Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội
Lời nói đầu Trải qua hơn 10 năm nhà nước ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế nước ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế này luôn phải đương đầu với những thách thức từ phía thị trường đưa lại. Nắm bắt hiểu biết về thị trường để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trường đã là bí quyết thành công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay các công ty thành công trong kinh doanh là những công ty có định hướng kinh doanh theo thị trường. Do đó có thể thấy thị trường là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi một lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị trường nhất định. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách ngẫu nhiên ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào cho nên các doanh nghiệp phải thích ứng với nó chứ không thể trốn tránh. Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trường là không thể thiếu. Đây cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối đầu. Điều này có liên quan tới sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai dù cho doanh nghiệp hoạt động trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào. Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia như một loại nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả. Công ty bia Hà Nội là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trường đó. Cho nên nó cũng không thể thoát ra ngoài những quy luật vốn có của thị trường và những quy luật của cạnh tranh. Mặc dù trong những năm gần đây công ty hoạt động khá tốt luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất và tiêu thụ. Thế nhưng tốc độ tăng trưởng của công ty lại kém hơn mức trung bình ngành dẫn đến tình trạng thị phần của công ty có xu hướng suy giảm qua các năm gần đây. Đó là một xu hướng không tốt đối với công ty trong tương lai. Cho nên cần phải có những giải pháp thích hợp để khắc phục. Đó cũng là lý do em chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội". Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần: Chương I: Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối của công ty bia hà nội Chương III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty bia hà nội Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đối với các thầy cô giáo trong khoa Thương Mại và đặc biệt là thầy giáo PGS.TS Nguyễn Duy Bột đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn thành bài viết này. Em xin chân thành cảm ơn anh chị trong phòng KH - TT của Công ty bia Hà Nội đã cung cấp những ý kiến và những thông tin cần thiết để em có thể hoàn thành bài viết này. Mục lục Chương I: kênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối 3 I. Tổng quan về kênh phân phối 3 1. Vai trò kênh phân phối 3 2. Tình hình cung cấp Bia trên thị trường 11 3. Tình hình cạnh tranh Bia trên thị trường 15 4. Đặc điểm sản phẩm 16 II. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối 19 1. Đặc điểm doanh nghiệp 19 2. Đặc điểm thị trường 22 3. Đặc điểm các biến số trung gian 25 Chương II: Thực trạng kênh phân phối của Công ty Bia Hà Nội 28 I. Khía quát về tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Hà Nội 28 1. Sơ lược về lịch sử hình thành của Công ty Bia Hà Nội 28 2. Một số đặc điểm của Công ty Bia 30 3. Kết quả hoạt động của sản xuất kinh doanh đạt dược trong thời gian qua 37 II. Thực trạng kênh phân phối của Công ty Bia Hà Nội 38 1.Thực trạng hoạt động Marketing và sử dụng công cụ Marketing - Mix 38 2. Thực trạng kênh phân phối 45 3. Đánh giá chung về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Hà Nội 54 Chương III: Đề suất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Bia Hà Nội 61 I- Đề suất một số định hướng chung cho hoạt động phân phối của Công ty Bia Hà Nội trên thị trường phía Bắc 61 II- Một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty Bia Hà Nội 65 III- Những giải pháp hỗ trợ 69
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
n cña kh¸ch hµng víi C«ng ty bia Hµ Néi. §©y lµ chiÕn lîc ®îc quan t©m hµng ®Çu ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ trêng. Cho nªn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y s¶n phÈm cña c«ng ty lu«n ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ ®¸nh gi¸ kh¸ cao. VÒ chÊt lîng s¶n phÈm viÖc duy tr× chÊt lîng bia lµ yÕu tè mµ c«ng ty rÊt coi träng ®èi víi tÊt c¶ c¸c mÆt hµng mµ c«ng ty cung øng ra thÞ trêng. C«ng ty lu«n ®¶m b¶o cho kh¸ch hµng víi c¸ch chi phÝ hîp lý, hä cã thÓ ®îc hëng thô mét lo¹i bia ngon h¬n nh÷ng c¸i mµ hä ®¸ng ®îc hëng víi møc chi phÝ cña hä. Víi c¸c ®¹i lý ®ã lµ viÖc tiªu thô nhanh vµ thu lîi nhuËn cao. Theo ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng th× bia Hµ Néi lµ lo¹i bia cã chÊt lîng kh¸ cao, uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty ngµy cµng tèt.
VÒ danh môc hµng ho¸ cña c«ng ty, hiÖn nay c«ng ty cung cÊp cho thÞ trêng ba mÆt hµng chÝnh ®ã lµ bia lon dung tÝch 0,33 lÝt, bia chai dung tÝch 0,5 lÝt vµ bia h¬i víi c¬ cÊu mÆt hµng bia chai lµ mÆt hµng chÝnh nã mang l¹i lîi nhuËn vµ doanh thu lín nhÊt cho c«ng ty. Bia h¬i th× coi lµ mÆt hµng "t¬i sèng" cña c«ng ty v× thêi gian sö dông cña nã chØ lµ 24 giê. MÆc dï møc lîi nhuËn cña mÆt hµng nµy kh«ng cao nhng nã ®îc tiªu thô rÊt m¹nh mÏ vµo nh÷ng ngµy mïa hÌ vµ hiÖn nay nã lµ lo¹i bia rÊt ®îc a chuéng t¹i thÞ trêng Hµ Néi. Víi chÝnh s¸ch b¶o ®¶m vÒ chÊt lîng, bia h¬i lu«n ®îc duy tr× vµ ®¶m b¶o ®é t¬i m¸t ®Ó tháa m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng trong nh÷ng ngµy hÌ oi bøc. C«ng ty ®· cè g¾ng cung øng sè lîng tíi møc tèi ®a cho thÞ trêng, ®¶m b¶o cho c¸c ®¹i lý cã ®îc ®ñ bia ®Ó b¸n vµ lu«n theo s¸t t×nh h×nh tiªu thô ë c¸c ®iÓm b¸n ®Ó cã kÕ ho¹ch ®iÒu phèi hîp lý tr¸nh ®îc nh÷ng l·ng phÝ.
Bia lon lµ mÆt hµng míi cña c«ng ty so víi c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng bia chai vµ bia h¬i. Nã bæ sung lµm phong phó cho danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty. VÒ bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸ ®¬n gi¶n. Mét chñng lo¹i s¶n phÈm chØ cã mét mÆt hµng duy nhÊt, viÖc trang trÝ trªn bao b× kh¸ s¬ sµi.
VÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty ngµy nay ®· trë nªn kh¸ phæ biÕn víi ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng khu vùc miÒn B¾c vµ mét sè tØnh miÒn Trung. Nh·n hiÖu ®îc g¾n trùc tiÕp lªn bao b× s¶n phÈm kÌm theo biÓu tîng cña c«ng ty vµ tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty ®Òu cïng mang mét nh·n hiÖu ®ã lµ tªn c«ng ty. Nãi tãm l¹i vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ chÝnh s¸ch träng t©m cña c«ng ty ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ trêng. Nã ®îc ®Çu t rÊt lín cho viÖc s¶n xuÊt, ®æi míi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ho¸ nhµ m¸y ®Ó c«ng ty cã thÓ cung øng ra thÞ trêng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®em l¹i lîi Ých lín cho kh¸ch hµng. Nhng bªn c¹ch ®ã c¸c vÊn ®Ò vÒ nh·n, bao b× vµ danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty cßn kh¸ ®¬n gi¶n, danh môc hµng ho¸ qu¸ ng¾n chØ víi ba mÆt hµng. §iÒu nµy còng lµ do trong giai ®o¹n nµy n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ do sù kh«ng ®ång bé vÒ c«ng nghÖ s¶n xuÊt. Mét sè bé phËn ®· qu¸ xuèng cÊp vµ c«ng ty tËp trung phÇn lín n¨ng lùc vµo viÖc cung øng s¶n phÈm vÒ sè lîng t¹o uy tÝn vµ h×nh ¶nh tèt vÒ c«ng ty.
- ChiÕn lîc gi¸.
YÕu tè thø hai trong hÖ thèng marketing - MIX cña c«ng ty lµ gi¸. Víi ®Þnh híng kinh doanh híng theo thÞ trêng "lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m". C«ng ty bia Hµ Néi hiÖn ®ang ho¹t ®éng kinh doanh trªn thÞ trêng b×nh d©n ®©y lµ ®o¹n thÞ trêng cã møc thu nhËp trung b×nh vµ nhu cÇu vÒ bia kh¸ cao. Nhng l¹i bÞ h¹n chÕ bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n, cho nªn c«ng ty x¸c ®Þnh ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ trêng tiªu thô cña c«ng ty th× qu¶ lµ mét yÕu tè rÊt quan träng ®Ó dµnh ®îc vÞ thÕ c¹nh tranh vµ chèng l¹i c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Trong nhiÒu n¨m qua quyÕt ®Þnh ®Þnh gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh vµ æn ®Þnh gi¸ lu«n ®îc c«ng ty ¸p dông.
BiÓu7: B¶ng gi¸ cña c«ng ty qua mét sè n¨m.
STT
MÆt hµng
§¬n vÞ
1997
1998
1999
2000
1
Bia h¬i
®/lÝt
4000
4000
4000
4000
2
Bia chai
®/lÝt
5000
5000
5000
5000
3
Bia lon
®/lÝt
5000
5000
5000
5000
BiÓu8: Gi¸ b¸n cña c«ng ty so víi gi¸ cña mét sè ®èi thñ c¹nh tranh.
