Hoạt động quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

ch so sánh cụ thể nó với một hay nhiều nhãn hiệu khác của hàng hoá cùng loại. Quảng cáo so sánh được sử dụng đối với những loạI hàng hoá như thuốc khử mùi, thuốc đánh răng, dầu gội đầu. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hoá. Mục đích những quảng cáo đắt tiềncủa “coca cola” trong các tạp chí, truyền hình là nhắc nhở cho người tiêu dùng nhớ đến nước giải khát, chứ hoàn toàn không phải là để thông tin hay thuyết phục họ. Gần với loạI hàng quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua hiện có là họ đã chọn đúng. Trên những thông báo quảng cáo thường có hình ảnh của những người mua mãn nguyện, vui mừng về những gì họ đã mua. Nội dung của quảng cáo. Để xây dựng được một nội dung thích ứng với các mục tiêu đã đề ra, quá trình thiết kế đIệp truyền quảng cáo cần trảI qua ba giai đoạn: Sáng tạo các nội dung thông báo: Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn tả mục đích quảng cáo. + Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh… chắt lọc các ý tưởng đó để phác hoạ những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo. + Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích và đánh giá từ những suy nghĩ về lợi ích của khách hàng trên các mặt lí trí, cảm tính, xã hội và tự khẳng định trong sử dụng sản phẩm. -Đánh giá và tuyển chọn nội dung: +Tuỳ theo đIều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà nội dung có sự khác nhau. Tuy nhiên khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải tận dụng triệt để các phương tiện quảng cáo để đưa những thông tin cần thiết tới từng khách hàng những nội dung cơ bản của quảng cáo bao gồm: Giới thiệu về lịch sử của doanh nghiệp trong đó đặc biệt nêu bật tính ưu thế của doanh nghiệp. Giới thiệu về sản phẩm mà doanh nghiệp mong muốn tiêu thụ như việc chế tạo công nghệ sản xuất, công dụng lợi ích của sản phẩm, khả năng thay thế các chỉ tiêu về mặt kinh tế kỹ thuật một nhóm bền đẹp tiên tiến của sản phẩm. - Giới thiệu về nhãn hiệu biểu tượng uy tín của doanh nghiệp. Giới thiệu nơi bán hàng và phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán và các ưu đãI khác. +Tuỳ theo từng nội dung cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp các yếu tố khác nhau để tạo nên quảng cáo có sức hấp dẫn cao, lôI cuốn người nghe, người xem. Thể hiện nội dung truyền đạt: Tác dụng của nội dung không chỉ tuỳ thuộc vào đIều nó nói lên cáI gì, mà còn ở cách thức thể hiện nói thế nào nữa. Để thể hiện thành công một thông báo quảng cáo cần chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu quảng cáo,trong đó diễn tả mục đích, nội dung hình tượng, từ ngữ và giọng đIệu cho mẫu quảng cáo. Bất kỳ một thông báo nào cũng có thể trình bầy theo một số phong tháI thể hiện như sau: + Một mẩu đời: trình bầy một hoặc một số người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh cuộc sống hàng ngày. +Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. +Tưởng tưọng: tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay sử dụng sản phẩm. + Tâm trạng hoặc hình ảnh khơI gợi : dùng hình ảnh đẹp về tình yêu, sự cao thượng để gợi ý về sản phẩm ( mà không nói tới chính sản phẩm ) +Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc vật thể hát ca về sản phẩm. + Biểu tượng nhân cách: vui nhộn, mạnh mẽ, hàI hước, đau khổ…tượng trưng cho sản phẩm. +Kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp hoặc kinh nghiệm trong sản xuất sản phẩm . +Bằng chứng khoa học: trình bầy kết quả khảo sát hay công trình nghiên cứu cho thấy sản phẩm được ưu chuộng hoặc xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loạI khác. +Bắng cứ chứng minh: đặc tả một nguồn thông tin đáng tin cậy, dễ mến xác nhận cho sản phẩm. Các phương tiện quảng cáo Theo pháp lệnh của UB thường vụ Quốc Hội số 39/2001/PL-UBTVQH 10 ngày16/11/2001 về phương tiện quảng cáo như sau:  1. Báo in không được đăng quảng cao quá 10% diện tích; trường hợp có quảng cáo trên 10% diện tích thì phải xin phép Bộ Văn hoá Thông tin cho ra thêm phụ trang chuyên quảng cáo, số phụ trang chuyên quảng cáo không vượt quá số trang báo chính.  2. Không đăng quảng cáo quá hai nhãn hiệu hàng hoá cùng loại trên cùng một trang báo hoặc đăng quảng cáo cho hàng hoá cùng loại đang cạnh tranh liền kề nhau.  3. Không quảng cáo ở bìa 1, trang nhất của báo, tạp chí, đặc san, số phụ, quảng cáo ở vị trí 2/3 phía trên các trang báo chính (không phải phụ trang chuyên quảng cáo) đối với báo có khổ 30 cm x 45 cm trở lên. 4. Nội dung quảng cáo phải tách biệt với nội dung tin, bài tuyên truyền về chủ trương, đường lối, chính sách và pháp luật của Đảng và Nhà nước về hoạt động của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, đơn vị lực lượng vũ trang nhân dân và các nội dung tuyên truyền khác.  2. Không quảng cáo trước hoặc trong chương trình phim truyện trên Đài truyền hình, phim Video gia đình, phim chiếu tại nơi công cộng, trừ trường hợp xem quảng cáo ở điểm tiếp nối giữa các tập trong chương trình phim hoặc băng, đĩa nhiều tập mà mỗi tập có độ dài quá 4 phút, nhưng không được quảng cáo quá 2 phút.  4. Đài phát thanh, đài truyền hình không được bán hoặc cho thuê toàn bộ thời lượng, chương trình hoặc kênh chuyên quảng cáo cho một tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo.  5. Báo in không được bán, cho thuê toàn bộ diện tích quảng cáo hoặc toàn bộ số phụ trang chuyên quảng cáo cho một tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc một chủ quảng cáo.  Điều 15.  Cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm quảng cáo trên mạng thêm tin máy tính phải được Bộ Văn hoá Thông tin cấp giấy phép phát hành sản phẩm quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo.  Điều 16.  1. Quảng cáo trên bảng, biển, panô, áp phích, băng rôn, vật phát quang, dù che, xe đẩy, thùng hàng, trên phương tiện giao thông, vật thể di dộng trên không, dưới nước và các vật thể khác treo, đặt, dán ngoài trời và tại các địa điểm công cộng được quy định như sau: a. Phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo, không gây mất mỹ quan, ảnh hướng đến cảnh quan môi trường;  b. Không được treo, đặt, dán ngang bằng hoặc cao hơn biểu tượng (logo) của cuộc liên hoan, trình diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá, thi đấu thể dục thể thao; c. Quảng cáo bằng băng rôn không được chăng ngang qua đường giao thông:  d. Không được quảng cáo ở phía trước và phía sau phương tiện giao thông; diện tích quảng cáo không quá 30% diện tích màu sơn của phương tiện giao thông đó.  2. Quảng cáo bằng chương trình biểu diễn, chương  trình diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá không kéo dài quá 3 ngày tại một địa điểm; thời lượng quảng cáo đan xen trong chương trình biểu diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá không vượt quá 5% thời gian biểu diễn, trình diễn.  