Hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi

ho¶ng 2,2 triÖu ng­êi vµ mËt ®é d©n c­ kho¶ng 2.300 ng­êi/km2 lµ thÞ tr­êng cã møc tiªu thô lín nªnnhu cÇu ng­êi tiªu dïng Hµ Néi sÏ h­íng ®Õn hµng ho¸ cã gi¸ trÞ cao , cã thÓ nãi Hµ Néi lµ thi tr­êng cao cÊp . V× vËy , ®©y lµ mét c¬ héi cho c«ng ty thay ®æi c¬ cÊu mÆt hµng kinh doanh , ph¸t triÓn cã träng t©m vµo c¸c mÆt hµng nh­ : xe m¸y, nhãm hµng ®iÖn tö , ®iÖn m¸y ... - Tõ n¨m 1997 c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i ®· cã nh÷ng ®iÒu chØnh vÒ viÖc vay vèn , ®Æc biÖt lµ ®iÒu chØnh l·i suÊt cho vay : gi¶m møc l·i suÊt cho vay ngo¹i tÖ xuèng cßn 8,5%/n¨m vµ VND lµ 12%/n¨m . §iÒu nµy t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp nãi chung gi¶m ®­îc chi phÝ vÒ l·i vay ng©n hµng cho ho¹t ®éng ph©n phèi l­u th«ng hµng ho¸ (chi phÝ nµy ngµy cµng chiÕm tû träng lín trong c¬ cÊu chi phÝ cña c«ng ty do tèc ®é tiªu thô hµng ho¸ chËm ) . §ång thêi t¹o ®iÒu kiÖn cho viÑc vay ng©n hµng ®Ó ®Çu t­ , ph¸t triÓn vµ t¨ng kh¶ n¨ng cña hÖ thèng b¸n hµng cña c«ng ty. - Nhµ n­íc ®· ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p h÷u hiÖu , qu¶n lý chÆt chÏ mËu dÞch ®­êng biªn , ng¨n chÆn vµ xö lý nghiªm kh¾c c¸c ho¹t ®éng bu«n lËu , trèn thuÕ . §Æc biÖt nghÞ ®inh cña chÝnh phñ ban hµnh trong thêi gian gÇn ®©y vÒ d¸n tem mÆt hµng trong ®ã cã : nhãm hµng ®iÖn tö , ®iÖn m¸y còng nh»m t¹o m«i tr­êng canh tranh lµnh m¹nh cho mäi thÇnh phÇn kinh tÕ. - ThÞ tr­êng xe m¸y : HiÖn nay cã nhµ m¸y liªn doanh , l¾p r¸p t¹i ViÖt Nam víi tû lÖ néi ®Þa ho¸ tõ 10-30% cña c¸c h·ng Honda , VMEP, Suzuki tung ra thÞ tr­êng c¸c kiÓu xe phï hîp víi nhu cÇu , thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng còng nh­ ®Æc ®iÓm ®Þa lý ViÖt Nam nh­ Super Dream , Angel , Magic ... víi møc gi¸ thÊp h¬n xe nguyªn chiÕc nhËp ngo¹i lµ mét yÕu tè kÝch dÉn ng­êi tiªu dïng . - ThÞ tr­êng hµng ®iÖn tö ë Hµ Néi : cã nhu cÇu gÇn nh­ b·o hoµ , t¨ng chËm , mét sè kiÓu d¸ng kh«ng cßn ®­îc ­a chuéng trªn thÞ tr­êng cïng víi xÝ nghiÖp ®iÖn tö liªn doanh víi n­íc ngoµi c¹nh tranh gay g¾t víi doanh nghiÖp Th­¬ng m¹i quèc doanh. Trªn thÞ tr­êng cã thÓ nãi l­îng cung lín h¬n cÇu do viÖc s¶n xuÊt, l¾p r¸p khèi l­îng lín . L­îng hµng nhËp lËu tõ Trung Quèc ®­a sang ®· lµm gi¶m gi¸ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ trªn thÞ tr­¬ng lamf gi¶m hiÖu qu¶ kinh doanh . 3.2.2- §¸nh gi¸ ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu: * §iÓm m¹nh: - Lµ mét trong nh÷ng c«ng ty Th­¬ng m¹i vµ cung cËp dÞch vô cã quy m« kh¸ lín ( xÐt vÒ c¬ cÊu lao ®éng còng nh­ trong doanh thu) so víi c¸c c«ng ty Th­¬ng m¹i cïng nghµnh còng nh­ c¸c c«ng ty t­ nh©n trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi . - Cã mét m¹ng l­íi b¸n lÎ réng víi ®a sè c¸c cöa hµng lín thuéc khu vùc trung t©m thµnh phè. - Lµ mét c«ng ty Th­¬ng m¹i trùc thuéc së Th­¬ng m¹i Hµ Néi nªn c«ng ty ®­îc h­ëng mét sè ­u ®·i nh»m gi÷ vai trß chñ ®¹o cña th­¬ng nghiÖp quèc doanh . - Lu«n nghiªn cøu vµ vËn dông c¸c ph­¬ng thøc b¸n hµng tiÕn bé vµ v¨n minh dÞch vô Th­¬ng m¹i . * §iÓm yÕu : - C¬ cÊu mÆt hµng ®a d¹ng , ch­a thÓ hiÖn tËp trung vµo mét sè mÆt hµng gi¸ trÞ cao , mang l¹i lîi nhuËn lín . VÉn cßn mét sè mÆt hµng tiªu thô kÐm, lîi nhuËn thÊp. - §èi víi nh÷ng mÆt hµng ®ßi hái sù hiÓu biÕt kü thuËt nh­: xe m¸y, ®iÖn tö ... ®éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty tr×nh ®é ch­a cã sù lµnh nghÒ nªn viÖc t¹o ®­îc søc hót vµ tÝnh thuyÕt phôc ®èi víi ng­êi mua cßn thÊp ch­a cao. - C¸c dÞch vô söa ch÷a , b¶o hµnh l¹i t­¬ng ®èi xa trung t©m vµ c¸c ®iÓm b¸n nh­: XÝ nghiÖp söa ch÷a « t« - xe m¸y l¹i ë Tõ Liªm trong khi phßng tr­ng bµy vµ b¸n xe l¹i ë Trµng Thi nªn c¸c dÞch vô nµy kh«ng mang tÝnh kÞp thêi ®èi víi ng­êi mua. - Ch­a cã phßng Marketing ®Ó nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c Marketing vµ tiÒm n¨ng vèn cã cña c«ng ty trong ho¹t ®éng kinh doanh. 3.3 - NhËn xÐt t×nh h×nh tiªu thô cña c«ng ty: MÆc dï mÆt hµng xe m¸y míi chØ ®­a vµo kinh doanh trong 9 th¸ng cuèi n¨m 1997 nh­ng ®· thÓ hiÖn râ vai trß cña nã trong c¬ cÊu m¨t hµng cña c«ng ty : doanh sã lµ 8 tû ®ång nh­ng ho¹t®éng nµy míi chØ dõng ë kh©u b¸n lÎ, nguån hµng lµ ®¹i lý cña c¸c h·ng s¶n xuÊt xe m¸y. Nhãm hµng ®iÖn tö d©n dông cña c«ng ty bao gåm : ti vi c¸c lo¹i , catxet trong ®ã häat ®éng b¸n lÎ cã vai trß chÝnh . MÆt kh¸c , chØ cã catxet c¸c lo¹i ®­îc tiªu thô chiÕm mét tû träng rÊt lín kho¶ng 98% gi¸ trÞ cña nhãm hµng nµy, ti vi c¸c lo¹i kh«ng tiªu thô ®­îc mét phÇn do chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cao h¬n gi¸ thÞ tr­êng , mét phÇn do ®Þa ®iÓm b¸n kh«ng thÝch hîp nªn khèi l­îng tiªu thô rÊt thÊp , kh«ng xøng ®¸ng víi tiÒm n¨ng cña c«ng ty . 3.4- X¸c ®Þnh môc tiªu vµ ®Ò xuÊt c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi : V× mÆt hµng xe m¸y, ®iÖn tö d©n dông lµ nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ cao, nhu cÇu thi tr­êng lín do ®ã môc tiªu chÝnh cña chiÕn l­îc nµy lµ ®Èy m¹nh tiªu thô nh÷ng mÆt hµng nµy. §ång thêi ph¶i x©y dùng ®­îc mét chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý nh»m gi¶m thiÓu c¸c chi phÝ , ®¹t m¾c lîi nhuËn cao cho c«ng ty . Do tÝnh kü thuËt cña nhãm hµng nµy, c«ng ty sÏ ph¶i cung cÊp mét sè dÞch vô hç trî tr­íc, trong vµ sau khi b¸n. · C¸c chiÕn l­îc ph©n phèi ®Ò xuÊt : C¨n cø vµo môc tiªu cña chiÕn l­îc , qua ®¸nh gi¸ hiÖn tr¹ng vµ nghiªn cøu kh¸ch hµng , c«ng ty Th­¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi cã ®Ò xuÊt mét sè chiÕn l­îc sau: - C«ng ty cè g¾ng ®­a mét sè mÆt hµng ®iÖn tö d©n dông , xe m¸y ra c¸c cöa hµng cµng nhiÒu cµng tèt , ¸p dông h×nh thøc phßng tr­ng bµy vµ b¸n xe m¸y ë 12 Trµng Thi cho mét sè cöa hµng kh¸c n»m ë trung t©m thµnh phè gÇn ë c¸c phè chuyªn doanh hµng xe m¸y , hµng ®iÖn tö . - C«ng ty cè g¾ng t¹o mèi vµ kÝch thÝch nhu cÇu . Qua ®ã sÏ thu hót kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty nhiÒu h¬n. §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy , c«ng ty sÏ ®­a thªm mét sè mÆt hµng míi trong c¬ cÊu mÆt hµng kinh doanh, më thªm tr¹m dÞch vô söa ch÷a b¶o hµnh xe m¸y vµ hµng ®iÖn tö t¹i mét sè khu vùc nh­ 12 Trµng Thi. - §Èy m¹nh ho¹t ®éng b¸n bu«n mµ b­íc ®Çu tiªn lµ nhËn lµm ®¹i lý th­¬ng m¹i cho c¸c h·ng, c«ng ty xuÊt hay l¾p r¸p c¸c s¶n phÈm hµng ®iÖn tö d©n dông vµ xe m¸y - Më réng chiÒu s©u mÆt hµng xe m¸y , ®iÖn tö d©n dông b»ng c¸ch t×m kiÕm nguån cung øng mµ c«ng ty cã thÓ b¸n nh÷ng mÆt hµng ®Æc biÖt , cã gi¸ trÞ cao nh»m phôc vô kh¸ch hµng cã thu nhËp cao nh­: c¸c lo¹i xe thÓ thao hoÆc xe mang tÝnh sang träng lÞch sù... 3.5- ChiÕn l­îc ph©n phèi ®­îc lùa chän: Sau khi nghiªn cøu ®¸nh gi¸ t×nh h×nh cña c«ng ty , trªn c¬ së ph©n tÝch c¬ héi thi tr­êng vµ môc tiªu chiÕn l­îc ph©n phèi , c«ng ty Th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi ®· lùa chän chiÕn l­îc ph©n phèi sau: Ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn mét hÖ thèng cöa hµng chuyªn doanh xe m¸y , ®iÖn tö d©n dung víi môc tiªu tr­íc m¾t lµ t¨ng nhanh doanh sè b¸n , tèi ®a ho¸ lîi nhuËn ®Ó t¸i ®Çu t­ cho môc tiªu l©u dµi lµ cã ®­îc mét thÞ phÇn ®¸ng kÓ trong thÞ tr­êng nµy . §ång thêi ph¸t triÓn ho¹t ®éng b¸n bu«n th«ng qua viÖc t×m kiÕm , th­¬ng th¶o vµ ký hîp ®ång nhËn lµm ®¹i lý ph©n phèi mét sè mÆt hµng ®iÖn tö hoÆc xe m¸y.