Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho cty bánh kẹo Hải Hà

n , dÔ h­ háng, thêi gian sö dông ng¾n v× vËy mµ nã g©y khã kh¨n trong thu mua, b¶o qu¶n, dù tr÷. Hµng n¨m C«ng ty ph¶i sö dông mét khèi l­îng NVL t­¬ng ®èi lín nh­: ®­êng, gluco, s÷a bÐo, v¸ng s÷a, bét m×, cµ phª, b¬, h­¬ng liÖu...Mét phÇn do thÞ tr­êng trong n­íc cung cÊp cßn l¹i ph¶i nhËp ngo¹i. Do vËy gi¸ c¶, thÞ tr­êng cung øng kh«ng æn ®Þnh, nã chÞu ¶nh h­ëng cña c¸c nh©n tè kinh tÕ vµ chÝnh trÞ trong vµ ngoµi n­íc. §Æc ®iÓm vÒ tµi chÝnh. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ lµ doanh nghiÖp nhµ n­íc cho nªn nguån vèn cña C«ng ty ®­îc cung cÊp tõ nhiÒu nguån nh­: vèn ng©n s¸ch, vèn tù cã ®­îc bæ sung tõ lîi nhuËn sau thuÕ, vèn liªn doanh, vèn vay, vèn huy ®éng cña c«ng nh©n d­íi h×nh thøc vay. B¶ng 4: C¬ cÊu vèn cña C«ng ty Gi¸ trÞ: tû ®ång Tû träng: % ChØ tiªu 2000 2001 2002 2003 Gi¸ trÞ Tû träng Gi¸ trÞ Tû träng Gi¸ trÞ Tû träng Gi¸ trÞ Tû träng I. Theo c¬ cÊu 1. Vèn l­u ®éng 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40 2. Vèn cè ®Þnh 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6 Tæng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 II. Theo nguån vèn 1. Chñ së h÷u 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38 2. Vay ng©n hµng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97 3. Nguån kh¸c 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65 Tæng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 Nguån : Phßng kinh doanh B¶ng c¬ cÊu vèn cho thÊy, so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo th× quy m« vèn cña C«ng ty t­¬ng ®èi lín nh­ng tû träng vèn l­u ®éng l¹i thÊp trong tæng nguån vèn. Do ®ã C«ng ty th­êng gÆp khã kh¨n trong thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch tµi chÝnh, giao dÞch víi c¸c nhµ cung øng vµ c¸c ®¹i lý ®Ó ®¸p øng nhu cÇu dù tr÷, s¶n xuÊt, tiªu thô trong mïa vô. III. C¨n cø x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm cho C«ng ty b¸nh kÑo h¶i hµ. Muèn x©y dùng ®­îc mét chiÕn l­îc s¶n phÈm tèt ph¶i dùa vµo c¸c yÕu tè ®ã lµ: kÕ ho¹ch dµi h¹n cña C«ng ty, ®èi thñ c¹nh tranh, kh¶ n¨ng cña C«ng ty. C¸c yÕu tè nµy ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh mét c¸ch cô thÓ trªn gãc ®é ®Þnh tÝnh vµ ®Þnh l­îng. HiÖn nay C«ng ty ch­a cã chiÕn l­îc kinh doanh cho nªn viÖc x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm dùa vµo kÕ ho¹ch dµi h¹n cña C«ng ty lµ mét tÊt yÕu. Nguyªn nh©n C«ng ty ch­a cã chiÕn l­îc kinh doanh lµ: - Tuy chiÕn l­îc kinh doanh ®· xuÊt hiÖn tõ l©u trªn thÕ giíi vµ ®· ®­îc rÊt nhiÒu doanh nghiÖp n­íc ngoµi ¸p dông thµnh c«ng nh­ng nã l¹i kh¸ míi mÎ ®èi víi doanh nghiÖp ViÖt Nam. - Cho ®Õn hiÖn nay th× c¸c ph­¬ng thøc kinh doanh truyÒn thèng vÉn cßn cã hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh nªn nã t¹o mét lùc c¶n cho sù thay ®æi. - Muèn x©y dùng ®­îc mét chiÕn l­îc kinh doanh hoµn chØnh th× cÇn ph¶i ®Çu t­ mét l­îng lín vÒ tµi chÝnh còng nh­ con ng­êi, trong khi ®ã C«ng ty kh«ng thÓ ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt cho c¸c ®iÒu kiÖn nªu trªn. 1. §Þnh h­íng dµi h¹n cña C«ng ty. Môc tiªu phÊn ®Êu cña C«ng ty trong giai ®o¹n 2000 - 2005 lµ gi÷ v÷ng quy m«, tèc ®é ph¸t triÓn ®Ó trë thµnh mét trong nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt b¸nh kÑo lín nhÊt ViÖt Nam. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ cã trang thiÕt bÞ tiªn tiÕn, cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi c«ng nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh kÑo cña c¸c n­íc trong khu vùc. S¶n l­îng b¸nh kÑo cña H¶i Hµ ­íc tÝnh ®Õn n¨m 2005 kho¶ng 17.500 tÊn/n¨m chiÕm kho¶ng 33 - 35% tæng s¶n l­îng ngµnh, trong ®ã tiªu thô trong n­íc kho¶ng 13.000 tÊn, xuÊt khÈu 1.500 tÊn, doanh thu 216 tû ®ång, nép ng©n s¸ch 25 tû ®ång. 2. Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh bªn ngoµi. 2.1. C¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng vÜ m«. 2.1.1. C¸c yÕu tè vÒ kinh tÕ. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nÒn kinh tÕ n­íc ta ®· cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn nhanh chãng, tèc ®é t¨ng tr­ëng GDP tõ n¨m 1998 ®Õn 2002 lÇn l­ît lµ: 5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. §êi sèng nh©n d©n tõng b­íc ®­îc c¶i thiÖn, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi t¨ng tõ 226,7 ngh×n ®ång n¨m 1996 lªn 615 ngh×n n¨m 2002. Bªn c¹nh ®ã sù ph©n ho¸ thu nhËp víi kho¶ng c¸ch ngµy cµng xa dÉn ®Õn ngµy cµng gia t¨ng ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn møc gi¸ cao vµ cã nh÷ng ng­êi chØ chÊp nhËn møc gi¸ võa ph¶i vµ thÊp cho s¶n phÈm m×nh tiªu dïng. Khi møc sèng cña ng­êi d©n t¨ng lªn th× nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®èi víi b¸nh kÑo ®ßi hái ph¶i tho¶ m·n vÒ sè l­îng, chÊt l­îng cao h¬n, mÉu m· phong phó h¬n, ph¶i b¶o ®¶m vÖ sinh, an toµn cao h¬n. MÆc dï n»m trong khu vùc khñng ho¶ng tiÒn tÖ Ch©u ¸ nh­ng nh×n chung vÒ c¬ b¶n nh÷ng n¨m qua viÖc ®iÒu hµnh chÝnh s¸ch tiÒn tÖ ®· cã nh÷ng t¸c ®éng tÝch cùc tíi thÞ tr­êng tiÒn tÖ, thÞ tr­êng vèn cña n­íc ta, h¹n chÕ nh÷ng t¸c ®éng tiªu cùc cña thÞ tr­êng tµi chÝnh quèc tÕ. Sù thuËn lîi trªn thÞ tr­êng tµi chÝnh, tiÒn tÖ sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho C«ng ty ®Çu t­ më réng s¶n xuÊt. 2.1.2. C¸c yÕu tè vÒ chÝnh trÞ ph¸p luËt. Cïng víi xu thÕ ph¸t triÓn cña khu vùc vµ thÕ giíi, trong nh÷ng n¨m qua n­íc ta ®ang chuyÓn ®æi tõ nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n­íc theo ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa. Nhµ n­íc ®· ®Èy m¹nh x©y dùng, ®æi míi thÓ chÕ ph¸p luËt trong HiÕn ph¸p n¨m 1992 thay cho HiÕn ph¸p n¨m 1980. C¸c luËt vµ ph¸p lÖnh quan träng thÓ hiÖn sù thay ®æi nµy lµ: luËt ®Çu t­ trong n­íc vµ n­íc ngoµi t¹i ViÖt Nam, bé luËt thuÕ ¸p dông thèng nhÊt cho mäi thµnh phÇn kinh tÕ, luËt b¶o vÖ m«i tr­êng, ph¸p lÖnh vÖ sinh an toµn thùc phÈm, luËt doanh nghiÖp, luËt b¶n quyÒn. §ång thêi víi qu¸ tr×nh x©y dùng, söa ®æi c¸c bé luËt cho phï hîp, ChÝnh phñ còng ®Èy m¹nh c¶i tiÕn thÓ chÕ hµnh chÝnh. Sau khi thùc hiÖn luËt doanh nghiÖp n¨m 1999, ChÝnh phñ ®· b·i bá 150 giÊy phÐp con vµ nhiÒu lo¹i phÝ, lÖ phÝ kh«ng hîp lý, ®¬n gi¶n thñ tôc giÊy phÐp thµnh lËp doanh nghiÖp... ®· t¹o ra m«i tr­êng ph¸p lý th«ng tho¸ng thuËn lîi h¬n cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. §èi víi mÆt hµng b¸nh kÑo, ChÝnh phñ ®· cã ph¸p lÖnh vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm, LuËt b¶n quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp quy ®Þnh ghi nh·n m¸c, bao b× nh»m b¶o vÖ quyÒn lîi cña ng­êi tiªu dïng vµ c¸c C«ng ty lµm ¨n ch©n chÝnh. Nh­ng viÖc thi hµnh cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng kh«ng triÖt ®Ó nªn trªn thÞ tr­êng vÉn cßn l­u th«ng mét l­îng hµng gi¶ kh«ng nhá, hµng nh¸i, hµng kh«ng râ nh·n m¸c, hµng kÐm phÈm chÊt, qu¸ h¹n sö dông... 2.1.3. C¸c yÕu tè x· héi. B¸nh kÑo tuy kh«ng ph¶i lµ nhu cÇu thiÕt yÕu cña con ng­êi nh­ng nã lµ mét s¶n phÈm kÕ thõa truyÒn thèng Èm thùc cña ViÖt Nam nãi chung vµ cña c¸c vïng nãi riªng. Do ®ã b¶n s¾c v¨n ho¸ phong tôc tËp qu¸n, lèi sèng cña tõng vïng ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn nhu cÇu tiªu dïng b¸nh kÑo. §èi víi ng­êi miÒn B¾c quan t©m nhiÒu h¬n tíi h×nh thøc bao b× mÉu m· vµ khÈu vÞ ngät võa ph¶i, cßn ng­êi miÒn Nam l¹i quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn vÞ ngät, h­¬ng vÞ tr¸i c©y. Bªn c¹nh nh÷ng ng­êi tin t­ëng vµo hµng ho¸ trong n­íc th× vÉn cßn nh÷ng ng­êi chuéng hµng ngo¹i, cho r»ng hµng ngo¹i cã chÊt l­îng cao h¬n hµng trong n­íc. §©y thùc sù lµ c¶n trë ®èi víi C«ng ty khi th©m nhËp thÞ tr­êng hµng cao cÊp. 2.1.4. C¸c nh©n tè kü thuËt c«ng nghÖ. So víi c¸c n­íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi, n¨ng lùc nghiªn cøu, triÓn khai, chuyÓn giao c«ng nghÖ cña n­íc ta cßn rÊt yÕu. §Æc biÖt c«ng nghÖ sinh häc, c«ng nghÖ c¬ khÝ, c«ng nghÖ chÕ biÕn vµ tù ®éng ho¸. Tr×nh ®é c«ng nghÖ nãi chung cña n­íc ta cßn l¹c hËu h¬n so víi thÕ giíi tíi vµi chôc n¨m. §©y lµ mét h¹n chÕ rÊt lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung vµ C«ng ty H¶i Hµ nãi riªng trong viÖc ®æi míi thiÕt bÞ, d©y chuyÒn c«ng nghÖ, triÓn khai s¶n phÈm míi ®Ó c¹nh tranh víi c«ng nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh kÑo n­íc ngoµi. MÆc dï thÞ tr­êng mua b¸n vµ chuyÓn giao c«ng nghÖ ®· ph¸t triÓn nh­ng nã chØ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho C«ng ty ®Çu t­ ®Ó c¹nh tranh víi doanh nghiÖp ë trong n­íc, cßn ®Ó cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c C«ng ty b¸nh kÑo n­íc ngoµi th× C«ng ty ph¶i chÞu mét søc Ðp vÒ gi¸ mua vµ chuyÓn giao c«ng nghÖ rÊt lín. 2.1.5. C¸c yÕu tè tù nhiªn. ViÖt Nam lµ n­íc cã khÝ hËu nhiÖt ®íi, nãng Èm m­a nhiÒu ®· ¶nh h­ëng rÊt lín tíi tÝnh thêi vô cña c«ng nghÖ s¶n xuÊt vµ tiªu dïng b¸nh kÑo. Thø nhÊt, b¸nh kÑo lµ mét lo¹i thùc phÈm nªn lu«n ph¶i ®¶m b¶o vÖ sinh, an toµn thùc phÈm nh­ng nã còng lµ lo¹i s¶n phÈm khã b¶o qu¶n, dÔ bÞ h­ háng. Do ®ã chi phÝ b¶o qu¶n vµ chi phÝ vËn chuyÓn lín lµm t¨ng gi¸ thµnh s¶n phÈm. Thø hai, phÇn lín NVL dïng cho s¶n xuÊt b¸nh kÑo lµ s¶n phÈm tõ n«ng nghiÖp mµ thêi tiÕt n­íc ta diÔn biÕn rÊt phøc t¹p nh­ m­a b·o, h¹n h¸n… rÊt nhiÒu lµm cho thÞ tr­êng cung cÊp NVL kh«ng æn ®Þnh, chi phÝ dù tr÷ NVL lín. Thø ba, nhu cÇu tiªu dïng b¸nh kÑo thay ®æi rÊt lín theo mïa, s¶n phÈm b¸nh kÑo ®­îc tiªu dïng chñ yÕu vµo c¸c th¸ng ®Çu n¨m vµ cuèi n¨m cho nªn c«ng t¸c nh©n sù (qu¶n lý, tuyÓn dông lao ®éng) vµ c«ng t¸c ®iÒu ®éng s¶n xuÊt cña C«ng ty gÆp nhiÒu khã kh¨n. Ngoµi nh÷ng bÊt lîi trªn, C«ng ty s¶n xuÊt b¸nh kÑo n­íc ta còng cã nhiÒu thuËn lîi. Víi hoa qu¶, h­¬ng liÖu ®a d¹ng, nÕu C«ng ty cã h­íng nghiªn cøu thay thÕ NVL nhËp ngo¹i th× C«ng ty sÏ chñ ®éng ®­îc NVL vµ cã thÓ t¹o ra ®­îc NVL míi, C«ng ty sÏ cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. 2.1.6. C¸c yÕu tè quèc tÕ. Trong xu h­íng héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, ngµy 28/7/1995, ViÖt Nam trë thµnh thµnh viªn chÝnh thøc cña ASEAN, sù h×nh thµnh khèi mËu dÞch tù do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) vµ viÖc ký hiÖp ®Þnh ­u ®·i thuÕ ­u ®·i thuÕ quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) ®¸nh dÊu mét b­íc ngoÆt trong sù ph¸t triÓn kinh tÕ cña ASEAN, trong ®ã cã ViÖt Nam. Theo lÞch tr×nh c¾t gi¶m thuÕ quan trong lé tr×nh gia nhËp APTA cña ViÖt Nam: giai ®o¹n 2001 - 2003 nÕu møc thuÕ suÊt hiÖn hµnh cña dßng thuÕ nµo cao h¬n th× sÏ gi¶m xuèng møc d­íi 20% vµ tiÕp tôc gi¶m xuèng cßn 0 - 5% trong giai ®o¹n 2003 - 2006. Hµng ho¸ ViÖt Nam sÏ ®­îc h­ëng thuÕ suÊt ­u ®·i thÊp h¬n thuÕ suÊt tèi huÖ quèc mµ c¸c n­íc giµnh cho c¸c n­íc thµnh viªn cña WTO, tõ ®ã C«ng ty cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi th©m nhËp tÊt c¶ thÞ tr­êng cña c¸c n­íc thµnh viªn cña ASEAN - mét thÞ tr­êng cã h¬n 500 triÖu d©n víi tèc ®é ph¸t triÓn ®­¬ng ®èi cao. Nh­ng ®©y còng lµ th¸ch thøc ®èi víi C«ng ty, kh«ng chØ ®èi mÆt víi khã kh¨n khi xuÊt khÈu sang c¸c n­íc thµnh viªn mµ ph¶i c¹nh tranh quyÕt liÖt ngay trªn thÞ tr­êng néi ®Þa víi chÝnh nh÷ng s¶n phÈm b¸nh kÑo cña c¸c n­íc Êy, ®Æc biÖt c¸c mÆt hµng nµy tõ tr­íc tíi nay vÉn ®­îc b¶o hé víi møc thuÕ cao tõ 50 - 100%. NÕu C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ kh«ng chÞu theo s¸t tiÕn tr×nh thùc hiÖn AFTA th× cã thÓ ®èi ®Çu víi nh÷ng bÊt lîi kh«ng nhá. B¶ng 5: Nhu cÇu tiªu dïng b¸nh kÑo t¹i ViÖt Nam C¸c chØ tiªu §¬n vÞ tÝnh 2000 2001 2002 2003 2004 2005 D©n sè ViÖt Nam TriÖu ng­êi 78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04 Tæng s¶n l­îng b¸nh kÑo tiªu thô Ngh×n tÊn 93 99,5 106 116 125 136 S¶n xuÊt trong n­íc Ngh×n tÊn 69,9 77,6 83,7 87 100 110 NhËp ngo¹i Ngh×n tÊn 23,1 21,9 22,2 29 25 26 Møc tiªu trung b×nh qu©n Kg/ng­êi 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62 Nguån: Côc thèng kª ViÖt Nam 2.2. Ph©n tÝch m«i tr­êng c¹nh tranh néi bé ngµnh 2.2.1. Kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña chiÕn l­îc s¶n phÈm. NÕu nh­ s¶n phÈm cña C«ng ty ®­a ra thÞ tr­êng mµ kh«ng cã nhu cÇu hoÆc Ýt cã nhu cÇu th× gi¸ cã thÊp tíi ®©u mµ qu¶ng c¸o cã hÊp dÉn tíi møc nµo th× còng kh«ng cã ý nghÜa g× hÕt. Còng nh­ vËy nÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng, mÉu m· tuyÖt h¶o nh­ng gi¸ l¹i qu¸ cao kh«ng phï hîp víi tói tiÒn ng­êi tiªu dïng th× nã sÏ kh«ng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. V× thÕ khi ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm, C«ng ty cÇn nghiªn cøu phong tôc tËp qu¸n, lèi sèng, thÞ hiÕu, ®éng c¬ mua hµng cña tõng khu vùc thÞ tr­êng. Cã thÓ ph©n chia kh¸ch hµng cña C«ng ty thµnh hai lo¹i ®èi t­îng: kh¸ch hµng trung gian (c¸c ®¹i lý) vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. §èi víi c¸c ®¹i lý, môc ®Ých cña hä lµ lîi nhuËn vµ ®éng lùc thóc ®Èy hä lµ hoa hång, chiÕt khÊu b¸n hµng, ph­¬ng thøc thanh to¸n thuËn lîi cña C«ng ty tr¶ cho hä. Víi h¬n 200 ®¹i lý, hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty ®­îc ®¸nh gi¸ m¹nh nhÊt trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo, nh×n chung c¸c ®¹i lý t­¬ng ®èi trung thµnh, hÖ thèng ®¹i lý cña C«ng ty chñ yÕu tËp trung ë c¸c tØnh phÝa B¾c sÏ t¹o nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho C«ng ty kinh doanh ë thÞ tr­êng nµy. Nh­ng hÖ thèng ®¹i lý ë c¸c tØnh miÒn Trung vµ phÝa Nam l¹i cã nhiÒu h¹n chÕ, g©y khã kh¨n khi C«ng ty x©m nhËp thÞ tr­êng. §èi víi ng­êi tiªu dïng nã cã tÝnh quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña C«ng ty trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. C«ng ty cÇn ph¶i nghiªn cøu, ph©n tÝch chÝnh x¸c nhu cÇu, kh¶ n¨ng thanh to¸n... cña nhãm kh¸ch hµng nµy. B¶ng 6: Së thÝch tiªu dïng b¸nh