Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM THÁI BÌNH DƯƠNG” 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều cơ hội phát triển, nhưng mức độ canh tranh gay gắt hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện để thích ứng với những biến động từ môi trường, xác định được những điều cần đạt tới, những công việc mà doanh nghiệp cần phải làm. Qua thời gian thực tập tại Công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương, tác giả nhận thấy công ty là một doanh nghiệp nhỏ mới thàng lập trong khoảng thời gian chưa lâu nên vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là cần có chỗ đứng và trụ vững được trên thị trường. Công ty cần xây dựng một chiến lược thâm nhập thị trường để có thể giải quyết được vần đề trên. Tuy nhiên đây là vấn đề mà công ty còn chưa chú trọng nghiên cứu còn nhiều tồn tại khi công ty chưa có hoạch định chiến lược cụ thể rõ ràng. Do đó hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường cho công ty càng trở cấp thiết hơn bao giờ hết. Theo thống kê của IMS Health, tổng doanh số ngành dược thế giới năm 2008 đạt 773 tỷ USD, tăng trưởng thuần 4.8%. Doanh thu ngành dược năm 2009 đạt 760 tỷ USD, giảm 1,68% so với năm 2008. Theo đánh giá của tổ chức Y tế thế giới, công nghiệp dược Việt Nam ở mức đang phát triển. Tốc độ tăng trưởng ngành dược trong nước 3 năm trở lại đây trung bình từ 15-18% khoảng 1,75 tỷ USD. Qua 3 năm hoạt động mức doanh thu của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương đều tăng và tốc độ tăng trưởng của công ty năm 2010 là 5,4% thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng của ngành dược trong nước và thế giới. Vì lý do trên tác giả lựa chọn đề tài "Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương" làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài luận văn nghiên cứu những vấn đề sau: - Chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường gắn với đặc điểm các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm? - Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường: khái niệm, bản chất, mô hình và nội dung các hoạt động hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm? - Thực trạng quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương? 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm. - Đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương 1.4. Phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu, giải quyết và hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương - SBU được lựa chọn là dược phẩm vì đây là sản phẩm chiến lược có tỷ lệ tiêu thụ, doanh thu hàng năm lớn nhất trong danh mục sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. - Phạm vi thị trường: Không gian thị trường kinh doanh chính của công ty là các tỉnh và thành phố lớn ở miền Bắc, tuy nhiên do điều kiện thời gian đề tài nghiên cứu chủ yếu tại thị trường Hà Nội. - Thời gian: Đề tài nghiên cứu các số liệu của công ty từ năm 2008 đến năm 2010 và đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2015. 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương” CHƯƠNG 2: Một số vấn đề cơ bản về chiên lược thâm nhập thị trường và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm. CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng hoạch định chiến thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương CHƯƠNG 4: Kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương. CHƯƠNG 2 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH DƯỢC PHẨM 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chiến lược lược thâm nhập thị trường 2.1.1 Chiến lược Theo Alfred Chandler (1962): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. Theo Johnson & Scholé (1999): “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằn giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ”. Quản trị chiến lược được định nghĩa là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, thiết lập chiến lược hiệu quả hơn, logic hơn đến sự lựa chọn chiến lược, giúp doanh nghiệp đạt tới mục tiêu của tổ chức bằng và thông qua con người, quan tâm một cách rộng lớn tới các đối tượng liên quan đến doanh nghiệp, giúp nhà quản trị nắm bắt và tận dụng tốt hơn các cơ hội và giảm bớt và né tránh nguy cơ từ môi trường kinh doanh. Quản trị chiến lược giúp cụ thể các mục tiêu dài hạn bằng việc thiết lập các mục tiêu ngắn hạn tùe đó từng bước thực hiện được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. 2.1.2 Thị trường * Khái niệm: Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn giữa các chủ thể cung – cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hóa. * Phân loại thị trường bao gồm : Thị trường quốc nội và thị trường quốc tế. Thị trường khu vực và thị trường thống nhất toàn quốc. Thị trường tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng và dịch vụ thương mại. Thị trường chia ra thị trường người bán và thị trường người mua. Thị trường chính, thị trường chuyển tiếp và thị trường ngoại vi. Thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh và hỗn hợp giữa chúng. 2.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba dạng thức của chiến lược cường độ nhằm gia tăng thị phần nghĩa là doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu. 2.1.4 Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường 2.1.4.1 Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường. Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Bao gồm mục tiêu dài hạn (3-5 năm) và mục tiêu thường niên (nhỏ hơn 1 năm) Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Giữ vững lượng khách hàng cũ và làm tăng thêm số lượng khách hàng mới, tăng sức mua của sản phẩm. 2.1.4.2 Các phương thức thâm nhập thị trường * Tăng thị phần bằng cách: - Tăng sức mua của sản phẩm. - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chú trọng đến công cụ Marketing-Mix - Liên doanh, sáp nhập với doanh nghiệp khác. - Mua lại đối thủ cạnh tranh. * Tăng quy mô tổng thể của thị trường: làm cho những người trước đây chưa sử dụng sản phẩm của mình sử dụng sản phẩm của mình. * Các biện pháp thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường - Tăng số lượng nhân viên bán hàng và các nỗ lực bán hàng. - Gia tăng chi phí quảng cáo - Xúc tiến bán, chào hàng rộng rãi. - Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng. 2.1.4.3 Nguồn lực để thực hiện chiến lược - Quy hoạch nguồn lực để thực hiện các chiến lược thâm nhập thị trường đề ra, bao gồm các nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ khoa học công nghệ… 2.1.5 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường. - Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa. - Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng. - Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng. - Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing. - Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. 2.1.6 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường. “ Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế ” – Quản trị chiến lược – ĐH kinh tế quốc dân. 2.2 Một số lý thuyết về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Các trường phái tư duy về xây dựng chiến lược được đề cập phổ biến, đó là: Trường phái thiết kế, trường phái hoạch định, định vị, ... Trường phái thiết kế Đầu tiên phải kể đến trường phái thiết kế do Andrews và đồng sự khởi xướng trong cuốn “chính sách kinh doanh”. Mô hình trường phái thiết kế bắt đầu với sự đánh giá bên trong và bên ngoài. Với đánh giá bên ngoài, các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài được. Với đánh giá bên trong, các sức mạnh và điểm yếu của tổ chức được đưa ra để xem xét. Từ đó, phát hiện ra các năng lực phân biệt. Sau đó, các chiến lược sẽ được đánh giá và chọn ra chiến lược tốt nhất. Cuối cùng là triển khai việc thực thi chiến lược. Mô hình SWOT lần đầu tiên được sử dụng. Trường phái hoạch định Trường phái hoạch định có thể coi là do I. Ansoff khởi xướng trong cuốn “Chiến lược công ty”. Mô hình bao gồm các giai đoạn: 1) Giai đoạn thiết lập mục tiêu; 2) Giai đoạn đánh giá bên ngoài; 3) Giai đoạn đánh giá bên trong; 4) Giai đoạn đánh giá chiến lược; 5) Giai đoạn cụ thể hóa chiến lược và 6) Lập kế hoạch cho toàn bộ quá trình. Trường phái định vị Đại diện cho trường phái này là nghiên cứu của nhà tư duy chiến lược có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất M. Porter. M. Porter đã trình bày một cách thức rõ ràng để mô tả cấu trúc ngành với mô hình năm lực lượng cạnh tranh. Theo Porter có thể phát triển ba chiến lược được coi là những chiến lược chung, đó là, dẫn đạo chi phí, gây khác biệt, và tập trung. Sự khác biệt cơ bản của trường phái này so với trường phái thiết kế và hoạch định là nó cho rằng chỉ có một vài chiến lược chính có thể sử dụng trong một ngành nào đó. 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2.3.1 Một số công trình nghiên cứu về quản trị chiến lược trên thế giới. - Khái luận về quản trị chiến lược – tác giả Fred R.David. - Chiến lược và sách lược kinh doanh – tác giả Garry D.Smith. 2.3.2 Một số công trình nghiên cứu về quản trị chiến lược trong nước. - Giáo trình quản trị chiến lược – Đại học kinh tế Quốc dân – PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm. - Chiến lược kinh doanh quốc tế - Đại học Thương Mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa. - Một số đề tài luận văn liên quan tới đề tài tác giả đang nghiên cứu: + Luận văn “Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nhập khẩu nhóm mặt hàng công nghệ tại công ty cổ phần HiPT” – Hoàng Hà – Đại học Thương mại – 2008. + Luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty dịch vụ Tràng Thi” – Lương Trọng Quỳnh – Đại học Thương mại – 2002. 2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp dược phẩm. Xác lập mục tiêu chiến lược TNTT Phân tích tình thế chiến lược TNTT Lựa chọn phương án chiến lược TNTT Triển khai và kiểm soát (1) (2) (3) (4) Hoạch định Sứ mạng kinh doanh Các phương án chiến lược TNTT (5) (6) Hình 2.1 Quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường 2.4.1 Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp dược phẩm. Bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm: - Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân là người tiêu dùng, khách hàng tổ chức là các bệnh viện, đại lý thuốc, phòng khám bệnh. - Sản phẩm dịch vụ bao gồm các loại dược phẩm, các loại dụng cụ, trang thiết bị y tế cho ngành dược, ngành y tế, mỹ phẩm, thực phẩm dinh dưỡng, dược liệu, hóa chất, nguyên liệu và các loại dược phẩm bào chế khác, các loại bao bì dùng trong ngành dược, nuôi, trồng các loại dược liệu làm thuốc. - Thị trường của các doanh nghiệp dược phẩm chủ yếu là thị trường trong nước, và thị trường xuất khẩu chính là các nước láng giềng Châu Á, Pakistan, Bangladest, ngoài ra còn có khối SNG và các nước Trung đông. - Công nghệ trong ngành dược phẩm luôn là mối quan tâm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm. - Triết lý kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm là xây dựng doanh nghiệp trở thành một trong những doanh nghiệp phát triển vững mạnh toàn diện, dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm. - Các doanh nghiệp dược phẩm luôn quan tâm tới vấn đề lợi nhuận, tăng trưởng và phát triển doanh nghiệp. - Các doanh nghiệp dược phẩm luôn quan tâm tới hình ảnh cộng đồng, có nhiều hoạt động xã hội như xây nhà tình thương, tình nghĩa, hỗ trợ quỹ khuyến học, quỹ nạn nhân chất độc da cam… - Quan tâm đối với nhân viên, tuân thủ đúng quy định pháp luật về sử dụng lao động về các loại bảo hiểm, điều kiện lao động, đãi ngộ lương thưởng… 2.4.2 Phân tích tình thế chiến lược của doanh nghiệp dược phẩm. * Môi trường vĩ mô - Nhóm lực lượng Kinh tế Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, mức