Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành

h to¸n tr­íc vµ ®óng h¹n. B¶ng: ChÕ ®é ÷u ®·i trong thanh to¸n hiÖn nay cña C«ng ty Néi dung ChÕ ®é §¹i lý tr¶ tiÒn chËm §­îc trõ 2% chiÕt khÊu §Þa lý tr¶ tiÒn ngay §­îc trõ 2,9% chiÕt khÊu §¹i lý thanh to¸n tr­íc h¹n quy ®Þnh Gi¶mt ­¬ng øng víi l·i suÊt ng©n hµng theo sè ngµy thanh to¸n tr­íc h¹n Nguån: Phßng kinh doanh - C«ng ty cßn cã chÕ ®é khen th­ëng theo th¸ng, quý, n¨m tíi møc th­ëng, cô thÓ: + Hµng th¸ng C«ng ty cã møc th­ëng cho c¸c ®¹i lý ®¹t chØ tiªu do C«ng ty ®Æt ra, møc th­ëng c¨n cø vµo doanh sè b¸n cña tõng ®¹i lý. + Mçi quý C«ng ty th­ëng cho 10 ®¹i lý cã møc tiªu thô cao nhÊt. Trong ®ã, 3 ®¹i lý cã møc tiªu thô cao nhÊt ®­îc th­ëng 3 triÖu ®ång, c¸c ®¹i lý cßn l¹i ®­îc th­ëng 1,5 triÖu ®ång. + Cuèi n¨m, C«ng ty chän ra 20 ®¹i lý cã doanh sè b¸n cao nhÊt ®Ó th­ëng víi møc th­ëng cã gi¸ trÞ tõ 5 - 7 triÖu ®ång. §©y cã thÓ ®­îc coi lµ ph­¬ng thøc céng t¸c, nã thÝch hîp víi c¸c kªnh hiÖn nay cña C«ng ty. Nh­ng c¸c biÖn ph¸p C«ng ty sö dông cßn ch­a phong phó, mang tÝnh ¸p ®Æt ch­a thùc sù dùa trªn nhu cÇu mong muèn cña thµnh viªn kªnh. Së dÜ cã hiÖn t­îng nµy lµ do C«ng ty ch­a tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p ®iÒu tra ®Ó t×m kiÕm nhu cÇu vµ trë ng¹i cña thµnh viªn. V× vËy, C«ng ty còng ch­a cã nh÷ng biÖn ph¸p nh»m gi¶i quyÕt nh÷ng khã kh¨n cho thµnh viªn kªnh. 2.2.3.3. Ho¹t ®éng qu¶n lý mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh Do ®Æc ®iÓm s¶n phÈm cña C«ng ty nªn C«ng ty sö dông chiÕn l­îc ph©n phèi å ¹t. V× vËy cã rÊt nhiÒu thµnh viªn tham gia vµo kªnh ë mçi cÊp ®é kªnh kh¸c nhau nªn ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh vµ liªn kÕt c¸c thµnh viªn kªnh lµ hÕt søc khã kh¨n. Mèi quan hÖ liªn kÕt chñ yÕu tËp trung vµo mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty víi c¸c ®¹i lý cña m×nh chø ch­a cã sù liªn kÕt trong toµn kªnh. Tuy vËy, ngay c¶ mèi liªn kÕt nµy còng kh¸ láng lÎo. C«ng ty ph¸t triÓn c¸c hîp ®ång víi c¸c ®¹i lý cña m×nh nh­ng c¸c hîp ®ång chØ cã mét sè ®iÒu kho¶n c¬ b¶n chø ch­a cã nh÷ng ®iÒu kho¶n chÆt chÏ, cô thÓ r»ng buéc ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý víi C«ng ty. 2.2.3.4. Sù phèi hîp c¸c biÕn sè Marketing mix * BiÕn sè s¶n phÈm Do th«ng tin cung cÊp cña c¸c thµnh viªn kªnh chñ yÕu lµ vÒ s¶n l­îng, doanh sè, tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, tËp qu¸n thãi quen tiªu dïng cña kh¸ch hµng cña C«ng ty ch­a cã hÖ thèng xö lý th«ng tin hiÖu qu¶ nªn c«ng t¸c dù b¸o xu h­íng thÞ tr­êng còng nh­ ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi kh«ng hiÖu qu¶. ViÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi chñ yÕu lµ do sù nghiªn cøu t×m tßi cña b¶n th©n C«ng ty chø ch­a cã sù ®ãng gãp ®¸ng kÓ cña c¸c thµnh viªn kªnh. Sau khi ph¸t triÓn s¶n phÈm míi C«ng ty míi th«ng tin cho c¸c thµnh viªn kªnh vÒ s¶n phÈm míi vµ giíi thiÖu s¬ qua vÒ s¶n phÈm nµy ®Ó c¸c thµnh viªn kªnh cã sù hiÓu biÕt nhÊt ®Þnh. * YÕu tè gi¸ Do C«ng ty b¸n trùc tiÕp cho ®¹i lý, ng­êi b¸n bu«n, ng­êi b¸n lÎ nªn C«ng ty cã chÝnh s¸ch gi¸ riªng ®èi víi tõng ®èi t­îng. §èi víi nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ lÊy hµng theo gi¸ cña C«ng ty quy ®Þnh cho tõng ®èi t­îng. §èi víi nhµ b¸n lÎ lÊy hµng th­êng xuyªn víi khèi l­îng lín cã thÓ ®­îc h­ëng c¸c kho¶n ­u ®·i nh­ nhµ b¸n bu«n. C«ng ty ®· cã chÝnh s¸ch chiÕt khÊu kh¸ phï hîp víi t×nh h×nh hiÖn t¹i. Tuy nhiªn, C«ng ty chØ qu¶n lý ®­îc møc gi¸ ®èi víi nh÷ng ®èi t­îng trùc tiÕp lµm ¨n víi m×nh nh­ng kh«ng qu¶n lý ®­îc c¸c mèi liªn hÖ ë phÝa sau cña kªnh. Nªn hiÖn nay gi¸ b¸n le s¶n phÈm cña C«ng ty vÉn kh«ng ®­îc thèng nhÊt mµ cã sù kh¸c nhau gi÷a khu vùc, tõng hµng b¸n lÎ do cã kh«ng cã sù qu¶n lý chÆt chÏ cña C«ng ty. * ChiÕn l­îc xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng Nãi chung ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng cña C«ng ty diÔn ra cßn yÕu. C«ng ty chØ tiÕn hµnh ho¹t ®éng nµy khi møc tiªu thô gi¶m xuèng, khi cã s¶n phÈm míi. Tuy nhiªn, ho¹t ®éng nµy diÔn ra cÇm chõng, kÐm hiÖu qu¶. Chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy cña C«ng ty lµ rÊt Ýt. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn b¸o,t¹p chÝ diÔn ra kh«ng th­êng xuyªn víi tÇn sè thÊp, thêi gian ng¾n (mét n¨m C«ng ty chØ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o mét hoÆc hai ®ît, mçi ®ît kÐo dµi chõng mét th¸ng, trong thêi gian tiÕn hµnh qu¶ng c¸o th× chØ tiÕn hµnh 2 - 3 lÇn/tuÇn/5 tê b¸o). Víi c­êng ®é thÊp nh­ vËy, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cua C«ng ty th­êng kÐm hiÖu qu¶ g©y ra sù l·ng phÝ. HiÖn nay, C«ng ty cã duy tr× ®éi xe t¶i nh­ng C«ng ty l¹i kh«ng chó träng ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o b»ng xe t¶i. §©y lµ lo¹i h×nh qu¶ng c¸o cã chi phÝ thÊp, c¸c t¸c dông t¨ng c­ên hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. C¸c xe t¶i cña C«ng ty tr­íc ®©y còng ®­îc s¬n h×nh qu¶ng c¸o nh­ng hiÖn nay c¸c líp s¬n ®· cò, bÞ bong s¬n, kh«ng cßn g©y ®­îc sù chó ý vµ kh«ng cßn cËp nhËt vÒ s¶n phÈm míi cña C«ng ty. C¸c lo¹i h×nh khuyÕn m¹i cña C«ng ty ch­a hîp lý, chØ dõng ë ng­êi b¸n lÎ chøa ch­a ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. Bëi s¶n phÈm cña C«ng ty cã gi¸ trÞ thÊp chØ kho¶ng vµi ngµn ®ång cho mét s¶n phÈm nªn ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cho nh÷ng ng­êi mua cã gi¸ trÞ lín tõ hµng tr¨m ngh×n ®ång trë lªn lµ kh«ng phï hîp. V× vËy, C«ng ty cÇn cã sù thay ®æi trong chiÕn l­îc khuyÕn m¹i vµ qu¶ng c¸o ®Ó ®¶m b¶o hîp lý l¬n. 2.2.4. C«ng t¸c ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh. C«ng ty sö dông nhiÒu ®¹i lý. Mµ ®éi ngò c¸n bé lµm viÖc trong ho¹t ®éng nµy kh«ng cã nhiÒu. V× vËy, viÖc ®¸nh gi¸ nµy lµ kh¸ khã kh¨n. Tuy nhiªn viÖc ®¸nh gi¸ nµy lµ cÇn thiÕt. Bëi v× th«ng qua viÖc ®¸nh gi¸ nµy, C«ng ty míi biÕt ®­îc nh÷ng ®¹i lý nµo ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng tõ ®ã cã c¸c biÖn ph¸p khen th­ëng hay xö ph¹t kÞp thêi, ®¶m b¶o c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng tèt h¬n. C«ng ty ®¸nh gi¸ c¸c ®¹i lý chñ yÕu dùa vµo doanh sè b¸n tøc lµ xem hä cã b¸n ®¹t hay v­ît møc chØ tiªu hay kh«ng. C«ng ty xem xÐt c¸c ®¹i lý cã doanh sè thÊp, nÕu chØ ®¹t kho¶ng 25% - 30% chØ tiªu doanh sè b¸n vµ trong vßng 3 th¸ng nÕu kh«ng c¶i thiÖn t×nh h×nh th× C«ng ty sÏ xem xÐt ®Õn viÖc c¾t hîp ®ång víi ®¹i lý ®ã ®Ó t×m ®¹i lý kh¸c cã ®ñ ®iÒu kiÖn C«ng ty ®Æt ra. Ngoµi ra C«ng ty còng cã sö dông mét sè tiªu chuÈn kh¸c nh­: ho¹t ®éng thanh to¸n cña ®¹i lý ®èi víi C«ng ty, cã b¸o c¸o tån kho, kÝ nhËn nî hµng th¸ng ®óng thêi gian ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c…. Tuy nhiªn c«ng t¸c ®¸nh gi¸ cña C«ng ty ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh cßn ch­a cã hÖ thèng tøc lµ ch­a cã h×nh thµnh mét c¸ch chÝnh thøc c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ vµ cho ®iÓm c¸c tiªu chuÈn Êy theo møc ®é