Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ thành phẩm của công ty dược và vật tư thú y Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU Sản xuất, trao đổi, phân phối, tiêu dùng là dòng vận động không ngừng của mọi phương tiện sản xuất, mọi xã hội. Trong đó sản xuất ra của cải vật chất là cơ sở để tồn tại và phát triển của xã hội loài người. Khi đó sản xuất phải nói đến tiêu dùng vì tiêu dùng tạo ra mục đích và là động cơ thúc đẩy sản xuất phát triền. Từ sau đại hội đảng VI năm 1986, Đảng và nhà nuớc chủ trương chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Các doanh nghiệp hoạt động dưới sự quản lý vĩ mô của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa và chịu sự tác dộng của quy luật cung cầu, quy luật giá trị trên thị trường. Cơ chế này tạo nên sự chủ động thực sự của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ động trong việc xây dựng phương thức sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, tự trang trải bù đắp chi phí, chịu rủi ro, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường đều phải hoạt động có hiệu quả, tự khảng định mình để vươn lên.Vậy một doanh nghiệp như thế nào được coi là hoạt động hiệu quả? Có rất nhiều yếu tố tác động nhưng một yếu tố quan trọng nhất không thể thiếu được khi đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đó chính là lợi nhuận. Một doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại lâu dài nếu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn bị thua lỗ. Muốn vậy, doanh nghiệp phải nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp để vừa bù đắp được các khoản chi phí bỏ ra, vừa để tái sản xuất mở rộng. Việc nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp thực chất là công việc nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm luôn được các doanh nghiệp nói chung và công ty dược và vật tư thú y nói riêng đặc biệt quan tâm. Có thể nói rằng, trong thời buổi hiện nay, việc sản xuất sản phẩm đã khó, việc tiêu thụ lại càng khó hơn, tiêu thụ hay không tiêu thụ quyết định đến sự tồn tại hay không tồn tại, sự phát triển hay suy thoái của doanh nghiệp. Việc tiêu thụ như thế nào, doanh thu được bao nhiêu là vấn đề mấu chốt trong quản lý điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Muốn vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết về quá trình tiêu thụ từ đó ra các quyết định đúng đắn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, có rất nhiều chủ đầu tư cũng như các cơ quan có liên quan muốn biết về quy mô tăng trưởng và dĩ nhiên là sự tăng trưởng tiềm năng của doanh nghiệp bằng việc phân tích các dữ liệu bán hàng. Từ đó chủ đầu tư mới có quyết định nên đầu tư vào doanh nghiệp nào thì có lợi. Tất cả các yếu tố trên chỉ có thể thực hiện được thông qua việc hoàn thiện hơn hoạt động tiêu thụ thành phẩm. Nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu thụ thành phẩm trong doanh nghiệp cũng như trong công ty dược và vật tư thú y Hà Nội, em tiến hành nghiên cứu đề tài “ Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ thành phẩm của công ty dược và vật tư thú y Hà Nội ”. Nội dung của đề án thực tập tốt nghiệp gồm 3 phần: Chương I : Cơ sở lý luận về việc tiêu thụ thành phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Phần thứ hai : Phân tích thực trạng tiêu thụ thành phẩm của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hà Nội. Phần thứ ba: Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ thành phẩm của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hà Nội. CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC TIÊU THỤ THÀNH PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH I- VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ THÀNH PHẨM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH. Bản chất và vai trò của hoạt động tiêu thụ thành phẩm đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. 1.1. Bản chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ thành phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội, là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất phân phối một bên là tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm không chỉ được xem là quá trình chuyển hoá hình thái của giá trị hàng hoá(H-T) mà nó còn là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất phân phối và một bên là tiêu dùng làm cho quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục. Bản chất kinh tế của hoạt động này là thực hiện chuyển quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể kinh tế với nhau. Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ được coi là kết thúc khi quá trình thanh toán giữa hành động bán hàng và hành động mua hàng diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá được thay đổi. Giá trị của hàng hoá được thực hiện qua hoạt động tiêu thụ này. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp luôn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy chính khả năng tiêu thụ về một loại hàng hoá nào đó hay nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng đã quyết định mọi mức đầu tư và phương hướng sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn sản xuất kinh doanh sản phẩm hàng hoá đó. Chúng ta đã biết các doanh nghiệp muốn sản xuất ra một loại sản phẩm hàng hoá điều đầu tiên là họ phải nghiên cứu và đặt ra câu hỏi sản xuất ra loại sản phẩm hàng hoá đó sẽ tiêu thụ trên thị trường nào và cho đối tượng khách hàng nào. Do đó hoạt động tiêu thụ muốn đạt kết quả tốt thì cần phải xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, để đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ với điều kiện thị trường cạnh tranh, nếu quá trình sản xuất không tạo ra được sản phẩm hàng hoá với chất lượng tốt mẫu mã đẹp và giá thành hợp lý thì kết quả sản phẩm đó rất khó tiêu thụ được. Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo nguồn hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán, thực hiện nhiệm vụ bán sao cho thoả mãn quyền lợi của hai bên cả người mua và người bán. 1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm, song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ. Trong các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp : - Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, do đó doanh nghiệp có thể nắm bắt được thông tin của khách hàng để tung ra những sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của thị trường. - Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ năng lực tổ chức quản lý sản xuất và kinh doanh, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm, uy tín, chất lượng và sự hoàn thiện trong hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp. - Tiêu thụ sản phẩm không chỉ là một nhân tố giữ vững và nâng cao uy tín của doanh nghiệp mà còn là công cụ quan trọng góp phần củng cố thị trường trong nước, xoá bỏ tâm lý dùng hàng ngoại của người tiêu dùng. - Thông qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thu được lợi nhuận và là nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm các khả năng tận dụng thời cơ hấp dẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích các cán bộ công nhân viên, động viên họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp. - Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là chiến lược xương sống của chiến lược kinh doanh. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ động thích ứng với môi trường, quyết định kịp thời khi thời cơ xuất hiện, sử dụng và huy động có hiệu quả các nguồn lực trước mắt và lâu dài, xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. - Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất những cân bằng, nhũng tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được sự bình ổn trong xã hội. Chúng ta không ai giám phủ nhận vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp, hiện nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới đã tạo ra những điều kiện vật chất kỹ thuật mới, được tiếp cận với công nghệ tiên tiến hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể có điều kiện mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động. Hơn thế trong điều kiện nền kinh tế mở cửa hiện nay, quan hệ kinh tế quốc tế được mở rộng, chúng ta đứng trước một khó khăn là phải tổ chức tiêu thụ sản phẩm hàng hoá như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất, đáp ứng yêu cầu của xã hội và cạnh tranh được với sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp của các hãng nước ngoài. Vì thế doanh nghiệp luôn phải tìm biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của họ, trong đó các biện pháp phải được áp dụng đồng bộ, hợp lý, đảm bảo chi phí thấp nhất có thể tiêu thụ được sản phẩm với lợi nhuận cao nhất. 1.3. Yêu cầu của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp công nghiệp Tiêu thụ sản phẩm xét về mặt kỹ thuật kinh doanh, thì đó là sự chuyển hoá hình thái của vốn kinh doanh thành tiền, xét về mặt nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm là quá trình trong đó người bán tìm hiểu khám phá gợi tạo hay đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua trên cơ sở quyền lợi thoả đáng và lâu dài của hai bên. Để đạt được mục tiêu của hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động tiêu thụ nói riêng, công tác tiêu thụ sản phẩm cần đạt các yêu cầu sau: Khối lượng hàng, chất lượng hàng hoá dịch vụ phải đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng: Đây là yêu cầu quan trọng được đặt ra về mặt lượng, sản phẩm thích ứng với quy mô thị trường, với dung lượng thị trường. Về mặt chất lượng sản phẩm phù hợp với yêu cầu, tương ứng với trình độ tiêu dùng, thích ứng về giá cả để người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích người bán. Đáp ứng tốt những mong muốn và đã thoả mãn yêu cầu của họ. Áp dụng phương pháp và quy trình tiêu thụ hoàn thiện đảm bảo năng suất của người bán hàng, chất lượng dịch vụ khách hàng ngày càng được nâng cao. Phải không ngừng hoàn thiện thiết kế cửa hàng, quầy hàng và các loại hình cơ sở kinh doanh, đổi mới các loại thiết bị, dụng cụ bảo quản, trưng bày và bán hàng, bảo đảm cho khách hàng bao giờ cũng được phục vụ bằng những phương tiện thuận tiện và hiện đại nhất. Có như vậy sản phẩm của doanh nghiệp mới được tiêu thụ nhanh chóng và dễ dàng. Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo cho thời gian của người bán hàng được sử dụng có hiệu quả nhất: Hoạt động tiêu thụ có vai trò lớn trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp do đó nó phải được tổ chức tốt để bán được nhiều sản phẩm, tăng doanh thu đồng thời tận dụng có hiệu quả năng lực của người bán tránh lãng phí lao động dẫn đến giảm doanh thu và tăng chi phí không cần thiết. Làm tốt công tác quảng cáo, kết hợp quảng cáo với tiêu thụ làm cho quảng cáo phát huy tác dụng thúc đẩy tiêu thụ, là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, là công cụ của Marketing thương mại. Vì qua quảng cáo người bán hiểu được nhu cầu và những phản ứng của thị trường nhanh hơn. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, tiến bộ kỹ thuật ngày càng cao, nhu cầu càng phức tạp thì quảng cáo càng quan trọng. Nghiêm chỉnh chấp hành pháp luật trong kinh doanh: Pháp luật là công cụ của nhà nước nhằm đảm bảo sự công bằng và ổn định của xã hội. Để hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển lâu dài và bền vững bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tuân theo pháp luật hiện hành. Xây dựng thái độ bán hàng văn minh lịch sự: Tất cả vì khách hàng: “ khách hàng người trả lương cho nhân viên bán hàng ”. Trong doanh nghiệp, dù tiêu thụ với hình thức nào và diễn ra ở đâu cũng cần đảm bảo các yêu cầu: văn minh khoa học, lịch sự. Muốn vậy địa điểm giao dịch buôn bán phải khang trang, sạch đẹp, tổ chức tiêu thụ thuận tiện cho người mua, đáp ứng tốt nhất yêu cầu của họ với thái độ mềm dẻo, lịch sự gây ấn tượng tốt đối với khách hàng và từ đó ngày càng lôi kéo được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. II- NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Nghiên cứu thị trường Trong cơ chế thị trường, thị trường là sự sống còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng cao với sự đa dạng và biến động của thị trường thì doanh nghiệp đó mới tồn tại và phát triển. Do đó công tác nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm là rất cần thiết, đóng vai trò quan trọng trong việc thành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Mục đích của công tác này là tìm ra cơ hội kinh doanh, nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp, từ đó định ra các chiến lược tiêu thụ, thực hiện các chính sách kinh doanh và chính sách thị trường. Công tác này phải giải đáp một số vấn đề quan trọng như: - Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm? - Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? - Doanh nghiệp phải có những biện pháp gì ( giá cả, chất lượng…) để tăng cường khả năng bán hàng? Để trả lời các câu hỏi đó doanh nghiệp phải nắm bắt được quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường, các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường, hành vi của người tiêu dùng, phải tìm ra được các nhu cầu về chất lượng sản phẩm, chủng loại, quy cách, số lượng, giá cả, thời điểm tiêu dùng, tình hình đối thủ cạnh tranh… từ đó tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, phương hướng mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Trên thực tế, trong môi trường cạnh tranh, thị phần của doanh nghiệp là một phần thị trường của sản phẩm, được xác định bằng tập hợp các khách hàng của doanh nghiệp với một lượng mua nhất định. Mối quan hệ giữa thị phần của doanh nghiệp với thị trường sản phẩm được thể hiện trong sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 1: Sơ đồ thị phần của doanh nghiệp Tập hợp các đối tượng có nhu cầu hàng hoá X( thị trường lý thuyết về hàng hoá X)   Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về hàng hoá đó  Tập hợp những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối   Thị trường hiện tại về hàng hoá  Những đối tượng không tiêu dùng tương đối    Thị trường của đối thủ cạnh tranh  Thị trường hiện tại của doanh nghiệp          Thị trường tương lai của doanh nghiệp Tuỳ thuộc vào kết quả nghiên cứu mà doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định như sau: - Giữ vững và duy trì ở mức độ sản lượng sản xuất và bán hàng. - Tăng cường sản lượng sản xuất, mở rộng quy mô và mở rộng bán hàng. - Sản xuất sản phẩm mới tung vào thị trường mới - Cải tiến sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm. - Giảm sản lượng sản xuất hay thu hẹp quy mô sản xuất. - Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trường hiện tại. Những quyết định có tính sống còn của mỗi doanh nghiệp này chỉ có thể đảm bảo được tính chính xác khi việc nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách chu đáo. Đề ra được các chiến lược sản xuất kinh doanh hay tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả tốt, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường một cách tỷ mỉ chính xác với thực tế. Trong thực tế người ta thường áp dụng các phương pháp Marketing để điều tra nhu cầu: điều tra tại chỗ, điều tra hiện trường, phương pháp bán hàng hoá sản phẩm, … và được thực hiện dưới nhiệu hình thức khác nhau như: dùng phiếu điều tra trực tiếp, phỏng vấn, chào hàng, quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm…trong đó phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu, thông qua việc trực tiếp thu thập các thông tin và số liệu tiêu dùng ở đơn vị tiêu dùng lớn bằng các điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình có thể trực tiếp tiếp xúc với khách hàng tại đại lý, các quầy hàng hay các hoạt động giao hàng với hoạt động tiêu thụ qua hợp đồng tiêu thụ sản phẩm. Công tác nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin thực tế sinh động, sát với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên công việc này đòi hỏi tốn nhiều công sức, và phải có một đội ngũ cán bộ, nhân viên nhiệt tình giàu kinh nghiệm và có năng lực thực tế. Còn phương pháp nghiên cứu tại chỗ hay tại địa bàn ( Hà Nội, Thái Nguyên, Bắc Giang…) là việc thu thập thông tin qua tài liệu, tạp chí, qua thông tin thị trường khác… tập hợp các tài liệu thu được, nghiên cứu để đưa ra cái nhìn khái quát về thị trường. Phương pháp này dễ làm, chi phí thấp song độ tin cậy không cao, và không bắt kịp những thông tin mới nhất. Thực tế việc nghiên cứu nhu cầu thị trường và xác định được phần thị trường tương lai của doanh nghiệp là một việc làm hết sức khó khăn, công việc này đòi hỏi phải có những cán bộ chuyên môn và có khả năng phán đoán tốt. Trên cơ sở kết quả điều tra để có căn cứ lập chương trình bán hàng cần phải xác định nhu cầu cụ thể của thị trường bằng các cách cụ thể: - Trường hợp doanh nghiệp sản xuất đã có đơn đặt hàng hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, việc xác định nhu cầu thị trường tương đối đơn giản, thông thường người ta tổng hợp nhu cầu khách hàng theo các mức giá. Theo chất lượng, theo thời gian và quy đổi chúng thành chỉ tiêu giá trị. Trường hợp các sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng trên thị trường mà doanh nghiệp biết được dung lượng thị trường và phần thị trường tương đối có thể tính như sau: Nhu cầu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp  =  Dung lượng thị trường  *  Thị phần tương đối về sản phẩm của doanh nghiệp   Tất nhiên với mỗi đặc điểm từng loại sản phẩm hàng hoá và đặc tính tiêu dùng của nó khác nhau, với các loại nhu cầu dài hạn người ta lại có những phương pháp xác định khác nhau. Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời câu hỏi có tính quyết định cho phương hướng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp Sản xuất ra sản phẩm gì? Với chất lượng như thể nào? Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm và số lượng bao nhiêu? Giá cả và thời gian nào cần có sản phẩm để bán đều phải dựa vào thông tin qua nghiên cứu thị trường. Mặt khác, doanh nghiệp đang sản xuất gặp khó khăn về tiêu thụ sản phẩm buộc các doanh nghiệp luôn tìm cách tiếp cận thị trường để tìm ra các câu trả lời các vấn đề sau: tại sao sản phẩm của doanh nghiệp không bán được? Tại sao khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp? Tại sao các đối thủ cạnh tranh laị bán được sản phẩm của họ? Công tác bán hàng của đối thủ cạnh tranh có những ưu việt gì, còn công tác bán hàng của doanh nghiệp cần khắc phục ở điểm nào? Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải bám sát với nhu cầu và sự biến động của thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường được đặc biệt quan tâm và coi trọng ở các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều nhận thức rõ điều đó vì vậy cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt và vai trò nghiên cứu thị trường ngày càng quan trọng. 2. Xây dựng chính sách tiêu thụ sản phẩm 2.1. Chính sách sản phẩm Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, chính sách sản phẩm là những quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ bán ra trên thị trường trong thời điểm thực hiện quyết định đó. Chính sách sản phẩm cho ta biết rõ ý đồ của doanh nghiệp trong việc phát triển, mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ, loại bỏ những sản phẩm lạc hậu không được thị trường chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường đế xác định trong chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Mục tiêu quan trọng của chính sách sản phẩm là: làm thế nào phát triển được sản phẩm mới trên thị trường, được thị trường chấp nhận và tiêu thụ với tốc độ nhanh và mang lại hiệu quả kinh tế cao. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp sẽ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra một cách liên tục, đảm bảo việc đưa hàng hoá của doanh nghiệp ra thị trường, được thị trường hay người tiêu dùng chấp nhận. Bảo đảm việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá thông qua việc tăng khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường. Bảo đảm việc sản phẩm hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp, có thể cạnh tranh được với sản phẩm hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tuỳ theo nhu cầu của thị trường và khả năng của doanh nghiệp mà có thể xây dựng được một chính sách sản phẩm phù hợp để có thể tiêu thụ được sản phẩm sản xuất ra với tốc độ nhanh nhất, với chi phí thấp nhất và đạt được lợi nhuận cao nhất. Có thể kể đến một số chính sách sản phẩm sau đây: - Chính sách chủng loại và cơ cấu mặt hàng. Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm. - Chính sách đổi mới và cải thiện chủng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ, đưa ra các sản phẩm đang sản xuất, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới vào thị trường hiện có và thị trường mới. Phải có một chính sách sản phẩm phù hợp, luôn quan tâm đến vấn đề cải tiến hoàn thiện sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu, đặc biệt là vấn đề sản phẩm mới thì doanh nghiệp mới có điều kiện duy trì và mở rộng được sản xuất kinh doanh của mình. Điều đó luôn làm cho các nhà quản lý doanh nghiệp phải băn khoăn, trăn trở về nhu cầu của thị trường luôn luôn biến động do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. 2.2. Chính sách giá Chính sách giá cả là việc dự kiến vào hệ thống một mức giá cả trong tương lai sẽ được thị trường chấp nhận. Chính sách giá cả chỉ có giá trị và tính khả thi cao khi nó xuất phát từ chiến lược thị trường, chiến lược sản phẩm và biến động giá cả trên từng loại thị trường. Chính sách giá cả là một nhân tố cực kỳ quan trọng có ảnh hưởng đến khối lượng bán, đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó có thể thực hiện được mục tiêu kinh tế tổng quát đặc biệt là đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là phải có chính sách giá cả hợp lý. Kinh nghiệm của các chuyên gia nổi tiếng ở các nước có nền kinh tế phát triển cho thấy: khi các doanh nghiệp tiến hành xây dựng chính sách giá cả có tính khoa học và thực tiễn cao thì cần phải quán triệt các nguyên tắc sau: - Hệ thống giá cả hướng vào chi phí: Dự kiến sự tăng giảm của giá cả trên cơ sở các kết luận của việc phân tích các chi phí phát sinh. Thông thường doanh nghiệp xác định giá bán sản phẩm bằng giá thành cộng với phần trăm lợi nhuận nhất định mà doanh nghiệp cho là hợp lý. Giá bán = giá thành + tỷ lệ lãi trên giá thành - Hệ thống giá cả hướng vào nhu cầu thị trường: khi xác định giá cả của một loại sản phẩm hay một dịch vụ nào đó phải căn cứ vào tình hình cung cầu trên thị trường, mức giá bình quân và thực giá hay còn gọi là giá thực tế trên thị trường. Để có giá cả hợp lý cần phải nghiên cứu các vấn đề sau: + Thực hiện giá hành động, giá thăm dò hay giá khảo trên từng loại thị trường, làm theo sách lược này sẽ đem lại hai tác dụng đó là góp phần phát triển và mở rộng thị trường, hàng hoá được tiêu thụ với tốc độ nhanh do đó doanh số bán ra sẽ tăng. + Thực hiện giá phụ thuộc áp đặt. + Thực hiện giá phân biệt hay một loại hàng hoá với nhiều mức giá khác nhau. Hệ thống giá cả hướng vào cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các vấn đề như: các loại đối thủ cạnh tranh trên từng loại thị trường, các khía cạnh hay các nhân tố cạnh tranh (chất lượng sản phẩm, mẫu mã) khi có sự thay đổi giá, doanh nghiệp phải công bố công khai trên thị trường xem xét sự phản ứng của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải có những chính sách giá cả khác nhau đối với từng loại sản phẩm, chẳng hạn như : sản phẩm đang sản xuất, sản phẩm cải tiến và hoàn thiện, sản phẩm mới hoàn toàn. 2.3. Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện qua các vấn đề sau: - Quá trình phân phối được thực hiện có tổ chức và theo các nguyên tắc nhất định. - Thông thường phân phối sản phẩm được thực hiện qua các khâu trung gian của các kênh phân phối và mạng lưới phân phối. - Tại các khâu trung gian có thể có một hoặc nhiều người bán buôn hoặc bán lẻ. Trên góc độ tiêu thụ sản phẩm, phân phối sản phẩm là việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất sang người tiêu thụ theo nhu cầu đã xác định. Chính sách phân phối sản phẩm cuả doanh nghiệp phải đảm bảo được các mục đích sau: + Đảm bảo việc phân phối theo đúng kế hoạch và các hợp đồng đã ký kết trên quan điểm tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng. + Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tự tin của khách hàng, sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Những căn cứ để xây dựng chính sách phân phối là: + Căn cứ vào kết quả