§Ó thùc thi thµnh c«ng chiÕn l­îc nµy , c«ng ty sÏ kÕt hîp víi ho¹t ®éng cung cÊp c¸c phô tïng , linh kiÖn thay thÕ , më thªm c¸c ®iÓm söa ch÷a b¶o hµnh c¸c s¶n phÈm mµ c«ng ty cung cÊp . 3.6- TriÓn khai thùc hiÖn chiÕn l­îc : §Ó triÓn khai thùc hiÖn chiÕn l­îc , bé phËn ho¸ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc d­íi sù l·nh ®¹o trùc tiÕp cña ban gi¸m ®èc®· yªu cÇu c¸c phßng ban cña c«ng ty ( phßng tæ chøc , phßng nghiÖp vô vµ phßng kÕ to¸n ) trªn c¬ së c¸c th«ng tin ®· thu thËp ®­îc , c¸c b¸o c¸o cña c¸c cöa hµng mµ cã mét ®¸nh gi¸ chung bao gåm c¸c néi dung sau: - Nªu vµ ph©n tÝch c¸c ®Æc tÝnh vÒ kh¸ch hµng : + Sè l­îng kh¸ch hµng ®· mua s¶n phÈm cña c«ng ty vµ nh÷ng nhËn xÐt ®¸nh gi¸ cña lùc l­îng b¸n hµng vÒ nghÒ nghiÖp , tr×nh ®é cña kh¸ch hµng , sù mÉn c¶m cña kh¸ch hµng víi c¸c ph­¬ng ph¸p mua kh¸c nhau + Sù ph©n t¸n vÒ mÆt ®Þa lý cña kh¸ch hµng - Cã ®¸nh gi¸ vÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm mµ c«ng ty dù ®Þnh ph©n phèi: + TÝnh cång kÒnh nh­ thÕ nµo ? +TÝnh dÔ háng +Møc ®é tiªu chuÈn ho¸ + C¸c dÞch vô l¾p ®Æt vµ b¶o hµnh theo yªu cÇu - Mét sè ®¸nh gi¸ vÒ c«ng ty : + Kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh: vÒ vèn ®Çu t­ cho kinh doanh , kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn. + C¸c kinh nghiÖm vÒ tæ chøc ho¹t ®éng ph©n phèi nhãm hµng nµy trong giai ®o¹n tr­íc ®©y. + Nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm , gi¸ , giao tiÕp khuÕch tr­¬ng mµ c«ng ty ®ang sö dông. - §¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng c¹nh tranh nhãm hµng cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng cña c«ng ty: + Sù l©n cËn vÒ ®Þa lý + Sù l©n cËn trong b¸n hµng + C¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu víi ®¸nh gi¸ tæng quan mÆt m¹nh , ®iÓm yÕu cña hä . - §¸nh gi¸ vÒ nhµ cung øng + Kh¶ n¨ng s½n sµng cung øng khèi l­îng hµng ho¸ theo yªu cÇu . + §iÒu kiÖn thanh to¸n + Møc ®é ­u ®·i cho c«ng ty - C¸c dÆc tÝnh vÒ m«i tr­êng cña c«ng ty + Nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh tÕ + Nh÷ng chÕ ®Þnh ph¸p luËt Trªn c¬ së b¸o c¸o nµy mµ c¸c bé phËn chøc n¨ng cña c«ng ty thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô sau: - Phßng tæ chøc hµnh chÝnh : qua ph©n tÝch ®¸nh gi¸ c¸c ®iÓm b¸n vÒ vÞ trÝ ®Þa lý , lùc l­îng b¸n hµng , c¬ së vËt chÊt kü thuËt , sù l©n cËn trong b¸n hµng víi c¸c trung t©m chuyªn doanh cuatrung t©m thµnh phè vÒ mÆt hµng xe m¸y ®iÖn tö d©n dông sÏ cã quyÕt ®Þnh thµnh lËp c¸c ®iÓm b¸n , cöa hµng chuyªn doanh c¸c mÆt hµng nµy ... MÆt kh¸c , khu vùc thÞ tr­êng ven ®« bao gåm 5 huyÖn ngo¹i thµnh cña Hµ Néi hÇu nh­ bÞ bá ngá , sù ®Çu t­ ph¸t triÓn thÝch ®¸ng ( nh­ ë huyÖn Gia L©m , c«ng ty chØ cã mét cöa hang ). V× vËy , viÖc nghiªn cøu vµ h×nh thµnh mét m¹ng l­íi b¸n lÎ cña c«ng ty víi mét trong nh÷ng mÆt hµng chñ yÕu : hµng diÖn tö gia dông ( catxet, v« tuyÕn , video...) phï hîp víi nhu cÇu thÞ hiÕu cña ng­êi d©n ë khu vùc nµy . - Phßng nghiÖp vô kinh doanh : nghiªn cøu c¸c nhµ cung øng hiÖn cã trªn thÞ tr­êng ®Ó t×m ra nhµ cung øng trªn c¬ së ®¸nh gi¸ c¸c tiªu chuÈn sau : + §iÒu kiÖn thanh to¸n nh­ thÕ nµo ? + §¸nh gi¸ nh÷ng trî gióp tµi chÝnh , ­u ®·i th­¬ng m¹i vµ trî gióp xóc tiÕn b¸n tõ phÝa nhµ cung øng. + Sè l­îng , quy c¸ch nguån hµng cung cÊp nh­ thÕ nµo ? + C¸c dÞch vô cung cÊp phô tïng , linh kiÖn thay thÕ . Qua ®ã c«ng ty sÏ ký kÕt c¸c hîp ®ång mua b¸n hoÆc xin phÐp lµm ®¹i lý b¸n bu«n cho c¸c nhµ cung øng bëi nhiÒu c«ng ty cã t­ c¸ch ph¸p nh©n , cã mét m¹ng l­íi b¸n lÎ kh¸ réng vµ ®Æc biÖt c«ng ty lµ mét doanh nghiÖp kh¸ lín cã thÓ ®Çu t­ vµo c¸c hîp ®ång mua b¸n lín. §©y chÝnh lµ mét thÕ m¹nh mµ c«ng ty cÇn ph¸t huy ®Ó ph¸t triÓn ho¹t ®éng bµn bu«n , ®Èy m¹nh ho¹t ®éng b¸n lÎ trªn thÞ tr­êng. + T×m b¹n hµng tiªu thô : chñ yÕu lµ c«ng ty t­ nh©n , c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã Ýt vèn , kh«ng thÓ cã quan hÖ trùc tiÕp víi nhµ cung øng ®­îc. + Ngoµi viÖc tiªu thô hµng ho¸ , ®èi víi nhãm hµng nµy , c«ng ty x¸c ®Þnh lu«n ph¶i cã kÌm theo dÞch b¶o hµnh vµ söa ch÷a . Do vËy , ngoµi viÖc tuyÓn thªm c«ng nh©n kü thuËt th× båi d­ìng tr×nh ®é cña lùc l­îng b¸n hµng lµ cÇn thiÕt bëi ®Æc ®iÓm cña nhãm hµng nµy yªu cÇu nh©n viªn ph¶i cã kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm còng nh­ vÒ kh¸ch hµng. §ång thêi viÖc cung cÊp c¸c dÞch nµy lµ viÖc ph¸t triÓn b¸n lÎ c¸c linh kiÖn phô tïng thay thÕ chÝnh hiÖu . - Phßng kÕ to¸n : chÞu tr¸ch nhiÖm x©y dùng ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng chiÓn khai chiÕn l­îc ph©n phèi . NhiÖm vô cña hä lµ dù ®o¸n b¸n hµng , kÕt hîp víi nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ®Ó ®­a ra ­íc ®o¸n vÒ doanh sè b¸n ®­îc khi c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ ®­îc gi¶ ®Þnh d­íi mét kÕ ho¹ch triÓn khai chiÕn l­îc ph©n phèi mµ phßng tæ chøc vµ nghiÖp vô kinh doanh ®· ®­a ra. Phßng kÕ to¸n qua c¸c b¸o c¸o tõ c¸c ®iÓm b¸n víi ý kiÕn cña hä kÕt hîp víi viÖc triÓn khai b¸n hµng trong t­¬ng lai. LÊy b×nh quan ý kiÕn nµy mµ dù ®o¸n doanh sè trong thêi gian tíi Ho¹t ®éng t¸c nghiÖp thø hai lµ ph©n tÝch c¸c chi phÝ cña ho¹t ®éng triÓn khai chiÕn l­îc ph©n phèi . Phßng kÕ to¸n qua viÖc ph©n tÝch c¸c ho¹t ®éng mµ cã kÕ ho¹ch ph©n bæ hîp lý ng©n s¸ch ®­îc duyÖt ®Ó triÓn khai nghiÖp vô nµy . Nã ®ßi hái nh÷ng ng­êi chuyªn tr¸ch ph¶i cã kü n¨ng ph©n bæ , ®¸nh gi¸ chi phÝ cho tõng ho¹t ®éng nh­: + CÇn chi phÝ bao nhiªu cho viÖc tuyÓn dông nh©n viªn kü thuËt b¶o hµnh , söa ch÷a s¶n phÈm vµ ®µo t¹o cho lùc l­îng b¸n hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm . + C«ng ty ph¶i chi phÝ nh­ thÕ nµo ®Ó x©y dùng mét m¹ng l­íi b¸n lÎ c¸c mÆt hµng nµy ë trung t©m thµnh phè vµ thiÕt lËp ®­îc c¸c ®iÓm b¸n lÎ ë thÞ tr­êng ngo¹i biªn thµnh phè ... 