kÑo tõng vïng §Æc ®iÓm tiªu dïng chñ yÕu cña kh¸ch hµng MiÒn B¾c MiÒn Trung MiÒn Nam - ThÝch ®é ngät võa ph¶i - Th­êng mua theo gãi - Quan t©m nhiÒu ®Õn h×nh thøc bao b× - ThÝch ®é ngät võa ph¶i, cã vÞ cay. - Th­êng mua theo c©n hoÆc mua lÎ. - Kh«ng quan t©m ®Õn h×nh thøc bao b×. - RÊt thÝch vÞ ngät vµ h­¬ng vÞ tr¸i c©y. - Th­êng mua theo c©n hoÆc theo gãi. - Ýt quan t©m ®Õn h×nh thøc bao b×. Xu h­íng tiªu dïng Xu h­íng tiªu dïng cã vÞ mÆn Xu h­íng tiªu dïng kh«ng thay ®æi Xu h­íng tiªu dïng Ýt thay ®æi B¶ng 7: §Æc tÝnh tiªu dïng s¶n phÈm cña C«ng ty ë tõng giai ®o¹n thÞ tr­êng Thu thËp Tuæi S¶n phÈm quen dïng Yªu cÇu vÒ s¶n phÈm Khèi l­îng mua §éng c¬ mua ThÊp 2 -14 KÑo cøng, kÑo mÒm, kÑo Jelly, b¸nh quy th­êng, b¸nh kem xèp - Mµu s¾c sÆc sì. - Cã ®å ch¬i kÌm theo - Kh«ng quan t©m ®Õn gi¸ - ThÝch gãi nhá - Mua nhiÒu lÇn - Ng­êi lín mua cho - Mua ®Ó ¨n 15 - 45 KÑo cøng, kÑo mÒm, kÑo c©n, b¸nh quy th­êng, b¸nh c©n - ChÊt l­îng võa ph¶i - Gi¸ rÎ - Cã quan t©m ®Õn mÉu m· - Khèi l­îng lín - Kh«ng th­êng xuyªn - Liªn hoan - LÔ, tÕt - C­íi hái 46 trë lªn B¸nh quy, b¸nh k em xèp, kÑo mÒm - ChÊt l­îng võa ph¶i - Gi¸ võa ph¶i - MÉu m· trung b×nh - Khèi l­îng nhá - ThØnh tho¶ng - Quµ biÕu - LÔ, TÕt - Mua cho ch¸u Trung b×nh 15-45 KÑo cøng, kÑo mÒm, kÑo caramen, b¸nh kem xèp th­êng, b¸nh quy - Quan t©m ®Õn chÊt l­îng - Gi¸ võa ph¶i - quan t©m ®Õn mÉu m· - Khèi l­îng lín - Kh«ng th­êng xuyªn - Liªn hoan - LÔ, TÕt - C­íi hái 46 trë lªn KÑo cøng, kÑo mÒm, kÑo caramen, kÑo Jelly, b¸nh mÆn, b¸nh kem xèp thõng, b¸nh hép - ChÊt l­îng tèt - Gi¸ võa ph¶i - MÉu m· ®Ñp - Khèi l­îng nhá - ThØnh tho¶ng - Quµ biÕu - LÔ, TÕt - Cho ch¸u - ¡n tr¸ng miÖng Cao 15-45 KÑo xèp mÒm, kÑo caramen, kÑo Jelly, b¸nh mÆn, b¸nh xèp phñ s«c«la, b¸nh hép - ChÊt l­îng tèt - Kh«ng quan t©m ®Õn gi¸ - MÉu m· ®Ñp - Khèi l­îng lín - ThØnh tho¶ng - Quµ biÕu - LÔ, tÕt - Liªn hoan - C­íi hái 46 trë lªn KÑo mÒm, kÑo caramen, kÑo Jelly, b¸nh mÆn, b¸nh xèp phñ s«c«la, b¸nh hép - ChÊt l­îng tèt - Kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn gi¸ - MÉu m· ®Ñp - Khèi l­îng nhá - ThØnh tho¶ng - Quµ biÕu - LÔ, TÕt - Cho ch¸u - ¡n tr¸ng miÖng B¶ng 8 : ThÞ phÇn cña mét sè s¶n phÈm so víi ngµnh. §¬n vÞ: tÊn Tªn s¶n phÈm S¶n l­îng tiªu thô S¶n l­îng toµn ngµnh Tû träng (%) 1. B¸nh kem xèp 1.650 9.167 18 2. B¸nh Biscuit 2.125 11.185 19 3. B¸nh mÆn 545 7.786 7 4. B¸nh hép 290 5.800 5 5. KÑo Jelly 520 5.270 9,87 6. KÑo Caramen 495 12.380 4 7. KÑo cøng 2.700 11.740 23 8. KÑo mÒm 4.100 11.081 37 9. KÑo c©n 400 8.150 4,9 B¶ng 9 : Tèc ®é t¨ng tr­ëng doanh thu tiªu thô Tªn s¶n phÈm 2000/1999 2001/2000 2002/2001 2003/2002 Trung b×nh §¸nh gi¸ 1. B¸nh kem xèp 6,58 18,52 14,58 14,45 13,53 Cao 2. B¸nh Biscuit -11,89 6,13 8,05 8,72 2,75 ThÊp 3. B¸nh mÆn 9,37 11,43 15,35 16,89 13,2 Cao 4. B¸nh hép 12,50 22,22 13,64 14,02 15,6 Cao 5. KÑo Jelly 20,69 17,14 17,07 17,17 18,02 Cao 6. KÑo Caramen 0,00 20,00 16,67 17,01 13,42 Cao 7. KÑo cøng -9,43 6,67 5,47 5,23 1,99 ThÊp 8. KÑo mÒm -10,25 2,56 2,50 2,62 --,64 ThÊp 9. KÑo c©n -11,90 2,70 5,26 5,32 0,345 ThÊp 2.2.2. §èi thñ c¹nh tranh. ThÞ tr­êng b¸nh kÑo ë n­íc ta hiÖn nay cã sù c¹nh tranh kh¸ quyÕt liÖt. Bªn c¹nh h¬n 30 nhµ m¸y s¶n xuÊt b¸nh kÑo cã quy m« võa vµ lín cßn hµng tr¨m c¬ së s¶n xuÊt nhá. Cã thÓ kÓ mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña C«ng ty nh­: C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u, C«ng ty b¸nh kÑo Trµng An, C«ng ty TNHH Kinh §«… §iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn râ h¬n qua b¶ng so s¸nh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu B¶ng 10 : So s¸nh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu C«ng ty ThÞ tr­êng chñ yÕu S¶n phÈm c¹nh tranh ThÞ phÇn §iÓm m¹nh §iÓn yÕu H¶i Hµ MiÒn B¾c0 KÑo c¸c lo¹i, b¸nh kem xèp, biscuit 7,5% Uy tÝn, hÖ thèng ph©n phèi réng, quy m« lín, gi¸ h¹ Ch­a cã s¶n phÈm cao cÊp, ho¹t ®éng qu¶n c¸o kÐm H¶i Ch©u MiÒn B¾c KÑo hoa qu¶, s«c«la, b¸nh kem xèp 5,5% Uy tÝn, hÖ thèng ph©n phèi réng, gi¸ h¹ ChÊt l­îng ch­a cao, mÉu m· ch­a ®Ñp Kinh §« C¶ n­íc Snack, b¸nh t­¬i, biscuit, s«c«la, b¸nh mÆn 12% ChÊt l­îng tèt, bao b× ®Ñp, qu¶ng c¸o vµ hç trî b¸n tèt, kªnh ph©n phèi réng Gi¸ cßn cao Biªn Hßa MiÒn Trung MiÒn Nam Biscuit, kÑo cøng, kÑo mÒm, snack, s«c«la 7% MÉu m· ®Ñp, chÊt l­îng tèt, hÖ thèng ph©n phè réng Ho¹t ®éng xóc tiÕn kÐm, gi¸ cßn cao Trµng An MiÒn B¾c KÑo h­¬ng cèm 3% Gi¸ rÎ, chñng lo¹i kÑo h­¬ng cèm phong phó Chñng lo¹i b¸nh kÑo cßn Ýt, qu¶ng c¸o kÐm Qu¶ng Ng·i MiÒn Trung MiÒn Nam KÑo cøng, snack, biscuit 5% Gi¸ rÎ, chñng lo¹i phong phó, hÖ thèng ph©n phèi réng Bao b× kÐm hÊp dÉn, qu¶ng c¸o kÐm Lubico MiÒn Nam KÑo cøng, biscuit c¸c lo¹i 3,5% Gi¸ rÎ, chÊt l­îng kh¸,, hÖ thèng ph©n phèi réng Chñng lo¹i cßn h¹n chÕ, mÉu m· ch­a ®Ñp H÷u NghÞ MiÒn B¾c B¸nh hép, cookis, kÑo cøng 2,5% H×nh thøc phong phó, gi¸ b¸n trung b×nh, chÊt l­îng trung b×nh ChÊt l­îng b¸nh vµ chñng lo¹i cßn h¹n chÕ, uy tÝn ch­a cao H¶i Hµ Kotobuki MiÒn B¾c B¸nh t­¬i, snack, cookies, bim bim 3% ChÊt l­îng cao, mÉu m· ®Ñp, hÖ thèng ph©n phèi réng Gi¸ b¸n cao, hÖ thèng xóc tiÕn b¸n kÐm NhËp ngo¹i C¶ n­íc Snack, kÑo cao su, b¸nh kem xèp, cookies 25% MÉu m· ®Ñp, chÊt l­îng cao Gi¸ cao, hÖ thèng ph©n phèi kÐm, nhiÒu s¶n phÈm cã nguån gèc kh«ng râ rµng C¸c C«ng ty cßn l¹i C¶ n­íc C¸c lo¹i 26% Gi¸ rÎ, h×nh thøc ®a d¹ng MÉu m· kh«ng ®Ñp, chÊt l­îng vµ ®é an toµn thùc phÈm nhiÒu khi kh«ng ®¶m b¶o 2.2.3. C¸c ®èi thñ tiÒm Èn Ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh kÑo cã quy tr×nh c«ng nghÖ kü thuËt kh¸ ®¬n gi¶n, vèn ®Çu t­ t­¬ng ®èi Ýt so víi mét sè ngµnh c«ng nghiÖp kh¸c. MÆt kh¸c hiÖn nay nh÷ng ph¸p lÖnh, quy ®Þnh vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm còng nh­ sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc vµ c¸c c¬ quan ban ngµnh ®èi víi ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo cßn láng lÎo, thiÕu chÆt chÏ. Do vËy rµo c¶n gia nhËp ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo cßn thÊp. V× vËy ngµnh b¸nh kÑo rÊt cÇn sù hç trî cña nhµ n­íc trong viÖc quy ho¹ch ®Çu t­, quan t©m ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, l­u th«ng vµ sö dông c¸c s¶n phÈm b¸nh kÑo ®¶m b¶o c¸c vÊn ®Ò vÒ dinh d­ìng, vÖ sinh an toµn thùc phÈm, søc khoÎ cho ng­êi d©n vµ ®¶m b¶o m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt. §èi víi c¸c c«ng ty b¸nh kÑo cÇn tæ chøc hiÖp héi b¸nh kÑo ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p h÷u hiÖu b¶o vÖ thÞ tr­êng trong n­íc chèng l¹i sù x©m nhËp cña c¸c C«ng ty n­íc ngoµi khi lÞch tr×nh c¾t gi¶m thuÕ quan (CEPT) ®Õn gÇn. Víi lîi thÕ vÒ quy m« s¶n xuÊt, c«ng nghÖ chÕ biÕn, ngµnh b¸nh kÑo nªn n©ng cao hµng rµo gia nhËp thÞ tr­êng b»ng c¸c biÖn ph¸p nh­ : chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch s¶n phÈm... 3. Ph©n tÝch m«i tr­êng néi bé C«ng ty. 3.1. VÒ mÆt Marketing. C«ng ty