Hoạt động quảng cáo của Công ty Siêu thị Hà Nội để mở rộng thị trường

ện thươn g hiệu, Công ty Siêu thị mới chính thức bước vào cuộc chiến thương hiệu mà sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Nếu không lựa chọn được cho mình một sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác, thì sẽ rất khó để thực hiện được chiến lược truyền thông thành công gây sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng. Nắm bắt được điểm này, Công ty siêu thị Hà Nội đã lựa chọn tiêu chí “Sự tiện ích” để tạo ra sự khác biệt của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Bên cạnh nhu cầu mua sắm hàng hoá với chất lượng cao, những khách hàng mục tiêu của chuỗi siêu thị Hapro là những phụ nữ nội trợ từ độ tuổi 25-55, bên cạnh công việc gia đình họ còn là những phụ nữ năng động tham gia vào các công việc xã hội, do đó việc mua sắm một cách thuận tiện, tiết kiệm thời gian cũng như công sức chính là một trong những yếu tố khi mua sắm tại siêu thị mà họ quan tâm. Với câu slogan “Tiện ích cho mọi nhà”, Hapro Mart muốn truyền tải thông điệp về những dịch vụ hỗ trợ mà siêu thị mang lại cho khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị, nhằm tiết kiệm thời gian và công sức của người mua. Thông điệp cũng truyền tải sự nhiệt tình trong thái độ phục vụ, năng động trong quá trình cung cấp hàng hoá, đổi mới và hiện đại hoá hệ thống bán hàng, tất các góp vào chuỗi giá trị nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh việc sử dụng logo và câu slogan, Công ty cũng sử dụng vạch nhận diện với ba màu xanh, trắng, vàng theo tỉ lệ 3:1:2 để thu hút sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu trên diện rộng. Việc ứng dụng vạch nhận diện được xem là rất linh hoạt và là chất liệu đặc trưng cho các thiết kế ứng dùng và truyền thông hình ảnh Hapro Mart. Thiết kế của biểu tượng tôn trọng giá trị của Tổng công ty và phát huy những giá trị riêng của Hapro Mart góp phần xác lập hệ thống thiết kế đáp ứng hệ thống giá trị của Tổng công ty trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời có khả năng ứng dụng linh hoạt trong các hoạt động tiếp thị truyền thông, tạo đà cho hình ảnh thương hiệu phát triển và in đạm dấu ấn trong tâm chí người tiêu dùng. Ngôn ngữ quảng cáo: Gắn liền với nội dung quảng cáo là ngôn ngữ quảng cáo, cùng với một nội dung quảng cáo nhưng sử dụng các ngôn ngữ khác nhau có thể mang lại các tác dụng khác nhau. Có sáu kiểu ngôn ngữ quảng cáo thường gặp được phân loại theo chức năng là:tin tức, câu hỏi, mệnh lệnh, tường thuật, hướng dẫn và giải thích. Trong khi đó có hai laọi ngôn ngữ quảng cáo thường gặp được phân loại theo tính chất ngôn ngữ là: lý trí và tình cảm. Công ty siêu thị nhận định khách hàng mục tiêu của mình là những phụ nữ từ 25-55 tuổi, đây là những khách hàng nhạy cảm và dễ xúc động, do đó công ty đã lựa chọn ngôn ngữ mang tính tình cảm nhiều hơn là lý trí để tạo ra sự thuyết phục đối với đối tượng nhận tin: mang lại sự tiện ích cho ga đình của bạn, một thông điệp khiến bà nội trợ nào cũng quan tâm và chú ý. Đồng thời ngôn ngữ của thông điệp cũng gắn liền với kinh nghiệp của những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị. Hầu hết những người đã từng mua sắm tại chuỗi thị Hapro Mart khi được hỏi đều trả lời mua sắm tại siêu thị Hapro Mart là thuận tiện. Khi đến mua sắm tại đây, khách hàng được gửi xe miễn phí, gửi đồ, được chào đón và hướng dẫn nhiệt tình, các quầy kệ được bố trí hợp lý, có biển bảng chỉ dẫn theo quy chuẩn… Hình thức: Hình thức quảng cáo bao gồm bố cục của thông điệp và hình thực truyền tải thông điệp. Sử dụng hình thức quảng cáo phù hợp sẽ góp phần nâng cao hiệu quả truyền tải thông điệp và tạo ra được sự thu hút chú ý. Về bố cục, logo và câu slogan của thương hiệu Hapro Mart nắm trong một khối thống nhất hình chữ nhật, tạo cảm giác ổn định và bền vững. Gam màu chủ đạo là màu xanh và cam nhằm tạo ấn tượng với người tiêu dùng về tính chất nhất quán với hệ thống nhận diện của Tổng công ty. Sự hài hoà của hai mảng màu thể hiện năng lực đáp ững thị trường của Hapro Mart, khẳng định tinh thần sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, việc thay đổi bố cục của logo cũng rất linh hoạt, bên cạnh logo chuẩn mang hình chữ nhật kèm theo cầu slogan, logo còn có hình thoi, hình vuông để có thể sử dụng một cách phù hợp với không gian quảng cáo, kiểu chữ, màu sắc, tỉ lệ màu sắc vẫn được giữ nguyên. Hình thức truyền phát thông điệp chiến lược chủ yếu vẫn là quảng cáo trong nhà, ngay tại các siêu thị trong chuỗi Hapro Mart. Hệ thống biển bảng từ không gian bên ngoài siêu thị cho đến hệ thống biển bảng chỉ dẫn bên trong đều tuân theo quy chuẩn về màu sắc, tỉ lệ, kiểu chữ. Đây là hình thức truyền tải thông điệp chiến lược mạnh nhất của Công ty do hệ thống mạng lưới siêu thị phát triển mạnh, Công ty tận dùng không gian bên trong siêu thị treo các biển bảng chỉ dẫn, cũng như biển quảng cáo ngành hàng, tem giá… để dần dần đưa màu sắc và hình ảnh thương hiệu Hapro Mart vào tâm trí khách hàng. Đây là một hình thức rất có ưu thế. Khi khách hàng thường xuyên đến mua sắm tại siêu thị Hapro, họ có thể ghi nhớ hai màu căn bản xanh và vàng da cam của hình ảnh logo với cảm giác thoải mái, thuận tiện của mình. Nguồn phát tin Nguồn phát thông điệp chiến lược chính là hệ thống biển bảng bên trong siêu thị, ngoài ra thông điệp chiến lược còn được phát đồng thời với thông điệp chiến thuật khi các thông điệp được thực hiện trong các chương trình xúc tiến bán, khuyến mại, hay khai trương siêu thị mới. Bên cạnh hệ thống biển bảng theo quy chuẩn tại các siêu thị, thông điệp chiến lược cũng được truyển tải qua kênh quảng cáo ngoài trời (biển tấm lớn), trên trang web của công ty, tờ rơi giới thiệu chung về mạng lưới siêu thị (thường dùng trong các cuộc họp với đối tác hoặc các buổi giao lưu…) H1.1 Biển bên ngoài siêu thị H1.2 Biển chào mừng khách hàng (với lo go vuông ở góc) 1.3 Tem giá (kết hợp logo vuông) 1.4 Tờ rơi Hình 1. Một số hình ảnh biển bảng quảng cáo tại siêu thị truyền tải thông điệp quảng cáo chiến lược Các thông điệp chiến thuật: Cùng với thông điệp chiến lược, các thông điệp chiến thuật cũng được xây dựng với mục tiêu: Tạo sự thu hút của khách hàng đối với các sự kiện, chương trình xúc tiến bán của chuỗi Hapro Mart, góp phần thúc đẩy chương trình thực hiện thành công. Hỗ trợ và góp phần hoàn thiện nội dung cũng như truyền tải thông điệp chiền lược của công ty. Công ty Siêu thị Hà Nội đã đầu tư xây dựng thông điệp chiến lược một cách cẩn thận, tuy nhiên lại chưa có một kế hoạch xây dựng thông điệp chiến thuật hoàn chỉnh. Hầu như các thông điệp chiến thuật xuất hiện một cách tức thời, trong thời gian ngắn, ít gắn liền với nội dung thông điệp chiến lược, mà chỉ mang tính chất là tiêu đề nhằm tạo sự thu hút với các chương trình được thực hiện gằn liền với thông điệp chiến thuật. Thông điệp quảng cáo chiến thuật của công ty bao gồm: Thông điệp quảng cáo quảng bá chương trình xúc tiến bán (qua tờ rơi, báo chí, truyền hình, biển bảng banner tại siêu thị, trên mạng…) Thông điệp quảng cáo nhằm cập nhập những thông tin mới nhất về chuỗi Hapro Mart góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới tại siêu thị (internet, biển bảng banner quảng cáo…) Phân tích một số thông điệp chiến thuật: Ý tưởng: Ý tưởng các thông điệp chiến thuật thường được xây dựng trong một thời gian ngắn, khoảng một tháng trước khi bắt đầu một chương trình xúc tiến bán, hay sự kiện khai trương một siêu thị mới trong chuỗi. Do các chương trình xúc tiến bán thường được tiến hành gần với những ngày lễ lớn, ngày nghỉ dài trong nước như tết cổ truyền, 8/3, 30/4 và 1/5… nên các ý tưởng thông điệp cũng thường gắn liền với những ngày lễ tết này. Các ý tưởng hầu như chưa có sự sáng tạo lớn, cũng như chưa gắn liền với thông điệp chiến thuật. Ví dụ như một số thông điệp quảng cáo đã thực hiện trong năm 2007 - 2008 như: Tháng 3: “Hapro Mart chào mừng ngày quốc tế phụ nữ 8/3” 30/4 và 1/05/2007: “Khuyến mại tưng bừng, mừng ngày lễ lớn” Tháng 11: “Hàng triệu lời cảm ơn” là thông điệp quảng bá sự kiện một năm sinh nhật Hapro Mart. Tháng 12 và đầu năm 2008: “Hàng hoá ngập tràn, rộn ràng đón tết” Nội dung các thông điệp quảng cáo chiến thuật này thường bao gồm quảng bá hình ảnh chuỗi siêu thị Hapro Mart và giới thiệu những mặt hàng có khuyến mại, giảm giá hoặc các hình thức khuyến mại như chương trình bốc thăm trúng thưởng hoặc bó quà tặng kèm sẽ thực hiện trong chương trình xúc tiến bán. Nếu đấy là thông điệp quảng cáo nhằm thông báo khai trương siêu thị mới thì nội dung quảng cáo sẽ cung cấp thời gian, địa điểm khai trương siêu thị mới, cùng với chương trình khuyến mãi ưu đãi khi khai trương. Nội dung thông điệp quảng cáo thường xoay quang những hoạt động mới nhất của chuỗi siêu thị Hapro Mart, như sự kiện khai trương siêu thị mới, mừng sinh nhật Hapro Mart… Khi có siêu thị mới khai trương ở các tỉnh thì phòng Marketing công ty Siêu thị Hà Nội cũng thực hiện các hình thức quảng cáo như: phát tờ rơi quanh khu vực siêu thị sắp khai trương, thực hiện quảng bá trên đài phát thanh phường, báo địa phương và truyền hình địa phương. Trong đó nội dung quảng cáo trên báo địa phương thường là thời gian, địa điểm của siêu thị mới và thông tin về chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng khi khai trương siêu thị. Nội dung quảng cáo trên đài truyền hình địa phương là đoạn video clip ngắn trong đó có 3 hình ảnh tĩnh thay đổi lần lượt là: lôgô Hapro Mart cùng với địa chỉ số điện thoại, tiếp theo là hình ảnh các sản phẩm khuyến mãi, các giải thưởng của chương trình, cuối cùng là hình ảnh siêu thị. Trong quá trình phát hình ảnh có nhạc nền và người phát thanh giới thiệu về siêu thị mới. Hình 2.1 Tờ rơi A4 quảng bá khai trương siêu thị mới ( mặt trước và sau) Hình 2.2 Hình ảnh Poster quảng cáo A4 chương trình: “Hàng triệu lời cảm ơn” Hình 2.3 Hình ảnh poster quảng cáo A4 chương trình xúc tiến bán nhân dịp Tết nguyên đán 2008 Hình 2.4 Hình ảnh banner, biển bảng quảng cáo chương trình xúc tiến bán nhân ngày 8/3 Ngôn ngữ được sử dụng trong các thông điệp này thường là ngôn ngữ mang tính thông tin, cung cấp thông tin về sự ra đời của siêu thị mới, cũng như một chương trình xúc tiến bán mới mà siêu thị đang tiến hành. Khác với ngôn ngữ được sử dụng trong thông điệp chiến lược mang tính chất tình cảm, những thông điệp quảng cáo chiến thuật thường mang tính chất lý trí, thiên về khuyến khích tiêu dùng trong thời gian ngắn. Những thông điệp quảng cáo giới thiệu chi tiết về các sản phẩm sẽ được khuyến mãi, giá bán trước và trong khi thực hiện chương trình khuyến mại. Hoặc có những thông điệp giải thích về hình thức khuyến mãi. Do nội dung thông điệp như vậy nên ngôn ngữ thông điệp thường là thông báo và giới thiệu, tường thuật. Các thông điệp quảng cáo này thường có bố cục đơn giản, với màu sắc sặc sỡ. Trong các tờ rơi quảng bá chương trình khuyến mại, hình ảnh các sản phẩm khuyến mãi được sắp xếp hàng loạt theo nhóm ngành hàng cùng với giá khuyến mại bên dưới. Bố cục trong các tờ rơi thường bao gồm logo, slogan và vạch nhận diện ở trên cùng, tiếp theo là nội dung chương trình, sự kiện và sau đó là hình ảnh các loại sản phẩm khác nhau được khuyến mại hoặc các món quà bốc thăm trúng thưởng. Bố cục trên các banner, biển bảng quảng cáo thường đơn giản gồm logo Hapro Mart, tên chương trình hoặc sự kiện với các kiểu chữ đươc thay đổi trên phông nền màu phù hợp với từng chương trình, ví dụ như chương trình mừng ngày tết, phông nền màu đỏ, có hoa mai vàng và bánh trưng xanh… Các thông điệp chiến thuật được truyền phát qua các hình thức phát tin khác nhau như Internet, truyền hình, báo giấy, hệ thống biển bảng tại siêu thị, tờ rơi. Tuỳ vào nội dung mỗi chương trình, thời điểm cũng như nguồn ngân sách của Công ty, các phương tiện quảng cáo sẽ được lựa chọn để quảng bá thông điệp chiến thuật. Thường thông điệp chiến thuật được truyền tải trên Internet và hệ thống biển bảng trong siêu thị, tờ rơi. Đây là những hình thức quảng cáo gần gũi với hoạt động của Công ty, có thể tận dụng mà chỉ mất chi phi in ấn, viết bào, hầu như không mất chi phí thuê quảng cáo. Đồng thời đây cũng là các nguồn phát tin thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, những người đi qua siêu thị hoặc những người vào tham quan cũng như mua sắm tại siêu thị. Hình thức quảng cáo trên truyền hình và báo chí ít khi được sử dụng do chi phí cao mà hiệu quả quảng cáo không lớn. So với thông điệp chiến lược, thông điệp chiến thuật cũng đóng một vai trò quan trọng. Trong khi thông điệp chiến lược là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo của Công ty, thông điệp chiến thuật sẽ dần dần tạo dựng hình ảnh của công ty nếu công ty có sự đầu tư thích đáng. Thông điệp chiến thuật không chỉ tạo ra hiệu quả quảng cáo ngắn hạn mà còn tạo nên những hiệu quả lâu dài trong việc xây dựng thương hiệu. Những vấn đề về kênh truyền và các tác nhân kích thích khác: Đến thời điểm này, công ty siêu thị Hà Nội xác định tập trung vào hoạt động PR nhiều hơn là tập trung vào quảng cáo để xây dựng và mở rộng thương hiệu Hapro Mart. Hoạt động truyền thông chính của Công ty là viết bài kèm hình ảnh trên trang web của Tổng công ty Thương mại Hà nội. Chính vì vậy, công ty chưa có những hoạt động quảng cáo rõ nét và có một chiến lược quảng cáo hoàn chỉnh. Công ty tiến hành quảng cáo trên một số các hình thức kênh truyền khác nhau, tuy nhiên chưa khai thác hết hiệu quả của các kênh truyền này. Để lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông hiệu quả thì phải nắm bắt được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động của các loại hình phương tiện truyền thông cơ bản. Quảng cáo tấm lớn ngoài trời có ưu điểm là linh hoạt, tần suất lặp lại cao. Tuy nhiên, thực trạng quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam do chưa có một quy định một cách toàn diện, nên hệ thống biển bảng quảng cáo ngoài trời còn lộn xộn, không tạo ra hiệu quả cạnh tranh cao, chi phí lại lớn. Trước tình hình đó, Công ty siêu thị Hà nội thực hiện theo hoạt động quảng cáo của Tổng công ty, trên đường đi ra sân bay Nội Bài – Pháp Vân - Cầu Rẽ có một biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời với các thông số kỹ thuật: chiều rộng mặt biển là 20m, diện tích mặt biển là 200 m2/ 1 mặt, số lượng mặt biển là 02 mặt và chiều cao biển là 27m. Trên biển quảng cáo in lô gô của Hapro Mart và slogan “Tiện ích cho mọi nhà”. Đây là một trong những kênh truyền chính truyền tải thông điệp chiến lược trong thời gian dài và cố định. Hình thức kênh truyền này có ưu điểm là vị trí biển quảng cáo nằm tại cửa ngõ giao thông Hà Nội và các tỉnh phí Nam thành phố, cũng là tuyến đường giao thông chính Bắc Nam nên lưu lượng xe cộ qua lại lớn, đảm bảo tần xuất quảng cáo cao. Tuy nhiên vị trí của biển quảng cáo lại nằm thụt vào trong so với các biển quảng cáo của các doanh nghiệp xung quanh nên tầm nhìn của biển quảng cáo bị khuất, không khai thác hết hiệu quả của kênh truyền. Quảng cáo trên báo chí: có ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, bao quát hết thị trường địa phương, được đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao, chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên truyền hình. Nắm bắt được nhưng ưu thế này của quảng cáo trên báo in, Công ty tiến hành nghiên cứu và khảo sát một số các đầu báo có lượng bạn đọc lớn, được khách hàng mục tiêu của công ty ưa thích và quan tâm, và chi phí quảng cáo tại các báo này. Tuy nhiên, năm 2007 Công ty mới thực hiện quảng cáo trên một số tờ báo như báo Thương mại, Hà nội mới, Kinh tế đô thị, Lao động Thủ đô. Nội dung quảng cáo là logo và chủ yếu là giới thiệu các chương trình khuyến mãi vào thời điểm đăng báo cũng như các giải thưởng của chương trình. STT TÊN BÁO SỐ LẦN ĐĂNG NỘI DUNG SỐ KỲ, NGÀY CHI PHÍ 1 Thương mại 1 QC chương trình Sắm tết cùng HM 9/3/2007 1,4 triệu 2 Kinh tế đô thị 1 Chương trình khuyến mãi 8/3 7/3/2007 3 Hà Nội mới 1 chương trình sắm tết 8/2/2007 1 chương trình sắm tết và 8/3 6/3/2007 1 chương trình 8/3 8/3/2007 4 Lao Động 1 lễ bốc thăm chương trình sắm tết 1/3/2007 1 Quảng cáo chương trình khuyến mãi ngày 8/3 5/3/2007 Bảng 1. Các quảng cáo đã thực hiện trên báo in năm 2007 Qua bảng trên, có thể thấy hoạt động quảng cáo trên báo in của Công ty trong năm 2007 còn ít, tập trung chủ yếu vào tháng tháng 2 và thàng 3 năm 2007. Số đầu báo đăng quảng cáo cũng chưa nhiều, lại là những tờ báo khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ít quan tâm. Đây là thời điểm gần tết Nguyên Đán và ngày lễ phụ nữ quốc tế, thời gian mà người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm cao nhất trong năm. Công ty đã quyết định lịch quảng cáo theo thời vụ. Việc quảng cáo theo thời vụ sẽ kích thích hơn nữa nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Mặc dù chi phí quảng cáo trên báo in tương đối thấp, những do Công ty Siêu thị Hà nội xác định tập trung vào hoạt động quan hệ công chúng để truyền bá hình ảnh thương hiệu Hapro Mart nên các hoạt động quảng cáo chưa được đầu tư thích đáng. Chính vì lý do này, sau đấy Công ty có nghiên cứu để lên kế hoạch quảng cáo tại một số báo tuy nhiên vẫn còn cân nhắc giữa chi phí và hiệu quả quảng cáo trên báo có thể mang lại. Quảng cáo trên truyền hình: đây là phương thức kênh truyền có sự kết họp giữa hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý và có tính bao quát rộng. Đây là hình thức truyền thông có thể nói là các bà nội trợ tại Việt Nam tiếp xúc nhiều nhất, họ có thể xem tivi trong lúc đang nấu cơm, và sau giờ làm việc, nghỉ ngơi thư giãn vào buổi tối. Tuy nhiên chi phí quảng cáo trên phương tiện này lại rất cao, nhất là quảng cáo vào các giờ cao điểm nói trên. Công ty đã nhận thức được mức độ ảnh hưởng quảng cáo trên truyền hình đối với tâm lý người tiêu dùng, tuy nhiên đây là một hình thức truyền tải thông điệp đỏi hỏi có sự đầu tư lớn, không chỉ chi phí quảng cáo trên truyền hình còn đầu tư xây dựng một video quảng cáo hiệu quả cũng là một thách thức lớn. Hình thức quảng cáo trên truyền hình mà Công ty đã áp dụng chủ yếu là các đoạn phóng sự ngắn trong các chương trình tư vấn tiêu dùng của Đài truyền hình Hà nội và Hà Tây với tần xuất là 4 lần/ tháng, phát liên tục trong một tháng vào 20h55’ thứ bảy hàng tuần và phát lại vào ngày chủ nhật trong tháng 2 năm 2008. Nội dung đoạn phóng sự là giới thiệu về chuỗi siêu thị Hapro Mart vào đầu chương trình, tiếp đến giới thiệu về giỏ quà và phiếu mua hàng (quà tặng ý nghĩa nhân dịp tết), cuối cùng là chạy logo – pop up của Hapro Mart. Với nội dung quảng cáo như vậy thật sự chưa khai thác hết hiệu quả của hình thức kênh truyền này. Quảng cáo trên mạng: Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, quảng cáo trên các website điện tử, trang web cá nhân đã dần trở nên quên thuộc và là một công cụ truyền thông hữu hiệu. Quảng cáo trên mạng có số lượng công chúng lớn, tại các thành phố, thị xã, hầu như mỗi gia đình đều có máy tính nối mạng. Việc tiếp xúc với Internet không còn xa lạ với công chúng. Đồng thời việc quảng cáo trên mạng cũng có ưu điểm là nhanh chóng, linh hoạt, có tính bao quát rộng, chi phí tương đối thấp. Hiện nay có rất nhiều hình thức quảng cáo trên mạng. Các doanh nghiệp có thể đặt logo, banner, fload của doanh nghiệp mình trên các trang web có lượt truy cập lớn, tuy nhiên với hình thức này Doanh nghiệp sẽ phải chi trả khoản chi phí tương đối lớn. Các doanh nghiệp cũng có thể tự thiết kế trang chủ của doanh nghiệp mình với đầy đủ các thông tin như lịch sử hình thành, triết lý kinh doanh, sản phẩm, các thông tin về doanh nghiệp và đăng ký tên miền. Với hình thức này công ty cần có sự đầu tư trong việc xây dựng và quản lý nội dung trang web của công ty đảm bảo được sự thu hút trang web của chính doanh nghiệp mình. Công ty siêu thị Hà Nội thực hiện quảng cáo và đăng các bài thông cáo báo chí trên website của Tổng công ty Thương mại Hà Nội. Trang web của Tổng công ty Thương mại Hà Nội là một trang web tổng hợp các giới thiệu và cập nhập thông tin về hoạt động của Tổng công ty nói chung cũng như những công ty con thuộc Tổng công ty. Trong đó, Công ty siêu thị Hà Nội có ưu thế là chiếm 1/2 trang chủ của website www.haprogroup.vn để đăng tin bài về hoạt động của chuỗi siêu thị Hapro. Phòng Marketing liên tục cho đăng bài cập nhập thông tin về các hoạt động của công ty tại đây nhằm quảng bá nâng cao hình ảnh Hapro Mart đối với người tiêu dùng. Nội dung đăng tải chủ yếu là các thông cáo báo chí, các bài viết về các hoạt động khai trương siêu thị mới, các chương trình xúc tiến bán. Tần xuất đăng tài bài mới trên trang web là nửa tháng cập nhập các hoạt động chung của công ty. Ngoài ra, khi có bất cứ hoạt động hoặc chương trình xúc tiến bán, tin tức luôn được đăng tải trước đó một tháng để công chúng có thể kịp thời cập nhập. Sau mỗi chương trình xúc tiến bán, khai trương siêu thị, sự kiện Công ty đều cho đăng các thông cáo báo chí nhằm thông báo đến người tiêu dùng kết quả của chương trình cũng như tạo dựng ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo tại siêu thị: Đây là một kênh truyền đặc biệt và được khai thác triệt để trong việc quảng bá thông điệp chiến thuật cũng như thông điệp chiến lược. Công ty Siêu thị Hà Nội đã và đang tiến hành xây dựng hệ thống mạng lưới siêu thị tại địa bàn Hà Nội và các tỉnh thành phố. Hệ thống siêu thị này chính là hình thức kênh truyền quảng cáo với các ưu thế như: có sự bao phủ rộng, đối tượng nhận tin tập trung, có sự tác động trực tiếp. Cùng với sự phát triển của hệ thống siêu thị, lượng khách đến mua sắm tại siêu thị cũng tăng lên, do đó đây là nguồn phát tin có thể tiếp xúc với nhiều đối tượng hơn cả, ngay cả khi đó là đối tượng công chúng đi qua đường và chú ý đến hệ thống biển bảng quảng cáo tại siêu thị. Trong khi đó khách hàng đến và mua sắm tại siêu thị là người đã có quan tâm hay nhu cầu nhất định đối với Hapro Mart, do đó thông tin biển bảng quảng cáo bên trong siêu thị sẽ truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu của Công ty. Khi khách hàng bước vào siêu thị, có thể họ không có ý định mua sắm, nhưng đôi khi họ lại ra quyết định mua sắm một cách bất chợt do nhiều yếu tố tác động. Trong đó cách sắp xếp hàng hoá trong siêu thị, thái độ người phục vụ, sự trợ giúp của hệ thống biển bảng chỉ dẫn, sự tác động của banner quảng cáo, pop khuyến mại là một trong các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Như vậy thực hiện quảng cáo ngay tại siêu thị sẽ có tác động trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng và cũng để lại ấn tượng sâu đậm trng tâm trí khách hàng. Mỗi khi có một siêu thị mới khai trương, Công ty Siêu thị Hà nội đều lên kế hoạch và đầu tư lắp đặt hệ thống biển bảng theo đúng quy chuẩn thông điệp chiến lược. Hệ thống biển bảng quảng cáo tại siêu thị bao gồm: Bên ngoài siêu thị bao giờ cũng được sơn màu xanh đặc trưng của siêu thị, một trong dấu hiệu nhận biết thị giác gây được ấn tượng đặc biệt với người tiêu dùng. Mọi người khi đến mua sắm tại siêu thị Hapro thường nhớ màu sắc bên ngoài siêu thị này. Biển Hapro Mart bên ngoài siêu thị cùng vạch nhận diện kéo dài, logo Hapro Mart vuông được in trên hệ thống cửa hoặc tường bao quanh siêu thị. Bên trong siêu thị các biển bảng chỉ dẫn ngành hàng, banner thả trần khuyến mại, tem giá, bảng thông báo, móc chìa khoá tủ để đồ, pop khuyến mại đều in logo Hapro Mart với vạch nhận diện màu sắc đặc trưng là hai màu vàng và cam, tạo ra một sự nhận diện thống nhất trong chuỗi siêu thị. Nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ đều mặc đồng phục có in logo Hapro Mart ở ngực, vạch nhận diện ở trên ve áo tạo ra sự đồng nhất giữa các nhân viên và không khí cho các siêu thị, xây dựng ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, mỗi khi có chương trình xúc tiến bán mới, hoặc có một sự kiện, Công ty luôn tiến hành trang trí siêu thị theo chủ để của chương trình và sự kiện bằng hệ thống biển bảng quảng cáo mang thông điệp của chương trình và các trang trí hỗ trợ khác tạo nên sự thu hút đối với khách hàng và thúc đẩy mua sắm. Đồng thời cũng góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu Hapro Mart. Mặc dù Công ty Siêu thị chưa coi quảng cáo như một sự đầu tư thực sự, tuy nhiên Công ty đã có sự đầu tư vào việc xây dựng hệ thống biển bảng quảng cáo trong siêu thị và không khí bên trong siêu thị - một trng các yếu tạo nên sự khác biết và nhận diện của siêu thị. Phối kết hợp giữa các phương tiện để tạo thành chiến dịch: Khi đã có được thông điệp quảng cáo, các doanh nghiệp cần lên một kế hoạch phối hợp giữa các phương tiện quảng cáo để tạo thành một chiến dịch thành công. Việc quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ với bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố Marketing khác. Một công ty có thể lên lịch sử dụng phương tiện truyền thông theo thời vụ hoặc theo chu kỳ kinh doanh. Sự kết hợp hiểu quả giữa các phương tiện là khi doanh nghiệp tận dụng hết được tần suất, phạm vi và cường độ tác động của các phương tiện. Công ty Siêu thị Hà Nội đã tiến hành phối kết hợp các phương tiện truyền thông trong một vài kế hoạch. Tuy nhiên, sự phối kết hợp này chưa thực sự tạo thành chiến dịch để từ đó có thể khai thác hiệu quả của các phương tiện quảng cáo. Việc sử dụng các phương tiện quảng cáo thường chỉ được lên kế hoạch trong thời gian ngắn, sau khi đã nghiên cứu chi phí quảng cáo, nội dung và hình thức quảng cáo từ các đối tác mời quảng cáo. Có thể thấy được điều này qua một số kế hoạch quảng cáo sau: Trong thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2007, Công ty Siêu thị Hà Nội đã thực hiện một kế hoạch quảng cáo có sự kết hợp giữa các phương tiện là báo in, quảng cáo tại siêu thị, quảng cáo qua trang web khi thực hiện chương trình xúc tiến bán nhân dịp Tết nguyên đán và ngày quốc tế phụ nữ. Thời gian thực hiện là trong vòng một tháng từ 8/2/2007 đến 9/3/2007. Đây là thời điểm gần Tết nguyên đán, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng cao. Công ty đã tiến hành đăng thông cáo báo chí trên trang web của Công ty thông báo về chương trình xúc bán trước tiên, sau đó tiến hành quảng cáo trên các báo và cuối cùng là quảng cáo thông qua hệ thống biển bảng quảng cáo bên trong hệ thống siêu thị. Mục tiêu của chương trình nhằm tăng doanh số bán trong dịp gần tết và sau tết, đồng thời nâng cao hình ảnh siêu thị Hapro. Trong đợt quảng cáo này, nội dung chính là quảng bá chương trình xúc tiến bán nhân dịp Tết nguyên đán và nhân ngày quốc tế phụ nữ. Thông tin đăng trên Web và báo in là thông tin về thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi, các sản phẩm khuyến mại. Hệ thống biển bảng quảng cáo trong siêu thị được thiết kế theo nội dung chương trình khuyến mãi, tạo ra sự thu hút đối với khách hàng. Các thông điệp chủ yếu là giới thiệu chương trình khuyến mãi, các sản phẩm khuyến mãi, chưa giới thiệu được các mặt hàng mà Công ty có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng và chưa thật sự làm nổi bật được dich vụ mà Công ty có thể đáp ứng. Thông tin được cập nhập trên trang web trước tiên, do đây là kênh truyền Công ty có sự chủ động trong việc sử dụng. Sau đó, Công ty tiến hành kết hợp quảng bá chương trình khuyến mãi bán trên các báo khác nhau như báo Thương mại, Kinh tế đô thị, Hà nội mới, Lao động. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu của Công ty là phụ nữ 25 – 55 tuổi lại ít quan tâm đến các tờ báo này, do đó hiệu quả quảng cáo chưa cao. Sau các thông tin giới thiệu trên báo, việc sử dụng hệ thống biển bảng quảng cáo trong siêu thị cùng với việc phát tờ rơi ở các khu vực xung quanh siêu thị là bước tiếp theo trong kế hoạch quảng bá chương trình xúc tiến bán. Quảng cáo qua kênh truyền tại siêu thị góp phần nhắc lại trong tâm trí khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị về chương trình khuyến mãi, tác động vào quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng. Việc phối kết hợp giữa các yếu tố về thời gian thực hiện, nội dung, tần suất đã tạo ra hiệu quả nhất định. Doanh thu trong thời gian thực hiện chương trình xúc tiến bán đã tăng lên, tỷ lệ khách hàng biết đến siêu thị Hapro Mart cũng theo đó tăng lên. Ngoài chương trình trên, Công ty Siêu thị hầu như chưa có sự kết hợp giữa các phương tiện truyền thông để tạo thành chiến dịch quảng cáo. Các chương trình xúc tiến bán thường được quảng bá bằng cách đăng thông cáo báo chí trên mạng và quảng cáo qua hệ thống biển bảng quảng cáo trong siêu thị trước thời gian chương trình diễn ra một tuần. Đây là hai phương tiện Công ty sử dụng để quảng cáo nhiều nhất trong các hoạt động của siêu thị. Bên cạnh đó, khi có siêu thị mới khai trương ở các địa phương, Công ty có sự phối kết hợp giữa các phương tiện nhằm thông báo về siêu thị mới. Các phương tiện được sử dụng gồm có báo và truyền hình địa phương, đài phát thanh phường nơi siêu thị mới khai trương, phát tờ rơi khu vực xung quanh, và hệ thống biển bảng, cờ dây, cờ chuối, banner trang trí xung quanh siêu thị mới. Nội dung quảng cáo thường là thời gian, địa điểm khai trương siêu thị mới và nội dung chương trình khuyến mãi khi khai trương kết hợp với việc quảng bá hình ảnh siêu thị Hapro Mart thông qua hình ảnh logo, slogan của Công ty. Thông tin được quảng bá trên báo địa và truyền hình địa phương trước thời điểm siêu thị khai trương khoảng 2 tuần vào các ngày báo ra và 3 lần/ 1 tuần đối với đoạn quảng cáo được phát trên tivi. Thông tin về siêu thị mới cũng được phát liên tục trên đài phát thanh phường hàng ngày.Đây là những phương tiện truyền thông gần gũi với người dân địa phương và chi phí tương đối thấp, nên tạo ra hiệu quả cao. Gần đến ngày siêu thị khai trương, kế hoạch phát tờ rơi các phường, quận, huyện xung quanh siêu thị sẽ được thực hiện. Tờ rơi thường được phát đến tận nhà dân tại khu vực gần siêu thị, và phát đến các cơ quan, tổ chức. Ngoài ra còn được phát ở những khu đông dân cư như chợ, ngã tư đông người qua lại và những quận huyện xung quanh đó. Nội dung tờ rơi thường là hình ảnh siêu thị mới, các ngành hàng trong siêu thị, hình thức chương trình khuyến mại. Cuối cùng là việc trang bị hệ thống biển bảng, banner xung quanh và bên trong siêu thị. Đây là phương tiện có tác động trực tiếp đến thị giác của người tiêu dùng và có hiệu quả thu hút cao. Ngoài hệ thống biển bảng theo quy chuẩn tại mỗi siêu thị như: biển bên ngoài, vạch nhận diện, logo in trên cửa, biển hướng dẫn, biển chỉ dẫn ngành hàng, tem giá… Công ty còn thực hiện treo cờ dây, cờ chuối, banner bên ngoài siêu thị và banner thả trần, pop hàng khuyến mại bên trong siêu thị. Tất cả hệ thống biển bảng này báo hiệu sự khai trương một siêu thị hiện đại, tiện dụng, hàng hoá đa dạng tại địa phương. Sự phối kết hợp các phương tiện quảng cáo trên đã tạo ra hiệu quả tương đối khả quan khi mà doanh thu trong hai ngày đầu khai trương siêu thị thường rất cao, trong những ngày này, siêu thị lúc nào cũng có lượng người đến mua sắm cũng như tham quan siêu thị rất lớn, góp phần đưa hình ảnh siêu thị vào tâm trí người tiêu dùng. Trong tháng 2/2008, Công ty có tiến hành quảng cáo trên truyền hình nhưng thực sự chưa có sự kết hợp với các phương tiện truyền thông khác. Công ty tiến hành kế hoạch quảng cáo trên chương truyền hình với mục đích chính quảng bá chương trình khuyến mãi thực hiện trong tháng 2/2008 và quảng bá hình ảnh siêu thị Hapro. Ngoài ra còn vì lý do chi phí thực hiện chương trình quảng cáo trên truyền hình này tương đối thấp, phù hợp với ngân sách quảng cáo của Công ty. Tuy nhiên, khi thực hiện lại không có sự kết hợp với các kênh truyền khác, việc quảng cáo trên truyền hình rời rạc, nội dung chưa thu hút do đó không tạo ra hiệu quả cao. Thực hiện theo chương trình quảng cáo của Tổng công ty Thương mại Hà Nội, Công ty siêu thị Hà Nội cũng có tiến hành quảng cáo trên biển tấm lớn ngoài trời. Thời gian thực hiện là 2 năm. Nội dung là logo và câu khẩu hiệu của Hapro Mart. Phương tiện này được sử dụng riêng rẽ, hầu như không có sự kết hợp với các phương tiện khác nên chưa khai thác được hiệu quả truyền thông. Trong quá trình thực hiện phối kết hợp các phương tiện truyền thông để tạo thành chiến dịch còn chịu sự tác động của các yếu tố kỹ thuật khác như: yếu tố công nghệ, kỹ thuật, thuê đại lý quảng cáo và con người. Để tạo thành một chiến dịch thành công thì không thể tách rời khỏi những yếu tố này. Trong đó, Công ty Siêu thị Hà Nội tự thực hiện thiết kế và xây dựng các chương trình quảng cáo, chỉ thuê đại lý quảng cáo thực hiện in ấn biển bảng và lắp đặt. Nhân viên thiết kế quảng cáo của công ty có trình độ thiết kế trên máy tính và được sự hỗ trợ của các nhân viên Marketing trong quá trình hình thành ý tưởng và lên kế hoạch quảng cáo. Hiện nay, toàn bộ hoạt động in ấn quảng cáo Công ty đều thuê đại lý Quảng cáo là Công ty quảng cáo Hà Dương - một công ty quảng cáo nhỏ tại Hà Nội. Do hợp tác từ những ngày đầu công bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart, nên đến nay Công ty vẫn thực hiện mọi hoạt động in ấn với công ty quảng cáo này. Tuy nhiên, giá in ấn tại công ty này cao hơn một số công ty quảng cáo khác. Đôi khi do phụ thuộc vào đại lý quảng cáo nên tiến độ treo biển bảng bị chậm lại, không đúng như kế hoạch, công ty không chủ động trong việc quảng bá hình ảnh siêu thị. Nhìn chung, Công ty Siêu thị Hà Nội trong thời gian này chưa xác định hoạt động quảng cáo là hoạt động chính để quảng bá thương hiệu Hapro Mart do đó chưa có sự đầu tư thật sự để lên kế hoạch quảng cáo chi tiết cẩn thận, các chương trình quảng cáo thường tự phát nên không mang lại hiệu quả cao. Mặc dù đã công bố nhận diện được hơn một năm, nhưng đến nay thị phần công ty vẫn chưa đáng kể trên thị trường bán lẻ, chỉ cạnh tranh với các siêu thị vừa như FiviMart và Intimex. Trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa, áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài, Công ty cần có sự đầu tư thích đáng vào hoạt động quảng cáo để tạo dựng thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó do đặc thù của ngành dịch vụ bán lẻ, phần quan trọng và có tính quyết định đối với thương hiệu là phải tạo lập lòng tin đối với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, thiết kế hình ảnh phải thể hiện được sự khác biệt với các siêu thị khác. Sự khác biệt giữa siêu thị Hapro không chỉ nằm ở khía cạnh vật chất như những dấu hiệu, biểu tượng, từ ngữ… mà còn nằm trong các yếu tố vô hình, như thái độ phục vụ, chất lượng hàng hoá tại siêu thị… để lại ấn tượng như thyế nào. Hiện nay, Công ty Siêu thị Hà Nội tuy chú ý xây dựng thương hiệu nhưng bên cạnh đó bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng nhằm nâng cao giá trị, uy tín của Công ty. Đó là thái độ phục vụ, cung cấp đủ và kịp thời lượng hàng, hệ thống biển bảng và tem giá thống nhất, dễ nhìn, cách bố trí hàng hoá hợp lý, sự thuận tiện khi mua sắm tại siêu thị… Công ty siêu thị Hà nội cần coi những yếu tố đó là những yếu tố quyết định trong việc xây dựng nhãn hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình chứ không vì những lợi ích trước mắt như giảm giá, khuyến mại…đó chỉ là những phương thức có tính chất tạm thời. Điều quan trọng là phải tạo dựng được lòng tin, cảm xúc sâu đậm đối với khách hàng. Đó phải được coi là chiến lược dài hạn của Công ty Siêu thị Hà nội và một trong phương thức hỗ trợ đó là thông qua quảng bá hình ảnh của Công ty. Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo mở rộng thị trường của Công ty Siêu thị Hà Nội: Trước những cơ hội và thách thức trong tương lai, để đáp ứng được những định hướng trong chiến lược kinh doanh của Công ty Siêu thị Hà Nội trong những năm tới, trong lĩnh vực quảng cáo Công ty Siêu thị Hà Nội cần từng bước đổi mới và hoàn thiện để xây dựng thành công thương hiệu Hapro Mart. Sau đây là một số kiến nghị của người viết chuyên đề về hoạt động quảng cáo của Công ty Siêu thị Hà Nội: 3.1 Một số giải pháp và kiến nghị để thúc đẩy hoạt động quảng cáo mở rộng thị trường: 3.1.1 Đầu tư nâng cao chất lượng và sự sáng tạo trong thông điệp quảng cáo: Hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm tới khách hàng mà còn là còn một sự sáng tạo nghệ thuật nhằm gây ấn tượng mạnh đối với người nhận tin. Công ty Siêu thị Hà Nội chưa mới chỉ dừng lại trong việc sáng tạo thông điệp chiến lược còn chưa có sự đầu tư thích đáng để hình thành thông điệp chiến thuật. Hoạt động quảng cáo của công ty cần phải đảm bảo đưa thông tin đến khách hàng là một chuỗi siêu thị hiện đại, tiện lợi và hàng hoá chất lượng đảm bảo. Việc tìm ra các cách thể hiện sáng tạo các đặc tính này trong các mẫu quảng cáo, phim quảng cáo và các phương tiện khác là một công việc đỏi hỏi phải có nhiều nỗ lực từ phía những người quảng cáo và cả sự phê duyệt sự sáng tạo đó để chúng tuân thủ chiến lược quảng cáo dài hạn. Để quảng cáo có hiệu quả, Công ty Siêu thị Hà Nội nên quan tâm đến những vấn đề sau: Xây dựng thông điệp chiến thuật không chỉ giới thiệu các chương trình xúc tiến bán hay khai trương siêu thị mà còn quảng bá được sản phẩm mà chuỗi siêu thị do công ty quản lý có thể cung cấp cũng như chất lượng dịch vụ mà công ty thoả mãn. Sử dụng ngôn ngữ mang tính chất tình cảm thay vì ngôn ngữ mang tính chất lý tính trong các thông điệp quảng cáo chiến thuật. Nâng cao tính sáng tạo trong các thông điệp này, tránh tình trạng đi vào lối mòn, hô khẩu hiệu hay câu tường thuật mang tính chất như tiêu đề thông báo chương trình khuyến mãi hay khai trương siêu thị. Xây dựng đoạn phim quảng cáo mang những nét đặc trưng riêng cho Công ty: Công ty Siêu thị Hà Nội chưa có được đoạn phim quảng cáo mang tính sáng tạo cao. Các đoạn phim quảng cáo đã thực hiện mới chỉ là ghép hình ảnh, không làm nổi bật được tính khác biệt của siêu thị do đó không tạo ra ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người xem. Xây dựng một đoạn phim quảng cáo có nội dung ấn tượng, sáng tạo và thể hiện được sự khác biệt của chuỗi siêu thị Hapro Mart là một việc cần thiết để có thể nâng cao hình ảnh nhãn hiệu Hapro Mart. Xây dựng thông điệp quảng cáo phù hợp với thị trường mục tiêu: Trên thực tế Công ty Siêu thị Hà Nội trong khi thiết kế ý tưởng quảng cáo chưa có sự quan tâm đến tâm lý cũng như nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Nhu cầu và tâm lý này luôn luôn thay đổi cùng với sự biến động của thị trường, do đó cần phải nghiên cứu và phân tích để có được những thông điệp quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu. Càng hiểu rõ khách hàng của mình bao nhiêu công ty càng đạt được hiệu quả quảng cáo, và tiếy kiệm ngân sách quảng cáo không bị lãng phí trong sử dụng. Cán bộ Marketing và quảng cáo nên thật sự đầu tư công sức và thời gian vào việc sáng tạo thông điệp quảng cáo: Hiện nay, nhân viên quảng cáo và marketing tại phòng Marketing của công ty vẫn là những người chủ chốt xây dựng và sáng tạo thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên lại chưa có sự đầu tư thời gian và công sức để tạo ra những thông điệp mang tính sáng tạo cao. Đôi khi những mẫu quảng cáo chỉ là chỉnh sửa và sắp xếp lại những hình ảnh của mẫu quảng cáo trước đó. Để có được thông điệp sáng tạo, nhân viên quảng cáo phải là những người hiểu rõ về công ty và khách hàng của mình, thông điệp cần được xây dựng phù hợp cho từng giai đoạn. Với quy mô hiện nay phòng Marketing cần bổ sung và mở rộng không những chỉ nâng cao về số lượng, chất lượng chuyên viên mới đáp ứng được yêu cầu của Công ty Siêu thị Hà nội, thực hiện được công việc chuyên nghiệp hơn, hiệu quả hơn. 3.1.2 Tăng tần suất quảng cáo trên các kênh truyền khác nhau: Để quảng cáo có thể gây được sự chú ý đến đối tượng nhận tin, Công ty Siêu thị Hà Nội cần phải tăng tần suất hơn nữa trong quảng cáo hình ảnh và quảng bá thông điệp chiến thuật. Trên thực tế nếu quảng cáo quá ít, không chỉ không gây được sự chú ý đối với khách hàng mà còn tốn kém không cần thiết. Công ty Siêu thị không xác định quảng cáo là công cụ chính trong việc xây dựng hình ảnh Hapro Mart nên chưa tận dụng triệt để hiệu quả quảng cáo của các phương tiện khác nhau. Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu, mục tiêu chính là tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Hapro, do đó cần phải sử dụng các kênh truyền khác nhau với tần suất cao: Đối với báo chí, Công ty cần quan tâm đến những đầu báo có lượng bạn đọc là khách hàng mục tiêu của công ty như: báo Phụ Nữ, Hạnh phúc gia đình hay Gia đình và tiếp thị. Đây là những tờ báo thường được phụ nữ ở độ tuổi 25 – 55 quan tâm và đón đọc hàng tuần. Lựa chọn đúng loại báo sẽ giảm chi phí quảng cáo đồng thời cũng nâng cao được hiệu quả quảng cáo. Đối với phương tiện truyền thông truyền hình, đến nay hầu như Công ty chưa có hoạt động quảng cáo nào nổi bật do hạn hẹp trong khâu ngân sách quảng cáo, tuy nhiên Công ty nên xem xét mức độ hiệu quả của phương tiện truyền thông này. Công ty nên xem xét giải pháp về sóng phát và thời gian phát, có thể không cần phát với tần suất lớn trên nhiều kênh phát, nhưng Công ty có thể tập trung quảng cáo trên các sóng như VTV3, VTC1 vào thời điểm giờ vàng sẽ mang lại hiệu quả rất lớn do thu hút được một lượng lớn biết đến, đa phần lại là khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của Công ty. Hoạt động quảng cáo tại trang web chung với trang web của Tổng công ty Thương mại Hà Nội được Công ty khai thác khá triệt để nhưng không mang lại hiệu quả cao do trang web còn nghèo nàn, mang tình chất nội bộ, ít được công chúng quan tâm. Công ty cần đầu tư xây dựng trang web riêng có màu sắc đặc trưng và sự sáng tạo trong sự thể hiện nội dung. Bên cạnh những thông tin về hoạt động của chuỗi siêu thị cần đưa thêm những thông tin bổ ích về thực phẩm, thuốc chữa bệnh, mẹo vặt gia đình… đây là những thông tin mà phụ nữ thường rất quan tâm. Công ty có thể xây dựng song song một blog, đây là kênh truyền không mất chi phí đăng ký tên miền nhưng cần có sự đầu tư công sức vầ thời gian để tạo nên nội dung hấp dẫn. Có thể xây dưng blog thành một câu chuyện gia đình trong đó giới thiệu các sản phẩm có bán tại siêu thị, hoặc hoạt động mua sắm tại siêu thị… như vậy sẽ tạo được sự hấp dẫn và sinh động trong trang nhật ký cá nhân trên mạng này. Công ty cũng nên quan tâm đến kênh truyền đài phát thanh, đây là kênh truyền có chi phí quảng cáo thấp mà lượng công chúng tương đối lớn. Hiện nay, trên đài phát thanh có kênh Xon FM là một kênh thông tin giải trí khá hấp dẫn và thu hút được số lượng lớn người nghe hiện nay, tuy nhiên việc đưa thông tin lên kênh này cần tiến hành song song với các hình thức quảng cáo khác để tạo ra mứa độ hiệu quả trong quá trình nhận biết thông điệp của người xem. Việc nâng tần suất quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cũng như sử dụng các phương tiện truyền thông quảng cáo khác nhau sẽ tăng sự chú ý của khách hàng đối với hình ảnh Hapro. 3.1.3 Nâng cao hoạt động phối kết hợp các phương tiện truyền thông tạo thành chiến dịch quảng cáo: Nâng cao tần suất quảng cáo trên các phương tiện và sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau không thể tách rời thực hiện phối kết hợp giữa các phương tiện này. Một khi các phương tiện được phối kết hợp tạo thành chiến dịch quảng cáo, hiệu quả sẽ tăng lên gấp bội và tiết kiệm chi phí quảng cáo. Việc đăng quáng cáo của Công ty hiện nay còn hạn chế, hầu như chưa có một chiến dịch quảng cáo nào tiêu biều, việc đăng quảng cáo ở các báo, trên truyền hình còn rời rạc, chưa có sự thống nhất trong nội dung thông điệp và thời gian đăng quảng cáo… điều này cũng xuất phát từ hạn chế về ngân sách. Tuy nhiên Công ty Siêu thị Hà nội đang đứng trước một nguy cơ cạnh tranh thách thức khá lớn, vì vậy việc đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu càng trở nên thiết yếu và đặt lên hàng đầu, đòi hỏi phải có sự hỗ trợ phối hợp từ nhiều hoạt động khác liên quan. 3.1.4 Tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo: Thực tế Công ty Siêu thị Hà Nội chưa đánh giá đúng sự quan trọng của hoạt động quảng cáo nên chưa có những khoản đầu tư thích đáng vào hoạt động này. Chi phí dành cho quảng cáo chủ yếu dành cho việc in ấn các biển bảng quảng cáo mỗi khi có chương trình xúc tiến bán hoặc khai trương siêu thị, những biển bảng quảng cáo này thường có thời gian sử dụng ngắn trong thời gian thực hiện chương trình và không thể tái sử dụng, hiệu quả truyền tải không cao. Trong khi chi phí dành cho các hoạt động quảng cáo chiến lược như quảng cáo trên truyền hình, báo, đài thì hoàn toàn không có hoặc tiết kiệm một cách triệt để. Thị trường bán lẻ ngày càng sôi động hơn, không chỉ có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước, bán lẻ truyền thống mà còn có sự tham gia vào thị trường của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới với nhiều kinh nghiệm và tiềm lực lớn, Công ty Siêu thị Hà Nội đã và đang chuển bị đương đầu trong một môi trường cạnh tranh mà đòi hỏi bản thân Công ty phải tự thay đổi mình cho phù hợp, phải tạo ra nét đặc trưng riêng. 