của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường, cụ thể là chiến lược thị trường. + Căn cứ vào mục tiêu thương mại của doanh nghiệp: sản phẩm của doanh nghiệp phải đạt được mức chất lượng như thế nào? Khối lượng đạt mức bao nhiêu? Có thể tiêu thụ được bao nhiêu để đảm bảo kinh doanh có lãi? + Căn cứ vào các chế độ chính sách pháp luật của nhà nước có liên quan đến phân phối tiêu thụ sản phẩm. Từ đó có thể xây dựng chính sách phân phối phù hợp cho từng trường hợp cụ thể: - Chính sách phân phối không hạn chế: đối với những sản phẩm bình thường hay những sản phẩm tiêu dùng có tính chất phổ biến, áp dụng chính sách này doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được tốc độ nhanh hiệu quả đạt được sẽ cao… - Chính sách phân phối hạn chế: đối với sản phẩm đòi hỏi dịch vụ kỹ thuật cao và không thuộc loại tiêu dùng phổ biến doanh nghiệp chỉ có thể bán sản phẩm này cho một số ít đối tượng, một số ít khách hàng tin tưởng trong phạm vi từng vùng, đó có thể là những đại lý độc quyền. Đại lý độc quyền phải hứa không bán những loại sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp. áp dụng phương pháp này doanh nghiệp có thể kiểm tra được mạng lưới phân phối sản phẩm, hiểu rõ nhu cầu của thị trường thông qua đại lý hiệu quả phân phối đạt được sẽ cao. Chính sách phân phối hỗn hợp: Theo chính sách này sản phẩm sản xuất của doanh nghiệp có loại được phân phối không hạn chế, có loại được phân phối hạn chế. Chính sách này đáp ứng được nhu cầu kinh doanh tổng hợp của doanh nghiệp. 3. Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ bao gồm các bộ phận cơ bản là kế hoạch hoá bán hàng, kế hoạch hoá marketing, kế hoạch hoá quảng cáo và kế hoạch hoá chi phí kinh doanh khâu tiêu thụ. Về nguyên tắc, kế hoạch hoá khâu tiêu thụ là cơ sở cho mọi bộ phận kế hoạch chức năng hoạt động khác của doanh nghiệp. 3.1. Kế hoạch hoá bán hàng Mục tiêu của kế hoạch này là xác định mặt lượng hàng hoá dịch vụ hãng cung cấp trong thời gian tới và đưa ra chính sách giải pháp về sản phảm tiêu thụ. Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên các căn cứ cụ thể: - Doanh số bán hàng của các kỳ trước. - Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể. - Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm. - Các hợp đồng kinh tế đã ký và sẽ ký với khách hàng. - Năng lực sản xuất và khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Mặt khác phải dự báo những thay đổi có thể về các nhân tố liên quan đến hoạt động tiêu thụ. Kế hoạch tiêu thụ tốt nếu kế hoạch tiêu thụ hàng năm dựa trên cơ sở các hợp đồng tiêu thụ đã được ký hoặc dự kiến ký với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho các nhóm khách hàng theo từng loại nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường cụ thể. Trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các chính sách cũng như giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp. Việc xác định giải pháp và chính sách tiêu thụ sản phẩm phải dựa vào kết quả phân tích các chính sách, giải pháp đang được áp dụng và các dự báo thay đổi các nhân tố liên quan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Những biện pháp mới luôn có tác dụng rất lớn đối với kết quả tiêu thụ sản phẩm. 3.2. Kế hoạch hoá marketing Mục đích của Kế hoạch marketing là tạo ra sự hoà hợp giữa kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá cả..) cũng như bốn khâu cơ bản là sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại. Để xây dựng các kế hoạch marketing phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ để dành cho hoạt động marketing,… Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing gắn với lập kế hoạch sản phẩm nhằm xác đinh các sản phẩm mới được bổ sung, sản phẩm cũ nào chấm dứt, sản phẩm nào được đổi mới. Với mỗi loại sản phẩm cần xác định thời gian và không gian đưa vào (ra) thị trường, các nguồn lực phương tiện để thực hiện được các mục tiêu đặt ra, các kết quả có thể đạt được ở từng khoảng thời gian cũng như phương thức đánh giá cụ thể. 3.3. Kế hoạch hoá quảng cáo Quảng cáo cần được kế hoạch hoá. Để kế hoạch hoá quảng cáo cần phân biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn. Mục tiêu của quảng cáo là mở rộng tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp phải đưa ra và lựa chọn các phương thức quảng cáo cụ thể và đưa vào kế hoạch, đồng thời phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kế hoạch quảng cáo, các nhân tố đó bao gồm: - Mục tiêu cụ thể phải đạt của kỳ kế hoạch. - Tác dụng của quảng cáo. - Thời gian và không gian. 3.4. Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ bao gồm cả các hoạt động tính toán, báo cáo, thanh toán gắn với tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ... Kế hoạch tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ và kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ được coi là một bộ phận cấu thành của kế hoạch tiêu thụ. Bên cạnh việc tính toán và xác định chính xác chi phí kinh doanh sản xuất thì việc tính toán và xác định chính xác chi phí kinh doanh tiêu thụ là rất cần thiết. Mỗi chính sách, giải pháp tiêu thụ đưa ra đều gắn liền với chi phí kinh doanh cần thiết khi thực hiện chúng và làm tăng chi phí kinh doanh tiêu thụ. Sự phân loại và phân điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ càng khoa học, sát thực tế bao nhiêu, càng tạo cho tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ bấy nhiêu. Mặt khác, việc tính toán và xác định chi phí kinh doanh tiêu thụ lại làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phương tiện, chính sách tiêu thụ cần thiết với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ, có thể thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể. 4. Tổ chức công tác tiêu thụ Trong cơ chế thị trường việc đảm bảo đáp ứng nhu cầu đúng nơi, đúng lúc, đúng chất lượng chủng loại phù hợp, giá cả là yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ và đảm bảo uy tín sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp với khách hàng. Đồng thời đảm bảo lưu thông hàng hoá liên tục, để làm được điều đó doanh nghiệp phải hực hiện tổng thể các hoạt động một cách cân đối và có khoa học. Nội dung, chương trình bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp bao gồm các vấn đề sau: - Xác định rõ mục tiêu hay nhiệm vụ bán hàng: thoả mãn một hay một số các mục tiêu sau: thâm nhập thị trường mới, tăng sản lượng, tối đa hoá doanh số, tối đa hoá lợi nhuận… - Tiến độ bán hàng không chỉ ảnh hưởng đến quá trình bán mà còn ảnh hưởng đến tiến độ cung ứng và sản xuất. - Cần làm rõ các điều kiện liên quan đến việc bán hàng: địa điểm giao nhận, phương tiện vân chuyển, hình thức giao… - Xác định lượng dự trữ để đảm bảo phục vụ nhu cầu khách hàng kịp thời liên tục. Việc xác định nhu cầu phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng và đặc tính của từng loại sản phẩm, lượng hàng tồn kho,.. - Dự kiến những biến động trong quá trình bán và biện pháp khắc phục (chẳng hạn như cơn sốt giá) tuy nhiên để có chương trình bán hiệu quả cần phải dựa vào căn cứ nhu cầu thị trường về sản phẩm, chương trình sản xuất hoặc kinh doanh của doanh nghiệp, vào đơn đặt hàng mà khách hàng đặt, chính sách thương mại và các căn cứ khác. Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc tổ chức các kênh đưa ra sản phẩm từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng tốt phù hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh đạt hiệu quả cao và giảm được chi phí. Tuy nhiên tổ chức một mạng lưới bán hàng phù hợp phải đảm bảo được yêu cầu: - Đảm bảo quá trình lưu thông hàng hoá từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng. - Góp phần hợp lý hoá quá trình vận động của hàng hoá: sản phẩm dừng lại ở các khâu trung gian, kho bãi ít rút ngắn được thời gian đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. - Giảm thấp nhất chi phí lưu thông (đặc biệt là chi phí dự trữ, hàng tồn kho). - Tạo điều kiện mở rộng thị trường tăng khả năng cạnh tranh. Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng được thể hiện qua các kênh phân phối sau: Sơ đồ 2: hệ thống các kênh phân phối Với hệ thống kênh (1) còn gọi là kênh trực tiếp: đây là hình thức người sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian. Ưu điểm nổi bật của kênh này là hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhanh, giảm chi phí kênh và các quan hệ khách hàng, thông qua đó doanh nghiệp đễ dàng nắm bắt được nhu cầu của thị trường, tình hình giá cả… để làm cơ sở đưa ra các quyết định đúng đắn. Tuy nhiên, kênh này có nhược điểm là lượng hàng hoá bán ra với tốc độ chậm, doanh nghiệp phải chi phối nhiều thời gian và nhân lực vào việc tiêu thụ, chi phí dự trữ bảo quản lớn. Kênh 2, 3, 4 gọi là hệ thống kênh phân phối gián tiếp: đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các trung gian bao gồm người bán buôn, người bán lẻ, đại lý… Hệ thống các kênh này có ưu điểm có thể khắc phục hạn chế của kênh 1, chẳng hạn thông qua trung gian, doanh nghiệp có thể tiêu thụ khối lượng lớn sản phẩm với tốc độ nhanh hơn, do đó tốc độ chu chuyển vốn nhanh, doanh nghiệp có thể chuyên tâm hơn vào việc sản xuất, tiết kiệm được chi phí về dự trữ và bảo quản. Tuy nhiên hệ thống kênh có sử dụng nhiều trung gian này lại có nhược điểm là: tách người sản xuất với người tiêu dùng, thời gian lưu thông hàng hoá tương đối dài, có thể làm tăng chi phí tiêu thụ, doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc quản lý và kiểm soát các trung gian tiêu thụ. Để khắc phục những hạn chế của hai hệ thống kênh trên, nhiều doanh nghiệp đã tổ chức hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, kết hợp cả hai hệ thống kênh trực tiếp và gián tiếp, từ đó phát huy hết các ưu điểm của chúng nhằm nâng cao hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm. 5. Các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán Trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp bán hàng là hoạt dộng mang tính nghệ thuật nó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và tổ chức được mạng lưới bán hiệu quả nhất, đồng thời công tác hỗ trợ và xúc tiến bán cũng phải đặc biệt quan tâm. Với điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, việc đảm bảo thông tin liên tục, chính xác làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận được với khách hàng là một việc làm cần thiết. Khách hàng sẽ nhanh chóng hiểu hay biết đến sản phẩm cuả doanh nghiệp, doanh nghiệp gợi mở được nhu cầu kích thích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp bằng các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán do đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhằm mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Các hoạt động đó bao gồm: - Quảng cáo: quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu sản phẩm gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và trả tiền cho họ. Như vây mục tiêu của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới thiệu truyền tin thích hợp. Đối tượng của quảng cáo có thể là doanh nghiệp (quảng cáo doanh nghiệp), có thể là sản phẩm của doanh nghiệp (quảng cáo cho sản phẩm). Cả hai đối tượng trên đều phải được quảng cáo và có sự tác động hỗ trợ lẫn nhau. Trong đó thông thường quảng cáo doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên, tác động lâu dài đến khách hàng, quảng cáo sản phẩm gắn liền với thời kỳ trước và trong khi đang sản xuất và cung cấp loại sản phẩm cụ thể nào đó. Các phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú nên phải xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm mà lựa chọn và kết hợp các phương tiện khác nhau như báo chí, áp phich, phát thanh, vô tuyến truyền hình, phim ảnh, hội chợ triển lãm,.. Các yêu cầu quan trọng nhất đặt ra cho quảng cáo là: + Dung lượng quảng cáo phải cao. + Tính nghệ thuật phải cao nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. + Thông tin phải đảm bảo độ tin cậy cao. - Xúc tiến bán : là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Căn cứ vào mục tiêu, nội dung của hoạt động để chia các công cụ xúc tiến bán như sau: + Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng chung, phiếu giảm giá… + Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động cuả các trung gian trong kênh phân phối: tài trợ về tài chính (được giảm tiền khi mua hàng hoá của doanh nghiệp trong một