Gợi ý một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch Thừa Thiên Huế dựa trên mô hình IPA

30 Tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số 1 (108) . 2014 GÔÏI YÙ MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP HOAØN THIEÄN CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ DU LÒCH THÖØA THIEÂN HUEÁ DÖÏA TREÂN MOÂ HÌNH IPA Trần Thị Ngọc Liên,* Trương Thanh Hùng** 1 Ñaët vaán ñeà Chaát löôïng dòch vuï laø thaønh phaàn voâ cuøng quan troïng trong cô caáu cuûa moät saûn phaåm du lòch, vaø söï haøi loøng cuûa du khaùch seõ bò taùc ñoäng bôûi chaát löôïng dòch vuï. Neáu chaát löôïng dòch vuï toát, du khaùch seõ haøi loøng raát cao; khi du khaùch haøi loøng hoï seõ saün loøng quay laïi ñieåm du lòch vaø saün loøng giôùi thieäu ñieåm ñeán du lòch cho nhieàu ngöôøi khaùc nöõa (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985). Vì vaäy, vieäc ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï du lòch laø raát quan troïng ñoái vôùi caáp quaûn lyù du lòch. Keát quaû cuûa vieäc ñaùnh giaù seõ laø caên cöù giuùp nhaø quaûn lyù du lòch naâng cao chaát löôïng dòch vuï, taêng söï haøi loøng vaø loøng trung thaønh cuûa du khaùch cuõng nhö thu huùt theâm nhieàu du khaùch môùi. Nghieân cöùu naøy söû duïng moâ hình möùc ñoä quan troïng - möùc ñoä theå hieän (Importance-Performance Analysis IPA) ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï du lòch Thöøa Thieân Hueá nhaèm muïc ñích gôïi yù cho nhaø quaûn lyù du lòch caûi thieän chaát löôïng dòch vuï du lòch, naâng cao söï haøi loøng cuûa du khaùch vaø thu huùt nhieàu khaùch du lòch ñeán ñòa phöông hôn. 2. Moâ hình möùc ñoä quan troïng vaø möùc ñoä theå hieän (IPA) Hieän nay coù nhieàu moâ hình ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï du lòch, trong ñoù 3 moâ hình ñöôïc söû duïng roäng raõi nhaát laø: moâ hình möùc ñoä kyø voïng - möùc ñoä caûm nhaän (SERVQUAL), moâ hình möùc ñoä caûm nhaän (SERVPERF), vaø moâ hình möùc ñoä quan troïng - möùc ñoä theå hieän (IPA). Moâ hình IPA ñöôïc ñeà xuaát bôûi Martilla vaø Jame naêm 1977. IPA laø moâ hình ño löôøng chaát löôïng dòch vuï döïa vaøo söï khaùc bieät giöõa yù kieán khaùch haøng veà möùc ñoä quan troïng cuûa caùc chæ tieâu vaø möùc ñoä theå hieän caùc chæ tieâu cuûa nhaø cung öùng dòch vuï (I-P gaps). Keát quaû töø söï phaân tích möùc ñoä quan troïng vaø möùc ñoä theå hieän ñöôïc theå hieän leân sô ñoà IPA vôùi truïc tung (Y) laø möùc ñoä quan troïng vaø truïc hoaønh (X) laø möùc ñoä theå hieän (xem Bieåu ñoà 1). Trong Bieåu ñoà 1, Phaàn tö thöù 1 (Taäp trung phaùt trieån): Nhöõng thuoäc tính naèm ôû phaàn tö naøy ñöôïc xem laø raát quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng, nhöng möùc ñoä theå hieän cuûa nhaø cung öùng dòch vuï raát keùm. Keát quaû naøy gôïi yù cho nhaø quaûn trò dòch vuï cung öùng chuù yù ñeán nhöõng thuoäc tính naøy, taäp trung phaùt trieån möùc ñoä cung öùng dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Phaàn tö thöù 2 (Tieáp tuïc duy trì): Nhöõng thuoäc tính naèm ôû phaàn tö naøy ñöôïc xem laø raát quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng, vaø nhaø cung öùng dòch vuï cuõng ñaõ * Khoa Du lòch, Ñaïi hoïc Hueá. ** Trung taâm Nghieân cöùu Saûn xuaát vaø Tieâu duøng Beàn vöõng. 31Tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số 1 (108) . 2014 coù möùc ñoä theå hieän raát toát. Nhaø quaûn trò cung öùng dòch vuï neân tieáp tuïc duy trì vaø phaùt huy theá maïnh naøy. Phaàn tö thöù 3 (Haïn cheá phaùt trieån): Nhöõng thuoäc tính naèm ôû phaàn tö naøy ñöôïc xem laø coù möùc ñoä theå hieän thaáp vaø khoâng quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng. Nhaø quaûn trò cung öùng dòch vuï neân haïn cheá nguoàn löïc phaùt trieån nhöõng thuoäc tính naøy. Phaàn tö thöù 4 (Giaûm söï ñaàu tö): Nhöõng thuoäc tính naèm ôû phaàn tö naøy ñöôïc xem laø khoâng quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng, nhöng möùc ñoä theå hieän cuûa nhaø cung öùng raát toát. Coù theå xem söï ñaàu tö quaù möùc nhö hieän taïi laø voâ ích. Nhaø quaûn trò cung öùng dòch vuï neân söû duïng nguoàn löïc naøy taäp trung phaùt trieån nhöõng thuoäc tính khaùc. Moâ hình IPA ñaõ trôû thaønh coâng cuï phoå bieán cho vieäc tìm hieåu söï haøi loøng cuûa khaùch haøng vaø öu tieân caûi tieán chaát löôïng dòch vuï. Baèng caùch kieåm tra caùc ñieåm trong moãi goùc phaàn tö, ngöôøi quaûn lyù coù theå suy luaän caùc thuoäc tính maø khaùch haøng caûm thaáy laø neân öu tieân cao nhaát cuõng nhö caùc öu tieân thaáp nhaát cho vieäc caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm du lòch dòch vuï. 3. Phöông phaùp nghieân cöùu Nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu nghieân cöùu ñaõ ñeà ra, caùc taùc giaû ñaõ löïa choïn phöông phaùp nghieân cöùu hoãn hôïp söû duïng caû caùc kyõ thuaät thu thaäp döõ lieäu vaø phaân tích döõ lieäu ñònh tính vaø ñònh löôïng. Beân caïnh ñoù, moâ hình möùc ñoä quan troïng - möùc ñoä theå hieän (IPA) trong ñaùnh giaù chaát löôïng cuûa saûn phaåm du lòch ñöôïc ñöa vaøo phaân tích ñeå ñöa ra caùc cô sôû khoa hoïc ñònh höôùng cho vieäc thu thaäp döõ lieäu cuõng nhö phaân tích döõ lieäu vaø thaûo luaän caùc keát quaû nghieân cöùu. Beân caïnh caùc kyõ thuaät nghieân cöùu taøi lieäu vaø phoûng vaán chuyeân gia, phöông phaùp ñieàu tra choïn maãu ñaõ ñöôïc söû duïng trong nghieân cöùu naøy. Maãu ñieàu tra du khaùch ñöôïc löïa choïn theo phöông phaùp choïn maãu ngaãu nhieân. Boán ñieåm tham quan chính thuoäc phaïm vi nghieân cöùu bao goàm: Ñaïi Noäi, laêng Töï Ñöùc, laêng Khaûi Ñònh vaø chuøa Linh Muï. Nhoùm nghieân cöùu ñaõ tieán haønh phaùt ra 330 baûng caâu hoûi. Soá baûng hoûi thu veà laø 330 baûng. Sau khi loaïi 17 baûng hoûi