3.7- KiÓm tra qu¸ tr×nh thùc hiÖn : Ban l·nh ®¹o cña c«ng ty v¶ nh÷ng ng­êi tæ chøc thùc thi chiÕn l­îc cña c«ng ty thÊy r»ng : kh«ng cã ho¹t ®éng nµo l¹i tèt ®Õn møc ®é kh«ng c¶i tiÕn ®­îc n÷a , MÆt kh¸c , do sù biÕn ®éng nhanh chãng cña m«i tr­êng mµ nhiÒu khi c¸c môc tiªu chiÕn l­îc vµ ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cã thÓ trë nªn kh«ng phï hîp víi hiÖn tr¹ng vµ c«ng ty cã thÓ thay ®æi tõng kh©u hoÆc c¶ qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc cña m×nh . V× vËy, kiÓm tra lµ mét ho¹t ®éng cÇn thiÕt . C«ng ty th­êng tæ chøc kiÓm tra ®Þnh kú vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc th«ng qua ph©n tÝch , tù ®¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch trong n¨m , trong viÖc hoµn thµnh c¸c chØ tiªu dù kiÕn cho n¨m thùc hiÖn ®ã. Cã thÓ thÊy tæng qu¸t nµy nh­ sau: CÇn ph¶i ®iÒu chØnh nh­ thÕ nµo P/tÝch ho¹t ®éng cña cty:t¹i sao nã l¹i diÔn ra nh­ vËy C¸c chØ tiªu nµy nh­ thÕ nµo X¸c ®Þnh chØ tiªu kiÓm tra H.5: Quy tr×nh kiÓm so¸t Quy tr×nh kiÓm so¸t bao gåm 4 b­íc: - Thø nhÊt lµ: Phã gi¸m ®èc thùc thi chiÕn l­îc cïng víi nhµ ho¹ch ®Þnh ®­a ra mét sè chØ tiªu cô thÓ ®­îc ph©n bæ trong c¸c thµng hay quý trong b¶n ®å kÕ ho¹ch n¨m. C«ng ty ®· ¸p dông nh÷ng chØ tiªu : Khèi l­îng b¸n, lîi nhuËn, chi phÝ cho Marketing ph©n phèi , th¸i ®é cña kh¸ch hµng . - Thø hai : tiÕn hµnh ®Þnh l­îng c¸c chØ tiªu nµy + Dùa trªn b¸o c¸o vÒ khèi l­îng b¸n lîi nhuËn thùc hiÖn ®­îc mµ cã thÓ so s¸nh víi møc dù kiÕn khèi l­îng b¸n lîi nhuËn kÕ ho¹ch ®Ó x¸c ®Þnh chªnh lÖch. + KiÓm tra mèi quan hÖ gi÷a viÖc chi phÝ Marketing ph©n phèi vµ khèi l­îng b¸n thùc hiÖn ®­îc . Th«ng th­êng , tû lÖ gi÷a chóng kh«ng v­ît qu¸ 20% ®Ó kh¼ng ®Þnh ®­îc r»ng ®· kh«ng chi phÝ qu¸ nhiÒu cho viÖc th­ch hiÖn chØ tiªu tiªu thô dù kiÕn vµ ®¶m b¶o hµi hoµ gi÷a chi phÝ cho ph©n phèi vµ chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng kinh doanh kh¸c . + Qua hÖ thèng thu thËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng mµ c«ng ty ®Þnh l­îng ®­îc sè lÇn phµn nµn cña kh¸ch hµng vÒ : dÞch vô b¸n , s¶n phÈm v.v.. sè kh¸ch hµng mÊt ®i. - Thø ba: trªn c¬ së ®ã ®¸nh gi¸ vµ ph¸t hiÖn nguyªn nh©n dÉn ®Õn sù chªnh lÖch gi÷a thùc hiÖn vµ kÕ ho¹ch , gi÷a chi phÝ vµ doanh thu hoÆc nh÷ng ph¶n øng tÝch cùc hay tiªu cùc cña kh¸ch hµng . - Thø t­: thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó kh¾c phôc nguyªn nh©n ®· x¸c ®Þnh ®­îc nh»m gi¶m sù c¸ch biÖt gi÷a c¸c môc tiªu ®Ò ra trong kÕt qu¶ ®¹t ®­îc . 3.8- KÕt qu¶ ban ®Çu: · Nh÷ng thµnh c«ng ®¹t ®­îc : Qua ph©n tÝch thùc tÕ t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty cho ta thÊy c«ng ty ®· gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n , th¸ch thøc khi chuyÓn ®æi h×nh thøc , c¬ cÊu vµ ho¹t ®éng kinh doanh tõ nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ mµ th­¬ng nghiÖp Quèc doanh gi÷ vai trß ®éc t«n sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng víi sù c¹nh tranh khèc liÖt kh«ng chØ gi÷a c«ng ty víi c¸c thµnh phÇn kinh tÕ mµ cßn víi ®¬n vÞ th­¬ng nghiÖp Quèc doanh kh¸c. Dï vËy, c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi lµ mét trong nh÷ng ®¬n vÞ thuéc Së th­¬ng m¹i Hµ Néi vÉn duy tr× ®­îc møc t¨ng tr­ëng kh¸ , lu«n b¶o toµn vµ ph¸t triÓn vèn kinh doanh , thùc hiÖn tèt nghÜa vô ®èi víi Nhµ N­íc. Cã ®­îc nh­ vËy lµ do nh÷ng n¨m ®æi míi ho¹t ®éng kinh doanh nh»m thÝch nghi víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng , c«ng ty ®· x¸c ®Þnh ®­îc r»ng ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ th× mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty ®Òu h­íng tíi träng t©m lµ kh¸ch hµng , tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong ®îi cña kh¸ch hµng . V× vËy viÖc ¸p dông nh÷ng kiÕn thøc kinh doanh mµ ®Æc biÖt lµ viÖc x¸c lËp vµ vËn hµnh chiÕn l­îc cña c«ng ty ®· vµ ®ang ®­îc coi träng , ph¸t triÓn. Trong qu¸ tr×nh kinh doanh , c«ng ty ®· x¸c ®Þnh môc tiªu chiÕn l­îc ®Ó trªn c¬ së ®ã x¸c ®Þnh môc tiªu chiÕn l­îc mét c¸ch râ rµng , cô thÓ . Bªn c¹nh ®ã , mét sè néi dung c¬ b¶n cña ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi còng ®· ®­îc thùc hiÖn nh­ thu thËp ph©n tÝch th«ng tin , ®¸nh gi¸ hiÖn tr¹ng cña c«ng ty nh­ ph©n tÝch ®iÓm m¹nh , ®iÓm yÕu , c¬ héi trªn thÞ tr­êng s¶n phÈm xe m¸y , ®iÖn tö d©n dông . · Nh÷ng tån t¹i vµ nguyªn nh©n : - MÆc dï ®· x¸c ®Þnh vÞ trÝ vai trß cña chiÕn l­îc trong c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh vµ ph©n phèi nh­ng vÉn cßn nh÷ng h¹n chÕ sau: + ChiÕn l­îc ph©n phèi ®­îc ho¹ch ®Þnh chØ mang tÝnh chÊt ng¾n h¹n kho¶ng 1 ®Õn 2 n¨m . + Ch­a x¸c ®Þnh ®­îc néi dung cña mét quy tr×nh ho¹ch ®Þnh ph©n phèi . + C¸c ho¹t ®éng trong qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi mµ c«ng ty thùc hiÖn ch­a cã khoa häc vµ hÖ thèng . + Ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing cña c«ng ty th­êng tËp trung vµo c¸c kh¸ch hµng mµ ch­a ®¸nh gi¸ c¸c lôc l­îng m«i tr­êng kh¸c . + ViÖc kÕ ho¹ch ho¸ c¸c chiÕn l­îc lµm ¶nh h­ëng tíi hiÖu qu¶ cña chiÕn l­îc ph©n phèi mµ c«ng ty ®ang vËn hµnh. - Mét sè nguyªn nh©n dÉn ®Õn h¹n chÕ trªn : + Do ch­a cã phßng Marketing riªng biÖt nªn c¸c ho¹t ®«ng nghiÖp vô th­êng do c¸c phßng kinh doanh , tæ chøc hµnh chÝnh vµ kÕ to¸n ®¶m nhiÖm nªn hiÖu qu¶ mang l¹i kh«ng cao, ho¹t ®éng Marketing ch­a mang tÝnh chuyªn nghiÖp . + C«ng ty ch­a nhËn thøc ®­îc mèi quan hÖ chÆt chÏ giòa ph©n phèi víi c¸c ho¹t ®«ng kh¸c . + ChiÕn l­îc kh«ng linh ho¹t , viÖc ®¸nh gi¸ dùa trªn c¬ së x¸c ®Þnh % lîi nhuËn trªn tæng chi phÝ mµ ®Þnh gi¸ kinh doanh dÉn ®Ðen gi¸ b¸n cña c«ng ty th­êng cao h¬n gi¸ cña thÞ tr­êng g©y ra mét trë ng¹i lín cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty . PhÇn III Mét sè ®Ò xuÊt vÒ ph­¬ng ph¸p luËn vµ thùc tiÔn ®Ó hoµn thiÖn qu¸ tr×nh ho¸ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm t¹i c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi 1- §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi : 1.1- §Þnh h­íng hoµn thiÖn c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y vµ nh©n sù: Tr­íc nh÷ng biÕn ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh ngµy cµng lín do yªu cÇu ngµy cµng cao cña ng­êi mua vÒ tèc ®é vµ møc ®é chiÒu theo ý kh¸ch hµng : - DÞch vô tr­íc , trong vµ sau khi b¸n cã mét tÇm quan träng lín vµ trë thµnh mét yÕu tè c¹nh tranh hµng ®Çu cña c¸c c«ng ty . Sù c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t gi÷a c¸c c«ng ty . - ViÖc ¸p dông thµnh tùu khoa häc kü thuËt trong qu¶n lý kinh doanh ®Æc biÖt lµ viÖc ¸p dông cu¶ m¸y tÝnh vµ thiÕt bÞ liªn l¹c viÔn th«ng trong qu¶n lý... Nh÷ng biÕn ®æi nµy ®ßi hái c«ng ty cã nh÷ng quan ®iÓm míi vµ thay ®æi vÒ c¬ cÊu tæ chøc vµ ho¹t ®éng theo 2 h­íng sau : - VÒ tæ chøc bé m¸y : + KiÕn t¹o , tæ chøc bé m¸y theo ®Þnh thÞ tr­êng h­íng vÒ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng . + Tinh gi¶m bé m¸y hîp lý , hîp lý ho¸ bËc qu¶n trÞ chuuyªn m«n ho¸ vµ hîp t¸c ho¸ c¸c kh©u tæ chøc nh»m n©ng cao hiÖu lùc qu¶n trÞ . +T¹o ®éng lùc phèi hîp c¸c bé phËn trong kÕt cÊu tæ chøc c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc c«ng ty. -VÒ qu¶n trÞ nh©n sù : §Èy m¹nh ph©n c«ng lao ®éng vµ hîp t¸c lao ®éng , ¸p dông h×nh thøc kho¸n cho ng­êi lao ®éng trong c¸c c¬ së trùc thuéc c«ng ty, ®Þnh biªn lao ®éng trong c«ng ty vÒ lao ®éng ng¾n h¹n , lao ®éng dµi h¹n vµ lao ®éng theo thêi vô. 1.2- §Þnh h­íng chiÕn l­îc ®Çu t­ ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn c¬ së vËt chÊt kü thuËt trong c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi : Mét trong