Điều 17.  Cấm quảng cáo tại các khu vực, địa điểm sau:  1. Những nơi có ảnh, tượng đài lãnh tụ và danh nhân, khẩu hiệu hoặc tranh ảnh cổ động chính trị, khu vực cụm cổ động chính trị, nơi niêm yết các văn bản của Nhà nước;  2. Cổng, tường rào trụ sở các cơ quan nhà nước, bệnh viện, trường học, cơ quan ngoại giao, lễ tân của nhà nước;  3. Khu vực quảng trường, cổng tường công viên, nghĩa trang, vườn quốc gia, bảo tàng, di tích lịch sử, đền, chùa, nhà thờ, khu quân sự, các công trình văn hoá đã được xếp hạng;  4. Đặt trước hoặc che khuất các quảng cáo có trước mà chưa hết hạn, đặt trong hành lang an toàn giao thông, đê điều, lưới điện quốc gia. Điều 18.  Thời hạn đối với quảng cáo bằng bảng, biển, panô là 3 năm; thời hạn quảng cáo băng rôn không được quá 10 ngày. Khi hết hạn nếu muốn tiếp tục quảng cáo chủ quảng cáo hoặc tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải xin gia hạn và sau khi được phép mới được tiếp tục quảng cáo.  Điều 19.  Tổ chức, cá nhân viết, đặt biển hiệu không phải xin phép. Không được treo quá hai biển hiệu. Biển hiệu chỉ được treo ở chính các cơ sở của tổ chức, cá nhân đó trong phạm vi từ mái hiên trở vào. Không được đặt trên vỉa hè hoặc treo đặt ở gốc cây cột điện.  Ngày nay nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm xuất hiện nhiều p梭 phương tiện quảng cáo khác nhau, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo có ý nghĩa rất lớn vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả quảng cáo. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần căn cứ vào đặc điểm của hàng hoá, đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của thị trường, khả năng của doanh nghiệp. Trong thực tế các phương tiện quảng cáo chủ yếu như sau: Báo và tạp chí đây là những phương tiện quảng cáo thông dụng được nhiều người sử dụng, do nó có những ưu và nhược điểm sau: + Ưu điểm: chẩn bị đơn giản, ít tốn kém hơn một số phương tiện khác . Cho phép tận dụng triệt để lợi thế về ngôn ngữ, hình ảnh và màu sắc . Có độc giả rộng. . Có khả năng lưu trữ và sử dụng lâu dàI + Nhược điểm: Dễ bị người đọc bỏ quamột số báo và tạp chí, có độc giả hẹp, không có đIều kiện để thu hút sự chú ý bằng âm thanh, hình ảnh. Quảng cáo qua radio, đây cũng là phương tiện quảng cáo thông dụng có khối lượng người nhận thông tin lớn, nhanh, rộng + ưu điểm: Nhiều người nghe có thể nhắc đI nhắc lạI nhiều lầnhầu như không hạn chế về không gian, thời gian, truyền tin nhanh + Nhược điểm: tính lâu bền thấp dễ bị người nghe bỏ qua. Quảng cáo qua tivi: Đây là phương tiện quảng cáo thông dụng có thể tiến hành ở bất cứ không gian nào + Ưu điểm: Cho phép khai thác triệt để hình ảnh, màu sắc, âm thanh, có độc giả rộng. + Nhược điểm: Đòi hỏi chi phí tốn kém, dễ bị người nghe, người xem bỏ qua - Doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua các phương tiện như: quảng cáo bằng phim, quảng cáo qua bao bì và nhãn hiệu sản phẩm, quảng cáo bằng balo áp phích, quảng cáo qua bưu điện. PHẦN II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG. Thực trạng của hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam. 1. Doanh số quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam. Từ năm1986 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đẫ từng bước phát triển. Hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều,đa dạng về chủng loạI. Nhu cầu của kách hàng ngày càng cao cả về số lượng, chất lượng hàng hoá lẫn chất lượng phục vụ. Năm 1994, doanh số quảng cáo tăng 483,3% so với năm 1993. Đến năm 1995 doanh số quảng cáo tăng 1075% so với năm 1993. Như vậy tốc độ tăng không đáng kể bởi mức độ tăng năm 1994 là quá cao mà phần lớn các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài mới hoạt động kinh doanh ở Việt Nam đã gặp phải một số khó khăn đáng kể. Sang năm 1996, doanh số quảng cáo tăng nhanh: đạt 2258%so với năm 1993 và đạt 192% so với năm 1995. Các doanh nghiệp đã giành một khoảng ngân sách nhất định cho hoạt động quảng cáo. Sang năm 1997 doanh số quảng cáo lạI tiếp tục tăng nhanh: đạt 3733% so với năm 1993 và 165% so với năm 1996. Sang năm 1998, do khủng hoảng tiền tệ ở Châu á, rất nhiều doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoàI ngừng quảng cáo ở Việt Nam. ĐIều này làm ho doanh số quảng cáo ở Việt Nam giảm mạnh (tới 75%). Tuy nhiên, trong thời gian này, doanh số quảng cáo thu được từ doanh nghiệp Việt Nam vẫn được duy trì và có phần gia tăng do Việt Nam ít bị ảnh hưởng bởi cơn bão tiền tệ. Sang năm 1999 kinh tế các nước dần được khôI phục, các doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoàI lạI từng bước phát triển, doanh số quảng cáo lạI tăng lên là 116 triệu USD, tăng 6% so vói năm 1998. Chính đIều này đã cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam đã ngày càng quan tâm đến quảng cáo.theo số liệu đIều tra, hiện nay có khoảng 83,7% trong tổng số các doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo dưới các hình thức khác nhau. Trong đó, có khoảng 20% trong số họ đã từng quảng cáo ở nước ngoài. Biểu 1: Doanh số quảng cáo ở Việt Nam Nguồn: SRG Việt Nam và ACNielsel Năm 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Doanh số- triệu USD 12,0 70,0 141,0 271,0 448,0 109 116 Tốc độ tăng(so với 1993)(%) 100,0 483,3 1075,0 2158,0 3633,3 808 866 Tốc độ tăng theo năm 100,0 483,3 101,4 92,2 65,3 -75,6 6,00 2. Các loại hình quảng cáo ở Việt Nam. Trong tổng doanh số về quảng cáo nói trên, phần đóng góp chủ yếu thuộc về các công ty nước ngoài. Các công ty có vốn đầu tư nước ngoàI rất quan tâm đến quảng cáo. Họ chi phí nhiều do quảng cáo mặc dù giá cả khi họ tham gia quảng cáo cao hơn nhiều so với giá cả quảng cáo giành cho các doanh nghiệp trong nước. Tiếp đó doanh nghiệp sản xuất rồi mới đến các doanh nghiệp thương mạI – dịch vụ. Những số liệu trên mới chỉ thể hiện được con số quảng cáo của các doanh nghiệp thông