x¸c ®Þnh ho¹t ®éng Marketing cã nhiÖm vô: - Thu thËp xö lý th«ng tin ®Ó x¸c ®Þnh vµ dù b¸o cung cÇu b¸nh kÑo, còng nh­ c¸c biÕn ®éng cña thÞ tr­êng NVL. - Cïng ban kÕ ho¹ch lËp kÕ ho¹ch cung øng, s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm. - LËp kÕ ho¹ch vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®Ó ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm. C¸c néi dung cña ho¹t ®éng Marketing, c«ng viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng thuéc tr¸ch nhiÖm cña phßng kinh doanh. Do ®ã khèi l­îng c«ng viÖc mµ phßng kinh doanh ®¶m nhiÖm qu¸ lín v× vËy mµ hiÖu qu¶ kh«ng cao. C«ng ty thu thËp th«ng tin qua c¸c ®¹i lý trung gian, héi trî, triÓn l·m vµ th«ng qua c¸c cuéc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng gãp phÇn rÊt lín trong viÖc lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, cung øng s¶n phÈm ra thÞ tr­êng trong tõng thêi kú cña C«ng ty. Tuy nhiªn, c«ng t¸c nµy cßn mang tÝnh thô ®éng vµ diÔn ra kh«ng liªn tôc, ng©n s¸ch hµng n¨m cho ho¹t ®éng nµy chiÕm 2% doanh sè b¸n hµng. Cã thÓ nãi ®©y lµ ®iÓm yÕu cña C«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh. VÝ dô C«ng ty TNHH Kinh §« cã phßng Marketing riªng víi ng©n s¸ch ®Çu t­ cho ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng chiÕm 7% doanh thu hµng n¨m. 3.1.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm * T×nh h×nh ®a d¹ng ho¸ vµ di biÖt ho¸ s¶n phÈm. Tõ chç chuyªn s¶n xuÊt kÑo, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y C«ng ty ®· m¹nh d¹n nghiªn cøu liªn tôc ®­a ra thÞ tr­êng c¸c s¶n phÈm míi nh­: b¸nh Craker, kÑo Jelly, kÑo xèp, kÑo Chew... ViÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña C«ng ty ®­îc tiÕn hµnh theo c¸c h­íng sau: - §a d¹ng ho¸ theo chiÒu s©u cña nhu cÇu: C«ng ty c¶i tiÕn vµ hoµn thiÖn c¸c s¶n phÈm kÑo truyÒn thèng b»ng c¸ch thay ®æi c¸c h­¬ng vÞ, thay ®æi h×nh thøc mÉu m·. - Nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, më réng chñng lo¹i s¶n phÈm. Song song víi qu¸ tr×nh tù nghiªn cøu C«ng ty th­êng xuyªn cö c¸c nh©n viªn Marketing vµ c¸c nh©n viªn phßng kü thuËt ®i tíi c¸c siªu thÞ vµ héi chî triÓn l·m... trong vµ ngoµi n­íc nh»m t×m hiÓu s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng, ®Ó tõ ®ã chÕ t¹o c¸c s¶n phÈm míi vµ tung ra thÞ tr­êng. N¨m 2003 C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· cung cÊp cho thÞ tr­êng c¶ n­íc h¬n 14.600 tÊn b¸nh kÑo víi 134 chñng lo¹i s¶n phÈm, trong ®ã cã nhiÒu lo¹i s¶n phÈm ®­îc nhiÒu ng­êi ­a thÝch nh­: b¸nh Cracker, b¸nh kem xèp, b¸nh quy d©u dõa, kÑo Chew, kÑo cøng nh©n s«c«la, kÑo Jelly, kÑo Caramen... víi chÊt l­îng kh¸ cao vµ mÉu m· bao b× hÊp dÉn, ®a d¹ng ®ñ søc c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ cïng lo¹i trong vµ ngoµi n­íc. * T×nh h×nh qu¶n lý vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. S¶n phÈm cña C«ng ty lµ mét lo¹i thùc phÈm nªn c«ng t¸c nµy cµng ®­îc coi träng. T¹i c«ng ty c«ng t¸c nµy ®­îc tæ chøc theo 2 cÊp: CÊp xÝ nghiÖp: gåm c¸c kü s­ ®i theo ca s¶n xuÊt cã nhiÖm vô thùc hiÖn quy tr×nh c«ng nghÖ vµ qu¶n lý chÊt l­îng s¶n phÈm theo ca. C«ng t¸c nµy g¾n víi lîi Ých tõng c¸ nh©n ®iÒu nµy t¹o ra tr¸ch nhiÖm trong c«ng viÖc cña c«ng nh©n tõ ®ã mµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. CÊp c«ng ty: phßng kü thuËt qu¶n lý quy tr×nh c«ng nghÖ s¶n xuÊt s¶n phÈm ë c¸c xÝ nghiÖp, phßng KCS qu¶n lý chÊt l­îng nguyªn vËt liÖu nhËp kho vµ s¶n phÈm xuÊt kho, th­ëng ph¹t chÊt l­îng s¶n phÈm ®èi víi c¸c xÝ nghiÖp. C«ng ty ®· tæ chøc mét m¹ng l­íi kiÓm tra thèng nhÊt tõ C«ng ty ®Õn c¸c xÝ nghiÖp c¬ së theo 5 kiÓm: - C¸ nh©n tù kiÓm tra - Tæ s¶n xuÊt tù kiÓm tra - Ca s¶n xuÊt tù kiÓm tra - Ph©n x­ëng tù kiÓm tra - C«ng ty kiÓm tra vµ cho xuÊt x­ëng. ChÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc ®¸nh gi¸ dùa trªn hÖ thèng c¸c chØ tiªu: lý ho¸, vÖ sinh chØ khi s¶n phÈm ®¶m b¶o ®Çy ®ñ c¸c chØ tiªu th× míi ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm. V× vËy mµ chÊt l­îng b¸nh kÑo cña C«ng ty trong thêi gian qua lu«n ®­îc n©ng cao vµ kh¼ng ®Þnh trªn thÞ tr­êng. HiÖn nay C«ng ty ®· b¾t ®Çu tËp trung vµo h­íng t¨ng tû träng s¶n phÈm cã chÊt l­îng vµ gi¸ trÞ cao, gi¶m dÇn tû träng s¶n phÈm cÊp thÊp, c¬ cÊu l¹i mÆt hµng s¶n phÈm tõ ph¸t triÓn chiÒu réng sang ph¸t triÓn chiÒu s©u. C«ng ty còng chó ý c¶i tiÕn bao b×, mÉu m· s¶n phÈm sao cho võa ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña qu¸ tr×nh b¶o qu¶n, vËn chuyÓn võa hÊp dÉn ng­êi tiªu dïng vµ tiÖn lîi cho sö dông nh­: C«ng ty ®· thay ®æi c¸ch thøc gãi kÑo tõ gãi gÊp, gãi xo¾n sang h×nh thøc gãi gèi Ðp kÝn. Tuy nhiªn s¶n phÈm cña C«ng ty chñ yÕu ®­îc gãi b»ng tói nhùa, lo¹i gãi b»ng b×a cøng, b»ng kim lo¹i ch­a cã nhiÒu. HiÖn t¹i c¸c s¶n phÈm cao cÊp vÉn chiÕm mét tû lÖ kh«ng lín trong tæng sè s¶n phÈm cña C«ng ty vµ ch­a cã mÉu m· vµ chÊt l­îng ngang tÇm víi mét sè C«ng ty trong n­íc vµ c¸c C«ng ty cña c¸c n­íc ASEAN. 3.1.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. §Ó cã thÓ c¹nh tranh vÒ gi¸, C«ng ty ®· chñ ®éng ¸p dông ®ång bé nhiÒu biÖn ph¸p nh»m h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm nh­: ®æi míi m¸y mãc thiÕt bÞ, sö dông hîp lý tiÕt kiÖm NVL, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, c¬ cÊu l¹i bé m¸y qu¶n lý... §©y lµ viÖc lµm rÊt cÇn thiÕt ®Ó khai th¸c tèt néi lùc cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ trong thêi gian võa qua. Tuy nhiªn ®Ó tr¸nh t©m lý cho r»ng “ tiÒn nµo cña Êy” C«ng ty ®· kh«ng h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm mµ thay vµo ®ã lµ viÖc t¨ng tû lÖ chiÕt khÊu tiªu thô, trî gi¸, chÝnh s¸ch hoa hång vµ th­ëng cho c¸c ®¹i lý, hoÆc khuyÕn m¹i tÆng phÈm vµ gi¶i th­ëng cho c¸c kh¸ch hµng mua nhiÒu s¶n phÈm cña C«ng ty. 3.1.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. HiÖn nay C«ng ty cã h¬n 200 ®¹i lý t¹i 34 tØnh trªn c¶ n­íc, miÒn B¾c: 152 ®¹i lý, miÒn Trung: 38 ®¹i lý, miÒn Nam 13 ®¹i lý. §Ó ph©n phèi s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng, C«ng ty sö dông 3 lo¹i kªnh ph©n phèi. Thø nhÊt, kªnh trùc tiÕp, th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng. Lo¹i kªnh nµy chñ yÕu lµ ®Ó qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm, thu thËp th«ng tin trùc tiÕp tõ phÝa kh¸ch hµng, lîi nhuËn kh«ng ph¶i môc tiªu cña kªnh nµy. S¶n l­îng tiªu thô chiÕm 10%. Thø hai, kªnh th«ng qua ng­êi b¸n lÎ, ®©y lµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã doanh sè lín, hoÆc c¸c siªu thÞ. Ng­êi b¸n lÎ nÕu lÊy hµng th­êng xuyªn hä ®­îc h­ëng ­u ®·i nh­ c¸c ®¹i lý víi møc hoa hång tõ 2 – 3% gi¸ trÞ l« hµng mua. S¶n l­îng tiªu thô chiÕm 25%. Thø ba, kªnh th«ng qua ®¹i lý, ng­êi b¸n lÎ, ®©y lµ kªnh ph©n phèi chÝnh cña C«ng ty, s¶n l­îng tiªu thô chiÕm 65%, víi sù ph©n bè réng kh¾p c¶ n­íc. NÕu c¸c ®¹i lý lÊy hµng th­êng xuyªn víi khèi l­îng lín th× ngoµi c¸c chÕ ®é cña mét ®¹i lý hä cßn ®­îc h­ëng c¸c ­u ®·i kh¸c. S¬ ®å kªnh tiªu thô cña C«ng ty C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng §¹i lý Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n lÎ Hµng quý, C«ng ty cã tæng kÕt doanh thu cña c¸c ®¹i lý ë tõng miÒn t×m ra 10 ®¹i lý cã doanh thu cao nhÊt ®Ó thùc hiÖn chÕ ®é th­ëng: 3 ®¹i lý ®Çu tiªn th­ëng 2 triÖu ®ång, 3 ®¹i lý tiÕp th­ëng 1,5 triÖu ®ång, 4 ®¹i lý cßn l¹i th­ëng 1 triÖu ®ång. Hay trong c¸c ®ît cao ®iÓm nÕu c¸c ®¹i lý nµo v­ît møc tiªu thô do c«ng ty quy ®Þnh sÏ ®­îc th­ëng theo tû lÖ v­ît kÕ ho¹ch. §Ó viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®­îc thuËn lîi h¬n, C«ng ty cßn ¸p dông nhiÒu h×nh thøc giao dÞch, thanh to¸n thuËn lîi nh­: b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, vËn chuyÓn hµng ®Õn tËn n¬i, cã ¸p dông møc hç trî chi phÝ vËn chuyÓn... 