thời điểm nhất định), tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí (lô hàng tặng thêm cho các trung gian khi họ mua tới một số lượng nào đó). + Hội chợ triển lãm, quầy hàng giới thiệu sản phẩm cũng được sử dụng để bán, giới thiệu sản phẩm, duy trì sự có mặt, uy tín của công ty… thông qua việc trưng bày, phát quà, catalog, tổ chức các cuộc thi và trò chơi mang tính chất vừa giải trí vừa có thưởng vật chất. - Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, hay tăng uy tín của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các thông tin đại chúng một cánh thuận lợi và miễn phí. - Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng, hoặc khêu gợi các nhu cầu tiềm ẩn cuả khách hàng, cũng như cố vấn cho họ về cách sử dụng sản phẩm. - Xây dựng mối quan hệ với công chúng thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo, hiệp hội kinh doanh quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện, tài trợ các lễ hội, các trận bóng và các môn thể thao khác… Thông qua đó truyền tin về uy tín chất lượng, đặc điểm của công ty và của sản phẩm. Đồng thời thông qua khách hàng cũng có thể nắm bắt được nhu cầu thị trường để có các biện pháp đối phó thích hợp. Một điểm đáng chú ý khi xây dựng các chiến lược marketing là: các nhà hoạch định phải hiểu rõ được hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố tâm lý, môi trường tác động đến họ để các hành động xúc tiến thực hiện có hiệu quả. 6. Đánh giá kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Đánh giá kết quả của hoạt động tiêu thu sản phẩm giúp doanh nghiệp có thể thấy những kết quả tốt đã đạt được và những vấn đề còn tồn tại để có thể phát huy hay hạn chế trong kỳ kế hoạch sau. Nội dung của việc phân tích đánh giá kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: - Đánh giá đúng tình hình về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng, đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ . - Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tình hình tiêu thụ. - Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng sản phẩm cả về mặt chất lượng và số lượng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kết quả kỳ trước hoặc các chỉ tiêu kế hoạch để so sánh, qua đó có thể thấy mức độ hoàn thành, không hoàn thành hay vượt mức của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đó là lượng sản phẩm được đo bằng đơn vị hiện vật và đơn vị giá trị. -Thước đo bằng hiện vật: Số lượng sản phẩm tiêu thụ  =  Số lượng sản phẩm tồn kho đầu kỳ  +  Số lượng sản phẩm xuất trong kỳ  -  Số lượng sản phẩm tồn kho cuối kỳ   Đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm Qtt Hệ số tiêu thụ sản phẩm của sản xuất = *100% Qsx Qtt: sản lượng tiêu thụ trong kỳ Qsx: sản lượng sản xuất trong kỳ - Thước đo giá trị: Doanh thu tiêu thụ hàng hoá  =  Khối lượng hàng hoá tiêu thụ  *  Giá bán đơn vị hàng hoá   Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ  =  Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế  **  Giá bán đơn vị kế hoạch         Khối lượng sản phẩm tiêu thụ kế hoạch  *  Giá bán đơn vị kế hoạch   Sản lượng để đạt lãi mong muốn  =  Tổng chi phí cố định  +  Mức lãi mong muốn         Giá bán đơn vị sản phẩm  -  Chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm   - Phân tích thời hạn tiêu thụ sản phẩm: + So sánh thời gian giao hàng thực tế với thời gian giao hàng ghi trong hợp đồng theo từng đợt. + So sánh số lượng, chất lượng sản phẩm hàng hoá giao cho khách hàng, giữa thực tế với hợp đồng đã ký theo từng đợt giao hàng. + Tìm ra nguyên nhân giải thích cho sự sai lệch thời gian tiêu thụ: do yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn, do khách hàng không đến nhận, do phương tiện vân chuyển… Như vậy, đánh giá kết quả tiêu thụ giúp doanh nghiệp định hướng sản xuất kinh doanh những mặt hàng nào đem lại lợi nhuận cao nhất. Doanh nghiệp dễ dàng xác nhận được phần thị trường mục tiêu để có hướng mở rộng thị trường. Đồng thời doanh nghiệp có kế hoạch cho việc sản xuất đến đâu tiêu thụ ngay đến đó không để sản phẩm hàng hoá tồn đọng trong kho nhiều, nhưng không gây ra tình trạng khan hiếm hàng hoá. III- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Các nhân tố bên ngoài 1.1. Các nhân tố thuộc môi trường nền kinh tế - Nhân tố kinh tế: Các điều kiện kinh tế tổng quát của một thị trường của một nước đó là: thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp…những điều kiện này tác dụng trực tiếp đến nhu cầu xã hội về tiêu dùng hàng hoá, chính vì vậy nó cũng ảnh hưởng lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Nhân tố chính trị luật pháp : sự ổn định về thể chế chính trị, sự nhất quán trong đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước có ảnh hưởng đến sự ổn định kinh doanh của doanh nghiệp, điều quan trọng là các doanh nghiệp hiểu biết một cách đầy đủ về chính trị và pháp luật, xu hướng vận động của nó để đưa ra chiến lược phát triển hoàn hảo nhất. Môi trường chính trị và pháp luật ổn định sẽ cho phép doanh nghiệp yên tâm đầu tư phát triển cũng như việc đưa ra các phương pháp, điều kiện để doanh nghiệp mở rộng mạng lưới tiêu thụ để có hiệu quả cao nhất. - Nhân tố công nghệ: sự phát triển của khoa học công nghệ đã góp phần tạo nên sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu cuả người tiêu dùng, đồng thời cũng góp phần tăng năng suất, đổi mới dây chuyền công nghệ, phương tiện vận chuyển, cải tiến chất lượng sản phẩm… giúp doanh nghiệp tiêu thụ mạnh hơn. - Nhân tố văn hoá xã hội: bao gồm những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên xã hội, trình độ học vấn của xã hội… sự tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, phạm vi tác động thường rộng, nó xác định cách thức người ta sống, làm việc, sản xuất và tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Doanh nghiệp phải căn cứ vào các yếu tố này để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược phân phối, chiến lược quảng cáo… - Nhân tố môi trường tự nhiên: bao gồm vị trí địa lý, cảnh quan, đất đai…nhân tố này đôi lúc gây khó khăn cho quá trình tiêu thụ sản phẩm như lụt lội, bão…do đó doanh nghiệp cần phải quan tâm khi hoach định chiến