STT
Tªn c«ng ty
Bia chai ®/lÝt
Bia lon ®/lÝt
Bia h¬i ®/lÝt
1
C«ng ty bia Hµ Néi
10.000
5.000
4.000
2
C«ng ty bia ViÖt Nam
15.384
6.666
4000
3
C«ng ty bia §NA
12.435
5833
4.000
( Nguån: Phßng KÕ ho¹ch tiªu thô - C«ng ty Bia Hµ Néi )
Nh×n qua hai b¶ng trªn ta thÊy gi¸ cña c«ng ty cã phÇn mÒm h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §©y lµ mét mÆt lîi thÕ cña c«ng ty vÒ chi phÝ thÊp. C«ng ty vÒ bÒ dµy lÞch sö h¬n h¼n c¸c c«ng ty bia liªn doanh vµ c¸c c«ng ty bia kh¸c vÒ chi phÝ khÊu hao, kinh nghiÖm s¶n xuÊt. Sù tiÕt kiÖm trong s¶n xuÊt vµ lîi thÕ theo quy m« ®· gióp cho c«ng ty ®¹t møc gi¸ thÊp mµ vÉn b¶o ®¶m møc lîi nhuËn mong ®îi. NÕu ®em so s¸nh víi c¸c lo¹i bia cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh lµ c¸c s¶n phÈm cña c¸c C«ng ty bia lín vµ c¸c c«ng ty bia liªn doanh th× gi¸ cña c«ng ty thÊp h¬n mÆc dï chÊt lîng s¶n phÈm cã thÓ lµ t¬ng ®¬ng ®ã lµ lîi thÕ cña c«ng ty. Cßn nÕu ®em so s¸nh víi gi¸ cña c¸c c«ng ty bia ®Þa ph¬ng vµ c¸c h·ng bia t nh©n th× gi¸ cña c«ng ty cao h¬n ®iÒu ®ã lµ hoµn toµn phï hîp v× chÊt lîng s¶n phÈm, uy tÝn cña c«ng ty h¬n h¼n nh÷ng c«ng ty nµy. Bªn c¹nh chÝnh s¸ch gi¸ thÊp vµ æn ®Þnh c«ng ty cßn thùc hiÖn chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch vÒ gi¸ cho c¸c ®¹i lý cña m×nh. Cô thÓ víi c¸c ®¹i lý cÊp mét nÕu cã khèi lîng mua lín sÏ ®îc hëng mét kho¶n hoa hång lµ 50 ®ång/chai. §iÒu nµy khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trùc tiÕp gia t¨ng khèi lîng ®¬n ®Æt hµng tíi møc tèi u.
Qua ®ã cã thÓ thÊy r»ng chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty ®îc thùc hiÖn kh¸ tèt. C«ng ty híng vµo viÖc æn ®Þnh gi¸ vµ gi¸ thÊp ®Ó t¹o nªn mét hµng rµo ng¨n c¶n c¹nh tranh cho s¶n phÈm cña m×nh t¹o uy tÝn vµ khuyÕn khÝch ®îc c¸c kh¸ch hµng trùc tiÕp hay c¸c ®¹i lý cña c«ng ty yªn t©m vµ thuËn tiÖn trong viÖc ®Þnh gi¸ cÊp hai vµo c¸c nót cÇu trong n¨m.
- ChiÕn lîc xóc tiÕn - hçn hîp.
ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty bao gåm qu¶ng c¸o - khuyÕn m¹i, c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n.
+ Qu¶ng c¸o: Còng nh sè c¸c c«ng ty ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. qu¶ng c¸o lµ c«ng cô tuyªn truyÒn vµ cæ ®éng tiªu thô quan träng ®èi víi c«ng ty. Víi C«ng ty bia Hµ Néi hiÖn nay c«ng ty sö dông hai ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh ®ã lµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vµ qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ. Hµng n¨m C«ng ty chi kho¶ng trªn 1 tû ®ång cho c«ng cô nµy, ®Ó tuyªn truyÒn s¶n phÈm cña c«ng ty. Víi môc ®Ých lµ nh¾c nhë cho kh¸ch hµng lu«n nhí tíi s¶n phÈm cña c«ng ty vµ ph¶n øng l¹i c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña ®èi thñ c¹nh tranh. TÇn suÊt qu¶ng c¸o cña c«ng ty cßn Ýt, ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh cña c«ng ty ®ã lµ c¸c t¹p chÝ, Ên phÈm, ngoµi ra c«ng ty cßn thùc hiÖn viÖc qu¶ng c¸o th«ng qua viÖc tÆng quµ cã in h×nh s¶n phÈm vµ tin c«ng ty trªn ®ã. Nhng viÖc qu¶n lý hiÖu qu¶ cña c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thiÕu sãt bªn c¹nh ®ã c«ng ty cßn qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c héi chî triÓn l·m. Hµng n¨m c«ng ty cã tham gia héi chî triÓn l·m t¹i CÇn Th¬. T¹i sao c«ng ty kh«ng tham gia c¸c héi chî triÓn l·m t¹i khu ngoµi B¾c mµ l¹i chän héi chî khu vùc miÒn Nam. Bëi v× c«ng ty biÕt r»ng t¹i thÞ trêng khu vùc MiÒn B¾c, s¶n phÈm cña c«ng ty cã uy tÝn rÊt cao vµ nã ®· rÊt phæ biÕn nã ®· ®Õn víi ngêi tiªu dïng trong thÞ trêng cña c«ng ty hµng ngµy kh¸ch hµng trung thµnh cña c«ng ty kh¸ lín. Cho nªn nÕu tham gia ë miÒn B¾c th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. Cßn ®èi víi thÞ trêng miÒn Nam, ®©y lµ khu vùc thÞ trêng cña c«ng ty. C«ng ty x¸c ®Þnh chiÕn lîc cho khu vùc nµy lµ chiÕn lîc x©m nhËp vµ më réng thÞ trêng ë khu vùc nµy hÇu nh ngêi tiªu dïng cha hÒ biÕt tíi s¶n phÈm cña c«ng ty cho nªnviÖc tuyªn truyÒn cho s¶n phÈm th«ng qua héi chî ®¹t hiÖu qu¶ cao. Víi thÞ trêng khu vùc miÒn Nam c«ng ty chän CÇn Th¬ lµ ®iÓm b¾t ®Çu lµ hîp lý v× xÐt t×nh tr¹ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng khu vùc nµy th× CÇn Th¬ lµ khu vùc ®« thÞ míi. N¬i ®©y ngêi d©n cã nhu cÇu vÒ bia kh¸ cao v× møc thu nhËp tõ n«ng nghiÖp nghÒ ®ãng tµu ®em l¹i cho hä. H¬n thÕ n÷a t×nh h×nh c¹nh tranh ë n¬i ®©y yÕu h¬n so víi thÞ trêng Sµi Gßn cho nªn cßn nhiÒu chç trèng ®Ó c«ng ty lÊp kÝn.
- KhuyÕn m¹i: C«ng ty tæ chøc nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nhng kh«ng thêng xuyªn vµ ho¹t ®éng nµy chØ míi ®îc thùc hiÖn mét vµ n¨m gÇn ®©y. H×nh thøc kh¸ ®¬n gi¶n nh tÆng cèc, khay, bËt löa, më n¾p chai. Ho¹t ®éng nµy chØ ®îc c«ng ty ®a tíi c¸c ®¹i lý cÊp mét cña m×nh råi sau ®ã nã ®i vÒ ®©u th× c«ng ty kh«ng qu¶n lý. ViÖc qu¶n lý vÒ sè lîng c¸c tÆng phÈm hÇu nh kh«ng ®îc chó träng (cã khi qu¸ nhiÒu g©y nªn sù thõa th¶i, kh¸ch hµng kh«ng biÕt sö dông ®Ó lµm g×) ®ã lµ theo ý kiÕn cña mét sè kh¸ch hµng. C¸c ®ît khuyÕn m¹i ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nµy nh»m vµo s¶n phÈm bia lon vµ bia chai ®Æc biÖt lµ víi bia lon. V× s¶n phÈm nµy lîng tiªu thô cßn nhiÒu biÕn ®éng vµ t¬ng ®èi kÐm h¬n so víi hai s¶n phÈm cßn l¹i mµ viÖc t¨ng s¶n lîng tiªu thô cho s¶n phÈm nµy sÏ ®em l¹i nguån lîi nhuËn lín cho c«ng ty. C¸c ®ît khuyÕn m¹i nµy chñ yÕu tËp trung vµo cuèi n¨m.
Xóc tiÕn b¸n: Lµ c«ng viÖc ®îc c«ng ty t¬ng ®èi coi träng. KÕt hîp víi chiÕn lîc æn ®Þnh gi¸ cña c«ng ty ®Ó kÝch thÝch c¸c ®¹i lý mua hµng b»ng c¸c chÝnh s¸ch chiÕt gi¸, thëng hoa hång cho c¸c ®¹i lý cã sè lîng lín, thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch u ®·i cho c¸c ®¹i lý trung b×nh vµ cã s¶n lîng tiªu thô ®Òu. HiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc tiªu thô rÊt tèt thÞ trêng cho nªn c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý kh«ng nhiÒu. ChiÕn lîc ®©y lµ chiÕn lîc xóc tiÕn ®îc c«ng ty a dïng.
Nãi chung víi møc chi phÝ hiÖn t¹i cho xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty hiÖn nay lµ kho¶ng 15 tû ®ång con sè ®ã nÕu so víi doanh sè cña c«ng ty th× kh«ng ®¸ng kÓ nã t¬ng ®¬ng víi 7% tæng chi phÝ ®ã còng lµ møc mµ nhµ níc quy ®Þnh cho phÐp c«ng ty chi nhng víi t×nh h×nh tiªu thô hiÖn nay th× cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao mµ cha cÇn c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch. Nhng tríc t×nh tr¹ng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t ®©y lµ kho¶n kh«ng thÓ thiÕu nã cã thÓ nãi lµ kho¶n ®Çu t cho t¬ng lai cña c«ng ty.
ViÖc duy tr× vµ më réng thÞ trêng trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× kh«ng thÓ kh«ng cã c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn hîp
Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn lîc chung cña c«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn lîc chung Marketing mµ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt. Cuèi cïng tõ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn nµy sÏ h×nh thµnh nªn nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn thuËt®îc ®a ra h»ng ngµy b»ng nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ.
Bèn chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån tai mét c¸ch ®éc lËp mµ ngîc l¹i nã n»m trong mét thÓ thèng nhÊt cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau, mçi chÝnh s¸ch thùc hiÖn tèt sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho ba chÝnh s¸ch kia ph¸t huy ®îc t¸c dông cña nã.
NÕu s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt mµ chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp kh«ng ®îc thùc hiÖn tèt th× còng kh«ng b¸n ®îc s¶n phÈm vµ ngîc l¹i nÕu kh«ng cã qu¶mg c¸o nhiÒu mµ gi¸ b¸n l¹i qu¸ cao hoÆc chÊt lîng tåi th× còng ch¼ng cã hiÖu qu¶ g×.
2.Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi:
2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi :
CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi ®îc h×nh thµnh bëi mét sè ngêi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nhngx ngêi tiªu dïng cña c«ng ty.
CÊu tróc nµy ®· ®îc c«ng ty x©y dùng nhiÒu n¨m nay. §Æc ®iÓm cña hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi ®ã lµ nh÷ng ngêi tham gia vµo kªnh®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Bëi v× hä muèn x¸c ®Þnh lîi Ých dµi h¹n cña hä cã thÓ ®¹t ®îc tèt nhÊt lµ nhê vµo c¶ hÖ thèng ph©n phèi ®¹t hiÖu qu¶. Sù tham gia cña c«ng ty trong hÖ thèng kªnhlµ mét quan hÖ hµnh vi, bëi v× sù phô thuéc ®îc thõa nhËn.
CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi ®îc tæ chøc theo hÖ thèng Marketing lien kÕt chiÒu däc ( VMS)
§Ó tham gia vµo mét hÖ thèng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng chÊp nhËn vai trß cña m×nh. Nh÷ng ngêi tham gia vµo kªnh c¶m thÊy kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh cã tæ chøc liªn kÕt tèt h¬n cu¶ c¸c kªnh th«ng thêng vµ kªnh trao ®æi ®¬n.
C«ng ty Bia Hµ néi xuÊt hiÖn trong kªnh lµ mét sù tÊt yÕu, ®îc thõa nhËn lµ ngêi l·nh ®ao, ngêi ®iÒu khiÓn kªnh. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹ihiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty.
ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm tµng. V× v©y trªn t c¸ch lµ ngêi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh c«ng ty Bia Hµ néi ph¶i thêng xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh toßn t¹i. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña c«ng ty Bia Hµ néi lµ cung cÊp sù ®Þnh híng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c thµnh viªn cña kªnh:
+ Ngêi s¶n xuÊt: (ngêi cung cÊp)
C«ng ty Bia Hµ néi: lµ ngêi l·nh ®¹o, ®iÌu khiÓn kªnh.
+ Nh÷ng ngêi trung gian b¸n bu«n:
HiÖn nay c«ng ty bia Hµ néi c¸c trung gian b¸n bu«n tån t¹i díi hai h×nh thøc: ®¹i lý cña c«ng ty vµ kh¸ch hµng theo hîp ®ång.
. §¹i lý cña c«ng ty: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tin cËy cña c«ng ty, b¶o ®¶m cho c«ng ty tiªu thô thêng xuyªn vµ æn ®Þnh. C¸c ®¹i lý n»m r¶i r¸c ë c¸c tØnh vµ thµnh phè ë phÝa B¾c. C¸c ®¹i lýnµy chñ yÕu lµ ®¹i lý bia chai. Bªn c¹nh ®ã, c¸c ®¹i lý nµy lu«n ph¶i ®¶m b¶o sù tin cËy vÒ s¶n phÈm cho ngêi tiªu dïng, kh«ng ®îc b¸n hµng gi¶, hiÖn nay cã trªn 200 ®¹i lý.
. Kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång: ®©y lµ c¸c kh¸ch hµng mua bia thêng xuyªn trong n¨m vµ cã ®ñ ®iÒu kiÖn nh ®¹i lý cña c«ng ty. C¸c kh¸ch hµng nµy chñ yÕu ký hîp ®ång mua bia chai n»m r¶i r¸c ë c¸c tØnh thµnh. C¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång mua b¸n ( mua ®øt b¸n ®o¹n) th× ®îc së h÷u hµng ho¸ cña m×nh nhng hä kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng æn ®Þnh cña c«ng ty.
C¸c trung gian b¸n bu«n cña c«ng ty hiÖn nay lµ nh÷ng c«ng ty th¬ng m¹i cña c¸c tØnh thµnh, c¸c cöa hµng kinh doanh thùc phÈm ®ãng hép, ®å uèng.. vµ sè lîng lªn tíi hµng tr¨m kh¸ch hµng. Chøc n¨ng chñ yÕu cña c¸c trung gian b¸n bu«n nµy lµ:
. Cung cÊp kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng(bao phñ thÞ trêng )
. Thùc hiÖn c¸c tiÕp xóc b¸n.
. Göi tån kho
. Trî gióp kh¸ch hµng (chñ yÕu lµ ®Ó ®¶m b¹ s½n sµng cña s¶n phÈm)
+ Nh÷ng ngêi b¸n lÎ:
§©y lµ nh÷ng ngêi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Hä thÓ hiÖn cho sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ngêi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
HiÖn nay trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi cã nh÷ng ngêi b¸n lÎ sau: cöa hµng chuyªn doanh, cöa hµng b¸ch ho¸, siªu thÞ, cöa hµng tiÖn dông vµ cöa hµng cao cÊp..Nãi chung nh÷ng ngêi b¸n lÎ nµy cã toµn quyÒn së h÷u hµng ho¸ cña hä.
Nh÷ng ngêi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau:
. T¹o ra nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng.
. Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n.
. San sÎ rñi ro cho c«ng ty vµ nh÷ng ngêi b¸n bu«n.
HiÖn nay sè lîng nh÷ng ngêi b¸n lÎ cña c«ng ty lªn tíi hµng ngh×n cöa hµng vµ c«ng ty còng hoµn toµn kh«ng kiÓm so¸t hÕt ®îc hä.
+ C¸c tæ chøc bæ trî: chñ yÕu lµ nh÷ng tæ chøc tµi chÝnh, ®¹i lý qu¶ng c¸o. Hä tham gia phô trî trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty víi møc ®é cha cao, cha thÓ hiÖn ®îc tÝnh chuyªn m«n.
+ Ngêi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ngêi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh cïng híng tíi nh c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ngêi tiªu dïng trong níc vµ níc ngoµi...
Theo sè liÖu cña phång kÕ ho¹ch tiªu thô th× c«ng ty Bia Hµ néi hiÖn nay cã kho¶ng 700 kh¸ch hµng lín nhá thõ¬ng xuyªn trong ®ã cã kho¶ng trªn 200 ®¹i lý vµ gÇn 200 hîp ®ång mua b¸n r¶i r¸c kh¾p 26 tØnh thµnh phÝa B¾c tõ Hµ tÜnh trë ra.
Sau ®©y chóng ta xem xÐt m¹ng líi ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi so víi nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ vµ c«ng ty Bia ViÖt nam:
S¬ ®å 2: m¹ng líi ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi so víi nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ vµ c«ng ty Bia ViÖt nam
C«ng ty Bia Hµ néi
§¹i lý cña c«ng ty
§¹i lý b¸n bu«n
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng cuèi cïng
Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm
Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸
§¹i lý cÊp I
§¹i lý cÊp II
Ngêi tiªu dïng cuèi cïng
Ngêi b¸n lÎ
M¹ng líi tiªu thô cña Bia Hµ néi kh¸c biÖt so víi nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ vµ c«ng ty bia ViÖt nam: c«ng ty Bia Hµ néi kh«ng kiÓm so¸t toµn bé hÖ thèng kªnh tiªu thô, viÖc ®iÒu tiÕt b¸n hµng hoµn toµn do c¸c ®¹i lý cña c«ng ty vµ ®¹i lý mua b¸n ®¶m nhËn. Hµng quÝ, c«ng ty chØ cö nh©n viªn tíi c¸c ®¹i lý theo dâi t×nh h×nh tiªu thô vµ thu thËp th«ng tin.
ë nhµ m¸y bia §«ng nam ¸ th× c¸c ®¹i lý cÊp I ®îc nhµ m¸y lùa chän ký c¸c hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý cÊp I cßn tham gia vµo thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸, triÓn khai vµo ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. C¸c ®ai lý cÊp II lµ nh÷ng kh¸ch hµng ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ m¸y vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi c¸c ®¹i lý cÊp I.
Khu vùc ®Þa lý tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty Bia Hµ néi chñ yÕu tËp trung ë khu vùc Hµ néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c. Sè lîng c¸c ®¹i lý ngµy cµng t¨ng vµ ph©n bè réng kh¾p nhng s¶n phÈm cña c«ng ty cha vµo ®îc thÞ trêng miÒn Trung vµ miÒn Nam.
2.2. Lùa chän c¸c thµnh viªn:
Gièng nh viÖc lùa chän nh©n viªn cho mét c«ng ty, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cã ¶nh hëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ trêng ®ßi hái c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i cã søc m¹nh - nh÷ng ngêi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®îc xem xÐt kü kh«ng thÓ phã th¸c cho ph¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê. Trong phÇn nµy chóng ta xem xÐt c¸c lo¹i thµnh viªn mµ nhµ qu¶n lý kªnh cÇn nghiªn cøu ®Ó ra nhngx quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã hiÖu qu¶.
T×m kiÕm thµnh viªn:
Kh«ng nh nh÷ng c«ng ty kh¸c, c«ng ty Bia Hµ néi do cã u thÕ lµ: c«ng ty l©u n¨m trong ngµnh cã bÒ dµy truyÒn thèng trªn mét tr¨m n¨m, cã nguån níc duy nhÊt. Víi møc gi¸ b¸n s¶n phÈm thÊp ®îc kh¸ch hµng tiªu dïng a chuéng, ho¹t ®éng tiªu thô æn ®Þnh. Do vËy trong mét vµi n¨m gÇn ®©y c«ng ty kh«ng ph¶i t×m kiÕm kh¸ch hµng mµ kh¸ch hµng tù t×m ®Õn c«ng ty. Do vËy viÖc t×m kiÕm c¸c thµnh viªn cña kªnh còng t¬ng ®èi ®¬n gi¶n:
+ C¸c thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp.
+ Khi c«ng ty th«ng b¸o tuyÓn ®¹i lý.
+ Qua sù giíi thiÖu cña nh©n viªn c«ng ty.
C¸c tiªu chuÈn lùa chän:
Sau khi ®· cã ®îc toµn bé danh s¸ch c¸c thµnh viªn t¬ng lai cña kªnh bíc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn l¹ chän. Mét sè thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp nÕu cßn ®ñ ®iÒu kiÖn vµ cã kh¶ n¨ng kinh doanh su«n sÎ th× ®îc u ¸i h¬n mét chót.
§Ó trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty Bia Hµ néi ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn sau:
+ Cã t c¸ch ph¸p nh©n.
+ Cã cöa hµng æn ®Þnh.
+ Cã giÊy phÐp kinh doanh.
+ Cã m¸ sè thuÕ.
+ Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý.
+ Cã vèn mua hµng vµ tµi s¶n thÕ chÊp, tµi kho¶n ng©n hµng
+ Søc m¹nh b¸n hµng: cã « t«, kho hµng, nh©n viªn b¸n hµng.
2.3. C¸c xung ®ét trong kªnh:
Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh hëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã hoÆc ¶nh hëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ngêi kh¸c.
* Tån t¹i nh÷ng xung ®ét:
Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty Bia Hµ néi ®· cã sù chän läc kü cµng c¸c thµnh viªn kªnh vµ tinhf h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty t¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®îc mét sè xung ®ét trong kªnh.
HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty Bia Hµ néi tån t¹i nh÷ng xung ®ét sau:
C¹nh tranh nhau vÒ thÞ trêng ( gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau)
C¹nh tranh vÒ gi¸.
C¹nh tranh nhau vÒ thÞ trêng: ®ã lµ hiÖn tîng ngêi s¶n xuÊt th× muèn më réng ®iÓm ph©n phèi, trong khi ®ã c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ muèn h¹n chÕ ®iÓm ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm; c¸c trung gian ph©n phèi nµy muèn giµnh ®îc sù ®éc quyÒn trong ph©n phèi.
Khi xung ®ét x¶y ra sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng hçn lo¹n trong kªnh, c¸c tranh chÊp trong kªnh cã thÓ x¶y ra, ®iÒu nµy sÏ dÉn tíi trêng hîp ph¸ vì cÊu tróc kªnh nÕu kh«ng gi¶i quyÕt kÞp thêi c¸c m©u thuÉn nµy.
C¹nh tranh nhau vÒ gi¸: ®ã lµ t×nh tr¹ng gi¸ b¸n s¶n phÈm sai lÖch nhau do mét sè thµnh viªn kªnh. Khi x¶y ra trêng hîp nµy sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng rèi lo¹n vÒ gi¸, g©y thiÖt h¹i lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty.
* Nguyªn nh©n tån t¹i:
- Do sù kh«ng thèng nhÊt vÒ c¸c môc tiªu gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh.
C«ng ty Bia Hµ néi triÓn khai nh÷ng môc tiªu dµi h¹n trong khi ®ã c¸c nhµ ph©n phèi muèn t×m kiÕm nhngx môc tiªu ng¾n h¹n.
C«ng ty muãn bao phñ thÞ trêng c¸c nhµ ph©n phèi muèn tËp trung thÞ trêng.
C«ng ty muèn c¸c nhµ ph©n phèi b¸n theo gi¸ cam kÕt nhng c¸c nhµ ph©n phèi l¹i muèn ph¸ gi¸ ®Ó thu lîi nhuËn.
* Gi¶i quyÕt xung ®ét:
Khi x¶y ra xung ®ét gi÷a c¸c trung gian víi nhau th× c«ng ty cö nh©n viªn xuèng cho c¸c thµnh viªn ®µm ph¸n th¬ng läng víi nhau, c«ng ty ®øng ra lµm träng tµi vµ tÊt c¶ ph¶i ®i ®Õn ®¶m b¶o cïng cam kÕt thùc hiÖn.
C«ng ty cö nh©n viªn xuèng ®¹i lý theo dâi sæ s¸ch xem gi¸ c¶ cã ®óng nh cam kÕt kh«ng. NÕu c¸c ®¹i lý kh«ng thùc hiÖn viÖc b¸n theo quy ®Þnh khung gi¸ cña C«ng ty th× C«ng ty sÏ chÊp døt hîp ®ång víi hä.
2.4. §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn :
- Nh÷ng trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh:
HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi c¸c thµnh viªn cã trë ng¹i lín nhÊt lµ:
+ X©y dùng ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i s¶n phÈm.
+ Mét sè trung gian sÏ kh«ng duy tr× c¸c b¸o c¸o vÒ doanh sè b¸n theo tõng mÆt hµng hoÆc cã b¸o c¸o chung nhng c¸c b¸o c¸o kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. Nguyªn nh©n s©u xa cña vÊn ®Ò chÝnh lµ ®éng c¬ thóc ®Èy c¸c thµnh viªn b¸o c¸o, hä thÊy kh«ng l«i cuèn hÊp dÉn vµ hä c¶m nhËn kh«ng cã lîi léc g×.
- Gióp ®ì c¸c thµnh viªn:
+ Trî cÊp b»ng ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm.
+ TÆng quµ cho c¸c kh¸ch hµng.
+ Cã chÝnh s¸ch thï lao, thëng cho c¸c ®¹i lý.
- KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn:
+ KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý treo cê, biÓn hiÖu cña c«ng ty.
+ Trªn t c¸ch lµ ngêi ®iÒu khiÓn l·nh ®¹o kªnh c«ng ty ®· sö dông søc m¹nh cña m×nh trong cÊu tróc kªnh .
VD: c«ng ty ®Æt ra møc gi¸ giíi h¹n buéc c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i thùc hiÖn..
+ HiÖn nay ®Ó chiÕt khÊu hoa hång cho c¸c ®¹i lý. C«ng ty qui ®Þnh tû lÖ hoa hång lµ 50 ®/chai.
3.§¸nh gia chung vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ néi:
3.1. Nh÷ng thµnh tùu ®at ®îc:
C«ng ty ®· x©y dùng ®îc mét hÖ thèng ph©n phèi ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Víi m¹ng líi ph©n phèi réng r·i kh¾p c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c. C«ng ty ®· x©y dùng ®îc cho m×nh mét cÊu tróc kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp, dµi, sö dông nhiÒu trung gian. C«ng ty thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng Marketing chiÒu däc. C¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ ®· lµm cho s¶n lîng tiªu thô trong mét vµi n¨m gÇn ®©y t¨ng lªn.
C«ng ty ®ang ph¶i qu¶n lý ®iÒu khiÓn kªnh hiÖu qu¶, ®iÒu nµy ®îc thÓ hiÖn qua doanh thu cña c«ng ty t¨ng lªn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y.
BiÓu 9: Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm c¸c lo¹i bia cña c«ng ty Bia Hµ néi n¨m 1997.
Chñng lo¹i
§¬n vÞ
S¶n lîng
Doanh thu(ngh×n ®ång)
Bia h¬i
LÝt
13.286.000
53.144.000
Bia lon
Thïng
275.950
33.114.000
Bia chai
kÐt
2.937.678
290.767.800
Tæng
380.025.800
BiÓu 10: Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm c¸c lo¹i bia cña c«ng ty Bia Hµ néi n¨m 1998.
Chñng lo¹i
§¬n vÞ
S¶n lîng
Doanh thu(ngh×n ®ång)
Bia h¬i
LÝt
17.256.000
69.024.000
Bia lon
Thïng
241.548
28.985.760
Bia chai
kÐt
3.171.422
306.031.000
Tæng
404.040.760
BiÓu 11: Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm c¸c lo¹i bia cña c«ng ty Bia Hµ néi n¨m 1999.
Chñng lo¹i
§¬n vÞ
S¶n lîng
Doanh thu(ngh×n ®ång)
Bia h¬i
LÝt
17.433.000
69.732.000
Bia lon
Thïng
241.001
28.920.120
Bia chai
kÐt
3.466.785
317.126.187
Tæng
415.778.307
C«ng ty ®· tõng bíc ®æi míi c«ng nghÖ gãp phÇn n©ng cao c«ng suÊt, chÊt lîng s¶n phÈm vµ cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh vÒ chÊt lîng. MÆc dï chÊt lîng bia Hµ néi kh«ng b»ng Tiger, Heineken..nhng còng kh«ng thua c¸c lo¹i bia kh¸c. Bia Hµ néi ®· t¹o ®îc h×nh ¶nh trong t©m trÝ ngêi Hµ néi.
3.2. Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i vµ nguyªn nh©n g©y ra:
- ThÞ phÇn: thÞ phÇn cña c«ng ty trong thÞ trêng cßn rÊt nhá vµ cã xu híng
gi¶m dÇn trong nh÷ng n¨m qua. Trong khi ®ã thÞ phÇn cña c«ng ty bia Sµi gßn vµ mét sè c«ng ty kh¸c l¹i cã xu híng t¨ng lªn.
Nguyªn nh©n: S¶n lîng s¶n phÈm cña c«ng ty bia Hµ néi kh«ng ngõng t¨ng lªn nhng còng kh«ng theo kÞp ®îc víi tèc ®é t¨ng trëng trong ngµnh bia.
§o¹n thÞ trêng: hiÖn nay c«ng ty vÉn chØ khai th¸c ®o¹n thÞ trêng b×nh d©n trong khi ®ã møc sèng cña ngêi d©n l¹i kh«ng ngõng n©ng cao. ThÞ trêng trung, cao cÊp ®ang cã tiÒm n¨ng lín, vËy mµ hiÖn nay c«ng ty l¹i kh«ng cã chñ tr¬ng ®Çu t vµo khai th¸c ®o¹n thÞ trêng nµy.
Nguyªn nh©n: c«ng ty cha ®ñ kh¶ n¨ng ®Çu t cho viÖc n©ng cao chÊt lîng bia ®Ó cã thÓ s¸nh ngang ®îc víi chÊt loùng Heineken, Tiger. Ngoµi ra c«ng ty cßn thÊy r»ng møc thu nhËp trung b×nh hiÖn nay cña ngêi d©n níc ta cßn chiÕm ®¹i ®a sè ngjhÜa lµ ®o¹n thÞ trêng b×nh d©n cßn "réng chç" ®Ó c«ng ty cã thÓ khai th¸c.
Khu vùc tiªu thô s¶n phÈm: s¶n phÈm cña c«ng ty tiªu thô chñ yÕu ë Hµ néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c, cha vµo ®îc thÞ trêng miÒn Trung vµ miÒn Nam.H¬n n÷a, t¹i c¸c tØnh lÎ ë phÝa B¾c lîng tiªu thô l¹i cã xu híng gi¶m dÇn nh: H¶i phßng, Hµ giang. S¬n la..trong khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña c«ng ty lµ nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®· ®a ®îc s¶n phÈm tr¶i réng kh¾p toµn quèc vµ cßn xuÊt khÈu ra ®îc níc ngoµi.
Nguyªn nh©n: s¶n phÈm tiªu thô rÊt m¹nh ë Hµ néi nhng ë c¸c tØnh l¹i gi¶m ®i v× nhu cÇu bia ë thÞ trêng Hµ néi ®ang t¨ng rÊt m¹nh. Lîng cung cña c«ng ty còng t¨ng nhng kh«ng ®ñ so víi sù gia t¨ng cña cÇu. Trong khi ®ã sè lîng c¸c ®¹i lý ë Hµ néi còng t¨ng lªn, h¬n n÷a c¸c ®¹i lý ë hµ néi lu«n cã thÕ m¹nh h¬n c¸c ®¹i lý tØnh xa vÒ mÆt tµi chÝnh, chi phÝ v©n chuyÓn. Bëi vËy, c¸c ®¹i lý ë tØnh xa Ýt lÊy ®îc nhiÒu bia chai ë Hµ néi ®Ó tiªu thô. Trong khi ®ã nhu cÇu bia ë c¸c tØnh xa còng ngµy cµng gia t¨ng, bia Hµ néi kh«ng ®¸p øng ®ñ khiÕn cho Halida vµ mét sè lo¹i bia kh¸c nhanh ch©n giµnh lÊy thÞ trêng bá ngá. NhiÒu ®¹i lý do kh«ng cã ®ñ bia Hµ néi ®Ó tiªu thô nªn ph¶i chuyÓn sang tiªu thô bia Halida vµ mét sè lo¹i bia kh¸c..Ngoµi ra bia Hµ néi cßn bÞ c¹nh tranh gay g¾t bëi c¸c bia ®Þa ph¬ng gi¸ rÎ l¹i mÊt chi phÝ vËn chuyÓn Ýt.
C«ng ty cha kiÓm so¸t gi¸ c¶ cña s¶n phÈm mét c¸ch chÆt chÏ vµo nh÷ng thêi ®iÓm khan hiÕm bia ®Ó cho c¸c ®¹i lý tù do n©ng gi¸ lªn cao g©y ¶nh hëng ®Õn uy tÝn cña c«ng ty.
Nguyªn nh©n: do lîng bia cung cÊp cña c«ng ty thêng kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu ®Æc biÖt lµ vµo mïa hÌ vµ c¸c dÞp lÔ tÕt khiÕn cho c¸c ®¹i lý còng nh c¸c cöa hµng b¸n lÎ tù do n©ng gi¸. H¬n n÷a, c«ng ty cha hÒ cã bé phËn chøc n¨ng ®¶m nhiÖm c«ng viÖc nµy nªn viÖc thu thËp c¸c th«ng tin ph¶n håi rÊt kÐm.
HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty cha linh ho¹t tiªu thô chñ yÕu th«ng qua c¸c ®¹i lý cña c«ng ty vµ c¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång. C¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång nµy ®Òu ph¶i ®Õn tËn cæng c«ng ty ®Ó lµm c¸c thñ tôc lÊy hµng g©y ra sù nhèn nh¸o. ViÖc thanh to¸n tiÒn ngay còng g©y ra khã kh¨n cho kh¸ch hµng. Hä sÏ dÔ t×m ®Õn nh÷ng c«ng ty kh¸c cã ®iÒu kiÖn thanh to¸n thuËn lîi h¬n.
Nguyªn nh©n: do quy m« cña c«ng ty tuy lín nhng cha ®¸p øng ®ñ nhu cÇu thÞ trêng, do ®ã lîng cung cña c«ng ty kh«ng ®ñ ®Ó cã thÓ tham gia ®îc nhiÒu kªnh ph©n phèi, ®ång thêi còng kh«ng cã ®ñ s¶n phÈm ®Ó th©m nhËp thÞ trêng míi.
Nh÷ng yÕu kÐm vÒ s¶n phÈm: h×nh thøc mÉu m·, bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty hiÖn nay tuy ®· ®îc c¶i tiÕn nhng vÉn cßn ®¬n ®iÖu, so víi c¸c lo¹i bia kh¸c trªn thÞ trêng nh Tiger, Heineken, Halida .. . Nh·n giÊy cña c«ng ty cha ®îc ®Ñp vÒ h×nh thøc thua kÐm nhiÒu nh÷ng h·ng bia kh¸c, vÒ chôp b¹c khi ra khái d©y chuyÒn s¶n xuÊt vÉn cßnít bëi hå d¸n, thªm qu¸ tr×nh bèc chai vµo kÐt b»ng tay nªn chôp b¹c bÞ r¸ch rÊt nhiÒu.
Qu¶ng c¸o vµ c¸c ho¹t ®éng hç trî tiªu thô nh khuyÕn m¹i, tµi trî, tæ chøc c¸c gi¶i thëng .. . cña c«ng ty bia Hµ néi hÇu nh kh«ng cã.
Nguyªn nh©n: C«ng ty cha cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng nµy. Ngoµi ra còng cßn do quy m« cña c«ng ty cha ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña thÞ trêng, s¶n xuÊt ra ®Õn ®©u gÇn nh lµ tiªu thô hÕt ngay ®Õn ®ã nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ .. . c«ng ty cha chó träng quan t©m. Nhng còng ph¶i nãi r»ng ®Ó thùc hiÖn ®îc c¸c ho¹t ®éng nµy th× ®ßi hái ph¶i chi vµo ®ã mét phÇn ng©n s¸ch rÊt lín, Trong khi ®ã chi phÝ nµy l¹i bÞ khèng chÕ bëi quy ®Þnh cña Nhµ níc (kh«ng vît qu¸ 7% chi phÝ thùc tÕ).
VÒ c«ng t¸c ®æi míi c«ng nghÖ: c«ng ty ®· thùc hiÖn ®Çu t ®æi míi c«ng nghÖ nhng cha ®ång bé, mÆt kh¸c l¹i cã xu híng tËp trung vµo phÇn cøng cña c«ng nghÖ cßn phÇn mÒm cña c«ng nghÖ th× c«ng ty míi chØ mua ë d¹ng c«ng nghÖ th¬ng m¹i nghÜa lµ b¸n kÌm theo thiÕt bÞ, m¸y mãc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· g©y ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, do bÞ h¹n chÕ vÒ c«ng nghÖ nªn c«ng ty s¶n xuÊt ra kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña thÞ trêng.
Nguyªn nh©n: c«ng ty sö dông kh«ng cã hiÖu qña nguån vèn lu ®éng. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y lîng tiÒn mÆt ë c«ng ty rÊt nhiÒu nhng l¹i Ýt ®Çu t vµo tµi s¶n cè ®Þnh. C¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt cña c«ng ty mÆc dï ®· ®îc ®æi míi nhiÒu nhng cßn cã nh÷ng c¸i cßn qu¸ l¹c hËu nªn chóng kh«ng ®ång bé nhau. Ngoµi ra cßn do tr×nh ®é cña ngêi lao ®éng trong qu¸ tr×nh ®æi míi cha ®îc ®µo t¹o kü lìng ®Ó cã ®îc kiÕn thøc ®Çy ®ñ vÒ phÇn mÒm c«ng nghÖ, bÝ quyÕt vµ qu¶n lý c«ng nghÖ còng nh t¸c phong c«ng nghiÖp.
- Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty cha cã chÝnh s¸ch ®éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh thÝch ®¸ng. Cha tËp trung quan t©m ph¸t hiÖn gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh.
Nguyªn nh©n: do trong thêi gian võa qua t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty su«n sÎ, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra kh«ng d thõa mµ tiªu thô ®îc hÕt.
- Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty c¸c tæ chøc bæ trî cha thùc sù xuÊt hiÖn lµm viÖc chuyªn m«n cã hiÖu qu¶.
Nguyªn nh©n: do c«ng ty cha thùc sù quan t©m vµ thÊy ®îc tÇm quan träng cña nã. MÊy n¨m gÇn ®©y c«ng ty míi chØ tiÕp cËn ®¹i lý qu¶ng c¸o nhng cßn hêi hît, cßn thanh to¸n qua ng©n hµng cha thùc sù triÓn khai m¹nh mÏ. Dêng nh tæ chøc bæ trî cßn ®ang bá ngá trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia Hµ néi.
Ch¬ng III: ®Ò xuÊt mét Gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi
I.§Ò xuÊt mét sè ®Þnh híng chung cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty bia Hµ néi trªn thÞ trêng phÝa B¾c
Sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh dùa phÇn lín vµo sù vËn hµnh cã hiÖu qu¶ cña m¹ng líi ph©n phèi s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy c«ng ty bia Hµ néi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ quan ®iÓm ph©n phèi ®Ó thùc hiÖn viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó thµnh c«ng trong ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ trêng phÝa B¾c th× vÊn ®Ò ®Çu tiªn mµ c«ng ty bia Hµ néi ph¶i thùc hiÖn lµ quan t©m nhiÒu h¬n n÷a cho c«ng viÖc s¶n xuÊt kinh doanh cô thÓ:
- Kh«ng ngõng ®Çu t më réng quy m« ®Çu t s¶n xuÊt, ®Çu t c«ng nghÖ kü thuËt n©ng cao c«ng suÊt
- §Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô
TiÕp ®Õn lµ c«ng ty cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ cao vai trß cña chÝnh s¸ch ph©n phèi nh lµ mét chÝnh s¸ch quyÕt ®Þnh viÖc thµnh c«ng hay thÊt b¹i ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× trong m«i trêng c¹nh tranh hiÖn nay viÖc thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng ph©n phèi sÏ lµ nh©n tè quan träng nhÊt gióp c«ng ty thµnh c«ng trong th¬ng trêng.