nh÷ng chøc n¨ng thùc hiÖn c¬ b¶n cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi nãi riªng vµ cña c¸c doanh nghiÖp Nhµ N­íc nãi chung lµ n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh , æn ®Þnh ®iÒu tiÕt thÞ tr­êng , gi÷ v÷ng vai trß chñ ®¹o cña nÒn th­¬ng nghiÖp Quèc doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng . nh­ng muèn ®¹t ®­îc nh÷ng ®iÒu nµy th× kh«ng ph¶i lµ ®iÒu ®¬n gi¶n khi mµ nhiÒu doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ N­íc th­êng xuyªn thua lç , thÞ phÇn cña th­¬ng nghiÖp Quèc doanh ngµy cµng gi¶m mµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n chñ quan lµ thiÕu vèn ®Ó ®µu t­ c¬ së vËt chÊt kü thuËt cho c¸c mµng l­íi doanh nghiÖp b¸n lÎ , c¸c trung t©m th­¬ng m¹i . Do vËy ®Þnh h­íng mang tÝnh chiÕn l­îc mµ c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi ¸p dông nh»m ®Çu t­ n©ng cÊp c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña m×nh thÓ hiÖn qua mét sè biÖn ph¸p sau: - BiÖn ph¸p ®Çu tiªn lµ t×m nguån vèn ®Ó ®Çu t­ . C«ng ty ®· thùc hiÖn ®Ó huy ®éng vèn tõ nhiÒu nguån : + Huy ®éng tiÕn vèn nhµn rçi cña c¸n bé c«ng nh©n viªn trong c«ng ty . + TrÝch mét phÇn thu ®­îc ®Ó ®Çu t­. + ThiÕt lËp vµ gi¶i tr×nh c¸c dù ¸n nh»m vay vèn ng©n hµng . - Víi nguån vèn huy ®éng ®­îc c«ng ty ®Çu t­ ph¸t triÓn c¬ së vËt chÊt theo c¸c h­íng : + Trang bÞ c¸c thiÕt bÞ nh­ m¸y tÝnh , thiÕt bÞ liªn l¹c viÔn th«ng cho c¸c phßng ban , c¸c xÝ nghiÖp vµ cöa hµng cña c«ng ty nh»m qu¶n lý chÆt chÏ c¸c ho¹t ®éng trong kinh doanh. + Ph¸t triÓn c¸c h×nh tøc b¸n hµng tiÕn bé nh­ b¸n tr¶ gãp , b¸n t¹i nhµ , b¸n theo ®¬n ®Æt hµng , thµnh lËp c¸c trung t©m th­¬ng m¹i hoÆc c¸c siªu thÞ . + §Çu t­ n©ng c¸c cöa hµng söa ch÷a ®iÖn l¹nh Hµng B«ng , xÝ nghiÖp söa ch÷a « t« xe m¸y Tõ Liªm . XÝ nghiÖp söa ch÷a ®iÖn l¹nh kh«ng chØ lµ n¬i cung cÊp c¸c dÞch vô söa ch÷a ®iÖn m¸y , cung cÊp ph­¬ng tiÖn ®i l¹i mµ cßn kÕt hîp gi÷a b¸n , b¶o hµnh , h­íng dÉn sö dông vµ b¶o qu¶n . §Æc biÖt lµ c¸c dÞch vô söa ch÷a b¶o hµnh « t« xe m¸y c«ng ty cÇn ®Çu t­ mua thiÕt bÞ kiÓm tra , söa ch÷a vµ huÊn luyÖn mét ®éi ngò c«ng nh©n kü thuËt lµnh nghÒ , ®¸p øng ®­îc tiªu chuÈn trë thµnh trung t©m söa ch÷a , b¶o hµnh ®­îc sù uû nhiÖm cña c¸c h·ng s¶n xuÊt nh­ Honda , Toyota... 2- Nh÷ng ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty th­¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi : 2.1- §Ò xuÊt hoµn thiÖn môc tiªu chiÕn l­îc ph©n phèi ë c«ng ty th­¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi: Nh»m ®Ò xuÊt môc tiªu chiÕn l­îc ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi trong nh÷ng n¨m tíi . C¨n cø vµo ®Þnh h­íng môc tiªu chiÕn l­îc ph©n tÝch ma trËn SWOT , nghiªn cøu vÒ kh¸ch hµng träng ®iÓm ®Æc biÖt chó ý ®Õn nghiªn cøu møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô kh¸ch hµng kÕt hîp víi ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch hå s¬ kinh doanh . Chóng t«i m¹nh d¹n xin ®­a ra mét sã môc tiªu chiÕn l­îc ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi trong nh÷ng n¨m tíi : - §Èy m¹nh viÖc tiªu thô vµ t¨ng doanh sè b¸n hµng ®iÖn m¸y , xe ®¹p xe m¸y 20 - 25% theo tõng n¨m vµ cã doanh thu chiÐm tû lÖ 30% mtæng doanh thu toµn c«ng ty. - Ph¸t triÓn m¹ng l­íi c¸c ®iÓm kinh doanh chiÕn l­îc cô thÓ , më thªm c¸c cöa hµng chuyªn doanh xe m¸y ë Kh©m Thiªn , cöa hµng kinh doanh ®iÖn tö ®iÖn m¸y ë Hai Bµ Tr­ng , Hµng §µo . KÌm theo lµ c¸c dÞch vô b¶o hµnh söa ch÷a . - KÕt hîp gi÷a hai h×nh thøc b¸n lÎ vµ b¸n bu«n víi môc tiªu t¨ng tû träng b¸n bu«n mÆt hµng ®iÖn m¸y , xe ®¹p , xe m¸y chiÕm kho¶ng 30 - 40% trong tæng doanh thu sè b¸n bu«n vµ b¸n lÎ nhãm hµng nµy . 2.2- Ho¹ch ®Þnh ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng vµ ph¸t triÓn m¹ng ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi: * Ho¹ch ®Þnh ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cho chiÕn l­îc ph©n phèi cÇn ph¶i cô thÓ ho¸ chiÕn l­îc ph©n phèi ®· ®­îc v¹ch ra vµ theo c¸c khÝa c¹nh sau: - Qu¶n lý nh©n sù thùc hiÖn : ph¶i ph©n c«ng nh÷ng c¸ nh©n ,phßng ban nao thùc hiÖn nh÷ng nghiÖp vô g× - §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc ph¶i thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc g× - Thêi gian cho phÐp ®Ó c¸ nh©n hay phßng ban hoµn thµnh nghiÖp vô ®­îc giao. - VÒ chi phÝ : ph¶i chi bao nhiªu bao nhiªu cho tõng nghiÖp vô cô thÓ. 3- §Ò xuÊt vÒ c«ng nghÖ b¸n vµ lùc l­îng b¸n hµng t¹i c«ng ty: Nh­ chóng ta ®· biÕt , l­u th«ng lµ kh©u quan träng , nã lµ ®éng lùc thóc ®Èy qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt . Hµng ho¸ ®­îc l­i th«ng , ®­îc tiªu dïng , ®­îc x· héi chÊp nhËn th× míi tiÕp tôc ®­îc s¶n xuÊt . §èi víi c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi , hµng ho¸ cã ®­îc b¸n ra th× míi cã thÓ quay vßng vèn , sinh lîi nhuËn vµ tiÕp tôc qu¸ tr×nh kinh doanh . Nh­ vËy viÖc b¸n hµng lµ v« cïng quan träng . Cã nhiÒu c¸ch thøc b¸n ,c«ng nghÖ b¸n hayc«ng nghÖ b¸n . XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm , tÝnh chÊt cña c¸c mÆt hµng vµ lo¹i h×nh kinh doanh cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi , chóng t«i xin ®­a ra mét ®Ò xuÊt vÒ c«ng nghÖ b¸n t¹i c«ng ty nh­ sau : - C«ng nghÖ b¸n hµng truyÒn thèng : kiÓu b¸n hµng nµy tr­íc ®©y ®­îc sö dông rÊt nhiÒu, ®ã lµ nh©n viªn b¸n hµng phôc vô kh¸ch hµng tõ A ® Z. Ng­êi b¸n ph¶i lÊy hµng cho kh¸ch xem, göi hµng vµ tÝnh tiÒn . Ng­êi b¸n vµ ng­êi mua cã sù ph©n c¸ch râ rµng . Víi ph­¬ng thøc bµn hµng nµy c«ng ty nªn ¸p dông cho khu vùc ngo¹i vi Hµ Néi , n¬i kh¸ch hµng cã thu nhËp thÊp . - B¸n hµng theo ®¬n ®Æt hµng : kh¸ch hµng kh«ng cÇn ph¶i ®Õn cöa hµng ®Ó chän hµng mµ cã thÓ chän hµng qua danh môc hµng ho¸, catalogue hay c¸c tê qu¶ng c¸o ... Sau ®ã göi ®¬n ®Æt hµng hoÆc gäi ®iÖn tho¹i ®Õn cho cöa hµng vµ cöa hµng cã tr¸ch nhiÖm giao hµng t¹i nhµ nh­ ®· tho¶ thuËn . Ngµy nay , khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn , ng­êi lao ®éng rÊt quý thêi gian cã Ých bëi thêi gian lµ vµng nªn ph­¬ng ph¸p nµy ¸p dông ngµy cµng nhiÒu . - B¸n hµng tù chän : kh¸ch hµng tù chän lÊy lo¹i hµng mµ m×nh cÇn, cã thÓ tù kiÓm tra , tù ®¸nh gi¸ råi quyÕt ®Þnh mua. Trong ph­¬ng ph¸p nµy, ng­êi b¸n hµng chØ tham gia c¸c nghiÖp vô khi kh¸ch ®· chän xong hµng cÇn mua . - B¸n hµng theo mÉu : kh¸ch hµng cã thÓ xem hµng ho¸ ë phßng tr­ng bµy mÉu ®Ó chän vµ sau khi kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh chän mua th× sang vµ thanh to¸n xong th× sang lÊy hµng ë mét vÞ trÝ kh¸c . CÇn chó ý r»ng mçi lo¹i hinh kinh doanh sÏ øng víi mét c«ng nghÖ b¸n vµ phôc vô cho tõng ®èi t­îng kh¸ch hµng ë khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau. VÒ lùc l­îng b¸n hµng th× c«ng ty th­êng ®Ò ra c¸c môc tiªu chiÕn l­îc ph©n phèi , thiÕt lËp c¸c chiÕn l­îc ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu Êy nh÷ng ng­êi trùc tiÕp ®Ó thùc hiÖn l¹i lµ lùc l­îng b¸n hµng . Hä lµ ng­êi gãp phÇn tiªu thô hµng ho¸ cho c«ng ty vµ lµ bé mÆt cña c«ng ty . Do ®ã , hä gi÷ mét vai trß quan träng trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc ph©n phèi vµ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty . Sau mét thêi gian tiÕp cËn víi tinh h×nh thùc tÕ ë c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi chóng t«i xin ®­a ra mét sè ®Ò xuÊt thùc tÕ : - Th­êng xuyªn tiÕn hµnh héi th¶o ®Ó cho m¹i ng­êi trao ®æi kinh nghiÖm cho nhau , cïng nhau trau dåi nghiÖp vô . - HuÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµnh th­êng xuyªn mÆc dï viÖc nµy kh¸ tèn kÐm . §©y lµ c«ng viÖc thùc sù cÇn thiÕt song trªn thùc tÕ cã nhiÒu c«ng ty bá qua c«ng viÖc nµy . hä kh«ng hiÓu ®­îc mét nh©n viªn b¸n hµng cã tr×nh ®é ( c¶ vÒ chuyªn m«n vµ kh¶ n¨ng giao tiÕp ) th× sÏ ®em l¹i lîi Ých rÊt nhiÒu cho c«ng ty . Nh©n viªn b¸n hµng ®­îc huÊn luyÖn th× tr×nh ®é chuyªn m«n ®­îc n©ng cao , c«ng viÖc ®­îc thùc hiÖn tèt h¬n , doanh sè thu ®­îc nhiÒu h¬n vµ ch¾c ch¾n ®em l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty. - LËp ra mét quy t¾c trong viÖc tuyÓn chän nh©n viªn b¸n hµng . Qu¸ tr×nh tuyÓn chän ph¶i ®¶m b¶o nghiªm minh , chÝnh x¸c vµ c«ng b»ng . - Cã chÕ ®é khen th­ëng kh«ng chØ b»ng tinh thÇn mµ c¶ vËt chÊt ®Ó ®éng viªn lßng nhiÖt t×nh , sù s¸ng t¹o cña hä ®èi víi c«ng viÖc. §Ó ho¹t ®éng b¸n hµng cã hiÖu qu¶ th× theo chóng t«i ë mçi cöa hµng cña c«ng ty cã thÓ cã nh÷ng bé phËn vµ nh÷ng ng­êi l·nh ®¹o bé phËn ®Ó thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc kh¸c nhau nh­ ®µo t¹o , nh©n sù ... Tæ chøc cña mét cöa hµng kinh doanh cã thÓ d­íi d¹ng sau: Cöa hµng tr­ëng ( Gi¸m ®èc) Ng­êi phô tr¸ch lËp kÕ ho¹ch b¸n Ng­êi phô tr¸ch c¸c quan hÖ víi kh¸ch hµng Ng­êi phô tr¸ch kÕ ho¹ch ho¸ dù b¸o vµ ng©n s¸ch b¸n Ng­êi phô tr¸ch b¸n hµng Ng­êi phô tr¸ch quan hÖ víi c¸c nhµ cung øng 4- Mét sè vÊn ®Ò vÒ viÖc hoµn thiÖn c¸c ®¬n vÞ kinh doanh chiÕn l­îc (SBU): §èi víi c«ng ty th­¬ng m¹i th× viÖc ph¸t triÓn m¹ng ph©n phèi lµ v« cïng quan träng . Nã lµ mét trong nh÷ng yÕu tè gãp phÇn t¹o nªn sù thµnh c«ng trong kinh doanh cña c«ng ty . VÒ vÊn ®Ò x¸c ®Þnh sè l­îng SBU trªn thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®· chän lµ ph¶i x¸c ®Þnh vÞ trÝ SBU vµ sè l­îng SBU ph¶i t­¬ng ®ång víi nhau sao cho cã thÓ bao phñ thÞ tr­êng , cung cÊp ®Çy ®ñ hµng ho¸ cho kh¸ch hµng träng ®iÓm trªn thÞ tr­êng môc tiªu lµ tr¸nh sù chèng chÐo còng nh­ ®Ó lät c¸c kÏ hë vµ tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ mét c¸ch tèi ­u nhÊt Khi tiÕp cËn trùc tiÕp víi c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi , sau khi xem xÐt t×nh h×nh thùc tÕ còng nh­ kh¶ n¨ng cña c«ng ty , chóng t«i xin m¹nh d¹n ®­a ra mét sè ý kiÕn sau : - C«ng ty nªn x¸c ®Þnh sè l­îng c¸c SBU theo yªu cÇu : + Ph©n chia thÞ tr­êng môc tiªu thµnh c¸c khu vùc thÞ tr­êng nhá . C¸c khu vùc thÞ tr­êng nµy sÏ cã ®é lín nhá còng nh­ ®Æc ®iÓm lµ kh¸c nhau . Tuú theo ®Æc tÝnh trªn mµ c«ng ty sÏ ®Þnh ®Æt SBU vµo ®ã cho phï hîp . + Sè l­îng c¸c SBU ph¶i phï hîp víi c¸c khu vùc thÞ tr­êng nhá . VÝ dô , trªn thÞ tr­êng môc tiªu , c«ng ty sÏ chia thµnh 5 khu vùc thÞ tr­êng víi nh÷ng tÝnh chÊt vµ ®Æc ®iÓm kh¸c nhau th× sè l­îng sÏ lµ 5 SBU . NÕu trªn thùc tÕ , sè l­îng c¸c SBU cña c«ng ty nhá h¬n 5 th× c«ng ty cÇn t¨ng thªm sè l­îng c¸c SBU sao cho b»ng 5 . Nh­ng c«ng ty còng kh«ng thÓ t¨ng lªn qu¸ 5 v× lóc ®ã sÏ g©y ra sù chång chÐo , lµm cho c¸c SBU kh«ng vËn hµnh hÕt c«ng suÊt , tèn chi phÝ . ViÖc x©y dùng mét SBU ®ßi hái mét kho¶n tiÒn kh«ng nhá , do ®ã nÕu thiÕt kÕ thõa mét SBU th× sÏ g©y ¶nh h­ëng lín ®Õn tµi chÝnh cña c«ng ty . + SBU ®­îc ®Æt vµo mçi khu vùc thÞ tr­êng ph¶i øng víi quy m« cña khu vùc thÞ tr­êng ®ã , ph¶i ®¶m b¶o vËn hµnh hÕt c«ng suÊt vµ bao phñ ®­îc thÞ tr­êng nhá n¬i mµ nã ®­îc ®Æt vµo . §Ó x¸c ®Þnh ®­îc vÞ trÝ tèi ­u cña mçi SBU th× cÇn ph¶i gi¶i ®¸p ®­îc c¸c c©u hái sau : - ThÞ tr­êng träng ®iÓm mµ c«ng ty chän bao gåm nh÷ng khu vùc nµo trong thµnh phè ? - ChØ ë nh÷ng khu vùc trung t©m hay chØ ë nh÷ng khu vùc ngo¹i vi hay ë c¶ khu vùc trung t©m vµ ë c¶ khu vùc ngo¹i vi . Dùa vµo sù ph©n chia tõng khu vùc thÞ tr­êng cho mçi SBU nh­ trªn , c«ng ty sÏ x¸c ®Þnh cho tõng SBU trªn khu vÑc thÞ tr­êng cña nã . Khi x¸c ®Þnh vÞ trÝ tõng SBU cÇn chó ý ®Õn c¸c yÕu tè sau : - VÞ trÝ SBU cña ®èi thñ c¹nh tranh - MËt ®é d©n ( kh¸ch hµng träng ®iÓm cña c«ng ty ) sèng hoÆc th­êng xuyªn qua l¹i ®ã . - Thu nhËp cña kh¸ch hµng môc tiªu . - Nguån gèc , vÞ trÝ n¬i ®Æt SBU . - §­êng giao th«ng thuËn tiÖn . - §iÓm ®ç xe vµ ph­¬ng tiÖn giao th«ng c«ng céng. - Sù t¸c ®éng cã thÓ cã cña Nhµ N­íc trong t­¬ng lai . - An ninh , vÞ trÝ ®Æt cöa hµng . Trªn thùc tÕ , mét vÞ trÝ khã cã thÓ ®¹t ®­îc sù tèi ­u cña tÊt c¶ c¸c vÞ trÝ trªn . Do ®ã , c«ng ty cã thÓ chän mét vÞ trÝ tèi ­u nhÊt ®Ó ®Æt SBU dùa vµo b¶n ®¸nh gi¸ x¸c ®Þnh vÞ trÝ . Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña SBU th× viÖc hoµn thiÖn c¬ së vËt chÊt cho mçi SBU còng kh«ng kÐm phÇn quan träng . Do ®ã c«ng viÖc nµy ph¶i tu©n theo mét sè yªu cÇu sau : - Bè trÝ hµng ho¸ ë n¬i thuËn tiÖn vµ hîp lý . §èi víi lo¹i hµng kh«ng cÇn lùa chän l©u th× bè trÝ gÇn cöa ra vµo , hµng nÆng ®Ó gÇn cöa thuËn tiÖn cho viÖc vËn chuyÓn , nh÷ng hµng bæ trî cho nhau nªn s¾p xÕp ®Ó gÇn nhau . - Cã diÖn tÝch phï hîp vµ ®Çy ®ñ nh­ : diÖn tÝch dµnh cho kh¸ch , diÖn tÝch n¬i c«ng t¸c , diÖn tÝch tr«ng gi÷ xevµ göi ®å , diÖn tÝch kho ... Ngµy nay , trªn thùc tÕ cã nhiÒu cöa hµng kh«ng thiÕt lËp c¸c diÖn tÝch dµnh cho kh¸ch nh­ chç ®Ó xe , n¬i göi ®å .... nªn kh«ng ®¶m b¶o v¨n minh th­¬ng m¹i , lµm ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh . - Bè chÝ n¬i lµm viÖc trong cöa hµng cho phï hîp víi kh«ng gian cña cöa hµng ®ã . - Trong thiÕt kÕ t¸c nghiÖp : cÇn ¸p dông c¸c trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i , øng dông tiÕn bé kü thuËt nh­ : m¸y tÝnh tiÕn , hÖ thèng ®Ðn chiÕu s¸ng , hÖ thèng qu¹t , m¸y ®iÒu hoµ , camera , c¸c dông kiÓm tra vµ ®o l­êng hµng ho¸ ... VÒ søc b¸n ë c¸c SBU thuéc c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi th× viÖc ph¸t triÓn m¹ng ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng nh©n tè quan träng gãp phÇn ®Þnh vÞ søc b¸n ë c¸c SBU vµ ®Þnh vÞ søc b¸n cho c¶ c«ng ty . Ngoµi ra , c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn quy m« cña mçi SBU vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña nã . §©y còng lµ nh÷ng nh©n tè kh«ng kÐm phÇn quan träng trong viÖc ®Þnh vÞ søc b¸n cho mçi SBU . - Quy m« cña SBU chÝnh lµ c¬ së ®Ó c«ng ty ®Þnh vÞ søc b¸n cho nã . Quy m« cña SBU cµng lín thÝ søc b¸n cña nã cµng lín vµ ng­îc l¹i . Do ®ã , c«ng ty cÇn thiÕt ph¶i x¸c ®Þnh quy m« cña SBU dùa vµo c¸c chØ tiªu sau . + Møc l­u chuyÓn hµng ho¸ b¸n lÎ + Sè n¬i c«ng t¸c + Sè nh©n viªn b¸n hµng Hai chØ tiªu møc l­u chuyÓn hµng ho¸ vµ sè nh©n viªn b¸n hµng