3.1.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp C«ng ty th­êng xuyªn tham gia c¸c ho¹t ®éng héi chî, triÓn l·m, giíi thiÖu s¶n phÈm, tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh lÊy ý kiÕn kh¸ch hµng. Ngoµi ra C«ng ty cßn ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ, xóc tiÕn b¸n hµng víi nhiÒu h×nh thøc khuyÕn m·i nh­: tÆng kÌm mò, ¸o, tói x¸ch tay hoÆc tÆng thªm mét gãi gia vÞ hay mét gãi kÑo Caramen nhá trong mçi thïng s¶n phÈm. §iÓm yÕu cña C«ng ty so víi mét sè ®èi thñ c¹nh tranh lµ qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng cßn rÊt h¹n chÕ, ch­a g©y ®­îc Ên t­îng s©u s¾c, qu¶ng c¸o míi chØ dõng ë qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm mµ ch­a cã nh÷ng qu¶ng c¸o tæng thÓ vÒ C«ng ty, viÖc cung cÊp th«ng tin cho kh¸ch hµng nh»m ph¸t hiÖn hµng nh¸i, hµng gi¶ s¶n phÈm cña C«ng ty hÇu nh­ kh«ng ®­îc chó träng. 3.2. Tµi chÝnh - kÕ to¸n. Kh¶ n¨ng ph¸t triÓn cña C«ng ty phô thuéc chÆt chÏ vµo ®iÒu kiÖn vµ t×nh h×nh tµi chÝnh cña toµn C«ng ty. Kh¶ n¨ng nµy kh«ng chØ phô thuéc vµo quy m« nguån tµi chÝnh s½n cã cña C«ng ty mµ cßn phô thuéc rÊt lín vµo c¸c chØ sè tµi chÝnh hµng n¨m, trong ®ã cã c¸c chØ tiªu quan träng nhÊt lµ hÖ sè kh¶ n¨ng thanh to¸n, hÖ sè nî, sè vßng quanh toµn bé vèn, tû suÊt doanh lîi... Qua b¶ng c¸c chØ tiªu tµi chÝnh cña C«ng ty n¨m 2002 – 2003 (phô lôc 4 - B¶ng C¸c chØ tiªu tµi chÝnh cña c«ng ty n¨m 2002 - 2003) ta cã thÓ thÊy ®­îc r»ng: t×nh h×nh tµi chÝnh cña C«ng ty kh¸ æn ®Þnh vµ v÷ng ch¾c ®­îc thÓ hiÖn qua c¸c chØ tiªu. - Tû lÖ nî qua 2 n¨m ®Òu nhá h¬n 0,5 nh­ vËy thÊy r»ng C«ng ty hoµn toµn cã kh¶ n¨ng tù chñ vÒ vèn, so s¸nh gi÷a hai n¨m th× chØ tiªu nµy cña n¨m 2003 lín h¬n n¨m 2002 lµ 15,7% nguyªn nh©n cña nã lµ trong n¨m 2003 C«ng ty cã ®Çu t­ thªm d©y truyÒn s¶n xuÊt kÑo Chew cña Céng Hoµ Liªn Bang §øc. - Kh¶ n¨ng thanh to¸n cña C«ng ty qua hai n¨m ®Òu lín h¬n. N¨m 2003 chØ tiªu nµy thÊp h¬n n¨m 2002 lµ C«ng ty më réng s¶n xuÊt nªn cã nhiÒu hµng tån kho. - ChØ tiªu lîi nhuËn rßng trªn vèn chñ qua 2 n¨m ®Òu cã xu h­íng t¨ng nh­ vËy C«ng ty sö dông vèn cã hiÖu qu¶ vµ chóng ®Òu lín h¬n l·i suÊt ng©n hµng(6 - 7%/n¨m) nh­ vËy c«ng viÖc kinh doanh cña C«ng ty lµ cã triÓn väng. - Tuy nhiªn sè vßng quay cña tæng tµi s¶n cña C«ng ty cßn thÊp mÆc dï nãi ®· cã xu h­íng t¨ng nh­ng ®iÒu nµy còng lµm gi¶m hiÖu qu¶ sö dông vèn cña C«ng ty.  Ch­¬ng II lùa chän chiÕn l­îc s¶n phÈm vµ ph­¬ng ¸n thùc thi chiÕn l­îc s¶n phÈm I. Tæng hîp kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ m«i tr­êng néi bé C«ng ty. Sau khi ®· ph©n tÝch c¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng néi bé C«ng ty, cã thÓ tãm t¾t kÕt qu¶ trong ma trËn ®¸nh gi¸ ¶nh h­ëng c¸c yÕu tè bªn trong nh­ sau: B¶ng Ma trËn c¸c yÕu tè bªn trong (IFE) C¸c yÕu tè bªn trong Møc ®é quan träng Ph©n lo¹i Sè ®iÓm quan träng 1. HÖ thèng kªnh ph©n phèi m¹nh 0,09 3 0,27 2. Bé m¸y tæ chøc qu¶n lý m¹nh 0,08 4 0,32 3. T×nh h×nh tµi chÝnh kh¸ch quan æn ®Þnh 0,1 3 0,3 4. Uy tÝn l©u n¨m trªn thÞ tr­êng 0,07 3 0,21 5. §éi ngò c«ng nh©n lµnh nghÒ, nhiÖt t×nh 0,08 3 0,24 6. Gi¸ thµnh s¶n phÈm thÊp 0.09 3 0,27 7. S¶n phÈm chñ ®¹o ch­a ®em l¹i hiÖu qu¶ 0,11 2 0,22 8. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cßn yÕu 0,11 2 0,22 9. D©y chuyÒn c«ng nghÖ ch­a ®ång bé 0,09 2 0,18 10. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, hç trî tiªu thô cßn yÕu 0,09 2 0,18 11. C¬ cÊu s¶n phÈm ch­a hîp lý 0,09 2 0,18 Tæng 1,0 2,59 Chó ý: C¸c yÕu tè ®­a vµo ma trËn lµ c¸c yÕu tè quan träng, quyÕt ®Þnh nhÊt tíi sù thµnh c«ng cña C«ng ty. - Trong ma trËn cã 11 yÕu tè, tæng c¸c møc ®é quan träng b»ng 1,0 - C¸c møc ph©n lo¹i: C¸c møc ®iÓm lÇn l­ît lµ: 4 ®iÓm: ®iÓm m¹nh nhÊt cña doanh nghiÖp, 3 ®iÓm: ®iÓm m¹nh thø hai cña doanh nghiÖp, 2 ®iÓm: ®iÓm trung b×nh cña doanh nghiÖp, 1®iÓm: ®iÓm yÕu nhÊt cña doanh nghiÖp. - Sè ®iÓm quan träng ®­îc tÝnh b»ng c¸ch nh©n cét møc quan träng víi cét ph©n lo¹i. Tæng sè ®iÓm quan träng cña C«ng ty lµ 2,59 cho thÊy C«ng ty chØ ë trªn møc trung b×nh mét Ýt. C«ng ty cßn nhiÒu ®iÓm yÕu ch­a gi¶i quyÕt ®­îc nh­: ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, sù hiÖu qu¶ cña c¸c s¶n phÈm chñ ®¹o lµ c¸c yÕu tè rÊt quan träng ®èi víi sù thµnh c«ng cña C«ng ty. Trong khi ®ã C«ng ty chuyÓn biÕn nh÷ng ®iÓm m¹nh nh­; bé m¸y qu¶n lý tèt, uy tÝn l©u n¨m, hÖ thèng ph©n phèi m¹nh vµ ®éi ngò c«ng nh©n viªn lµnh nghÒ trë thµnh thËt m¹nh ®Ó t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ tËn dông c¸c c¬ héi trªn thÞ tr­êng. II. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i tr­êng bªn ngoµi (ma trËn EFE). Sau khi ph©n tÝch vµ dù b¸o m«i tr­êng kinh doanh bªn ngoµi C«ng ty cã thÓ cã c¸c kÕt qu¶ trong ma trËn EFE nh­ trªn: B¶ng Ma trËn c¸c yÕu tè bªn ngoµi (EFE) C¸c yÕu tè bªn ngoµi Møc ®é quan träng Ph©n lo¹i Sè ®iÓm quan träng 1. kinh tÕ t¨ng tr­ëng (thu nhËp d©n c­ t¨ng) 0,09 3 0,27 2. Xu h­íng tiªu dïng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao 0,09 3 0,27 3. ThÞ tr­êng vèn ph¸t triÓn, l·i suÊt vay gi¶m 0,07 2 0,14 4. Xu thÕ héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi 0,1 2 0,2 5. Khoa häc c«ng nghÖ ph¸t triÓn 0,09 2 0,18 6. TÝnh mïa vô cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng b¸nh kÑo 0,08 4 0,32 7. §èi thñ c¹nh tranh cã s¶n phÈm chÊt l­îng cao 0,11 2 0,22 8. Sè l­îng hµng gi¶, hµng nh¸i, hµng lËu cßn nhiÒu 0,1 2 0,2 9. Ch­a tù chñ ®­îc nguån NVL 0,09 2 0,18 10. S¶n phÈm thay thÕ phong phó 0,09 2 0,18 11. ThÞ tr­êng ch­a khai th¸c hÕt 0,09 3 0,27 Tæng 1,0 2,43 Ghi chó: c¸c yÕu tè ®­îc ®­a vµo ma trËn lµ c¸c yÕu tè quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña C«ng ty còng nh­ ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo. Møc ®é quan träng ®­îc x¸c ®Þnh tõ 0,0 (kh«ng quan träng) tíi 1,0 (rÊt quan träng) cho mçi yÕu tè. Trong ma trËn cã 11 yÕu tè, tæng møc quan träng cña c¸c yÕu tè b»ng 1,0. C¸c møc ph©n lo¹i cho thÊy c¸ch thøc mµ chiÕn l­îc cña C«ng ty ph¶n øng mçi yÕu