẩm bán lẻ mới nhất và hơn 2/3 khách cho rằng High rise dường như được thế kế tốt hơn xe của đối thủ. Với những thông tin này công ty E.R.M nên định giá giao cho nhà phân phối và giá lẻ của Hgh Rise là bao nhiêu? Nếu công ty định hướng theo phí tổn, họ có thể khởi tính từ dữ kiện là mỗi chiếc có chi phí sản xuất 10.000 đô la và cộng thêm mức kê lời. Nếu muốn có lời 1.400 đô la mỗi chiếc, công ty giao cho đại lý giá 11.400 đô la, và để cho đại lý đến phiên họ cộng thêm mức kê lời theo sự tính toán của họ. Lối tiếp cận này bỏ qua chuyện giá cả của đối thủ và giá trị cảm nhận của khách hàng về loại xe này. Cách tiếp cận định hướng thị trường sẽ khởi đầu bằng những cảm nhận của người mua về giá trị của High Rise. Chẳng hạn, nếu sự việc thử nghiệm thị trường cho thấy người mua tương lai suy nghĩ ít nhất High Rise cũng cao giá hơn của đối thủ 500 đô la thì công ty sẽ xem xét giá bán lẻ 14.500 đô la. Công ty có thể chiết khấu 22% cho đại lý để khích lệ họ bán xe của mình, điều này có 124 Giáo trình Quản trị Marketing nghĩa là đại lý sẽ trả cho công ty 11.310 đô la, và công ty sẽ lời 1.310 đô la một xe. Công ty cũng muốn xem xét các phương án định giá khác. High Rise có thể được định giá 14.000 đô la như giá xe của đối thủ để dành thị phần hơn là giá cả. hoặc công ty cũng định giá High Rise thấp hơn giá của đối thủ để dành được thị phần lớn hơn. Tuy nhiên, điều này lại vi phạm ước muốn định giá High Rise cao hơn Free Spirit ít nhất 2.200 đô la. Nó cũng có thể dẫn đến việc quá nhiều đơn đặt hàng vượt xa khả năng cung cấp của công ty, đồng thời dẫn đến việc gia tăng đầu tư. Đằng khác, công ty có thể muốn suy xét việc định giá High Rise là 15.000 đô la, nhằm gợi lên chất lượng Cadillac cảu nó (được gọi là định giá uy tín). Ngay cả ở điểm này, công ty cũng có thể định ra giá 14.499 đô la nhằm tạo nên ấn tượng bằng giá cả nằm trong phạm vi 14.000 (được gọi là định giá không tròn chẳn). Các vấn đề thuộc lĩnh vực định giá của E.R.M thậm chí còn phức tạp hơn nhiều. công ty có thể sản xuất High Rise với những đặc điểm tự chọn ( hệ thống sưởi, điện, giường ngủ,tốt hơn) và sẽ phát ra một cơ cấu giá theo những hình thức tùy (khách) chọn ấy. giá cả cũng sẽ tùy thuộc quy mô kinh phí, dự chi cho quảng cáo, vì nó sẽ tạo nên sự khác biệt về năng lực của công ty để thuyết phục thị trường trả giá cao cho sản phẩm. High Rise có thể làm hại một phần doanh số của Free Spirit tùy vào giá cả chênh lệch nhau như thế nào. Hoặc đảo lại High Rise có thể góp phần làm tăng số lượng bán của Free Spirit bởi vì các đại lý sẽ có thể thu hút được nhiều khách đến do có những mặt hàng phong phú hơn. Câu hỏi: 1. Phân tích hoạt động định giá của công ty E.R.M (quan điểm và phương pháp tiếp cận). 2. Theo anh (chị) cách định giá nào là hợp lý nhất? tại sao? 125 Giáo trình Quản trị Marketing Bài tập 2: THỊNH VƯỢNG QUA CẠNH TRANH GIÁ CẢ CỦA SOUTHWEST AIRLIES Những năm gần đây, giá cả là vũ khí được chọn trong cuộc đấu tranh giành khách của các hãng hàng không. Hiển nhiên là những cuộc chiến tranh giá cả đã mang lợi ích cho hành khách thông qua giá vé máy bay thấp hơn nhưng thông thường không tạo ra được các khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng hàng không tham gia cạnh tranh. Thật vậy, giá thấp và những chiến lược giá không hợp lý đã gây nên sự suy thoái của một số hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải đặt dưới sự bảo vệ phá sản (TWA, Continental. America West). Trong tình trạng hỗn loạn đó, ít nhất có một hãng vận tải hàng không Hoa Kỳ – Southwest Airlines - đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình marketing của họ để giữ được khách hàng và tạo được lợi nhuận. Về cơ bản. Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp trên hơn 1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa khoảng 36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu bang. Qua nhiều năm Southwest đã đạt kỷ lục về lợi nhuận ổn định mà các hãng hàng không Hoa Kỳ khác không thể địch lại được Chuyến bay đầu tiên của Southwest Airlines cất cánh năm 1971. Ban đầu, 4 chiếc máy bay của hãng chỉ phục vụ 3 thành phố của Texas – Dallas, Houston và San Antonio. Họ bắt đầu thực hiện dịch vụ liên bang năm 1978. Vận tải hàng không dựa trên các tuyến địa phương cự lý ngắn, như Phoenix – Las Vegas và St. Louis – Kansas City. Nhưng chuyến bay của hãng kéo dài trung bình 55 phút. Hãng không có các chuyến bay vượt đại dương. Southwest