Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm ở Công ty TNHH dịch vụ thương mại và xuất nhập khẩu Đại Thịnh

o thuận lợi cho các chiến lược marketing của công ty. FTình hình kinh doanh của công ty: việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với tình hình kinh doanh của công ty, vì tình hình kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường cũng như tiến độ cung ứng sản phẩm của công ty. Mỗi một mức độ kênh có một phương thức bán hàng và chi phí khác nhau. Việc lựa chọn kênh phân phối cụ thể cho từng nhãn hiệu sản phẩm đòi hỏi phải có khâu kiểm soát. Trên tinh thần đó công ty sẽ xác định việc đảm bảo cung ứng đủ, kịp thời, các sản phẩm để đáp ứng cho hệ thống kênh phân phối được hoạt động có hiệu quả. Như với nhãn hiệu đầu tiên mà công ty Đại Thịnh phân phối là Pureen. Khi nhận phân phối nhãn hiệu mới với một thị trường rộng lớn trải dài qua 3 miền Bắc, Trung, Nam công ty đã phải đặt ra mục tiêu cho mình là trước tiên và quan trọng nhất thực hiện “chiến lược phát triển thương hiệu” thông qua việc tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua va sử dụng sản phẩmVà kênh phân phối mà công ty đã chọn cho nhãn hiệu này là “kênh ba cấp (kênh dài): Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) Người tiêu dùng Đại lý, môi giới Người bán lẻ Người bán buôn Khi các sản phẩm của công ty có mặt ở khắp mọi nơi từ những cửa hàng bán lẻ tới những Đại lý lớn, các Bệnh viện, các siêu thịĐó chính là thương hiệu mà công ty đã xây dựng được qua kênh phân phối mà công ty đã chọn. Khi sản phẩm đã có thương hiệu thì công ty lại chuyển sang dạng kênh phân phối khác: “Kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồm hai người trung gian” Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) F Chính sách sản phẩm Công ty đẩy mạnh tìm kiếm nhiều sản phẩm mới từ nhiều nhà sản xuất giúp công ty đưa ra thị trường những sản phẩm nhằm thoả mãn cao nhất nhu cầu người tiêu dùng. Công ty đã đặc biệt quan tâm đến việc lập kế hoạch phát triển sản phẩm nhằm đa dạng hoá chủng loại. Công ty mới chỉ tiêu thụ mạnh sản phẩm của mình ở những đoạn thị trường có thu nhập trung bình, có thu nhập cao. Không chỉ dừng lại ở phân phối của một nhãn hiệu mà còn đẩy mạnh tìm kiếm và phân phối những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng khác( Hầu hết các sản phẩm đều được sản xuất từ Thái Lan và Mỹ) . Vì thị trường phân tán nên việc bảo quản và vận chuyển sản phẩm cũng được kiểm tra hướng dẫn tiến hành tôt, không để cho sản phẩm hư hỏng đến tay người tiêu dùng.Công ty có trách nhiệm rất cao với tất cả các sản phẩm đưa ra thị trường, không bao giờ đưa sản phẩm hư hỏng ra thị trường. Trong trường hợp sản phẩm khách hàng đã mua nhưng do việc vận chuyển bảo quản quá thời hạn làm ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm đều được công ty thu hồi và đổi lại hay hoàn tiền. F Chính sách về giá + Chiến lược định giá Ở chương I khi nói về các dạng kênh phân phối thì kênh mà công ty Đại Thịnh chọn dựa trên mô hình kinh doanh của công ty là “Kênh phân phối hỗn hợp”. Công TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh Sơ đồ: Dạng phân phối của Công ty Lực lượng bán hàng của Công ty -Bắc Ninh -Lào Cai -Nam Định -Ninh Bình -Hải Phòng -Nghệ An Khách hàng Đại lý Người mua trung gian Shop Các bệnh Các siêu lớn viện thị Khách hàng Qua mô hình trên cho thấy khách hàng của công ty chia làm hai mảng rõ rệt: Đại lý tại các Tỉnh Tại Hà Nội & TP.Hồ Chí Minh (Bao gồm các Shop lớn, Bệnh viện, Siêu thị.) Vì thế nên giá cả là một yếu tố quan trọng. Nó ảnh hưởng tới doanh số bán hàng và lợi nhuận của các Shop, Bệnh viện, Siêu thị và Đại lý tại các Tỉnh. Công ty Đại Thịnh coi giá cả là một trong những công cụ quan trọng trong chiến lược phát triển của mình. Chính sách giá trong công ty được áp dụng linh hoạt. Tùy theo từng điều kiện, hoàn cảnh, đối tượng mà công ty đưa ra các mức giá khác nhau. Giá cả giao cho từng đơn vị khác nhau song vẫn dựa trên mô hình xây dựng giá chung của công ty. Dù là đơn vị lớn hay đơn vị nhỏ thì giá giao cho họ đều cùng một giá. Công ty chủ yếu đánh vào các mức phần trăm chiết khấu trong từng đơn hàng hoặc tổng đơn hàng tính vào cuối tháng. Công ty xây dựng bảng chiết khấu; Doanh số mà các đơn vị đạt được trong tháng ở mức nào thì được từng đấy phân trăm chiết khấu. Hàng tháng công ty luôn có các chương trình khuyến mại hấp dẫn kèm với sản phẩm để “Kích cầu mua sắm”. Công ty cũng có những chính sách hỗ trợ về chi phí cho những khách hàng ở xa (như chi phí vận chuyển) Như vậy Công ty đã đưa ra được những chính sách phù hợp với từng điều kiện hoàn cảnh, việc định giá đã xem xét tới các yếu tố thị trường, đối thủ cạnh tranh, mối quan hệ với các khách hàng. + Tăng cường tiết kiệm chi phí. Chi phí dành cho bảo quản và vận chuyển tương đối nhiều, Công ty cần phải đề ra những kế hoạch vận chuyển hợp lý nhất, rút ngắn được quãng đường vận chuyển, giảm chi phí, lựa chọn phương tiện vận chuyển thuận tiện nhất và đạt hiệu quả cao nhất đảm bảo cho an toàn sản phẩm và đảm bảo về mặt thời gian. Nhân tố bên ngoài Ngoài các nhân tố thuộc môi trường nội bộ của công ty thì các nhân tố khác thuộc môi trường kinh doanh ngoài công ty cũng có những ảnh hưởng rất lớn tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . Các nhân tố này bao gồm cả các nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô. FMôi trường nhân khẩu học : những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học luôn là mối quan tâm của các nhà quản trị marketing , nó ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng và khu vực của khách hàng. Chính vì vậy nó cũng ảnh hưởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối , việc phân bố dân cư , việc phân chia khu vực thành thị nông thôn và quá trình đô thị hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty. Do đặc thù của công ty là sản phẩm cho Bác sĩ, y tá, bệnh nhân, bà mẹ, trẻ em cùng tất cả mọi người khác, do đó các địa bàn hoạt động sẽ tập trung vào những khu vực đông dân cư, và dân trí cao tập trung tại các Tỉnh thành, thị xã, thị trấn lớn FMôi trường kinh tế: sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế có tác động tới mọi thành viên hoạt động trong nó , vì vậy nó cũng ảnh hưởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . Nếu nền kinh tế đang trong tình trạng suy thoái , sức mua sẽ giảm xuống , nhu cầu về những mặt hàng có chất lượng cao cũng giảm theo. Khi đó người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả và nhà phân phối thường chọn những kênh phân phối ngắn để giảm chi phí. Chính vì điều này nó ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường của công ty cũng như các chính sách marketing khác nữa . Tình hình sẽ hoàn toàn ngược lại nếu nền kinh tế có mức tăng trưởng cao . Hiện nay tình hình kinh tế nước ta và thế giới có thể nói là vẫn trong giai đoạn tăng trưởng , vì thế nó sẽ có những tác động tiêu cực tới thị trường nói chung và do đó cũng sẽ có những ảnh hưởng tích cực tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty. FMôi trường tự nhiên : môi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn tới việc xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty . Do đặc thù sản phẩm của công ty là có giá trị trung bình và cao. Nên nếu phải phân phối tại những địa bàn xa công ty thì tỉ trọng của chi phí vận chuyển trong giá thành sản phẩm cũng cao , nhất là ở những khu vực địa lý có địa hình không thuận lợi , việc đi lại gặp nhiều khó khăn. FHệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước: luật pháp được thiết lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ. Và nó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối. Các pháp lệnh về quảng cáo , hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng các kênh phân phối và nó cũng chi phối tới các chính sách marketing của công ty đối với các kênh phân phối của mình . Các chính sách của nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp . FMôi trường văn hoá xã hội: văn hóa xã hội là một trong những nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối , muốn mở rộng hệ thống kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán cũng như các giá trị văn hoá ở khu vực đó . Văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng rât lớn tới việc ra các chính sách marketing , để ra đựơc các chính sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa , cần tìm hiểu tập quán tiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng đăn . Đối với công ty do khu vực hoạt động chủ yếu là khu vực các thành thị, thị xã, thị trấn có đông dân cư và dân trí cao, tuy nhiên mỗi khu vực lại có những tập quán riêng , hơn nữa người dân thường khá tôn trọng các nếp văn hóa truyền thống , ở mỗi một tỉnh lại có những tập quán văn hóa khác nhau vì thế cần phài nghiên cứu kỹ càng các giá trị văn hoá ở mỗi khu vực này có như vậy mới đảm bảo hiệu quả của hoạt động xây dựng cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty. FChính sách phân phối: các trung gian marketing là một bộ phận trong hệ thống của kênh phân phối , nó là yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp , do đó nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối , việc lựa chọn các trung gian marketing là một trong những vấn để hết sức quan trọng nó quyết định sự thành bại của kênh phân phối , những trung gian marketing là những người trực tiếp hoạt động trong kênh , là một mắt xích của kênh do đó vai trò của nó là không thể thiếu được và có ảnh hưởng tới tất cả các mặt của kênh phân phối . Các trung gian của công ty Đại Thịnh bao gồm các Đại lý tại các Tỉnh, các Shop lớn, bệnh viện, siêu thị tại hai thành phố Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. * Đặc điểm tiêu thụ sản phẩm Đời sống kinh tế được cải thiện việc chăm lo sức khoẻ khám chữa bệnh được quan tâm hơn. Như vậy là tạo điều kiện tiêu thụ thuận lợi cho Công ty. Thị trường tiêu thụ của Công ty bao gồm các Đại lý tại các Tỉnh, các Shop lớn, bệnh viện, siêu thị tại hai thành phố Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. * Công tác lập kế hoạch và thực hiện phân phối sản phẩm Việc lập kế hoạch thực chất là dự đoán số lượng chủng loại sản phẩm sẽ phân phối cho khách hàng để từ đó có những kế hoạch lưu trữ và vận chuyển sao cho hợp lý tránh chồng chéo. Hay sắp xếp bố trí công việc cần làm để khi thực hiện dễ dàng hơn, hạn chế được những chi phí không cần thiết, tiết kiệm được thời gian. Nếu sản phẩm bị tồn kho thì rất bất lợi trong việc bảo quản hay chi phí lưu kho là rất lớn. Công ty thường xuyên lập kế hoạch phân phối hàng tuần, hàng tháng sao cho sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh nhất và ít tốn kém. FKhách hàng: khách hàng là đối tượng mà công ty phục vụ , là mắt xích cuối cùng trong kênh phân phối và là người quyết định sự thành bại không những của kênh mà của cả công ty . Để có thể xây dựng hệ thống kênh cũng như đưa ra các chính sách quản trị kênh cần phải hiểu rõ đối tượng phục vụ của kênh . Do đó vấn đề nghiên cứu về khách hàng có một vai trò hết sức quan trọng đối với việc xây dựng cũng như quản trị kênh . Một kênh được đánh giá là có hiệu quả nếu nó thu hút được nhiều khách hàng nhất có thể được . Thị trường tiêu thụ của Công ty bao gồm các Đại lý tại các Tỉnh, các Shop lớn, bệnh viện, siêu thị tại hai thành phố Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Lượng tiêu thụ phủ sóng cũng tương đối là rộng khắp. Và việc “giữ khách hàng” từ khâu trung gian cho đến người tiêu dùng cuối cùng cũng là một trong những chiến lược kinh doanh của công ty thông qua bảy biện pháp “Giữ khách hàng”: Đền đáp thỏa đáng sự trung thành của khách hàng: Công ty đã tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng, dành cho khách hàng những phần quà có ý nghĩa. Đối xử tốt với nhân viên: Sự nhiệt tình, tận tụy của nhân viên sẽ được nhân lên khi Ban lãnh đạo quan tâm đối xử tốt với nhân viên của mình. Công ty xác định nhân viên đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quan hệ với khách hàng và đem lại lợi nhuận cho công ty. Chính vì điều này công ty đã có những đãi ngộ thỏa đáng để họ tin cậy và cộng tác lâu dài với công ty. Giữ mối quan hệ với khách hàng: Cần giữ hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng mỗi khi họ có nhu cầu mua sản phẩm mà công cung cấp. Để có được điều đó công ty có danh mục khách hàng truyền thống, luôn giữ liên lạc với họ qua những lời chúc mừng, mời chào sản phẩm, chế độ khuyến mại Giải quyết nhanh những vấn đề và than phiền của khách