Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc

æ sung ®Ó t¨ng c­êng c«ng t¸c tiÕp thÞ t¹i mçi khu vùc sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt. Hµng th¸ng bé phËn kinh doanh ®Òu cã kÕ ho¹ch doanh thu cô thÓ ®Õn tõng c¸n bé qu¶n lý ®Ó tõ ®ã ph©n bæ chi tiÕt cho c¸c ®¹i lý. Th«ng qua kÕt qu¶ thùc hiÖn sau mçi th¸ng sÏ cã ®iÒu chØnh hîp lý cho th¸ng tíi vµ còng lµ ®Ó ®¸nh gi¸ n¨ng lùc c«ng t¸c cña mçi thµnh viªn trong phßng. Hµng ngµy c¸n bé tiÕp thÞ cña c«ng ty tíi ®«n ®èc viÖc ph©n phèi cña c¸c tæng ®¹i lý, cung cÊp ®Çy ®ñ mÉu míi vµ bµy l¹i s¶n phÈm cho c¸c cöa hµng b¸n lÎ. §ång thêi n¾m ch¾c vµ ph¶n ¸nh kÞp thêi t×nh h×nh biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng cho c¸n bé qu¶n lý ®Ó cã ph­¬ng ¸n gi¶i quyÕt phï hîp. MÆt kh¸c, th­êng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi c¸c b¹n hµnh míi vµ hç trîi c¸c ®¹i lý nh¨m tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng cã hiÖu qu¶. * C«ng t¸c qu¶ng c¸o. Trong n¨m qua, c«ng t¸c qu¶ng c¸o ®· ®­îc ph¸t huy triÖt ®Ó trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng(®Æc biÖt lµ truyÒn h×nh vµ b¸o chÝ) vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty . Ngoµi ra, vµo dÞp ®Çu n¨m vµ cuèi n¨m ®Ó khuÕch tr­¬ng vµ qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña c«ng ty. C«ng ty còng ®· thuª ph¸t sãng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vÒ C«ng ty trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh nh­ §THTW: VTV1 vµ VTV3, §Çi THHN, §µi TH TPHCM. Bªn c¹nh ®ã c«ng ty cßn th­êng xuyªn tham gia c¸c héi chî triÓn l·m nh­ EXPO 2001, hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao t¹i Hµ Néi, Thµnh phè HCM, An Giang , §µ N½ng vµ triÓn l·m héi chî t¹i Nam §Þnh, Th¸i Nguyªn, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh,…§Æc biÖt c«ng ty ®· kÕt hîp tham gia cïng Tæng c«ng ty tæ chøc 01 héi nghÞ kh¸ch hµng toµn quèc t¹i Hµ Néi vµo th¸ng 10/2001. Héi nghÞ nµy cßn kÕt hîp c¶ tr­¬ng tr×nh trao gi¶i th­ëng cña ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i:”§ång hµnh cïng ViGLACERA tiÕn vµo kû nguyªn míi”, ngoµi ra vµo dÞp cuèi n¨m C«ng ty cßn tæ chøc gÆp gì c¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng t¹i tõng khu vùc thÞ tr­êng riªng lÎ ë c¶ 3 thÞ tr­êng B¾c, Trung, Nam. Th«ng qua ®ã c«ng ty ngµy cµng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ h¬nvíi c¸c b¹n hµng, ®­îc c¸c b¹n hµng quan t©m nhiÒu h¬n vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm vµ phong c¸ch phôc vô. Chi phÝ qu¶ng c¸o ®­îc c«ng ty tÝnh trÝch theo % doanh thu(4-5%). Hµng n¨m dùa vµo kÕ ho¹ch cña doanh thu, c«ng ty x¸c lËp mét quü riªng dµnh cho qu¶ng c¸o vµ dùa vµo ®ã ®Î lùa chän ph­¬ng thøc, thêi ®iÓm qu¶ng c¸o sao cho phï hîp nhÊt. * C«ng t¸c hç trî b¸n hµng. C«ng ty th­êng xuyªn hç trî cho c¸c ®¹i lý vµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng trong viÖc x©y dùng , bæ xung c¸c b¶ng hiÖu qu¶ng c¸o, kÖ gi¸ tr­ng bµy s¶n phÈm nh­: ®¹i lý HuÊn §­êng – Tõ S¬n, NhÞ S¬n – H¶i Phßng, Ninh HiÒn – Vinh, Siªu thÞ T©m Tô – C¸t Linh,… ViÖc ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i nh­ mua 10 tÆng 1, 15 tÆng 1 vµ chÝnh s¸ch 8 triÖu, 10 triÖu, 15 triÖu, 20 triÖu(phô thuéc vµo tõng th¸ng) th­ëng 01 vµng 9999 cho c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ chiÕt khÊu tõ 2-4 % cña sè tiÒn nép cho c¸c tæng ®¹i lý,…®· ®ãng gãp tÝch cùc vµo c«ng t¸c tiªu thóa cña c«ng ty trong n¨m qua. C¸c chÝnh s¸ch nµ cã hiÖu qu¶ m¹nh mÏ lµm t¨ng doanh thu hµng b¸n ra còng nh­ l­îng tiÒn nép vÒ c«ng ty nh»m ®¶m b¶o æn ®Þnh cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña c«ng ty. Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty ®· quan t©m h¬n ®Õn c«ng t¸c gi¶i quyÕt khiÕu n¹i kh¸ch hµng nh»m gi¶i quyÕt mäi khiÕu n¹i cña c¸c b¹n hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈmvµ ph­¬ng thøc phôc vô. ChÝnh v× thÕ ®· phÇn nµo t¹o ®­îc lßng tin vµ uy tÝn cña C«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng. * C«ng t¸c l­u kho vËn chuyÓn bèc xÕp Nh»m phôc vô tèt nhÊt viÖc cung øng hµng ho¸ cho mäi kh¸ch hµng ngay tõ ®Çu n¨m, viÖc ph©n bè kho g¹ch l¸t vµ g¹ch èp ®· ®­îc ph©n ®Þnh râ rµng, giao tr¸ch nhiÖm cho tõng thñ kho. §Õn gi÷a n¨m, sau khi ph©n c«ng l¹i tr¸ch nhÞm, kho thµnh phÈm ®· cã 3 thñ kho 2 ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ g¹ch l¸t vµ 1 ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ g¹ch èp. V× vËy, viÖc phôc vô kh¸ch hµng ngµy cµng ®­îc nhanh chãng, gi¶m thêi gian viÖc ch¬ ®îi xuÊt hµng cho c¸c kh¸ch hµng. C«ng t¸c bèc xÕp còng ®­îc chó träng, th­êng xuyªn cã c¸c quyÕt ®Þnh cÊp c«ng ty vµ phßng nh»m ra so¸t, chÊn chØnh l¹i th¸i ®é lµm viÖc cña tõng nh©n viªn trong tæ bèc xÕp víi môc tiªu hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng kh«ng bÞ søt vì, cßn nguyªn ®ai nguyªn kiÖn. ii. thùc tr¹ng vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty g¹ch èp l¸t hµ néi trªn thÞ tr­êng miÒn b¾c. 1.ChiÕn l­îc vµ hÖ thèng ph©n phèi chung. 1.1. C¬ cÊu tæ chøc qu¶n lý. C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ néi d­îc tæ chøc theo quy m« võa, tÊt c¶ cã 460 c¸n bé c«ng nh©n viªn, trong ®ã bé m¸y qu¶n trÞ cã 50 ng­êi. S¬ ®å 1.1: S¬ ®å bé m¸y qu¶n trÞ cña c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi. Gi¸m ®èc PG§ S¶n xuÊt PG§ Kü thuËt PG§ Kinh doanh Px S¶n xuÊt Phßng KHSX Phßng Kü thuËt-KCS PX C¥ ®iÖn Phßng Kinh doanh V¨n Phßng Phßng TCL§ Phßng TC - KT ViÖc ®iÒu hµnh vµ qu¶n lý theo c¬ chÕ 1 thñ tr­ëng trªn c¬ së ph¸t huy quyÒn lµm chñ cña ng­êi lao ®éng. Gi¸m ®èc ®iÒu hµnh chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp tr­íc tæng c«ng ty thuû tinh vµ gèm sø x©y dùng. 1.2.Qóa tr×nh tæ chøc kªnh. S¬ ®å : HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi Tæng ®¹i lý Cöa hµng b¸n lÎ VLXD Ng­êi tiªu dïng Nh×n chung hÖ thèng ph©n phèi mµ c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi ®ang ¸p dông t¹i thÞ tr­êng BiÒn B¾c lµ kh¸ phï hîp víi thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. §èi víi hÖ thèng ph©n phèi nµy, quan hÖ mua b¸n tõng kh©u nªn tæ chøc chÆt chÏ nh­ng ph¶i linh ho¹t. * C¸c tæng ®¹i lý: Lµ c¸c trung gian cña c«ng ty trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm. Hä tham gia vµo qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, th­¬ng l­îng viÖc mua b¸n nh­ng kh«ng së h÷u chóng. Lîi Ých mµ c¸c tæng ®¹i lý thu ®­îc lµ hoa hång ®¹i lý (kho¶ng 900-1000®/m2). C¸c ®¹i lý cña c«ng ty lµ c¸c c¸ nh©n, tæ chøc kinh doanh vËt liÖu x©y dùng khi héi tô c¸c ®iÒu kiÖn sau: - Cã giÊy phÐp ®¨ng ký kinh doanh vËt liÖu x©y dùng. - Cã cöa hµng tr­ng bµy s¶n phÈm vµ ®Þa ®iÓm kinh doanh æn ®Þnh. - Cã tiÒn nép quü tèi thiÓu 50%. * C¸c nhµ b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng: Lµ nh÷ng tæ chøc, c¸ nh©n nhËn hµng cña c«ng ty hay qua c¸c tæng ®¹i lý sau ®ã b¸n trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng. Hä ®­îc h­ëng møc 8000®/m2 s¶n phÈm . Lùc l­îng b¸n hµng nµy ph¸t triÓn rÊt m¹nh trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, hiÖn nay c«ng ty cã hµng ngh×n cöa hµng b¸n lÎ trªn toµn quèc. * Kh¸ch hµng: Lµ nh÷ng tæ chøc, c¸ nh©n, hé gia ®×nh vµ c¸c c«ng ty x©y dùng. Nh­ng c¸c c«ng ty x©y dùng lµ kh¸ch hµng lên nhÊt cña c«ng ty, hä ®em l¹i phÇn lín doanh thu cho c«ng ty. Do ®ã, c«ng ty cÇn cñng cè c¸c mèi quan hÖ lµm ¨n tèt víi hä gi÷ v÷ng niÒm tin víi kh¸ch hµng. Víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi trªn sÏ gióp cho c«ng ty cã thÓ qu¶n lý ®­îc hiÖu qu¶ c¸c dßng ch¶y vµ kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng lín. Nã cßn ®¶m b¶o môc tiªu “ phñ ®Çy phñ ®Çy” thÞ tr­êng s¶n phÈm cña c«ng ty. 1.3. Ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh. §Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng ph©n phèi d­îc th«ng suèt, c«ng ty ®· nhËn thøc d­îc tÇm quan trong trong c«ng t¸c qu¶n lý. C«ng ty kh«ng ngõng kiÓm tra gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn cña c¸c thµnh viªn trong kªnh, khuyÕn khÝch ®éng viªn hä lµm cho c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc diÔn ra thËn lîi vµ kh«ng bÞ chång chÐo di÷a c¸c kh©u trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. V× c«ng ty chuyªn s¶n xuÊt hµng vËt liÖu x©y dùng nªn c«ng viÖc ph©n phèi sÏ ph¶i ®¶m b¶o ®óng víi thêi gian tiÕn ®é c«ng viÖc. C«ng ty lu«n mong muèn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nªn vÊn ®Ò quan träng mµ ng­êi qu¶n lý ph¶i tÕn hµnh th­êng xuyªn liªn tôc lµ ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn cña kªnh. HiÖn nay, c«ng ty ®ang ¸p dông nh÷ng h×nh thøc ®éng viªn khuyÕn khÝch: Thø nhÊt, ®ã lµ h×nh thøc trî cÊp cho c¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng, tæng ®¹i lý vÒ c¸c ph­¬ng tiÖn b¸n hµng. Theo chÝnh s¸ch nµy mçi tæng ®¹i lý ®Òu ®­îc cung cÊp c¸c ph­¬ng tiÖn b¸n hµng nh­ sau: Gi¸ kª hµng, mÉu s¶n phÈm, biÓn qu¶ng c¸o,…§©y lµ h×nh thøc hç trî chi phÝ kh«ng lín nh­ng rÊt cã ý nghÜa v× nã lµ mét h×nh thøc qu¶ng c¸o vÒ c«ng ty vµ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. Thø hai, lµ h×nh thøc chiÕt khÊu(hoa hång) . HiÖn nay c«ng ty thùc hiÖn chiÕt khÊu 10000 ®ång /m2 ®èi víi tæng ®¹i lý vµ 8000®ång/m2 ®èi víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ. Thø ba, lµ h×nh thøc th­ëng theo doanh thu. C«ng ty coi ®ay lµ biÖn ph¸p m¹nh nhÊt ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn tÝch cùc t×m kh¸ch hµng, t¨ng doanh thu. Tõ th¸ng 10/1999 c«ng ty ban hµnh c¸c quy ®Þnh th­ëng ®èi víi c¸c tæng ®¹i lý vµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ. Møc th­ëng cô thÓ nh­ sau: - §èi víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng cã doanh thu ®¹t; 15-25 triÖu: th­ëng 1 chØ vµng 25-40 triÖu: th­ëng 2 chØ vµng 40-70 triÖu: th­ëng 3 chØ vµng >70 triÖu : th­ëng 4 chØ vµng - §èi víi c¸c tæng ®¹i lý , c«ng ty ¸p dông møc th­ëng nh­ sau: B¸n ®­îc 100 triÖu ®­îc 2% doanh thu B¸n ®­îc >100 triÖu ®­îc 2.5% doanh thu B¸n ®­îc >200 triÖu ®­îc 3% doanh thu B¸n ®­îc >300 triÖu ®­îc 3.5% doanh thu Thø t­, h×nh thøc thùc hiÖn trî cÊp chi phÝ vËn t¶i cho c¸c tæng ®¹i lý vµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng. §èi víi c¸c thµnh viªn cã ph­¬ng tiÖn vËn t¶i chuyªn chë hµng th× C«ng ty thùc hiÖn trî cÊp chi phÝ vËn t¶i cho thµnh viªn ®ã tuú thuéc vµo khu vùc thÞ tr­êng. Ch¼ng h¹n khu vùc Hµ Néi ®­îc trî gi¸ 800®/m2 ®èi víi g¹ch l¸t nÒn vµ 650®/ m2 ®èi víi g¹ch èp t­êng. Khu vùc H¶i Phßng ®­îc trî gi¸ 25«®/m2 ®èi víi g¹ch l¸t nÒn vµ 2200®/ m2 ®èi víi g¹ch èp t­êng. Bªn c¹nh nh÷ng h×nh thøc khuyÕn khÝch ®ã c«ng ty còng nghiªm minh xö ph¹t ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh vi ph¹m vµo néi quy, hîp ®ång cña c«ng ty lµm ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh cña c«ng ty. C«ng ty cã thÓ ph¹t tõ 3- 5 triÖu ®ång ®èi víi c¸c tæng ®¹i lý vi ph¹m ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ c¸c cña hµng b¸n lÎ ph¸ gi¸ quy ®Þnh cña c«ng ty. HoÆc cao h¬n n÷a cã thÓ thu håi s¶n phÈm vµ lo¹i bá c¸c tæng ®¹i lý vµ c¸c nhµ bµn lÎ ®· vi ph¹m ®ã. 2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c¸c kªnh. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c¸c kªnh 1: Ng­êi tiªu dïng C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi §©y lµ kªnh ng¾n nhÊt trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Vai trß lµ tiªu thô s¶n phÈm trùc tiÕp tõ c«ng ty ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: Qu¶ng b¸, giíi thiÖu s¶n phÈm t¹i c«ng ty th«ng qua phßng tr­ng bµy vµ b¸n s¶n phÈm. Ngoµi ra kªnh nµy cßn cã vai trß tÝch cùc vµ rÊt quan träng trong viÖc n¾m b¾t nhu cÇu còng nh­ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng ®Ó kÞp thêi phôc vô cho chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty. B¶ng 2.3: KÕt qu¶ tiªu thô cña kªnh 1. §¬n vÞ: 1000® ChØ tiªu 2000 2001 Tèc ®é ph¸t triÓn 2001/2000 Doanh thu 15171746 18436975 121.52% Tû träng doanh thu 7% 9% Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ tiªu thô n¨m 2000-2001 cña c«ng ty. Qua b¶ng trªn ta thÊy tèc ®é t¨ng doanh thu cña kªnh nµy lµ 21,52% kh¸ æn ®Þnh, chiÕm 9% tæng doanh thu cña c«ng ty n¨m 2001, ®iÒu nµy cho thÊy ho¹t ®éng cña kªnh nµy lµ rÊt hiÖu qu¶ trong thêi gian qua. 2.2.Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña kªnh 2. C«ng ty Cöa hµng b¸n lÎ VLXD Ng­êi tiªu dïng Tæng §¹i Lý §©y lµ kªnh chÝnh trong hÖ thèng kªnh, ®ãng vai trß trung t©m vµ hÕt søc quan träng trong viÖc thiÕt kÕ kªnh theo chiÕn l­îc “ vÕt dÇu loang”cña c«ng ty. S¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng th«ng qua c¸c tæng ®¹i lý hoa hång cña c«ng ty, vµ qua c¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng. * §èi víi c¸c tæng ®¹i lý: C¸c tæng ®¹i lý ®­îc thµnh lËp trªn c¬ së ký kÕt hîp ®ång víi ®iÒu kiÖn: chñ thÓ cã kh¨ n¨ng kinh doanh, cã giÊy phÐp kinh doanh, cã tiÒn nép quü 50%, mÆt b»ng phï hîp vµ thÞ tr­êng kh¶ quan,…Khi thµnh lËp c«ng ty gióp hä vÒ biÓn hiÖu, t­ vÊn vÒ ho¹t ®éng th­¬ng m¹i, trî gióp qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i vµ nhiÒu trî gióp kh¸c. Ng­îc l¹i c¸c tæng ®¹i lý cã tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn ®óng quy chÕ cña c«ng ty. HÖ thèng c¸c tæng ®¹i lý ®­îc ph©n theo tiªu chi ®Þa lý vµ thÞ tr­êng, mçi khu vùc do mét nh©n viªn b¸n hµng khu vùc phô tr¸ch. Hä cã tr¸ch nhiÖm ch¨m sãc tæng ®¹i lý ®¶m b¶o doanh sè theo kÕ ho¹ch ph©n bæ, kh¶o s¸t t×m hiÓu thÞ tr­êng phôc vô cho viÖc triÓn khai chiÕn l­îc kªnh trªn thÞ tr­êng nµy. Víi môc tiªu më réng thÞ tr­êng, c«ng ty cã tr¸ch nhiÖm cung cÊp ®Çy ®ñ hµng ho¸ cho c¸c tæng ®¹i lý theo ®óng ®¬n ®Æt hµng do nh©n viªn b¸n hµng khu vùc göi vÒ. C«ng ty ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ chung cho c¸c tæng ®¹i lý. §ã lµ gi¸ thèng nhÊt trªn toµn quèc vµ nã ®­îc ghi trªn tem s¶n phÈm. Tæng ®¹i lý ®­îc h­ëng hoa hång ®¹i lý víi chiÕt khÊu tõ 9.000-10.000®/ m2 s¶n phÈm víi c¸c ph­¬ng thøc thanh to¸n ®a d¹ng. H¬n n÷a, ®èi víi nh÷ng tæng ®¹i lý tiªu thô víi sè l­îng lín, theo quy chÕ c«ng ty sÏ ¸p dông møc th­ëng hµng th¸ng nh­ sau: + Doanh thu ®¹t 100 triÖu th­ëng 2% doanh thu. + Doanh thu ®¹t >100 triÖu th­ëng 2,5% doanh thu. + Doanh thu ®¹t >200 triÖu th­ëng 3% doanh thu. + Doanh thu ®¹t >300 triÖu th­ëng 3,5% doanh