tránh cạnh tranh đối đầu với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập trung vào các thị trường mà họ đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương đối cao. Giá của hãng thấp hơn hẳn giá thị trường, có thể từ 50 đến 60% thấp hơn giá vé trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên cùng đường bay. Thông thường, sự xâm nhập của Southwest vào một thị trường gây ra một cuộc chiến giá cả kéo dài. Từ 100.000 hành khách năm 1971, số hành khách cơ bản của Southweth đã tăng lên đến trên 25 triệu hàng năm. Sự thành công của hãng có thể gây ngạc nhiên khi xem xét các loại dịch vụ mà Southwest không cung ứng cho hành khách: không có khu vực hạng nhất, không có chỗ ngồi ấn định, không có thức ăn và không có trung chuyển hành lý giữa các hãng hàng không. Những khoản 126 Giáo trình Quản trị Marketing cắt giảm này thật ra đã được hơn cả sự bù đắp bởi những gì mà khách hàng nhận được từ Southwest: những chuyến bay thường xuyên, đến đúng giờ, phục vụ tử tế và giá thị trường. Theo lời của Herb Kellerher, chủ tịch Công ty, “Người ta luôn luôn muốn có dịch vụ chất lượng cao với giá thấp, được cung cấp bởi những người vui thích công việc họ làm”, Southwest đã là người thường xuyên thắng cuộc hàng tháng trong cái gọi là “3 vương miện” của ngành – thực hiện đúng giờ tốt nhất, tỉ lệ khách hàng khiếu nại thấp nhất và mức độ thấp thoát hành lý thấp nhất. Qua nhiều năm, chủ đề chiêu thị của Southwest đã thay đổi – với lý do chính đáng. Trong một phần của thập kỷ 70, hãng tự quảng cáo mình như là “một cách tốt nhất để bay” và các nhân viên phi hành nữ mặc “quần nóng” (hotpants) (quần ngắn bó sát). Ngày nay, với một ngân sách quảng cáo hàng năm khoảng 25 triệu USD. Southwest nhấn mạnh vào các chiến dịch thích hợp trong các thị trường địa phương. Ví dụ, với tuyến bay chính đến sân bay vĩ đại O’Hare ở Chicago đang xây dựng, Southwest nhấn mạnh sự dễ dàng đưa các chuyến bay của họ ra vào Midway – “sân bay khác” của Chicago. Do Southwest nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận. Với tâm niệm đó, Công ty cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều càng tốt. Làm như vậy, Công ty đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất của họ, phi đội khoảng 125 máy bay, với hiệu quả cao nhất. Và Southwest cố giữ giờ bay của máy bay – khoảng 11 giờ mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là 8 giờ. Mỗi khi máy bay của Southwest hạ cánh, nó mất trung bình 15 phút (khá hơn mức bình quân 45 phút của ngành để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp. Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho, hẵng chỉ sử dụng một loại máy bay – Boeing 737 Một cách khác để Southwest kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc năng suất cao. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón khách lên máy bay. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Công ty với chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dậm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents. Không khí làm việc tại Southwest được sắp đặt bởi Kelleher, người tăng cường văn hóa vị nhân sinh của hãng bằng cách thăm viếng các nhân viên nằm viện và mang bánh rán đến cho các nhân viên khi họ làm việc bảo trì máy bay vào giữa đêm. 127 Giáo trình Quản trị Marketing Với sự thiếu vắng các dịch vụ (thức ăn, chỗ ngồi ấn định,v..v), người ta có thể nghĩ đến ít có sự trung thành với hãng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng của Southwest rất trung thành, ngay cả cuồng tín, trong việc ủng hộ hãng. Tại sao? Vì một điều, những lợi ích của dịch vụ tử tế, thường xuyên, đúng giờ kết hợp với giá vé thấp biểu thị một giá trị to lớn đối với nhiều hành khách đi máy bay. Southwest cũng đối xử với khách hàng như là những cá nhân – bằng cách gởi thiếp mừng sinh nhật đến những hành khách đi máy bay thường xuyên và bằng cách mời một vài người trong số họ dự các cuộc phỏng vấn những nhân viên phi hành tương lai. Southwest tìm kiếm – và thường đạt được – một sự hiện diện thống soát trong các thị trường hãng phục vụ. Ví dụ, hãng vận chuyển khoảng 2/3 số hành khách đi máy bay trong bang Texas. Và từ khi thâm nhập vào California cách đây vài năm, hãng đã đạt được 25% thị phần trong tiểu bang. Các hãng hàng không khác chắc chắn đã lưu ý đến Southwest. Vài hãng đã xem xét khả năng bắt chước chiến thuật của Southwest. Ví dụ, Hãng hàng không lớn nhất Hoa