hàng: Công ty xác định trong việc bán hàng , không phải công việc bao giờ cũng trôi chảy. Vì thế công ty cần cố gắng giảm thiểu những sự cố và trong trường hợp có vấn đề xảy ra thì cần nhanh chóng giải quyết với tinh thần cầu thị và đền đáp tối đa thiệt hại cho khách hàng. Hưỡng dẫn khách hàng: Khách hàng sẽ tin tưởng và ấn tượng với công ty khi nhân viên công ty hướng dẫn, giảng giải những gì họ còn chưa biết về sản phẩm của công ty mà họ mua. Luôn hướng vào nhu cầu khách hàng: Công ty luôn nghĩ cách nhằm cảI thiện sản phẩm để phục vụ khách hàng được tốt hơn. Phát huy những ý tưởng của nhân viên: Nhân viên là những người hàng ngày tiếp xúc với khách hàng, nên ý kiến của họ không thể xem nhẹ. Luôn có phần thưởng thỏa đáng cho những ai đưa ra ý tưởng hay cho công ty. FĐối thủ cạnh tranh: trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp cùng ngành , cạnh tranh ở đây được hiểu là cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp , vì thế việc chiếm lĩnh và cạnh tranh của các kênh phân phối là tất nhiên . Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau đã dẫn tới tình trạng tranh chấp kênh , nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chính sách đối với đại lý của các doanh nghiệp . Công ty Đại Thịnh tuy mới được thành lập mấy năm gần đây nhưng những sản phẩm của các hãng mà công ty phân phối thì cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn và có mặt tại thị trường Việt Nam như: Kodomo, Johnson & Johnson, Pigeon, Fallin, Jabplo, Bebe, Baby mild, Baby lander, GOO.N. Hệ thống kênh phân phối của những hãng đối thủ này hết sức rộng rãi vì vậy đã gây khá nhiều khó khăn cho công ty trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối. II. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DV TM & XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI THỊNH 1. Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối sản phẩm của Công ty Đại Thịnh 1.1. Đặc điểm thị trường tiêu thụ của công ty Nắm bắt những cơ hội và thách thức khi nền kinh tế Việt Nam đã và đang chuyển mình mạnh mẽ theo cơ chế thị trường mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, Công ty đã may mắn được cộng tác phân phối sản phẩm của các tập đoàn lớn trên thế giới như US Summit, US Wyeth, France Galderma, US Seventh Generation...Đây thực sự là những sản phẩm có chất lượng cao cấp không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên toàn Thế giới. Sau hơn 3 năm phân phối những sản phẩm có chất lượng cao và tuyệt đối giữ uy tín để xây dựng thương hiệu trong kinh doanh với mục tiêu là “mang đến cho mọi Bác sĩ, y tá, bệnh nhân, bà mẹ, trẻ em cùng tất cả mọi người khác những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ tận tình” Công ty đã nhận được sự ủng hộ rộng rãi của khách hàng từ thành phố Hà Nội qua các Tỉnh thành vào tới thành phố Hồ Chí Minh Trước hết phải đề cập đến là thị trường khu vực thành phố Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Đây là những thị trường đầy tiềm năng, phát triển rất mạnh mẽ. Thủ đô Hà Nội là trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội - văn hoá của cả nước. Với số dân hơn ba triệu người (kể cả di cư từ tỉnh ngoài vào Hà Nội và người lao động các nơi đến tìm việc làm), mật độ dân số rất cao, lại có nhu cầu lớn về tiêu dùng, đặc biệt là những sản phẩm phục vụ cho bản thân. Bên cạnh đó, về cơ bản thu nhập và mức sống của người dân rất cao, do đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của người dân, một thị trường rộng lớn, đã đặt ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cũng như thách thức không nhỏ. Thêm vào đó, cơ cấu tầng lớp dân cư ở Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh cũng tương đối phức tạp, tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Vậy làm sao có thể đáp ứng được những nhu cầu khác biệt này? Công ty đã thực hiện phân đoạn thị trường qua đối tượng các khách hàng. Thị trường bình dân, nhằm vào người tiêu dùng có thu nhập trung bình, công ty có những sản phẩm với mức giá phải chăng. Thị trường cao cấp nhằm vào những khách hàng có thu nhập khá trở lên. Thông qua việc phân đoạn thị trường, công ty có nhiều chính sách Marketing (4P-Marketing Mix) hợp lý để phát triển sản phẩm cũng như thị phần của mình tại mỗi phân khúc thị trường trọng điểm. Đối với thị trường Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh, công ty chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua các Shop lớn, các Bệnh viện, các siêu thị Tiếp theo với thị trường là các tỉnh thành khác, gồm các tỉnh như Bắc Ninh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Ninh Bình, Hà Nam, Nam Định, Nghệ An Thị trường này có đặc thù dân cư sống không tập trung như ở thủ đô Hà Nội, chủ yếu là kinh tế nông nghiệp (ngoại trừ Quảng Ninh và thành phố Hải Phòng) nên khả năng tiêu thụ không cao. Chủ trương của doanh nghiệp là chú trọng phát triển hệ thống đại lý phân phối, nằm tập trung ở các thị xã, thị trấn, thành phố của các tỉnh thành. Thị trường này được đánh giá là thị trường bình dân, mức tiêu thụ không cao như thành phố Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh, vận chuyển sản phẩm gặp nhiều khó khăn, chi phí vận chuyển hàng hoá luôn là yếu tố cần phải tính đến. Sản phẩm tiêu thụ tại thị trường này chủ yếu có giá thành không cao. Thị trường hóa mỹ phẩm, là một trong những thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và Công ty Đại Thịnh cũng không là ngoại lệ. Hiện nay, trên thị trường có một số hãng nổi tiếng và rất mạnh đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường hóa mỹ phẩm như: Kodomo, Johnson & Johnson, Pigeon, Fallin, Jabplo, Bebe, Baby mild, Baby lander, GOO.N.Những hãng này đang trên đà phát triển mạnh và rất có tiềm năng về vốn và công nghệ. Do đó, cạnh tranh với những hãng trên là một bài toán khó tìm lời giải đáp. Nền kinh tế thị trường tất yếu phải cạnh tranh, mạnh thắng, yếu thua. Cạnh tranh quyết định sự tồn vong của mỗi doanh nghiệp trên thương trường. Trong tình hình đó, công ty chủ trương phát huy nội lực tiềm tàng về vốn, nhân lực sẵn có đồng thời tận dụng cơ hội thuận lợi bên ngoài để làm động lực phát triển bền vững. Phát huy tối đa thế mạnh, ưu thế của các sản phẩm truyền thống, hàng tháng công ty luôn có những chương trình khuyến mại hấp dẫn về giá cả và sản phẩm để “Kích cầu mua sắm” của khách hàng. Chiến lược cạnh tranh của công ty là: sử dụng chiến lược bám theo và lấp lỗ hổng thị trường. 