tè, møc ph©n lo¹i (4) cho thÊy C«ng ty ph¶n øng tèt, møc ph©n lo¹i (3) ph¶n øng trªn trung b×nh, møc ph©n lo¹i (2) ph¶n øng trung b×nh vµ (1) Ýt ph¶n øng. Sè ®iÓm quan träng b»ng møc ®é quan träng nh©n víi møc ph©n lo¹i. Møc trung b×nh cña sè ®iÓm quan träng lµ: (5+1)/2 = 2,5. Qua ma trËn cã thÓ nhËn xÐt: - Cïng víi xu thÕ t¨ng tr­ëng cña nÒn kinh tÕ th× quy m« thÞ tr­êng, nhu cÇu tiªu dïng c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao ngµy mét t¨ng sÏ lµ c¬ héi ®èi víi c¸c C«ng ty s¶n xuÊt b¸nh kÑo ( møc ph©n lo¹i 3) ®Ó tËn dông c¸c c¬ héi nµy b»ng c¸c chÝnh s¸ch: ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, kh«ng ngõng n©ng cao c¶i tiÕn chÊt l­îng, mÉu m· s¶n phÈm, x©y dùng m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi réng kh¾p c¶ n­íc. - N¨m 2003, APTA b­íc ®Çu cã hiÖu lùc (møc quan träng lµ 0,1), ®©y võa lµ c¬ héi còng nh­ lµ ®e do¹ lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh kÑo ViÖt Nam nãi chung vµ C«ng ty H¶i Hµ nãi riªng. Sù ph¶n øng cña C«ng ty ®èi víi yÕu tè nµy míi chØ ë møc trung b×nh (møc ph©n lo¹i 2), trong thêi gian tíi khi hiÖp ®Þnh cã hiÖu lùc hoµn toµn th× C«ng ty ph¶i cè g¾ng h¬n n÷a ®Ó n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh cña m×nh trªn th­¬ng tr­êng. - C¸c yÕu tè ®e do¹ tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty (møc ®é quan träng trªn trung b×nh) nh­ng C«ng ty ch­a cã gi¶i ph¸p chiÕn l­îc ®ñ m¹nh ®Ó gi¶m thiÓu c¸c mèi ®e do¹ tõ bªn ngoµi nh­: ®èi thñ c¹nh tranh cã s¶n phÈm chÊt l­îng cao, s¶n phÈm thay thÕ ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng, l­îng hµng gi¶, hµng nh¸i, hµng kÐm chÊt l­îng cßn rÊt nhiÒu ch­a ®­îc xö lý triÖt ®Ó, ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo n­íc ta ch­a tù chñ ®­îc nguån NVL, cßn ph¶i nhËp ngo¹i mét sè l­îng lín NVL. - Khoa häc c«ng nghÖ ph¸t triÓn, thÞ tr­êng tµi chÝnh ph¸t triÓn ®ã lµ nh÷ng c¬ héi ®ång thêi nã còng trë thµnh nh÷ng ®e do¹ nÕu nh­ C«ng ty kh«ng biÕt tËn dông c¸c c¬ héi nµy mµ c¸c ®èi thñ l¹i biÕt tËn dông tèt c¸c c¬ héi nµy. Tæng sè ®iÓm quan träng cña c¸c yÕu tè nµy lµ 2,43<2,5 cho thÊy c¸c ph¶n øng cña C«ng ty ë d­íi møc trung b×nh trong viÖc theo ®uæi c¸c chiÕn l­îc nh»m tËn dông c¸c c¬ héi vµ gi¶m thiÓu c¸c ®e do¹ tõ m«i tr­êng bªn ngoµi. III.Lùa chän chiÕn l­îc s¶n phÈm Sau khi ®¸nh gi¸ c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ còng nh­ c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty, ta ph¶i thiÕt lËp ma trËn QSPM ®Ó lËp mét chiÕn l­îc s¶n phÈm cã tÝnh chÊt thèng nhÊt vµ ®Þnh h­íng cho ho¹t ®éng cña C«ng ty trong thêi gian tíi. C¸c d÷ liÖu cña ma trËn QSPM ®­îc lÊy trùc tiÕp tõ c¸c ma trËn EFE, IFE. Khi x©y dùng hoµn chØnh ma trËn QSPM chóng ta thÊy chiÕn l­îc 1 cã tæng sè ®iÓm cao nhÊt lµ 108 ®iÓm. Nh­ vËy chiÕn l­îc 1 ( chiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸ chó träng ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm cao nhÊt) ®­îc lùa chän. ViÖc theo ®uæi chiÕn l­îc nµy gióp C«ng ty cã thÓ ®øng v÷ng trong c¹nh tranh, cã thÓ ®èi ®Çu ®­îc víi b¸nh kÑo cña c¸c n­íc ASEAN vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®Ò ra. B¶ng Ma trËn QSPM C¸c yÕu tè quan träng chñ yÕu Ph©n lo¹i C¸c chiÕn l­îc cã thÓ thay thÕ C¬ së cña sè ®iÓm hÊp dÉn ChiÕn l­îc 1 ChiÕn l­îc 2 ChiÕn l­îc 3 A B A B A B C¸c yÕu tè bªn ngoµi chñ yÕu Kinh tÕ t¨ng tr­ëng(thu nhËp d©n c­ t¨ng) 3 4 12 2 6 3 9 Nhu cÇu tiªu dïng c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng t¨ng ThÞ tr­êng ch­a khai th¸c hÕt 4 3 12 2 8 2 12 X©m nhËp, më réng thÞ tr­êng b»ng c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng Xu h­íng sö dông c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao cÊp 2 4 8 1 2 4 8 Ngµy cµng cã nhiÒu ng­êi cã thu nhËp kh¸, tiªu dïng xa xØ Khoa häc, kü thuËt c«ng nghÖ ph¸t triÓn 2 4 8 3 6 4 8 Cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®æi míi thiÕt bÞ c«ng nghÖ Sù ®iÒu chØnh cña l·i suÊt ng©n hµng th­¬ng m¹i 2 3 4 2 4 3 6 Gi¶m chi phÝ l·i vay ®Ó t¨ng nguån vèn §èi thñ cã s¶n phÈm chÊt l­îng cao 2 3 6 2 4 3 6 ThÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm chÊt l­îng cao cßn lín, sè l­îng s¶n phÈm S¶n phÈm thay thÕ phong phó ®a d¹ng 1 3 3 1 1 3 3 C¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm thay thÕ Hµng gi¶, hµng nh¸i, hµng lËu ch­a ®­îc xö lý nghiªm 1 3 3 2 2 3 3 T¨ng kh¶ n¨ng ph©n biÖt hµng nh¸i hµng gi¶ N¨m 2003 - 2006 APTA cã hiÖu lùc 2 3 6 2 4 3 6 C¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm cao cÊp cña ASEAN Ch­a tù chñ nguån nguyªn vËt liÖu 2 1 2 4 8 1 2 Ph¶i sö dông nhiÒu nguyªn vËt liÖu nhËp ngo¹i TÝnh thêi vô cña b¸nh kÑo 4 - - - - - - Kh«ng ¶nh h­ëng tíi sù lùa chän chiÕn l­îc C¸c yÕu tè bªn trong chñ yÕu HÖ thèng kªnh ph©n phèi m¹nh 3 - - - - - - Kh«ng ¶nh h­ëng tíi sù lùa chän chiÕn l­îc Bé m¸y tæ chøc qu¶n lý m¹nh 4 - - - - - - Kh«ng ¶nh h­ëng tíi sù lùa chän chiÕn l­îc T×nh h×nh tµi chÝnh æn ®Þnh 3 3 9 3 9 4 12 Cã thÓ tµi tþ nghiªn cøu ph¸t triÓn Uy tÝn l©u n¨m trªn thÞ tr­êng 3 - - - - - - Kh«ng ¶nh h­ëng tíi sù lùa chän chiÕn l­îc §éi ngò c«ng nh©n viªn lµnh nghÒ 3 3 9 2 6 2 6 C¸c chiÕn l­îc ®Òu cã thÓ lµm t¨ng lîi nhuËn Gi¸ thµnh s¶n phÈm thÊp 3 - - - - - - Kh«ng ¶nh h­ëng tíi sù lùa chän chiÕn l­îc S¶n phÈm chñ ®¹o ch­a ®em l¹i hiÖu qu¶ 2 3 6 2 4 4 8 C¸c chiÕn l­îc ®Òu cã thÓ lµm t¨ng lîi nhuËn Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cßn yÕu 2 2 4 3 6 1 2 C¸c s¶n phÈm cao cÊp cÇn nghiªn cøu c«ng phu tèn kÐm D©y chuyÒn c«ng nghÖ ch­a ®ång bé 2 2 4 4 8 1 2 Ch­a cho phÐp s¶n xuÊt s¶n phÈm cao cÊp Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hç trî tiªu thô cßn yÕu 2 2 4 3 6 1 2 GÆp khã kh¨n trong tiªu thô s¶n phÈm míi C¬ cÊu s¶n phÈm ch­a hîp lý 2 3 6 1 2 4 8 Tû träng s¶n phÈm cao cÊp, chÊt l­îng cao cña C«ng ty cßn thÊp Tæng ®iÓm hÊp dÉn 108 86 103 IV. X¸c lËp môc tiªu vµ h×nh thµnh chiÕn l­îc s¶n phÈm 1. Môc tiªu vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm. - C¨n cø vµo ®Þnh h­íng ph¸t triÓn kinh tÕ ngµnh ®Õn n¨m 2005 vµ 2010. Dù b¸o nhu cÇu tiªu dïng b¸nh kÑo trong n­íc ®Õn n¨m 2005 lµ 130.000 tÊn víi møc t¨ng träng hµng n¨m lµ 8,5%. - C¨n cø vµo chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ môc tiªu phÊn ®Êu cña C«ng ty giai ®o¹n 2000 – 2005 vµ môc tiªu ®Õn n¨m 2010. - C¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch vµ dù b¸o m«i tr­êng kinh doanh bªn ngoµi vµ bªn trong C«ng ty. - C¨n cø vµo hiÖp ®Þnh thuÕ quan cña c¸c n­íc ASEAN. Cã thÓ x¸c ®Þnh môc tiªu chiÕn l­îc s¶n phÈm cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®Õn n¨m 2006 nh­ sau: - Môc tiªu vÒ s¶n l­îng: cè g¾ng duy tr× tèc ®é t¨ng tr­ëng nh­ hiÖn nay (6,5%/n¨m), ®Õn n¨m 2006 l­îng s¶n xuÊt b¸nh kÑo ®¹t kho¶ng 19.800 tÊn b¸nh kÑo trong ®ã tiªu thô n­íc kho¶ng 16.860 tÊn cßn l¹i lµ xuÊt khÈu. Gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng s¶n xuÊt c«ng nghiÖp 170 tû ®ång, doanh thu ®¹t kho¶ng 298,5 tû ®ång. - Môc tiªu vÒ thÞ tr­êng: cñng cè duy tr× vµ chiÕm lÜnh khu vùc thÞ tr­êng Hµ Néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c, nç lùc h¬n n÷a trong viÖc më réng thÞ tr­êng tiªu thô ë c¸c tØnh miÒn Trung vµ miÒn Nam, t¹o mét thÞ phÇn ®¸ng kÓ ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng c¸c n­íc ASEAN. 