Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 7: Quyết định truyền thông Marketing

CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING MỤC TIÊU CHƯƠNG Một chiến lược truyền thông tích hợp hướng tới thị trường khách hàng tổ chức là như thế nào? Đồng thời, vai trò của bán hàng cá nhân sẽ được thể hiện như thế nào trên thị trường này? Chương 7 sẽ giúp trả lời câu hỏi trên. NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 7.1. Khái quát về truyền thông marketing tới khách hàng tổ chức 7.1.1. Vai trò của truyền thông marketing tới khách hàng tổ chức 7.1.2. Những khác biệt căn bản trong truyền thông giữa B2B marketing và B2C markeing 7.2. Các công cụ cơ bản của truyền thông trong marketing tới khách hàng tổ chức 7.2.1. Bán hàng cá nhân 7.2.2. Quảng cáo 7.2.3. Xúc tiến bán hàng 7.2.4. Marketing trực tiếp 7.2.5. Quan hệ công chúng (PR) 1.Khái quát về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing B2B Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp trong B2B ? Các bộ phận cấu thành trong P4 của B2B Tầm quan trọng của xúc tiến trong B2B? Marketing Communications Mix Advertising Sales Promotion Public Relations and Publicity Personal Selling Direct and Interactive Marketing Hỗn hợp truyền thông Marketing Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công chúng & Báo chí Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp và Marketing tương tác Common Communication Platforms Advertising Sales Promotion Public Relations Personal Selling Direct Marketing Print and broadcast ads Contests, games, sweepstakes, lotteries Press kits Sales presentation Catalogs Packaging- outer Premiums and gifts Speeches Sales meetings Mailings Packaging inserts Sampling Seminars Incentive programs Telemarketing Motion pictures Fairs and trade shows Annual reports Samples Electronic shopping Những hoạt động truyền thông chính Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Quảng cáo in và truyền thanh/hình Cuộc thi, trò chơi, xổ số Thông cáo báo chí Trình bày bán hàng Gửi catalog Vỏ bao bì Phần thưởng quà tặng Bài nói Gặp gỡ bán hàng Gửi thư Hỗ trợ bao bì Hàng mẫu Hội thảo Chương trình khuyến mãi Telemarketing Phim điện ảnh Hội chợ thương mại Báo cáo thường niên Hàng mẫu Mua sắm điện tử 2.So sánh những nhân tố của chính sách P 4 giữa B2B & B2C Yếu tố so sánh Promotion B2C B2B Sự quan trọng Rất Quan trọng; Người tiêu dùng Rất Quan trong; người mua chuyên nghiệp và ảnh hưởng mua Quảng cáo Tivi, báo, tạp chí, quảng cáo ngoài trời Tạp chí thương mại, thư trực tiếp và các danh bạ CN Xúc tiến bán Các cuộc thi, sách giới thiệu, dùng thử Cataog, triển lãm thương mại Quảng cáo và phạm trù xúc tiến bán Nhắm vào khách hàng cuối cùng và nhấn mạnh tâm lý Nhắm tới người mua chuyên nghiệp và ảnh hưởng mua, nhấn mạnh tính ly chí 2.So sánh những nhân tố của chính sách P 4 giữa B2B & B2C Yếu tố so sánh Promotion B2C B2B Đóng gói Rất Quan trọng Quan trong Ngân sách 10% 5% Các nỗ lực bán hàng Được thực hiện chủ yếu bởi nhân viên của nhà phân phối Nhân viên bán hàng của nhà sản xuất Hµng tiªu dïng Hµng c«ng nghiÖp Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp Xóc tiÕn b¸n hµng Quan hÖ c«ng chóng M ø c ® é t h ê n g x u y ª n s ö d ô n g C¸c c«ng cô khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm Møc ®é quan träng cña c¸c c«ng cô khuÕch tr¬ng Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp S¶n phÈm c«ng nghiÖp Hµng tiªu dïng l©u bÒn Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp B¸n hµng trùc tiÕp Hµng tiªu dïng kh«ng l©u bÒn Sö dông c¸c c«ng