thu. Ngoµi ra c«ng ty cßn tiÕn hµnh trî gi¸ ®èi víi c¸c tæng ®¹i lý, trî cÊp chi phÝ vËn t¶i cho c¸c tæng d¹i lý ë nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng ë xa c«ng ty. §iÒu nµy sÏ khuyÕn khÝch c¸c tæng ®¹i lý ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. Hµng n¨m, c«ng ty tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, mêi c¸ tæng ®¹i lý tham dù ®ãng gãp ý kiÕn. Víi nh÷ng tæng ®¹i lý yÕu kÐm, nî qu¸ h¹n hoÆc vi ph¹m quy chÕ th× c«ng ty sÏ kiªn quyÕt chÊm døt hîp ®ång. * §èi víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng. §ay lµ ®Çu mèi liªn kÕt hÕt søc quan träng, nã t¹o ra nh÷ng ®iÓm nhÊn m¹nh trong hÖ thèng kªnh nµy. Sù ra ®êi cña c¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng thÓ hiÖn søc m¹nh cña kªnh trªn thÞ tr­êng, lµ b­íc quan träng trong chiÕn l­îc “ vÕt dÇu loang ”. Lµ lùc l­îng tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng nªn hä rÊt hiÓu ®­îc t©m lý cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. Hä lµ trung gian truyÒn tin rÊt quan trong gãp phÇn lµm cho chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c«ng ty ®¹t d­îc kÕt qu¶ tèt trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh ngµy nay. C¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng ®­îc h­ëng chiÕt khÊu 8000®/m2 s¶n phÈm. H¬n n÷a, víi viÖc tiªu thô m¹nh s¶n phÈm, c«ng ty còng ¸p dông møc thuëng cao hµng th¸ng cho hä, cô thÓ: + Doanh thu ®¹t 15 –25 triÖu ®­îc th­ëng 1 chØ vµng. + Doanh thu ®¹t 25 – 40 triÖu ®­îc th­ëng 2 chØ vµng. + Doanh thu ®¹t 40 – 70 triÖu ®­îc th­ëng 3 chØ vµng. + Doanh thu ®¹t > 70 triÖu ®­îc th­ëng 4 chØ vµng. HiÖn nay, víi môc tiªu hç trî më réng kªnh tham gia vµo thÞ tr­êng, lùc l­îng nµy ®ang ph¸t triÓn rÊt m¹nh t¨ng søc c¹nh tranh cña kªnh trªn thÞ tr­êng. * §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng. Nh×n chung trong nh÷ng n¨m võa qua, ho¹t ®éng cña kªnh 2 t­¬ng ®èi cao. Møc bao phñ thÞ tr­êng ë kh¾p c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c. §­îc nh­ vËy lµ do c«ng ty ®· chó träng vµo kªnh nµy, tËp trung nguån lùc ®Ó qu¶n lý ho¹t ®éng cña kªnh, ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p kÞp thêi, t¹o cho c¸c dßng ch¶y ®­îc thuËn lîi B¶ng : KÕt qu¶ tiªu thô cña kªnh 2. ChØ tiªu 2000 2001 Tèc ®é ph¸t triÓn 2001/2000 Doanh thu 71527949 92458864 129.26% Tû träng doanh thu 33% 35% Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ tiªu thô n¨m 2000-2001 cña c«ng ty. Qua ph©n tÝch trªn ta thÊy tèc ®é t¨ng doanh thu rÊt lín thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng kh¸ m¹nh, doanh thu cña kªnh nµy chiÕm tíi 35 % n¨m 2001 so víi toµn bé doanh thu cña c«ng ty. Tèc ®é t¨ng doanh thu cña kªnh nµy lµ 29.26%. Tuy nhiªn tû träng t¨ng doanh thu l¹i kh«ng cao thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn kªnh ch­a thùc sù æn ®Þnh cßn nhiÒu bÊt cËp. Sù ph¸t triÓn qu¸ nhanh å ¹t ch­a h¼n lµ tèt. Nguyªn nh©n ®Ôn ®Õn thùc tr¹ng trªn gåm: YÕu tè chñ quan: Trong nhøng n¨m qua kªnh 2 ®­îc triÓn khai theo chiÕn l­îc “ vÕt dÇu loang ” víi môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng nªn ch­a cã ®iÒu kiÖn quan t©m ®Õn chÊt l­îng c¸c tæng ®¹i lý. MÆt kh¸c, c«ng t¸c qu¶n lý ch­a thùc sù b¾t kÞp tèc ®é ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng. ChÝnh v× vËy, kªnh cßn tån ®äng: thiÕu hµng ho¸, ch­a ®¶m b¶o cung cÊp ®Çy ®ö hµng ho¸ cho hÖ thèng c¸c tæng ®¹i lý vµ c¸c cöa hµng b¸n kÎ vËt liÖu x©y dùng qu¸ réng. H¬n n÷a viÖc kiÓm tra gi¸m s¸t ch­a ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch th­êng xuyªn. YÕu tè kh¸ch quan: TÝnh ®Æc thï cña thÞ tr­êng MiÒn B¾c, sù ph©n bá cña thÞ tr­êng kh«ng ®ång ®Òu vµ mét sè khu vùc thÞ tr­êng qu¸ nhá khã khai th¸c. MÆt kh¸c, t©m lý tieu dïng cña ng­êi d©n MiÒn B¾c ë c¸c khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau còng rÊt kh¸c nhau, do ®ã g©y rÊt nhiÒu khã kh¨n cho c¸c trung gian khi tiªu thô s¶n phÈm. 2.3. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña kªnh 3. C«ng ty Cöa hµng b¸n lÎ VLXD Ng­êi tiªu dïng §Çy lµ kªnh võa, ra ®êi c¨n cø vµo sù ph¸t triÓn ban ®Çu cña chiÕn l­îc “ vÕt dÇu loang “ cña c«ng ty. Vai trß l®Òu cña kªn lµ thiÕt lËp t¹o mèi quan hÖ hîp t¸c víi c¸c trung gian trªn toµn thÞ tr­êng MiÒn B¾c vµ tiªu thô sè l­îng lãn s¶n phÈm qua kªnh. Kh¸ch tham gia tù nguyÖn trªn c¬ së hai bªn cïng cã lîi. C¸c cöa hµng nµy lín m¹nh ph¶n ¸nh qua doanh thu tiªu thô kh¶ quan th× ng­êi qu¶n lý kªnh 3 sÏ khuyÕn khÝch n©ng c¸p c¸c cña hµng nµy lªn thµnh ®¹i lý tham gia vµo kªnh 2 cña hÖ thèng kªnh. B¶ng : KÕt qu¶ tiªu thô cña kªnh 3. §¬n vÞ: 1000® ChØ tiªu 2000 2001 Tèc ®é ph¸t triÓn 2001/2000 Doanh thu 39489889 53549879 135.60% Tû träng doanh thu 19% 21% Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ tiªu thô n¨m 2000-2001 cña c«ng ty. Nh­ vËy tèc ®é ph¸t triÓn cña kªnh kh¸ cao 35,60%, æn ®Þnh doanh thu. §iÒu nµy ph¶n ¸nh ho¹t ®éng cña kªnh 3 rÊt tèt trong hÖ thèng kªnh. Duy tr× ®­îc møc doanh thu vµ hoµn thµnh tèt vai trß trî gióp cho kªnh 2 lín m¹nh, ®¶m b¶o cho chiÕn l­îc triÓn khai kªnh ®­îc hiÖu qu¶. Tuy nhiªn, kªnh 3 vÉn cßn mét sè vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt. §ã lµ sù n¶y sinh m©u thuÉn víi kªnh 2, ch­a døt ®iÓm bµn giao mét sè cöa hµng b¸n lÓ nªn cã hiÖn t­îng qu¶n lý chång chÐo vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng do kªnh 2 qu¶n lý. 3. KÕt qu¶ kinh doanh chung cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. N¨m 1995 ®¹t 34 tû ®ång N¨m 1996 ®¹t 37,5 tû ®ång N¨m 1997 ®¹t 42,3 tû ®ång N¨m 1998 ®¹t 64 tû ®ång N¨m 1999 ®¹t 168 tû ®ång N¨m 2000 ®¹t 211 tû ®ång N¨m 2001 ®¹t 208 tû ®ång 4. §¸nh gi¸ chung vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. Trong ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ngµy cµng tiÕn bé vµ ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh nh­ doanh sè b¸n liªn tôc t¨ng, hÖ thèng kªnh ph©n phèi ngµy cµng ®­îc më réng, vÊn ®Ò qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi ®­îc c«ng ty ngay cµng chó träng h¬n. Nh×n chung víi c¬ cÊu ph©n phèi hiÖn nay cña c«ng ty lµ kh¸ hîp lý, phï hîp víi quy m« thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty. Tuy nhiªn, trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm qua kªnh cßn cã mét sè vÊn ®Ò n¶y sinh do nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c nhau ¶nh h­ëng tíi hiÖu qu¶ cña kªnh. Song ®©y cã thÓ hiÓu nã lµ nh÷ng hiÖn h÷u tÊt yÕu trong mäi hÖ thèng kªnh vµ víi c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi còng tÊt yÕu ph¶i thõa nhËn vµ lu«n gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng nh»m lµm m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô, kh«ng ngõng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh. Trong nh÷ng n¨m qua, tèc ®é t¨ng tr­ëng b×nh qu©n cña toµn kªnh kh¸ cao. Doanh thu tõ tiªu thô còng t¨ng m¹nh. Tuy nhiªn ®©y chØ lµ sù kh¨ quan vÒ søc tiªu thô cña thÞ tr­êng MiÒn B¾c vµ lµ b­íc ®Çu cña sù thµnh c«ng trong ho¹t ®éng ph©n phèi. Trong ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh vÉn béc lé nh÷ng yÕu ®iÓm vµ ch­a thùc sù khai th¸c cã hiÖu qu¶. Thø