chØ cã tÝnh chÊt hé trî ®Ó x¸c ®Þnh quy m« lµ lín hay nhá . Cßn th«ng th­êng ng­êi ta dùa vµo sè n¬i c«ng t¸c ®Ó x¸c ®Þnh quy m« cña SBU v× nã dÔ tÝnh vµ ®em l¹i kÕt qu¶ chÝnh x¸c cao . Râ rµng lµ mét SBU cã quy m« lín th× cã sè n¬i c«ng t¸c nhiÒu . Do ®ã , c«ng ty cÇn chó träng vµo chØ tiªu nµy ®Ó x¸c ®Þnh quy m« cña tõng SBU vµ ®Þnh vÞ søc b¸n cña nã . - N¨ng lùc c¹nh tranh cña mçi SBU sÏ lµ yÕu tè t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn søc b¸n cña nã . Do ®ã , c«ng ty cÇn thiÕt ph¶i quan t©m ®Õn yÕu tè nµy . Trªn thùc tÕ c¸c SBU kh«ng nh÷ng ph¶i c¹nh tranh víi c¸c SBU cña c«ng ty kh¸c mµ cßn ph¶i c¹nh tranh víi c¸c SBU trong cïng c«ng ty víi nã mµ nguyªn nh©n lµ v× lîi Ých cho b¶n th©n nã . ThËt vËy , hiÖn nay c¸c SBU ngoµi viÖc h­ëng lîi Ých cña c«ng ty , nã cßn h­ëng lîi Ých cña chÝnh nã V× vËy , sù c¹nh tranh trë nªn gay g¾t h¬n . Song chÝnh ®iÒu ®ã l¹i t¹o cho SBU tÑ nç lùc ®Ó hoµn thiÖn h¬n . Muèn vËy , mçi SBU cÇn tu©n theo nh÷ng yªu cÇu sau ®©y : + §¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng tèt nhÊt + T¹o møc ®é thuËn tiÖn mét c¸ch tèi ­u nhÊt cho kh¸ch hµng . CÇn ph¶i nãi r»ng SBU cã n¨ng lùc c¹nh tranh lín th× sÏ cã søc b¸n cµng lín . * Mét sè ý kiÕn vÒ c¸c lo¹i h×nh kinh doanh cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi : Víi ®Æc diÓm kinh doanh vµ ®Æc ®iÓm vÒ mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty nh­ ®· nªu ë phÇn trªn , chóng t«i xin ®­îc ®­a ra mét sè c¸c lo¹i h×nh kinh doanh nh­ sau : - §¹i lý Showroom lµ c¸c phßng tr­ng bµy , giíi thiÖu s¶n phÈm , mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty . §©y lµ lo¹i h×nh ®ßi hái rÊt cao vÒ c¬ së vËt chÊt vµ c¸ch tr­ng bµy hµng . Nã rÊt phï hîp víi mÆt hµng ®iÖn tö cña c«ng ty . Tuy nhiªn ®Ó cã ®­îc mét Showroom ®ßi hái cã mét sù ®Çu t­ lín vÒ tµi chÝnh . - C¸c cöa hµng chuyªn doanh c¸c lo¹i mÆt hµng xe m¸y , ®iÖn tö , lo¹i h×nh nµy ®· vµ ®ang ®­îc ¸p dông t¹i c«ng ty . - B¸n hµng trong c¸c trung t©m th­¬ng m¹i : lo¹i h×nh nµy øng dông víi tÊt c¶ c¸c mÆt hµng mµ c«ng ty ®ang kinh doanh nh­ ®iÖn , ®iÖn tö lµ rÊt hiÖu qu¶ . §Æc ®iÓm t©m lý cña kh¸ch hµng ViÖt Nam lµ muèn ®­îc lùa chän nhiÒu nh·n hiÖu , lùa chän hµng ho¸ ë nhiÒu c«ng ty , nÕu c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi l¹i lµ c«ng ty cã uy tÝn lín trªn thÞ tr­êng nµy . Do ®ã lo¹i h×nh nµy theo chóng t«i lµ rÊt phï hîp víi c«ng ty . 5- Nghiªn cøu thÞ tr­êng : * HÖ thèng thu thËp th«ng tin bªn ngoµi: T¹i c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi viÖc thu thËp th«ng tin tõ nhiÒu nguån c¬ b¶n : -B¸o ,t¹p chÝ vÒ th­¬ng m¹i, vÒ thÞ tr­êng : c«ng ty th­êng xuyªn cung cÊp b¸o chÝ hµng ngµy vµ chuyªn s©u cho phßng nghiÖp vô vµ phßng tæ chøc hµnh chÝnh , trang bÞ thiÕt bÞ m¸y mãc hiÖn ®¹i nh­ m¸y vi tÝnh, m¸y photocopy ... ®Ó cho c¸n bé , nh©n viªn chuyªn tr¸ch xö lý sè liÖu thu thËp c¸c th«ng tin cã liªn quan vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi nh­ viÖc Honda ®­a ra lo¹i xe l¾p r¸p t¹i ViÖt Nam th«ng qua nh÷ng cöa hµng ®¹i lya nµo , ph­¬ng thøc ph©n phèi cña hä ra sao , d¹ng kªnh ph©n phèi nh­ thÕ nµo ? Tõ ®ã c¸c th«ng tin nµy ®­îc lËp thµnh hå s¬ l­u tr÷ riªng ®­îc qu¶n lý b»ng m¸y vi tÝnh . - TiÕp xóc víi kh¸ch hµng : c«ng ty khuyÕn khÝch c¸c nh©n viªn b¸n hµng trong qu¸ tr×nh mua b¸n t×m hiÓu nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng, ghi l¹i vµ b¸o c¸o cho bé ph©n chuyªn tr¸ch . -T×m hiÓu ®èi thñ c¹nh tranh: ®Ó hiÓu biÕt h¬n vvÒ ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty ®· cã mét sè ho¹t ®éng: + TiÕp xóc vµ mua hµng ho¸ cña hä nh»m t×m hiÓu ph­¬ng thøc b¸n, lùc l­îng b¸n ,hµng hoa dÞch vô mµ hä cung cÊp... + §Õn dù cuéc triÓn l·m chuyªn ®Ò ,héi chî ... + Nghiªn cøu c¸c b¸o c¸o ®· ®­îc c«ng bè vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña ®èi thñ . + TiÕp xóc víi nhµ cung øng , nhµ vËn t¶i nh»m t×m hiÓu râ h¬n vÒ ho¹t ®éng ®èi thñ. Nh÷ng th«ng tin nµy ®­îc thµnh lËp hå s¬ riªng vµ chuyÓn cho bé phËn chuyªn tr¸ch ®Ó ®¸nh gi¸ ph©n tÝch nh»m n©ng cao chÊt l­îng th«ng tin khi ®Õn c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc . * Nghiªn cøu vÒ kh¸ch hµng : - Nhãm hµng xe ®¹p , xe m¸y , ®iÖn tö d©n dông lµ nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ t­¬ng ®èi cao . Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ cña ®Êt n­íc th× nhu cÇu nh÷ng mÆt hµng nµy cµng lín . - ThÞ tr­êng Hµ Néi lµ mét trong nh÷ng thÞ tr­êng cã quy m« lín nhÊt trong c¶ n­íc víi møc ®é mua s¾m lín nh­ng còng tån t¹i sù c¹nh tranh m¹nh mÏ . Trong cuéc triÓn l·m nh»m giµnh giËt thÞ tr­êng , c«ng ty ph¶i c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i quèc doanh thuéc trung ­¬ng Hµ Néi , c¸c m¹ng l­íi tiªu thô cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt lín , c¸c nguån hµng tõ Trung Quèc , Hång k«ng ... ( mµ chñ yÕu lµ nhËp lËu hoÆc qua con ®­êng tiÓu ng¹ch ) cña t­ th­¬ng n©n sè l­îng kh¸ch hµng cña c«ng ty ch­a nhiÒu vµ kh«ng æn ®Þnh . - Kh¸ch mua bu«n cña c«ng ty lµ mét sè c«ng ty kinh doanh kh¸c ë Hµ Néi nh­ : c«ng ty vËt liÖu x©y dùng , c«ng ty c«ng nghÖ hé t­ th­¬ng thuéc c¸c trung t©m bu«n b¸n ë Hµ Néi . C«ng ty ch­a thiÕt lËp ®­îc mèi quan hÖ l©u dµi vµ æn ®Þnh , mµ mèi quan hÖ chØ theo tõng tr­êng hîp th­¬ng vô cô thÓ. - Ng­êi tiªu dïng mua hµng cña c«ng ty thuéc mäi tÇng líp , tr×nh ®é vµ thu nhËp kh¸c nhau , cã ®Þa b¸n ph©n bè ë xung quanh b¸n kÝnh ho¹t ®éng cña c¸c ®iÓm b¸n , hÖ thèng b¸n lÎ cña c«ng ty . Nh÷ng ®iÓm b¸n ë trung t©m nh­ Trµng Thi , Trµng TiÒn , Gi¶ng Vâ ... lµ nh÷ng n¬i cã doanh thu lín v× cã nh÷ng c¬ cÊu mÆt hµng thÝch hîp víi ®Þa ®iÓm kinh doanh cña ®Þa bµn , phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng . ë c¸c ®iÓm b¸n kh¸c nhau sù thay ®æi c¬ cÊu mÆt hµng kinh doanh chËm vµ doanh thu th­êng lµ thÊp . - §èi víi nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ cao ®ßi hái vÒ chÊt l­îng nh­ ti vi , ®Çu video , xe m¸y ... ng­êi tiªu dïng th­êng ®Õn c¸c phè chuyªn doanh nh­ : Hai Bµ Tr­ng , phè HuÕ ... V× vËy , còng cÇn ph¶i cã c¬ cÊu , chÝnh s¸ch vÒ mÆt hµng kinh doanh cho phï hîp . C¸c th«ng tin thu thËp ®­îc qua viÖc nghiªn cøu kh¸ch hµng , tõ hÖ thèng th«ng tin néi bé vµ thu thËp th«ng tin ë bªn ngoµi ®­îc c«ng ty lËp thµnh c¸c hå s¬ d÷ liÖu vµ méy bé phËn chuyªn tr¸ch lËp mét b¸o c¸o nghiªn cøu cho l·nh ®¹o c«ng ty vµ nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc .Mét c¸ch kh¸i qu¸t b¸o c¸o nghiªn cøu ®Ò cËp ®Õn c¸c vÊn ®Ò : - TËp hîp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin d÷ liÖu ®· ®­îc xö lý vµ kiÖm ®Þnh l¹i ®é chÝnh x¸c vÒ ph©n phèi . - Nguån tµi chÝnh cho lËp b¸o c¸o - Kho¶ng thêi thêi gian thu thËp d÷ liÖu - §Þnh nghÜa c¸c thuËt ng÷ sö dông trong b¸o c¸o - B¶n sao c¸c d÷ liÖu gèc quan träng - M« t¶ vÒ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu B¸o c¸o nµy gióp cho nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc t×m hiÓu mét sè vÊn ®Ò : - S¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty sÏ cung cÊp ë ®iÓm b¸n nµo víi nh÷ng c¬ cÊu ra sao . - Nh÷ng nh©n tè nµo ¶nh h­ëng ®Õn t×nh h×nh tiªu thô cña c«ng ty vµ tÇm quan träng cña chóng nh­ thÕ nµo . - C«ng ty nªn cã nh÷ng khuyÕn khÝch , quyÕt ®Þnh ra sao ®Ó t¨ng c­êng søc tiªu thô cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. Trªn c¬ së nµy mµ c«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu , chiÕn l­îc ph©n phèi phï hîp nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu chung cña c«ng ty . 