Kỳ, American Arilines, đang thực hiện những nghiên cứu để xác định xem có nên chuyển một số hoạt động của hãng sang phương cách giá thấp, không kiểu cách. Từ triển vọng của hãng, Southwest không coi các hãng hàng không khác là đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Tốt hơn, hãng nhằm đến xe hơi tư nhân và dịch vụ xe buýt liên tỉnh như là sự cạnh tranh chính yếu đối với dịch vụ giá thấp, không kiểu cách của hãng. Số liệu thống kê cho thấy rằng sự thâm nhập của Southwest có thể làm phát triển thị trường du hành hàng không trong một khu vực. Ví dụ, số hành khách bay giữa Oakland và Ontario, tăng vọt 123% trong quí đầu tiên mà Southwest bay giữa các thành phố này. Mục tiêu của Kelleher là gia tăng số hành khách của Southwest khoảng 15% mỗi năm. Do chưa hạ cánh xuống khoảng 36 tiểu bang, nên chắn chắn hãng còn khả năng phát triển. Nhiều thành phố yêu cầu hãng bắt đầu phục vụ cộng đồng của họ, nhưng Southwest rất thận trọng khi thâm nhập vào các thị trường mới. Ví dụ, năm 1991 hãng chỉ thêm Sacramento vào bảng kê các điểm đến của hãng. Có vài mối lo ngại trong Công ty rằng sự phát triển liên tục sẽ làm thay đổi cơ bản tình thế của Southwest Airlines – làm cho nó ít hấp dẫn hơn đối với hành khách đi máy bay hoặc đối với nhân viên của hãng, hoặc đối với cả hai. Để chống lại sự đe dọa này, hãng đã yêu cầu một nhóm nhân viên xác định xem 128 Giáo trình Quản trị Marketing bằng cách nào Southwest có thể duy trì tốt nhất không khí thân thiện, vị nhân sinh. Câu hỏi: 1. Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí (như định phí, chi phí biên tế) để có thể kiểm soát được mức giá cả của mình? 2. Lợi thế nào mang tính riêng biệt của hãng Southwest? 3. Southwest sẽ phải dùng chiến lược giá nào nếu khi các hãng hàng không khác cũng bắt chước việc giảm giá cũng như cung cấp các dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ? 129 Giáo trình Quản trị Marketing CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chiến lược giá? Trình bày mục tiêu Marketing, sự phối hợp các hoạt động Marketing? 2. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược giá? Trình bày thị trường và nhu cầu? 3. Các chiến lược giá phức hợp sản phẩm? 4. Các chiến lược điều chỉnh giá. Trình bày định giá chiết khấu và các khoản chiết giảm? 5. trình bày nội dung chủ động giảm giá, chủ động tăng giá, phản ứng của người mua đối với việc tăng hay giảm giá? 6. Các chiến lược của hãng đứng đầu thị trường? Trình bày chiến lược bảo vệ thị phần? 130 Giáo trình Quản trị Marketing CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ CÁC KÊNH TIẾP THỊ VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG MANAGING MARKETING CHANNELS AND SALES FORCES Giới thiệu Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ được đưa thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các hệ thống phân phối, các quyết định về phân phối đóng vai trò như thế nào trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và việc bán buôn, bán lẻ trong kênh phân phối như thế nào? Mục tiêu: - Trình bày bản chất của kênh tiếp thị và các chức năng của kênh tiếp thị; - Phân tích được tình hình hoạt động của kênh tiếp thị; - Tổ chức được hệ thống kênh tiếp thị và quản trị được kênh tiếp thị; - Vận dụng trong công tác quản trị kênh tiếp thị và lực lượng bán hàng; - Nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu và tổ chức thực hành. Nội dung chính 1. Bản chất của các kênh tiếp thị Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với các trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường. 1.1. Vì sao phải sử dụng trung gian tiếp thị? - Giới trung gian tiếp thị, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc sản xuất tự phân phối. - Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm khá lớn về thời gian và chi phí. 131 Giáo trình Quản trị Marketing Hình 9.1. Tầm quan trọng của kênh phân phối 1.2. Các loại kênh tiếp thị Hình 9.2. Các loại kênh tiếp thị Nhà sản xuất X Nhà sản xuất Y Nhà sản xuất Z Khách hàng a Khách hàng b Khách hàng c Tất cả chín đầu mối tiếp xúc Nhà sản xuất X Nhà sản xuất Y Nhà sản xuất Z Khách hàng a Khách hàng c Khách hàng b Tất cả sáu đầu mối tiếp xúc TRUNG GIAN Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÀ SẢN XUẤT 132 Giáo trình Quản trị Marketing - Kênh trực tiếp: Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán: bán đến từng nhà; bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm; bán theo thư hoặc theo điện thoại đặt hàng. - Kênh 1 cấp: chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. - Kênh 2 cấp: có hai trung gian tiếp thị. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. trong thị trường Kỹ nghệ đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. - Kênh 3 cấp: có 3 cấp trung gian phân phối. 2. Các chức năng của kênh tiếp thị Các thành viên của kênh tiếp thị thực hiện các chức năng sau: - Điều nghiêng: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. - Tiếp xúc: tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai. - Phân chia, đóng gói: phân loại hàng hóa. - Thương lượng: có gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác xung quanh món khách hàng dự định mua. - Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng. - Chịu may rủi: chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh. 3. Tổ chức và hoạt động của kênh 3.1. Hoạt động của kênh phân phối Mỗi kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. 133 Giáo trình Quản trị Marketing Mỗi thành viên phải hiểu và chấp nhận phần việc của riêng mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của toàn kênh. Cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giải hữu hiệu. 3.2. Tổ chức kênh phân phối 3.2.1. Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc VMS (Vertical Marketing System): Một hệ thống tiếp thị dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nàh bán sỉ và nhà bán lẻ. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích của riêng mình. 3.2.2. Sự phát triển của hệ thống tiếp thị đa kênh Bao gồm các kênh trực tiếp và cấp 1, 2, 3 tùy theo từng tình huống. Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống tiếp thị đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Ví dụ: Công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát vừa phân phối cho các nhà bán buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm như Hotel, Restaurant, Karaoke, 4. Hoạch định kênh phân phối Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, các ràng buộc, xác định những lựa chọn kênh và đánh giá chúng. 4.1. Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc Hoạch định kênh phân phối hiệu quả cần trả lời 2 câu hỏi sau: - Công ty đang muốn đạt được mục tiêu nào tại thị trường nào? - Các mục tiêu có thể phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian cần hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh phân phối bao gồm: - Đặc điểm của người tiêu thụ. - Đặc điểm về sản phẩm. - Đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, kho bãi, quảng cáo,) 134 Giáo trình Quản trị Marketing - Đặc điểm của môi trường. - Đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược Marketing,) 4.2. Xác định những lựa chọn chủ yếu - Các kiểu trung gian tiếp thị. - Số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc). - Quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. 4.3. Đánh giá những chọn lựa kênh - Tiêu chuẩn kinh tế. - Tiêu chuẩn thích nghi và tính dễ kiểm soát. 5. Những quyết định về quản trị kênh 5.1. Tuyển chọn thành viên của kênh - Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. - Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển tương lai. 5.2. Kích thích các thành viên của kênh Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp xúc với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối. - Sự hợp tác: được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số. - Sự hùn hạp: thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung với nhà phân phối. - Lập chương trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ của người mua sang cách nghĩ làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống tiếp thị dọc VMS. 5.3. Đánh giá các thành viên của kênh 135 Giáo trình Quản trị Marketing Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như: - Định mức doanh số đạt được. - Thời gian giao hàng cho khách. - Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng. - Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty. - Những dịch vụ mà họ phải làm cho khách. 