nhÊt, trong c«ng t¸c x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a x¸c ®Þnh râ rµng môc tiªu, yªu cÇu cô thÓ cña mçi d¹ng kªnh ph©n phèi ph¶i ®¹t ®­îc ch¼ng h¹n nh­ ®Æt møc doanh thu dù kiÕn cho m«Ü kªnh. Do vËy ®· g©y ra nh÷ng khã kh¨n trong viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ kªnh ho¹c cho kÕt qu¶ kh«ng chÝnh x¸c ¶nh h­ëng ®Õn c«ng t¸c qu¶n lý cña c«ng ty. Nguyªn nh©n cña vÊn ®Ò nµy lµ c«ng ty ch­a cã mét chiÕn l­îc ph©n phèi hoµn chØnh còng nh­ viÖc x©y dùng c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ môc tiªu vµ yªu cÇu cô thÓ cña mçi d¹ng kªnh. Do ®oa nã ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm cña c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ ®Õn c«ng ty. ChÝnh v× vËy trong thêi gian tíi c«ng ty cÇn t×m c¸c biÖn ph¸p kh¾c phôc nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi mµ c«ng ty ®a lùa chän. Thø hai, c«ng t¸c tuyÓn chän c¸c thµnh viªn krrnh ch­a thùc sù chÝnh x¸c. §iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn qua sù biÕn ®éng doanh thu cña c¸c kªnh, sù t¨ng doanh thu gi÷a c¸c kªnh kh«ng ®ång ®Òu ®ã lµ do viÖc tuyÓn chän vµ sö dông kªnh cña c«ng ty ch­a hîp lý. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy lµ do c«ng ty ch­a quan t©m ®Õn mét ssè yÕu tè nh­ chu kú sèng s¶n phÈm, tÝnh mïa vô cña viÖc tiªu thô s¶n phÈm, kh¶ n¨ng cña c¸c trung gian. Bëi v× s¶n phÈm cña c«ng ty cã tÝnh thêi vô( vµo dÞp cuèi n¨m, mïa kh«), do ®ã viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty cÇn quan t©m dÕn yÕu tè nµy ®Ó lùa chän thµnh viªn kªnh phï hîp víi tõng thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh. Thø ba, tr×nh ®é cña c¸n bé qu¶n lýa kªnh vµ lùc l­îng b¸n hµng cña c«ng ty, c¸c tæng ®¹i lý, cöa hµng b¸n lÎ cßn nhiÒu h¹n chÕ. Nguyªn nh©n lµ do c«ng ty ch­a cã chÝnh s¸ch ®µo t¹o bæ sung vµ ®µo t¹o chuyªn s©u ®èi víi lùc l­îng nµy. Do vËy, hä chØ lµm viÖc theo kinh nghiÖm mµ kh«ng ¸p dông nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo qu¶n lý kªnh. MÆt kh¸c, khi lùa chän c¸c tæng ®¹i lý, c¸c cöa hµng b¸n lÎ c«ng ty ch­a thùc sù quan t©m ®Õn c¸c yÕu tè ®Ó lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh sao cho ®¹t hiÖu qu¶ cao.H¬n n÷a, viÖc ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh ch­a d­îc th­êng xuyªn do ®ã kh«ng ®¸p øng kÞp thêi c¸c th«ng tin cËp nhËt ®Ó ®iÒu chØnh ho¹t ®éng kªnh hîp lý. Bëi vËy chÊt l­îng ho¹t ®éng cña hä lµ kh«ng cao dÉn ®Õn ho¹t ®éng cña kªnh còng kh«ng cao. Thø t­, mÆc dï c«ng ty ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh nh­ th­ëng theo doanh sè b­íc ®Çu t¹o ®­îc sù khuyÕn khÝch lín ®èi víi c¸c trung gian nh­ng nÕu cø ¸p dông m·i th× dÔ g©y nªn sù nhµm ch¸n vµ cã thÓ g©y nªn biÓu hiÖn tiªu cùc ®èi víi c¸c trung gian. Nguyªn nh©n lµ do c«ng ty chØ dùa vµo kinh nghiÖm ®Ó thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch mµ kh«ng ¸p dông c¸c ph­¬ng ph¸p khoa häc nh­ ph©n tÝch t©m lý, nh÷ng yªu c©ud thiÕt thùc cña c¸c trung gian ph©n phèi. §iÒu nµ dÔ dÉn ®Õn sù tr× trÖ trong ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm mÆc dï c«ng ty vÉn ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch ®éng viªn. Thø n¨m, møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c kªnh ch­a cao. ViÖc gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh còng nh­ gi÷a c¸c kªnh ch­a ®­îc tèt, dÉn tíi viÖc c«ng ty bÞ mÊt trung gian, kh¸ch hµng vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty dÔ bÞ phai mê bëi ng­êi tiªu dïng. Thø s¸u, c¸c ho¹t ®éng hç trî ph©n phèi ch­a ®­îc chó träng: c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, hç trî cho tiªu ®­îc thùc hiÖn nh­ng kÕt qu¶ kh«ng cao. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng míi chØ s¬ khai, ch­a thùc sù ®­îc chó träng. Lùc l­îng b¸n hµng kh¸ m¹nh, song ch­a cã biÖn ph¸p khuyÕn khÝch phï hîp ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ tiªu thô. phÇn iii Mét sè ®Þnh h­íng vµ gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c i. nh÷ng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc marketing vµ ph©n phèi cña c«ng ty. 1. Môc tiªu Marketing vµ ph©n phèi. Sau khi t¸ch khái c«ng ty gèm s­a x©t dùng H÷u H­ng (1998). C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi ®· tËp trung vµo 2 mÆt hµng chñ yÕu lµ g¹ch èp t­êng vµ g¹ch l¸t nÒn cao cÊp vµ ®· ®¹t ®­îc chÊt l­îng tiªu chuÈn Ch©u ¢u. Tuy nhiªn, hiÖn nay trªn thÞ tr­êng xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu lo¹i g¹ch èp l¸t c¹nh tranh víi s¶n phÈm cña c«ng ty nh­ : §ång T©m, Taicera,…Do vËy, môc tiªu cña c«ng ty s¾p tíi lµ: - N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, c¶i tiÕn mÉu m· cho phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm ®¹t danh hiÖu hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao. - Nghiªn cøu thÞ tr­êng khu vùc ®Ó thiÕt lËp mét kªnh míi hoµn chØnh cho ho¹t ®éng ph©n phèi. - T¹o lËp mét chÝnh s¸ch gi¸ æn ®Þnh ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c trung gian ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. - Më réng thÞ tr­êng tíi c¸c huyÖn ë c¸c tØnh phÝa b¾c c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u. - Tiªu thô gÇn 6.000.000 m2 s¶n phÈm víi doanh thu ®¹t 360 tû ®ång. - T¨ng thÞ phÇn: + §èi víi g¹ch l¸t nÒn 300x300, 400x400: N¨m 2001 chiÕm 13,33% tæng nhu cÇu thÞ tr­êng th× n¨m 2002 sÏ lµ 17%. + §èi víi g¹ch l¸t nÒn 500x500: N¨m 2001 chiÕm 11,76% tæng nhu cÇu thÞ tr­êng th× n¨m 2002 sÏ lµ 13,2%. + §èi víi g¹ch èp t­êng 250x200: N¨m 2001 chiÕm 36,36% tæng nhu cÇu thÞ tr­êng th× n¨m 2002 sÏ lµ 38,87%. + §èi víi g¹ch l¸t nÒn vÖ sinh 200x200: N¨m 2001 chiÕm 30,77% tæng nhu cÇu thÞ tr­êng th× n¨m 2002 sÏ lµ 34,5%. - T¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho c«ng ty: HiÖn nay chóng t«i cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, nhÊt lµ ®èi víi thÞ tr­êng MiÒn B¾c- mét thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng. C«ng ty kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, gi¶m gi¸ thµnh c¶i tiÕn mÉu mµ cho phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng lµm cho ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy s¶n phÈm c¶u chóng t«i h¬n h¼n s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. 