2. H×nh thµnh ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc s¶n phÈm C«ng ty cÇn nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi theo nh÷ng h­íng sau: - H­íng thø nhÊt lµ s¶n phÈm c¶i tiÕn trªn c¬ së s¶n phÈm cò. Hµng n¨m C«ng ty ®­a ra thÞ tr­êng tõ 10 ®Õn 15 s¶n phÈm míi, s¶n phÈm míi cã khi chØ thay ®æi vÒ h×nh thøc so víi s¶n phÈm cò, cßn vÉn gi÷ nguyªn h­¬ng vÞ, chÊt l­îng, hay l¹i cã sù thay ®æi vÒ h­¬ng vÞ vµ tªn gäi nh­ng thµnh phÇn chñ yÕu vÉn nh­ c¸c s¶n phÈm ®· cã tõ tr­íc. VÝ dô nh­ kÑo cøng cã nh©n, kÑo mïi hoa qu¶, b¸nh kem xèp. S¶n xuÊt c¸c mÆt hµng nµy kh«ng chØ v× môc ®Ých n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm mµ cßn kÝch thÝch nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng v× tÝnh míi l¹ cña s¶n phÈm, mÆt kh¸c nã còng phÇn nµo h¹n chÕ ®­îc hµng gi¶, hµng nh¸i s¶n phÈm cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng. - H­íng thø hai lµ nghiªn cøu c¸c s¶n phÈm míi hoµn toµn. So víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín nh­: Kinh §«, H÷u NghÞ, H¶i Hµ - Kotobuki th× kh¶ n¨ng nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña C«ng ty cßn rÊt yÕu. HiÖn t¹i th× chØ cã mét sè Ýt s¶n phÈm cña C«ng ty ®­îc coi lµ míi hoµn toµn nh­: kÑo Jelly, kÑo Chew, b¸nh mÆn (Cracker, D¹ Lan H­¬ng, Violet). §©y lµ vÊn ®Ò lín ®Æt ra cho C«ng ty khi C«ng ty muèn th©m nhËp thÞ tr­êng cã c¸c khÈu vÞ tiªu dïng kh¸c nhau. Ngoµi ra viÖc hoµn thiÖn vµ n©ng cao chÊt l­îng ho¹t ®éng Marketing trong c«ng ty cung rÊt quan träng. C«ng ty cÇn thiÕt lËp mét phßng Marketing riªng biÖt ®Ó chuyªn tr¸ch c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh tranh vµ x¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch tiªu thô lµ c¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®èi víi thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. HiÖn nay, trong c¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty vÉn ch­a cã mét bé phËn Marketing chuyªn nghiÖp mét bé phËn theo ®óng chøc n¨ng ®ã lµ bé phËn cã thÓ khai th¸c, h­íng dÉn thÞ tr­êng nh»m n©ng cao c¸c môc tiªu kinh tÕ ®· ®Ò ra. Ph©n tÝch c¸c c¬ héi Marketing Nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu ThiÕt kÕ chiÕn l­îc Marketing Ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing Tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra nç lùc Marketing M« h×nh: Qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing M« h×nh trªn cho chóng ta thÊy tÝnh phøc t¹p cña mét quy tr×nh Marketing mµ nÕu nh­ kh«ng cã mét bé phËn Marketing chuyªn nghiÖp th× sÏ kh«ng thÓ thùc hiÖn næi. Cã thÓ mét sè C«ng ty cã gi¶i ph¸p nh­ thuª c¸c C«ng ty t­ vÊn Marketing nh­ng nh­ vËy chi phÝ v« cïng tèn kÐm v¶ l¹i nÕu tÝnh ®Õn lîi Ých l©u dµi cña mét doanh nghiÖp th× sù phô thuéc nµy sÏ khiÕn cho C«ng ty cã thÓ mÊt ®i nh÷ng c¬ héi dÉn ®Çu thÞ tr­êng, mÊt ®i kinh nghiÖm cña chÝnh b¶n th©n C«ng ty lµm ¶nh h­ëng lín ®Õn lîi nhuËn mµ C«ng ty cã thÓ thu ®­îc. Bªn c¹nh ®ã hiÖn nay hÇu hÕt c¸c C«ng ty t­ vÊn Marketing ®Òu kh«ng cã ®ñ tr×nh ®é còng nh­ kinh nghiÖm tuy nãi lµ thÞ tr­êng cã cung sÏ cã cÇu nh­ng nÕu C«ng ty thuª hä th× chÝnh b¶n th©n C«ng ty ®ang tù bá chi phÝ ra ®Ó c¸c C«ng ty t­ vÊn hoµn thiÖn tr×nh ®é chuyªn m«n còng nh­ kinh nghiÖm nghÒ nghiÖp cña hä. §iÒu ®ã cho thÊy so víi gi¶i ph¸p nµy th× gi¶i ph¸p thµnh lËp bé phËn Marketing trong C«ng ty kh«ng nh÷ng ®ì tèn kÐm h¬n mµ C«ng ty cßn cã thÓ lu«n b¸m s¸t thÞ tr­êng cña m×nh. Bé phËn Marketing nµy cÇn nghiªn cøu thùc hiÖn theo c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Æc biÖt øng dông c«ng nghÖ th«ng tin ®Ó nhËn biÕt nhu cÇu thÞ tr­êng n­íc ngoµi, hoµn thiÖn s¶n phÈm xuÊt khÈu ®ång thêi t¨ng c­êng trang bÞ m¸y mãc vµ nghiÖp vô chuyªn m«n ®Ó giao tiÕp víi thÞ tr­êng môc tiªu b»ng c¸c c«ng cô c«ng nghÖ th«ng tin hiÖn ®¹i. Bªn c¹nh viÖc thµnh lËp bé phËn Marketing th× Ban l·nh ®¹o C«ng ty còng cÇn ph¶i chó ý ®Õn viÖc tæ chøc s¾p xÕp bé phËn nµy mét c¸ch hîp lý tr¸nh t×nh tr¹ng x¶y ra hiÖn t­îng ph¶n kh¸ng trong tæ chøc. Theo Philip Kotler, ®ã lµ t×nh tr¹ng c¸c bé phËn trong C«ng ty sÏ n¶y sinh ®èi lËp víi bé phËn Marketing v× cho r»ng vÞ thÕ cña hä trong C«ng ty ®ang bÞ bé phËn Marketing lÊn ¸p, ¤ng cßn ®Ò xuÊt ra gi¶i ph¸p nh»m tr¸nh ®­îc t×nh tr¹ng nµy. §ã lµ viÖc ®Æt kh¸ch hµng t¹i vÞ trÝ trung t©m mang chøc n¨ng khèng chÕ, Marketing mang vai trß hîp nhÊt vµ c¸c bé phËn S¶n xuÊt - Kinh doanh, Nh©n sù, Tµi chÝnh cïng nhau hîp t¸c, hç trî cho Marketing. - T¨ng c­êng ®Çu t­ ®æi míi trang thiÕt bÞ c«ng nghÖ cã träng ®iÓm, tËp trung vµo c¸c lo¹i s¶n phÈm mµ thÞ tr­êng ®ang cã xu h­íng tiªu dïng nhiÒu vµ C«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng ®­îc. - Më réng quan hÖ víi c¸c nhµ cung øng NVL nh»m æn ®Þnh s¶n xuÊt ®ång thêi tiÕn hµnh s¶n xuÊt thö ®èi víi nh÷ng NVL mµ trong n­íc cã thÓ s¶n xuÊt ®­îc dÇn ®i tíi s¶n xuÊt chÝnh thøc ®Ó gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm. - Tæ chøc l¹i m¹ng l­íi tiªu thô hiÖn cã, t¨ng c­êng kiÓm tra gi¸m s¸t ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý, më thªm c¸c ®¹i lý ë vïng n«ng th«n vµ c¸c tØnh miÒn nói phÝa B¾c, më réng thÞ tr­êng miÒn Nam. - T¨ng c­êng c«ng t¸c ph¸t hiÖn n¬i s¶n xuÊt, l­u th«ng hµng gi¶, hµng nh¸i nh·n m¸c cña C«ng ty. - C«ng ty cÇn tham gia tÝch cùc h¬n n÷a vµo c¸c héi chî, triÓn l·m, qu¶ng c¸o, c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o cña C«ng ty cÇn ph¶i sinh ®éng h¬n n÷a vµ qu¶ng c¸o bªn c¹nh giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm míi th× cÇn cã nh÷ng qu¶ng c¸o mang tÝnh kh¸i qu¸t giíi thiÖu chung vÒ C«ng ty. §Ó t¨ng c­êng cho ho¹t ®éng kinh doanh, C«ng ty cÇn cã nh÷ng c«ng cô qu¶ng c¸o thÝch hîp, nã kh«ng chØ ®em l¹i h×nh ¶nh cho C«ng ty, cho s¶n phÈm mµ cßn lµ mét trong nh÷ng c¸ch tèt nhÊt ®Ó hç trî ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n. Mét trong nh÷ng c«ng cô ®ang ®­îc ®¸nh gi¸ cao lµ thµnh lËp trang Web, göi th­ chµo hµng th«ng qua c¸c hép th­ ®iÖn tö; c«ng cô nµy mang tÝnh tiÖn Ých rÊt cao. Song song kÕt hîp th­ ®iÖn tö vµ Website cña C«ng ty cã thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt ®èi víi c¸c b¹n hµng ë c¸c thÞ tr­êng xa, n¬i mµ C«ng ty ch­a cã hÖ thèng ph©n phèi. Víi c«ng cô nµy C«ng ty mÊt rÊt Ýt chi phÝ mµ cã thÓ th­êng xuyªn cËp nhËp ®­îc nh÷ng th«ng tin thÞ tr­êng, viÖc tham gia giao dÞch qua m¹ng m¸y tÝnh toµn cÇu ®ang ®­îc c¸c C«ng ty trªn thÕ giíi øng dông mét c¸ch rÊt hiÖu qu¶ nhÊt lµ ®èi víi c¸c C«ng