6. Tổ chức hệ thống bán lẻ Bán lẻ là tất cả những họat động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng: - Theo mức độ phục vụ, gồm có: bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ toàn phần. - Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, các siêu thị, các cửa hàng thực phẩm tiện dụng. - Theo giá bán, người ta phân biệt: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho. - Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có: bán qua bưu điện, bán qua Cataloge, bán qua điện thoại, bán hàng bằng máy bán hàng tự động, bán lẽ tận nhà. - Cửa hàng chuỗi: là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền. Chuỗi cửa hàng có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán hạ giá và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa. - Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ. - Tổ chức độc quyền kinh tiêu: một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền và bên nhượng đặc quyền. Người ký phát đặc quyền sẽ nhận được nhiều khoảng lợi như: Phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị. 7. Tổ chức hệ thống bán sỉ 136 Giáo trình Quản trị Marketing Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc để kinh doanh. Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng: bán hàng, quảng cáo, mua hàng, phân loại hàng, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường. Có 4 nhóm bán sỉ: - Nhà bán sỉ thương nghiệp: nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này bao gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối) và các nhà bán sỉ phục vụ (bán sỉ tự chở, bán sỉ bỏ mối trực tiếp giao hàng, bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng) - Các nhà môi giới và đại lý: họ không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua bán. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất, các đại lý tiêu thụ, các đại lý tiêu thụ, các đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng. - Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất: được thành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô. - Các nhà bán sỉ tạp loại: Gồm có các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá, 8. Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến lược cho nâhn viên bán hàng, tuyển mộ, chọn lựa, huấn luyện, giám sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty. - Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới. Họ biết truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng: tiếp cận, giới thiệu trả lời các xung đột và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp các dịch vụ cho khách hàng (cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng). Nhân viên bán hàng còn phải làm công việc điều nghiêng và tình báo về thị trường và làm báo cáo về giao dịch. - Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường, thu nhặt những tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch tiếp thị. 137 Giáo trình Quản trị Marketing - Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngủ nhân viên bán hàng giỏi. họ phải là người có thói quen theo đuổi, luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác, adm1 chấp nhận rủi ro để đạt mục đích, biết gắn bó mình với khách hàng. - Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống. Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hứơng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng. - Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Mâu thuẫn cạnh tranh của kênh? Những vấn đề trong quan hệ kênh? 2. Bán lẻ là gì? Quyết định Marketing của người bán lẻ? 3. Bán buôn là gì? Quyết định Marketing của người bán buôn? 4. Trình bày cấu trúc của hệ thống kênh phân phối? 5. Phân tích các quyết định đối với trung gian trong hệ thống phân phối? 138 Giáo trình Quản trị Marketing CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ MANAGING PROMOTION STRATEGIES Giới thiệu Khi nhắc đến P – promotion trong marketing thì có lẽ câu trả lời nhanh chóng nhất là khuyến mãi, bán hàng, hay quảng cáo. Ngày nay, chiêu thị làm một hoạt động khá quan trọng trong vấn đề tung sản phẩm mới và duy trì doanh số cho những dòng sản phẩm đang bán chạy, thậm chí có thể làm mới lại một dòng sản phẩm có mặt trên thị trường. Mục tiêu: - Trình bày được khái niệm về phối thức truyền thông tiếp thị; - Phân tích được khái niệm cũng như các đặc điểm của các phối thức trong truyền thông tiếp thị; - Vận dụng xây dựng các công cụ truyền thông trong quản trị marketing; - Nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu và tổ chức thực hành. Nội dung chính 1. Khái niệm về truyền thông tiếp thị 1.1. Phối thức truyền thông tiếp thị (Marketing communication mix) còn được gọi là phối thức chiêu thị (promotion mix) bao gồm 4 công cụ chính: - Quảng cáo (Advertising). - Khuyến mại (Sales promotion). - Chào hàng hay bán hàng cá nhân (Personal selling). - Tuyên truyền (Publicity). Toàn bộ phối thức chiêu thị phải được phối hợp để đạt được tác dụng truyền thông tối đa. 1.2. Hiệu năng của các công cụ chiêu thị Thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. 