2. ThÞ tr­êng môc tiªu. Víi ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm lµ lo¹i hµng ho¸ t­ liÖu s¶n xuÊt, c«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch tû mû vµ chuyªn s©u. Bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng ®­îc c«ng ty rÊt quan t©m vµ ®Çu t­ tèt. V× chØ cã thÓ cã mét thÞ tr­êng tèt th× viÖc tiªu thô s¶n phÈm míi diÔn ra tèt vµ cã hiÖu qu¶. HiÖn nay, trªn thÞ tr­êng g¹ch èp l¸t ë MiÒn B¾c, víi rÊt nhiÒu sù tham gia cña c¸c c«ng ty kh¸c nhau nªn thÞ tr­êng gÇn nh­ b·o hoµ. C¸c c«ng ty kh«ng ngõng t×m cho riªng m×nh mét thÞ tr­êng cã søc tiªu thô cao trong t­¬ng lai, thÞ tr­êng ®ã cã thÓ ®em l¹i doanh thu cao cho c«ng ty. §ã chÝnh lµ thÞ tr­êng môc tiªu. C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ néi còng vËy. Qua mét thêi gian dµi nghiªn cøu cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ, c«ng ty ®· t×m cho m×nh mét thÞ tr­êng môc tiªu riªng biÖt ®Ó ®Þnh vÞ vµ tiªu thô s¶n phÈm. ThÞ tr­êng môc tiªu ®ã lµ c¸c hé gia ®×nh ë c¸c tØnh. V× víi xu thÕ ph¸t triÓn m¹nh cña nÒn kinh tÕ, kÐo theo sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ trong ®êi sèng vËt chÊt, g¹ch l¸t nÒn vµ èp t­êng cña c«ng ty lµ mét trong nh÷ng mÆt hµng thiÕt yÕu trong trang trÝ néi thÊt. Do vËy, l­îng c«ng ty ®· ®Çu t­ ph¸t triÓn thÞ tr­êng vÒ c¸c tØnh xa nh­ Phó Thä, VÜnh Phóc, Yªn B¸i, Tuyªn Quang…®Ó ®¸p øng l­îng kh¸ch hµng môc tiªu n¬i ®©y. V× thÞ tr­êng Hµ néi gÇn nh­ b·o hoµ s¶n phÈm nµy. H¬n n÷a viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng môc tiªu nµy lµ rÊt quan träng. C«ng ty ®· ®Çu t­ cho qu¶ng c¸o rÊt lín (4 - 5% doanh thu) trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh»m lµm cho ng­êi tiªu dïng khi cã kÕ ho¹ch x©y dùng hä sÏ nghÜ ngay ®Õn nh·n hiÖu VIGLACERA cña c«ng ty, h×nh ¶nh cña c«ng ty lu«n trong t©m trÝ hä. §©y lµ thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng cña c«ng ty, mÆc dï sè l­îng mçi hé gia ®×nh tiªu thô kh«ng lín. Nh­ng d©n c­ víi sè l­îng rÊt ®«ng th× møc tiªu thô tæng thÓ sÏ rÊt lín trong t­¬ng lai. 3. §Þnh h­íng chiÕn l­îc Marketing vµ ph©n phèi. - Cñng cè vµ hoµn thiÖn bé phËn Marketing ®Ó cã nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp trong viÖc ®­a ra nh÷ng mÉu m· phï hîp voÐi thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. §ång thêi cã kÕ ho¹ch ®Æt hµng s¶n xuÊt hîp lý nh»m môc ®Ých hµng s¶n xuÊt ra ®Õn ®©u tiªu thô hÕt ®Õn ®ã. - Më réng thÞ tr­êng c¶ chiÒu réng lÉn chiÕu s©u xuèng tËn c¸c huyÖn trong c¶ n­íc ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng phÝa b¾c v× ®©y lµ thÞ tr­êng träng ®iÓm cña c«ng ty vÒ tr­íc m¾t còng nh­ l©u dµi. - T¨ng c­êng h¬n n÷a viÖc sö dông linh ho¹t c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nh»m thu hót sù chó ý cña c¸c kh¸ch hµng. th­êng xuyªn ®­a ra c¸c møc th­ëng ®èi víi c¸c tæng ®¹i lý còng nh­ cöa hµng b¸n lÎ ®Ó ®éng viªn hä lµm viÖc cã hiÖu qu¶. - TÝch cùc tiÕp thÞ tíi nh÷ng c«ng tr×nh lín, khuyÕn khÝch ®Æt hµng theo mÉu víi sè l­îng lín, liªn hÖ víi c¸c nhµ ®Çu t­, t­ vÊn ®Ó ®­a s¶n phÈm cña c«ng ty vµo c¸c c«ng tr×nh lín. - T¨ng c­êng triÓn khai viÖc b¸n s¶n phÈm theo mÉu ®éc quyÒn cho mét sè ®¹i lý lín t¹i thÞ tr­êng MiÒn B¾c. - T¨ng c­êng ®Çu t­ h¬n n÷a cho c«ng t¸c thiÕt kÕ mÉu ®Ó t¹o ra ®­îc nh÷ng s¶n phÈm míi cã søc tiªu thô cho riªng m×nh. - Chñ tr­¬ng më réng quan hÖ víi ®èi t¸c, ®Æc biÖt lµ c¸c c«ng ty t­ vÊn vµ kiÕn tróc s­ x©y dùng. C«ng ty th­êng göi th­ chµo hµng, cataloge tíi c¸c c¬ së x©y dùng trong c¶ n­íc. ii. dù b¸o nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh cña c«ng ty. 1. Nhu cÇu thÞ tr­êng . Kh¸ch hµng lín vµ chñ yÕu lµ nh÷ng c«ng ty x©y dùng vµ c¸ nh©n tiªu dïng. Do vËy cÇu thÞ tr­êng dèi víi s¶n phÈm nµy phô thuéc rÊt lín vµo tèc ®é ph¸t triÓn chung vÒ c¬ së h¹ tÇng trong x· héi. Nh÷ng n¨m qua, tèc ®é ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng nµy cã sù gia t¨ng ®¸ng kÓ do viÖc x©y dùng c¸c c¬ së h¹ tÇng còng nh­ viÖc x©y dùng c¸c khu nhµ ë, c¬ quan, ng©n hµng, kh¸hc s¹n,…ë n­íc ta ®ang ph¸t triÓn rÊt m¹nh. Thu nhËp cña ng­êi d©n ngµy mét n©ng cao dÉn ®Õn nhu c«ng chóngÇu trang trÝ néi thÊt ®­îc chó träng h¬n. Tuy nhiªn tèc ®é ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng g¹ch èp l¸t chËm h¬n tèc ®é ph¸t triÓn chung. HiÖn nay ngµy cµng cã nhiÒu c«ng ty tham gia vaog thÞ tr­êng nµy vµ khi cã sù æn ®Þnh th× c¸c doanh nghiÖp b¾t ®Çu t¨ng n¨ng suÊt cña m×nh. ChÝnh v× vËy, nhu cÇu thÞ tr­êng ®èi víi mÆt hµng nµy ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn kh¶ n¨ng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi. MÆc dï trong nh÷ng n¨m qua, s¶n phÈm cña c«ng ty s¶n xuÊt ®Õn ®©u tiªu thô hÕt ®Õn ®ã nh­ng kh«ng ph¶i lµ thuËn lîi. §Ó tiªu thô hÕt s¶n phÈm c«ng ty ®· ph¶i thùc hiÖn hµng lo¹t c¸c chÝnh s¸ch nh»m thóc ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô, ®«i khi nh÷ng chÝnh s¸ch nµy l¹i kh«ng cã lîi cho c«ng ty. Do vËy, nhu cÇu thÞ tr­êng ph¸t triÓn chËm nªn g©y nhiÒu khã kh¨n cho c«ng ty trong viÖc ph©n phèi s¶n phÈm. 2. C¹nh tranh trong ngµnh. Møc ®é c¹nh tranh trong ngµnh phô thuéc rÊt nhiÒu vµo c¸c yÕu tè nh­: sè l­îng doanh nghiÖp, sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm, hµng rµo ra nhËp,…trong ngµnh g¹ch èp l¸t hiÖn nay víi sù tham gia cña 22 doanh nghiÖp n»m r¶i r¸c trªn ph¹m vi c¶ n­íc lµm trong ngµnh cã sù c¹nh tranh hÕt søc gay g¾t vµ kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña c¸c doanh nghiÖp bÞ h¹n chÕ. §èi víi c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi, mÆc dï ®· chiÕm lÜnh ®­îc phÇn lín thÞ tr­êng khu vùc MiÒn B¾c nh­ng vÌ dµi h¹n kh¶ n¨ng nµy cã thÓ bÞ h¹n chÕ suy gi¶m bëi v× trong khu vùc thÞ tr­êng nµy cµng xuÊt hiÖn nhiÒu doanh nghiÖp c¹nh tranh víi c«ng ty. C¸c doanh nghiÖp nµy ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®­îc m×nh vµ lµ ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cña c«ng ty. Ngoµi ra víi chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng cña c¸c doanh nghiÖp ®· cã uy tÝn nh­ §ång T©m, Taicera, th× sÏ ¶nh h­ëng rÊt lín tíi c«ng ty. Mét mÆt c«ng ty ph¶i c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ ngay t¹i thÞ tr­êng MiÒn B¾c, mÆt kh¸c ®Ó më réng thÞ tr­êng c«ng ty ph¶i c¹nh tranh voÐi c¸c c«ng ty t¹i khu vùc më réng ®ã. Ngoµi ra, còng nh­ c¸c c«ng ty kh¸c trong n­íc th× c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi còng ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh cña hµng nhËp lËu tõ trung quèc vµo. nh÷ng s¶n phÈm nµy tuy chÊt l­îng kÐm h¬n nh­ng l¹i ®i vµo t©m lý nh­êi ViÖt Nam víi gi¸ rÎ. §ång thêi trong thêi gian kh«ng xa khi n­íc ta chÝnh thøc ra nhËp hiÖp héi AFTA víi viÖc më réng thÞ tr­êng cña c¸c n­íc trong khu vùc th× sù å ¹t x©m nhËp cña c¸c c«ng ty trong khu vùc lµ th¸ch thøc lín ®èi víi c«ng ty. Kh«ng nh÷ng s¶n phÈm nµy cã chÊt l­îng cao, mÉu m· ®Ñp mµ gi¸ thµnh l¹i thÊp.Do ®ã, c«ng ty cÇn chuÈn bÞ ®èi phã, c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ tiÒm Èn nµy. 3. Trung gian ph©n phèi. HiÖu qu¶ trong viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña mét doanh nghiÖp phô thuéc lín vµo sù nç lùc cña c¸c trung gian. Do vËy cã thÓ nãi, yÕu tè trung gian cã ¶nh h­ëng lín ®Õn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. HiÖn nay cÊu tróc: nhµ s¶n xuÊt -> trung gian -> ng­êi tiªu dïng t¹o thµnh chuçi m¾t xÝch rÊt quan träng trong ho¹t ®éng l­u th«ng hµng ho¸. C¸c trung gian mµ c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi sö dông cho viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c lµ: c¸c tæng ®¹i lý, c¸c cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng. Ho¹t ®éng cña c¸c trung gian nµy lµ cã thÓ nhËn lµm ®¹i lý hay b¸n s¶n phÈm cho nhiÒu h·ng kh¸c (trõ ®¹i lý ®éc quyÒn mÉu). Hä sÏ tÝch cùc ho¹t ®éng nÕu nh­ nã ®em l¹i nhiÒu lîi Ých h¬n. Do vËy, khi mét c«ng ty nµo ®ã ®éng viªn khuyÕn khÝch kÞp thêi nh÷ng n«c lùc cña hä th× hä s÷ tÝch cùc ®Èy m¹nh ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm cña h·ng ®ã. §iÒu ®ã cã thÓ nãi c¸c trung gian cã ¶nh h­ëng tÝch cùc hay tiªu cùc phô thuéc lín vµo kh¨ n¨ng qu¶n trÞ kªnh cña doanh nghiÖp. MÆt kh¸c, c¸c trung gian cña c«ng ty cã thÓ tr­ng bµy nhiÒu lo¹i s¶n phÈm cña c¸c h·ng kh¸c nhau, dÉn tíi khi kh¸ch hµng vµo lùa chän s¶n phÈm hä kh«ng ph©n biÖt ®­îc s¶n phÈm cña h·ng nµo tèt h¬n hay ®Ñp h¬n nÕu nh­ kh«ng cã sù qu¶ng c¸o, giíi thiÖu cña c¸c tæng ®¹i lý hay cöa hµng b¸n lÎ vËt liÖu x©y dùng. Nh­ vËy, c¸c trung gian ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty cã ¶nh h­ëng lín ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô. Víi ®Æc ®iÓm cña c¸c trung gian mµ c«ng ty sö dông cµng thÓ hiÖn râ ®iÒu ®ã h¬n. c¸c trung gian nµy cã ¶nh h­ëng tÝch cùc hay tiªu cùc phô thuéc vµo chÝnh s¸ch khen th­ëng cña c«ng ty.Do vËy, ®Ó thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty, c«ng ty cÇn chó träng h¬n ®Õn chÝnh s¸ch ®éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn khuyÕn khÝch trong kªnh ph©n phèi. Tãm l¹i, cã nhiÒu nh©n tè ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty nh­ng 3 nh©n tè trªn lµ cã ¶nh h­ëng l¬ns nhÊt, nã ¶nh h­ëng kh«ng chØ trong ng¾n h¹n mµ cßn c¶ trong dµi h¹n. Ngµy nay víi sù hoµ nhËp kinh tÕ trong n­íc vµ ngoµi n­íc còng nh­ xu h­íng ph¸t triÓn kinh tÕ chung th× nh÷ng nh©n tè trªn lµ nh÷ngc nh©n tè tÊt yÕu sÏ x¶y ra. C«ng viÖc cña nhµ qu¶n trÞ kªnh cña c«ng ty lµ x¸c ®Þnh møc quan träng cña c¸c yÕu tè nµy vµ ph¶i t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p kh¾c phôc nh÷ng ¶nh h­ëng tiªu cùc nµy, kÝch thÝch nh÷ng yÕu ttã t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty nh»m hoµn thiÖn h¬n cho c«ng t¸c ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty. iii. mét sè gi¶i ph¸p. 1. Hoµn thiÖn bé phËn thiÕt kÕ, gi¸m s¸t vµ ®iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi. ChØ cã th«ng qua viÖc tËp trung qu¶n lý vµo mét bé phËn th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi ®­îc theo dâi vµ ®iÒu chØnh th­êng xuyªn phï hîp víi sù thay ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh. Víi thÞ tr­êng MiÒn B¾c, c«ng ty ho¹t ®éng kinh doanh trªn 27 tØnh thµnh chia lµm 4 khu vùc theo ®Þa lý vµ giao th«ng. T¹i c«ng ty, bé phËn Marketing vµ tiÕp thÞ cña phßng kinh doanh phèi hîp chÆt chÏ viÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi, song ho¹t ®ong cña hä ch­a thùc sù cã hiÖu qu¶, do ®ã thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh trong thêi gian qua ®· kh«ng ph¸t huy hÕt søc m¹nh cña m×nh. H¬n n÷a cßn mét sè vÊn ®Ò tån ®äng trong hÖ thèng kªnh nh­: M©u thuÉn gi÷a c¸c kªnh , c¸c bé phËn trong kªnh trong viÖc ph©n phèi s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, t×nh tr¹ng thiÕu hµng ho¸, viÖc ph¶n øng chËm cña hÖ thèng tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, mét sè thÞ tr­êng bÞ thu hÑp hoÆc khai th¸c ch­a hiÖu qu¶, møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c kªnh,…ch­a ®­îc theo dâi mét c¸ch tËp trung vµ cã hÖ thèng. Sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng g¹ch èp l¸t hiÖn nay vµ trong thêi gian tíi ®ßi hái ph¶i cã sù tËp trung thèng nhÊt trong viÖc qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Nh­ vËy, hoµn thiÖn bé phËn thiÕt kÕ vµ vËn hµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét ®iÒu cÊp thiÕt. Ban qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi cÇn ®Æt träng t©m vµo viÖc thiÕt kÕ, gi¸m s¸t vµ ®iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi. §èi víi viÖc thiÕt kÕ, kiÓm tra vµ ®iÒu chØnh hÖ thèng kªnh th× ban qu¶n lý cã chøc n¨ng vµ nhiÖm vô sau: - Gi¸m s¸t vµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng ®iÒu chØnh cña hÖ thèng ph©n phèi cho phï hîp víi sù thay ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh. - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña tõng kªnh ph©n phèi ®Ó x¸c ®Þnh kªn hpp träng t©m phï hîp víi tõng nhãm kh¸ch hµng. - X©y dùng hÖ thèng th«ng tin xuyªn suèt trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó cã thÓ thu thËp c¸c th«ng tin thÞ tr­êng, c¸ch thøc tæ chøc ph©n phèi vµ c¸c chÝnh s¸ch cña ®èi thñ c¹nh tranh. - X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch c¸c bé phËn thuéc kªnh ph©n phèi t¹o ra m«i tr­êng c¹nh tranh víi c¸c tiªu thøc kh¸ch quan b×nh ®¼ng. - Phèi hîp víi c¸c phßng ban ®Ó chØ d¹o c«ng t¸c quy ho¹ch nh»m më réng thÞ tr­êng vµo c¸c khu vùc cã tiÒm n¨ng. 2. X©y dùng chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch nhÊt qu¸n víi viÖc cung cÊp s¶n phÈm tíi thÞ tr­êng môc tiªu. HiÖn nay, c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi ®· x©y dùng chiÕn l­îc còng nh­ chÝnh s¸ch thèng nhÊt lµm c¬ së cho viÖc ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. ChiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch ®­îc x©y dùng trªn c¬ së ph©n tÝch kü l­ìng thÞ tr­êng g¹ch èp l¸t trong tõng giai ®o¹n. Trong ®ã chó ý tíi nhu cÇu vµ sù thay ®æi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, c¸ch thøc tæ chøc ph©n phèi cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tËn dông thÕ m¹nh hiÖn cã cña c«ng ty. ChiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch nµy kh«ng ®­îc mang tÝnh cøng nh¾c mµ ph¶i ®­îc ®iÒu chØnh cïng víi sù thay ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh. Sù phï hîp víi tõng lo¹i hµng, tõng ®èi t­îng ®­îc nhÊn m¹nh trong qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch kinh doanh theo h­íng kh¸ch hµng, nªn theo h­íng kªnh hçn hîp ®Ó cã thÓ ¸p dông nhiÒu lo¹i kªnh trong ®ã tÝnh linh ho¹t cÇn ®­îc nhÊn m¹nh. ChiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch cña c«ng ty ph¶i bao qu¸t c¸c néi dung sau: - C¸c khu vùc thÞ tr­êng cÇn tËp trung ph¸t triÓn gåm c¶ ng¾n vµ dµi h¹n. - §Þnh h­íng ®Çu t­ c¬ së h¹ tÇng t¹i tõng khu vùc ®· x¸c ®Þnh lµ tiÒm n¨ng vµ chiÕn l­îc. - Lo¹i kªnh chñ yÕu, c¸c tiªu chuÈn ®Ó lùa chän trung gian. - Mèi liªn kÕt chñ yÕu gi÷a c¸c kªnh. - Ph©n lo¹i thÞ tr­êng ho¹t ®éng, tiªu thøc c¹nh tranh vµ nh÷ng cam kÕt c¬ b¶n. - HÖ thèng th«ng tin trong qu¶n lý néi bé mçi kªnh vµ trong toµn hÖ thèng ph©n phèi. - Ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o cho c¸c bé phËn thuéc kªnh ph©n phèi . - C¸c gi¶i ph¸p mang tÝnh phßng ngõa tr­íc sù tÊn c«ng cña ®èi thñ c¹nh tranh vµo hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty. Trªn c¬ së ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch cña c«ng ty ®èi víi hÖ thèng ph©n phèi. C«ng ty cÇn cã c¸c b­íc nghiªn cøu vµ triÓn khai chiÕn l­îc, chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch ph©n phèi trªb thÞ tr­êng MiÒn B¾c ®¶m b¶o tÝnh nhÊt qu¸n cao. - Giao nhiÖm vô cho bé phËn phô tr¸ch ph©n phèi vµ ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty ®èi víi hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty. Bé phËn nµy ph¶i tËp trung ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh vµ quan t©m tíi néi bé c«ng ty, c¸c ®Þnh ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu còng nh­ c¸c c¬ héi vµ th¸ch thøc ®èi víi hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. - Tõ sù ph©n tÝch trªn bé phËn nµy ph¶i x©y dùng trªn ph­¬ng ¸n tæ chøc kªnh ph©n phèi vµ kÕ ho¹ch triÓn khai ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh tr×nh ban l·nh ®¹o c«ng ty. - Bé phËn phô tr¸ch ph©n phèi cã tr¸ch nhiÖm phèi hîp c¸c phßng ban chøc n¨ng thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®· ®­îc phª duyÖt. Trong qu¸ tr×nh nµy, ban l·nh ®¹o còng ph¶i thu thËp th«ng tin ph¶n håi tõ thÞ tr­êng, nh÷ng ®¬n vÞ trùc thuéc c«ng ty. - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cu¶ c¸c ph­¬ng ¸n tæ chøc kªnh trªn gi¸c ®é vÒ hiÖu qu¶ kinh tÕ, ®éng lùc ph¸t triÓn, nç lùc b¸n hµng cña toµn hÖ thèng, sè l­îng, sù hép t¸c gi÷a c¸c kªnh còng nh­ c¸c bé phËn trong kªnh. §©y lµ c¨n cø quan träng ®Ó thùc hiÖn c¸c ®iÒu chØnh hîp lý vÒ hÖ thèngs ph©n phèi cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. 