qua các tổ chức dịch vụ quảng cáo. Trong khi đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều cách khác nhau để quảng cáo. Tự quảng cáo là cách thức các doanh nghiệp có thể áp dụng. Hiện nay các doanh nghiệp tự quảng cáo thông qua việc in ấn, phát hành tờ rơI quảng cáo để giới thiệu khách hàng về công ty, về sản phẩm, quảng cáo tạI nơI bán hàng, quảng cáo trên trang phục của các nhân viên tiếp thị. Với cách thức quảng cáo này, có đến 50,4 các doanh nghiệp thực hiện ở trong nước và 8,2% các doanh nghiệp thực hiện ở nước ngoài. Đối với các cách thức quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đạI chúng, các công ty quảng cáo trong nước, theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, có khoảng 34,7% các doanh nghiệp thuê các đơn vị, tổ chức trên làm dịch vụ quảng cáo cho mình. Tất nhiên đối với việc quảng cáo ở nước ngoài, con số này chỉ đạt 4,4%. Quảng cáo thông qua các công ty quảng cáo, các phương tiện truyền thanh truyền hình của nước ngoàI chiếm tỷ lệ rất thấp. Công nghệ quảng cáo của các công ty nước ngoàI rất hiện đại, tuy nhiên giá cả cũng rất cao. Trong khi đó, ở VIệt Nam, ngân sách giành cho quảng cáo còn rất thấp, các doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam chưa đủ sức để kinh doanh quảng cáo ở nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh hàng hoá ở nước ngoài phải thuê các doanh nghiệp nước ngoài quảng cáo. Tuy nhiên, con số này cũng còn rất nhỏ bé (28,6% trong tổng số các doanh nghiệp xuất khẩu thuộc ngành chế biến thực phẩm). NgoàI các cách thực trên, các doanh nghiệp còn có một số cách thức quảng cáo khác như quảng cáo qua công ty mẹ, qua quan hệ công tác, bạn bè. Các hình thức quảng cáo của doanh nghiệp của các doanh nghiệp ở Việt Nam cũng rất đa dạng và phong phú. ở mỗi loạI hình quảng cáo khác nhau, số các doanh nghiệp tham gia cũng rất khác nhau. Sở dĩ có sự khác nhau đó là do tính đặc thù của sản phẩm cần quảng cáo, mục tiêu của quảng cáo, loạI khách hàng mục tiêu mà người quảng cáo lựa chọn. Bên cạch đó, ngân sách dành cho quảng cáo của các doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo. Trong tổng số chi phí cho quảng cáo thì các doanh nghiệp đã đóng góp một phần không nhỏ. Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng gia tăng, làm cho hoạt đọng quảng cáo trên thương trương ngày càng sôI động. Năm 1993 số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn nhà hàng là 5.444 đơn vị; năm 1994 đã tăng lên đến 8.404 đơn vị; Năm 1995 có tới 9.297 doanh nghiệp hoạt động trong lĩch vực này. Trong số các doanh nghiệp kể trên, năm 1993 các doanh nghiệp kinh doanh có 1.419 doanh nghiệp nhà nước, 135 doanh nghiệp tập thể, 1.215 công ty trách nhiệm hữu hạn, 1299 doanh nghiệp tư nhân. Năm 1994, số doanh nghiệp nhà nước là 1.674 doanh nghiệp, số doanh nghiệp tập thể tăng lên đến 204 doanh nghiệp và các công ty trách nhiệm hữu hạn là 1.733 doanh nghiệp, số doanh nghiệp tư nhân tăng mạnh so với năm 1993 (4.778 doanh nghiệp). Trong thời kỳ này, chưa có doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoàI nào tham gia kinh doanh trên thương trường. Sang năm 1996, hàng hoá kinh doanh trên thị trường càng phong phú, đa dạng. Kinh tế phát triển, nhu cầu tăng mạnh làm cho số các doanh nghiệp kinh doanh tăng lên với vận tốc nhanh hơn nhiêu so với trước: 1.778 doanh nghiệp nhà nước, 268 doanh nghiệp tập thể, 4535 công ty trách nhiệm hữu hạn, 8123 doanh nghiệp tư nhân, 130 doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoài. Con số này sang đến những năm 1998,1999 còn cao hơn nhiều. Nhằm đẩy mạnh kinh doanh, các doanh nghiệp đã không ngừng quảng cáo và sử dụng hầu hết các phương tiện quảng cáo bên ngoàI hệ thống và các phương tiện quảng cáo bên ngoàI hệ thống kinh doanh. 3. Các phương tiện quảng cáo bên trong hệ thống kinh doanh hiện nay dược các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng như: Quảng cáo trên biển hiệu, băng rôn, áp phích, quảng cáo bằng tủ bán hàng, ô dù, máI hiên di động và quảng cáo thông qua nhân viên bán hàng. Quảng cáo bằng biển hiện là phương tiện quảng cáo quan trọng. Nó là hình thức quảng cáo xuất hiện sớm nhất. Quảng cáo trên biển hiệu, áp phích là những phương tiện phổ biến hiện nay mà các doanh nghiệp sử dụng, đặc biệt là hệ thống bán lẻ. Hiện nay, gần như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam đều có biển hiệu để quảng cáo tên, biểu tượng của doanh nghiệp. Các biển hiệu này được thuê hoặc tự làm và gắn ở trước trụ sở làm việc, trước cửa quầy hàng, cửa hàng của doanh nghiệp. Hình thức bên ngoàI về kích cỡ, vật liệu sử dụng và nội dung cơ bản trên biển hiệu cũng rất khác nhau. Có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu sơn, có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu đèn, có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu đIửn tử…Những biển hiệu to, đa dạng, dễ thu hút sự chú ý nhất thuộc về biển hiệu của các cửa hàng, cửa hiệu kinh doanh bán lẻ. Để quảng cáo bằng biển hiệu, các doanh nghiệp thường thuê các đơn vị dịch vụ thiết kế quảng cáo làm biển hiệu cho mình. LoạI biểh hiệu đIửn tử đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến ở nước ta. Băng rôn là một phương tiệh quảng cáo được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Thông thường, phương tiện quảng cáo này được sử dụng trong một thời gian nhắn. Vídụ quảng cáo cho chiến dịch khuyến mạI, quảng cáo cho khai trương, quảng cáo cho sản phẩm mới. Quảng cáo qua phương tiện này tuy rẻ nhưng lượng khách hàng mục tiêu thu nhận được thông tin không nhiều. Hình thức này thường được sử dụng ở các siêu thị, các cửa hàng nhỏ, lẻ. Hiện nay, các doanh nghiệp thường treo băng rôn bằng cách buộc vào gốc cây ở hai bên dường. Quảng cáo bằng áp phích cũng là một loạI quảng cáo mà các doanh nghiệp hay sử dụng. Tuy nhiên, hình thứcnày thường được sử dụng tạI các của hàng và quầy bán hàng. Quảng cáo qua nhân viên bán hàng là cách thức dược sử dụng nhiêu nhất trong các doanh nghiệp.Những nhân viên bán hàng, với những trình độ hiểu biết về hàng hoá, về tâm lý khách hàng họ đã khéo léo quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp, giới thiệu đặc tính của sản phẩm, cách thức sử dụng sản phẩm…Cách thức quảng cáo này tuy không thực hiện được trên diện rộng nhưng độ thuyết phục lạI cao. Hiệu quả thương mại. Nhiệm vụ của quảng cáo Thông Tin Hiện nay, đàI