1.3. Phối thức chiêu thị 139 Giáo trình Quản trị Marketing Chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Hình 10.1. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. 1.4. Xác định khán thính giả mục tiêu (target Audience) Khán giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thông của công ty. Đó là các quyết định: Nói cái gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu và nói với ai? 1.5. Xác định sự đáp ứng Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong 6 trạng thái sẵn sàng mua của người mua: Biết (Awareness) – Hiểu (Knowledge) – Thích (liking) – Chuộng (preference) – Tin (Conviction) và mua (Purchase). Sáu trạng thái trên được rút gọn thành 3 giai đoạn: - Nhận thức (biết, hiểu) - Cảm thụ (thích, chuộng, tin) - Hành vi (mua) 2. Quảng cáo (advertising) 2.1. Quảng cáo Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà sản xuất 140 Giáo trình Quản trị Marketing Là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyên các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. 2.2. Chi phí quảng cáo Rất lớn. Đây là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. 2.3. Mục đích của quảng cáo Là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn của họ và đi đến hành động mua hàng. Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A - Attention (tạo ra sự chú ý) - Interest (làm cho thích thú) - Desire (Gây nên sự ham muốn) - Action (Hành động mua) 2.4. Quyết định về mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty. Mục tiêu của quảng cáo thường được phân thành: - Mục tiêu để thông tin (sản phẩm mới hay sự thay đổi về giá cả, sản phẩm). - Mục tiêu để thuyết phục (cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh) - Mục tiêu để nhắc nhở (giai đoạn bão hòa) 2.5. Quyết định về ngân sách quảng cáo Có 4 phương pháp để xác định ngân sách quảng cáo: - Phương pháp tùy theo khả năng - Phương pháp tính theo phần trăm doanh số - Phương pháp cân bằng cạnh tranh. - Phương pháp mục tiêu công việc 141 Giáo trình Quản trị Marketing Sơ đồ 10.2. Các quyết định về ngân sách quảng cáo 2.6. Quyết định về lời rao - Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề:
Nói cái gì (nội dung lời rao)
Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao)
Nói thế nào cho hiệu quả (hình thức thực hiện). - Nội dung lời rao: Gợi dẫn sự hợp lý, những gợi dẫn xúc cảm, những gợi dẫn đạo đức. - Cấu trúc lời rao: Đưa ra kết luận rõ ràng, trình bay theo kiểu đơn tuyến, nêu đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. - Hình thức lời rao: Tùy vào phương tiện. 2.7. Quyết định phương tiện quảng cáo Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Các phương tiện quảng cáo hay sử dụng là: Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư, panô, 2.8. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố: hiệu quả của tin tức quảng cáo, của lời rao quảng cáo, hiệu quả của phương tiện quảng cáo. 3. Khuyến mại (Sales promotion) Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm của công ty. Các yếu tố bên trong và bên ngoài (do cạnh tranh, lạm phát, suy thoái kinh tế) ảnh hưởng mạnh mẽ đến khuyến mại. Khuyến mại hữu hiệu nhất khi sử dụng kèm với quảng cáo và chào hàng. Quyết định về mục tiêu quảng cáo Quyết định về ngân sách Quyết định về phương tiện quảng cáo Quyết định về lời rao Đánh giá hiệu quả quảng cáo 142 Giáo trình Quản trị Marketing Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại: - Quyết định về mục tiêu khuyến mại - Quyết định về công cụ khuyến mại - Quyết định triển khai chương trình khuyến mại - Thử nghiệm trước - Thực hiện và kiểm tra đánh giá. 3.1. Quyết định về mục tiêu khuyến mại. Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với một sản phẩm. - Với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. - Với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách. 3.2. Quyết định về công cụ khuyến mại. Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại. Người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mại, điều kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ. Những công cụ chính gồm có: - Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí. - Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng. - Kích thích thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi những người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Cách này khuyến khích người bán lại mua một khối lượng lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới mà bình thường thì họ không mua, người bán lại có thể dùng khoản tiền tài trợ này như một khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo do người bán 143 Giáo trình Quản trị Marketing thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích người bán trưng bày hay trình diễn sản phẩm. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó. Họ có thể động viên bằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho những người bán buôn hay lực lượng bán của họ khi những người này cố gắng tiêu thụ hàng của họ. Họ cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc biệt có in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt tàn hay thước đo. - Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại. - Triển khai chương trình khuyến mại. 3.3. Quyết định triển khai chương trình khuyến mại. Những người làm marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mại, như xác định qui mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mại, thời gian và chi phí cho chương trình khuyến mại. Quy mô kích thích phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần. Hình thức phổ biến chương trình khuyến mại cũng cần được lựa chọn thích hợp. Những phiếu thường trừ bớt một khoản cước phí nhỏ có thể được phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện , gói trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo. Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau. Thời hạn khuyến mại nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đầy "làm ngay". Thời điểm khuyến mại cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn. Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mại có thể tính bằng hai cách. Những người làm marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và 144 Giáo trình Quản trị Marketing đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mại. Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mại là rất cần thiết để xác định mức độ phù hợp và quy mô cần khuyến mại. 3.4. Thực hiện và kiểm tra Để các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều là không. Nghiên cứu dữ liệu về nhóm kháchhàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương trình đó. Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ nghì gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình. Tuyên truyền (Publicity) Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động tiếp thị nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao mà lại tốn kém ít hơn quảng cáo. Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public relations). Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền nâng cao uy tín cho công ty, tạo nên một hình ảnh doanh nghiệp tốt, làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương, tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận uôi dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh 145 Giáo trình Quản trị Marketing hùng,Tuyên truyền nhằm đạt được mục tiêu là tạo nên hình ảnh tốt đẹp của công ty. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Trình bày hệ thống công cụ trong xúc tiến thương mại? 2. Các quyết định trong quảng cáo? Trình bày quyết định mục tiêu quảng cáo, quyết định ngân sách quảng cáo? 3. Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại? Trình bày mục tiêu khuyến mại, triển khai chương trình khuyến mại? 4. Các công cụ trong Marketing trực tiếp? Trình bày các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp? 146 Giáo trình Quản trị Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Ngọc Dương, Quản trị Marketing, Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, Xuất bản năm 2002. 2. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở Bán công TP. Hồ Chí Minh, Xuất bản năm 1996. 3. Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing, Đại học Mở Bán công TP. Hồ Chí Minh, Xuất bản năm 1996. 4. TS Nguyễn Thượng Thái, Marketing căn bản, Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông, Xuất bản năm 2007. Các trang web có liên quan: 5. pham-moi.279020.html 6. p53a4325.html 7. quyen-luc-thu-nam.html 8. 9. 10. mua-cua-nguoi-tieu-dung/ 11. 3p