6- Ph©n tÝch hå s¬ kinh doanh hiÖn t¹i nh»m t¹o c¬ së lùa chän cho c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi cña c«ng ty : * VÒ lý luËn : Ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch hå s¬ kinh doanh hiÖn t¹i lµ mét néi dung ph©n tÝch träng yÕu lµm c¬ së cho ho¹ch ®Þnh qu¶n trÞ . Qua ph©n tÝch cho phÐp nhµ chiÕn l­îc thÈm ®Þnh ®­îc c¸c kinh doanh hiÖn h÷u hîp thµnh . Trªn c¬ së ®ã, nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc cã thÓ ®Ò ra c¸c c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi cho c«ng ty th­¬ng m¹i . Ph©n tÝch hå s¬ kinh doanh hiÖn t¹i bao gåm c¸c b­íc sau : -NhËn d¹ng c¸c ®¬n vÞ kinh doanh chñ chèt ®ang t¹o nªn thµnh c«ng cña c«ng ty - Nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh chiÕn l­îc (SBU). Tuú theo môc tiªu ph©n tÝch cã thÓ chän mét trong c¸c cÊp ®é sau ®Ó chän SBU : + C¸c mÆt hµng cïng mét nh·n hiÖu . + C¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu . + C¸c hå s¬ tuyÕn mÆt hµng kÕt hîp l¹i ®Ó cïng tho¶ m·n mét nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm ( hå s¬ ®o¹n thÞ tr­êng ) . + C¸c hå s¬ ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau t¹o lËp hå s¬ khu vùc kinh doanh . - Ph©n tÝch ®­îc tÝnh hÊp dÉn cña c¸c SBU kh¸c nhau ®Ó quyÕt ®Þnh xem mçi SBU cÇn gãp phÇn nh­ thÕ nµo cho tæng thÓ ho¹t ®éng cña c«ng ty vµ c«ng ty ph¶i ®Çu t­ c¸c nguån lùc nh­ thÕ nµo ®èi víi c¸c SBU . - Rót ra kÕt luËn lµm c¬ së cho c«ng ty vËn dông tèt nhÊt c¸c c¬ héi trong m«i tr­¬ng Marketing vµ ®Ò ra nh÷ng chiÕn l­îc kh¶ thi . Cã 2 ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch nh­ sau : - Ph­¬ng ph¸p nhãm t­ vÊn Boston víi ma trËn t¨ng tr­ëng thÞ phÇn ®­îc thÓ hiÖn trong biÓu h×nh sau : Tèc ®é t¨ng tr­ëng thÞ phÇn Ng«i sao Tói tiÒn Tói tiÒn 20% DÊu hái 10% Chó chã 0% 10x 1,0x 0,1x H.6 : Ma trËn t¨ng tr­ëng thÞ phÇn Trôc tung chØ tèc ®é t¨ng tr­ëng thÞ tr­êng t­¬ng øng víi tèc ®é t¨ng tr­ëng hµng n¨m cña thÞ tr­êng . Trôc hoµnh ®Ó chØ thÞ phÇn t­¬ng ®èi cña SBU so s¸nh víi thÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh lín nhÊt. Qua ma trËn trªn cã thÓ cã 4 d¹ng sau : + Ng«i sao : cã møc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cao ,thÞ phÇn cao . DÇn dÇn khi sù ph¸t triÓn cña chóng chËm l¹i vµ biÕn thµnh tói tiÒn . + Tói tiÒn : cã møc ph¸t triÓn thÞ tr­êng chËm , thÞ phÇn cao , chóng t¹o ra mét khèi l­îng doanh thu lín . Môc tiªu c¸c SBU nµy lsf duy tr× gi÷ v÷ng thÞ phÇn . + DÊu hái : cã thÞ phÇn thÊp trong thÞ tr­êng cao nªn cÇn ®Çu t­ vèn ®Ó duy tr× thÞ phÇn + Chó chã : cã thÞ phÇn thÊp ë thÞ tr­êng cã tû lÖ ph¸t triÓn thÊp . Môc tiªu lµ t¨ng doanh ssè tiÕn mÆt tr­íc m¾t . - Ph­¬ng ph¸p cña c«ng ty General Electric ( GE ) víi m¹ng ph©n tÝch kinh doanh chiÕn l­îc víi ma trËn 3 chiÒu . TÝnh hÊp dÉn cña nghµnh vµ søc m¹nh cña c«ng ty . Nh­ng kinh doanh tèt nhÊt lµ c¸c nghµnh cã tÝnh hÊp dÉn cao, n¬i mµ c«ng ty cã søc m¹nh kinh doanh cao . §iÒu nµy thÓ hiÖn ë biÓu h×nh sau : Søc m¹nh kinh doanh Cao Trung b×nh YÕu TÝnh hÊp Cao dÉn cña nghµnh Võa ThÊp H.7: Ma trËn ph©n tÝch kinh doanh chiÕn l­îc M¹ng ph©n tÝch ®­îc ph©n thµnh 3 cét ®øng víi søc m¹nh kinh doanh cao vµ tÝnh hÊp dÉn cña nghµnh cao cho thÊy c«ng ty nªn ®Èy m¹nh ho¹t ®éng cña c¸c SBU nµy . C¸c SBU nµy cã tÝnh chÊt trung b×nh th× h­íng cña c«ng ty lµ duy tr× ë møc ®é ®Çu t­ . C¸c SBU cã tÝnh hÊp dÉn thÊp th× c«ng ty ph¶i cã sù ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ chuyÓn h­íng kinh doanh sang nghµnh kh¸c . * VÒ thùc hiÖn : X©y dùng mét m¹ng l­íi c¸c cöa hµng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ víi c«ng suÊt h­íng tíi tèi ®a ho¸ th× viÖc sö dông ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch hå s¬ kinh doanh kÕt hîp víi c¸c môc tiªu ®Ó hoËch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi lµ mét c«ng cô h÷u hiÖu trong qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh .V× vËy , víi nh÷ng thÕ m¹nh cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi th× viÖc ph¸t triÓn vµ më réng m¹ng l­íi ph©n ph«Ý s¶n phÈm lµ mét chiÕn l­îc kh¶ thi trong kÕ ho¹ch dµi h¹n cua rc«ng ty nh»m thùc hiÖn tèt nhÊt c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc . 7- Dù ®o¸n ng©n s¸ch thùc hiÖn : §Ó dù ®o¸n ®­îc ng©n s¸ch thùc hiÖn chiÕn l­îc ph©n phèi , c«ng ty ®· dïng ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh th«ng qua hµm ph¶n øng tiªu thô . * Hµm ph¶n øng tiªu thô : lµ dù b¸o cã thÓ ®¹t ®­ëctong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh ë c¸c møc chi phÝ kh¸c nhau cho mét chÝnh s¸ch ph©n phèi . Hµm ph¶n øng tiªu thô th­êng cã d¹ng : Møc tiªu thô trong 1 kho¶ng Q3 thêi gian nhÊt ®Þnh Q2 Chi phÝ cho chÝnh s¸ch ph©n phèi trong thêi gian nhÊt ®Þnh Q1 F1 F2 F3 G H.8 : D¹ng hµm ph¶n øng tiªu thô Hµm ph¶n øng tiªu thô chøng tá r»ng cµng chi phÝ nhiÒu th× khèi l­îng tiªu thô ®¹t ®­îc cµng lín . §­êng cong h×nh ch÷ S cña hµm ph¶n øng tiªu thô nãi lªn r»ng : + Møc chi phÝ thÊp ( < F1 ) kh«ng ch¾c cã thÓ lµm t¨ng ®¸ng kÓ møc tiªu thô . + Møc chi phÝ cao h¬n ( F1<F2<F3) ®¶m bao møc tiªu thô cao h¬n . + Møc chi phÝ qu¸ cao (>F3) l¹i cã thÓ kh«ng ®em l¹i møc tiªu thô lín h¬n theo tû lÖ. * §Ó ®¸nh gi¸ ®­îc hµm tiªu thô cho ho¹t ®éng triÓn khai thùc hiÖn chiÕn l­îc ph©n phèi cã thÓ thùc hiÖn b»ng 3 ph­¬ng ph¸p : - Ph­¬ng ph¸p thùc nghiÖm : nhµ ho¹ch ®Þnh tiÕn hµnh thùc nghiÖm b»ng c¸ch thay ®æi møc chi phÝ cho ph©n phèi vµ ph©n bæ cho c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vñåi sau ®ã l­îng ®Þnh nh÷ng khèil­îng tiªu thô ®¹t ®­îc . - Ph­¬ng ph¸p thÈm ®Þnh : viÖc x¸c ®Þnh nh÷ng chi phÝ cÇn thiÕt cho ph©n phèi cña c«ng ty sÏ dùa vµo ­íc tÝnh cña c¸c chuyªn gia . - Ph­¬ng ph¸p thèng kª: nhµ ho¹ch ®Þnh thu thËp nh÷nh sè liÖuvÒ møc b¸n vµ møc chi phÝ cho ho¹t ®éng ph©n phèi trong nh­ngx kho¶ng thêi gian tr­íc vµ tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ hµm ph¶n øng tiªu thô b»ng ph­¬ng ph¸p thèng kª.. * ¸p dông hµm ph¶n øng tiªu thô cho ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi: Doanh thu Hµm phi tiªu thô ( tû ®ång ) Hµm tæng lîi nhuËn Hµm chi phÝ marketing Hµm l·i rßng LRo LR1 LR2 H.9 : Mèi liªn hÖ g÷a khèi l­îng tiªu thô , møc chi phÝ cho Marketing vµ lîi nhuËn - XuÊt ph¸t ®iÓm hµm ph¶n øng tiªu thô cao h¬n ®iÓm 1 v× kÓ c¶ khi kh«ng cã chi phÝ ph©n phèi v·n cã thÓ cã mét khèi l­îng tiªu thô nhÊt ®Þnh . - Qua hµm phnr øng tiªu thô cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc chi phÝ øng víi møc doanh thu cao nhÊt hoÆc møc lîi nhuËn cao nhÊt . - §Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ tèi ­u , nhµ ho¹ch ®Þnh lo¹i khái hµm phnr øng tiªu thô tÊt c¶ nh÷ng chi phÝ kh«ng ph¶i cho chiÕn l­îc ph©n phèi , kÕt qu¶ lµ thu ®­îc hµm tæng lîi nhuËn . - BiÓu diÔn hµm chi phÝ cho marketing : d¹ng mét ®­êng th¼ng ®i lªn phÝa trªn thao tû lÖ mét ®ång trôc hoµnh trªn 10 ®ång trôc ®øng. - X¸c ®Þnh hµm l·i rßng b»ng c¸ch lÊy hµm tæng lîi nhuËn trõ ®i hµm chi phÝ cho marketing . - Hµm l·i rßng d­¬ng khi c¸c chi phÝ marketing n»m ë gi÷a LRo vµ LR2 lµ kho¶ng chi phÝ hîp lý cho th­ch hiÖn triÓn khai thùc hiÖn chiÕn l­îc ph©n phèi . Hµm l·i rßng cã cùc ®¹i lµ LR1 chi phÝ . VËy víi chi phÝ lµ LR1 th× thu ®­îc l·i rßng lín nhÊt 8- §Ò xuÊt hoµn thiÖn ph©n tÝch SWOT ë c«ng ty th­¬ng m¹i – dÞch vô Trµng Thi . §Ó hoµn thiÖn viÖc ph©n tÝch SWOT cña c«ng ty , chóng t«i xin ®Ò xuÊt sö dông ma trËn SWOT theo tr×nh tù sau : - B­íc 1 : LiÖt kª c¸c c¬ héi lín . - B­íc 2 : LiÖt kª c¸c mèi ®e do¹ quan träng . - B­íc 3 : LiÖt kª c¸c ®iÓm m¹nh chñ yÕu . - B­íc 4 : LiÖt kª c¸c ®iÓm yÕu chñ yÕu . - B­íc 5 : KÕt hîp ®iÓm m¹nh bªn trong víi c¸c c¬ héi lín bªn ngoµi , h×nh thµnh chiÕn l­îc sö dông c¸c ®iÓm m¹nh ®Ó tËn dông c¬ héi . - B­íc 6 : KÕt hîp ®iÓm yÕu bªn trong víi c¬ héi h×nh thµnh chiÕn l­îc sö dông c¸c c¬ héi ®Ó v­ît qua ®iÓm yÕu . - B­íc 7 : KÕt hîp ®iÓm m¹nh vµ nguy c¬ h×nh thµnh chiÕn l­îc sö dông ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó tr¸nh nguy c¬ . - B­íc 8 : KÕt hîp ®iÓm yÕu nguy c¬ h×nh thµnh chiÕn l­îc tèi thiÓu ho¸ t¸c ®éng cña ®iÓm yÕu vµ tr¸nh khái nguy c¬ . Nh÷ng ®iÓm m¹nh : 1 . . Nh÷ng ®iÓm yÕu : 1 . . C¸c c¬ héi : 1 . . C¸c chiÕn l­îc S-W sö dông ®iÓm m¹nh nh»m tËn dông c¬ héi . C¸c chiÕn l­îc W-O sö dông c¸c c¬ héi nh»m v­ît qua ®iÓm yÕu C¸c nguy c¬ : 1 . . C¸c chiÕn l­îc S-T sö dông ®iÓm m¹nh nh»m tr¸nh nguy c¬ C¸c chiÕn l­îc W-T gi¶m thiÓu ho¸ ®iÓm yÕu vµ tr¸nh c¸c nguy c¬. KÕt luËn Trªn ®©y , chóng t«i ®· tr×nh bµy toµn bé néi dung ph­¬ng ph¸p luËn ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm t¹i c«ng ty Th­¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi. §ång thêi b»ng qu¸ tr×nh ph©n tÝch thùc tÕ , chïng t«i chóng t«i ®· ®­a ra nh÷ng ­u nh­îc ®iÓm trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ vËn hµnh chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm t¹i c«ng ty Th­¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi Bªn c¹nh ®ã, chóng t«i còng m¹nh d¹n ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i h÷u hiÖu ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm cho c«ng ty ,gãp phÇn nhá bÐ cña m×nh ®Ó ®­a c«ng ty tiÕn nhanh , tiÕn m¹nh vµ v÷ng ch¾c trªn con ®­êng c«ng nghiÖp ho¸ , hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n­íc . Cuèi cïng cho phÕp t«i ®­îc göi lêi c¸m ¬n ch©n thµnh vµ s©u s¾c nhÊt tíi c¸c c« , c¸c chó cïng c¸c anh chÞ ®ang c«ng t¸c t¹i c«ng ty Th­¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi , c¸c thÇy c« ®ang gi¶ng d¹y t¹i khoa Qu¶n trÞ kinh doanh tr­êng ®¹i häc Th­¬ng m¹i ®Æc biÖt lµ ThÇy Hïng , nh÷ng ng­êi ®· tËn t×nh gióp ®ì t«i hoµn thµnh b¶n b¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp nµy . Tµi liÖu tham kh¶o 1. ChiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch kinh doanh NguyÔn TÊn Ph­íc NXB Thèng kª 1996 2. Qu¶n trÞ b¸n hµng James . M . Corner 3. Marketing d­íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp Tr­¬ng V¨n ChiÕn, T¨ng V¨n B NXB Thèng kª 1997 4. Qu¶n trÞ Marketing Philip Kotler NXB thèng kª 1997 5. T­ duy cña nhµ chiÕn l­îc Th«ng tin chuyªn ®Ò 6. Marketing th­¬ng m¹i PTS. NguyÔn B¸ch Khoa Tr­êng §H Th­¬ng m¹i 9. C¸c t¹p chÝ th­¬ng m¹i Môc lôc Trang A. Më ®Çu 1 B. Néi dung 3 PhÇn I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn cña ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi ë c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn nay 3 1. Kh¸i qu¸t vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi cña C«ng ty th­¬ng m¹i 3 1.1. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi vµ vai trß cña nã 3 1.2. Ph©n ®Þnh c¸c néi dung c¬ b¶n cña ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi ë c«ng ty th­¬ng m¹i 8 2. Nh÷ng yªu cÇu nguyªn t¾c cña qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi 15 2.1. Nh÷ng yªu cÇu cña qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi 15 2.2. Nh÷ng nguyªn t¾c 15 PhÇn II: Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô trµng thi 16 1. Mét sè ®Æc ®iÓm kh¸i qu¸t vÒ tæ chøc vËn hµnh kinh doanh trong c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi 16 2. Chøc n¨ng nhiÖm vô, c¬ cÊu tæ chøc vµ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty trong thêi gian võa qua 16 2.1. NhiÖm vô cña c«ng ty 17 2.2. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y c«ng ty 17 2.3. T×nh h×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty trong thêi gian võa qua 18 3. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi ë c«ng ty 21 3.1. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ môc tiªu chiÕn l­îc chung cña c«ng ty 21 3.2. §¸nh gi¸ hiÖn tr¹ng cña c«ng ty 23 3.3. NhËn xÐt t×nh h×nh tiªu thô cña c«ng ty 25 3.4. X¸c ®Þnh môc tiªu vµ ®Ò xuÊt c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi 25 3.5. ChiÕn l­îc ph©n phèi ®­îc lùa chän 26 3.6. TriÓn khai thùc hiÖn chiÕn l­îc 27 3.7. KiÓm tra qu¸ tr×nh thùc hiÖn 29 3.8. KÕt qu¶ ban ®Çu 30 PhÇn III: Mét sè ®Ò xuÊt vÒ ph­¬ng ph¸p luËn vµ thùc tiÔn ®Ó hoµn thiÖn qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm t¹i c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi 33 1. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi 33 1.1. §Þnh h­íng hoµn thiÖn c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y vµ nh©n sù 33 1.2. §Þnh h­íng chiÕn l­îc ®Çu t­ ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn c¬ së vËt chÊt kü thuËt trong c«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi 33 2. Nh÷ng ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi 34 2.1. §Ò xuÊt hoµn thiÖn môc tiªu chiÕn l­îc ph©n phèi ë C«ng ty 34 2.2. Ho¹ch ®Þnh ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng vµ ph¸t triÓn m¹ng ph©n phèi cña C«ng ty 35 3. §Ò xuÊt vÒ c«ng nghÖ b¸n vµ lùc l­îng b¸n hµng t¹i C«ng ty 35 4. Mét sè vÊn ®Ò vÒ hoµn thiÖn c¸c ®¬n vÞ kinh doanh chiÕn l­îc (SBU) 37 5. Nghiªn cøu thÞ tr­êng 40 6. Ph©n tÝch hå s¬ kinh doanh hiÖn t¹i nh»m t¹o c¬ së lùa chän cho c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi cña c«ng ty 42 7. Dù ®o¸n ng©n s¸ch thùc hiÖn 45 8. §Ò xuÊt hoµn thiÖn ph©n tÝch SWOT ë C«ng ty th­¬ng m¹i - dÞch vô Trµng Thi 47 KÕt luËn 48 Tµi liÖu tham kh¶o 49