phát thanh và truyền hình trở thành phương tiện quảng cáo được các doanh nghiệp trong và ngoàI nước ưa chuộng. Quảng cáo qua đàI phát thanh, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng khoảng 59 đàI phát thanh của các tỉnh,thành phố, 228 đàI phát thanh của huyện và thị trấn. ĐàI tiếng nói Việt Nam là phương tiện quảng cáo có thể truyền thông tin đến được với trên 70% dân số cuả cả nước và nhiều nước trên thế giới. Người tiêu dùng Việt Nam có thể nhận thông tin quảng cáo từ 4 kênh phát thanh chính: 2 kênh AM trong nước, 1 kênh FM 1 kênh SW. Trong đó có kênh phát sóng bằng 13 thứ tiếng trên thế giới, SW phát sóng 24/24 giờ trong một ngày. Tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu của từng doanh nghiệp, các doanh nghiệp lựa chọn cho phù hợp. FM là kênh có chất lượng âm thanh tốt và trung thực nên nó được sử dụng để truyền tin tức và ca nhạc quốc tế. Lợi thế của kênh này là phát được đi xa. Hiện nay kênh này đã đến được với đông đảo khán giả nghe đài ở mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp dân cư trên các khu vục khác nhau kể cả vùng núi và hải đảo. Khi sử dụng phương tiện quảng cáo là đài phát thanh, các doanh nghiệp không cần phải có một ngân sách quảng cáo lớn bởi quảng cáo thông qua đài truyền thanh có giá tương đối rẻ so vói quảng cáo trên các phương tiện truyền hình (nếu giá cao nhất cho quảng cáo 30 giây trên truyền hình là 5.400.000đ thì giá cao nhất cho quảng cáo trên đài phát thanh cũng chỉ khoảng 800.000đ/phút). Tần số phát sóng cao, thời gian chờ đợi để được phát chương trình quảng cáo ngắn, dễ dàng sửa đổi nội dung khi cần thiết. Thiết kế một thông điệp quảng cáo trên truyền thanh đơn giản hơn nhiều so với thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình ( xem biểu số 3). Biểu số 3: Giá quảng cáo trên một số đài phát thanh lớn trên cả nước việt nam TT Đài phát thanh Giá chi doanh nghiệp trong nước(đồng) Giá cho doanh nghiệp liên doanh Giá cho doanh nghiệp nước ngoài 1 TP.HCM 600.000-800.000 80-160 USD 120-240USD 2 Tiếng nói VN 300.000 600.000đ 150USD 3 Cần Thơ 50.000-80.000 100.000-150.000đ 200.000-300.000đ 4 Hải Phòng 20.000-30.000 40.000-60.000đ 60.000-100.000 5 Quảng Nam Đà Nẵng 150.000 200.000 250.000-300.000 Nguồn: Báo giá của các đài phát thanh thành phố HCM, Cần Thơ, Tiếng nói Việt Nam, Hải Phòng, Quảng Nam Đà Nẵng Bên cạnh những mặt mạnh đó quảng cáo trên truyền thanh có những yếu điểm nhất định làm hạn chế việc quảng cáo của các doanh nghiệp. Thứ nhất: quảng cáo trên truyền thanh chỉ sử dụng được âm thanh mà không sử dụng được hình ảnh, mầu sắc. Do đó, sức lôi cuốn đối tượng truyền tin bị hạn chế. Thứ hai: Với sự gia tăng của số lượng vô tuyến được sử dụng trong dân cư, sự gia tăng của các đài truyền hình, sự gia tăng của các kênh truyền hình, gời phát sóng trên truyền hình, số lượng người nghe đài cũng giảm đi và thời gian nghe đài của thính giả cũng bị thu hẹp lại.Chính vì vậy, lượng thính giả nhận thông tin từ thông điệp quảng cáo cũng giảm đáng kể. Quảng cáo trên đài phát thanh ngày càng gia tăng về số lượng cũng như chất lượng. Quảng cáo trên đài phát thanh có giá rẻ, thời lượng phát sóng cao, đến với người tiêu dùng cả ở những nơi xa xôi hẻo lánh. Chương trình truyền thanh có chất lượng ngày càng cao đã gây được sự chú ý nhiều hơn của người tiêu dùng. Từ năm 1993, đài truyền hình Việt Nam trở thành phương tiện quảng cáo thông dụng và ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Hầu như nhân dân ở các thành phố, thị xã, thị trấn của Việt Nam đều đã được xem các kênh truyền hình Việt Nam. Đến năm 2001 dự kiến 90% dân số được xem truyền hình. Nhận biết được lợi thế quảng cáo qua truyền hình, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp thương mại nói riêng sử dụng truyền hình để quảng cáo ngày càng nhiều. Hiện nay ở Việt Nam các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên đài truyền hình trung ương hoặc đài truyền hình của các tỉnh, thành phố trong cả nước. Truyền hình ngày càng trở thành thông tin đại chúng được công chúng ưa chuộng. Quảng cáo qua truyền hình có ưu điểm hơn nhiều so với quảng cáo qua đài phát thanh. Do đó, đài truyền hình Việt Nam đã thu hút được đông đảo các doanh nghiệp quảng cáo. Tuy nhiên, từ năm 1993 đến nay, trong kết quả nghiên cứu của những công ty chuyên nghiên cứu thị trường cho thấy chỉ có năm 2001 thời lượng quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp đứng trong top ten của các hàng quảng cáo trên truyền hình. Biểu 4: 10 ngành hàng quảng cáo nhiều trên truyền hình. TT Năm 2000 Năm 2001 Ngành hàng Số lần Ngành hàng Số lần 1 Nước ngọt 1253 Nước ngọt 6872 2 Bia 3168 Bia 7471 3 Bánh kẹo 850 Bánh kẹo 789 4 Sữa bột 468 Sữa bột 560 5 Kem đánh răng 520 Kem đánh răng 674 6 Mì ăn liền 645 Mì ăn liền 912 7 Dầu gội đầu 4956 Dầu gội đầu 8043 8 Bột giặt 2654 Bột giặt 4403 9 Trà 456 Trà 578 10 Ti vi 635 Ti vi 721 Nguồn: SRG Việt Nam Năm 2002 thời lượng quảng cáo trên truyền hình của các loại cửa hàng kinh doanh cũng tăng lên, nhưng tốc độ tăng không cao bằng các ngành hàng khác. Hơn nữa, các doanh nghiệp ngày càng sử dụng đa dạng các phương tiện quảng cáo như báo, tạp chí và quảng cáo qua băng rôn… Chính vì vậy,cho đến nay, các cửa hàng kinh doanh không còn trong danh sách top ten các ngành quảng cáo trên truyền hình. Qua số liệu điều tra, 10 doanh nghiệp chi phí cho quảng cáo qua đài truyền hình Việt Nam năm 2001 nhiều nhất là Pepsi, Bia Tiger, Mì Lẩu Thái, nước ngọt Milinda, Bia Heniken, kem đánh răng P/S, bột giặt Ômô, dầu gội đầu Double- Rich ... Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp sản xuất hỗ trợ nhiều cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Biểu 5: Đơn giá quảng cáo trên truyền hình Hà Nội TT Giờ phát sóng Giá cho doanh nghiệp trong nước Giá cho doanh nghiệp liên doanh và nhà nước Ngày thường 1 Ngoài bản tin & chuyên đề 6h00-9h00 550 2.320 2 Trong phim & giải trí trưa 8h00-12h00 852 4.297 3 Trước phim & giải trí trưa 12h00-2h30 852 4.297 4 Trong phim & giải trí trưa 12h30-3h30 1.980 7.673 5 Ngoài bản tin & chuyên đề 14h30-5h00 550 2.302 6 Trong giải trí chiều 16h00-6h30 852 4.297 7 Trong phim & giải trí chiều 17h00-17h30 1.100 5.525 8 Trước thời sự chiều tối 18h00-9h00 1.320 6.138 9 Ngoài phim & giải trí tối 20h00-21h30 2.200 9.975 10 Trong phim & giải trí tối 21h30-2h30 4.400 16.880 11 Trong giải trí (bóng đá QT) Sau 22h45 1.980 7.673 Chủ nhật 12 Ngoài phim & giải trí sáng 9h00-10h00 1.980 7.673 13 Trong phim & giải trí sáng 10h20-1h00 2.750 10.742 Nguồn: Đài truyền hình Hà Nội. Chi phí cho quảng cáo trên truyền hình có xu hướng ngày càng tăng lên. Giá dịch vụ quảng cáo trên các đài truyền hình địa phương thấp hơn so với giá quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải có sự lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp. Chi phí cho quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp ngày càng gia tăng và sự thay đổi đó tuỳ theo từng ngành hàng, tuỳ theo tình hình kinh tế, chính trị, xã hội trong nước và ngoài nước.Những năm trước đây, các chương trình quảng cáo trên truyền hình phần lớn là do các doanh nghiệp tự xây dựng hoặc đi thuê các công ty thết kế quảng cáo dàn dựng, việc thuê đài hình là chỉ thuê kênh phát mà thôi, bởi lẽ quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam chưa có sức thuyết phục cao, kỹ xảo điện ảnh kém, mức độ chinh phục khách hàng còn nhiều hạn chế. Quảng cáo trên báo,tạp chí. Quảng cáo trên báo, tạp chí là quảng cáo thông dụng không những ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Báo, tạp chí là những phương tiện thông tin đại chúng được người Việt Nam ưa chuộng. Theo thông kê của Bộ Văn Hoá và thông tin, hiện nay Việt Nam có gần 500 loại báo, tạp chí và bản tin khác nhau mà các doanh nghiệp có thể thực hiện các quảng cáo cho doanh nghiệp mình. Thời báo kinh tế, báo Thương Mại, báo Lao Động, báo Đầu tư, báo Hà Nội mới, tạp chí tiếp thị và quảng cáo, tạp chí Công nghiệp, tạp chí Thương mại...được nhiều doanh nghiệp thích dùng. Các doanh nghiệp bán buôn, bán hàng công nghiệp thường quảng cáo trên các tạp chí, báo chuyên ngành như báo Thương mại, tạp chí Thương mại, tập san thông tin kinh tế. Các doanh nghiệp bán lẻ thương quảng cáo trên c****************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************t trình quảng cáo là đề ra những nhiệm vụ quảng cáo. Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định trước đây về việc lựa chuong trình quảng cáo là đề ra những nhiệm vụ quảng cáo. TT Tên báo Tuần suất phát hành Số lượng phát hành Giá trang trong giữa Giá trang bìa 1 Diễn đàn doanh nghiệp Báo tuần 50.000 2,5 2,5 2 Sài gòn giải phóng Báo ngày 130.000 18,7 18,7 3 Nhân dân Báo ngày 300.000 15,0 15,0 4 Tuổi trẻ chủ nhật Báo tuần 150.000 4,5 4,52.420 5 TIếp thị và gia đình Báo ngày 10.000 9,9 11,869 6 Tuổi trẻ Báo tuần 175.000 19,5 19,9 7 Lao động Báo ngày 80.000 22,0 24,0 8 Hà Nội mới Báo ngày 35.000 1.350USD 9 Thanh niên Báo ngày 150.000 10,0 14,0 10 Tiền phong Báo3số/tuần 100.000 900USD Nguồn: SRG Việt Nam và các toà soạn báo. 3.3. Quảng cáo trên Internet Thương mại điện tử ra đời và phát triển với tốc độ nhanh chóng. Thương mại điện tử dần trở thành một phương tiện quảng cáo khá phổ biến. Theo số liệu của APEC thì năm 1999 doanh số của thương mại điện tử trên toàn cầu đạt khoảng 70 tỷ USD. đến năm 2002 con số này có thể lên tới hàng ngàn tỷ USD. Quảng cáo trên Internet cũng ngày càng chiếm được vị trí quan trọng trong làng quảng cáo.Theo đánh giá năm 1997, quảng cáo thương mại trên Internet chiếm 1,05% trong tổng số hàng hoá, dịch vụ trong thương mại điện tử trên thế giới. Đến năm 2000 tỷ lệ trên đã là 6,9%. Quảng cáo trong lĩnh vực này đang từng bước thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp. Đây là một phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhưng nó chưa được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang quảng cáo trên Internet phần lớn là các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử, vi tính. Mức độ thu hút đối tượng nhận thông tin quảng cáo chưa cao bởi số lượng người truy cập Internet ở Việt Nam chưa nhiều. Quảng cáo bằng pano tấm lớn. Quảng cáo bằng pano tấm lớn là phương tiện quảng cáo rất phổ biến hiện nay. Theo số liệu được công bố trên báo Văn hoá, tạp trí tiếp thị và quảng cáo, tính đến tháng 12/1998 quảng cáo bằng pano tấm lớn ở Hà Nội có khoảng 209 biển, ở thành phố Hồ Chí Minh còn lớn hơn nhiều. Có 4 công ty lớn kinh doanh loại hình quảng cáo này đó là VINEXAD; công ty quảng cáo trẻ, công ty AE, công ty TNHH quảng cáo và hội chợ. Năm 1996, ở Hà Nội chỉ có 300-400 biển quảng cáo lớn nhỏ, trong đó có khoảng trên 100 biển tấm lớn. Các biển quảng cáo tấm lớn thường được dựng ở các khu trung tâm, nơi đông dân cư, trên đường cao tốc. Biển quảng cáo này rất đa dạng và giá cả của từng loại biển cũng không cố định. Nó phụ thuộc vào từng loại biển, độ lớn của biển, vị trí nơi treo biển, thời hạn treo biển…So với năm 1996 số biển quảng cáo tấm lớn năm 1998 tăng gấp đôi. Chi phí quảng cáo ngoài trời ở Việt Nam khoảng 37 triệu USD. Chi phí của các doanh nghiệp để quảng cáo tấm lớn qua VINEXAD tăng lên qua các năm. Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá nhập khẩu, làm đại lý cho các hãng ở nước ngoài mới sử dụng pano tấm lớn để quảng cáo. 4. Quyết định về thông tin quảng cáo. Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo và ngân sách quảng cáo, ban lãnh đạo cần xây dựng một quan điểm sáng tạo chung về quảng cáo, chiến lược sáng tạo về quảng cáo. Trong quá trình xây dựng chiến lược có thể tách ra ba giai đoạn: hình thành ý tưởng thông tin, đánh giá và lựac chọn các phương án thông tin, thực hiện thông tin. - Hình thành ý tưởng thông tin: để nảy sinh những ý tưởng nhằm giải quyết các nhiệm vụ đặc ra cho quảng cáo, những người sáng tác thường sử dụng những biện pháp khác nhau. Nhiều ý tưởng đã nảy sinh do chuyện trò, trao đổi với người tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Một số người sáng tác đã cố hình dung xem người mua trông đợi ở hàng hoá một kiểu ban thưởng nào trong bốn kiểu: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn xã hội hay thoả mãn lòng tự ái của mình và dưới dạng từng cảm xúc. Bằng cách kết hợp các kiểu ban thưởng với các kiểu cảm xúc họ có khả năng sáng tạo ra rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau về thể loại. - Đánh giá và lựa chọn các phương án thông tin: người đăng quảng cáo cần đánh giá các phương án thông tin có thể có. Twedt đã đề nghị đánh giá thông tin trên cơ sở tính chất phù hợp với mong muốn, tính chất độc đáo và tính chất trung thực của chúng. Trước hết thông tin phải thông báo cho người nhận một điều gì đó đang mong muốn hay lý thú về hàng hoá. Ngoài