quan träng mµ C«ng ty lùa chän. 2.2.5. Nh÷ng m©u thuÉn tån t¹i trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty Trong qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸, cã mét vÊn ®Ò mµ C«ng ty th­êng xuyªn gÆp ph¶i ®ã lµ m©u thuÉn gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Nh÷ng m©u thuÉn nµy ®· lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña c«ng viÖc ph©n phèi, lµm ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh vµ uy tÝn cña C«ng ty. ViÖc ph¸t hiÖn ra c¸c m©u thuÉn trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi gióp cho C«ng ty cã biÖn ph¸p xö lý nh»m hoµn chØnh h¬n hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh. C¸c m©u thuÉn th­êng gÆp cña C«ng ty lµ: * M©u thuÉn gi÷a c¸c ®¹i lý vÒ ®Þa bµn vµ gi¸ c¶: MÆc dï thêi gian qua C«ng ty ®· cã sù ph©n ®Þnh râ rµng vÒ ®Þa bµn ho¹t ®éng gi÷a c¸c ®¹i lý trong mét vïng nhÊt ®Þnh theo ®Þa phËn hµnh chÝnh. Tuy vËy, viÖc nµy còng ®· gÆp ph¶i mét sè v­íng m¾c nh­: cã vïng thuéc ®Þa phËn hµnh chÝnh cña tØnh nµy nh­ng l¹i rÊt gÇn víi ®Þa phËn hµnh chÝnh cña tØnh kh¸c. V× vËy dÉn tíi hiÖn t­îng b¸n lÊn ®Þa bµn cña nhau vµ dÉn ®Õn m©u thuÉn gi÷a c¸c ®¹i lý. MÆt kh¸c, trong thêi gian qua mÆc dï C«ng ty chiÕt khÊu cho c¸c ®¹i lý víi tû lÖ kh¸ cao nh­ng ®Ó c¹nh tranh mét sè ®¹i lý ®· tù ý b¸n ph¸ gi¸ ®ª thu hót kh¸ch hµng. §iÒu nµy còng ®· dÉn ®Õn viÖc khiÕu kiÖn cña c¸c ®¹i lý ®èi víi C«ng ty. * Ngoµi nh÷ng m©u thuÉn theo chiÒu ngang chñ yÕu gi÷a c¸c ®¹i lý cßn cã hiÖn t­îng m©u thuÉn theo chiÒu däc ®ã lµ m©u thuÉn gi÷a C«ng ty víi c¸c ®¹i lý cô thÓ lµ: - M©u thuÉn vÒ vai trß: Lµ do c¸c ®¹i lý chê ®îi C«ng ty cung cÊp sù trî gióp qu¶n lý vµ c¸c biÖn ph¸p hç trî xóc tiÕn cho hä. Ng­îc l¹i c¸c ®¹i lý ph¶i cam kÕt ho¹t ®éng theo c¸c tiªu chuÈn mµ C«ng ty yªu cÇu. Tuy nhiªn, c¸c ®¹i lý vÉn vi ph¹m cam kÕt nµy vµ do ®ã C«ng ty ph¶i cã biÖn ph¸p xö lý nh­: c¶nh c¸o hoÆc ngõng cung cÊp hµng… - M©u thuÉn do sù kh¸c nhau vÒ nhËn thøc: §ã lµ do viÖc sö dông h×nh thøc tr­ng bµy ë ®iÓm b¸n, C«ng ty rÊt coi träng ®iÓm nµy v× vËy C«ng ty ®· lu«n yªu cÇu c¸c ®¹i lý cña m×nh ph¶i tr­ng biÓu hiÖn cña ViÖt Thµnh, treo c¸c d©y qu¶ng c¸o mét c¸ch hîp lý t­¬ng xøng víi s¶n phÈm cña m×nh. Nh­ng do c¸c ®¹i lý b¸n nhiÒu s¶n phÈm cña nhiÒu C«ng ty cïng ngµnh hoÆc kh¸c ngµnh cã tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh h¬n C«ng ty ViÖt Thµnh rÊt nhiÒu nªn C«ng ty rÊt khã c¹nh tranh trong ho¹t ®éng nµy. MÆt kh¸c hä kh«ng muèn treo v× tèn diÖn tÝch vµ nÕu cã treo th× chñ yÕu víi môc ®Ých che n¾ng che m­a nªn thiÕu tÝnh thÈm mü. §Ó xö lý c¸c hiÖn t­îng m©u thuÉn trong kªnh, thêi gian qua C«ng ty ®· ®Ò ra mét sè biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn h¬n hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh c¸c biÖn ph¸p ®ã lµ: Ph¹t tiÒn víi c¸c ®¹i lý vi ph¹m víi quy ­íc khi ký kÕt hîp ®ång víi C«ng ty. C¸c quy ­íc ®ã lµ kh«ng x©m lÊn ®Þa bµn mµ m×nh kh«ng phô tr¸ch, b¸n ®óng gi¸ mµ C«ng ty quy ®Þnh. KiÓm so¸t qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng ho¸: §Ó lµm ®­îc viÖc nµy C«ng ty chñ tr­¬ng giao hµng ®Õn tËn n¬i cho c¸c ®¹i lý, gi¶m chiÕt khÊu ®Ó võa kiÓm so¸t ®­îc gi¸ b¸n, võa kiÓm so¸t ®­îc luång hµng. §©y lµ mét chÝnh s¸ch cã ¶nh h­ëng rÊt lín tíi ho¹t ®éng cña C«ng ty, bëi v× nã cã t¸c ®éng trùc tiÕp vµo chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi. Ngoµi ra C«ng ty cßn sö dông c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý kh¸c nh­ th­ëng cuèi n¨m ®èi víi c¸c ®¹i lý thùc hiÖn ®óng cam kÕt cña C«ng ty. Bªn c¹nh c¸c h×nh thøc khuyÕn khÝch, C«ng ty cßn sö dông c¸c biÖn ph¸p c­ìng chÕ ®èi víi c¸c ®¹i lý ®Ó h¹n chÕ møc thÊp nhÊt nh÷ng m©u thuÉn trong kªnh x¶y ra. Tuy nhiªn c¸c biÖn ph¸p nµy vÉn ch­a ®­îc ¸p dông mét c¸ch kÞp thêi vµ th­êng xuyªn cã hiÖu qu¶ ch­a cao. 2.2.6. Nh÷ng kÕt qu¶ mµ C«ng ty ®· ®¹t ®­îc vÒ tæ chøc kªnh ph©n phèi: thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty cµng ®­îc më réng, do C«ng ty ®· thùc hiÖn kh¸ tèt c«ng t¸c tiªu thô. C«ng ty ®· thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p víi h¬n 200 ®¹i lý trªn 34 tØnh thµnh (theo b¶ng 9: B¶ng sè l­îng c¸c ®¹i lý). ChÝnh nhê vËy mµ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thôc cña C«ng ty ®· t¨ng ®Òu ®Æn tõ 10% - 15% mçi n¨m. B¶ng: Sè l­îng c¸c ®¹i lý trªn ph¹m vi c¶ n­íc N¨m Khu vùc 2001 2002 2003 MiÒn B¾c 122 135 146 Hµ Néi 35 32 35 H­ng Yªn 5 5 6 Hoµ B×nh 5 6 7 S¬n La 2 2 2 Tuyªn Quang 5 5 6 Nam Hµ 7 8 8 Th¸i B×nh 7 8 9 H¶i Phßng 8 8 9 Hµ T©y 7 7 8 Qu¶ng Ninh 7 8 8 B¾c Ninh 7 7 7 Lai Ch©u 4 4 5 VÜnh Phóc 6 7 8 Ninh B×nh 7 7 8 L¹ng S¬n 5 5 6 Th¸i Nguyªn 6 7 7 MiÒn Trung 25 28 38 NghÖ An 7 7 7 Thanh Ho¸ 7 7 10 Hµ TÜnh 4 5 6 Thõa Thiªn HuÕ 2 3 4 §µ N½ng 3 3 5 Qu¶ng Ng·i 2 3 4 MiÒn Nam 18 19 19 Quy Nh¬n 2 2 2 Kh¸nh Hoµ 1 1 1 TP. Hå ChÝ Minh 8 8 8 Phó Yªn 1 1 1 §¾c L¾c 2 4 4 CÇn Th¬ 1 1 1 L©m §ång 1 1 1 Gia Lai 1 1 1 Tæng 168 176 203 Nguån: Phßng kinh doanh 2.2.7. Tån t¹i vµ nguyªn nh©n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi 2.2.7.1. Nh÷ng tån t¹i - C«ng ty ch­a cã phßng marketing riªng nªn ch­a thÓ hiÖn hÕt vai trß chøc n¨ng cña m×nh. - ViÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh tiªu thô víi trªn 200 ®¹i lý vÉn cßn khã kh¨n. - C«ng t¸c ®¸nh gi¸ c¸c ®¹i lý cßn ®¬n gi¶n, ch­a thÝch hîp l¾m. - ViÖc lùa chän c¸c ®¹i lý cßn thô ®éng - ChiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng ë c¸c tØnh vïng s©u, vïng xa vµ khu vùc miÒn Trung, miÒn Nam vÉn cßn h¹n chÕ. 2.2.7.2. C¸c nguyªn t¾c vÒ Marketing * S¶n phÈm: ViÖc thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña C«ng ty ch­a thùc sù kÕt hîp víi viÖc ®iÒu chØnh, chuyÓn h­íng c¬ cÊu s¶n phÈm mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt cho lîi nhuËn nhiÒu cã chiÕm tû träng thÊp, nh÷ng s¶n phÈm cho lîi nhuËn Ýt th× chiÕm tû träng lín. S¶n phÈm cña C«ng ty ®· ®a d¹ng vµ phong phó h¬n tr­íc nh­ng chñ yÕu lµ c¸c s¶n phÈm thuéc lo¹i b×nh d©n, ch­a cã s¶n phÈm cao cÊp. VÒ vÊn ®Ò chÊt l­îng, tuy ®· cã nhiÒu ®ét ph¸ xong do m¸y mãc thiÕu ®ång bé, nhiÒu c«ng ®o¹n cßn lµm thñ c«ng, vÊn ®Ò triÓn khai chÊt l­¬ng cßn ch­a ®­îc chó ý. * Gi¸ b¸n s¶n phÈm: Nh×n chung, gi¸ b¸n s¶n phÈm cña C«ng ty t­¬ng ®èi thÊp trªn thÞ tr­êng nh­ng vÉn cßn mét sè s¶n phÈm cã gi¸ b¸n cao, th­êng th× ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm lµm b»ng nguyªn liÖu nhËp ngo¹i. MÆc dï C«ng ty chñ tr­¬ng thèng nhÊt gi¸ b¸n trªn thÞ tr­êng, C«ng ty còng ®· cã chÝnh s¸ch hç trî c­íc phÝ vËn chuyÓn nh­ng do sù qu¶n lý ch­a chÆt chÏ nªn chñ tr­¬ng nµy ch­a ®­îc ®¶m b¶o thùc hiÖn, ®Æc biÖt lµ trªn c¸c thÞ tr­êng ë xa. * ChÝnh s¸ch xóc tiÕn. C«ng ty kh«ng cã phßng marketing nªn c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn, nghiªn cøu thÞ tr­êng ch­a ®­îc ®Çu t­ ®óng møc, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o diÔn ra kh«ng th­êng xuyªn, tÝnh nghÖ thuËt ch­a cao nªn hiÖu qu¶ cßn h¹n chÕ. ChÝnh s¸ch khuyÕn m¹i, gi¶m gi¸ nhiÒu khi kh«ng ®óng dÞp mµ th­êng dùa trªn c¬ së hµng ho¸ khã tiªu thô th× míi ¸p dông nªn hiÖu qu¶ kh«ng cao. C«ng ty còng tÝch cùc tham gia héi chî nh­ng chñ yÕu víi môc ®Ých ®Ó b¸n chø ch­a tËn dông c¬ héi nµy ®Ó tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh cña C«ng ty, ch­a tËn dông c¬ héi nµy ®Ó tiÕn hµnh ®iÒu tra kh¸ch hµng th«gn qua c¸c phiÕu th¨m dß ý kiÕn…. * VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi: Sè l­îng c¸c ®¹i lý cña C«ng ty so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh cã thÓ ®­îc coi lµ nhiÒu nh­ng c¸c ®¹i lý nµy th­êng cã quy m« nhá, møc ®é ph©n bè kh«ng hîp lý: tËp trung nhiÒu ë khu vùc Hµ Néi vµ kh«ng ®Òu ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c do c«ng t¸c ph©n do¹n thÞ tr­êng ch­a ®­îc ®Ò cao. Sè l­îng ®¹i lý nhiÒu g©y khã kh¨n cho c«ng t¸c qu¶n lý. Thùc tÕ, c«ng t¸c qu¶n lý cña C«ng ty kh«ng hiÖu qu¶, C«ng ty kh«ng cã kh¶ n¨ng qu¶n lý cã hiÖu qu¶ hÕt c¸c dßng ch¶y trong kªnh, C«ng ty chØ qu¶n lý ®­îc mét sè dßng chÝnh lµ dßng vËt chÊt, dßng ®µm ph¸n vµ mét phÇn dßng th«ng tin. C«ng ty còng kh«ng thÓ qu¶n lý c¸c dßng nµy trong kªnh mµ chØ ë mét sè cÊp ®é cña kªnh chñ yÕu lµ ë c¸c trung gian kÒ ngay sau, trùc tiÕp lµm ¨n víi C«ng ty. Do c«ng t¸c qu¶n lý còng nh­ c¸c ho¹t ®éng trong kªnh ch­a thùc sù tèt nªn nç lùc b¸n s¶n phÈm cña C«ng ty ch­a ®­îc c¸c ®¹i lý chó ý. C¸c ho¹t ®éng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ch­a ®­îc phong phó chØ chñ yÕu tËp trung vµo mÆt vËt chÊt. Vµ C«ng ty sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn nµy khi ch­a t×m hiÓu nhu cÇu cña c¸c ®¹i lý nªn vÉn ch­a hiÖu qu¶. C«ng ty còng ch­a cã c¸c biÖn ph¸p cô thÓ xö ph¹t c¸c ®¹i lý vi ph¹m hîp ®ång theo tõng møc ®é kh¸c nhau. Ho¹t ®éng hç trî cña c¸c biÕn sè marketing mix cßn rÊt yÕu. Ho¹t ®éng ®¸nh gi¸ c¸c ®¹i lý ch­a s©u s¸t, C«ng ty ch­a h×nh thµnh c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ mét c¸ch cô thÓ mµ chñ yÕu lµ dùa vµo tiªuc chuÈn doanh sè b¸n, khèi l­îng tiªu thô thêi h¹nh thanh to¸n chø ch­a dùa vµo c¸c tiªu chÝ kh¸c còng cã cã ý nghÜa nh­ l­îng tån kho, tinh thÇn hîp t¸c…. Tãm l¹i: Tõ viÖc xem xÐt thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh qua ®ã ®­a ra nh÷ng ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ mÆt ­u, mÆt nh­îc. §Õn ®©y chóng ta ®· cã mét c¸i nh×n tõ tæng thÓ ®Õn chi tiÕt vÒ toµn bé qu¸ tr×nh h×nh thµnh ho¹t ®éng vµ ph¸t triÓn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy. HÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn nay ®· h×nh thµnh ®­îc m¹ng l­íi ®¹i lý réng kh¾p, ®· cã nh÷ng chÕ ®é nhÊt ®Þnh ®Ó khuyÕn khÝch ®éng viªn c¸c thµnh viªn kªnh, ®· b­íc ®Çu h×nh thµnh mÆt ®­îc, hÖ thèng kªnh cña C«ng ty vÉn tån t¹i kh¸ nhiÒu vÊn ®Ò nh­ c¸c ®¹i lý cßn ®¬n gi¶n; ho¹t ®éng Marketing hç trî cho ho¹t ®éng cña kªnh cßn rÊt yÕu… V× vËy, thùc tÕ C«ng ty ®Æt ra kh¸ nhiÒu vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt. Ch­¬ng III: hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TNHH VIÖt thµnh 3.1. Nh÷ng c¨n cø ®Ó c¶i tiÕn kªnh. 3.1.1. ThÞ tr­êng môc tiªu: C«ng ty ®· x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu cña C«ng ty lµ nh÷ng c¸ nh©n, tæ chøc cã nhu cÇu sö dông th¹ch trªn toµn quèc. Kh¸ch hµng chñ yÕu cña C«ng ty lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp vµ trung b×nh, ngoµi ra cã mét sè bé phËn lµ ng­êi cã thu nhËp kh¸ vµ cao. Kinh tÕ ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m qua t¨ng tr­ëng kh¸, thu ng©n s¸ch t¨ng 12% so víi n¨m 2002 v­ît qu¸ dù to¸n 8%. C¸c chi tiªu chñ yÕu thÓ hiÖn sù t¨ng tr­ëng nµy nh­ sau: C¸c chØ tiªu chñ yÕu ph¸t triÓn kinh tÕ ViÖt Nam n¨m 2002 * T¨ng tr­ëng GDP trªn 7% * Gi¸ trÞ s¶n xuÊt n«ng, l©m, ng­ nghiÖp t¨ng 5%, t¨ng 0,8% ( KH 4,2%) * Gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp ­íc ®¹t 262,2 ngh×n tû ®ång, t¨ng 14,2% (KH 14%) * Gi¸ trÞ c¸c nghµnh dÞch vô t¨ng trªn 7% * Kim ngh¹ch xuÊt khÈu ­íc ®¹t 16,1 tû USD, t¨ng 7%. * Søc mua d©n c­ t¨ng 21% * ChØ sè gi¸ trÞ 4% ( Nguån: Thêi b¸o ng©n hµng sè Xu©n 2004) §êi sèng ng­êi d©n ngµy cµng ®­îc n©ng cao lµ c¬ héi vµ còng lµ th¸ch thøc cho C«ng ty. 3.1.2. S¶n phÈm C«ng ty ViÖt Thµnh cung cÊp cho thÞ tr­êng c¸c lo¹i th¹ch. §©y lµ s¶n phÈm cã thêi gian sö dông ng¾n, ®ßi hái vÖ sinh an toµn thùc phÈm cao nh­ng gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm thÊp vµ ®ßi hái ph¶i lu«n thay ®æi mÉu m· bao b×, thµnh phÈm, h­¬ng vÞ s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu. §Æc biÖt, tiªu thu th¹ch kh«ng chØ nh»m tho¶ m·n nhu cÇu thiÕt yÕu mµ cßn mang ®Ëm yÕu tè v¨n ho¸ b¶n ®Þa. 3.1.3. M«i tr­êng kinh doanh vµ kh¶ n¨ng cña C«ng ty xuÊt ph¸t tõ kh¶ n¨ng hiÖn t¹i vµ khai th¸c trong t­¬ng lai. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng cã nhiÒu c¬ së s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu s¶n phÈm th¹ch. Ngoµi ra, do ®Þa h×nh n­íc ta tr¶i dµi, biªn giíi tiÕp gi¸p víi nhiÒu n­íc nªn cßn nhiÒu s¶n phÈm cña n­íc ngoµi vµo thÞ tr­êng n­íc ta theo con ®­êng bu«n lËu víi gi¸ rÎ, lµm t×nh h×nh c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t h¬n. Do chi phÝ thµnh lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ rÊt lín. Trong khi ®ã, nguån vèn, kinh nghiÖm qu¶n lý tiªu thô cïng ®éi ngò nh©n lùc cña C«ng ty ho¹t ®éng trong kªnh cßn nhiÒu h¹n chÕ, mµ môc tiªu ph©n phèi cña C«ng ty lµ bao phñ thÞ tr­êng nªn C«ng ty ®· vµ nªn sö dông c¸c trung gian s½n cã trªn thÞ tr­êng ®Ó thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi. HiÖn nay, s¶n l­îng th¹ch C«ng ty s¶n xuÊt lµ rÊt lín vµ cßn cã thÓ t¨ng rÊt lín trong nh÷ng n¨m s¾p tíi. §Ó s¶n phÈm lµm ra tiªu thô hÕt C«ng ty cÇn hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i. 3.1.4. C¸c môc tiªu cña C«ng ty trong nh÷ng thêi gian tíi: * C¸c môc tiªu cña C«ng ty: §Õn n¨m 2005 C«ng ty ViÖt Thµnh ph¶i thùc sù trë thµnh C«ng ty n»m trong sè nh÷ng c«ng ty hµng ®Çu vÒ s¶n xuÊt th¹ch ë ViÖt Nam vµ trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, c«ng nghÖ s¶n xuÊt tiªn tiÕn sanrn cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi nÒn c«ng nghiÖp s¶n xuÊt th¹ch cña c¸c n­íc trªn thÕ giíi. B¶ng 11: Môc tiªu cña C«ng ty trong n¨m 2004: STT ChØ tiªu §¬n vÞ tÝnh KÕ ho¹ch 1 Gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng Tû ®ång 20 2 S¶n l­îng s¶n phÈm TÊn 1550 3 Doanh thu Tû ®ång 29 (Nguån phßng kinh doanh )  * Môc tiªu ph©n phèi cña C«ng ty trong thêi gian tíi: B¶ng 12: Dù kiÕn møc tiªu thô trªn ba vïng thÞ tr­êng trong n­íc: N¨m MiÒn B¾c MiÒn Trung MiÒn Nam Tæng Møc tiªu thô ( TÊn) TØ träng % Møc tiªu thô ( TÊn) TØ träng % Møc tiªu thô ( TÊn) TØ träng % Møc tiªu thô ( tÊn) TØ träng % 2004 890 57,4 440 28,4 220 14,2 1550 100 2005 897 56,0 470 29,4 234 14,6 1601 100 2006 954 53,5 544 30,5 285 16,0 1783 100 2007 1000 52,8 574 30,3 320 16,7 1894 100 2008 1015 51,3 620 31,3 345 17,4 1980 100 (Nguån phßng kinh doanh ) * Môc