khoâng hôïp leä, kích thöôùc maãu cuoái cuøng duøng ñeå xöû lyù laø n=313; trong ñoù coù 144 maãu laø khaùch quoác teá vaø 169 maãu laø khaùch trong nöôùc. Caùc baûng hoûi sau khi thu thaäp ñaõ ñöôïc xöû lyù vaø phaân tích treân phaàn meàm SPSS 16.0 vôùi caùc phöông phaùp thoáng keâ moâ taû nhö taàn soá, tyû leä, giaù trò trung bình, phöông phaùp kieåm ñònh söï khaùc bieät veà giaù trò trung bình cuûa töøng caëp tieâu chí (Paired Samples t-test). Thang ño Likert 5 ñieåm töø 1 (töông öùng vôùi raát khoâng quan troïng/raát Bieåu ñoà 1: Moâ hình phaân tích möùc ñoä quan troïng vaø möùc ñoä theå hieän (IPA) 32 Tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số 1 (108) . 2014 khoâng haøi loøng) ñeán 5 (töông öùng vôùi raát quan troïng/raát haøi loøng) ñöôïc söû duïng vôùi möùc yù nghóa cuûa töøng giaù trò trung bình nhö sau: Giaù trò khoaûng caùch = (Maximum-Minimum)/ n = (5 -1)/ 5 = 0,8 Giaù trò trung bình YÙ nghóa 1,00 - 1,80 Raát khoâng haøi loøng/Raát khoâng quan troïng 1,81 - 2,60 Khoâng haøi loøng/ Khoâng quan troïng 2,61 - 3,40 Trung bình 3,41 - 4,20 Haøi loøng/ Quan troïng 4,21 - 5,00 Raát haøi loøng/ Raát quan troïng 4. Keát quaû nghieân cöùu vaø thaûo luaän 4.1. So saùnh möùc ñoä quan troïng - möùc ñoä theå hieän saûn phaåm du lòch Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy chaát löôïng saûn phaåm du lòch Thöøa Thieân Hueá chöa ñaùp öùng ñöôïc söï mong ñôïi cuûa du khaùch. Soá lieäu thoáng keâ chæ ra raèng khaùch du lòch toû ra quan taâm ñeán haàu heát caùc thuoäc tính cuûa ñieåm ñeán Hueá (mean >3,41). Tuy nhieân, möùc ñoä haøi loøng cuûa du khaùch ñoái vôùi caùc thuoäc tính naøy laïi khaù thaáp. Bieåu ñoà 2 cho thaáy moät soá khoaûng caùch roõ raøng giöõa möùc ñoä quan troïng cuûa 13 thuoäc tính ñoái vôùi du khaùch khi ñi du lòch noùi chung vaø möùc ñoä theå hieän caùc thuoäc tính ñoù taïi ñieåm ñeán Thöøa Thieân Hueá, trong ñoù giaù trò trung bình cuûa möùc ñoä quan troïng luoân cao hôn giaù trò trung bình cuûa möùc ñoä theå hieän. Deã daøng nhaän thaáy caùc khoaûng caùch naøy khaù lôùn ôû caùc thuoäc tính chaát löôïng dòch vuï löu truù, dòch vuï mua saém, söï ña daïng cuûa caùc tour tuyeán tham quan taïi Hueá, thoâng tin du lòch toát, thaùi ñoä ñoái vôùi du khaùch, leã hoäi vaø söï kieän. Bieåu ñoà 2 coù theå ñöôïc dieãn giaûi cuï theå ôû Baûng 1, trong ñoù, moái quan heä giöõa möùc ñoä quan troïng (I) vaø möùc ñoä theå hieän (P) caùc thuoäc tính cuûa ñieåm ñeán Thöøa Thieân Hueá ñöôïc theå hieän nhö sau: Bieåu ñoà 2: So saùnh möùc ñoä quan troïng cuûa caùc thuoäc tính vaø möùc ñoä theå hieän cuûa caùc thuoäc tính ñeán du khaùch. (Nguoàn: Xöû lyù keát quaû ñieàu tra cuûa nhoùm nghieân cöùu). 33Tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số 1 (108) . 2014 Hieäu soá (P-I) Chaát löôïng dòch vuï P-I ≥ 0 Toát P-I < 0 Khoâng toát Baûng 1: Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc thuoäc tính vaø möùc ñoä theå hieän cuûa caùc thuoäc tính cuûa du lòch Thöøa Thieân Hueá ñeán du khaùch Caùc thuoäc tính Möùc ñoä quan troïng (I) Möùc ñoä theå hieän (P) Hieäu soá P-I Giaù trò P 1. Phong caûnh töï nhieân 4,06 3,68 -0,38 0.000 2. Caùc ñieåm tham quan vaên hoùa 4,41 3,99 -0,42 0.000 3. Caùc ñieåm tham quan lòch söû 4,16 3,67 -0,49 0,000 4. Baûo taøng/ Phoøng tröng baøy 3,34 3,02 -0,32 0,012 5. Caùc hoaït ñoäng giaûi trí 4,21 3,09 -1,12 0,000 6. Leã hoäi & söï kieän 4,09 2,58 -1,51 0,000 7. Ñoà löu nieäm vaø thuû coâng myõ ngheä ñòa phöông 3,95 2,90 -1,05 0,000 8. Thaùi ñoä ñoái vôùi du khaùch 4,52 3,23 -1,29 0,000 9. AÅm thöïc 4,35 3,67 -0,68 0,015 10. Dòch vuï mua saém 4,13 2,78 -1,35 0,000 11. Chaát löôïng dòch vuï du lòch (löu truù) 4,40 2,77 -1,63 0,000 12. Söï ña daïng cuûa caùc tour tuyeán tham quan taïi Hueá 4,12 2,75 -1,37 0,000 13. Thoâng tin du lòch toát 3,98 2,87 -1,11 0,000 (Nguoàn: Xöû lyù keát quaû ñieàu tra cuûa nhoùm nghieân cöùu). Keát quaû kieåm ñònh söï khaùc bieät trò trung bình cuûa töøng caëp yeáu toá vaø caùc caëp tieâu chí beân trong coù p-value (Sig.) ñeàu nhoû hôn möùc yù nghóa 0,05, coù theå keát luaän raèng cheânh leäch veà ñaùnh giaù cuûa du khaùch ñoái vôùi möùc ñoä quan troïng vaø möùc ñoä theå hieän cuûa chaát löôïng dòch vuï du lòch Thöøa Thieân Hueá coù yù nghóa thoáng keâ ôû ñoä tin caäy 95%. Taát caû caùc cheânh leäch giöõa möùc ñoä quan troïng (I) vaø möùc ñoä theå hieän (P) ñeàu mang daáu aâm (-) cho thaáy ñaùnh giaù veà möùc ñoä theå hieän cuûa taát caû caùc yeáu toá ñeàu thaáp hôn möùc ñoä quan troïng. Hai thuoäc tính coù söï cheânh leäch lôùn nhaát giöõa möùc ñoä theå hieän vaø möùc ñoä quan troïng laø (11) Chaát löôïng dòch vuï du lòch (-1,63) vaø (6) Leã hoäi & söï kieän (-1,51). Caùc thuoäc tính (10) Dòch vuï mua saém vaø (12) Söï ña daïng cuûa caùc tour tuyeán tham quan taïi Hueá cuõng coù giaù trò cheânh leäch lôùn tieáp theo laàn löôït laø -1,37 vaø -1,35. 4.2. Giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng saûn phaåm du lòch Thöøa Thieân Hueá Trong nghieân cöùu naøy, goác toïa ñoä ñöôïc xaùc ñònh laø 3,41 cho caû truïc X vaø Y. Treân cô sôû ñoù, boán khu vöïc ñöôïc hình thaønh nhö sau: (I) Taäp trung phaùt trieån (I ≥ 3,41; P ≤ 3,41): Coù 8 yeáu toá caàn phaûi taäp trung moïi nguoàn löïc ñeå phaùt trieån vì ñaây laø caùc yeáu toá ñöôïc du khaùch cho laø quan troïng/raát quan troïng nhöng möùc ñoä theå hieän cuûa caùc thuoäc tính ñoù coøn thaáp vaø du khaùch khoâng ñaït ñöôïc söï haøi loøng. Ñoù laø caùc yeáu toá: (5) Caùc hoaït ñoäng giaûi trí; (6) Leã hoäi & söï kieän; (7) Ñoà löu nieäm vaø thuû coâng myõ ngheä ñòa phöông; (8) Thaùi ñoä ñoái vôùi du khaùch; (10) Dòch vuï mua 34 Tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số 1 (108) . 2014 saém; (11) Chaát löôïng dòch vuï du lòch (löu truù); (12) Söï ña daïng cuûa caùc tour tuyeán tham quan taïi Hueá; (13) Thoâng tin du lòch toát. Vôùi keát quaû nhö treân, caùc giaûi phaùp ñöôïc ñeà xuaát laø: 1) Naâng cao chaát löôïng dòch vuï löu truù ôû Hueá, ñaëc bieät laø caùc cô sôû löu truù vöøa vaø nhoû; 2) Chuù troïng naâng cao chaát löôïng nguoàn nhaân löïc trong du lòch, khuyeán khích nhaân vieân luoân naâng cao tính traùch nhieäm, chia seû söï hieåu bieát, toân troïng du khaùch vaø vì lôïi ích cuûa du khaùch; 3) Ña daïng hoùa vaø gaén tính ñoäc ñaùo rieâng bieät cuûa Hueá vaøo trong caùc saûn phaåm löu nieäm vaø haøng thuû coâng myõ ngheä; 4) Taêng cöôøng caùc hoaït ñoäng vui chôi giaûi trí vaøo ban ñeâm, naâng cao chaát löôïng phoá ñi boä hieän taïi; 5) Xaây döïng caùc phoá ñi boä mua saém coù chaát löôïng cao, thoûa maõn ñöôïc caû nhöõng nhu caàu ña daïng cuûa nhöõng du khaùch coù khaû naêng chi traû cao; 6) Thieát keá caùc tuyeán tham quan du lòch môùi ngoaøi caùc tuyeán cuõ nhaèm ña daïng hoùa saûn phaåm, traùnh söï ñôn ñieäu vaø nhaøm chaùn cho du khaùch, ñaëc bieät laø caùc du khaùch ñeán Hueá laàn thöù 2 trôû leân; 7) Ñaàu tö xaây döïng caùc trung taâm thoâng tin du lòch naèm treân nhöõng ñòa ñieåm thuaän tieän nhaát cho du khaùch, ñaùp öùng nhu caàu tìm hieåu thoâng tin cuûa du khaùch. Chuù troïng ñeán coâng taùc thuyeát minh höôùng daãn taïi ñieåm tham quan, töø vieäc trang bò caùc bieån chæ daãn, thuyeát minh cho ñeán vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån caùc trung taâm thoâng tin du lòch, trung taâm du khaùch nhaèm trang bò cho du khaùch ñaày ñuû thoâng tin veà ñieåm tham quan. (II) Tieáp tuïc duy trì (I ≥ 3,41; P ≥ 3,41): Ñeå ñaùp öùng toát hôn nhu caàu cuûa du khaùch, ngaønh du lòch Thöøa Thieân Hueá caàn quan taâm duy trì caùc thuoäc tính: (1) Phong caûnh töï nhieân; (2) Caùc ñieåm tham quan vaên hoùa; (3) Caùc ñieåm tham quan lòch söû; (9) AÅm thöïc. Ñeå tieáp tuïc duy trì caùc yeáu toá ôû treân, caùc giaûi phaùp ñöôïc ñeà xuaát laø: 1) Baûo veä vaø phaùt huy caùc giaù trò taøi nguyeân thieân nhieân vaø vaên hoùa lòch söû ôû Thöøa Thieân Hueá, ñaëc bieät laø chuù troïng ñeán coâng taùc baûo toàn vaø phaùt huy caùc giaù trò di saûn vaên hoùa Hueá. Taêng cöôøng caùc dòch vuï boå sung taïi caùc ñieåm tham quan du lòch; 2) Coù quy ñònh rieâng taïi caùc ñieåm tham quan veà nhöõng vieäc du khaùch khoâng neân vaø khoâng ñöôïc pheùp laøm nhaèm haïn cheá taùc ñoäng tieâu cöïc cuûa hoaït ñoäng du lòch leân di saûn; 3) Neân trang bò theâm caùc thuøng raùc vaø nhaø veä sinh coâng coäng taïi caùc ñieåm tham quan hoaëc nhöõng nôi taäp trung ñoâng du khaùch nhaèm Bieåu ñoà 3: Moâ hình phaân tích möùc ñoä quan troïng vaø möùc ñoä theå hieän caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm du lòch Thöøa Thieân Hueá. (Nguoàn: Xöû lyù keát quaû ñieàu tra cuûa nhoùm nghieân cöùu). 35Tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số 1 (108) . 2014 ñaûm baûo moâi tröôøng du lòch xung quanh ñieåm di tích luoân saïch seõ; 4) Taêng cöôøng traûi nghieäm cuûa du khaùch veà aåm thöïc Hueá vaø ngheä thuaät aåm thöïc Hueá qua caùc moùn aên cung ñình, moùn aên chay vaø caùc moùn aên daân daõ. (III) Haïn cheá phaùt trieån (I ≤ 3,41; P ≤ 3.41): Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy ngaønh du lòch Thöøa Thieân Hueá neân giaûm söï ñaàu tö cho thuoäc tính: (4) Baûo taøng/ Phoøng tröng baøy. Maëc duø möùc ñoä theå hieän cuûa thuoäc tính naøy khaù thaáp (mean = 3,02), tuy nhieân, thuoäc tính naøy laïi khoâng quan troïng ñoái vôùi du khaùch (mean = 3,34). Vì vaäy, ngaønh du lòch Thöøa Thieân Hueá khoâng neân phaùt trieån môû roäng soá löôïng nhaø baûo taøng/phoøng tröng baøy maø neân chuù troïng hoaøn thieän chaát löôïng phuïc vuï ôû caùc nhaø baûo taøng/phoøng tröng baøy hieän coù nhaèm naâng cao möùc ñoä haøi loøng cuûa du khaùch. (IV) Giaûm söï ñaàu tö (I ≤ 3,41; P ≥ 3,41): Khoâng coù thuoäc tính naøo trong nghieân cöùu naèm trong khu vöïc naøy. 5. Keát luaän Moâ hình IPA raát hieäu quaû khi phaân tích taàm quan troïng vaø ñaùnh giaù möùc ñoä theå hieän cuûa caùc saûn phaåm dòch vuï du lòch, töø ñoù laøm caên cöù ñeå ñeà xuaát nhöõng giaûi phaùp nhaèm naâng cao chaát löôïng saûn phaåm du lòch Thöøa Thieân Hueá. Coù theå noùi, vôùi nhöõng lôïi theá veà taøi nguyeân du lòch noùi chung vaø taøi nguyeân du lòch vaên hoùa vaø di saûn noùi rieâng, ngaønh du lòch Thöøa Thieân Hueá coù nhieàu cô hoäi taïo ñöôïc nhöõng saûn phaåm du lòch haáp daãn ñaëc thuø, coù söùc thu huùt ñoái vôùi du khaùch trong vaø ngoaøi nöôùc. Tuy nhieân, chaát löôïng saûn phaåm du lòch ôû Thöøa Thieân Hueá hieän nay vaãn coøn thaáp, keát quaû nghieân cöùu cho thaáy raèng haàu heát du khaùch ñeàu yeâu caàu chaát löôïng dòch vuï raát cao, nhöng ngaønh du lòch ñòa phöông chöa ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu ñoù. Maëc duø trong vaøi naêm trôû laïi ñaây, ngaønh du lòch Thöøa Thieân Hueá ñaõ coù nhöõng noã löïc tích cöïc trong vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi, ña daïng hoùa caùc tour tuyeán tham quan, duy trì vaø phaùt trieån caùc leã hoäi vaø söï kieän, tuy nhieân, saûn phaåm du lòch cuûa vaãn coøn ngheøo naøn, ñôn ñieäu, chaát löôïng caùc dòch vuï du lòch chöa toát vaø chöa thoûa maõn nhu caàu cuûa du khaùch. Ngaønh du lòch Thöøa Thieân Hueá caàn phaûi noã löïc nhieàu hôn nöõa trong vieäc nghieân cöùu thò tröôøng, hoaøn thieän vaø ña daïng hoùa saûn phaåm dòch vuï du lòch nhaèm ñaùp öùng toát hôn nhu caàu toång hôïp cuûa du khaùch. T T N L - T T H TAØI LIEÄU THAM KHAÛO 1. Cronin, J. & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56 (3), pp. 55-68. 2. Martilla, J. & James, J. (1977). Importance-Performance Analysis. Journal of Marketing, 41 (1), pp. 77-79. 3. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49 (4), pp. 41-50. 4. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64 (1), pp. 12-40. 36 Tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số 1 (108) . 2014 5. Song, H. & Wu, C. (2006). An Importance-Performance Analysis of The Service Quality in The Hong Kong Tourism Industry. The 12th APTA & 4th APacCHRIE, Hualien, Taiwan, 265-29 June, 2006. TOÙM TAÉT Nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän döïa treân cô sôû caùc döõ lieäu thu thaäp ñöôïc thoâng qua caùc cuoäc phoûng vaán chuyeân gia, ñieàu tra khaûo saùt yù kieán cuûa 313 khaùch tham quan quoác teá vaø noäi ñòa taïi 4 ñieåm tham quan ôû Thöøa Thieân Hueá. Muïc tieâu chính cuûa nghieân cöùu laø ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï du lòch ôû Thöøa Thieân Hueá, töø ñoù ñeà xuaát caùc gôïi yù nhaèm naâng cao chaát löôïng saûn phaåm du lòch cuûa ñòa phöông. Moâ hình phaân tích möùc ñoä quan troïng - möùc ñoä theå hieän (Importance- Performance Analysis (IPA)) ñöôïc söû duïng ñeå so saùnh möùc ñoä quan troïng vaø möùc ñoä theå hieän cuûa 13 thuoäc tính cuûa ñieåm ñeán Thöøa Thieân Hueá. Keát quaû phaân tích cho thaáy raèng chaát löôïng dòch vuï du lòch Thöøa Thieân Hueá chöa ñöôïc ñaùnh giaù cao. Caùc yeáu toá nhö hoaït ñoäng giaûi trí, leã hoäi vaø söï kieän, ñoà löu nieäm vaø thuû coâng myõ ngheä ñòa phöông, thaùi ñoä ñoái vôùi du khaùch, dòch vuï mua saém, chaát löôïng dòch vuï löu truù, thoâng tin du lòch, caùc tour tuyeán tham quan taïi Hueá caàn phaûi ñöôïc chuù troïng caûi thieän hôn nöõa nhaèm naâng cao söï haøi loøng cuûa du khaùch. ABSTRACT SUGGESTIONS TO IMPROVE THE QUALITY OF TOURISM SERVICES IN THÖØA THIEÂN HUEÁ BASED ON IMPORTANCE-PERFORMANCE ANALYSIS (IPA) This research paper uses both qualitative and quantitative data obtained from interviewing experts and surveying 313 international and domestic visitors’ opinions as the main sources of input for analysis. The main objective of the study is to evaluate the quality of tourism services in Thöøa Thieân Hueá and to propose suggestions for improving the quality of tourism services in Thöøa Thieân Hueá. The model of Importance-Performace Analysis (IPA) is used to measure the gap between the level of importance and level of performance of the 13 destination attributes of Thöøa Thieân Hueá. The analysis results show that the quality of tourism services in Thöøa Thieân Hueá has not been appreciated. Factors such as recreational activities, festivals and events, souvenirs and local handicrafts, attitudes towards tourists, shopping service, accommodation service, tourist information, sightseeing tours in Hueá need to get further improvements in order to enhance the level of satisfaction and the willingness to return of tourists.