ra, nó phải thông báo cho người nhận một cáI gì đó độc đáo hay đặc biệt, không có những nhãn hiệu khác cùng loạI hàng hoá đó. Cuối cùng thônh tin phải trung thực hay có bằng chứng. Thực hiện thông tin: mức độ tác động của thông tin không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vaò cách truyền đạt. Việc thực hiện thông tin có thể có ý nghĩa quyết định khi nói về những hàng hoá rất giống nhau, như các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và bia. Người quảng cáo cần đưa tin làm sao để nó thu hút được sự chú ý và quan tâm của công chúng mục tiêu. Thông thường người quảng cáo chuẩn bị đề cương trong đó nói rõ nhiệm vụ, nội dung, luật cứ và văn phong của thông tin. Sau đó người sáng tác phải tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức thể hiện thông tin đó. Về phong cách thì bất kỳ thông tin nào cũng có thể được thực hiện theo nhũng phương án khác nhau. Vẽ tả chân: thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng hàng hoá trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ: một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hàI lòng về nhãn hiệu bánh quy mới. Nhấn mạnh lối sống: thể hiện hàng hoá hoà với một lối sống nhất định. Ví dụ, trong quảng cáo rượu Whisky Scottland vẽ một người đàn ông thanh lịch, tuổi trung niên tay cầm ly Whisky, một tay lái thuyền buồm. Tạo ra một khung cảnh thơ mộng: hình ảnh hàng hoá hay sử dụng hàng hoá được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, trong quảng cáo dầu thơm “Jontue” của hãng “Revlon”vẽ một người phụ nữ mặc váy soa trắng đang đI chân đất từ căn nhà cổ kiểu kiến trúc Pháp qua bãI cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng Tạo ra một tâm trạng hay hình ảnh: thể hiện xung quanh hàng hoá một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươI đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không sử dụng một lời nào nói về hàng hoá mà chỉ để nó tự gợi lên một cách gián tiếp. Hài nhạc kịch: thể hiện một hay nhiều nhân vật đang hát những bài về hàng hoá. Phương án này thường được sử dụng để quảng cáo nước giải khát. Sử dụng nhân vật biểu tượng: tạo ra một nhân vật biểu tượng của hàng hoá. Nhân vật đó có thể là hoạt hình hay thực. Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật: thể hiện kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật của công ty trong sản xuất mặt hàng cụ thể. Sử dụng những số liệu có tính chất khoa học: dẫn ra những số liệu khoa học về sự ưa thích hay hiệu quả to lớn của hàng hoá so với một hay nhiều nhanx hiệu khác. Trong nhiều năm quảng cáo thuốc đánh răng “Crest” đã sử dụng những số liệu khoa học, nhằm thuyết phục người mua về những ưu điểm chống sâu răng của loạI thuốc này. Sử dụng nhũng bằng chứng có lợi cho hàng hoá. Quảng cáo giới thiệu nguồn thông tin đáng cậy hoàn toàn hay cảm tình, nói lên sự tán thưởng về hàng hoá. Đồng thời người phát tin phải lựa chọn cho quảng cáo của mình một văn phong thích hợp và tìm cho được lời lẽ dễ ghi nhớ, thu hút được sự chú ý như kích thước, màu sắc và hình minh hoạ có ảnh hưởng đến mức độ tác dụng của thông báo và trị giá của thông tin cần quảng cáo. Chỉ cần thay đổi lạI chút ít cách bàI trí các yếu tố là có thể tăng khả năng thu hút sự chú ý của nó. Những quảng cáo có kích thước lớn dễ thấy hơn nhiều, mặc dù sức hấp dẫn của nó không nhất thiết là tăng tỷ lệ với giá. Quyết định về các phương tiện quảng cáo. Nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp muốn quảng cáo là lựa chọn phương tiện truyền tin để đăng tải thông tin quảng cáo của mình. Quá trìnhlựa chọn gồm những giai đoạn sau: Thông qua quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo. Khi lựa chọn các phương tiện truyền tin, người quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động cần đảm bảo giải thiết được những nhiệm vụ đã đề ra cho quảng cáo. Phạm vi: Người quảng cáo phải xác định số người trong khách hàng mục tiêu cần được giới thiệu về chiến dịch quảng cáo trong một khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ: Người quảng cáo có thể đảm bảo bao quát được 70% khách hàng mục tiêu trong năm thứ nhất. Tần suất xuất hiện quảng cáo: Người quảng cáo cũng phải quyết định đảm bảo mỗi người trong khách hàng mục tiêu trong khoảng thời gian nhất định phải bắt gặp quảng cáo của mình bao nhiêu lần, giả sử 3 lần. Cường độ tác động: Ngoài ra ccần suy tính phải đảm bảo cường độ tác động trong mỗi lần tiếp xúc quảng cáo của mình là như thế nào. Thông itn qua vô tuyến hình thường gây ấn tượng mạnh hơn là qua đàI phát thanh, khách hàng họ đã khéo léo quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp, giới thiệu đặc tính của sản phẩm, cách thức sử dụng sản phẩm…Cách thức quảng cáo này tuy không thực hiện được trên diện rộng nhưng độ thuyết phục lạI cao. Bao quát 700 ngàn người tiêu dùng trong số 1 triệu (1.000.000 x 70%). Bởi vì người tiêu dùng trung bình có ba lần xúc tiến quảng cáo, nên người quảng cáo cần đảm bảo mua 2,1 triệu lần tiếp xúc (700.000 x 3). Và vì họ cần tác đọng là 1.5 nên số các cuộc tiếp xúc cần mua sẽ là 315 triệu (3150 x 1,5). Nếu 1000 cuộc tiếp xúc với cường độ tác động như vậy là 10 dollar, thì ngân sách quảng cáo phải bằng 31,5 ngàn dollar (3150 x 10 dollar). Nói chung phạm vi càng rộng tần suất càng lớn và chỉ tiêu cường độ tác động càng cao thì ngân sách càng lớn. 2. Các đặc tính của quảng cáo. - Mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với phương tiện thông tin nhất định. Ví dụ: phát thanh và truyền hình có khả năng bao quát cao nhất khách hàng thanh thiếu niên. - Đặc thù của hàng hoá. Quần áo của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo trong các tạp chí mẫu, còn máy ảnh thì quảng cáo trên truyền hình. Mỗi phương tiện thông tin có những tiềm năng trình diễn hàng hoá voí mức độ trực quan khác nhau, mức độ thuyết minh rõ ràng, chuẩn xác và sử dụng màu sắc khác nhau. - Đặc thù của thông tin. Thông tin về đợt hạ giá đại trà vào ngày hôm sau cần phải sử dụng đài phát thanh hay báo chí. Thông tin bao hàm một khối lượng lớn thông tin kỹ thuật có thể đòi hỏi sử dụng những tạp chí chuyên đề hay bưu điện. - Giá thành. Truyền hình là đắt nhất và quảng cáo trên báo chí là rẽ nhất. Khi biết những đặc tính của các phương tiện thông tin, chuyên gia lập kế hoạch sử dụng chúng cần thông qua quyết định phân bổ kinh phí ngân sách cho những loại hình chính. Ví