tiªu cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng: - §èi víi thÞ tr­êng MiÒn B¾c: §©y lµ thÞ tr­êng truyÒn thèng cña C«ng ty. V× vËy, C«ng ty ph¶i liªn tôc cñng cè lßng tin cña ng­êi tiªu dïng nh»m æn ®Þnh thÞ tr­êng.Song C«ng ty kh«ng chØ dõng ë ®ã, bëi nhu cÇu cña con ng­êi ngµy mét t¨ng c¶ vÒ sè l­îng lÉn chÊt l­îng. ViÖc chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng truyÒn thèng lµ thùc sù cÇn thiÕt ®ßi hái C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng thu nhËp s©u ®Ó kh¶o s¸t nghiªn cøu thÞ tr­êng, ph¸t hiÖn nhu cÇu thÞ tr­êng c¶i tiÕn s¶n phÈm ®Ó phï hîp víi nhu cÇu. Riªng ®èi víi thÞ tr­êng Hµ Néi, ®©y lµ n¬i chi phÝ ho¹t ®éng l©u dµi ®· cã uy tÝn ®èi víi ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr­êng nµy ®¹t cao nhÊt, thÞ tr­êng chiÕm kho¶ng 50% - 60% tæng s¶n l­îng tiªu thô. HiÖn nay, thÞ phÇn cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng nµy ®ang bÞ thu hÑp cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh. V× vËy, trong thêi gian tíi C«ng ty ph¶i ®­a ra c¸c s¶n phÈm phï hîp h¬n víi thÞ tr­êng ®Ó giµnh l¹i ­u thÕ. - §èi víi thÞ tr­êng MiÒn Trung: §©y lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng mµ ViÖt Thµnh ch­a khai th¸c ®­îc nhiÒu, ng­êi tiªu dïng ë ®©y quan t©m ®Õn ®é ngät vµ h×nh d¸ng cña viªn th¹ch nh­ng l¹i Ýt quan t©m ®Õn bao b×. Nh×n chung, ®©y lµ thÞ tr­êng rÔ tÝnh mµ C«ng ty cã thÓ xuÊt nhËp khÈu©m nhËp. Trong nh÷ng n¨m tíi C«ng ty ty quyÕt t©m ®Èy m¹nh khèi l­îng tiªu thô ë thÞ tr­êng nµy. - §èi víi thÞ tr­êng MiÒn Nam: §©y còng lµ thÞ tr­êng cã tiÒm n¨ng, ng­êi d©n th­êng cã khÈu vÞ lµ ngät vµ cay, thÝch c¸c lo¹i th¹ch cã h­¬ng vÞ hoa qu¶ kh¸c nhau. ViÖt Thµnh ch­a ®¸p øng ®­îc thÞ hiÕu dïng ë ®©y. MÆt kh¸c, ®ay lµ khu vùc ®«ng d©n c­ lµ n¬i cã thu nhËp cao nhÊt n­íc ta. Nh÷ng s¶n phÈm c¶u C«ng ty tiªu thô trªn thÞ tr­êng cßn Ýt chØ chiÕm tõ 10-12%. Trong thêi gian tíi C«ng ty còng cã môc tiªu n©ng dÇn tû träng th¹ch tiªu thô trªn thÞ tr­êng nµy. 3.2. C¸c gi¶i ph¸p ®Ó c¶i tiÕn kªnh: 3.2.1. Ph¸t triÓn c¸c d¹ng kªnh cã thÓ: §Ó x¸c ®Þnh ®­îc sè l­îng c¸c d¹ng kªnh ta ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc 3 biÕn sè, ®ã lµ: sè cÊp bé trung gian, mËt ®é trung gian vµ c¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp bé cña kªnh. * Sè cÊp bé trung gian: Sè cÊp bé trung gian ë ®©y ®­îc hiÓu chÝnh lµ chiÒu dµi kªnh. Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm lµcã tÝnh tiªu chuÈn cao, ®ång thêi kh¸ch hµng th­êng mua s¶n phÈm víi khèi l­îng nhá nªn C«ng ty nªn sö dông kªnh dµi. ChiÒu dµi kªnh chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè lµ c¸c yÕu tè ®¹i lý. V× C«ng ty chØ tiÕn hµnh s¶n xuÊt t¹i c¸c ph©n x­ëng s¶n xuÊt cña C«ng ty ë ®­êng Tr­¬ng §Þnh Thµnh phè Hµ Néi mµ s¶n phÈm cña C«ng ty ®­îc tiªu thô kh¾p trªn c¶ n­íc, ®Æc biÖt lµ ë c¸c vïng n«ng th«n xa, gÇn rÊt kh¸c nhau. Do vËy, ®ßi hái C«ng ty kh«ng thÓ chØ sö dông mét lo¹i kªnh ng¾n hoÆc mét lo¹i kªnh dµi mµ sö dông kÕt hîp c¸c l¹o kªnh ho¹t ®éng trªn tõng khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau. HiÖn nay, C«ng ty còng ®· ®ang sö dông mét sè lo¹i kªnh kh¸c nhau nh­ng ch­a cã sù kÕt hîp chØ ®¹o thèng nhÊt. V× vËy t«i xin ®­a ra mét sè ®Ò xuÊt sau: ®èi víi thÞ tr­êng MiÒn Nam, thÞ tr­êng MiÒn Trung vµ c¸c khu vùc miÒm nói, n«ng th«n xa cña miÒn b¾c.co cã thÓ ¸p dông kªnh dµi vµ kªnh 3 cÊp. Kªnh nµy cã thÓ ®­îc tæ chøc nh­ h×nh ë d­íi ®©y: Nhµ b¸n bu«n Tæng ®¹i lý §¹i lý Ng­êi tiªu dïng Nhµ b¸n lÎ Nhµ s¶n xuÊt S¬ ®å 5: hÖ thèng kªnh ph©n phèi ba cÊp dù kiÕn Víi kªnh nµy C«ng ty cã thÓ ph©n phèi trªn mét thÞ tr­êng lín víi sè l­îng ®¹i lý nhÊt ®Þnh. §èi víi thÞ tr­êng MiÒn b¾c C«ng ty cã thÓ sö dông kÕt hîp c¸c lo¹i kªnh víi c¸c cÊp bé trung gian kh¸c nhau nh­: C«ng ty cÇn duy tr× kªnh kh«ng cÊp th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm tr­íc cæng C«ng ty. C«ng ty sö dông kªnh mét cÊp chØ trong khu vùc gÇn C«ng ty vµ c¸c kho cña C«ng ty. Kªnh hai cÊp ®­îc sö dông trong khu vùc néi thµnh vµ ngo¹i thµnh Hµ Néi. Kªnh ba cÊp ®­îc sö dông cho c¸c khu vùc kh¸c xa Hµ Néi. * MËt ®é trung gian: S¶n phÈm th¹ch lµ lo¹i s¶n phÈm ®ßi hái mua thuËn tÞªn, kh«ng tèn c«ng søc nªn cÇn t¨ng c­êng trung gian ®Ó ®¶m b¶o ng­êi mua dÔ dµng cã ®­îc s¶n phÈm mµ C«ng ty ¸p dông chÝnh s¸ch ph©n phèi å ¹t. C«ng ty cÇn sö dông nhiÒu trung gian ®Æc biÖt lµ ë cÊp bé b¸n lÎ. V× vËy, C«ng ty kh«ng nªn giíi h¹n vÒ sè l­îng ë cÊp bé b¸n lÎ mµ nªn khuyÕn khÝch c¸c ®èi t­îng cã kh¨ n¨ng vµ nhu cÇu b¸n s¶n phÈm cña C«ng ty. Cßn ®ãi víi c¸c cÊp bé b¸n bu«n, C«ng ty cÇn cã sù tuyÓn chän kü l­ìng h¬n trong viÖc tuyÓn ®¹i lý. Bëi v×, víi tr×nh ®é kh¶ n¨ng cña C«ng ty nÕu cã nhiÒu ®¹i lý sÏ dÉn ®Õn viÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý kh«ng cã hiÖu qu¶. C«ng ty lùa chän ®¹i lý sao cho víi mét sè l­îng ®¹i lý phï hîp mµ C«ng ty cã thÓ ®¹t ®­îc môc tiªu ph©n phèi mÆt kh¸c l¹i tr¸nh khái c¸c khã kh¨n cho c«ng t¸c qu¶n lý.  * C¸c d¹ng trung gian: Tuú thuéc vµo tõng thÞ tr­êng mµ C«ng ty cã thÓ ®­îc nh÷ng d¹ng trung gian mong muèn. Nh­ng ®èi víi cÊp bé b¸n lÎ, C«ng ty cã thÓ tËn dông tÊt c¶ c¸c lo¹i trung gian cã kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm cña C«ng ty. Víi c¸c biÕn sè nh­ trªn, C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c d¹ng kªnh nh­ sau: Kªnh ba cÊp trªn tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng miÒn b¾c vµ miÒn trung, miÒn nam. Kªnh hai cÊp sö dông cho thÞ tr­êng miÒn b¾c vµ miÒn trung. MËt ®é c¸c trung gian ë trong kªnh t¨ng dÇn tõ cÊp b¸n bu«n ®Õn cÊp b¸n lÎ cô thÓ lµ: sè l­îng tæng ®¹i lý lµ rÊt Ýt, sè l­îng ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ cã sè l­îng lín h¬n. Víi sè l­îng kªnh sö dông nh­ trªn, C«ng ty nªn ®iÒu chØnh khèi l­îng hµng tiªu thô qua c¸c kªnh theo h­íng: N©ng dÇn tû träng hµng ho¸ tiªu thô qua kªnh ba cÊp lªn thËt cao. Gi¶m tû träng khèi l­îng hµng ho¸ tiªu thô qua kªnh mét cÊp vµ kªnh hai cÊp. Theo ý kiÕn c¶u t«i th× tû träng khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô qua c¸c kªnh lµ: Kªnh 1 cÊp: S¶n phÈm tiªu thô chiÕm tû träng 1% - 2% Kªnh 2 cÊp: s¶n phÈm tiªu thô chiÕm tû träng 5% -10% Kªnh 3 cÊp: s¶n phÈm tiªu thô chiÕm tû träng 55 – 65% Sö dông kªnh dµi C«ng ty sÏ ®¹t môc ®Ých bao phñ thÞ tr­êng víi chi phÝ thÊp nhÊt. 3.2.2. M« h×nh tæ chøc kªnh: HiÖn nay hÖ thèng kªnh cña C«ng ty ®îc tæ chøc theo m« h×nh kªnh truyÒn thèng vµ m« h×nh liªn kÕt däc hîp ®ång, nh­ng mèi liªn hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh cßn rÊt láng lÎo, sù chØ ®¹o cña C«ng ty ®èi víi c¸c ®¹i lý vµ c¸c trung gian kh¸c cßn yÕu. Mµ trong t×nh h×nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, víi môc tiªu mµ C«ng ty ®Æt ra cho c«ng t¸c tiªu thô còng nh­ c¸c môc tiªu chung cña C«ng ty trong thêi gian tíi th× ®ßi hái sù nç lùc rÊt lín c¶u c¸c bé phËn q¶un trÞ kªnh cña C«ng ty. V× vËy, cïng víi xu h­íng cña thêi ®¹i, ®Ó biÕn hÖ thèng kªnh ph©n phèi thµnh mét lîi thÕ c¹nh tranh, t«i thÊy r»ng C«ng ty nªn tæ chøc kªnh theo m« h×nh liªn kÕt däc cô thÓ nh­ sau: §èi víi thÞ tr­êng C«ng ty ®· cã uy tÝn nh­ thÞ tr­êng MiÒn B¾c, C«ng ty cã thÓ ph¸t triÓn m« h×nh kªnh liªn kÕt däc ®ùoc qu¶n lý. Tr­íc hÕt, C«ng ty cÇn t¨ng c­êng sù qu¶n lý cña m×nh ®ãi víi c¸c thµnh viªn kªnh mµ b¾t ®Çu tõ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp lµm ¨n víi m×nh nh­ C¸c ®¹i lý, c¸c nhµ b¸n bu«n lín. DÇn dÇn C«ng ty sÏ qu¶n lý ®Õn c¸c trung gian phÝa sau n÷a trong hÖ thèng kªnh. C«ng ty cóng ph¸t triÓn dÇn c¸c h×nh thøc qu¶n lý tõ mét vµi dßng ch¶y nh­ dßng ®Æt hµng, dßng thanh to¸n cho ®Ðn dßng th«ng tin, dßng xóc tiÕn råi ®Õn tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y. §èi víi c¸c thÞ tr­êng ë n¬i xa, ®Ó ®¹t ®­îc søc m¹nh lín nhÊt, C«ng ty cã thÓ ¸p dông m« h×nh tæ chøc c¸c kªnh hîp ®ång ®Æc quyÒn kªnh tiªu. Khi tiÕn hµnh ph­¬ng ph¸p nµy, C«ng ty cÇn chó ý ®Õn viÖc lùa chän ®¹i ®iÓm vµ quy m« cña khu vùc thÞ tr­êng ®­îc ®Æc quyÒn, t×m hiÓu kü vÒ søc m¹nh vµ ®iªmt yÕu c¶u ng­êi nhËn ®Æc quyÒn. Víi m« h×nh nµy, C«ng ty sÏ cã ®­îc lîi thÕ vÒ vèn. C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c kho¶n chi ban ®Çu mµ c¸c ®¹i lý ®éc quyÒn tr¶cho hä nh­ lµ mét nguån chÝnh c¶uvèn ho¹t ®éng. C«ng ty còng cã thÓ dïng vèn thu ®­îc tõ viÖc b¸n quyÒn ph©n phèi ®Ó qu¶ng c¸o råi huÊn luyÖn nh÷ng ng­êi ®­îc ph©n quyÒn vµ c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng kh¸c. H¬n thÕ n÷a, nh÷ng ng­êi ®¹i lý ®éc quyÒn ch¾c ch¾n sÏ lµm tèt h¬n so víi nh÷ng ng­êi lµm thuª ¨n l­¬ng ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña hä. H×nh thµnh mét hÖ thèng gåm nhiÒu thµnh viªn kh¸c nhau trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ph©n phèi hîp lý theo ®Þa bµn liªn kÕt chÆt chÏ víi nhau vµ chÞu sù chi phèi m¹nh cña C«ng ty, cïng phèi hîp thùc hiÖn c¸c môc tiªu chung sÏ lµm t¨ng kh¶ n¨ng ®iÒu tiÕt thÞ tr­êng c¶u C«ng ty. Trong bèi c¶nh tÝnh c¹nh ngµy cµng phøc t¹p tËn dông tÊt c¶ søc m¹nh ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Sö dông søc m¹nh tæng hîp c¶u c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi lµ yÕu tè hÕt søc quan träng. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã, C«ng ty cÇn ph¶i cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t vµ chi phèi hä. ViÖc tæ chøc hÖ thèng kªnh liªn kÕt däc cã thÓ ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu nµy. Tuy nhiªn tÝnh phøc t¹p trong viÖc thiÕt lËp trong viÖc thiÕt lËp c¸c mèi liªn kÕt nµy lµ rÊt râ (hÇu hÕt c¸c thµnh viªn kh«ng muèn bÞ chi phèi). Tëchcs kªnh liªn kÕt däc cßn cÇn thiÕt h¬n khi quy m« cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi lín vµ yªu cÇu tÝnh chuyªn m«n cao ( §Æc biÖt hiÖn nay, kh¶ n¨ng kiÓm so¸t hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ). M« h×nh kªnh liªn kÕt däc kh«ng nh÷ng gi¶i quyÕt rÊt nhiÒu nh÷ng tån t¹i trong tæ chøc qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña C«ng ty mµ cßn lµ ®iÒu kiÖn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc ®Ó C«ng ty tån t¹i vµ ph¸t triÓn. 3.3. Nh÷ng vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt ®Ó thù hiÖn kªnh trªn cã hiÖu qu¶ : 3.3.1 hoµn thiÖn c«ng t¸c tuyÓn trän thµnh viªn kªnh : ViÖc tuyÓn trän thµnh viªn kªnh cña c«ng ty tõ tr­íc tíi nay ®Òu hÇu nh­ lµ thô ®éng . Nh­ng ®Ó c«ng ty cã ®­îc nh÷ng thµnh viªn kªnh tèt , tho¶ m·n ®­îc ®iÒu kiÖn cña kªnh th× kh«ng dÔ. V× vËy ,c«ng ty cÇn chñ ®éng h¬n trong c«ng t¸c nµy. T¹i miÒn B¾c ,c«ng ty ®· t¹o dùng ®­îc uy tÝn . Nh­ng l¹i thÞ tr­êng MiÒn Trung vµ MiÒn Nam, kh¸ch hµng ch­a biÕt vÒ C«ng ty vµ chÝnh C«ng ty còng ch­a cã sù hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ thÞ tr­êng. ChÝnh v× vËy, trªn hai thÞ tr­êng cµng ®ßi hái C«ng ty ph¶i lùa chän ®­îc thµnh viªn kªnh kü cµng ®Ó ®¶m nhËn ®­îc nh÷ng môc tiªu ph©n phèi cña C«ng ty. §Ó lµm tèt c«ng t¸c nµy C«ng ty cÇn tiÕn hµnh c«ng t¸c tuyÓn chän thµnh viªn tèt nhÊt vµ lo¹i bá ®ù¬c nh÷ng thµnh viªn kªnh th«ng qua lùc l­îng b¸n hµng cña C«ng ty. §iÒu nµy sÏ dÔ dµng h¬n trªn thÞ tr­êng Hµ Néi vµ c¸c tØnh MiÒn B¾c. V× vËy, ngoµi nguån nµy C«ng ty ph¶i ¸p dông thªm c¸c nguån th«ng tin kh¸c nh­: qua c¸c trung gian hiÖn ®¹i, qu¶ng c¸o héi chî, qua c¸c nhµ t­ vÊn ®éc lËp… TiÕp ®Õn C«ng ty ph¶i ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng c¶u c¸c thµnh viªn dùa vµo cacs tiªu chuÈn nh­: §iÒu kiÖn tµi chÝnh tÝn dông tèt, quy m«, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, kh«ng ph¶i lµ ®¹i diÖn chÝnh thøc cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty, thµnh c«ng trong qu¸ khø, cã mong muèn lµm ¨n hîp t¸c l©u dµi víi C«ng ty, vÞ trÝ cöa hµng thuËn tiÖn, ®iÒu kiÖn tån kho, c¸c s¶n phÈm ®ang b¸n ( vÝ dô nh­ kh«ng b¸n s¶n phÈm cña qu¸ ba ®èi thñ c¹nh tranh trong nghµnh)… C¸c ®iÒu kiÖn nµy cã thÓ ®­îc sö dông linh ho¹t ®èi víi tõng vïng víi nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ. T«i cã thÓ vÝ dô nh­ : §èi víi thÞ tr­êng Hµ Néi, ®©y lµ n¬i cã kh¶ n¨ng tiªu thô lín; cã rÊt nhiÒu trung gian b¸ bu«n, b¸n lÎ th× cÇn cã quy m« lín ®Ó cã thÓ cung cÊp s¶n phÈm cho nhiÒu ®èi t­îng. Cßn c¸c ®¹i lý ë gÇn c¸ kho cña C«ng ty th× ®iÒu kiÖn tån kho kh«ng nhÊn m¹nh b»ng ®iÒu kiÖn søc m¹nh b¸n, danh tiÕng. Nh­ng ®èi víi c¸c ®¹i lý ë c¸c thÞ tr­êng xa nh­ ë Thµnh phè Hå ChÝ Minh hay Thanh Ho¸ th× ®iÒu kiÖn tån kho l¹i quan träng … §Æc biÖt ®èi víi c¸c tæng ®¹i lý hay c¸c ®¹i lý ®Æc quyÒn, C«ng ty cÇn sö dông c¸c ®iÒu kiÖn mét c¸ch cÈn thËn h¬n víi møc ®ßi hái cao h¬n nh­: tinh thÇn hîp t¸c, quy m«, lùc l­îng b¸n, uy tÝn… ngoµi c¸c ®iÒu kiÖn c¬ b¶n nh­ c¸c ®¹i lý kh¸c. Trong mét sè tr­êng hîp, C«ng ty kh«ng thÓ dÔ dµng cã ®­îc thµnh viªn mµ m×nh mong muèn. V× vËy, C«ng ty cßn ph¶i sö dông nh÷ng ®éng lùc dÆc biÖt kh¸c nh­: §èi víi mét sè ®¹i lý ë khu vùc thÞ tr­êng cã møc sèng cao. C«ng ty cã thÓ chÊp nhËn cho ®¹i lý chØ b¸n s¶n phÈm cao cÊp vµ ®¶m b¶o cung cÊp ®Çy ®ñ khèi l­îng s¶n phÈm theo yªu cÇu. §èi víi mét sè ®¹i lý cã nhu cÇu qu¶ng c¸o, C«ng ty cã thÓ trî gióp mét phÇn chi phÝ. Hay … C«ng ty qu¶ng c¸o, C«ng ty sÏ giíi thiÖu vÒ ®Þa chØ, thµnh tÝch cña c¸c ®¹i lý nµy. 3.3.2. §iÒu chØnh sè l­îng c¸c ®¹i lý: Sè l­îng c¸c ®¹i lý cña C«ng ty kh¸ nhiÒu nh­ng do cã quy m« qu¸ nhá, sù ph©n bæ ch­a ®Òu cÇn cã sù ®iÒu chØnh theo h­íng: Gi¶m sè l­îng ®¹i lûtong ®Þa bµn Hµ Néi, c¾t bá nh÷ng ®¹i lý lµm ¨n kh«ng ®¹t hiÖu qu¶, cã quy m« nhá kh«ng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng cho mét sè kh¸ch hµng lín. Thay vµo ®ã lµ c¸c ®¹i lý cã quy m« lín h¬n cã klh¶ n¨ng ®¶m nhËn ph©n phèi cho mét khu vùc lín h¬n ë møc nhÊt ®Þnh. Nh­ vËy chØ víi mét sè l­îng nhá ®¹i lý, C«ng ty vÉn cã thÓ ®¶m b¶ocung cÊp cho mét khu vùc thÞ tr­êng nh­ trwocs hoÆc lín h¬n. T«i xin ®Ò xuÊt ý kiÕn vÒ viÖc ®iÒu chØnh sè l­îng ®¹i lý nh­ sau: ThÞ tr­êng Míi ThÞ tr­êng cÇn chÊn chØnh Khu vùc thÞ tr­êng Sè l­îng ®¹i lý Khu vùc thÞ tr­êng Sè l­îng ®¹i lý Cò Míi 1. MiÒn B¾c: Cao B»ng Lai Ch©u 2 3 1. MiÒn B¾c Hµ Néi S¬n La 35 2 28 3 Lµo Cai 2. MiÒn Trung Qñng Ninh 2 2 Qu¶ng Ninh 2. MiÒn Trung NghÖ An 8 7 10 10 3. MiÒn Nam Vòng Tµu B×nh §Þnh Ninh ThuËn B×nh ThuËn 3 2 1 1 3. MiÒn Nam TP Hå ChÝ Minh Kh¸nh Hoµ 8 1 12 3 3.3.3. Hoµn thiÖn qu¶ng c¸o kªnh ph©n phèi: 3.3.3.1. ThiÕt lËp mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh: ViÖc thiÕt lËp mèi qaun hÖ tèt gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét c«ng viÖc rÊt cÇn ®ßi hái nhiÒu c«ng søc bá ra. MÆc dï C«ng ty sö dông kªnh dµi víi nhiÒu thµnh viªn kªnh nªn cã tÝnh chÊt lµ mèi liªn hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh sÏ kh«ng ®­îc chÆt chÏ. Nh­ng do ®iÒu kiÖn c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng gay g¾t nªn C«ng ty còng ph¶i t×m c¸ch t¨ng ®é liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh ®Ó ®¶m b¶o kªnh ho¹t ®éng tèt nhÊt. §Ó lµm ®ùoc viÖc nµy C«ng ty cÇn tiÕn hµnh dÇn dÇn nh»m t¹o lËp tèt mèi liªn hÖ ë phÝa sau kªnh. C«ng ty còng cÇn tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng hµng n¨m ®Ó gÆp mÆt c¸c ®¹i lý nh»m khuyÕn khÝch, t¹o dùng mèi liªn hÖ tèt gi÷a C«ng ty vµ c¸c ®¹i lý, C«ng ty cÇn cã chñ tr­¬ng khuyÕn khÝch xuÊt nhËp khÈu©y dùng mèi quan hÖ tèt ®Ñp gi÷a lùc l­îng b¸n cña C«ng ty víi c¸c ®¹i lý mµ ng­êi ®ã phô tr¸ch b»ng c¸ch t¨ng c­êng viÖc tiÕp xóc, gÆp mÆt gi÷a hä. 3.3.3.2. Hoµn thiÖn qu¶n lý c¸c dßng ch¶y kªnh: * Dßng th«ng tin: C«ng ty cÇn chó träng ®Õn viÖc x¸c ®Þnh dâ nh÷ng th«ng tin cÇn trao ®æi gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh, nh÷ng th«ng tin nµy kh«ng chØ lµ nh÷ng th«ng tin vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ngµy nh­ s¶n l­îng, doanh sè b¸n… mµ cßn lµ nh÷ng th«ng tin dµi h¹n vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh nh­; C·cu h­íng cña thÞ tr­êng biÕn ®æi nh­ thÕ nµo, sù ­a thÝch ®Æc biÖt cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi mét sè nh·n hiÖu hµng ho¸, sù biÕn ®éng cña gi¸ c¶ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng vµ ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng ®ãi víi gi¸ c¶ cña s¶n phÈm cña C«ng ty, ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm míi vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm míi, thÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh, gi¸ c¶ hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh, gi¸ c¶ hµng ho¸ c¶u ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c biÖn ph¸p c¹nh tranh cña ®èi thñ c¹nh tranh… * Dßng ph©n phè vËt chÊt: HiÖn nay, C«ng ty lùa chän ®¹i lý ch­a chó träng ®Õn c«ng t¸c tån kho nªn c¸c ®¹i lý th­êng lÊy hµng tõng Ýt mét ®Ó khái ph¶i l­u kho trõ nh÷ng thêi ®iÓm hµng tiªu thô nh­ dÞp tÕt. V× vËy hµng chñ yÕu lµ chñ yÕu ®Ó trong kho cña C«ng ty. §iÒu nµy sÏ kh«ng cã lîi cho C«ng ty v× C«ng ty cÇn tiÕn hµnh lùa chän ®¹i lý sao cho hä cã kh¶ n¨ng dù tr÷ s¶n phÈm cña C«ng ty víi mét sè l­îng nhÊt ®Þnh tuú thuéc vµo quy m« cña hä ®Ó gi¶m gh¸nh nÆng tån kho b¶o qu¶n cho C«ng ty ®ång thêi còng ®¸p øng nhanh chãng nhu cÇu thÞ tr­êng. HiÖn nay, C«ng ty thùc hiÖn giao hµng tËn n¬i cho c¸c ®¹i lý. Tuy nhiªn, nhiÒu khi sè ®Çu xe cña C«ng ty kh«ng ®ñ ®Ó giao hµng cho c¸c ®¹i lý nhÊt lµ khi vµo mïa tiªu thô, h¬n thÕ n÷a viÖc vËn chuyÓn b»ng xe t¶i lín vµo nh÷ng giê cao ®iÓm l¹i bÞ cÊm l¹i trong néi thµnh. V× vËy, C«ng ty cÇn t¹o dùng mèiliªn hÖ víi mét sè C«ng ty vËn t¶i ®¶m b¶o cã xe khi nhu cÇu cao, ®ång thêi C«ng ty cã thÓ khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý, c¸c nµh b¸n bu«n lín tù liªn hÖ xe ®Ó vËn chuyÓn hµng vÒ xe cña m×nh.  * Dßng xóc tiÕn: HiÖn nay, C«ng ty ch­a cã ho¹t ®éng xóc tiÕn qua kªnh, tøclµ ch­a cã sù kÕt hîp hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh mµ chñ yÕu lµ cña C«ng ty ®èi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh. C«ng ty cÇn phèi hîp qu¶ng c¸o víi c¸c trung gian nh­ chia sÎ chi phÝ qu¶ng c¸o, hç trî chi phÝ qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i … cho c¸c ®¹i lý cã nhu cÇu. 3.3.3.3. Hoµn thiÖn c«ng t¸c khuyÕn khÝch ®éng viªn c¸c thµnh viªn kªnh: ViÖc khuyÕn khÝch ®éng viªn c¸c thµnh viªn kªnh còng rÊt quan träng bëi nã sÏ ¶nh h­ëng ®Õn sù hîp t¸c gi÷a C«ng ty vµ c¸c thµnh viªn. §Ó thùc hiÖn c«ng t¸c nµy cho thËt tèt C«ng ty cÇn ph¶i: - Thùc hiÖn nghiªm chØnh c¸c chÕ ®é víi c¸c thµnh viªn kªnh. Lµm tèt ®iÒu nµy cã ý nghÜa hÕt søc quan träng v× r»ng sÏ t¹o sù tin t­ëng tõ c¸c thµnh viªn ®èi víi C«ng ty. - Thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ c¸c h×nh thøc khen th­ëng: ngoµi h×nh thøckhen th­ëng mµ C«ng ty ®ang sö dông, C«ng ty cÇn nghiªn cøu c¸c kho¶n th­ëng vÒ viÖc thùc hiÖn tèt c¸c quy ®Þnh mµ C«ng ty ®Æt ra nh­: b¸n ®óng gi¸ quy ®Þnh, b¶o qu¶n hµng tèt, cung cÊp nhiÒu th«ng tin cã gi¸ trÞ… - Th­êng xuyªn quan t©m, ®éng viªn c¸c nµh qu¶n lý giái cña c¸c thµnh viªn . - §Þnh kú C«ng ty nªn cã c¸c kho¸ ®µo t¹o vÒ kü n¨ng qu¶n lý cho nh÷ng bé phËn quan träng trong kªnh. - C«ng ty cÇn cã nh÷ng hç trî tµi chÝnh, vËt chÊt cho c¸c ®¹i lý ®· cã thµnh tÝch ®ãng gãp trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm c¶u c«ng ty.. - V× vËy C«ng ty cÇn tiÕn hµnh t×m hiÓu vÒ nh÷ng nhu cÇu thùc sù cña c¸c thµnh viªn kªnh ®Ó tõ ®ã ®­a ra c¸c ho¹t ®éng hç trî vµ møc hç trî h¬p lý h¬n. §Ó t×m hiÓu ®­îc nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn kªnh, C«ng ty cÇn chó ý ®Õn xuÊt nhËp khÈu©y dùng mèi quan hÖ gi÷a mèi quan hÖ C«ng ty víi c¸c thµnh viªn th«ng qua lùc l­îng b¸n cña C«ng ty. C«ng ty cÇn t¨ng c­êng c¸c cuéc viÕng th¨m cña ng­êi phô tr¸ch b¸n ë tõng khu vùc tíi c¸c ®¹ih lý. Bªn c¹nh c¸c ho¹t ®éng khen th­ëng th× C«ng ty l¹i ch­a cã mét chÝnh s¸ch trõng ph¹t cô thÓ nµo ®ãi víi c¸c hµnh ®éng vi ph¹m ®ång nh­: nî qu¸ h¹n kh«ng tr¶, b¸n ph¸ gi¸ g©y nªn sù m©u thuÉn gi÷a c¸c thµnh viªn, tranh gi¸ thÞ tr­êng … ChÝnh v× vËy C«ng ty còng cÇn thiÕt lËp nh÷ng biÖn ph¸p kiªn quyÕt ®Ó sö lý c¸c thµnh viªn vi ph¹m c¸c quy ®Þnh cña C«ng ty. Nh¾c nhë víi c¸c thµnh viªn cã vi ph¹m lÇn ®Çu. Cã c¸c biÖn ph¸p m¹nh nh­ ngõng giao hµng, t¹m thêi so¸ bá nh÷ng ­u ®·i, nh÷ng kho¶n th­ëng hay c¾t hîp ®ång… ®èi víi c¸c vi ph¹m lÇn tiÕp theo, tuú theo møc ®é vi ph¹m vµ ¶nh h­ëng cña nã ®èi víi ho¹t ®éng cña kªnh vµ uy tÝn c¶u C«ng ty. 3.3.3.4. Phèi hîp ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch Marketing mix. §Ó thùc hiÖn môc tiªu ®Ò ra, C«ng ty kh«ng chØ nhÊn m¹nh, tËp trung toµn bé vµo biÕn ph©n phèi mµ cßn ph¶i kÕt hîp, phèi hîp ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch klh¸c nh­ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña C«ng ty, hç trî cho ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. * Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm: Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t nh­ hiÖn nay, xu h­íng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cµng trë lªn cµng trë nªn cÇn thiÕt. C«ng ty cÊn nghiªn cøu t×m tßi thªm c¸c lo¹i th¹ch cho phï hîp h¬n n÷a víi nhu cÇu lu«n biÕn ®éng cña thÞ tr­êng ®ång thêi chóng lµ nguån thay thÕ cho nh÷ng s¶n phÈm ®· lçi thêi kh«ng tiªu thô ®­îc. C«ng ty cÇn tiÕn hµnh ®a d¹ng ho¸ theo h­íng thay ®æi nh·n hiÖu, quy c¸ch bao gãi, kÝch cì träng l­îng kh¸c nhau, ®é ngät, bÐo, mÆn cña s¶n phÈm kh¸c nhau tuú thuéc vµo tõng thÞ tr­êng môc tiªu. C«ng ty còng cÇn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. C«ng ty cÇn nghiªn cøu kü thÞ tr­êng nguyªn liÖu ®Ó t×m kiÕm vµ nhËp lo¹i nguyªn liÖu cã chÊt l­îng b¶o ®¶m. C«ng ty còng cÇn n©ng cao tay nghÒ cho ®éi ngò c¸n bé kü thuËt vÒ c¸ch pha chÕ ®Ó cã ®­îc nh÷ng s¶n phÈm. C«ng ty cÇn tiÕn hµnh nghiªn cøu vÒ bao gãi, nguyªn liÖu sö dông ®Ó kÐo dµi thêi gian sö dông. Sao cho kh«ng bÞ biÕn d¹ng h×nh d¸ng s¶n phÈm. §Ó c¶i tiÕn s¶n phÈm cã hiÖu qu¶, C«ng ty cÇn khuyÕn khÝch sù tham gia ®ãng gãp ý kiÕn cña c¸c thµnh viªn kªnh ®Æc biÖt lµ c¸c trung gian b¸n lÎ, nh÷ng ng­êi trùc tiÕp tiÕp xóc víi ng­êi tiªu dïng. Víi nh­ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt, ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng th× sÏ t¹o ra ®éng lùc cho c¸c thµnh viªn kªnh thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty. * Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ c¶. ViÖc quy ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt quan träng ®èi víi C«ng ty song ®Ó thÝch øng víi thÞ tr­êng th× chÝnh s¸ch gi¸ cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i hoµn thiÖn h¬n. C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t v× s¶n phÈm th¹ch lµ s¶n phÈm cã tÝnh thêi vô. Vµo nh÷ng dÞp lÔ tÕt, khi møc tiªu thô cao C«ng ty cã thÓ t¨ng gi¸ ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cò mµ nhiÒu C«ng ty còng cã nh÷ng s¶n phÈm t­¬ng tù th× C«ng ty nªn æn ®Þnh gi¸. Khi s¶n phÈm bÞ Õ ®äng, C«ng ty cã thÓ sö dông biÖn ph¸p khuyÕn m¹i, gi¶m gi¸ b¸n…. Mét biÖn ph¸p n÷a ®Ó æn ®Þnh gi¸ lµ C«ng ty nªn t¨ng møc s¶n xuÊt khi cã nhu cÇu cao ®ång thêi cã kÕ ho¹ch dù tr÷ s¶n phÈm th­êng cã nhu cÇu cao tõ tr­íc ®Ó ®¶m b¶o cung cÊp ®ñ hµng, ®¸p øng kÞp thêi khi nhu cÇu t¨ng. * T¨ng c­êng c«ng t¸c tiÕp thÞ Trong thêi gian tíi, C«ng ty ph¶i ®Æc biÖt chó träng tíi c«ng t¸c qu¶ng c¸o. Qua qu¶ng c¸o sÏ gióp cho viÖc nhËn biÕt ®­îc s¶n phÈm cña C«ng ty vµ lóc ®ã míi gîi më ®Ó hä mua hµng cña m×nh. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng khi C«ng ty muèn më réng thÞ tr­êng vÒ mÆt ®¹i lý. ChÝnh v× vËy, C«ng ty ph¶i dµnh cho c«ng t¸c nµy mét kho¶n ng©n s¸ch thÝch hµng ho¸îp vµ kh«ng ngõng n©ng lªn qua c¸c kú s¶n xuÊt.. Nh­ vËy so víi c¸c C«ng ty trong ngµnh th× chi phÝ cña C«ng ty cho ho¹t ®éng nµy cßn qu¸ Ýt. N¨m 2002, C«ng ty dµnh cho c«ng t¸c qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i trùc tiÕp kho¶ng 1.5 tû ®ång tøc lµ kho¶ng 0.5% doanh thu. VËy ta dù kiÕn møc chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o cña C«ng ty trong n¨m 2003 lµ 0.7% doanh thu, tøc lµ kho¶ng 200 triÖu ®ång. Víi møc chi phÝ nµy th× C«ng ty cÇn chó träng ®Õn qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n trªn b¸o chÝ ®Æc biÖt lµ trªn c¸c thÞ tr­êng míi. C«ng ty cÇn ®Çu t­ qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ nh÷ng lo¹i b¸o cã sè l­îng ®éc gi¶ lín, hay c¸c b¸o ®Þa ph­¬ng. C«ng ty cã ®éi xe ®· cò kü víi tªn C«ng ty vµ nh÷ng s¶n phÈm míi ®­îc yªu thÝch. C«ng ty còng cÇn t¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nµy bëi v× nã cã chi phÝ thÊp, cã t¸c dông hç trî cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Cßn ®èi víi c«ng t¸c khuyÕn m¹i, c«ng t¸c nµy hiÖn nay C«ng ty míi chØ sö dông cho nh÷ng ng­êi mua víi khèi l­îng lín tøc lµ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ chø ch­a ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. V× vËy, C«ng ty cã thÓ ¸p dông thªm c¸c h×nh thøc nh­ t×m phiÕu tróng th­ëng trong c¸c s¶n phÈm. PhÇn th­ëng tuú thuéc vµo c¸c lo¹i s¶n phÈm, vÝ dô phÇn th­ëng nhá nh­ tÆng thªm s¶n phÈm cïng lo¹i víi sè l­îng kh¸c nhau hay th­ëng thªm ®å dïng häc tËp ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm ®­îc trÎ em ­u thÝch (C«ng ty cã thÓ ®­a ra mét sè lo¹i s¶n phÈm nhá cã gi¸ trÞ nh­ nhau ®Ó kh¸ch hµng lùa chän khi tróng th­ëng cho phï hîp víi nhu cÇu), nh÷ng s¶n phÈm th­ëng ®Òu ®­îc in tªn, logo cña C«ng ty. §èi víi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ lín h¬n (gãi to h¬n, lo¹i cao cÊp h¬n…) C«ng ty nªn cã phÇn th­ëng lµ ¸o, mò cã in tªn vµ logo cña C«ng ty. §Ó ch­¬ng tr×nh ®­îc thµnh c«ng, C«ng ty cÇn lªn kÕ ho¹ch hîp lý cho viÖc ®æi phÇn th­ëng ®­îc nhanh chãng dÔ dµng (nªn bè trÝ ®Ó lÊy ®­îc s¶n phÈm t¹i ngay n¬i mua s¶n phÈm, hay c¸c nhµ b¸n lÎ bÊt kú). Ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nªn ¸p dông th­êng xuyªn ®Æc biÖt lµ ®èi víi c¸c s¶n phÈm cho trÎ em, trong nh÷ng dÞp nhu cÇu tiªu thô gi¶m. Víi kÕ ho¹ch nh­ trªn t«i xin ph©n bæ ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o nh­ sau: - ViÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o kho¶ng 5- 10riÖu ®ång. - Chi phÝ cho c¸c b¨ng z«n, b¶ng hiÖu cho c¸c ®¹i lý c¸c nhµ b¸n bu«n lín kho¶ng 100 triÖu ®ång. Nh­ vËy tæng chi phÝ qu¶ng c¸o cña C«ng ty giao ®éng tõ 200 trieu ®ång mét n¨m. Víi sè tiÒn cßn l¹i C«ng ty sÏ tiÕn hµnh ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh­ th«ng tin vÒ ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i vµ tiÕn hµnh ®Æt lµm c¸c s¶n phÈm ®Ó khuyÕn m¹i. NÕu lµm tèt c¸c ho¹t ®éng marketing mix kÓ trªn th× ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty ch¾c ch¾n sÏ cã ®­îc sù thµnh c«ng nhiÒu h¬n. 3.3.4. Hoµn thiÖn c«ng t¸c ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh C«ng t¸c ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i diÔn ra th­êng xuyªn cã ®Þnh kú. Tæ chøc thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi nh»m x¸c ®Þnh c¬ cÊu cña kªnh vµ ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ lùa chän thµnh viªn kªnh còng nh­ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ c¸c biÖn ph¸p nh»m t¨ng c­êng sù qu¶n lý kªnh. Liªn tôc hiÖu chØnh kÕ ho¹ch ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi còng nh­ ®iÒu tiÕt c¸c ho¹t ®éng th­êng xuyªn cña c¶ hÖ thèng. C«ng ty tiªu thô hµng ho¸ chñ yÕu th«ng qua hÖ thèng ®¹i lý (85% - 90%) nªn c«ng t¸c ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý lµ rÊt quan träng. §ång thêi, C«ng ty còng cÇn x©y dùng mét hÖ thèng chØ tiªu ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý mét c¸ch chÝnh x¸c, cô thÓ. Lµm tèt c«ng t¸c nµy C«ng ty sÏ cã ®­îc nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ viÖc khuyÕn khÝch ®éng viªn, còng nh­ trõng ph¹t… ®èi víi c¸c ®¹i lý. Nh­ vËy, ho¹t ®éng cña kªnh sÏ ngµy cµng tèt h¬n. Víi ®Ò xuÊt sö dông chñ yÕu kªnh ba cÊp nh­ ®· nªu trªn, C«ng ty ph¶i sö dông c¸c tæng ®¹i lý. §ång thêi, C«ng ty l¹i sö dông c¸c ®¹i lý ®éc quyÒn. V× vËy, t«i cho r»ng c«ng t¸c ®¸nh gi¸ cÇn chó träng vµo c¸c ®èi t­îng nµy. Ngoµi tiªu chuÈn l­îng b¸n, C«ng ty cÇn ®¸nh gi¸ c¸c tiªu chuÈn kh¸c nh­ tèc ®é t¨ng tr­ëng l­îng b¸n qua thêi gian, l­îng tån kho, th¸i ®é hîp t¸c, kh¶ n¨ng b¸n… §Ó ®¸nh gi¸ chi tiÕt h¬n, C«ng ty còng cã thÓ x¸c ®Þnh tû träng ph¶n ¸nh tÇm quan träng cña tõng tiªu chuÈn vµ cho ®iÓm c¸c tiªu chuÈn. Cuèi cïng, C«ng ty sÏ cã ®­îc sè ®iÓm ®Ó ®¸nh gi¸ c¸c ®¹i lý. KÕt qu¶ cña c¸c ®ît kiÓm tra, ®¸nh gi¸ nµy ®­îc ¸p dông ph¶i dùa trªn c¸c nguyªn t¾c xö sù hîp lý, b×nh ®¼ng vµ tèt nhÊt lµ c«ng khai ®èi víi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia kªnh ph©n phèi. C«ng ty cã thÓ thµnh lËp b¶ng ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý theo nh­ vÝ dô d­íi ®©y: STT ChØ tiªu Tû träng §iÓm sè c¸c chØ tiªu §iÓm cã ¶nh h­ëng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 L­îng b¸n 0.3 2 Duy tr× tån kho 0.15 3 Kh¶ n¨ng b¸n 0.25 4 Th¸i ®é hîp t¸c 0.1 5 Tèc ®é t¨ng tr­ëng l­îng b¸n theo thêi gian 0.2 §¸nh gi¸ tæng hîp 1 Tæng 3.3.5. C¸c vÊn ®Ò vÒ nh©n sù HiÖn nay C«ng ty ch­a cã phßng Marketing riªng biÖt, phßng kinh doanh kiªm lu«n ho¹t ®éng marketing. Nh­ng phßng kinh doanh chØ cã 14 ng­êi qu¶n lý c¸c ®¹i lý. Mµ C«ng ty cã trªn 200 ®¹i lý. Nh­ vËy, trung b×nh mét ng­êi ph¶i qu¶n lý kho¶ng 15 ®¹i lý t¹i c¸c tØnh thµnh kh¸c nhau. Nh­ vËy thêi gian theo dâi c¸c ®¹i lý lµ rÊt Ýt. Khèi l­îng c«ng viÖc mµ phßng kinh doanh ®¶m nhiÖm qu¸ lín. ChÝnh v× vËy, theo t«i C«ng ty cÇn ®Çu t­ thªm nh©n lùc cho ho¹t ®éng cña kªnh. C¸c nh©n viªn phßng kinh doanh ®a sè cßn rÊt trÎ. Do ®ã hä cßn thiÕu kinh nghiÖm. §Æc biÖt, ch­a cã ai ®­îc ®µo t¹o chuyªn m«n vÒ Marketing. Mµ ®Ó cã thÓ thiÕt lËp kªnh liªn kÕt däc, mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn mµ C«ng ty cÇn thùc hiÖn lµ cã ®éi ngò c¸n bé qu¶n trÞ Marketing vµ qu¶n lý tiªu thô cã ®ñ tr×nh ®é vµ n¨ng lùc, cã kiÕn thøc vÒ tæ chøc qu¶n lý c¸c hÖ thèng kªnh liªn kÕt däc. V× vËy, trong thêi gian tíi C«ng ty ph¶i cã biÖn ph¸p ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn phßng kinh doanh ®Ó ®¶m nhiÖm tèt c¸c ho¹t ®éng Marketing, mµ ®Æc biÖt lµ c«ng t¸c qu¶n lý kªnh ph©n phèi. C«ng ty cã thÓ thuª cho chuyªn gia ®Õn c¬ quan ®µo t¹o hoÆc cö c¸n bé, nh©n viªn cña m×nh ®i häc t¹i c¸c tr­êng ®¹i häc…. Tuú theo ®iÒu kiÖn cña C«ng ty. Sau khi ®· cã trong tay nh÷ng c¸n bé, nh©n viªn cã tr×nh ®é chuyªn m«n C«ng ty cÇn thµnh lËp bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. C«ng ty còng cÇn t¹o ra nh÷ng c¬ chÕ nh»m ph¸t huy tÝnh s¸ng t¹o, n¨ng ®éng cña c¸c nh©n viªn ho¹t ®éng trong lÜnh vùc nµy. 3.3.6. Mét sè kiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc §Ó t¹o ra s©n ch¬i lµnh m¹nh cho c¸c doanh nghiÖp, Nhµ n­íc cÇn gi¶i quyÕt mét sè vÊn ®Ò sau: - Sím hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt, t¹o sù c«ng b»ng trong kinh doanh. §Æc biÖt Nhµ n­íc cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p cô thÓ ®Ó ng¨n chÆn vµ xö lý nh÷ng ho¹t ®éng lµm hµng gi¶ vµ nhËp lËu hµng ho¸ g©y nªn sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh…. Bëi v×, khi thÞ tr­êng xuÊt hiÖn nhiÒu hµng gi¶, nhËp khÈu sÏ lµm ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn ngµnh s¶n xuÊt th¹ch trong n­íc. Hµng gi¶ sÏ lµm mÊt lßng tin cña ng­êi tiªu dïng, lµm cho hä kh«ng thª ph©n biÖt vµ cã thÓ tiªu dïng nhÇm ph¶i nh÷ng thø hµng kÐm chÊt l­îng ®ã. Hµng nhËp lËp sÏ ph¸ gi¸ thÞ tr­êng lµm rèi lo¹i th«ng tin thÞ tr­êng, g©y ra nh÷ng khã kh¨n rÊt lín cho nh÷ng nhµ s¶n xuÊt trong viÖc ph¸t triÓn vµ qu¶n lý s¶n phÈm. T«i xin cã nh÷ng kiÕn nghÞ ®èi víi Nhµ n­íc trong c«ng t¸c nµy nh­ sau: + Xö lý nghiªm minh c¸c hµnh vi vi ph¹m vÒ s¶n xuÊt vµ kinh doanh hµng gi¶. + T¨ng c­êng c«ng t¸c kiÓm tra, qu¶n lý thÞ tr­êng ®Ó cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc hµng ho¸ nhËp khÈu, ®¶m b¶o møc gi¸ trªn thÞ tr­êng. + T¨ng c­êng c«ng t¸c tuyªn truyÒn ®Ó n©ng cao nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng. - Nh»m t¨ng c­êng ®Çu t­ chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ cña nÒn kinh tÕ quèc d©n, gãp phÇn vµo c«ng cuéc CNH - H§H ®Êt n­íc, ®èi víi c¸c dù ¸n ®Çu t­ mang tÝnh h¹ tÇng c«ng nghiÖp nh­ ®Çu t­ nhµ m¸y s¶n xuÊt hoÆc ®Çu t­ cho viÖc s¶n xuÊt nguyªn vËt liÖu, kiÕn nghÞ Nhµ n­íc hç trî doanh nghiÖp vÒ l·i xuÊt vay tÝn dông còng nh­ c¸c ®iÒu kiÖn vay vèn kh¸c nh­: Thêi h¹n vay, thêi gian gia h¹n. C¸c biÖn ph¸p hç trî tÝn dông nµy sÏ tiÕp thªm søc m¹nh ®Ó ph¸t triÓn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ víi ViÖt Thµnh nãi riªng, bªn c¹nh ®ã ®©y còng lµ mét yÕu tè lµm t¨ng søc c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam víi c¸c doanh nghiÖp, tæ chøc cña n­íc ngoµi. - Tõng thêi kú ®­a ra nh÷ng ®Þnh h­íng cho sù ph¸t triÓn l©u dµi cña c¸c ngµnh kinh tÕ quèc d©n. §ång thêi Nhµ n­íc nÔn x©y dùng, hoµn thiÖn hÖ thèng th«ng tin vµ dù b¸o thÞ tr­êng. §ã sÏ lµ c¬ së ®Ó C«ng ty ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña m×nh. Tãm l¹i: Ch­¬ng III ®· ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh. MÆc dï c¸c gi¶i ph¸p ch­a ®­îc ph©n tÝch chi tiÕt nh­ng còng ®· cho chóng ta thÊy mét c¸ch tæng thÓ nh÷ng c«ng viÖc cÇn lµm vµ ý nghÜa còng nh­ lîi Ých mµ C«ng ty cã thÓ thu ®­îc khi triÓn khai nh÷ng gi¶i ph¸p nµy. Tuy nhiªn c¸c néi dung c«ng viÖc ®­îc liÖt kª ra cã vÎ lµ qu¸ nhiÒu vµ viÖc triÓn khai ®ång bé tÊt c¶ lµ kh«ng thÓ vµ còng kh«ng nªn, nh­ng cã nhiÒu viÖc sÏ ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n vµ dÔ triÓn khai h¬n nÕu tr­íc ®ã C«ng ty ®· thùc hiÖn mét sè c«ng viÖc kh¸c. Nh­ vËy tèt nhÊt ®èi víi C«ng ty lµ lËp ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng ®Ó x¸c ®Þnh thø tù c¸c b­íc triÓn khai còng nh­ môc tiªu cÇn ®¹t ®­îc cña mçi giai ®o¹n triÓn khai. Theo c¸ch ®ã C«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh râ h¬n c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó triÓn khai thµnh c«ng c¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi ®ång thêi tËp trung ®­îc søc m¹nh ®Ó triÓn khai thµnh c«ng. KÕt luËn Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®· kh«ng ngõng v­¬n lªn vµ ®øng v÷ng trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, kh¼ng ®Þnh m×nh lµ doanh nghiÖp m¹nh trong ngµnh th¹ch ë ViÖt Nam. Tuy nhiªn, cïng víi sù ph¸t triÓn cña ngµnh th¹ch, c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng còng ngµy cµng gay g¾t. §iÒu nµy ®ßi hái C«ng ty còng ph¶i kh«ng ngõng c¶i tiÕn n©ng cao tr×nh ®é vÒ mäi mÆt, tõ viÖc ®æi míi trang thiÕt bÞ m¸y mãc vµ c«ng nghÖ cho ®Õn tr×nh ®é tæ chøc qu¶n lý cña bé m¸y l·nh ®¹o còng nh­ tay nghÒ cña ng­êi lao ®éng. Trong qu¶n lý s¶n xuÊt kinh doanh, C«ng ty cÇn ®Æc biÖt chó ý ®Õn viÖc hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi s¶n phÈm - mé trong nh÷ng néi dung chÝnh cña qu¶n trÞ Marketing. Cuèi cïng, t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì cña Ph¹m Hång Hoa ®Ó cã thÓ hoµn thµnh tèt chuyªn ®Ò nµy. Môc lôc