3. Hoµn thiÖn viÖc qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi. 3.1. Lùa chän c¬ cÊu tæ chøc kªnh hiÖu qu¶. Víi môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng “phñ ®Çy phñ ®Çy ”, ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô hµng ho¸ th× c¬ c¸u kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i cña c«ng ty lµ kh¸ hîp lý, phï hîp víi quy m« thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. Tuy nhiªn, víi kªnh 2 hiÖn nay. C«ng ty tæ chøc d­íi d¹ng VMS ®­îc qu¶n lý, trong trªn thùc tÕ ho¹t ®éng cña kªnh vÉn ë møc VMS hîp ®ång. §iÒu nµy ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn vai trß l·nh ®¹o cña c«ng ty tíi kªnh, chÊt l­îng cña trung gian còng nh­ sù trung thµnh cña hä ch­a cao. V× vËy, c«ng ty cÇn t¨ng c­êng chÝnh s¸ch qu¶n lý kªnh ®¶m b¶o tÝnh thèng nhÊt, còng nh­ sù æn ®Þnh ho¹t ®éng cña kªnh dùa trªn sù chia sÎ nh÷ng lîi Ých cã kh¶ n¨ng ®­îc gi÷ qua thêi gian dµi. Kªnh 1 vµ kªnh 3 lµ kªnh trao ®æi thuÇn tuý, møc ®é liªn kÕt trong kªnh kh«ng cao v× vËy ®ßi hái mét gi¶i ph¸p tèi ­u h¬n, ®Ó cã thÓ hy väng nh÷ng m«Ý quan hÖ trao ®æi ®­îc lÆp l¹i. Trªn thùc tÕ 2 kªnh nµy ®· ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ vµ cÇn ph¸t huy tèt h¬n n÷a trong giai ®o¹n hiÖn nay. 3.2. Hoµn thiÖn c¸ch thøc qu¶n lý. 3.2.1. Lùa chän thµnh viªn kªnh. Trong hÖ thèng ph©n phèi , c¸c trung gian ph©n phèi cã vai trß quan träng nhÊt t¹o nªn søc m¹nh cña c¶ chuçi m¾t xÝch, ®­a c¸c dßng ch¶y trong kªnh ho¹t ®éng nhÞp nhµng vµ hiÖu qu¶. V× vËy, viÖc lùa chän thµnh viªn kªnh lµ yÕu tè kiªn quyÕt ®¶m b¶o cho kªnh ho¹t ®éng tèt. Thùc tÕ trong thêi gian qua, chÊt l­îng c¸c tæng ®¹i lý ho¹t ®éng ch­a thùc sù hiÖu qu¶, chÊt l­îng cña c¸c tæng ®¹i lý thuéc hÖ thèng kªnh ch­a cao lµm ¶nh h­ëng tíi tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. §Ó gi¶i quyÕt kÞp thêi, c«ng ty nªn thanh lý døt ®iÓm nh÷ng tæng ®¹i lý kÐm, chuyÓn sang giai ®o¹n thanh läc ®Ó kªnh ho¹t ®éng thùc sù cã hiÖu qu¶. ViÖc lùa chän trung gian ph¶i dùa trªn nh÷ng c¨n cø nhÊt ®Þnh. C¸c tæng ®¹i lý, ®¹i lý kh«ng ph¶i cø më ra cµng nhiÒu cµng tèt mµ ph¶i x¸c lËp dùa trªn c¸c yÕu tè c¬ b¶n sau: - MËt ®é d©n c­. - Thu nhËp b×nh qu©n. - Møc ®« thÞ ho¸. H¬n n÷a, c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ c¸c tæng ®¹i lý cÇn bæ sung: - Kh¶ n¨ng vµ chÊt l­îng phôc vô kh¸ch hµng cña hä. §©y lµ nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc gi÷ kh¸ch hµng, cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng còng nh­ n©ng cao uy tÝn cña c«ng ty. §Ó xem xÐt kh¶ n¨ng vµ ch¸t l­îng phôc vô kh¸ch hµng c«ng ty cÇn quan t©m tíi c¸c yÕu tè sau: + sè l­îng nh©n viªn b¸n hµng cña thµnh viªn kªnh liªn quan ®Õn dßng s¶n phÈm cña c«ng ty. +Tr×nh ®é kinh nghiÖm vµ nh÷ng hiÓu biÕt kü thuËt vÒ s¶n phÈm cña nh©n viªn. + nh÷ng ph¶n ¸nh cña kh¸ch hµng vµ c¸c thµnh viªn kh¸c vÒ hä. + Sè l­îng ph­¬ng tiÖn kü thuËt mµ hä cã. - TriÓn väng t¨ng tr­ëng cña c¸c thµnh viªn kªnh. §ã chÝnh lµ kh¶ n¨ng më réng thÞ phÇn cña c¸c trung gian. Nã lµ mét tiªu chuÈn quan träng mµ c«ng ty cÇn ph¶i ®­a vµo hÖ thèng c¸c chØ tªu ®¸nh gi¸ cña m×nh v× nÕu triÓn väng t¨ng tr­ëng cña hä tèt th× kh¶ n¨ng ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi còng nh­ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty sÏ kh¶ quan h¬n vµ ng­îc l¹i. - Th¸i ®é cña c¸c thµnh viªn kªnh. 3.2.2. KhuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh. C¸c thµnh viªn kªnh cÇn ®­îc khuyÕn khÝch th­êng xuyªn ®Ó lµm viÖc ®­îc tèt nhÊt. §iÒu ®ã sÏ khuyÕn khÝch hä phÊn ®Êu ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh mét c¸ch tù gi¸c vµ nhiÖt t×nh. §ång thêi hä sÏ gióp cho c«ng ty giíi thiÖu s¶n phÈm còng nh­ thu thËp th«ng tin tõ kh¸ch hµng. ViÖc ®Çu tiªn c«ng ty cÇn lµm ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh lµ t×m hiÓu nhu cÇu ­íc muèn cña hä. Muèn lµm d­îc ®iÒu nµy c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh kiÓm tra , ®¸nh gi¸ th­êng xuyªn c¸c thµnh viªn trong kªnh. Tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng ®Þnh kú n¨m. Tõ ®ã, c«ng ty cã thÓ hiÓu râ h¬n vÒ c¸c thµnh viªn kªnh cña m×nh. H¬n n÷a, c«ng ty vµ c¸c thµnh viªn cã thÓ t×m ra h­íng kh¾c phôc nh÷ng tån ®äng vµ ph¸t huy ­u ®iÓm tèt cña kªnh. TriÓn khai c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch tèt vµ cô thÓ cho c¸c thµnh viªn trong kªnh. Song c«ng ty ph¶i sö dông quyÒn lùc mét c¸ch cã hiÖu qu¶ ®Ó lµm cho ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn ®¹t hiÖu qu¶ cao, cã tr¸ch nhiÖm trong ph©n phèi. 3.3.3. Qu¶n trÞ xung ®ét. §Ó cung cÊp s¶n phÈm ®Õn tay kh¸ch hµng tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi ph¶i gi¶i quyÕt tèt c¸c xung ®ét cña c¸c bé phËn trong kªnh ngay tõ khi thiÕt kÕ vµ trong qu¸ tr×nh vËn hµnh hÖ thèng kªnh. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy c«ng ty cÇn quan t©m tíi c¸c c«ng t¸c sau: - Hoµn thiÖn hÖ thèng v¨n b¶n chÝnh s¸ch qu¶n lý kªnh, v¨n b¶n h­íng dÉn gi¶i quyÕt xung ®ét mét c¸ch nhÊt qu¸n. - Hoµn thiÖn dßng ch¶y th«ng tin chÝnh thøc trong kªnh. - §µo t¹o ®éi nhò nh©n viªn b¸n hµng khu vùc ®Ó t¹o cho hä nh÷ng kü n¨ng cÇn thiÕt gi¶i quyÕt xung ®ét, th­êng xuyªn trao ®æi kinh nghiÖm ®Ó t×m ra c¸ch thøc hîp lý nhÊt. - C­¬ng quyÕt trong qu¸ tr×nh gi¶i quyÕt xung ®ét, trªn nguyªn t¾c t«n träng quy chÕ cña c«ng ty, ®¶m b¶o c«ng b»ng gi÷a lîi Ých cña c«ng ty vµ cña c¸c trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 3.3. Hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch Marketing – Mixtrong hÖ thèng kªnh. 3.3.1. VÊn ®Ò s¶n phÈm. G¹ch èp l¸t mang tÝnh l©u bÒn, viÖc ®¶m b¶o chÊt l­îng tèt sÏ ®em l¹i lîi thÕ c¹nh tranh lín cho c«ng ty. C«ng ty ®· kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, thay ®æi mÉu m·, lµm phong phó chñng lo¹i s¶n phÈm ®¸p øng tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty. C«ng ty ph¶i lu«n coi chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc kinh doanh cña m×nh.Muèn vËy ph¶i theo ®uæi chiÕn l­îc ®a d¹ng h¸o s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. HiÖn nay, s¶n phÈm g¹ch èp l¸t ®ang trong giai ®o¹n t¨ng tr­ëng. §Ó duy tr× sù t¨ng tr­ëng nµy , c«ng ty cÇn gi¶i quyÕt 2 vÊn ®Ò : - §¶m b¶o s¶n phÈm cã s½n ®Ó c¸c thµnh viªn cung øng ra thÞ tr­êng. - Theo dâi chÆt chÏ ho¹t ®éng