sống của người dân tăng lên sẽ tạo cơ hội đầu tư, mở rộng các hoạt động của các doanh nghiệp dược. Khi nền kinh tế sa sút, người dân thắt chặt chi tiêu, cuộc sống chỉ duy trì ở mức tối thiểu sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tỷ lệ lạm phát cao lãi suất cho vay tăng gây khó khăn cho hoạt động vay vốn và đầu tư của doanh nghiệp, lạm phát thấ doanh nghiêpị yên tâm trong hoạt động đầu tư - Nhóm lực lượng công nghệ Sự thay đổi của công nghệ ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một sản phẩm thuốc dược phẩm, khi công nghệ sinh học phát triển tạo ra sản phẩm dược mới tốt hơn ưu việt hơn, việc doanh nghiệp không bắt kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ bị tụt hậu so với đối thủ và có thể bị đào thải khỏi thị trường. - Nhóm lực lượng văn hóa - xã hội. Dân số đông, tỷ lệ tăng dân số cao, thu nhập người dân tăng cao, tình trạng sức khỏe ngày càng được quan tâm vì vậy có nhu nâng cao chất lượng cuộc sống cao để đảm bảo sức khỏe, cuộc sống người dân khó khăn điều kiện khám chữa bệnh thấp, sẽ gây khó khăn cho các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm. Lối sống, quan điểm, hành vi của từng khu vực từng nơi cũng tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp dược. - Nhóm lực lượng chính trị - luật pháp Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổn định. Ngành dược chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà nước. Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp lý để quản lý ngành dược. * Môi trường ngành - Khách hàng có vai trò quan trọng với doanh nghiệp dược phẩm nó quyết định tới sự tồn tại của các doanh nghiệp dược phẩm trên thị trường. Số lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ và tần suất mua của khách hàng là các yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý để có thể đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhất. - Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh trong ngành dược tỷ lệ thuận với mức độ cạnh tranh trên thị trường dược phẩm. - Nhà cung ứng: Số lượng nhà cung ứng tỷ lệ thuận với sức mạnh thương lượng của các doanh nghiệp dược phẩm. - Nhà phân phối Hệ thống phân phối dược xây dựng được rộng khắp sẽ tạo sự ổn định khi thị trường thay đổi và ngược lại số lượng ít gây khó khăn cho doanh nghiệp. - Rào cản gia nhập: trong ngành dược rào cản gia nhập tỷ lệ nghịch sức ép cạnh tranh. - Sản phẩm thay thế: trong ngành dược số lượng và chất lượng sản phẩm thay thế tỷ lệ thuận với sức ép cạnh tranh. *Môi trường nội tại doanh nghiệp Sản xuất tác nghiệp Trình độ sản xuất, dây truyền sản xuất, hàm lượng kỹ thuật cao sẽ giúp doanh nghiệp dược nâng cao năng lực sản xuất, năng suất lao động tạo ra sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, tạo lợi thế cho doanh nghiệp. Ngược lại nếu dây truyền sản xuất lạc hậu, năng suất thấp, sản phẩm lỗi hỏng, không đảm bảo chất lượng sẽ dẫn tới sự giảm lợi nhuận, doanh thu và có thể dẫn tới phá sản. Marketing Hoạt động Marketing hiệu quả sẽ tăng số lượng sản phẩm bán ra, tăng doanh thu, tăng thị trường cho các công ty. Các hoạt động Marketing như nghiên cứu phân tích thị trường, phân đoạn và lựa chọn sản phẩm kinh doanh góp phần lớn vào thành công của doanh nghiệp. Ngược lại, những công ty yếu trong hoạt động marketing có thể khiến cho thị phần cũng như doanh thu của công ty bị ảnh hưởng. Tài chính - kế toán: Một doanh nghiệp có tiền lực tài chính sẽ dễ dàng và chủ động trong nhập khẩu hàng hóa để kịp thời cung ứng cho khách hàng, tạo mối quan hệ bạn hàng tốt với nhà cung cấp, tạo nên sức cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp. R&D: Ngành dược chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động R&D, hoạt động R&D tốt giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, ngược lại hoạt động R&D không tốt sẽ làm doanh nghiệp tụt hậu và giảm vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh nghiệp dược. Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực tốt giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. Hệ thống thông tin: Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và là cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị, việc tiếp nhận thu thập và xử lý thông tin một cách chính xác giúp doanh nghiệp dược nhận ra được các cơ hội hay những mối đe dọa sẽ hoặc có thể gặp phải, từ đó có thể đưa ra quyết định hiệu quả 2.4.3 Xác lập mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường Mục tiêu chiến lược chủ yếu của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm Việt Nam thường tập trung vào: - Lợi nhuận, doanh thu, thị phần hàng năm - Hiệu quả kinh doanh sản phẩm dược phẩm - Vị thế cạnh tranh trong ngành dược phẩm - Khả năng dẫn đầu công nghệ sản xuất dược phẩm - Phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên. 2.4.4 Các phương án chiến lược thâm nhập thị trường Chúng ta sử dụng mô thức TOWS để đưa ra các phương án chiến lược. TOWS STENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES Chiến lược SO Chiến lược WO THREATS Chiến lược ST Chiến lược WT (Nguồn: bài giảng quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại) Bảng 2.1 Ma trận TOWS Quy trình xây dựng mô thức gồm các bước: - Liệt kê các cơ hội/ thách thức được cho là quan trọng nhất - Liệt kê các thế mạnh/ diểm yếu của doanh nghiệp được cho là quan trọng nhất . - Hoạch định chiến lược SO - Hoạch định chiến lược WO - Hoạch định chiến lược ST - Hoạch định chiến lược 2.4.5 Lựa chọn phương án chiến lược Chúng ta có thể sử dụng ma trận QSPM để lựa chọn các phương án chiến lược. Nhân tố cơ bản Phân loại Các chiến lược lựa chọn Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3 Điểm hấp dẫn Tổng điểm Điểm hấp dẫn Tổng điểm Điểm hấp dẫn Tổng điểm Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài Tổng số (Nguồn: bài giảng quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại) Bảng 