1.2 Các kênh phân phối sản phẩm của công ty Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hoá của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ được sản phẩm của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty Đại Thịnh sử dụng kênh phân phối theo hai mảng lớn: Đại lý tại các Tỉnh Tại Hà Nội & TP.Hồ Chí Minh (Bao gồm các Shop lớn, Bệnh viện, Siêu thị.) Công TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh Sơ đồ: Dạng phân phối của Công ty Lực lượng bán hàng của Công ty -Bắc Ninh -Lào Cai -Nam Định -Ninh Bình -Hải Phòng -Nghệ An Khách hàng Đại lý Người mua trung gian Shop Các bệnh Các siêu lớn viện thị Khách hàng Các cửa đơn vị trên (gồm các Shop, Bệnh viện, Siêu thị và Đại lý tại các Tỉnh) nhận sản phẩm trực tiếp từ công ty và sau đó phân phối đến người tiêu dùng. Những đơn vị này là nơi tiêu thụ sản phẩm cho công ty với tỉ trọng khối lượng hàng hoá lớn trong toàn hệ thống phân phối. Các đơn vị sẽ phải đạt các mức doanh số mà công ty đề ra. Và sẽ được hưởng các mức chiết khấu mà từng đơn vị đạt được trong tháng. Đây cũng là nơi Công ty có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng để thu thập những thông tin phản hồi từ khách hàng. 2. Phân tích hiệu quả hệ thống kênh phân phối hiện nay Qua nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm chăm sóc dành cho em bé và gia đình Công ty Đại Thịnh đã được khách hàng tín nhiệm qua chất lượng của sản phẩm và dịch vụ cung cấp. Với năng lực và kinh nghiệm của mình Công ty Đại Thịnh đã khẳng định được uy tín đối với khách hàng và các đối tác trong và ngoài nước. Khách hàng của Công ty là các hệ thống siêu thị hàng đầu Việt Nam, các bệnh viện lớn, các đại lý phân phối lớn trải rộng khắp trên toàn quốc. Sản phẩm “Hóa mỹ phẩm” được tiêu thụ rộng rãi trên cả nước vì vậy công ty phải lựa chọn hệ thống trung gian rộng khắp ở các tỉnh thành việc sử dụng trung gian nhằm giúp cho doanh nghiệp hạn chế được chi phí cho việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ. Phân phối sản phẩm là một yếu tố vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty , nó quyết định sự thành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm những biện pháp, quy tắc nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất, để thực hiện tốt tiêu thụ sản phẩm thì việc phân phối đóng vai trò quan trọng. Hơn nữa, công ty cũng muốn xây dựng được thương hiệu cho từng nhãn sản phẩm của mình. Triết lý trong chính sách thương hiệu công ty: Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài, thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian Tất cả những lý do trên công ty chỉ có thể thực hiện được thông qua các kênh phân phối mà công ty đã chọn trong từng thời điểm kinh doanh của mình. Mỗi một mức độ kênh có một phương thức bán hàng và chi phí khác nhau. Việc lựa chọn kênh phân phối cụ thể cho từng nhãn hiệu sản phẩm đòi hỏi phải có khâu kiểm soát. Trên tinh thần đó công ty sẽ xác định việc đảm bảo cung ứng đủ, kịp thời, các sản phẩm để đáp ứng cho hệ thống kênh phân phối được hoạt động có hiệu quả. Như với nhãn hiệu đầu tiên mà công ty Đại Thịnh phân phối là Pureen. Khi nhận phân phối nhãn hiệu mới với một thị trường rộng lớn trải dài qua 3 miền Bắc, Trung, Nam công ty đã phải đặt ra mục tiêu cho mình là trước tiên và quan trọng nhất thực hiện “chiến lược phát triển thương hiệu” thông qua việc tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm Kênh phân phối mà công ty đã chọn cho nhãn hiệu này là “kênh ba cấp (kênh dài): Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) Người tiêu dùng Đại lý, môi giới Người bán lẻ Người bán buôn Với kênh này khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng 70-75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Các đại lý được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước. Từ các đại lý này sản phẩm của công ty tiếp tục được thông qua người bán buôn, rồi từ người bán buôn đến người bán lẻ, từ người bán lẻ sản phẩm được đưa đến tận tay người tiêu dùng. Công ty đã rút ngắn lại trung gian phân phối chỉ gồm hai người trung gian nhưng khối lượng sản phẩm tiêu thụ không hề giảm sút mà còn tăng lên. Khi các sản phẩm của công ty có mặt ở khắp mọi nơi từ những cửa hàng bán lẻ tới những Đại lý lớn, các Bệnh viện, các siêu thịĐó chính là thương hiệu mà công ty đã xây dựng được qua kênh phân phối mà công ty đã chọn. Khi sản phẩm đã có thương hiệu thì công ty lại chuyển sang dạng kênh phân phối khác: “Kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồm hai người trung gian” Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) Với kênh này công ty đã rút ngắn lại trung gian phân phối chỉ gồm hai người trung gian nhưng khối lượng sản phẩm tiêu thụ không hề giảm sút mà còn tăng lên, chiếm khoảng 80% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Có kết quả như vậy là vì các sản phẩm mà công ty phân phối ở kênh ba cấp đã có thương hiệu. Công ty áp dụng kênh này khi sản phẩm đã chiếm lĩnh được thị trường. Với mỗi nhãn sản phẩm mới công ty đều thực hiện lần lượt theo các kênh phân phối như trên. 3. Tác động của kênh phân phối đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đại Thịnh. Công ty Đại Thịnh luôn thiết lập kế hoạch kinh doanh theo từng tháng nhằm kiểm soát chặt chẽ lượng hàng hóa dự trữ bám sát với thực tế và nhất là tránh tình trạng ứ đọng hàng hóa, đồng thời đảm bảo đủ chủng loại hàng bán cho các kênh phân phối của công ty. Mặt khác, công ty thường xuyên đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của các khâu trung gian. Nên những kết quả đạt được thể hiện qua bảng số liệu sau: Đơn vị tính: Nghìn đồng Năm Nhãn hiệu sản phẩm 2006 2007 2008 Pureen 612,153 1,407,968 2,652,709 D-nee 497,271 969,172 1,346,811 Seventh Generation 127,037 583,772 958,609 Tổng cộng 1,236,461 2,960,912 4,958,129 Nguồn: Phòng tài chính kế toán Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối, doanh thu phân phối ở bảng trên của Công ty cho thấy doanh thu tăng đều qua các năm; điển hình như năm 2008 doanh thu về phân phối là 4,958,129 nghìn đồng, con số này càng khẳng định vị trí số một về phân phối của Công ty tại thị trường Việt Nam. III. ƯU NHƯỢC ĐIỂM VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DV TM & XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI THỊNH 1. Ưu điểm - Tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của doanh nghiệp đã được mở rộng đáng kể qua các năm. Thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước, nhất là miền Bắc và đang xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiện hơn đối với khu vực miền Trung và miền Nam. - Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp có được mức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường và phân khúc thị trường khác nhau. - Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau. - Đạt được doanh thu ngày càng cao qua các năm. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tăng đều qua các năm điều đó thể hiện sự tiến bộ vượt bậc qua các năm của cán bộ công nhân viên khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. - Ngày càng nhiều các tổ chức có khả năng về tài chính muốn tham gia vào tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp. - Sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao về chất lượng thay đổi đáng kể về nhãn, mác. Đây cũng là lợi thế để doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. - Bên cạnh đó, doanh nghiệp đã đạt được những thành công trong công việc kết hợp với những biện pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt hơn như (hỗ trợ cước phí vận chuyển cho các đại lý, tăng cường quảng cáo, khuyến mại v.v). 2. Nhược điểm - Có nhiều đại lý, cửa hàng ở thị trường Hà Nội và thị trường một số tỉnh lân cận đã có biểu hiện cạnh tranh nhau quyết liệt, bất chấp thiệt hại cũng như sử dụng mọi thủ đoạn để tiêu diệt đối phương từ đó dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. - Thị trường vẫn chưa được khai thác triệt để, nhất là thị trường miền Nam và miền Trung, hầu như là chưa đáp ứng và tạo được sự có mặt sản phẩm của doanh nghiệp. - Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt. Công ty chưa thực sự quan tâm đến lợi ích của các thành viên kênh, chưa theo dõi việc thực hiện hợp đồng cũng như cam kết của các thành viên. - Lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quá ít, chưa phân định rõ ràng khu vực cho các thành viên kênh quản lý.. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐẠI THỊNH I. DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG VÀ KHẢ NĂNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 1.Dự báo môi trường Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đang hoạt động trong một môi trường nhất định, môi trường đó tác động và gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu dự báo được trước và biết cách điều chỉnh vận dụng những cơ hội thì môi trường kinh doanh sẽ là nền tảng tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển. Những nhân tố của môi trường kinh doanh chủ yếu gồm môi trường về kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá xã hội, khoa học công nghệ vừa là những chế định ràng buộc doanh nghiệp nhưng đồng thời nó tạo ra thời cơ kinh doanh cho doanh nghiệp. Kinh tế thị trường đã tạo điều kiện cho các cá nhân, xí nghiệp, công ty kinh doanh có hiệu quả, họ chủ động lập kế hoạch và sản xuất để cung ứng hàng hoá theo nhu cầu của thị trường. Bên cạnh ổn định về kinh tế, chính trị Nhà nước ta hiện nay đã và đang ban hành nhiều bộ luật mới về kinh tế, thương mại nhằm đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các doanh nghiệp cũng như về hoạt động tổ chức bộ máy, cơ cấu lao động quyền tự chủ trong việc sử dụng, huy động vốn Quy định các chỉ tiêu nộp ngân sách, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh các mặt hàng chủ yếu để doanh nghiệp thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ đối với Nhà nước. Qua đánh giá về các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh cho thấy doanh nghiệp có thể tự tin sản xuất và kinh doanh trong một môi trường tương đối ổn định và thuận lợi trong thời gian tới. Ngày nay khoa học công nghệ ngày càng phát triển, doanh nghiệp có thể vận dụng các kỹ thuật công nghệ tiên tiến trên thế giới để phục vụ cho quá trình hoạt động cuả mình. Thêm vào đó, Việt Nam đang từng bước hoàn thiện tiến trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, sự hội nhập đó tạo ra những cơ hội lớn cho doanh nghiệp, bên cạnh đó cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào môi trường kinh doanh phát triển mà cần phải nghiên cứu xác định cụ thể nhu cầu thị trường và dự báo được tình thế thị trường và sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động phân phối để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. 2. Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới - Về tài chính: doanh nghiệp Đại Thịnh là doanh nghiệp tư nhân nên được hưởng nhiều chính sách ưu tiên như các chính sách hỗ trợ giá, vốn kinh doanh, quan hệ với các bạn hàng Nhà nước luôn tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhất là về tài chính. Mặt khác để chủ động trong kinh doanh, doanh nghiệp đã kêu gọi huy động vốn từ các nhân viên trong doanh nghiệp và trong tương lai sẽ chuyển doanh nghiệp thành công ty cổ phần. Hiện tại tổng nguồn vốn của doanh nghiệp rất thấp, doanh nghiệp kinh doanh dựa trên các khoản vay của ngân hàng và nguồn vốn huy động được từ các nhân viên trong doanh nghiệp. - Về các mối quan hệ, kinh nghiệm của doanh nghiệp: Trên thị trường nội địa doanh nghiệp đã thiết lập được mối quan hệ với khách hàng rất rộng lớn và có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh. Doanh nghiệp vẫn tiếp tục duy trì và phát triển khả năng này nhằm giữ vững thị trường trong nước. Trong khi đó trên thị trường nước ngoài, kinh nghiệm của doanh nghiệp rất ít, các mối quan hệ với bạn hàng thì hạn chế. Chính vì vậy kế hoạch trong thời gian tới của doanh nghiệp sẽ là mở rộng thị trường ngoài nước, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Với sự cố gắng của các nhân viên và sự phấn đấu của toàn doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có thành công lớn khi thâm nhập vào thị trường này. II. Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI. 1.Ý nghĩa của việc hoàn thiện kênh phân phối. Việc xây dựng tốt mạng lưới phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối là sự tổng hợp của nhiều kênh phân phối khác nhau và mỗi kênh sẽ có một số lượng thành viên nhất định được phân bố trên nhiều khu vực thị trường khác nhau góp phần đẩy nhanh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc tổ chức và duy trì nhiều kênh phân phối cho phép doanh nghiệp cùng một lúc có thể tiếp cận nhiều thị trường khác nhau đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại khách hàng. Xây dựng mạng lưới phân phối nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mạng lưới phân phối có nhiệm vụ thu thập và cung cấp cho công ty các thông tin về đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường do vậy công ty có thể chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp của mình. Việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối sẽ giúp cho khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn sản phẩm của công ty cũng như gây dựng được một hình ảnh tốt về công ty. Mặt khác việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối sẽ giúp cho công ty có thể giảm được chi phí, do các trung gian là những người có kinh nghiệm trong việc tiêu thụ, nhờ vậy giá cả hàng hoá có thể giảm được một phần và khả năng cạnh tranh được tăng lên. Việc tạo dựng mạng lưới phân phối chính là việc thực hiện quá trình chuyên môn hoá, nhờ đó mà các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào việc nghiên cứu và chế tạo sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng mà không phải lo lắng về việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Các nhà phân phối trung gian do được chuyên môn hoá nên có điều kiện tiếp cận và phát triển thị trường mục tiêu. Họ có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức tiêu thụ cho nên các sản phẩm sẽ được phân phối một cách có hiệu quả. 2. Mục tiêu của việc hoàn thiện kênh phân phối. Ngày nay các nhà sản xuất ngày càng sử dụng nhiều hơn các trung gian trong kênh phân phối bởi vì các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn so với các nhà sản xuất tự làm lấy. Tuy nhiên mỗi trung gian khi tham gia vào kênh phân phối đều có mục tiêu riêng để theo đuổi, vì vậy để đạt được mục tiêu chung của kênh thì phải có sự hợp tác giữa các thành viên và đôi khi phải từ bỏ mục tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Điều này làm nảy sinh những xung đột và làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh. Do vậy, việc tổ chức quản lý kênh trước hết phải đảm bảo giải quyết tốt những xung đột có thể phát sinh, giải quyết hài hoà mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Ngoài ra việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối còn nhằm một số mục đích sau: - Nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất và kinh doanh mà trước hết là tăng doanh thu và lợi nhuận. - Đảm bảo cung cấp hàng hoá kịp thời cho người tiêu dùng đủ về số lượng, đúng chất lượng và đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá với điều kiện thuận lợi nhất. - Đảm bảo giữ vững và mở rộng phần thị trường của công ty. - Tận dụng tối đa cơ sở vật chất và mạng lưới tiêu thụ của các trung gian, nhất là mạng lưới phân phối của các khách hàng công nghiệp. Sau khi xác định các mục tiêu, doanh nghiệp phải sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự quan trọng của nó. Như vậy khi xây dựng đánh giá lựa chọn các chiến lược, doanh nghiệp sẽ ưu tiên thoả mãn các mục có tính chất quan trọng trước. Dựa vào kết quả và khả năng kinh doanh của công ty Đại Thịnh, mục tiêu của công ty trong thời gian tới được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên như sau: + Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để Công ty hướng tới sản xuất kinh doanh. + Mục tiêu mở rộng thị phần của Công ty. + Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. + Tăng cường vị thế của Công ty và các mục tiêu an toàn trong kinh doanh III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐẠI THỊNH 1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong thời gian tới. Sản phẩm của Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường, do vậy Doanh nghiệp cần hết sức chú trọng khai thác, sử dụng lợi thế này. * Đối với thị trường miền Bắc: Là thị trường truyền thống của doanh nghiệp, vì vậy phải liên tục củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn định thị trường song không chỉ dừng lại ở đó vì nhu cầu của con người ngày càng tăng lên kể cả về số lượng và chất lượng. Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường truyền thống đó là rất cần thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng cường thâm nhập sâu để điều tra, nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu thị trường để từ đó đáp ứng tốt hơn. Thị trường Hà Nội, đây là thị trường có mức tiêu thụ cao nhất chiếm khoảng 90% năm 2006; 92% năm 2007 và 93% năm 2008. Hiện nay thị trường của Doanh nghiệp đang bị thu hẹp dần vì thế Doanh nghiệp cần phải có chính sách đối phó thích hợp. Đặc điểm của thị trường này là có đông dân cư, thu nhập đầu người cao. Nhu cầu sử dụng hàng năm với mức độ ổn định, vì thế Doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao và mẫu mã đẹp để thay thế các sản phẩm cũ. Doanh nghiệp nên có những ưu tiên khuyến khích các đại lý bởi phần lớn các đại lý tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp ở đây là nơi chu chuyển sản phẩm của Doanh nghiệp đến các vùng lân cận khác. * Đối với thị trường miền Nam: Đây là thị trường tiềm năng của Doanh nghiệp, thu nhập bình quân đầu người cao nhất nước . Sản phẩm của Doanh nghiệp sớm có mặt ở đây nhưng sản lượng tiêu thụ còn rất ít, chỉ chiếm khoàng 3 - 4% sản lượng tiêu thụ của toàn doanh nghiệp. Mức tiêu thụ của thị trường này tương đối cao, Doanh nghiệp nên có chính sách về giá cả để cạnh tranh với các đối khác, đồng thời cũng đưa ra các sản phẩm phù hợp với vùng này. + Doanh nghiệp nên có những chính sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ, rầm rộ để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Doanh nghiệp cũng như biết đến uy tín của Doanh nghiệp. + Thiết lập một mạng lưới đại lý ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hàng hoá ra các vùng lân cận. Như vậy cần phải có các chính ssách để khuyến khích các đại lý mở ra ở đây như tăng mức hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, phương thức thanh toán. + Liên kết với các cơ sở ở đây để cung cấp nhiều hàng hoá hơn, có chất lượng tốt hơn và giá thành rẻ hơn. * Đối với thị trường Thanh Hoá, Nghệ An, Phú Thọ, Nam Định đây là thị trường Doanh nghiệp tiêu thụ chiếm tỷ trọng nhỏ, có lượng khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Tuy nhiên phải có những biện pháp để duy trì và củng cố vững hơn nữa sản phẩm của Doanh nghiệp ở địa phương này, đó là: tăng cường đưa ra sản phẩm mới có chất lượng cao. 2. Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối: a.Quản lý dòng chảy. Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một số hạn chế. Điều đó làm cho dòng sản phẩm của doanh nghiệp chưa có hiệu quả. Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì được phân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh ở nông thôn sẽ làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Khi đó việc quản lý các dòng chảy sẽ dễ dàng hơn. b. Tuyển chọn các thành viên kênh. Trước khi mở thêm một đại lý, bên cạnh một số yêu cầu như: Tài chính, vị trí cửa hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khu vực đó. Khi tuyển chọn các thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải làm sao cho các thành viên thấy được lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của mình. - Thể hiện ưu thế lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh - Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh. - Chiết khấu cho thành viên kênh được hưởng là lớn, dòng sản phẩm có nhiều uy tín trên thị trường. - Đáp ứng được các nhu cầu của các thành viên kênh. c.Khuyến khích các thành viên kênh. Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công việc mà bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình. Còn nhiều biện pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhưng lựa chọn cách nào thì không phải đơn giản. Sau đây là một số biện pháp khuyến khích của Công ty Đại Thịnh: + Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng khi đó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuận lớn. Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho doanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền núi, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhận được lợi ích của họ. + Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền, hay hiện vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho doanh nghiệp một cách kịp thời. + Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêu thụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầu và đi du lịch trong nước đối với 4 đại lý tiếp theo. Điều này đã làm cho các thành viên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. d.Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh. - Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu thập được nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giải quyết các nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh. - Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời. - Tìm ra những thành viên kênh trung thành với Doanh nghiệp cũng như có khả năng tiêu thụ lớn nhất để có chế độ khen thưởng kịp thời. - Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh toán kém để từ đó có biện pháp thích hợp để giải quyết. - Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng các tiêu thức sau: + Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua. + So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên trong kênh. + Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà doanh nghiệp đề ra. 3. Giải pháp thành lập phòng Marketing . a . Đôi nét về hoạt động Marketing. Hoạt động Marketing đặc biệt có vai trò quan trọng trong mỗi một doanh nghiệp hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp có được những thông tin quí giá về tình hình thị trường, đối thủ cạnh trnh, cũng như các vấn đề có liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn giúp cho sản phẩm ngày càng có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng vùng thị trường nhất định. Một chính sách sản phẩm đúng đắn tạo cho doanh nghiệp nâng cao được chữ tín trong kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ và xâm chiếm thị trường doanh nghiệp phải cần chú ý đến hệ thống phân phối của mình. Đó chính là chính sách bộ phận không thể thiếu được trong Marketing, nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tạo lập hệ thống Marketing, tổ chức một bộ máy Marketing hoàn chỉnh để giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn. b . Thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp Bảo Ngọc. Hiện nay bộ máy Marketing của doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanh quản lý. Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động quản lý kinh doanh của Công ty Đại Thịnh. Chính vì vậy hiệu quả Marketing chưa được quan tâm nhiều. Trong thời gian tới doanh nghiệp nên thành lập một phòng Marketing độc lập với các bộ phận khác. Trong phòng Marketing doanh nghiệp nên thiết lập một bộ phận chuyên trách và quản lý hệ thống kênh phân phối. Hiện nay nhân viên Marketing của doanh nghiệp còn rất ít mà lại phải đảm đương nhiều công việc nên hiệu quả làm việc chưa cao. Vì vậy với bộ phận chuyên nghiên cứu về kênh phân phối, vai trò và nhiệm vụ của từng cá nhân sẽ được nâng cao và công việc quản lý kênh sẽ có trách nhiệm hơn. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thống nhất trong việc điều hành quản lý hệ thống kênh phân phối. Vì vậy thiết lập một bộ phận độc lập về thiết kế và quản lý kênh phân phối là một yêu cầu cấp thiết. Nhiệm vụ của bộ phận quản lý kênh phân phối: - Quản lý và thực hiện các hoạt động phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh. - Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để có thể xác định được các kênh phân phối trọng tâm để từ đó có chủ trương đầu tư đúng hướng. - Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt trong hệ thống kênh phân phối để thu thập các thông tin trên thị trường có hiệu quả sử dụng cao. - Xây dựng các chính sách khuyến khích hệ thống kênh phân phối để nâng cao khả năng cạnh tranh. - Phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp, đặc biệt là phòng kinh doanh để đạt được mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp. c . Giải pháp hoàn thiện bộ máy Marketing trong Công ty Đại Thịnh để từ đó tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Từ thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp nêu trên, doanh nghiệp cần phải tạo lập một phòng Marketing có đầy đủ các bộ phận để từ đó thông qua các bộ phận này có thể tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối một cách có hiệu quả. Thông qua hệ thống kênh phân phối và bộ máy Marketing này doanh nghiệp sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình trước các đối thủ cạnh tranh khác, đồng thời nhanh chóng nắm bắt được các thông tin về thị trường từ đó kịp thời hoạch định các chiến lược phân phối phù hợp. Chính vì thế, phòng Marketing phải được đặt ngang về chức năng, nhiệm vụ và vai trò đối với các phòng khác trong doanh nghiệp. Cơ cấu nhân sự và các bộ phận cần thiết trong bộ máy Marketing: + Phải có một trưởng phòng Marketing phụ trách chung. + Phải có bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm. Bộ phận này giúp có được thông tin đầy đủ, chính xác về thị trường cũng như hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và khối lượng sản phẩm cần thiết bán ra trên thị trường của doanh nghiệp từ đó giúp cho việc tạo lập hệ thống kênh phân phối phù hợp nhất đảm bảo cung ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đủ cả về số lượng và chất lượng của sản phẩm. + Bộ phận nghiên cứu và xây dựng hệ thống kênh phân phối. Cơ chế thị trường đã tạo được bước ngoặt lớn trong công tác tổ chức và triển khai hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, được giao quyền tự chủ độc lập trong kinh doanh, doanh nghiệp phải đổi mới công tác bán hàng một cách toàn diện dẫn đến doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống kênh phân phối thích hợp với tình hình kinh doanh thực tế của công ty. Từ đó dẫn đến nhiệm vụ của bộ phận này là phải luôn đưa ra được một hệ thống kênh phân phối thích hợp giúp cho việc vận chuyển tiêu thụ mặt hàng doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Bộ phận này cần phải có những người có năng lực cũng như trình độ chuyên môn cao. Cần phải có một người có trình độ cao để làm trưởng nhóm giám sát và triển khai hệ thống kênh. + Bộ phận thẩm định, đánh giá khả năng phân phối của hệ thống kênh phân phối. Bộ phận này nhằm kiểm tra, đánh giá khả thi của hệ thống kênh phân phối, từ đó giúp cho việc ra quyết áp dụng hệ thống kênh phân phối đó hay không và nó còn giúp cho công tác chỉnh sửa và ngày càng làm cho hệ thống kênh hoàn thiện, đạt kết quả cao. d . Hiệu quả của việc thành lập phòng Marketing: Giúp cho doanh nghiệp triển khai, vận hành hệ thống kênh phân phối dễ dàng và thu được kết quả cao. Giúp doanh nghiệp thu nhập được khối lượng thông tin lớn, chính xác, nhanh chóng, kịp thời. Giúp cho doanh nghiệp có được những thị trường mới, tạo lập hệ thống kênh phân phối mới. Làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp đến với mọi người tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp đáp ứng và thoả mãn nhu cầu thị trường nhanh nhất, tốt nhất. - Giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện và mở rộng. Đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp luôn có mặt ở mọi thị trường và lượng lưu kho sản phẩm luôn hợp lý. Làm tăng thị phần cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác. Giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trên thị trường. KẾT LUẬN Trải qua nhiều năm ra đời và phát triển, công ty Đại Thịnh đã phần nào khẳng định tầm quan trọng của doanh nghiệp đối với nền kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước, ở từng thời kỳ, với các dịch vụ và mục tiêu kinh tế khác nhau, công ty Đại Thịnh xứng đáng là một trong những con chim đầu đàn của ngành cung cấp "Hoá mỹ phẩm và đồ dùng". Thực vậy, với những kết quả đạt được trong các năm vừa qua. công ty Đại Thịnh đã ngày càng khẳng định được uy tín, năng lực cũng như vị thế của mình trên thị trường cũng như khẳng định tầm quan trọng của mình đối với nền kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước. Với thị trường thương mại và dịch vụ ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng lên. Đại Thịnh đã nhận ra rằng: Không còn con đường nào khác, muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm thị trường, thăm dò thị trường để từ đó phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Một trong những công cụ góp phần vào sự thành công của chiến lược trên là hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Thấy rõ được tầm quan trọng của nó, vận dụng lý thuyết vào thực tế, em đi sâu nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc để tìm ra ưu, nhược điểm của nó và từ đó đưa ra một số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối. Em hy vọng rằng những đóng góp nhỏ bé của mình sẽ góp phần làm cho Doanh nghiệp được hoàn thiện hơn để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn GS.TS. Đặng Đình Đào, các chú tại Công ty Đại Thịnh đã giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài này. Sinh Viên Lê Quý Đông TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. GS Nguyễn Đình Bác, TS Lương Xuân Quỳnh –Marketing lý luận và ứng xử trong kinh doanh-NXB đại học và giáo dục chuyên nghiệp năm19921 2.TS Phạm Công Đoàn , PTS Nguyễn Thừa Lộc-Quản trị doanh nghiệp thương mại-NXB giáo dục 1999 3.Phạm Vũ Luận –Quản trị doanh nghiệp thương mại –NXB bộ LĐTBXH năm 1997 4. Nguyễn Hải San-Quản trị doanh nghiệp –NXB thống kê 1996 5. PGS.TS Trần Thế Dũng-Phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp thương mại và dịch vụ-NXB giáo dục 1999 6. Giáo trình Marketing Thương mại Chủ biên: PGS. TS. Nguyễn Xuân Trường - Trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội. 7.TS Nguyễn Bách Khoa-Marketing Thương mại –NXB giáo dục 1999 8. Các tài liệu của Công ty TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh: -Bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của Công ty cuối tháng 12/2008 -Báo cáo tài chính năm 2006 - 2008 -Sơ lược về quá trình phát triển của công ty. 9. Giáo trình kinh tế thương mại Đồng chủ biên: GS.TS. Đặng Đình Đào & TS. Trần Văn Bão - Trường ĐHKTQD Hà Nội.