cña thµnh viªn ®èi víi s¶n phÈm c¹nh tranh mµ c«ng ty b¸n, theo dâi ®èi thñ tiÒm Èn vµ nh÷ng ng­êi ®ang cè g¾ng ra nhËp kªnh. V× vËy, c«ng ty ph¶i theo dâi chÆt chÏ vµ kÞp thêi l­îng s¶n phÈm b¸n ra, kiÓm tra c¸c thñ tôc xuÊt nhËp cña c¸c kªnh ph©n phèi. TriÓn khai hç trî c¸c thµnh viªn tèt. 3.3.2. VÊn ®Ò ®Þnh gi¸ trong qu¶n lý kªnh. §Þnh gi¸ b¸n trong kªnh cã thÓ ®­îc xem lµ viÖc x¸c ®Þnh phÇn t­¬ng øng mµ thµnh viªn kªnh nhËn ®­îc trong qu¸ tr×nh b¸n cuèi cïng. ViÖc qu¶n lý kªnh sÏ ®ãng gãp vai trß quan träng trong quyÕt ®Þng gi¸ cña c«ng ty th«ng qua viÖc tËp trung vµo xem xÐt kªnh trong khi quyÕt ®Þnh gi¸. Ph¶i ph©n tÝch xem nh÷ng ¶nh h­ëng cña kªnh tíi quyÕt ®Þnh gi¸. HiÖn nay, c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi ®ang ¸p dông møc chiÕt khÊu cho c¸c bËc trung gian ph©n phèi nh­ sau: Tæng ®¹i lý : 9000-10000®/m2 s¶n phÈm. Cöa hµng b¸n lÎ VLXD: 8000®/ m2 s¶n phÈm. Víi hÖ thèng ph©n phèi do c«ng ty qu¶n lý trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. Quy chÕ triÓn khai trªn toµn kªnh §· ®i vµo nÒ nÕp. Tuy nhiªn, Víi møc chiÕt khÊu nh­ vËy ch­a tho¶ m·n c¸c trung gian ph©n phèi lµm doanh sè tiªu thô ch­a cao. C«ng ty nªn tæ chøc th¨m dß ý kiÕn c¸c tæng ®¹i lý ®Ó ®¶m b¶o lîi Ých cho toµn kªnh. H¬n n÷a, ë mét sè thÞ tr­êng nhá, søc mua kÐm th× c«ng ty cÇn cã gi¶i ph¸p tèt h¬n vÒ ®Þnh gi¸, nh­ ®¶m b¶o tû lÖ % nhÊt ®Þnh cho nh÷ng s¶n phÈm cung cÊp cho thÞ tr­êng nµy. 3.3.3. Ho¹t ®éng xóc tiÕn qua kªnh. Thùc tÕ cho thÊy hµng ho¸ sÏ tiªu thô tèt h¬n nÕu cã sù hç trî cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. ChÝnh s¸ch nµy gåm: - Qu¶ng c¸o. - B¸n hµng c¸ nh©n. - Tuyªn truyÒn. - Xóc tiÕn b¸n. §a sè c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn ®ßi hái sù tham gia cña c¸c thµnh viªn kªnh. Vµ c¸c chiÕn l­îc cã liªn quan tíi hä, ®Ó giµnh ®­îc sù gióp ®ì cña hä chóng ta ph¶i lµ bé phËn cña ch­¬ng tr×nh hç trî toµn diÖn cña c«ng ty ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh. Vai trß cña lùc l­îng b¸n ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh trong ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ rÊt quan träng. C«ng ty cÇn chó träng ph¸t triÓn vµ trî gióp lùc l­îng b¸n hµng cña m×nh trong c¸c thµnh viªn kªnh h¬n lµ viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn kh¸c. §Ó t¨ng c­êng ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i kªnh. C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi cÇn chó träng ®µo t¹o vµ kiÓm tra ho¹t ®éng xóc tiÕn cña nh©n viªn b¸n hµng khu vùc m×nh: - Ngoµi chØ tiªu doanh thu, cÇn quan t©m tíi ssù n¨ng ®éng vµ s¸ng t¹o cña nh©n viªn b¸n hµng vÒ ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i thÞ tr­êng mµ hä phô tr¸ch. - Ph©n chia ng©n s¸ch xóc tiÕn qu¶ng c¸o trªn sù nhËn ®Þnh thÞ tr­êng chÝnh x¸c, cËp nhËt mµ kh«ng c¨n cø vµo doanh thu cña thÞ tr­êng ®ã. Phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c thµnh viªn kªnh cña m×nh t¹i thÞ tr­êng mµ c«ng ty cã kÕ ho¹ch thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn, qu¶ng c¸o. Nh»m ®¶m b¶o sù hîp t¸c cao cña hä t×m ®Õn sù thµnh c«ng cña ch­¬ng tr×nh ®ã. KÕt luËn Ph©n phèi lµ mét vÊn ®Ò ®­îc quan t©m hµng ®Çu cña c¸c doanh nghiÖp trong bèi c¶nh c¹nh tranh gay g¾t hiÖn nay, nã cã vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty vµ lµ ®Þnh h­íng chiÕn l­îc ph¸t triÓncña c«ng ty c¶ trong ng¾n h¹n lÉn dµi h¹n. Nã quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña C«ng ty trªn th­¬ng tr­êng. H¬n n÷a, nã lµ biÕn sè duy nhÊt trong Marketing – mix ®Ó t¹o ra doanh thu cho doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy, hoµn thiÑn chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ c«ng viÖc mµ c¸c nhµ lµm Marketing hÕt søc quan t©m. Bëi lÏ, nÕu doanh nghiÖp cã mét hÖ thèng ph©n phèi hoµn h¶o th× c«ng viÖc kinh doanh sÏ cã hiÖu qu¶ tèt vµ doanh nghiÖp sÏ ®øng v÷ng ®­îc trong m«i tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay. C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi lµ mét trong nh÷ng c«ng ty hµng ®Çu cña ViÖt Nam trong ngµnh s¶n xuÊt g¹ch èp l¸t. Vµ nã ®­îc coi lµ C«ng ty cã hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p trªn thÞ tr­êng n­íc ta. Nh­ng kh«ng ph¶i hÖ thèng ph©n phèi nµo còng cã thÓ ®¹t ®­îc kÕt qu¶ mét c¸ch hoµn h¶o, bao giê nã còng cã nh­îc ®iÓm cña nã. HÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c còng vËy. Qua mét thêi gian t×m hiÓu vµ nghiªn cøu hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty nãi chung còng nh­ ho¹t ®éng kinh doanh nãi riªng trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c, t«i thÊy cã nhiÒu vÊn ®Ò cÇn hoµn thiÖn h¬n n÷a trong hÖ thèng ph©n phèi Êy. V× chØ cã hÖ thèng ph©n phèi tèt th× c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi míi cã thÓ ph¸t triÓn æn ®Þnh trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c, mét thÞ tr­êng t­¬ng ®èi lín vµ ®Çy triÓn väng. Do h¹n chÕ vÒ thêi gian còng nh­ tr×nh ®é hiÓu biÕt nªn bµi viÕt kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. V× vËy, em rÊt mong ®­îc sù gãp ý cña c« gi¸o h­íng dÉn, c¸c thÇy gi¸o trong khoa Marketing cïng c¸c anh chÞ ë c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi ®Ó bµi viÕt ®­îc hoµn chØnh h¬n. Môc lôc Trang më ®Çu 1 phÇn i: nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 1 I. Tæng quan vÒ kªnh Marketing. 2 1. TÇm quan träng cña c¸c kªnh Marketing trong kinh doanh. 2 2. §Þnh nghÜa kªnh Marketing. 3 3. CÊu tróc kªnh. 4 4. C¸c dßng ch¶y trong kªnh. II. Nh÷ng néi dung chÝnh cña viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty. 9 1. C¸c m« h×nh tæ chøc hÖ thèng kªnh. 2. ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 10 3. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi. 13 phÇn ii: thùc tr¹ng ho¹t ®éngcña hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty g¹ch èp l¸t hµ néi trªn thÞ tr­êng miÒn b¾c 17 I. Giíi thiÖu vÒ c«ng ty g¹ch èp l¸t hµ néi. 17 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. 17 2. N¨ng lùc s¶n xuÊt kinh doanh. 18 II. Thùc tr¹ng vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. 25 1. ChiÕn l­îc vµ hÖ thèng ph©n phèi chung. 25 2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c¸c kªnh. 28 3. KÕt qu¶ kinh doanh chung cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. 33 4. §¸nh gi¸ chung vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. 33 phÇn iii: nh÷ng kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty g¹ch èp l¸t hµ néi trªn thÞ tr­êng miÒn b¾c 36 I. Nh÷ng kiÕn nghÞ. 36 1. Môc tiªu Marketing vµ ph©n phèi 36 2. ThÞ tr­êng môc tiªu 37 II. Dù b¸o nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh cña c«ng ty 38 1. Nhu cÇu thÞ tr­êng 38 2. C¹nh tranh trong ngµnh 39 3. Trung gian ph©n phèi 40 III. Mét sè gi¶i ph¸p 41 1. Hoµn thiÖn bé phËn thiÕt kÕ, gi¸m s¸t vµ ®iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi 41 2. X©y dùng chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch nhÊt qu¸n víi viÖc cung cÊp s¶n phÈm tíi thÞ tr­êng môc tiªu 42 3. Hoµn thiÖn viÖc qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi 44 KÕt luËn 50