3.1.5 Một số kiến nghị đối với các yếu tố kỹ thuật khác: Đối với đại lý quảng cáo, Công ty nên thay đổi công ty quảng cáo hiện nay do chênh lệch giá cả mà công ty này báo giá. Đối với hoạt động siêu thị, việc in ấn biển bảng quảng cáo là không thể tránh khỏi, lựa chọn đại lý quảng cáo phù hợp không chỉ giúp Công ty giảm chi phí quảng cáo mà còn nhận được sự hỗ trợ chuyên nghiệp trong việc xây dựng và thiết kế thông điệp tạo điều kiện thuận tiện cho hoạt động quảng cáo của Công ty. Đối với nhân viên quảng cáo tại Công ty, nâng cao khả năng của họ trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Các chuyên gia gioit trong lĩnh vực quảng cáo là những chuyên viên có trình độ nghiệp vụ, có sự nhanh nhạy và hiểu biết sâu sắc về quảng cáo. Họ sẽ giúp cho hoạt động quảng cáo của Công ty hiệu quả hơn. Chính vì vậy, Công ty cần chú trọng tuyển dụng và đào tạo đội ngũ cán bộ làm công tác Marketing. Đây là vấn đề quan trọng nhưng chưa được Công ty quan tâm đúng mức. Số chuyên viên đang làm công tác quảng cáo ở Công ty Siêu thị Hà Nội hiện nay tuy là cán bộ đã được đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ tại các trường đại học có uy tín những vẫn chưa được đào tào nhiều trong công tác hiện nay. Trên thực tế, khả năng của họ, kinh nghiệm được đúc rút qua thời gian công tác. Chính vì vậy đã làm hạn chế khả năng của họ trong việc nâng cao chất lượng và sự sáng tạo trong quảng cáo. Trong thời gian tới, Công ty nên có sự chú ý trong việc tuyển dụng chuyên viên quảng cáo cũng như có sự đào tào bồi dưỡng đối với những cán bộ đang làm việc tại công ty để có thể có được những chuyên viên nhiệt tình với công việc và có khả năng làm việc cao. Ngoài ra nên có chế độ đãi ngộ phù hợp để tạo động lực làm việc và thu hút đội ngũ cán bộ trẻ năng động chuyên môn trong lĩnh vực này. 3.2 Một số kiến nghị đối với Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam: Một doanh nghiệp không thể hoạt động tách rời sự quản lý của Nhà nước và sự tương trợ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trong nước. Một doanh nghiệp muốn thành công không thể thiếu hoạt động quảng cáo tuy nhiên để có được chiến dịch quảng cáo hiệu quả thì cũng cần có bản thân doanh nghiệp phải có đủ tiềm lực. Bên cạnh đó, Công ty cũng cần có sự hỗ trợ từ phía Nhà nước và Hiệp hội. Trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị của Công ty đối với Nhà nước và Hiệp hội bán lẻ Việt Nam: Đề nghị Chính phủ hoàn thiện hệ thống pháp luật quy định về hoạt động quảng cáo, đặc biệt những quy định về hoạt động quảng cáo ngoài trời, tạo môi trường ổn định và cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp, từ đó Công ty có căn cứ để thực hiện các chương trình quảng cáo được linh hoạt và đúng với quy định của pháp luật. Đề nghị Chính phủ có chính sách hỗ trợ và bảo trợ đối với các doanh nghiệp trong nước hoạt động kinh doanh bán lẻ nhất là đang giai đoạn phát triển mạnh mẽ như hiện nay và có nhiều biến động như hiện nay. Hoàn thiện và đưa ra các chính sách tiền tệ hợp lý và kịp thời để có thể hạn chế lạm phát, tạo sự yên tâm trong tâm lý người tiêu dùng, hạn chế lạm phát quá cao dẫn đến việc tăng giá các mặt hàng trong siêu thị, gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh bán lẻ. Đề nghị Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam xây dựng hệ thống quy chuẩn về chất lượng và hình ảnh siêu thị, là cơ sở để Công ty có thể hoàn thiện chuỗi giá trị cũng như các dịch vụ hỗ trợ, hình ảnh bên trong siêu thị, tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh và môi trường hoạt động ổn định cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước. Đề nghị Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam tăng cường sự liên kết giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước, từ đó đưa ra các giải pháp chung nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, hệ thống kỹ thuật công nghệ, thực hiện đồng bộ hệ thống hậu cần, xây dựng vùng cung cấp nguồn hàng ổn định để tiêu thụ, tạo sự chủ động trong hợp tác liên kết, liên doanh thu mua, tiêu thụ hàng hoá. Tạo sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước trước sức ép của các đối thủ nước ngoài. Kết luận Cùng với các nỗ lực của Công ty Siêu thị Hà Nội, hình ảnh logo Hapro Mart cùng màu xanh và da cam đặc trưng đã dần dần đi vào tâm trí người dân Việt Nam, Công ty muốn truyền tải thông điệp về một chuỗi các siêu thị đồng bộ, hiện đại, đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình, chất lượng sản phẩm cao và hệ thống giá trị dịch vụ hoàn chỉnh. Công ty Siêu thị Hà Nội đang dần khằng định vị thế của mình trên thị trường bán lẻ, chuẩn bị đón nhận những cơ hội và thách thức trước làn sóng đầu tư từ các doanh nghiệp và tập đoàn thế giới khi thị trường Việt Nam chính thức mở cửa. Sự nỗ lực của Công ty Siêu thị Hà Nội là sự nỗ lực trong tất cả các lĩnh vực. Để nâng cao sức cạnh tranh hơn nữa, Công ty cần phải có sự đầu tư và quan tâm đối với hoạt động quảng cáo nhiều hơn nữa, đặc biệt khi mà hoạt động quảng cáo đang là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Quảng cáo là một hoạt động khó khăn và tốn kém mà không phải doanh nghiệp nào cũng có những sự đầu tư đúng đắn. Một khi đã nắm giữ được hoạt động quảng cáo trong tay doanh nghiệp sẽ vận dụng có hiệu qủa để xây dựng thương hiệu từ đó nâng cao được khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh. Qua một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty siêu thị Hà Nội tuy chưa phải là đầy đủ nhưng phần nào đóng góp cho Công ty về mặt lý luận cũng như về mặt thực tiễn, hoạt động quảng cáo. Để trên cơ sở đó , Công ty Siêu thị Hà Nội phát triển các hoạt động quảng cáo nhằm đem lại hiệu quả cao. Tuy bản thân đã có nhiều cố gằng và được sự chỉ bảo của thầy giáo – PGS.TS Lưu Văn Nghiêm cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ phòng Marketing, Công ty Siêu thị Hà Nội nhưng chắc chắn chuyên đề tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu xót. Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô để đề tài này ngày càng hoàn thiên hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Tài liệu tham khảo Báo cáo tổng hợp kết quả kinh doanh của Công ty Siêu thị Hà Nội Marketing căn bản – PGS.TS Trần Minh Đạo Marketing trong kinh doanh dịch vụ - PGS.TS Lưu Văn Nghiêm Quản trị bán hàng – Jame Comer Quản trị Marketing – Philip Kotler Quảng cáo hiện đại – Tài liệu dịch Báo điện tử Vietnamexpress Báo điện tử Vietnamnet.vn Tạp chí Marketing MỤC LỤC