lược kinh doanh. Các nhân tố thuộc môi trường ngành - Khách hàng: khách hàng của doanh nghiệp có thể bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Để đẩy mạnh được quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết phải hiểu được các nhu cầu khách hàng hiện có hoặc tiềm ẩn, tâm lý, hay hành vi tiêu dùng của họ đều có thể khêu gợi, đáp ứng thoả mãn, thu hút họ. - Nhà cung cấp vật tư: đây là các công ty chuyên cung cấp các đầu vào cho doanh nghiệp và cho các đối thủ cạnh tranh. Do đó, để đảm bảo cho quá trình sản xuất, cũng như tiêu thụ được diễn ra đúng tiến độ, doanh nghiệp cần phải thiết lập một mối quan hệ tốt với họ. - Đối thủ cạnh tranh: để có thể tồn tại, mở rộng thị trường sản phẩm, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh, đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu của họ, đánh giá cách họ phản ứng với mỗi hành động xúc tiến tiêu thụ cuả ta để có những quyết sách cần thiết. - Mối đe doạ xâm nhập: khi có các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập thị trường sẽ xuất hiện nguy cơ chia rẽ thị trường, cạnh tranh trở nên ác liệt hơn. Do đó với tư cách là một doanh nghiệp tồn tại lâu hơn trên thị trường, ta cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu về công nghệ, tài chính, sản phẩm...từ đó có các chiến lược đối phó như liên kết với các đối thủ để bảo vệ thị trường, tạo hàng rào cản trở xâm nhập… Sản phẩm thay thế: công ty cần phải phân tích về sản phẩm thay thế thông thường, hay thay thế hoàn toàn, trên cơ sở đó thấy được nguy cơ hay cơ hội để có phản ứng kịp thời hợp lý. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có một tiềm năng riêng nhất định, nó phản ánh thế lực của doanh nghiệp trong quá trình xây dựng các chiến lược, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, cần phải đánh giá tiềm năng đó một cách chính xác để phục vụ cho việc khai thác thời cơ. Một chiến lược không được xây dựng trên cơ sở tiềm năng đã đánh giá thì sẽ bị thất bại và kéo theo sau đó là các chi phí phát sinh vô ích. - Tình hình máy móc thiết bị, công nghệ hiện có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực sản xuất, chi phí tạo nên sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm, đồng thời là một nhân tố quan trọng quyết định chất lượng sản phẩm, tính tiên tiến của sản phẩm. - Uy tín của doanh nghiệp: đây là tài sản vô hình, nó không dễ gì mà có trong thời gian ngắn. Uy tín của doanh nghiệp sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn vì vậy các doanh nghiệp phải có sự cố gắng vươn lên trong sản xuất kinh doanh để củng cố uy tín của mình. - Sản phẩm và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp: Điều quan tâm đầu tiên đối với người tiêu dùng, cũng như đối với nhà sản xuất là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm có thể đưa doanh nghiệp tới đỉnh cao của doanh lợi hoặc nó có thể đưa doanh nghiệp đến bờ vực của sự phá sản, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Người ta nói rằng; doanh nghiệp đạt cả danh và lợi khi sản phẩm có chất lượng cao, nó làm tăng nhanh tốc độ thị tiêu thụ sản phẩm, tạo khả năng sinh lời nhanh, tạo ra ấn tượng tốt, sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp làm cho uy tín của doanh nghiệp không ngừng tăng lên. Mặt khác nó có thể giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng giành thắng lợi trong cạnh tranh. - Giá cả sản phẩm: giá cả là thông số ảnh hưởng trực tiếp đến cung cầu trên thị trường. Giá cả là sự cạnh tranh giữa các nhà doanh nghiệp sản xuất cùng loại sản phẩm. Khâu nghiên cứu giá cả cho tiêu thụ sản phẩm là khâu khôngthể thiếu được trong quá trình kinh doanh nói chung. Mức giá cả mỗi mặt hàng cần có sự nghiên cứu, điều chỉnh trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, tuỳ theo sự thay đổi của quan hệ cung cầu và sự vận động của thị trường. Việc xác lập giá cần được đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa hoặc lợi nhuận bình quân, thấp nhấp cũng đạt lợi nhuận tối thiểu. Nghĩa là: giá cả của một đơn vị sản phẩm hàng hoá luôn phải lấy tổng chi phí sản xuất ra nó và chi phí tiêu thụ nó làm cơ sở. Vì vậy, muốn có giá hợp lý cần phải xác định đúng đắn chi phí sản xuất, tổng chi phí của nó. Các doanh nghiệp luôn phải giải đáp câu hỏi: “ bán hàng với mức giá bao nhiêu mà không mất khách” và giá nào sẽ mang lại mức doanh thu lớn nhất. Trình độ của lực lượng lao động: đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao và lòng hăng say làm việc là yếu tố tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì khi tay nghề cao cộng thêm ý thức của người lao động trong sản xuất có ảnh hưởng trực tiếp tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất từ đó có thể đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ VẬT TƯ THÚ Y. I- GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ VẬT TƯ THÚ Y HÀ NỘI 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty cổ phần dược và vật tư thú y tiền thân là xí nghiệp bao bì và dụng cụ thú y, trực thuộc công ty chăn nuôi cấp I, có trụ sở chính tại đường Trường Chinh- phường Phương Mai- quận Đống Đa- Hà nội. Xí nghiệp được thành lập theo quyết định số 358/BNN và CNPT ngày 1/10/1988 nay là Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, với chức năng chính là sản xuất kinh doanh các loại bao bì, dụng cụ trong ngành thú y và các loại dụng cụ phục vụ cho ngành. Ngày 31/7/1991 theo quyết định số 299NN/TCCB/QĐ của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, xí nghiệp bao bì và dụng cụ thuốc thú y trung ương được đổi tên thành xí nghiệp dược và vật tư thú y. Trong 12 năm hoạt động trải quan nhiều thử thách thăng trầm và có nhiều biến đổi, ngay từ khi mới thành lập Công ty gặp rất nhiều khó khăn (vốn ít, chưa chiếm được thị trường…), nhưng với sự nỗ lực phấn đấu của cán bộ công nhân viên trong công ty đã từng bước tháo gỡ bế tắc, không ngừng đầu tư phát triển nhà xưởng, thiết bị dụng cụ và đào tạo cán bộ công nhân viên. Công ty cố gắng vươn lên trở thành một đơn vị có doanh thu tăng đều, liên tục kinh doanh có lãi bảo toàn tăng trưởng được vốn, thực hiên đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước.