Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp hoa tươi

Lời nói đầu 2 Chương I Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối 4 I.Vai trò của hệ thống kênh phân phối 4 II .Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại 5 1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối 5 2. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian. 6 3. Cấu trúc của kênh phân phối 8 Chương II Thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp hoa tươi 9 I. Thực trạng hoạt động Marketing và sử dụng công cụ Marketing- mix 9 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường. 9 2. Sử dụng Marketing – mix: 9 II. Thực trạng kênh phân phối: 12 1. Cấu trúc kênh phân phối : 12 2. Lựa chọn các thành viên: 14 3. Các xung đột trong kênh: 15 4. Động viên khuyến khích các thành viên : 16 Chương III đề xuất một Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tươi 17 I. Đề xuất một số định hướng chung cho hoạt động phân phối của Doanh nghiệp hoa tươi trong thời gian tới 17 1. Chiến lược phát triển kinh doanh: 18 2. Mục tiêu phân phối của Doanh nghiệp 18 II. Một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện chính sách phân phối của doanh nghiệp Hoa tươi 18 1. Lựa chọn cấu trúc kênh: 18 2. Hoàn thiện cách thức quản lý kênh: 19 Kết luận 22 Lời nói đầu Trải qua hơn 10 năm nhà nước ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế nước ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế này luôn phải đương đầu với những thách thức từ phía thị trường đưa lại. Nắm bắt hiểu biết về thị trường để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trường đã là bí quyết thành công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay các công ty thành công trong kinh doanh là những công ty có định hướng kinh doanh theo thị trường. Do đó có thể thấy thị trường là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi một lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị trường nhất định. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách ngẫu nhiên ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào cho nên các doanh nghiệp phải thích ứng với nó chứ không thể trốn tránh. Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trường là không thể thiếu. Đây cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối đầu. Điều này có liên quan tới sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai dù cho doanh nghiệp hoạt động trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào. Hoa tươi là sản phẩm thuộc loại trang trí làm đẹp. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng hoa như một loại làm cảnh trang trí trong gia đình. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là phụ nữ với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường hoa tươi cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các Doanh nghiệp hoa tươ của các công ty liên doanh, các Doanh nghiệp hoa tươi địa phương hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả. Đó là một xu hướng không tốt đối với Doanh nghiệp trong tương lai. Cho nên cần phải có những giải pháp thích hợp để khắc phục. Đó cũng là lý do em chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp hoa tươi ". Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần: Chương I: Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tươi Chương III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tuơi

doc22 trang | Chia sẻ: thanhnguyen | Lượt xem: 1621 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp hoa tươi, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
môc lôc Lêi nãi ®Çu Tr¶i qua h¬n 10 n¨m nhµ n­íc ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®æi míi, më cöa nÒn kinh tÕ n­íc ta ®· vµ ®ang trë thµnh quèc gia cã nÒn kinh tÕ vËn hµnh theo c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n­íc. C¸c doanh nghiÖp vËn hµnh theo c¬ chÕ nµy lu«n ph¶i ®­¬ng ®Çu víi nh÷ng th¸ch thøc tõ phÝa thÞ tr­êng ®­a l¹i. N¾m b¾t hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch tháa m·n nhu cÇu thÞ tr­êng ®· lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña nhiÒu doanh nghiÖp. Ngµy nay c¸c c«ng ty thµnh c«ng trong kinh doanh lµ nh÷ng c«ng ty cã ®Þnh h­íng kinh doanh theo thÞ tr­êng. Do ®ã cã thÓ thÊy thÞ tr­êng lµ yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Mçi mét lÜnh vùc kinh doanh g¾n liÒn víi mét thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh lµ mét yÕu tè tÊt yÕu nã tån t¹i mét c¸ch ngÉu nhiªn ngoµi ý muèn cña bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo cho nªn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi nã chø kh«ng thÓ trèn tr¸nh. C¹nh tranh lµm cho doanh nghiÖp mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh nÕu nh­ doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng chiÕn l­îc hîp lý, h¬n thÕ n÷a doanh nghiÖp muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng lµ kh«ng thÓ thiÕu. §©y còng lµ vÊn ®Ò nan gi¶i mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang ph¶i ®èi ®Çu. §iÒu nµy cã liªn quan tíi sù tån vong cña doanh nghiÖp trong t­¬ng lai dï cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong ngµnh nghÒ, lÜnh vùc kinh doanh nµo. Hoa t­¬i lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i trang trÝ lµm ®Ñp. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i ®éng hiÖn nay. Ngµy nay ng­êi d©n ViÖt Nam ®· kh¸ quen víi viÖc tiªu dïng hoa nh­ mét lo¹i lµm c¶nh trang trÝ trong gia ®×nh. NhÊt lµ ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng lµ phô n÷ víi bÊt cø nghÒ nghiÖp nh­ thÕ nµo vµ khu vùc c­ tró ë ®©u. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n­íc ta, thÞ tr­êng hoa t­¬i còng kh«ng ngõng t¨ng tr­ëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng c¸c Doanh nghiÖp hoa t­¬ cña c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c Doanh nghiÖp hoa t­¬i ®Þa ph­¬ng hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy "miÕng b¸nh" lín h¬n phÇn cña m×nh ®· cã trong thÞ tr­êng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ng­êi ®­îc vµ còng sÏ cã ng­êi mÊt phÇn cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh, trong ®ã hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi cã hiÖu qu¶. §ã lµ mét xu h­íng kh«ng tèt ®èi víi Doanh nghiÖp trong t­¬ng lai. Cho nªn cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p thÝch hîp ®Ó kh¾c phôc. §ã còng lµ lý do em chän ®Ò tµi: "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i ". Néi dung cña bµi viÕt bao gåm 3 phÇn: Ch­¬ng I: Kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i Ch­¬ng III. §Ò xuÊt mét gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa tu¬i Ch­¬ng I Kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi I.Vai trß cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m tíi viÖc ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo. Chøc n¨ng nµy ®­îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l­íi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c kªnh ph©n phèi lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr­êng c¹nh tranh quyÕt liÖt ngµy nay, lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®­îc lîi thÕ vÒ tÝnh ­u viÖt vÒ s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l­îc c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ cãp pi bëi ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o th­êng chØ cã t¸c dông trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. Bëi vËy, hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc c¸c nhµ qu¶n trÞ hÕt søc quan t©m trong viÖc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi. Kªnh ph©n phèi ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ sau:"Mét tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp". Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nhøng ng­êi tham gia vµo viÖc ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÕn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nh­ng th«ng th­êng chØ nhøng c«ng ty hay nhøng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ng­êi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c häat ®éng cña kªnh. Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi, vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng chiÕn l­îc chÝnh vµ hÕt søc quan träng, ®Æc biÖt ®èi víi c¸c s¶n phÈm cã thÞ tr­êng lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, s¶n phÈm chãng háng kh«ng cã kh¶ n¨ng cÊt tr÷… ChiÕn l­îc ph©n phèi thµnh c«ng sÏ t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh quan träng vµ lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng. II .Lý thuyÕt vÒ qu¸ tr×nh ph©n phèi vµ vai trß cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i 1. Nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh ph©n phèi -Ph©n lo¹i s¾p xÕp hµng ho¸ Chuyªn m«n ho¸ vµ c¹nh tranh t¹o ra v« sè c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô. s¶n phÈm cña nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt nµy ®­îc yªu cÇu bëi c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c, c¸c doanh nghiÖp trung gian vµ ng­êi tiªu dïng trong tæng thÓ. Mçi kh¸ch hµng t×m kiÕm mét tËp hîp riªng vÒ hµng ho¸. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nh÷ng kh¸c biÖt vÒ sè l­îng, vÒ chñng lo¹i gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng gäi lµ s¾p xÕp hµng ho¸. Ph©n lo¹i hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh gi¶i quyÕt sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ lo¹i hµng ho¸ vµ gi¶m sù t×m kiÕm, nghiªn cøu kh«ng cÇn thiÕt. Ph©n lo¹i hµng ho¸ gåm 4 lo¹i ho¹t ®éng c¬ b¶n: tiªu chuÈn ho¸, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp. - Lµm gÇn vÒ kh«ng gian Néi dung c¬ b¶n ®Ó t¹o sù ¨n khíp vÒ kh«ng gian ®­îc ®­a ra nh­ lµ nguyªn t¾c tèi thiÓu ho¸ tæng sè c¸c trao ®æi. §©y lµ lý do c¬ b¶n cho viÖc sö dông cÊu tróc ph©n phèi nhiÒu giai ®o¹n. Sù xuÊt hiÖn c¸c nhµ phan phèi chuyªn m«n hãa lµ ®Ó gi¶m tæng sè c¸c trao ®æi vµ t¹o ®iÒu kiÖn vËn chuyÓn thuËn tiÖn víi khèi l­îng lín ë cù ly dµi nhê ®ã gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn. - Lµm gÇn vÒ thêi gian Nhu cÇu t¨ng thªm ph¶i ®­îc tho¶ m·n trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi cã liªn quan tíi sù h¹n chÕ vÒ thêi gian. Sù ¨n khíp vÒ thêi gian gi¶i quyÕt mét thùc tÕ lµ cã sù kh¸c nhau gi÷a thêi gian c¸c s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt vµ thêi gian chóng ®­îc yªu cÇu. MÆt kh¸c cña sù ¨n khíp vÒ thêi gian quan t©m tíi dßng ch¶y s¶n phÈm qua hÖ thèng ph©n phèi ®óng thêi gian, mét sù ch¾c ch¾n ®¶m b¶o tho¶ m·n kh¸ch hµng. 2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ph©n phèi vµ sù xuÊt hiÖn c¸c trung gian. Qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi tay ng­êi tiªu dïng ®· ph¸p triÓn qua c¸c h×nh thøc sau: tõ ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn ph©n phèi qua thÞ tr­êng trung t©m vµ cuèi cïng lµ ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n víi c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. - Ph©n phèi trùc tiÕp Lo¹i kªnh nµy thÓ hiÖn sù ph©n phèi ®¬n gi¶n nhÊt vµ ng¾n nhÊt. Kªnh nµy th­êng ®­îc sö dông víi nh÷ng mÆt hµng cã thÓ b¸n qua m¸y b¸n tù ®éng hay qua viÖc ®Æt hµng b»ng th­, ®iÖn tho¹i. Ngoµi ra, nã cã lîi thÕ lín trong viÖc b¸n hµng cho c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp. - Ph©n phèi qua thÞ tr­êng trung t©m §Ó t¨ng hiÖu qu¶, kªnh trùc tiÕp chuyÓn thµnh cÊu tróc thÞ tr­êng trung t©m. Mét thÞ tr­êng trung t©m xuÊt hiÖn khi c¸c hé kinh doanh quyÕt ®Þnh gÆp nhau ë mét ®Þa ®iÓm trung t©m ®Ó thùc hiÖn trao ®æi. Tæng sè c¸c tiÕp xóc sÏ gi¶m xuèng mét nöa dÉn ®Õn tiÕp kiÖm thêi gian vµ chi phÝ, tuy nhiªn khi mçi c¸ thÓ tham gia thÞ tr­êng tù thùc hiÖn viÖc mua vµ b¸n cña chÝnh hä th× sè trao ®æi vÉn kh«ng gi¶m. C¸c trung gian xuÊt hiÖn khi mét doanh nghiÖp ®éc lËp thÊy mét c¬ héi thùc hiÖn chøc n¨ng lµm chñ tån kho, dù tr÷ vµ chÊp nhËn rñi ro. Ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n Ph¹m vi ho¹t ®éng h¹n chÕ cña thÞ tr­êng trung t©m ®­îc thay thÕ b»ng c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. V× vËy, b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ c¸c trung gian kh¸c ra ®êi. ¦u ®iÓm to lín cña ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n ®­îc xuÊt ph¸t tõ c¸c lý do c¬ b¶n sau: + Chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng D©y lµ nguyªn t¾c râ rµng ®Çu tiªn ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña mäi tæ chøc. ë ®©y, c¸c céng viÖc ph©n phèi phøc t¹p ®­îc chia thµnh c¸c c«ng viÖc nhá h¬n, Ýt phøc t¹p h¬n vµ ph©n chia chóng cho c¸c bªn chuyªn m«n ho¸ thùc hiÖn ®Ó kÕt qu¶ cuèi cïng ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. C¸c c«ng viÖc ph©n phèi nh­ mua, b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u, vËn chuyÓn, l­u kho…®­îc ph©n chia hîp lý cho ng­êi s¶n xuÊt, ®¹i lý, ng­êi b¸n bu«n, ng­êi b¸n lÎ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao h¬n. + HiÖu qu¶ tiÕp xóc Khi sè l­îng c¸c trung gian t¨ng thªm mét c¸ch hîp lý sÏ lµm gi¶m sè l­îng c¸c tiÕp xóc vµ do ®ã lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i htùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸, ph©n c«ng lao ®éng mét c¸ch khoa häc. 3. CÊu tróc cña kªnh ph©n phèi CÊu tróc kªnh ph©n phèi nh­ lµ mét nhãm c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n bæ cho hä. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®­îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªuph©n phèi cña mét Doanh nghiÖp, mµ ng­êi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. H¬n n÷a, cÊu tróc cña kªnh sÏ ph¶n ¸nh c¸ch thøcng­êi qu¶n lý ®· ph©n bæ c¸c c«ng viÖc nµy nh­ thÕ nµo gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. C¸c lo¹i kªnh th­êng ®­îc thùc hiÖn: M C M R C M W R C M A W R C Trong ®ã: M: Ng­êi s¶n xuÊt, A: §¹i lý, W: Ng­êi b¸n bu«n, R: Ng­êi b¸n lÎ, C: Ng­êi tiªu dïng. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp hoa t­¬i I. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing vµ sö dông c«ng cô Marketing- mix 1. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. Tõ khi xo¸ bá bao cÊp c¸c doanh nghiÖp ®Òu ph¶i tù chñ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ hiÖn nay ®Çy biÕn ®éng, t×nh h×nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× Doanh nghiÖp hoa t­¬i ®· chó ý ®Õn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch hµng tõ ®ã chØ s¶n xuÊt nh÷ng g× mµ thÞ tr­êng cÇn. 2. Sö dông Marketing – mix: Trong nÒn kinh tÐ thÞ tr­êmg, môc tiªu lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu cña c¸c nhµ kinh doanh. Muèn vËy c¸c doanh nghiÖp ph¶i më réng thÞ tr­êng hiÖn t¹i, lµm tho¶ m·n nhu cÇu tèi ®a cña ng­êi tiªu dïng trong ®iÒu kiÖn cã thÓ. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã, ngoµi viÖc sö dông c¸c lîi thÕ c¹nh tranh cña m×nh s½n cã, mçi Doanh nghiÖp ph¶i biÕt sö dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn c¸c c«ng cô Marketing - mix th× cã thÓ ®øng v÷ng trong th­¬ng tr­êng. Tuy vËy mçi Doanh nghiÖp sÏ vËn dông c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña chiÕn l­îc Marketing sao cho phï hîp víi chiÕn l­îc chung cña Doanh nghiÖp m×nh. ChiÕn l­îc tæng qu¸t ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¸ch l­îc ( chiÕn thuËt) cô thÓ S¬ ®å1: QuyÕt ®Þnh Marketing - mix trong Doanh nghiÖp - ChiÕn l­îc s¶n phÈm. Thø mµ Doanh nghiÖp mang ra ®Ó trao ®æi ®ã lµ s¶n phÈm. Nã lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng víi Doanh nghiÖp hoa t­¬i. §©y lµ chiÕn l­îc ®­îc quan t©m hµng ®Çu ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng.VÒ chÊt l­îng s¶n phÈm viÖc duy tr× chÊt l­îng hoa t­¬i lµ yÕu tè mµ Doanh nghiÖp rÊt coi träng ®èi víi tÊt c¶ c¸c mÆt hµng mµ Doanh nghiÖp cung øng ra thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp lu«n ®¶m b¶o cho kh¸ch hµng víi c¸ch chi phÝ hîp lý, hä cã thÓ ®­îc h­ëng thô mét lo¹i hoa t­¬i h¬n nh÷ng c¸i mµ hä ®¸ng ®­îc h­ëng víi møc chi phÝ cña hä. - ChiÕn l­îc gi¸. YÕu tè thø hai trong hÖ thèng marketing - MIX cña Doanh nghiÖp lµ gi¸. Víi ®Þnh h­íng kinh doanh h­íng theo thÞ tr­êng "lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m". Doanh nghiÖp«ha t­¬i chØ thùc hiÖn ho¹t ®éng kinh doanh trªn thÞ tr­êng b×nh d©n ®©y lµ ®o¹n thÞ tr­êng cã møc thu nhËp trung b×nh vµ nhu cÇu vÒ hoa t­¬i kh¸ cao. Nh­ng l¹i bÞ h¹n chÕ bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n, cho nªn Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña Doanh nghiÖp - ChiÕn l­îc xóc tiÕn - hçn hîp. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty bao gåm qu¶ng c¸o - khuyÕn m¹i, c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n. + Qu¶ng c¸o: Còng nh­ sè c¸c Doanh nghiÖp kh¸c ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. qu¶ng c¸o lµ c«ng cô tuyªn truyÒn vµ cæ ®éng tiªu thô quan träng ®èi víi Doanh nghiÖp. Víi Doanh nghiÖp hoa t­¬i hiÖn nay Doanh nghiÖp sö dông hai ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh ®ã lµ qu¶ng c¸o trªn Internet qu¶ng c¸o tê r¬i qu¶ng c¸o qua c¸c trang b¸o ®iÖn tö vµ qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ.Víi môc ®Ých lµ nh¾c nhë cho kh¸ch hµng lu«n nhí tíi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp vµ ph¶n øng l¹i c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña ®èi thñ c¹nh tranh. TÇn suÊt qu¶ng c¸o cña Doanh nghiÖp cßn Ýt, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh cña Doanh nghiÖp ®ã lµ c¸c t¹p chÝ, Ên phÈm, ngoµi ra Doanh nghiÖp cßn thùc hiÖn viÖc qu¶ng c¸o th«ng qua viÖc tÆng quµ cã in h×nh s¶n phÈm vµ tin Doanh nghiÖp trªn ®ã. Nh­ng viÖc qu¶n lý hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña Doanh nghiÖp cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thiÕu sãt bªn c¹nh ®ã Doanh nghiÖp cßn qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c héi chî triÓn l·m. - KhuyÕn m¹i: Doanh nghiÖp tæ chøc nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nh­ng kh«ng th­êng xuyªn vµ ho¹t ®éng nµy chØ míi ®­îc thùc hiÖn mét vµ n¨m gÇn ®©y. H×nh thøc kh¸ ®¬n gi¶n nh­ gi¶m gi¸ 5%-10% mua nhiÒu th× doanh nghiÖp sÏ tÆng quµ hoÆc mua 5 tÆng 1. Xóc tiÕn b¸n: Lµ c«ng viÖc ®­îc Doanh nghiÖp t­¬ng ®èi coi träng. KÕt hîp víi chiÕn l­îc æn ®Þnh gi¸ cña Doanh nghiÖp ®Ó kÝch thÝch c¸c ®¹i lý mua hµng b»ng c¸c chÝnh s¸ch chiÕt gi¸, th­ëng hoa hång cho c¸c ®¹i lý cã sè l­îng lín, thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i cho c¸c ®¹i lý trung b×nh vµ cã s¶n l­îng tiªu thô ®Òu. ViÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× kh«ng thÓ kh«ng cã c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn hîp Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc chung cña Doanh nghiÖp. Trªn c¬ së chiÕn l­îc chung Marketing mµ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt. Cuèi cïng tõ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn nµy sÏ h×nh thµnh nªn nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn thuËt®­îc ®­a ra h»ng ngµy b»ng nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ. Bèn chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån tai mét c¸ch ®éc lËp mµ ng­îc l¹i nã n»m trong mét thÓ thèng nhÊt cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau, mçi chÝnh s¸ch thùc hiÖn tèt sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho ba chÝnh s¸ch kia ph¸t huy ®­îc t¸c dông cña nã. NÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt mµ chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp kh«ng ®­îc thùc hiÖn tèt th× còng kh«ng b¸n ®­îc s¶n phÈm vµ ng­îc l¹i nÕu kh«ng cã qu¶mg c¸o nhiÒu mµ gi¸ b¸n l¹i qu¸ cao hoÆc chÊt l­îng tåi th× còng ch¼ng cã hiÖu qu¶ g×. II. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi: 1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi : CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i ®­îc h×nh thµnh bëi mét sè ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng cña Doanh nghiÖp . CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬I ®­îc tæ chøc theo hÖ thèng Marketing liªn kÕt chiÒu däc ( VMS) §Ó tham gia vµo mét hÖ thèng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng chÊp nhËn vai trß cña m×nh. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh c¶m thÊy kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh cã tæ chøc liªn kÕt tèt h¬n cu¶ c¸c kªnh th«ng th­êng vµ kªnh trao ®æi ®¬n. Doanh nghiÖp hoa t­¬i xuÊt hiÖn trong kªnh lµ mét sù tÊt yÕu, ®­îc thõa nhËn lµ ng­êi l·nh ®ao, ng­êi ®iÒu khiÓn kªnh. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹i hiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Doanh nghiÖp ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm tµng. V× v©y trªn t­ c¸ch lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh Doanh nghiÖp hoa t­¬i ph¶i th­êng xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh tån t¹i. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i lµ cung cÊp sù ®Þnh h­íng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c thµnh viªn cña kªnh: + Ng­êi s¶n xuÊt: (ng­êi cung cÊp) Doanh nghiÖp hoa t­¬i : lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÌu khiÓn kªnh. + Nh÷ng ng­êi trung gian b¸n bu«n: HiÖn nay Doanh nghiÖp hoa t­¬i c¸c trung gian b¸n bu«n tån t¹i d­íi hai h×nh thøc: ®¹i lý cña Doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng theo hîp ®ång. . §¹i lý cña Doanh nghiÖp : lµ nh÷ng kh¸ch hµng tin cËy cña Doanh nghiÖp, b¶o ®¶m cho Doanh nghiÖp tiªu thô th­êng xuyªn vµ æn ®Þnh. . Kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång: ®©y lµ c¸c kh¸ch hµng mua hoa th­êng xuyªn trong n¨m vµ cã ®ñ ®iÒu kiÖn nh­ ®¹i lý cña Doanh nghiÖp. C¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång mua b¸n ( mua ®øt b¸n ®o¹n) th× ®­îc së h÷u hµng ho¸ cña m×nh nh­ng hä kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng æn ®Þnh cña Doanh nghiÖp. C¸c trung gian b¸n bu«n cña Doanh nghiÖp hiÖn nay lµ nh÷ng cöa hµng kinh lÎ doanh.Vµ sè l­îng lªn tíi hµng tr¨m kh¸ch hµng. Chøc n¨ng chñ yÕu cña c¸c trung gian b¸n bu«n nµy lµ: . Cung cÊp kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng(bao phñ thÞ tr­êng ) . Thùc hiÖn c¸c tiÕp xóc b¸n. . Göi tån kho . Trî gióp kh¸ch hµng (chñ yÕu lµ ®Ó ®¶m b¹ s½n sµng cña s¶n phÈm) + Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ: §©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä thÓ hiÖn cho sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ng­êi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. HiÖn nay trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp cã nh÷ng ng­êi b¸n lÎ sau: cöa hµng chuyªn doanh, cöa hµng b¸ch ho¸, siªu thÞ, cöa hµng cao cÊp..Nãi chung nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã toµn quyÒn së h÷u hµng ho¸ cña hä. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau: . T¹o ra nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng. . Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n. . San sÎ rñi ro cho Doanh nghiÖp vµ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n. + Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ng­êi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh cïng h­íng tíi nh­ c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ng­êi tiªu dïng trong n­íc 2. Lùa chän c¸c thµnh viªn: Gièng nh­ viÖc lùa chän nh©n viªn cho mé Doanh nghiÖp t, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng ®ßi hái c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i cã søc m¹nh - nh÷ng ng­êi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®­îc xem xÐt kü kh«ng thÓ phã th¸c cho ph­¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê. Trong phÇn nµy chóng ta xem xÐt c¸c lo¹i thµnh viªn mµ nhµ qu¶n lý kªnh cÇn nghiªn cøu ®Ó ra nh­ngx quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã hiÖu qu¶. + C¸c thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp. + Khi Doanh nghiÖp th«ng b¸o tuyÓn ®¹i lý. + Qua sù giíi thiÖu cña nh©n viªn Doanh nghiÖp C¸c tiªu chuÈn lùa chän: Sau khi ®· cã ®­îc toµn bé danh s¸ch c¸c thµnh viªn t­¬ng lai cña kªnh b­íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn l­¹ chän. Mét sè thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp nÕu cßn ®ñ ®iÒu kiÖn vµ cã kh¶ n¨ng kinh doanh su«n sÎ th× ®­îc ­u ¸i h¬n mét chót. §Ó trë thµnh ®¹i lý cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn sau: + Cã t­ c¸ch ph¸p nh©n. + Cã cöa hµng æn ®Þnh. + Cã giÊy phÐp kinh doanh. + Cã m¸ sè thuÕ. + Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý. + Cã vèn mua hµng vµ tµi s¶n thÕ chÊp, tµi kho¶n ng©n hµng + Kho hµng, nh©n viªn b¸n hµng. 3. C¸c xung ®ét trong kªnh: Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã hoÆc ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng­êi kh¸c. * Tån t¹i nh÷ng xung ®ét: Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh Doanh nghiÖp hoa t­¬i ®· cã sù chän läc kü cµng c¸c thµnh viªn kªnh vµ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Doanh nghiÖp t­¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®­îc mét sè xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña Doanh nghiÖp tån t¹i nh÷ng xung ®ét sau: C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng ( gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau) C¹nh tranh vÒ gi¸. C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng: ®ã lµ hiÖn t­îng ng­êi s¶n xuÊt th× muèn më réng ®iÓm ph©n phèi, trong khi ®ã c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ muèn h¹n chÕ ®iÓm ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm; c¸c trung gian ph©n phèi nµy muèn giµnh ®­îc sù ®éc quyÒn trong ph©n phèi. Khi xung ®ét x¶y ra sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng hçn lo¹n trong kªnh, c¸c tranh chÊp trong kªnh cã thÓ x¶y ra, ®iÒu nµy sÏ dÉn tíi tr­êng hîp ph¸ vì cÊu tróc kªnh nÕu kh«ng gi¶i quyÕt kÞp thêi c¸c m©u thuÉn nµy. C¹nh tranh nhau vÒ gi¸: ®ã lµ t×nh tr¹ng gi¸ b¸n s¶n phÈm sai lÖch nhau do mét sè thµnh viªn kªnh. Khi x¶y ra tr­êng hîp nµy sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng rèi lo¹n vÒ gi¸, g©y thiÖt h¹i lµm gi¶m uy tÝn cña Doanh nghiÖp 4. §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn : - Nh÷ng trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp néi c¸c thµnh viªn cã trë ng¹i lín nhÊt lµ: + X©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i s¶n phÈm. + Mét sè trung gian sÏ kh«ng duy tr× c¸c b¸o c¸o vÒ doanh sè b¸n theo tõng mÆt hµng hoÆc cã b¸o c¸o chung nh­ng c¸c b¸o c¸o kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. Nguyªn nh©n s©u xa cña vÊn ®Ò chÝnh lµ ®éng c¬ thóc ®Èy c¸c thµnh viªn b¸o c¸o, hä thÊy kh«ng l«i cuèn hÊp dÉn vµ hä c¶m nhËn kh«ng cã lîi léc g×. - Gióp ®ì c¸c thµnh viªn: + Trî cÊp b»ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm. + TÆng quµ cho c¸c kh¸ch hµng. + Cã chÝnh s¸ch thï lao, th­ëng cho c¸c ®¹i lý. - KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn: + KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý treo cê, biÓn hiÖu cña Doanh nghiÖp + Trªn t­ c¸ch lµ ng­êi ®iÒu khiÓn l·nh ®¹o kªnh Doanh nghiÖp ®· sö dông søc m¹nh cña m×nh trong cÊu tróc kªnh . Ch­¬ng III ®Ò xuÊt mét Gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i I. §Ò xuÊt mét sè ®Þnh h­íng chung cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i trong thêi gian tíi Sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh dùa phÇn lín vµo sù vËn hµnh cã hiÖu qu¶ cña m¹ng l­íi ph©n phèi s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy Doanh nghiÖp hoa t­¬i cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ quan ®iÓm ph©n phèi ®Ó thùc hiÖn viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó thµnh c«ng trong ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng Hµ néi th× vÊn ®Ò ®Çu tiªn mµ Doanh nghiªp hoa t­¬i néi ph¶i thùc hiÖn lµ quan t©m nhiÒu h¬n n÷a cho c«ng viÖc s¶n xuÊt kinh doanh cô thÓ: - Kh«ng ngõng ®Çu t­ më réng quy m« ®Çu t­ s¶n xuÊt, ®Çu t­ c«ng nghÖ kü thuËt n©ng cao c«ng suÊt - §Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô TiÕp ®Õn lµ Doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ cao vai trß cña chÝnh s¸ch ph©n phèi nh­ lµ mét chÝnh s¸ch quyÕt ®Þnh viÖc thµnh c«ng hay thÊt b¹i ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Doanh nghiÖp. V× trong m«i tr­êng c¹nh tranh hiÖn nay viÖc thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng ph©n phèi sÏ lµ nh©n tè quan träng nhÊt gióp Doanh nghiÖp thµnh c«ng trong th­¬ng tr­êng. Trong ho¹t ®éng ph©n phèi, Doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã uy tÝn vµ chÊt l­îng víi kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp sÏ kh«ng v× môc tiªu më réng thÞ tr­êng mµ chØ t¨ng sè l­îng chø kh«ng n©ng cao chÊt l­îng cña c¸c ®¹i lý. §Æc biÖt, ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi, Doanh nghiÖp néi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh còng nh­ môc tiªu ph©n phèi s¶n phÈm 1. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh: + §æi míi c«ng nghÖ më réng quy m« s¶n xuÊt. + PhÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh b¸n s¶n phÈm b»ng c¸ch tiÕt kiÖm chi phÝ. Gi¸ thµnh s¶n phÈm biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña toµn bé chi phÝ mµ Doanh nghiÖp bá ra ®ª hoµn thµnh viÖc s¶n xuÊt tiªu thô s¶n phÈm. §Ó cã thÓ b× ®¾p l¹i chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh vµ cã l·i th× gi¸ b¸n s¶n phÈm bao giê còng ph¶i cao h¬n gi¸ thµnh s¶n phÈm. Muèn h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm th× nhÊt thiÕt Doanh nghiÖp ph¶i h¹ ®­îc gi¸ thµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Muèn vËy Doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau: - H¹ thÊp chi phÝ nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo - TiÕt kiÖm nguyªn vËt liÖu - H¹ thÊp chi phÝ qu¶n lý Doanh nghiÖp + Tæ chøc hoµn thiÖn ®éi ngò lao ®éng 2. Môc tiªu ph©n phèi cña Doanh nghiÖp + §¶m b¶o ph©n phèi s¶n phÈm cho thÞ tr­êng b×nh d©n + §¶m b¶o cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh liªn tôc. II. Mét sè gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña doanh nghiÖp Hoa t­¬i 1. Lùa chän cÊu tróc kªnh: Víi môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng môc tiªu, c¨n cø vµo quy m« doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm trong cÊu tróc kªnh cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i néi tiÕp tôc ph¸t triÓn më réng c¸c trung gian (më nhiÒu ®¹i lý t¹i mét sè tØnh thµnh). §iÒu nµy sÏ t¹o ra l­u th«ng hµng ho¸ ®­îc thuËn lîi, ng­êi tiªu dïng ®­îc tiÕp cËn nhiÒu ®iÓm b¸n hµng h¬n. 2. Hoµn thiÖn c¸ch thøc qu¶n lý kªnh: Lùa chän c¸c thµnh viªn - ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng nªn qu¸ kh¾t khe,Doanh nghiÖp nªn linh ®éng quan t©m nh÷ng trung gian cã kinh nghiÖm trong ph©n phèi. - Phèi hîp víi nh÷ng ng­êi b¸n bu«n ®Ó t×m kiÕm c¸c nhµ b¸n lÎ cã kinh nghiÖm nh­: siªu thÞ, nhµ hµng, héi nghÞ trong c¸c c¬ quan nhµ n­íc, c¸c cuéc thi .. . KhuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh C¸c thµnh viªn kªnh cÇn ph¶i ®­îc khuyÕn khÝch th­êng xuyªn ®Ó lµm viÖc tíi møc tèt nhÊt. §iÒu ®ã sÏ khuyÕn khÝch hä phÊn ®Êu thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh mét c¸ch tù gi¸c vµ nhiÖt t×nh, §ång thêi hä sÏ gióp Doanh nghiÖp giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm còng nh­ thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. ViÖc ®Çu tiªn mµ Doanh nghiÖp cÇn lµm ®Ó cã thÓ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ ­íc muèn cña hä. §Ó thùc hiÖn ®­îc ®iÒu nµy Doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn tæ chøc nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng. Cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc héi nghÞ nµy theo tõng quý. Tõ c¸c cuéc héi nghÞ nµy Doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu râ h¬n c¸c ®¹i lý cña m×nh, cßn c¸c ®¹i lý cã c¬ héi trao ®æi kinh nghiÖm lÉn nhau ®èi víi c«ng viÖc b¸n hµng. Tõ ®ã Doanh nghiÖp lÉn c¸c thµnh viªn trong kªnh cã thÓ t×m ra ®­îc h­íng kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i vµ häc tËp nh÷ng c¸i tèt cña nhau. Mét biÖn ph¸p quan träng ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tÝch cùc h¬n lµ cÇn cã nh÷ng h×nh thøc ­u ®·i cô thÓ ®èi víi hä nh­: + C¸c ®¹i lý ®­îc "øng vèn " theo ph­¬ng thøc: mua hµng tr¶ chËm, ®ång thêi c¸c ®¹i lý ph¶i cã tr¸ch nhiÖm t¹o lËp m¹ng l­íi ph©n phèi nhanh, thuËn tiÖn, hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng cña m×nh. + CÇn cã hç trî mét phÇn hoÆc toµn bé ph­¬ng tiÖn b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý míi thµnh lËp. + Hoa hång ®¹i lý ®­îc h­ëng ph¶i cao h¬n so víi tû lÖ hoa hång cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. + CÇn ph¶i chØ ®¹o c¸c ®¹i lý b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng theo ®óng gi¸ b¸n t¹i c¸c c­¶ hµng b¸n lÎ. §iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý ®­îc h­ëng "chªnh lÖch " gi¸ vµ tr¸nh g©y xung ®ét vÒ gi¸ víi nh÷ng ng­êi b¸n lÎ. + T¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th«ng qua kªnh nh­ ®Æt c¸c biÓn hiÖu qu¶ng c¸o t¹i c¸c cöa hµng, ®¹i lý. + CÇn cã h×nh thøc khen th­ëng thÝch hîp ®èi víi nh÷ng ®¹i lý cã khèi l­îng tiªu thô lín nh­ th­ëng tiÒn, kÐo dµi thêi gian tr¶ tiÒn, quµ tÆng nh©n dÞp lÔ héi.. . §ång thêi còng ph¶i dïng biÖn ph¸p cøng r¾n ®èi víi c¸c ®¹i lý lµm ¨n kh«ng hiÖu qu¶ nh­ h¹n chÕ ph©n phèi hoÆc c¾t ®øt quan hÖ ph©n phèi hoµn toµn. Th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. Qua c«ng t¸c ®¸nh gi¸, Doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu râ h¬n n¨ng lùc vµ ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña c¸c thµnh viªn ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi, gióp cho toµn bé hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. Do ®ã Doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh theo nh÷ng tiªu chu¶an cô thÓ nh­ s¶n l­îng tiªu thô, møc ®é thu hót kh¸ch hµng, uy tÝn cña ®¹i lý..®Ó kÞp thêi ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÓm yÕu vµ cã h­íng kh¾c phôc. §Ó thùc hiÖn ®­îc ®iÒu ®ã, Doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®«n ®èc c¸c ®¹i lý nép b¸o c¸o tiªu thô tõng th¸ng, tõng quÝ, tæ chøc kiÓm tra viÖc bè trÝ quÇy hµng ë c¸c ®¹i lý, kiÓm tra vÖ sinh m«i tr­êng..§ång thêi Doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp mét ®éi ngò nh©n viªn qu¶n lý vïng nhiÒu kinh nghiÖm vµ thùc hiÖn träng tr¸ch ®­îc giao mét c¸ch cã tr¸ch nhiÖm vµ hiÖu qu¶. §éi ngò nh©n viªn nµy mét mÆt gi¸m s¸t ho¹t ®éng tiªu thô cña c¸c thµnh viªn trong kªnh còng nh­ gi¸m s¸t ho¹t ®éng cña ®éi ngò b¸n hµng, mÆt kh¸c cè vÊn cho c¸c thµnh viªn nµy vÒ nghiÖp vô ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ h¬n. §µo t¹o, båi d­ìng tr×nh ®é nghiÖp vô cho lùc l­îng b¸n: Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp th«ng qua c¸c ®¹i lý lµ tr×nh ®é thu hót kh¸ch hµng cña lùc l­îng b¸n ch­a cao. Lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng v× ®©y lµ c«ng cô sèng cña Doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng c¹nh tranh nªn cÇn ph¶i ®­îc ®µo t¹o vµ båi d­ìng th­êng xuyªn ®Ó n©ng cao nghiÖp vô. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, Doanh nghiÖp cÇn tæ chøc nh÷ng khãa ®µo t¹o nghiÖp vô b¸n hµng ®Ó d¹y cho nh©n viªn b¸n hµng biÕt: + Linh ho¹t, lÞch sù, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt ®èi t­îng kh¸ch hµng, muèn vËy ph¶i hiÓu t©m lý kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc nh÷ng së thÝch cña hä. + Ph¶i cã nghÖ thuËt b¸n hµng, l«i kÐo kh¸ch hµng. + Ph¶i biÕt thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. + Thùc hiÖn tèt c¸c nghiÖp vô b¸n, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng. + Ph¶i khÐo lÐo qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp, nhÊn m¹nh ®­îc c¸c ­u thÕ cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi ®Þnh kú Doanh nghiÖp nªn tæ chøc nh÷ng ®ît kiÓm tra, ®¸nh gi¸ lùc l­îng b¸n hµng b»ng c¸c cuéc thi øng xö t×nh huèng b¸n hµng, t¹o ®iÒu kiÖn cho häc tËp vµ rót kinh nghiÖm. KÕt luËn Trong thêi gian t×m hiÓu vÒ doanh nghiÖp hoa t­¬i, víi nh÷ng cè g¾ng nç lùc cña b¶n th©n, ®ång thêi víi sù gióp ®ì tËn t×nh cña C« Dung gi¶ng viªn m«n qu¶n trÞ doanh nghiÖp cña tr­êng §¹i Häc Lao §éng X· Héi. Em ®· ®¸nh gi¸ ®óng ®­îc thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh cñaDoanh nghiÖp. §Æc biÖt ®¸nh gi¸ ®Çy ®ñ thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp. §· ph¸t hiÖn ra nh÷ng tån t¹i, nguyªn nh©n tån t¹i ®ã vµ m¹nh d¹n ®Ò xuÊt nh÷ng ý kiÕn nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn tr×nh ®é cßn h¹n chÕ vµ thêi gian kh«ng cho phÐp nghiªn cøu s©u, réng... nªn cßn nhiÒu thiÕu sãt. Em míi chØ ®­a ra ®­îc mét sè ý kiÕn liªn quan trùc tiÕp ®Õn hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi vµ ®iÒu nµy xin ®­îc tiÕp tôc nghiªn cøu nh»m hoµn thiÖn h¬n n÷a. KÝnh mong sù gãp ý kiÕn cña c« vµ c¸c b¹n

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docA6185.DOC
Tài liệu liên quan