Trong ho¹t ®éng ph©n phèi, c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã uy tÝn vµ chÊt lîng víi kh¸ch hµng. C«ng ty sÏ kh«ng v× môc tiªu më réng thÞ trêng mµ chØ t¨ng sè lîng chø kh«ng n©ng cao chÊt lîng cña c¸c ®¹i lý. §Æc biÖt, ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi, c«ng ty bia Hµ néi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®îc chiÕn lîc ph¸t triÓn kinh doanh còng nh môc tiªu ph©n phèi s¶n phÈm.
* ChiÕn lîc ph¸t triÓn kinh doanh:
HiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty bia Hµ néi ®ang cã uy tÝn trªn thÞ trêng. ChÝnh v× vËy mµ c«ng ty ®ang cã xu híng ®Çu t më réng, n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt ®¸p øng yªu cÇu cña thÞ trêng ngµy mét nhiÒu h¬n.
V× vËy chiÕn lîc ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty trong giai ®o¹n tíi cÇn tËp trung vµo:
+ §æi míi c«ng nghÖ më réng quy m« s¶n xuÊt.
C«ng nghÖ t¸c ®éng ®Õn hai yÕu tè c¬ b¶n t¹o nªn kh¶ n¨ng c¹nh tran cña C«ng ty lµ chÊt lîng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm. ®Çu t vµ nghÖ lµ vÊn ®Ò ®ang ®îc quan t©m cña C«ng ty hiÖn nay.
Mét lµ, ®Ó tiÕp tôc ®æi míi c«ng nghÖ th× viÖc ®Çu t cu¶ C«ng ty lµ t¹o ra ®îc nguån vèn.
Trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, C«ng ty nµo còng cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t. VÊn ®Ò thiÕu vèn hiÖu nay rÊt phæ biÕn trong c¸c C«ng ty. §Î phôc vô cho chiÕn lîc ph¸t triÓn trong nh÷ng n¨m tiÕp theo c¶ C«ng ty lµ ®æi míi c«n nghÖ n©ng cao chÊt lîng còng nh s¶n lîng v× vËy ®ßi hái mét lîng vèn lín. Muèn vËy ngoµi viÖc chê nguån vèn cña Nhµ níc cÊp C«ng ty ph¶i thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau:
- Huy ®éng nguån vèn tõ bªn trong C«ng ty: C«ng ty cã thÓ lÊy vèn tõ quü khÊu hao c¬ b¶n, quü hç trî,quü ph¸t triÓn s¶n xuÊt.
- Nguån vèn bªn ngoµi: §Ö tr×nh nªn Tæng C«ng ty bia ViÖt Nam kÕ ho¹ch më réng s¶n xuÊt kinh doanh cã tÝnh kh¶ thi.
- TiÕp tôc vay vèn ng©n hµng nhng ph¶i t¨ng ®îc vßng quay cña vèn lu ®éng.
- C«ng ty cã thÓ huy ®éng tõ viÖc ph¸t hµnh tr¸i phiÕu.
Hai lµ, Khi cã ®îc nguån vèn th× tríc tiªn ph¶i tÝnh to¸n c©n nh¾c ®Ó ®Çu t vµo nh÷ng bé phËn thiÕt yÕu tríc m¾t, mÆt kh¸c viÖc ®Çu t ®æi míi c«ng nghÖ ph¶i ®¶m b¶o c©n ®èi gi÷a phÇn cøng (m¸y mãc thiÕt bÞ) vµ phÇn mÒm (bÝ quuyÕt, kinh nghiÖm) ®Ó ph¸t huy hÕt hiÖu qu¶ cña c«ng nghÖ.
Ba lµ, t¹o lËp vµ cñng cè mèi quan hÖ víi c¸c c¬ së nghiªn cøu øng dung tiÕn bé kü thuËt c«ng nghÖ ®ª ph¸t triÓn c«ng nghÖ theo chiÒu s©u.
Bèn lµ, ®Ó ®¶m b¶o ®æi míi c«ng nghÖ cã hiÖu qu¶ l©u dµi th× C«ng ty ph¶i duy tr× ®îc tuæi thä cña c«ng nghÖ b»ng c¸ch t¨ng cêng c«ng t¸c söa ch÷a b¶o dìng thiÕt bÞ m¸y mãc, muèn vËy C«ng ty cÇn thùc hiÖn tu söa ph¶i cã lÞch tu söa b¶o dìng, b¶o tr× ngay lóc thiÕt bÞ cßn ®ang vËn hµnh tèt vµ thùc hiÖn ®óng luËt quy ®Þnh. Dù kiÕn ®îc c¸c phô tïng thay thÕ, cã kÕ ho¹ch mua ®óng chñng lo¹i, dù phßng ®óng møc. Kh¾c phôc t×nh tr¹ng nhiÒu phô tïng háng cÇn thay thÕ th× kh«ng cßn, phô tïng kh«ng cÇn th× cßng t¹i kho do ®ã ¶nh hëng ®Õn n¨ng suÊt vµ chÊt lîng.
+ PhÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh b¸n s¶n phÈm b»ng c¸ch tiÕt kiÖm chi phÝ.
Gi¸ thµnh s¶n phÈm biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña toµn bé chi phÝ mµ C«ng ty bá ra ®ª hoµn thµnh viÖc s¶n xuÊt tiªu thô s¶n phÈm. §Ó cã thÓ b× ®¾p l¹i chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh vµ cã l·i th× gi¸ b¸n s¶n phÈm bao giê còng ph¶i cao h¬n gi¸ thµnh s¶n phÈm. Muèn h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm th× nhÊt thiÕt C«ng ty ph¶i h¹ ®îc gi¸ thµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Muèn vËy C«ng ty ph¶i thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau:
- H¹ thÊp chi phÝ nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo
- TiÕt kiÖm nguyªn vËt liÖu
- H¹ thÊp chi phÝ qu¶n lý C«ng ty
+ Tæ chøc hoµn thiÖn ®éi ngò lao ®éng
YÕu tè lao ®éng hay yÕu tè con ngêi cã ý ngh·i quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh nãi chung còng nh viÖc t¨ng s¶n lîng n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm vµ h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm nãi riªng. ChÊt lîng s¶n phÈm phô thuéc rÊt lín vµo tr×nh ®é chuyªn m«n kü n¨ng, kü x¶o cña ngêi lao ®éng ®Ó sö dông lao ®éng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ C«ng ty cÇn thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau:
- Sö dông c¸c ®ßn bÈy kinh tÕ ®Ó kÝch thÝch ngêi lao ®éng th«ng qua h×nh thøc tiÒn l¬ng, tiÒn thëng.
- Kh«ng ngõng n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n vµ tay nghÒ cho ®éi ngò lao ®éng. §èi víi c«ng nh©n trùc tiÐp s¶n xuÊt C«ng ty ph¶i khong ngõng n©ng cao kh¶ n¨ng vÒ nghÒ nghiÖp n¾m v÷ng quy tr×nh c«ng nghÖ cã kh¶ n¨ng xö lý tèt c¸c tÝnh huèng trong s¶n xuÊt ®Ó ®¶m b¶o chÊt lîng s¶n phÈm vµ duy tr× s¶n xuÊt.
§Ó ®¹t ®îc ®iÒu nµy hµng n¨m C«ng ty ph¶i tiÕn hµnh kiÓm tra tay nghÒ cña c«ng nh©n, trªn c¬ së ®ã ph©n lo¹i tay nghÒ bè c«ng viÖc cho phï hîp.
§èi víi bé m¸y lao ®éng thuéc bé m¸y qu¶n trÞ cÇn n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n theo c¸c híng sau:
Göi ®i ®µo t¹o mét sè c¸n bé trÎ, cã triÓn väng.
Më líp ®µo t¹o ng¾n h¹n t¹i C«ng ty.
Thêng xuyªn trao ®æi kinh nghiÖm vÒ c¸c lÜnh vùc qu¶n lý.
Lµm tèt c«ng t¸c tuyÓn chän vµ ®µo t¹o lùc lîng lao ®éng cho c«ng ty.
Sau khi tuyÓn chän xong th× C«ng ty ph¶i bè trÝ ®óng c«ng viÖc cho ngêi lao ®éng ®ång thêi cÇn ph¶i tæ chøc mét c¸ch khoa häc cong viÖc. Tõ ®ã míi khai th¸c triÖt ®Ó n¨ng xuÊt lao ®éng
* Môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty:
Ph©n phèi lµ mét kh©u kh¸ quan träng trong chiÕn lîc ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ néi. Nã ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong viÖc më réng thÞ trêng, quyÕt ®Þnh ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. ChÝnh v× vËy c«ng ty cÇn chó träng hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh nh»m vµo c¸c môc tiªu sau:
+ §¶m b¶o ph©n phèi s¶n phÈm cho thÞ trêng b×nh d©n
+ §¶m b¶o cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh liªn tôc.
Trong qu¸ tr×nh tæ chøc, x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm c«ng ty cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ ®óng ®¾n vai trß cña c¸c trung gian ph©n phèi bëi v× ®©y chÝnh lµ nh÷ng m¾t xÝch gióp c«ng ty ®a s¶n phÈm cña m×nh tíi kh¸ch hµng cuèi cïng. ViÖc lùa chän trung gian hiÖn nay ë c«ng ty còng lµ vÊn ®Ò quan t©m. Mét sè ®¹i lý do ch¹y theo môc tiªu lîi nhuËn nªn lµm tæn h¹i ®Õn toµn bé hÖ thèng kªnh. V× vËy viÖc lùa chän hîp lý c¸c trung gian ph©n phèi vµ tæ chøc ho¹t ®éng cña nh÷ng trung gian nµy sÏ gióp c«ng ty thóc ®Èy h¹ot ®éng tiªu thô hiÖu qu¶.
Bªn c¹nh ®ã viÖc hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi, c«ng ty còng cÇn ph¶i tæ chøc tèt viÖc lu th«ng hµng ho¸. Hoµn thiÖn h¬n n÷a c«ng t¸c xö lý ®¬n ®Æt hµng më réng hÖ thèng kho hµng cñng cè c«ng t¸c vËn t¶i.
Khi gi¶i quyÕt ®îc vÊn ®Ò nµy th× nã sÏ gi¶i quyÕt cho qu¸ tr×nh lµm thñ tôc xuÊt hµng cña c¸c kh¸ch hµng ®îc thuËn lîi, tr¸nh ®îc t×nh tr¹ng kh¸ch hµng tËp trung nhèn nh¸o tai C«ng ty.
II.Mét sè gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Bia hµ néi
Lùa chän cÊu tróc kªnh:
Víi môc tiªu bao phñ thÞ trêng môc tiªu, c¨n cø vµo quy m« doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, ®Æc ®iÓm thÞ trêng, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty bia Hµ néi tiÕp tôc ph¸t triÓn më réng c¸c trung gian (më nhiÒu ®¹i lý t¹i mét sè tØnh thµnh). §iÒu nµy sÏ t¹o ra lu th«ng hµng ho¸ ®îc thuËn lîi, ngêi tiªu dïng ®îc tiÕp cËn nhiÒu ®iÓm b¸n hµng h¬n.
Hoµn thiÖn c¸ch thøc qu¶n lý kªnh:
Lùa chän c¸c thµnh viªn
- ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng nªn qu¸ kh¾t khe, c«ng ty nªn linh ®éng quan t©m nh÷ng trung gian cã kinh nghiÖm trong ph©n phèi.
- Phèi hîp víi nh÷ng ngêi b¸n bu«n ®Ó t×m kiÕm c¸c nhµ b¸n lÎ cã kinh nghiÖm nh: siªu thÞ, nhµ hµng, c¸c sµn nhÈy, vò trêng .. .
KhuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh
C¸c thµnh viªn kªnh cÇn ph¶i ®îc khuyÕn khÝch thêng xuyªn ®Ó lµm viÖc tíi møc tèt nhÊt. §iÒu ®ã sÏ khuyÕn khÝch hä phÊn ®Êu thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh mét c¸ch tù gi¸c vµ nhiÖt t×nh, §ång thêi hä sÏ gióp c«ng ty giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm còng nh thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng.
ViÖc ®Çu tiªn mµ c«ng ty cÇn lµm ®Ó cã thÓ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ íc muèn cña hä. §Ó thùc hiÖn ®îc ®iÒu nµy c«ng ty ph¶i thêng xuyªn tæ chøc nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng. Cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc héi nghÞ nµy theo tõng quý. Tõ c¸c cuéc héi nghÞ nµy c«ng ty cã thÓ hiÓu râ h¬n c¸c ®¹i lý cña m×nh, cßn c¸c ®¹i lý cã c¬ héi trao ®æi kinh nghiÖm lÉn nhau ®èi víi c«ng viÖc b¸n hµng. Tõ ®ã c«ng ty lÉn c¸c thµnh viªn trong kªnh cã thÓ t×m ra ®îc híng kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i vµ häc tËp nh÷ng c¸i tèt cña nhau.
Mét biÖn ph¸p quan träng ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tÝch cùc h¬n lµ cÇn cã nh÷ng h×nh thøc u ®·i cô thÓ ®èi víi hä nh:
+ C¸c ®¹i lý ®îc "øng vèn " theo ph¬ng thøc: mua hµng tr¶ chËm, ®ång thêi c¸c ®¹i lý ph¶i cã tr¸ch nhiÖm t¹o lËp m¹ng líi ph©n phèi nhanh, thuËn tiÖn, hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng cña m×nh.
+ CÇn cã hç trî mét phÇn hoÆc toµn bé ph¬ng tiÖn b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý míi thµnh lËp.
+ Hoa hång ®¹i lý ®îc hëng ph¶i cao h¬n so víi tû lÖ hoa hång cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
+ CÇn ph¶i chØ ®¹o c¸c ®¹i lý b¸n hµng cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng theo ®óng gi¸ b¸n t¹i c¸c c¶ hµng b¸n lÎ. §iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý ®îc hëng "chªnh lÖch " gi¸ vµ tr¸nh g©y xung ®ét vÒ gi¸ víi nh÷ng ngêi b¸n lÎ.
+ T¨ng cêng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th«ng qua kªnh nh ®Æt c¸c biÓn hiÖu qu¶ng c¸o t¹i c¸c cöa hµng, ®¹i lý.
+ CÇn cã h×nh thøc khen thëng thÝch hîp ®èi víi nh÷ng ®¹i lý cã khèi lîng tiªu thô lín nh thëng tiÒn, kÐo dµi thêi gian tr¶ tiÒn, quµ tÆng nh©n dÞp lÔ héi.. . §ång thêi còng ph¶i dïng biÖn ph¸p cøng r¾n ®èi víi c¸c ®¹i lý lµm ¨n kh«ng hiÖu qu¶ nh h¹n chÕ ph©n phèi hoÆc c¾t ®øt quan hÖ ph©n phèi hoµn toµn.
Thêng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh:
ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. Qua c«ng t¸c ®¸nh gi¸, c«ng ty cã thÓ hiÓu râ h¬n n¨ng lùc vµ ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña c¸c thµnh viªn ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi, gióp cho toµn bé hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. Do ®ã c«ng ty ph¶i thêng xuyªn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh theo nh÷ng tiªu chu¶an cô thÓ nh s¶n lîng tiªu thô, møc ®é thu hót kh¸ch hµng, uy tÝn cña ®¹i lý..®Ó kÞp thêi ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÓm yÕu vµ cã híng kh¾c phôc.
§Ó thùc hiÖn ®îc ®iÒu ®ã, c«ng ty cÇn ph¶i ®«n ®èc c¸c ®¹i lý nép b¸o c¸o tiªu thô tõng th¸ng, tõng quÝ, tæ chøc kiÓm tra viÖc bè trÝ quÇy hµng ë c¸c ®¹i lý, kiÓm tra vÖ sinh m«i trêng..§ång thêi c«ng ty ph¶i thiÕt lËp mét ®éi ngò nh©n viªn qu¶n lý vïng nhiÒu kinh nghiÖm vµ thùc hiÖn träng tr¸ch ®îc giao mét c¸ch cã tr¸ch nhiÖm vµ hiÖu qu¶. §éi ngò nh©n viªn nµy mét mÆt gi¸m s¸t ho¹t ®éng tiªu thô cña c¸c thµnh viªn trong kªnh còng nh gi¸m sats ho¹t ®éng cña ®éi ngò b¸n hµng, mÆt kh¸c cè vÊn cho c¸c thµnh viªn nµy vÒ nghiÖp vô ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ h¬n.
§µo t¹o, båi dìng tr×nh ®é nghiÖp vô cho lùc lîng b¸n:
Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty th«ng qua c¸c ®¹i lý lµ tr×nh ®é thu hót kh¸ch hµng cña lùc lîng b¸n cha cao. Lùc lîng b¸n hµng trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng v× ®©y lµ c«ng cô sèng cña c«ng ty trong ho¹t ®éng c¹nh tranh nªn cÇn ph¶i ®îc ®µo t¹o vµ båi dìng thêng xuyªn ®Ó n©ng cao nghiÖp vô.
§Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, c«ng ty cÇn tæ chøc nh÷ng khãa ®µo t¹o nghiÖp vô b¸n hµng ®Ó d¹y cho nh©n viªn b¸n hµng biÕt:
+ Linh ho¹t, lÞch sù, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt ®èi tîng kh¸ch hµng, muèn vËy ph¶i hiÓu t©m lý kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®îc nh÷ng së thÝch cña hä.
+ Ph¶i cã nghÖ thuËt b¸n hµng, l«i kÐo kh¸ch hµng.
+ Ph¶i biÕt thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng.
+ Thùc hiÖn tèt c¸c nghiÖp vô b¸n, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng.
+ Ph¶i khÐo lÐo qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña c«ng ty, nhÊn m¹nh ®îc c¸c u thÕ cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh.
§ång thêi ®Þnh kú c«ng ty nªn tæ chøc nh÷ng ®ît kiÓm tra, ®¸nh gi¸ lùc lîng b¸n hµng b»ng c¸c cuéc thi øng xö t×nh huèng b¸n hµng, t¹o ®iÒu kiÖn cho häc tËp vµ rót kinh nghiÖm.
III. Nh÷ng gi¶i ph¸p hç trî.
1. Mét sè gi¶i ph¸p ®èi víi c«ng ty.
1.1. Hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n lý.
Con ngêi lµ nh©n tè quan träng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c biÖn ph¸p nªu trªn cã ph¸t huy ®îc t¸c dông hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo tr×nh ®é qu¶n lý cña ban l·nh ®¹o vµ ®éi ngò nh©n viªn trong c«ng ty. §Ó c¸c ho¹t ®éng kinh doanh ®îc thùc hiÖn th«ng suÊt th× sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn c¸c phßng ban chøc n¨ng cña c«ng ty lµ rÊt quan träng. V× vËy nh©n sù c¸c phßng ban, phßng tæ chøc, phßng tµi vô, phßng kÕ ho¹ch tiªu thô vµ bé phËn s¶n xuÊt trong c«ng ty cÇn ph¶i cã sù liªn kÕt chÆt chÏ ®Ó theo dâi, kiÓm tra c¸c ®Þnh møc vÒ kinh tÕ, kü thuËt, gi¸ c¶, tiªu thô s¶n phÈm...
+ ViÖc xuÊt ban hµng hãa ra khái c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn ®óng c¸c quy ®Þnh vÒ kiÓm tra hµng hãa, hãa ®¬n, chøng tõ.
+ Bé m¸y qu¶n lý c«ng ty ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm kinh tÕ, kü thuËt, quy m« kinh doanh, c«ng t¸c tæ chøc nh©n sù.
+ Ph¶i kiÓm tra, ®¸nh gi¸ l¹i viÖc thùc hiÖn c¬ chÕ kinh doanh tµi chÝnh cña c«ng ty tõ c¸c ®¹i lý ®Õn c¸c phßng ban nghiªn cøu nghiÖp vô, nghiªn cøu bæ sung. §iÒu chØnh ®¶m b¶o qu¶n lý chÆt chÏ viÖc mua b¸n, thanh to¸n tiÒn hµng, c¸c kho¶n chi phÝ vµ ph©n phèi thu nhËp cña c«ng ty vµ c¸c ®¹i lý.
1.2. N©ng cao tr×nh ®é nghiÖp vô lµm c«ng t¸c tiªu thô.
ViÖc tæ chøc vµ qu¶n lý lao ®éng ë c«ng ty sao cho phï hîp v× nã cã ý nghÜa hÕt søc quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. §Ó sö dông tèt lao ®éng c«ng ty cÇn thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau:
- H×nh thµnh c¬ cÊu tæ chøc lao ®éng tèi u cña c¸c bé phËn kinh doanh, bé phËn qu¶n lý ®ång thêi c«ng nh©n lao ®éng ®îc bè trÝ vµo c¸c kh©u, c¸c bé phËn, c¸c c«ng ®o¹n mét c¸ch c©n ®èi vµ hîp lý ®¶m b¶o n¨ng suÊt lao ®éng cao, chÊt lîng tèt, qu¶n lý chÆt chÏ vµ cã hiÖu qu¶.
- §¶m b¶o yÕu tè vËt chÊt cho ngêi lao ®éng ®Ó ®¹t ®îc kÕt qu¶ n¨ng suÊt lao ®éng cao th× ngêi lao ®éng ph¶i ®îc ®¶m b¶o ®ñ t¸i s¶n xuÊt søc lao ®éng. V× vËy víi yªu cÇu nµy c«ng ty cÇn ph¶i cã biÖn ph¸p t¨ng thu nhËp, n©ng cao ®êi sèng cho ngêi lao ®éng vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn nh an toµn vµ b¶o hé lao ®éng.
- §¶m b¶o ®iÒu kiÖn lµm viÖc thuËn lîi cho ngêi lao ®éng, t¹o bÇu khèng khÝ lµm viÖc vui vÎ vµ m«i trêng n¬i lµm viÖc trong s¹ch.
- T¨ng cêng khuyÕn khÝch vËt chÊt ®èi víi nêi lao ®éng, khuyÕn khÝch b»ng vËt chÊt lµ ®ßn bÈy kinh tÕ ®Æc biÖt quan träng trong viÖc kÝch thÝch ngêi lao ®éng, ®éng viªn b»ng h×nh thøc phi vËt chÊt nh tæ chøc c¸c ®ît ®i nghØ m¸t, tham quan. ThiÕt kÕ c¸c khu vui ch¬i, gi¶i trÝ, nhµ trÎ cña c«ng ty t¹o mäi ®iÒu kiÖn cho c¸n bé c«ng nh©n viªn trong nhµ m¸y tho¶i m¸i vµ g¾n bã víi nhau.
- Thêng xuyªn tæ chøc c¸c líp ®µo t¹o tr×nh ®é cho c¸n bé CNV ®Ó n©ng cao tay nghÒ cña ®éi ngò lao ®éng.
2. KiÕn nghÞ ®èi víi nhµ níc vÒ c¸c chÝnh s¸ch ¸p dông víi doanh nghiÖp.
Th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ vÜ m« vµ c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý doanh nghiÖp nhµ níc cã ¶nh hëng kh«ng nhá tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty.
* VÒ chÝnh s¸ch thuÕ: HiÖn nay nguyªn vËt liÖu chÝnh cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña c«ng ty lµ Malt vµ hoa Houblon ph¶i nhËp khÈu tõ níc ngoµi víi møc thuÕ suÊt lµ 7-10% gi¸ thµnh nguyªn vËt liÖu. Tû lÖ thuÕ nµy lµ h¬i cao. Thêi gian tíi nhµ níc nªn hç trî cho c«ng ty b»ng c¸ch gi¶m thuÕ hoÆc trî gi¸ sao cho møc thuÕ suÊt cßn kho¶ng 5 - 7% lµ phï hîp.
Bia lµ mÆt hµng chÞu thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt víi møc thuÕ suÊt lµ 50% trªn doanh thu nhng kh«ng ®îc khÊu trõ ®Çu vµo do ®ã gi¸ b¸n s¶n phÈm cho ngêi tiªu dïng sÏ bÞ ®éi lªn qu¸ cao g©y ¶nh hëng tíi viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Mµ C«ng ty bia Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp cña nhµ níc cho nªn v× môc tiªu ph¸t triÓn chung cña ®Êt níc. Nhµ níc nªn cã chÝnh s¸ch trî cÊp ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty më réng quy m« vµ n©ng cao søc c¹nh tranh cho c«ng ty.
* Hç trî vÒ vèn: HiÖn nay c«ng ty ho¹t ®éng díi h×nh thøc tù qu¶n vµ tù huy ®éng vèn. ThiÕu sù trî cÊp vÒ mÆt ng©n s¸ch nhµ níc g©y nhiÒu h¹n chÕ cho c«ng ty vÒ mÆt ®æi míi c«ng nghÖ v× ®©y lµ ho¹t ®éng kh¸ tèn kÐm. NÕu c«ng ty tù trang tr¶i th× rÊt khã kh¨n. Cho nªn trong t¬ng lai ®Ó hç trî cho môc tiªu n©ng cao c«ng suÊt nhµ m¸y lªn 100 triÖu lÝt/n¨m nhµ níc cã thÓ cho c«ng ty ph¸t hµnh tr¸i phiÕu c«ng ty ®Ó huy ®éng nguån vèn nhµn rçi.
* T¨ng kinh phÝ qu¶ng c¸o: HiÖn nay nhµ níc cho phÐp c«ng ty trÝch 7% trªn tæng chi phÝ s¶n xuÊt ®Ó lµm kinh phÝ cho ho¹t ®éng lu th«ng víi tû lÖ nµy th× kinh phÝ cho qu¶ng c¸o vµ c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng cßn kh¸ nghÌo nµn cho nªn sÏ cã nhiÒu ¶nh hëng tíi nguån kinh phÝ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng marketing. HiÖu qu¶ cña c¸c ch¬ng tr×nh cßn thÊp cho nªn trong thêi gian tíi ®Ó hç trî cho c«ng ty thùc hiÖn thµnh c«ng kÕ ho¹ch n©ng c«ng suÊt nhµ m¸y lªn gÊp ®«i vµ dµnh ®îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng nhµ níc nªn söa ®æi møc chi phÝ cho ho¹t ®éng b¸n hµng ë møc 5% trªn tæng doanh thu.
KÕt luËn
Trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty bia Hµ néi, víi nh÷ng cè g¾ng nç lùc cña b¶n th©n, ®ång thêi víi sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c thÇy gi¸o trong khoa Th¬ng M¹i còng nh c¸c c« chó trong phßng KÕ ho¹ch - Tiªu thô. Em ®· ®¸nh gi¸ ®óng ®îc thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. §Æc biÖt ®¸nh gi¸ ®Çy ®ñ thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. §· ph¸t hiÖn ra nh÷ng tån t¹i, nguyªn nh©n tån t¹i ®ã vµ m¹nh d¹n ®Ò xuÊt nh÷ng ý kiÕn nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn tr×nh ®é cßn h¹n chÕ vµ thêi gian kh«ng cho phÐp nghiªn cøu s©u, réng... nªn cßn nhiÒu thiÕu sãt. Em míi chØ ®a ra ®îc mét sè ý kiÕn liªn quan trùc tiÕp ®Õn hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi vµ ®iÒu nµy xin ®îc tiÕp tôc nghiªn cøu nh»m hoµn thiÖn h¬n n÷a. KÝnh mong sù gãp ý kiÕn cña thÇy c« vµ ®éc gi¶
Tµi liÖu tham kh¶o
1. Qu¶n trÞ hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm –Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1999.
2. Marketing c¨n b¶n (Philipkotler) - NXB Thèng kª n¨m 1997.
3. C¸c tµi liÖu cña C«ng ty bia Hµ Néi.
4. Marketing th¬ng m¹i
Môc lôc
Ch¬ng I: kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi 3
I. Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi 3
1. Vai trß kªnh ph©n phèi 3
2. T×nh h×nh cung cÊp Bia trªn thÞ trêng 11
3. T×nh h×nh c¹nh tranh Bia trªn thÞ trêng 15
4. §Æc ®iÓm s¶n phÈm 16
II. Nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi 19
1. §Æc ®iÓm doanh nghiÖp 19
2. §Æc ®iÓm thÞ trêng 22
3. §Æc ®iÓm c¸c biÕn sè trung gian 25
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty Bia Hµ Néi 28
I. KhÝa qu¸t vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty Bia Hµ Néi 28
1. S¬ lîc vÒ lÞch sö h×nh thµnh cña C«ng ty Bia Hµ Néi 28
2. Mét sè ®Æc ®iÓm cña C«ng ty Bia 30
3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng cña s¶n xuÊt kinh doanh ®¹t dîc trong thêi gian qua 37
II. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty Bia Hµ Néi 38
1.Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing vµ sö dông c«ng cô Marketing - Mix 38
2. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi 45
3. §¸nh gi¸ chung vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty
Bia Hµ Néi 54
Ch¬ng III: §Ò suÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi
cña C«ng ty Bia Hµ Néi 61
I- §Ò suÊt mét sè ®Þnh híng chung cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty
Bia Hµ Néi trªn thÞ trêng phÝa B¾c 61
II- Mét sè gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty
Bia Hµ Néi 65
III- Nh÷ng gi¶i ph¸p hç trî 69
Các file đính kèm theo tài liệu này:
10379.DOC