cô khuÕch tr¬ng 3. Bán hàng cá nhân trong B2B Channel Các kiểu loại bán hàng Công nghiệp Xu hướng trong bán hàng B2B Chân dung về người bán hàng Công nghiệp b¸n hµng c¸ nh©n Suy cho cïng mäi ngêi ®Òu sèng b»ng c¸ch b¸n mét c¸i g× ®ã B¸n hµng lµ mét nghÒ ph¶i häc? T¹i sao? Tam gi¸c yªu cÇu ASK KiÕn thøc (K) Tam giác không tồn tại, nếu thiếu một cạnh Sẽ là chưa chuyên nghiệp, nếu thiếu một yếu tố!!! ABC N¨ng lùc (C) Phẩm chất và kỹ năng Sellers ??????????? Kỹ năng marketing ?????? Kiến thức Tổng quát ???? Kỹ năng mềm ?????? Tố chất Con đường nghÒ nghiệp Phã TG§ phô tr¸ch b¸n hµng - marketing (CMO) Kỹ sư bán hàng Người bán hàng Cung cấp Trëng phßng marketing - b¸n hµng Gi¸m ®èc b¸n hµng (vïng, miÒn, khu vùc) Nhân viªn b¸n hµng . CÁC GIAI ĐOẠN GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG 1. Trước khi thăm (Precall) 4. Sau khi thăm (Precall) 2. Phục vụ khách hàng (Customer service) 3. Trao đổi/bán hàng (Negotiation/sale) What? When? How? Qui tr×nh b¸n hµng t vÊn kh¸ch hµng hÑn gÆp kh¸ch hµng pháng vÊn môc tiªu qua ®iÖn tho¹i b¸n hµng HOW? Qu¸ tr×nh pháng vÊn b¸n hµng TiÕp xóc T×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng lËp luËn Gi¶i ®¸p c¸c ý kiÕn ®a ra gi¸ kÕt luËn Th¾c m¾c, ph¶n b¸c 8 BƯỚC GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG 6. Trình bày bán hàng 5. Xác định đơn hàng 4. Merchan - dising 3. Kiểm tra điểm bán 2. Chào hỏi khách hàng 1. Lập KH & chuẩn bị 8.Thủ tục hành chính 7. Ghi chép ngoại biên 8 BƯỚC GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG Qui trình chuẩn trong ghé thăm khách hàng 1. Lập kế hoạch & chuẩn bị 2. Gặp gỡ khách hàng 3. Kiểm tra điểm bán 4. Merchandising 5. Xác định đơn hàng 6. Trình bày bán hàng 7. Ghi chép ngoại biên 8. Thủ tục hành chính PRECALL POSTCALL NEGOTIATION/SALE CUSTOMER SERVICE Những xu hướng bán hàng trong B2B Tăng cường sử dụng đội ngũ BH Tăng sử dụng nhân viên nữ BH Telemarketing Tăng cường chuyên môn hoá LLBH Xu hướng Bán hàng trong B2B Mở rộng vai trò của bán hàng bên trong Các con số thú vị về bán hàng cá nhân 240 ngày Trong 8h49 phút: -25% - 25% -22% -17% - 8% - 3% Thời gian làm việc 8h 49 phút/ngày và 240 ngày/ năm 395 khách hàng Tần xuất - 2,8 lần gặp/năm - 5,3 lần mời chào/ngày -- 8,7 cuộc ĐT/ ngày 179 khách quen 216 khách tiềm năng Tiếp xúc 1272 Gián tiếp 2088 Quản lý lực lượng bán hàng: Nâng cao sự hiệu quả Những nguyên tắc bán hàng trực tiếp Nâng cao hiệu quả của lực lượng bán hàng Huấn luyện nghệ thuật bán hàng Nghệ thuật thương thuyết Nghệ thuật tạo dựng quan hệ Managing the Sales Force: Improving Effectiveness Principles of Personal Selling Các bước chính trong bán hàng hiệu quả (Thăm dò và sàng lọc) (Tiếp cận sơ bộ) (Tiếp cận) (Giới thiệu và trình diễn) (Khắc phục ý kiến phản đối) (Kết thúc thương vụ) (Theo dõi và duy trì) Major Steps in Effective Selling Thiết kế lực lượng bán hàng Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng  4 thành phần: • Phần lương cố định • Phần lương thay đổi • Trợ cấp chi phí • Phúc lợi phụ Designing the Sales Force Sales-Force Compensation  Four Components: • Fixed amount • Variable amount • Expense allowances • Benefits TÀI LIỆU THAM KHẢO  PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là cáctổ chức, NXB Thống kê, 2004. Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương 13. Michael D. Hutt & Thomas W. speh , Business Marketing Management: B2B, chương 15 phần 4. Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương 17,phần 4.  Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010, Chương 4. Have a nice day!