2.2 Ma trận QSPM *Tiến trình sử dụng ma trận QSPM gồm các bước: - Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa lớn và các điểm mạnh/điểm yếu quan trọng bên trong - Cho điểm phân loại - Nghiên cứu các ma trận TOWS, BCG… và xác định các chiến lược có thể thay thế - Xác định số điểm hấp dẫn: không hấp dẫn = 1, ít hấp dẫn = 2, khá hấp dẫn = 3, rất hấp dẫn = 4. - Tính tổng điểm hấp dẫn của môi chiến lược. - Cộng dồn số điểm hấp dẫn cho ta tổng điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược. Tổng điểm này càng cao thì chiến lược càng phù hợp và càng xứng đáng được lựa chọn để thực hiện. 2.4.6 Triển khai và kiểm soát Triển khai: cần thiết lập các mục tiêu chiến lược ngắn hạn để cụ thể hóa mục tiêu dài hạn. Triển khai các chính sách bộ phận phân bổ nguồn lực, phát triển cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và phát triển lãnh đạo chiến lược Kiểm soát: xác định yếu tố cần đo lường, sau đó xây dựng tiêu chuẩn đo lường, tiến hành đo lường kết quả hiện tại và so sánh kết quả đã đo lường với tiêu chuẩn để phát hiện sai lệch, làm rõ nguyên nhân sai và đưa ra sự điều chỉnh sai lệch đó. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM THÁI BÌNH DƯƠNG 3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty - Thập dữ liệu dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động KD, các văn bản, thông báo của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương, báo chí, internet... - Phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu sơ cấp. - Phương pháp xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS - Phân tích tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích dữ liệu thu thập được. - Phương pháp dự báo: dựa vào kết quả sau khi phân tích, tổng hợp dự báo xu thế, diễn biến có thể xảy ra trên thị trường… 3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường tác động đến công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương 3.2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương * Giới thiệu chung về công ty : - Tên công ty: Công ty CP TM Dược Phẩm THÁI BÌNH DƯƠNG - Trụ sở : Số 78, tổ7, P.Phương Liên, Q.Đống Đa, TP.Hà Nội - VP GD : Số2, Ngách 71/8, Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội - Tên giao dịch: Pacific Pharma. - Tel: 0462965307 - Fax: 0435765474 - Giấy đăng ký kinh doanh: số 0103034397 đăng ký ngày 16/01/2008. - Vốn điều lệ: 5.136.920.000 đồng - Loại hình pháp lý: Công ty cổ phần * Lĩnh vực kinh doanh Kinh doanh các mặt hàng: dược phẩm, capsule, các loại dụng cụ, trang thiết bị y tế. *Sản phẩm chính + Dược phẩm các dạng: viên, bột, dung dịch uống, tiêm, truyền, nhũ dịch… + Thiết bị y tế. + Mỹ phẩm. * Thị tường hoạt động: + Thị trường miền Bắc: chủ yếu ở thị trường Hà nội, các bệnh viện lớn ở Hà Nội, các cửa hàng đại lý thuốc, các phòng khám tại Hà Nội. + Khu vực miền Trung: thị trường khu vực các tỉnh thành như: Khánh Hòa, Bình Định, Đà Nẵng, Đắclak... * Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý - Cơ cấu nhân sự của công ty Tổng số CBNV: 30 người ,trong đó số nhân viên có trình độ đại học trở lên là: 10 người trong đó 60% là nam và 40% là nữ, có độ tuổi trung bình là 28 tuổi. - Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp Ban giám đốc Phó giám đốc Phòng hành chính - nhân sự Phòng kế toán Phòng xuất – nhập khẩu Phòng kinh doanh Phòng kho vận (Nguồn: tài liệu giới thiệu công ty) Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty dược phẩm Thái Bình Dương. 3.2.2 Các nhân tố môi trường tác động đến công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương 3.2.2.1 Môi trường bên ngoài. * Môi trường vĩ mô - Nhóm lực lượng Kinh tế Kinh tế Việt Nam những năm qua tăng trưởng đều và ổn định, mức sống của người dân tăng lên tạo điều kiện thuận lợi cho cho mục tiêu tăng trưởng của công ty. Ngành dược phẩm Việt Nam có mức tăng trưởng năm bình quân cao 17-19%. Chi tiêu tiền thuốc trung bình năm của người dân Việt Nam tăng đạt 22usd/năm 2010. Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế Việt Nam. Giá nguyên liệu của thế giới biến động liên tục là một yếu tố hết sức bất lợi, lạm phát cao, tỷ giá ngoại tệ dao động là những thách thức đặt ra cho công ty. - Nhóm lực lượng Văn hóa – Xã hội: Dân số Việt Nam đông tạo cơ hội cho công ty gia tăng thị phần. Người tiêu dùng Việt Nam thường mua thuốc theo kinh nghiệm cá nhân, theo lời khuyên của người thân và dược tá bán thuốc. Công ty có thể thông những người này nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm - Nhóm lực lượng Chính trị - Luật pháp Việt Nam có môi trường chính trị, xã hội, an ninh ổn định tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty dược phẩm Thái Bình Dương. Chính phủ gia tăng can thiệp ngành công nghiệp để bảo vệ các công ty nội địa bằng các rào cản thương mại hợp pháp. Ngành dược là một trong những ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà nước liên quan đến các vấn đề như Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc danh mục phải kiểm soát đặc biệt… Đây là thách thức không nhỏ đối với công ty khi mà công ty còn gặp nhiều khó khăn về nguồn lực vốn, nhân lực... - Nhóm lực lượng Công nghệ Khoa học sinh học phân tử phát triển sáng tạo nên các dược phẩm có khả năng điều trị tận gốc…tạo cơ hội cho công ty kinh doanh, phát triển thị phần. * Môi trường ngành - Khách hàng Khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức, là các bệnh viện lớn ở Hà Nội như bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện Mắt trung ương, bệnh viên da liễu, bệnh viện sản C… và các cửa hàng đại lý thuốc, các phòng khám tại Hà Nội. - Đối thủ cạnh tranh Ngành dược là một trong những ngành có môi trường cạnh tranh cao. Tính đến năm 2007 có khoảng 800 doanh nghiệp có đăng ký chức năng kinh doanh dược phẩm tại thị trường Việt Nam. Một số đối thủ cạnh tranh ngang tầm với công ty như công ty dược phẩm Viến Đông, công ty dược phẩm 3A, công ty dược phẩm Việt Á… - Nhà cung ứng: Hiện nay các sản phẩm dược của công ty được nhập khẩu từ nước ngoài thông qua ủy thác nhập khẩu vẫn chiếm tỷ trọng lớn, điều này làm cho công ty phụ thuộc khác nhiều vào đối tác nhập khẩu của mình, sức mạnh nhà cung cấp khá cao. - Rào cản gia nhập: Hiện nay rào cản còn cao, do các tiêu chuẩn quy định của chính phủ như: Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc danh mục phải kiểm soát đặc biệt… - Sản phẩm thay thế: Nhu cầu dược phẩm là một nhu cầu thiết yếu do đó khó có thể có sản phẩm thay thế cho mặt hàng này. 3.2.2.2 Môi trường nội tại của công ty cổ phẩn thương mại dược phẩm Thái Bình Dương Quản trị Hiện tại công ty mới chỉ tập trung vào lập kế hoạch kinh doanh từng năm, chưa xây dựng kế hoạc chiến lược dài hạn. Công tác lập kế hoạch kinh doanh của công ty còn nhiều tồn tại, chưa sát được thực tế. Việc dự báo, hoạch định các mục tiêu, phân tích chiến lược còn chưa chú trọng và còn thiếu chính xác. Khả năng kiểm soát và điều chỉnh chậm, chưa đáp ứng được sự thay đổi của môi trường. Là công ty nhỏ số lượng nhân viên không nhiều nên các phòng ban trong tổ chức có sự gắn kết chặt chẽ, thông tin giữa các phòng ban được trao đổi thường xuyên và kịp thời. Sản xuất tác nghiệp Công ty sau khi nhập hàng có thể đem bán ngay hoặc tiến hành phân loại bao gói chia nhỏ để dáp ứng sát hơn nhu cầu khác hàng, công tác đóng gói bao bì thực hiện thủ công nên năng suất chưa cao, điều kiện kho bãi, bảo quản sản phẩm chưa đạt chuẩn toàn diện theo quy định. Marketing - Giá cả: Công ty định giá theo dựa trên công thức: Giá bán = Giá mua + Lãi dự tính + Chi phí khác. Giá nguyên liệu của thế giới biến động liên tục làm giá cả sản phẩm dược phẩm của công ty không ổn định trong thời gian qua. - Xúc tiến thương mại: Công ty chủ yếu sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp, dùng đội ngũ trình dược viên tác động đến các hiệu thuốc, bác sỹ kê đơn dưới hình thức hoa hồng. Tài chính - kế toán: Do mới thành lập nên nguồn tài chính của công ty để đầu tư và phát triển còn hạn hẹp, và gặp nhiều khó khăn trong vấn đề vay vốn. Nhân lực của công ty Tổng số nhân viên là 30 người, có độ tuổi trung bình còn khá trẻ thiếu nhiều kinh nghiệm, tập trung phần lớn ở bộ phận kinh doanh, công ty đang thiếu hụt nguồn nhân lực cho các phòng kế hoạch và phòng Marketing Hệ thống thông tin: Thông tin giữa các phòng ban được trao đổi thường xuyên và kịp thời, giúp công ty nắm bắt nhanh chóng và kịp thời những vấn đề đang gặp phải, giúp công ty đưa ra các quyết xử lý vấn đề một cách nhanh chóng và chính xác. 3.3 Kết quả nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp về vấn đề hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty. 3.3.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm 3.3.1.1 Sứ mạng kinh doanh. Khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức như bệnh viện và các cửa hàng đại lý thuốc, các phòng khám tại Hà Nội. Sản phẩm: Sản phẩm chủ đạo công ty kinh doanh là mặt hàng Dược. Thị tường hoạt động của công ty dược phẩm Thái Bình Dương là thị trường miền Bắc và tập trung chủ yếu ở thị trường Hà Nội 3.3.1.2 Phân tích tình thế chiến lược A. Phân tích giá ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới quá trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty: Hiện tại công ty không sử dụng mô thức phân tích môi trường bên ngoài (EFAS) trong quá trình hoạc định chiến lược thâm nhập thị trường. Công ty có nghiên cứu các nhân tố: Lực lượng Kinh tế, Lực lượng Chính trị - Luật pháp, Lực lượng, Văn hóa – Xã hội, Lực lượng Công nghệ, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Nhà cung ứng. Các nhân tố “Dân số Việt Nam đông. Môi trường ô nhiễm, các bệnh về gan, da liễu, vô sinh gia tăng”, “Chi tiêu người dân cho thuốc chữa bệnh ngày càng tăng”, “Người tiêu dùng Việt Nam thường mua thuốc theo kinh nghiệm cá nhân, theo lời khuyên của người thân và dược tá bán thuốc”, “Rào cản nhà nước đối với công ty dược nước ngoài”, “Hệ thống phân phối rộng ngành dược khắp và ổn định”được cho là các cơ hội quan trọng nhất đối với chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Các nhân tố “Kinh tế Việt Nam lạm phát cao, lãi suất cho vay cao”, “Áp lực cạnh tranh trong ngành dược cao”, “Tỷ giá USD biến động”.“Quy định quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh doanh thuốc” và “Kinh tế thế giới đang suy thoái” được cho các thách thức quan trọng nhất đối với chiến lược thâm nhập thị trường của công ty B. Phân tích giá ảnh hưởng của môi trường bên trong tới quá trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty. - Công ty không sử dụng mô thức phân tích môi trường bên trong (IFAS) trong quá trình hoạc định chiến lược thâm nhập thị trường. Công ty có nghiên cứu các nhân tố: Tài chính, Marketing, Nhân lực, Quản trị trong quá trình hoạch định chiến lược thâm nhập của mình. - Nhân tố “Quan hệ tốt với các khách hàng”, “Mối quan hệ và thông tin giữa các phòng ban được trao đổi thường xuyên và kịp thời”, “Quan hệ tốt với nhà cung ứng”, “thế mạnh về sản phẩm thuốc chữa bệnh gan, máu, sinh sản, da liễu”, “Độ tuổi trung bình của nhân viên trẻ, nhiệt huyết” được cho là điểm mạnh quan trọng nhất đối với chiến lược thâm nhập thị trường của công ty - Các điểm mạnh được cho là quan trọng và ảnh hưởng tới chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là các nhân tố “Nhân viên trẻ thiếu kinh nghiệm thực tế”, “Nguồn nhân lực thiếu”, “Thiếu vốn”, “Thương hiệu ít được biết tới” và “Điều kiện sản xuất, kho dự trữ chưa tốt” 3.3.1.3 Xác lập mục tiêu chiến lược. Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của công ty dược phẩm Thái Bình Dương là tăng thị phần và lợi nhuận của sản phẩm dược phẩm 3.3.1.4 Các phương án chiến lược. - Công ty không sử dụng ma trận nguy cơ – cơ hội – điểm yếu – điểm mạnh (TOWS) để đưa ra các phương án chiến lược thâm nhập thị trường. - Hiện tại thị trường dược phẩm tại thị trường Hà Nội vẫn chưa bão hòa và có tốc độ tăng trưởng khá cao. Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm thuốc về da liễu, dạ dày, gan ngày càng gia tăn. Năm 2010 tăng trưởng GDP tại thành phố Hà Nội đạt 11%, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 37 triệu đồng vì vậy nhu cầu của khách hàng sản phẩm của công ty có xu hướng tăng lên tạo điều kiện thuận lợi cho công ty gia tăng doanh số bán các sản phẩm của mình. - Những công cụ Marketing mà công ty đã sử dụng để thâm nhập thị trường Hà Nội là Xúc tiến thương mại, Phân phối, Giá, Sản phẩm. - Phương thức thâm nhập thị trường Hà Nội mà công ty đang sử dụng là tăng sức mua của sản phẩm và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. 3.3.1.5 Lựa chọn phương án chiến lược. - Công ty không sử dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) để lựa chọn các chiến lược thâm nhập thị trường. - Các phương án chiến lược thâm nhập thị trường của công ty tập trung vào thị trường Hà Nội tại các khu vực tập trung nhiều bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc tại các quận Ba Đình, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Cầu Giấy… - Công ty sử dụng biện pháp gia tăng lực lượng bán hàng và các nỗ lực bán hàng, tiếp cận chào hàng trực tiếp tới các bác sỹ, dược sỹ, y tá, phụ tá…, giới thiệu sản phẩm, gia tăng tỷ lệ hoa hồng đối với các bác sỹ, Ytá…Với các đại lý, nhà thuốc công ty gia tăng tỷ lệ triết khấu. - Các phương án chiến lược được lựa chọn dựa vào khả năng phán đoán diễn biến thị trường và tình thế nội tại của công ty, ban giám đốc công ty sẽ đưa ra và thống nhất các phương án lựa chọn. Tùy thuộc vào sự biến động của môi trường mà công ty sẽ thay đổi, điều chỉnh mục tiêu cho phù hợp. 3.3.1.6 Triển khai và kiểm soát. - Công ty tiến hành thực thi chiến lược thâm nhập thị trường bằng các hoạt động: Lập các mục tiêu chiến lược ngắn hạn để cụ thể hóa mục tiêu dài hạn. Phân bổ nguồn lực, phát triển cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược. - Hoạt động kiểm soát chiến lược thâm nhập thị trường được thực hiện bằng cách: Xác định yếu tố cần đo lường, sau đó xây dựng tiêu chuẩn đo lường. Đo lường kết quả hiện tại và so sánh kết quả đã đo lường với tiêu chuẩn để phát hiện sai lệch. Tìm hiểu làm rõ nguyên nhân sai lệch để đưa ra sự điều chỉnh sai lệch đó. 3.3.2 Kết quả điều tra phỏng vấn Buổi phỏng vấn diễn ra tại phòng phó giám đốc công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương – Số 78, tổ 7, P.Phương Liên, Q.Đống Đa, TP.Hà Nội. 3.3.2.1 Sứ mạng kinh doanh. - Công nghệ luôn là mối quan tâm của công ty, nhằm đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh và nâng cao chất lượng, năng suất lao động. - Triết lý kinh doanh của công ty “Mang lại hiệu quả và niền vui cho khách hàng – Hợp tác để phát triển”, xây dựng công ty trở thành một trong những doanh nghiệp phát triển vững mạnh toàn diện, dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm. - Lợi nhuận, tăng trưởng và phát triển công ty luôn là mối quan tâm hàng đầu mà công ty đặt ra. - Công ty đặt mối quan tâm tới hình ảnh cộng đồng, tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty tới cộng đồng và xã hội. - Quan tâm đối với nhân viên, tuân thủ đúng quy định pháp luật về sử dụng lao động về các loại bảo hiểm, điều kiện lao động, đãi ngộ lương thưởng… 3.3.2.2 Triển khai và kiểm soát - Để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, công ty cho rằng cần tập trung vào nguồn nhân lực và nguồn lực tài chính. Công ty tiến hành thực thi chiến lược thâm nhập thị trường bằng các hoạt động: Lập các mục tiêu ngắn hạn về doanh số, lợi nhuận cho từng tháng, từng quý và từng năm, các mục tiêu ngắn hạn này sẽ do trưởng phòng và phó phòng kinh doanh đưa ra để cụ thể hóa mục tiêu dài hạn. - Công ty đưa ra các chỉ tiêu cho từng bộ phận, để có thể dễ kiểm soát và phát hiện nhanh chóng những sai sót để kịp thời điều chỉnh và không bị bỏ qua từng chi tiết nhỏ trong các hoạt động của công ty, đảm bảo mục tiêu chung của chiến lược thâm nhập thị trường. 3.3.3 Những vấn đề đặt ra cần giải quyết. - Bước phân tích tình thế chiến lược còn chưa phân tích đầy đủ các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới quá trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty. - Các bước đưa ra các phương án chiến lược chủ yếu dựa vào cảm tính, chưa bài bản theo một mô thức cụ thể nên còn chưa đầy đủ. - Việc lựa chọn chiến lược theo đuổi còn sức đơn giản, dựa vào cảm tính và thiếu các phương án chiến lược thay thế. - Nguồn lực về vốn và con người còn thiếu. Đặc biệt là nguồn lực cho hoạt động quản trị chiến lược. 3.4 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp về vấn đề hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty. * Kết quả phân tích hoạt động kinh donah của công ty từ năm 2008 – 2010 Doanh thu của công ty qua 3 năm 2008 – 2009 – 2010 đều tăng, cụ thể năm 2008 doanh thu đạt 13437 triệu đồng, năm 2009 đạt 14213 triệu đồng, năm 2010 đạt 15568 triệu đồng. Bên cạnh đó lợi nhuận của công ty cũng tăng cụ thể năm 2008 lợi nhuận đạt 159,1 triệu đồng, năm 2009 đạt 241,9 triệu đồng, năm 2010 đạt 372,2 triệu đồng. Tốc độ tăng trưởng năm 2009 là 5,2% năm 2010 là 5,4%. Như vậy có thể thấy tốc độ tăng trưởng của công ty thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng của ngành dược trong nước và thế giới. * Phân tích doanh số từ các nhóm mặt hàng chính của công ty từ năm 2008 – 2010 Mặt hàng dược phẩm chiếm phần lớn doanh thu của công ty qua các năm từ 2008 - 2010, đều đạt trên 96% tổng doanh thu của công ty. Doanh thu từ nhóm mặt hàng mỹ phẩm và thiết bị y tế chiếm tỷ trọng thấp. Như vậy có thể thấy mặt hàng kinh doanh chủ đạo chiếm tỷ trọng lớn của công ty là mặt hàng dược phẩm. * Phân tích cơ cấu tỷ trọng bình quân trong tổng doanh số sản phẩm thuốc của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương trong 3 năm 2008 - 2010. Tỷ trọng bình quân doanh thu của sản phẩm thuốc điều trị các bệnh về sản khoa chiếm tỷ trọng lớn nhất doanh thu bình quân đạt 4605,15 triệu đồng chiếm 33% tiếp theo các sản phẩm thuốc điều trị về da liễu, dạ dày, thuốc bổ doanh thu bình quân đạt 2372,35 triệu đồng chiếm 17% , sản phẩm thuốc điều trị gan và máu doanh thu bình quân đạt 1116,4 triệu đồng chiếm 8% tỷ trọng bìn quân tổng doanh thu các sản phẩm thuốc của công ty. CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM THÁI BÌNH DƯƠNG 4.1 Các kết luận và phát hiện các vấn đề qua nghiên cứu 4.1.1 Những thành công mà công ty đạt được trong hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty. - Mặc dù chịu sự cạnh tranh gay gắt nhưng công ty vẫn đứng vững trên thị trường và có sự phát triển qua từng năm. Mức doanh thu, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng của công ty qua 3 năm đều tăng. Uy tín của công ty trên thị trường ngày càng được nâng cao. - Mục tiêu hướng tới của công ty là chú trọng và ưu tiên là tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận là rất hợp lý và đúng đắn dôid với những công ty mới gia nhập thị trường. - Công ty cũng đưa ra các biện pháp khá phù hợp với thực tế của ngành dược phẩm chủ yếu sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp tác động đến khách hàng, áp dụng các chính sách thúc đẩy hoạt động bán hàng như tăng triết khấu, hoa hồng - Hoạt động triển khai và kiểm soát cũng được thực hiện rất tốt khi các mục tiêu và nguồn lực được phân bổ tùy vào tình hình và khả năng của các phòng ban trong công ty, có sự so sánh tình hình thực hiện với mục tiêu đề ra nhằm phát hiện những nguyên nhân và đưa ra biện pháp giải quyết. 4.1.2 Những tồn tại mà công ty gặp phải trong hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty. - Bước xác lập mục tiêu chiến lược chú trọng tới tăng trưởng chưa tạo nên sự bền vững. - Bước phân tích tình thế chiến lược, phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh còn chưa đầy đủ và việc phân tích điều tra còn chưa thực sự hiệu quả. - Các phương án chiến lược thâm nhập thị trường đưa ra đơn giản, số lượng các phương án không nhiều. - Việc lựa chọn các phương án chiến lược phần nhiều dựa vào cảm tính, chưa có bài bản, ít quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng để tiến hành lựa chọn. 4.1.3 Nguyên nhân của các tồn tại. - Nguyên nhân của các tồn tại trên là do công ty chưa thực sự chú trọng, quan tâm tới hoạt động quản trị chiến lược, do công ty còn gặp nhiều khó khăn về nguồn lực cho hoạt động quản trị chiến lược. - Công ty chưa áp dụng một quy trình hoạch định chiến lược cụ thể nào nên còn nhiều thiếu xót quyết định phản ứng còn chậm và bị động. 4.2 Dự báo triển vọng về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương. 4.2.1 Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường ngành dược đến năm 2015 Tiềm năng tăng trưởng của ngành dược Việt Nam vẫn còn lớn. - Dự báo, tới năm 2015 dân số Việt Nam ước đạt trên 92 triệu người, tỷ lệ già hóa đang có xu hướng tăng lên, tuổi thọ bình quân tăng và tỷ lệ mắc bệnh mãn tính cao hơn nên tiềm năng tăng trưởng của ngành còn khá lớn. - Nền kinh tế Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian từ 2011 – 2015 trong khoảng từ 5,5% tới trên 7%/năm và GDP có thể đạt tới 160 tỷ USD - Sự tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người ở Việt Nam hiện ngày càng tăng tới năm 2015 có thể đạt 33USD/người/năm. - Trong thời gian tới chính phủ chủ trương sẽ hỗ trợ về vốn và đảm bảo đầu ra cho các lĩnh vực mà ngành dược. 4.2.2 Mục tiêu định hướng của công ty Định hướng phát triển trong những năm tới Nhiệm vụ chiến lược: xây dựng công ty trở thành một trong những doanh nghiệp phát triển vững mạnh toàn diện, dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm trên thị trường Hà Nội. Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của công ty trong 5 năm tới từ 2011 – 2015 là tiếp tục phát huy thành quả năm trước, tăng doanh số mỗi năm từ 15% trở lên, lợi nhuận tăng 20% trở lên. Duy trì mối quan hệ tốt với khác hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường Hà Nội. Củng cố và hoàn thiện hơn các hoạt động quản trị chiến lược, hoạt động marketing, hoạt động điều hành kinh doanh, phát triển nguồn nhân lực. 4.3 Các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương. 4.3.1 Một số các đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương. 4.3.1.1 Giải pháp hoàn thiện các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại Thái Bình Dương. Xây dựng mục tiêu chiến lược công ty cần căn cứ vào việc phân tích môi trường kinh doanh môi trường bên trong và bên ngoài, có sự tham gia của tất cả các thành viên và nhân viên của toàn công ty. Các mục tiêu công ty đề ra cần phải đảm bảo các yêu cầu về tính khả thi, tính thánh thức, tính linh hoạt, phải đo lường được, có tính thúc đẩy, hợp lý và phải dễ hiểu. Hiện tại mục tiêu thâm nhập thị trường Hà Nội với sản phẩm dược phẩm công ty là tăng doanh thu và lợi nhuận sau thuế với mức tăng 15% doanh thu và 20% lợi nhuận sau thuế hàng năm của công ty trong 5 năm tới. Để thực hiện được các mục tiêu này, tác giả xin đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động thiết lập mục tiêu của công ty: - Công ty cần phải đạt được các mục tiêu cụ thể của từng năm từ năm 2011 – 2015 cụ thể phải đảm bảo năm 2011 doanh thu đạt khoảng 17,9 tỷ, lợi nhuận sau thuế đạt 446 triệu. Năm 2012 doanh thu đạt khoảng 20,5 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt khoảng 536 triệu đồng. Năm 2013 doanh thu đạt khoảng 24 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt khoảng 642,8 triệu đồng. Năm 2014 doanh thu đạt 27,2 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 771 triệu đồng. Năm 2015 doanh thu đạt khoảng 31,3 tỷ, lợi nhuận sau thuế đạt khoảng 925 triệu. Trong đó sản phẩm dược phẩm phải chiếm khoảng 97% trong tổng doanh thu của công ty. - Thị trường hiện tại của công ty tập trung chủ yếu ở quận quận Ba Đình, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Cầu Giấy… trên địa bàn Hà Nội công ty cần tiếp tục tập trung vào thị trường này. - Điều chỉnh hoặc thay đổi về cơ cấu tổ chức, chức năng sao cho phù hợp với từng mục tiêu cụ thể, phù hợp với tình hình kinh doanh từng năm. Tuyển dụng thêm nhân viên và đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty. 4.3.1.2 Đề xuất giải pháp thiết lập ma trận TOWS và xác định các phương án chiến lược thân nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương. * Các phương án chiến lược của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương Chiến lược 1 Gia tăng chiết khấu, hoa hồng. - Mục tiêu: Gia tăng doanh thu và lợi nhuận các sản phẩm thuốc bổ, thuốc sinh sản, dạ dày, da liễu tập trung vào các khách hàng là bệnh viện, đại lý thuốc, phòng khám trên thị trường Hà Nội. - Phương thức: Gia tăng việc tiêu thụ sản phẩm bằng chính sách hoa hồng, triết khấu cho các đại lý thuốc, bác sỹ kê đơn. Đối với khách hàng là bệnh viện tập trung vào các khoa tiêu hóa, da liễu, khoa sản, khoa cấp cứu và hồi sức cấp cứu, đối tượng xúc tiến là trưởng, phó khoa điều trị, lãnh đạo bệnh viện, bác sỹ kê toa, các nhân vật quan trọng của các bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện Mắt trung ương, bệnh viên da liễu, bệnh viện sản C hoa hồng 10% theo doanh số. Với các đại lý thuốc và các phòng khám tăng chiết khấu từ 10% lên 15%. Chiến lược 2 Gia tăng quảng cáo, bán hàng trực tiếp. - Mục tiêu: Giới thiệu quảng các sản phẩm của công ty tới khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội. - Phương thức: Gia tăng việc tiêu thụ sản phẩm thông qua quảng cáo, bán hàng trực tiếp. Tăng số lượng nhân viên kinh doanh từ 10 người lên 15 người, gia tăng nỗ lực bán hàng tiếp cận các nhân vật quan trong tại các bênh viện tại các khoa kiên quan tới sản phẩm mà công ty kinh doanh như khoa tiêu hóa, da liễu, khoa sản, khoa cấp cứu và hồi sức cấp cứu…giới thiệu sản phẩm. Tiến hành quảng cáo thông qua các biển hiệu tại các bệnh viện phhòng khám. - Nguồn lực : Để đảm bảo thực hiện được chiến lược thâm nhập thị trường, công ty cần chuẩn bị cho mình nguồn nhân lực có trình độ, am hiểu về sản phẩm để đưa sản phẩm tới gần khách hàng nhất. Bên cạnh đó, Công ty cần chuẩn bị nguồn tài chính để duy trì các hoạt động Marketing, đảm bảo thực hiện mục tiêu đã đặt ra. Chiến lược 3 Hợp tác liên doanh với các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài. - Mục tiêu: Chiến lược này giúp công ty tăng cường sức mạnh từ các doanh nghiệp dược nước ngoài, hạn chế những rủi ro khắc phục được các điểm yếu về vốn, nhân lực, trình độ quản lý. - Phương thức: Công ty liên doanh với các doanh nghiệp dược nước ngoài có ý định kinh doanh vào thị trường dược phẩm Việt Nam. Xem xét tìm hiểu đánh giá sức mạnh của đối tác sẽ liên doanh về các mặt như nguồn vốn, trình độ quản lý... đánh giá những lợi ích và thiệt hại của các phương án, rồi tiến hành lựa chọn đối tác sẽ liên doanh - Nguồn lực: nâng cao nguồn vốn và nguồn nhân lực. Chiến lược 4 Liên minh, sáp nhập những đối thủ tiềm năng. - Mục tiêu: Giảm được đối thủ cạnh tranh trong ngành, giảm bớt sức ép cạnh tranh, giúp công ty tăng cường sức mạnh, đồng thời hạn chế những rủi ro và mở rộng quy mô thị trường. - Phương thức: Công ty liên minh, sáp nhập với một số các doanh nghiệp dược khác trong ngành. Công ty cần tìm hiểu rõ đối tác sẽ liên minh, sáp nhập, đánh giá sức mạnh của đối tác sẽ liên doanh về các mặt như nguồn vốn, trình độ quản lý, nhân sự...của các đối tác, đánh giá những lợi ích và thiệt hại của các phương án, rồi tiến hành lựa chọn đối tác sẽ liên minh, sáp nhập. - Nguồn lực: Để đảm bảo thành công cho chiến lược liên minh, sáp nhập công ty cần chuẩn bị tập trung nguồn vốn, về trí thức. Có đội ngũ nhân viên hiểu rõ đối tác, chọn đúng đối tượng để liên minh, sáp nhập để tránh những rủi ro do không tìm hiểu đối tác, gây thiệt hại về uy tín và kinh tế cho công ty. 4.3.1.3 Đề xuất giải pháp lựa chọn phương án chiến lược thân nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương. *Các phương án chiến lược được đưa ra từ ma trận QSPM Chiến lược 1 “gia tăng triết khấu và hoa hồng” đạt tổng điểm cao nhất là 82 và chiến lược 2 “gia tăng quảng cáo và bán hàng trực tiếp” tổng điểm đạt 80 xếp thứ 2, tiếp theo là các chiến lược 3 “liên doanh với công ty dược phẩm nước ngoài”, và chiến lược 4 “Liên minh, sáp nhập những đối thủ tiềm năng”. Như vậy công ty có thể lựa chọn các chiến lược theo đuổi là chiến lược 1 “gia tăng triết khấu và hoa hồng” và chiến lược 2 “gia tăng quảng cáo và bán hàng trực tiếp” 4.3.1.4 Một số giải pháp khác. - Thành lập bộ phận chuyên trách về hoạch định chiến lược. - Tuyển dụng nhân lực, lập ngân sách phục vụ cho hoạt động hoạch định chiến lược. - Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. - Cải thiện môi trường làm việc - Xây dựng nâng cao đầu tư cho cơ sở vật chất kỹ thuật. Phấn đấu đạt các tiêu chuẩn “thực hành tốt về phân phối thuốc” (GDP) và “Thực hành tốt bảo quản thuốc” (GSP) một cách toàn diện. - Công ty cần nâng cao uy tín, thương hiệu cho sản phẩm của công ty, tạo lập và phát triển mối quan hệ làm ăn tốt đẹp với khách hàng và các đối tác, quản lý chặt chẽ công tác kiểm tra sản phẩm đầu vào. 4.3.2 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương. Tác giả xin đưa ra một số kiến nghị đối với nhà nước: - Ban hành các chính sách hỗ trợ về nguồn vốn kinh doanh. - Khuyến khích đầu tư, ưu tiên cho các doanh nghiệp trong ngành dược phẩm. - Cải cách thủ túc hành chính. - Xây dựng và thực hiện các chính sách phát triển nguồn nhân lực ngành dược. - Ổn định nền kinh tế, kiềm chế lạm phát. - Ổn định lãi suất liên ngân hàng. MỤC LỤC