dụ: Khi xâm nhập thị trường vói một loại bánh bích quy mới, công ty có thể dành 30 triệu đồng cho quảng cáo ban ngày trên mạng lưới truyền hình, 20 triệu đồng cho quảng cáo trong các tạp chí phụ nữ và 10 triệu đồng cho quảng cáo trên báo hàng ngày ở 20 thị trường chính. Chu trình quảng cáo. Chuẩn bị quảng cáo: Trong bước này doanh nghiệp cần chuẩn bị những công việc cụ thể như sau: Xác định mục tiêu của quảng cáo, suất phát từ mục tiêu thì doanh nghiệp mới quyết định nội dung, hình thức, phương tiện quảng cáo phù hợp Xác định những nội dung cần quảng cáo: + Lựa chọn phương tiện và phương thức quảng cáo; Chọn phương tiện là sự cân nhắc các phương tiện quảng cáo như báo chí, phát thanh truyền hình, phim ảnh, quảng cáo ngoài trời…Trong mối liên hệ với người nghe, người đọc việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phải trả lời được câu hỏi “Nên sử dụng phương tiện quảng cáo nào và phối hợp giữa chúng ra sao” để truyền tải hết nội dung quảng cáo và đạt được mục đích của quảng cáo. Khi tiến hành lựa chọn phương tiện người ta cần căn cứ vào: . Đặc điểm của đối tượng quảng cáo . Đặc điểm tâm lý và điểm thu nhận thông tin của khách hàng. . Điều kiện truyền tin . Hiệu qủa của quảng cáo . Khả năng của quảng cáo Bên cạnh việc lựa chọn phương tiện người ta cũng phải cần lựa chọn hình thức quảng cáo. Trong thực tế những hình thức thông dụng đó là: + Quảng cáo thường xuyên liên tục: Quảng cáo theo định kỳ là hình thức quảng cáo sau một thời hạn nhất định thì nhắc lại nhằm để củng cố và tái hiện những chương trình quảng cáo cũ mà qua thời gian có thể đã bị các hình thức quảng cáo khác lấn át. Thường thường khi sử dụng hình thức quảng cáo này thì sau mỗi lần quảng cáo người ta có sự thay đổi nhất định về nội dung, hình ảnh, ngôn từ…để người nhận tin đỡ nhàm chán. + Quảng cáo đột xuất là quảng cáo theo lịch trình không định trước nhằm để đáp ứng những biến động đột xuất trong kinh doanh như quảng cáo để hạ giá bán hoặc khi có mặt hàng mới hay cả tiến được ra đời do sự thay đổi địa điểm bán hàng, do áp dụng phương thức dịch vụ mới. + Quảng cáo theo chiến dịch tức là cùng lúc thực hiện trên nhiều phương tiện khác nhau. Người ta áp dụng hình thức này khi có sản phẩm mới ưu thế hơn xuất hiện thậm chí chưa có mặt tại Việt Nam nhưng được nhiều người biết đến hoặc khi việc tiêu thụ sản phẩm có dấu hiệu bị đình trệ hoặc khi có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các sản phẩm cùng loại, khi thị trường có sự biến động lớn. Để quảng cáo đem lại kết quả cao thì cần phải quan tâm tới những vấn đề sau: + Những điều nên tránh: . Quảng cáo mang tính chất đại khái chung chung, không rõ ràng, không cụ thể. . Quảng cáo đơn điệu thiếu sự trung thực. . Quảng cáo không cần thiết, không phù hợp với trình độ nhận thức, không đúng thời điểm, không đúng chỗ trái với quy định của pháp luật. + Những điều nên làm: . ý tưởng quảng cáo phải được rõ ràng, không nói theo kiểu nước đôi, quanh co, mơ hồ. . Quảng cáo phải gây được ấn tượng sâu sắc in sâu trong trí nhớ của mỗi người. . Ngôn ngữ quảng cáo phải thành khẩn, thiết thực, lấy tâm làm gốc. . Quảng cáo phải gây hứng thú đánh thức ý muốn của khách hàng. . Quảng cáo phải dí dỏm, hài hước. . Quảng cáo phải tinh giản rõ ràng. . Có thể sử dụng hình thức phản bác Ngoài những công việc cụ thể như trên doanh nghiệp cũng cần xác định rõ đối tượng nhận tin và chi phí quảng cáo, xác định thời gian bắt đầu, thời điểm kết thúc, số lần lặp lại của quảng cáo. Thực hiện quảng cáo Sau khi đã thực hiện tốt các công việc trên doanh nghiệp sẽ bắt tay vào công việc quảng cáo tuỳ theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tự tiến hành hoặc thuê các doanh nghiệp khác thực hiện 3. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Sau khi quảng cáo thì cần phải theo dõi để tính toán hiệu quả mà quảng cáo mang lại và từ đó điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn. Ví dụ: Trong một công ty, chẳng hạn công ty sản xuất dầu gội đầu DOUBLE -RICH. Đã tạo cho người tiêu dùng một ấn tượng tốt, không những về chất lượng của sản phẩm, mẫu mã bao bì của sản phẩm. Còn một vấn đề không kém phần quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm đó là QUảNG CáO . Trong vấn đề của quảng cáo thì trước khi quảng cáo thì công ty đã cho nhân viên đi tiếp thị đến từng nhà để tiếp thị giới thiệu sản phẩm của công ty, sau đó công ty đã cho nhân viên đi thăm dò ý kiến của khách hàng bằng cách làm phiếu trắc nghiệm để thu thập thông tin để tiến hành quảng cáo. Trước khi tiến hành quảng cáo, thì nhân viên phòng Marketing trước hết phải xác định được mục tiêu quảng cáo, các thông tin về sản phẩm, giá thành và chương trình khuyến mãi sau đó tạo ra phần nội dung của quảng cáo. Để tạo ra được một chương trình quảng cáo thì người thiết kế quảng cáo phải có một tâm hồn và có một ý tưởng hết sức độc đáo, phải biết được tâm lý người tiêu dùng cũng như về lối sống và phong tục của nơi cần quảng cáo. Phải tưởng tượng ra một sự mới lạ, li kì chung quanh lọ dầu gội đầu và bề ngoài của gói. Hình ảnh phải đẹp và sống động, vui tươi, nhộn nhịp, có pha một ít hài hước vào trong để nâng phần hấp dẫn cho sản phẩm. Đồng thời phải hoà nhạc hợp với văn cảnh, phải có bằng chứng minh hoạ chẳng hạn như dùng một người quay lên với một mái tóc đấy giàu tóc thì bù xù. Sau khi đã gội dầu song thì cảm thấy tóc óng mượt và sạch giàu. Sau khi hoàn thành song ý tưởng và nội dung quảng cáo, thì các chuyên gia phải ra quyết định để lựa chọn phương tiện quảng cáo. Khi đó mới có một chương trình quảng cáo như hiện nay. PHẦN III ĐÁNH GIÁ VỀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Cần phải thường xuyên đánh giá quảng cáo đang được thực hiện. Để lượng định hiệu quả truyền thông và thương mại của quảng cáo, các nhà nghiên cứu thường sử dụng những phương pháp sau: 1. Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông Định lượng về hiệu quả truyền thông. Kết quả định lượng hiệu quả truyền thông nói lên rằng quảng cáo đảm bảo truyền thông có hiệu quả đến mức độ nào. Phương pháp này được gọi là thử lời văn và có thể sử dụng trước khi đăng quảng cáo, cũng như sau khi đăng hay phát quảng cáo. Trước khi đăng quảng cáo, người quảng cáo có thể tiến hành phỏng vấn những người tiêu dùng về đề tài xem họ có thích nội dung quảng cáo đó không và nó có nổi hơn các quảng cáo khác không. Sau khi đăng quảng cáo, người quảng cáo có thể tiến hành định lượng mức độ người tiêu dùng ghi nhớ quảng cáo và nhận ra nó có trước đây. Trên thực tế các nhà quản lý thường áp dụng hai phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo. Trắc nghiệm trước gồm có: + Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt các thông điệp quảng cáo và đánh giá chúng. + Trắc nghiệm hồ sơ: khách hàng được phân phát những hồ sơ các mẫu quảng cáo. Sau đó họ sẽ phát biểu về số lượng mẫu được nhớ, mức độ nổi bật và ngôn ngữ hình dung... + Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các phương tiện để ghi nhận phản ứng tâm lý của khách trước một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, đồng tử... Trắc nghiệm sau gồm có: + Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả các mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa xem. + Trắc nghiệm xác nhận: chỉ ra những gì họ đã thấy trước dó: có ghi nhận( là tỷ lệ số độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây) ; đã thấy và liên tưởng ( là tỷ lệ độc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết ( là tỷ lệ số độc giả nói rằng họ đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo). Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số. Định lượng hiệu quả thương mại. Quảng cáo làm tăng mức độ hay biến hàng hoá lên 20% và mức độ ưa thích nhãn hiệu lên 10% đã tạo ra được khối lượng bán bằng bao nhiêu? . Vấn đề không dễ dàng, bởi vì mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác, trong đó có tính chất của hàng hoá. Một trong những phương pháp định lượng hiệu quả thương mại của quảng cáo là so sánh với khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua, nếu chỉ vì chú trọng đến một loại hình quảng cáo mà quên đi những quảng cáo cũng có những tiện ích không kém, thì đó cũng là một sai lầm hoặc xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm. Triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó. Ví dụ: Công ty “dupon” đã chia 56 địa bàn tiêu thụ thành ba nhóm với thị phần cao, vừa và thấp. Trong nhóm thứ nhất giữ nguyên chi phí quảng cáo ở mức bình thường, trong nhóm thứ hai tăng chi phí lên 2,5 lần và trong nhóm thứ ba tăng chi phí lên gấp bốn lần. Sau khi kết thúc thí nghiệm chúng tôi đã tính toán xem khối lượng hàng bán tăng thêm được bao nhiêu nhì tăng mức chi phí cho quảng cáo. Thì đã xác định được rằng khi tăng thêm được bao nhiêu nhờ tăng mức chi phí cho quảng cáo thì nhịp độ tăng mức tiêu thụ đã tăng vọt lên và trong nhóm không tăng về chi phí quảng cáo thì mức tiêu thụ vẫn giữ nguyên. Nhưng cũng có khu vực khi tăng chi phí quảng cáo lên mà mức độ tiêu thụ không những giữ nguyên mà còn bị chậm lại. Còn có nhóm địa bàn có thị phần cao mức độ tiêu thụ tăng yếu hơn. Quảng cáo rất tốn kém và nhiều khi đồng tiền được chi ra vô ích nếu công ty không xác định được chính xác nhiệm vụ, thông qua những quyết định chưa cân nhắc kỹ về ngân sách quảng cáo, thông tin quảng cáo và lựa chọn phương tiện quảng cáo, không biết đánh giá kết quả của hoạt động quảng cáo. do đó khả năng ảnh hưởng đến lối sống, quảng cáo đã làm cho nhiều doanh nghiệp cũng như nhiều công ty có thể tiêu thụ được nhiều hàng hoá nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp bị lỗ do quảng cáo không đúng chỗ cho nên việc tiêu thụ hàng hoá không tăng mà còn giảm. KẾT LUẬN Trong đổi mới, hội nhập hoá toàn cầu thì vấn đề quảng cáo hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bỡi lẽ, kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều hơn. Tính cạnh tranh trong quá trình sản xuất kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt. Người tiêu dùng với các nhu cầu ngày càng trở nên đa dạng hơn. Chính vì vậy các doanh nghiệp muốn tiêu thụ được sản phẩm của mình thì phải tham gia vào chương trình quảng cáo. Để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng Marketing hay nói cách khác là quảng cáo vào sản xuất kinh doanh. Các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thương trường, muốn thắng thế trên thị trường cạnh tranh, muốn tăng trưởng và phát triển không ngừng. Một vấn đề không thể thiếu là quảng cáo. Làm tốt hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội trợ triển lãm, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, doanh nghiệp mới có khả năng thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, qua đó, có điều kiện mở rộng kinh doanh,phát triển kinh doanh. Hiện nay, quảng cáo của các doanh nghiệp đang phát triển nhanh chóng, nó đã đống góp một phần không nhỏ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm. Không những thế mà quảng cáo còn làm cho người khác có thể thư giãn, nó còn làm tăng thu ngân sách, tạo thêm lợi nhuận cho công ty… Cuối cùng, một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy đã hướng và giảng giải cho em thì em mới có thể hoàn thành bài viet này. Đề ra nhiệm vụ Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ Các quyết định về xây dựng ngân sách : Phương pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp phần trăm doanh số bán Phương pháp căn cứ vào mục tiêu va nhiem vu Quyết định về phương tiện truyền tin Phạm vi, tần suất, tác động các loạI phương tiện truyền tin Phương tiện quảng cáo cụ thể Lịch sử dùng phương tiện quảng cáo LoạI hình quảng cáo Quyết định về thông tin quảng cáo Hình thành ý tưởng thông tin. Thực hiện thông tin. Đánh giá và lựa chọn phương án thông tin. Đánh giá chương trình quảng cáo: Hiệu quả truyền thông Hiệu quả thương mại. Nhiệm vụ của quảng cáo Thông Tin Thông báo cho tthị trường về sản phẩm mới hay đang ứng dụng mới của hàng hoá hiện có + Thông báo cho thị trườngvề thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá + Mô tả dịch vụ + Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự sợ hãI cho người tiêu dùng + Hình thành hình ảnh của công ty Thuyết Phục Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình + Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hoá + Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay + Thuyết phục người tiêu dùng cần tiếp nhân viên chào hàng Nhắc Nhở Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần đến trong thời gian tới + Nhắc nhở người tiêu dùng về nơI có thể mua hàng + Lưu lạI trong trí nhớ của người tiêu dùng hàng hoá đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ + Duy trì mức độ hay biết về hàng hoá ở mức cao.