ty lín nh­ c¸c C«ng ty ®a quèc gia, c¸c tËp ®oµn kinh tÕ, c¸c C«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu... Tuy nhiªn t¹i ViÖt Nam, c«ng cô nµy vÉn ch­a ®­îc quan t©m nhiÒu do c¸c doanh nghiÖp ¶nh h­ëng lín tÝnh c¸ch ¸ §«ng hÇu hÕt c¸c vô giao dÞch kinh doanh ®Òu muèn trùc tiÕp tiÕp xóc víi b¹n hµng ®Ó cã thÓ n¾m v÷ng c¸c th«ng tin vÒ tÝnh thËt cña b¹n hµng, ®iÒu nµy sÏ khiÕn cho tèc ®é giao dÞch gi¶m ®i rÊt nhiÒu mµ l¹i tèn kÐm. ChÝnh v× vËy C«ng ty nªn sö dông c«ng cô nµy nã ®em l¹i nhiÒu lîi Ých lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh xuÊt nhËp khÈu hiÖn ®¹i. Vµ còng cÇn nãi thªm lµ viÖc qu¶n lý hÖ thèng trang Web nªn do chÝnh bé phËn Marketing ®¶m tr¸ch nh­ thÕ c¸c th«ng tin thÞ tr­êng mang tÝnh cËp nhËp h¬n. - Khai th¸c ph¸t huy yÕu tè con ng­êi ®Ó ph¸t triÓn C«ng ty, n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n, tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cña c¸n bé c«ng nh©n viªn. T¨ng c­êng tæ chøc ®µo t¹o, n©ng cao nghiÖp vô cho ®éi ngò b¸n hµng. Trong ho¹t ®éng kinh doanh s¸ch l­îc nµy còng lµ th­îng s¸ch ®Ó thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô hµng ho¸. Theo ®µ ph¸t triÓn nhanh chãng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, søc Ðp ngµy cµng lín cña c¹nh tranh s¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh ph¶i dùa vµo ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô míi b¸n ®­îc, míi thùc hiÖn chuyÓn dÞch hµng ho¸. C¸i gäi lµ thóc ®Èy tiªu thô chØ cã 2 h×nh thøc trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp, kÝch thÝch nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ dÉn d¾t hä mua s¶n phÈm cña m×nh. Thóc ®Èy tiªu thô gi¸n tiÕp bao gåm qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn..... Thóc ®Èy trùc tiÕp tiªu thô träng ®iÓm lµ th¶o luËn nh©n viªn thóc ®Èy tiªu thô, nh©n viªn thóc ®Èy lµ ph­¬ng thøc c¬ b¶n nhÊt vµ phæ biÕn vµ quan träng nhÊt cña bÊt kú doanh nghiÖp nµo. Ph­¬ng thøc nµy cã rÊt nhiÒu ­u ®iÓm : nh©n viªn triÓn khai ho¹t ®éng tiªu thô cã tÝnh môc ®Ých, tËp trung vµ kÞp thêi nhËn ®­îc th«ng tin ph¶n håi, n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu, ý kiÕn cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng cã quyÒn lùa chän nh÷ng ®iÓm mua b¸n, kh¸ch hµng sÏ ®Õn mua ë nh÷ng n¬i mµ ë ®ã sÏ nhËn ®­îc sù phôc vô chu ®¸o, tËn t×nh cëi më. Do vËy, c«ng ty cÇn: - Lùa chän ®éi ngò b¸n hµng gåm nh÷ng ng­êi b¸n hµng bªn ngoµi c«ng ty vµ nh÷ng ng­êi b¸n hµng bªn trong c«ng ty ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu: + Ng­êi ký kÕt ®¬n ®Æt hµng ph¶i cã th¸i ®é niÒm në, c¸ch c­ sö lÞch thiÖp, phôc vô chu ®¸o, tËn t×nh víi kh¸ch hµng, biÕt l¾ng nghe, tr¶ lêi ®óng vµ cã tÝnh kiªn tr×. + Cã th¸i ®é trung thùc víi kh¸ch hµng, kh«ng lîi dông t×nh tr¹ng kÐm hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®Ó ký kÕt hîp ®ång. - TiÕn hµnh ®µo t¹o ®éi ngò b¸n hµng b»ng c¸c h×nh thøc nh­ : héi th¶o, thùc tËp c¸c bµi tËp t×nh huèng cã thÓ x¶y ra trong qu¸ tr×nh b¸n hµng ®i c«ng t¸c, trang bÞ cho hä kiÕn thøc chuyªn s©u vÒ c¸c thiÕt bÞ kinh doanh cña c«ng ty. Båi d­ìng nghiÖp vô b¸n hµng, gióp hä ý thøc ®­îc r»ng b¸n hµng, tiªu thô s¶n phÈm lµ mét nghÒ cã tÝnh chÊt nghÖ thuËt, ®ßi hái sù khÐo lÐo. §ång thêi, cho hä thÊy r»ng hä lµ bé mÆt cña c«ng ty vµ lîi Ých cña hä lu«n g¾n víi lîi Ých cña c«ng ty. KÕt luËn Trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp, viÖc x©y dùng vµ lùa chän chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc cã ý nghÜa, bëi v× nã cã vÞ trÝ vµ vai trß rÊt quan träng, lµ c¬ së ®Ó x©y dùng vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch nh»m ph¸t triÓn toµn diÖn doanh nghiÖp. Trong thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ, ®­îc sù gióp ®ì cña c¸n bé, nh©n viªn C«ng ty trong viÖc ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty. Tr­íc t×nh h×nh thÞ tr­êng b¸nh kÑo ViÖt Nam lu«n biÕn ®éng vµ sù kiÖn ViÖt Nam ra nhËp APTA. VÊn ®Ò ®Æt ra ®èi víi C«ng ty lµ cÇn thiÕt ph¶i ho¹ch ®Þnh mét chiÕn l­îc s¶n phÈm h÷u hiÖu gióp C«ng ty øng phã linh ho¹t víi nh÷ng thay ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh, v­ît qua thö th¸ch, chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh chñ ®éng héi nhËp vµ ®i lªn trong thêi gian tíi. MÆc dï thÕ giíi ®· cã nhiÒu kinh nghiÖm trong ho¹ch ®Þnh vµ lùa chän chiÕn l­îc kinh doanh còng nh­ chiÕn l­îc s¶n phÈm, nh­ng ë n­íc ta nãi chung vµ C«ng ty H¶i Hµ nãi riªng ®©y lµ vÊn ®Ò kh¸ míi mÎ, cÇn ph¶i ®­îc lµm s¸ng tá c¶ vÒ mÆt lý luËn vµ thùc tiÔn. §Ó vËn dông s¸ng t¹o vµo hoµn c¶nh cô thÓ, chuyªn ®Ò ®· ®i s©u nghiªn cøu nh÷ng vÊn ®Ò chung nhÊt vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Trªn c¬ së ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh bªn ngoµi vµ m«i tr­êng néi bé C«ng ty kÕt hîp víi c¬ së lý luËn chung ®Ó ho¹ch ®Þnh vµ lùa chän mét chiÕn l­îc s¶n phÈm cho C«ng ty (chiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸, chó träng ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm chÊt l­îng cao vµ cao cÊp). Danh môc Tµi liÖu tham kh¶o Ph¹m Vò LuËn (2001) , Qu¶n trÞ Doanh nghiÖp Th­¬ng m¹i - NXB §¹i häc Quèc Gia Hµ Néi. Ph¹m C«ng §oµn (1991) , Kinh tÕ Doanh nghiÖp Th­¬ng m¹i - NXB §¹i häc Quèc Gia Hµ Néi. NguyÔn Ngäc HiÕn (2003) , Qu¶n trÞ Kinh doanh – NXB Lao ®éng. Micheal E.Porter ( 1996) , ChiÕn l­îc c¹nh tranh – NXB Khoa häc Kü thuËt Philip Kotler - Qu¶n trÞ Marketing B¸o c¸o vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ tõ n¨m 2000 - 2003. Môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Ch­¬ng I: X©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 I. Kh¸i qu¸t chung vÒ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 3 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña C«ng ty 4 II. Mét sè ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt chñ yÕu cña C«ng ty 5 1. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ 5 2. §Æc ®iÓm nguån nh©n lùc 7 3. §Æc ®iÓm vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ vµ quy tr×nh c«ng nghÖ 8 III. C¨n cø x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm cho C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 10 1. §Þnh h­íng dµi h¹n cña C«ng ty 11 2. Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh bªn ngoµi 11 3. Ph©n tÝch m«i tr­êng néi bé cña C«ng ty 19 Ch­¬ng II: Lùa chän chiÕn l­îc s¶n phÈm vµ ph­¬ng ¸n thùc thi chiÕn l­îc s¶n phÈm 23 I. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i tr­êng néi bé C«ng ty 24 II. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i tr­êng bªn ngoµi 25 III. Lùa chän chiÕn l­îc s¶n phÈm 25 IV. X¸c lËp môc tiªu vµ h×nh thµnh chiÕn l­îc s¶n phÈm 27 1. Môc tiªu vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm 27 2. H×nh thµnh ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc s¶n phÈm 27 KÕt luËn 32 Phô lôc.