Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên và phân tích SBU

ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Lớp học phần: MKT_01 DS Nhóm 10: 1. Đặng Quốc Vũ 33K12 2. Hoàng Thị Thu Huyền 33K12 3. Phạm Thị Cẩm Lai 33K12 4. Trần Thị Thu Thảo 33K12 MỤC LỤC GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU: CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HÒA TAN TRUNG NGUYÊN Tổng quan 1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên:  Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. 2. Lịch sử hình thành và phát triển: • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. • 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan • 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm. • 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT. 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. 3. Tầm nhìn và sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 4. Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo Phát triển và bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gầy dựng thành công cùng đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh Lấy hiệu quả làm nền tảng Phân tích SBU: Giới thiệu về SBU: Hiện tại Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của Tập đoàn. Ở đây nhóm đã chọn SBU là Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên. Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777. - Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1. Cà phê G7 Hòa Tan Đen. Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. Cà phê hòa tan G7 2 in 1. Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp. Cà phê 777. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam: - Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cả nước. - Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle. - Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm... Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)...  cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại. Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh: 3.1. Nhà cung cấp: - Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. - Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay. 3.2. Khách hàng: - Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. - Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp. 3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành: Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau: a) Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay. c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này. d) Maccoffee của Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê. 3.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA….. Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao. 3.5. Sản phẩm thay thế: - Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. - Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan. a) Café lon hòa tan: Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau: Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ năm 2008. Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày 15/11/2009. Cafe lon hòa tan của Nestle. b) Cafe rang xay : Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung Nguyên, café Moment của Vinamilk… Mục tiêu kinh doanh : - Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường. - Đưa thương hiệu cafe hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới. 5. Phân tích lợi thế cạnh tranh: - Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được  mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam” - Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. - Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. 6. Thị trường mục tiêu : Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm , đã hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’,  ‘đậm đà hơn’. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê. Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa tan 777, lấy  ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới. 7. Định vị sản phẩm: Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Một sảnphẩm tiện dụng Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt . 8. Marketing mix 4P: a) Sản phẩm: - Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên đã chinh phục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe. - Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau . Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng , công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa phải , được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn được nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng - Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona - G7, 777 những cái tên này tuy không gắn nó với chữ café như Nescafé hay Vinacafé thực sự nhóm cũng không thực sự biết rõ đây là một ưu điểm hay một nhược điểm nhưng theo quan điểm của nhóm thì nó lại tạo một sự khác biệt , nó không phải là một sản phẩm cà phê thông thường mà còn thể hiện được khát vọng, niềm tin và cá tính của người thưởng thức. b) Giá: Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan; - Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế. c) Phân phối: - Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối , cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64 tỉnh thành . Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền , mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây đó chính là G7. Mô hình này không những áp dụng ở trong nước mà còn ở nước ngoài - Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối , Trung Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng . d. Cổ động ,truyền thông: Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên . Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài Khi quảng cáo ,G7 tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc Buôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7 tiếp tục tung ra thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng đầu". Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là đội nhà và được khán giả đội nhà ủng hộ và theo dõi như theo dõi một trận bóng đá. Và liên tục cái tên Trung Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo . Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như: -Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. -Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7. -Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé. III/ KẾT LUẬN: - Với chiến lược của mình, Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian khá ngắn chỉ sau 2 năm thành lập. Trong thời gian đầu Trung Nguyên đưa ra liên tục nhiều chiêu thức truyền thông độc đáo và táo bạo khi dám tuyên bố đối đầu trực tiếp với “ đại gia Nescafe”, tuy nhiên chiến lược Marketing mà Trung Nguyên thực hiện chỉ man tính chất “ dội bom”, không có một kế hoạch lâu dài. Kể từ đó đến nay, Trung Nguyên đưa ra được bất cứ hành động nào nhằm phát triển thương hiệu của mình như tuyên bố ban đầu. - Việc xây dựng hệ thống phân phối G7 với mục đích là đưa sản phẩm của Trung Nguyên đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và tiện dụng nhất. Tuy nhiên giá trị và hiệu quả mang lại là không đáng kể so với những gì Trung Nguyên đã bỏ ra. - Trung Nguyên có nguy cơ dần dần mất đi uy tín khi mà không thể kiểm soát hết các hoạt động của đại lý nhượng quyền.