Kế hoạch thực hiện các biện pháp tạo nguồn thu cho bản tin

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nội dung: Lý thuyết bản tin Lý thuyết tiếp thị Mô hình thực hiện Chương này trình bày những nội dung lý thuyết được sử dụng để thực hiện các biện pháp tạo nguồn thu cho bản tin, gồm có lý thuyết bản tin nhằm để hiểu rõ về sản phẩm mà FFA muốn tiếp thị và lý thuyết về tiếp thị nhằm tạo nền tảng thu hút và làm thỏa mãn khách hàng một cách khoa học, hệ thống. 2.1 LÝ THUYẾT BẢN TIN 2.1.1 Bản tin là gì? Bản tin là một dạng báo cáo đặc biệt theo định kỳ về một đề tài cụ thể. Một bản tin hay và chuyên nghiệp là bản tin có thể tồn tại và phát triển chỉ bằng tiền bán bản tin mà không cần dựa vào quảng cáo. Thông tin trong bản tin phải cập nhật và thường không thể tìm thấy ở bất cứ nơi nào khác. Nó là một sự mở rộng hợp lý từ các báo và tạp chí thương mại. Do hướng đến một nhóm độc giả chọn lọc, bản tin thường chứa đựng các thông tin nội bộ trong lĩnh vực tương ứng, những lời khuyên hợp thời và những tin tức sốt dẻo - những điều sẽ trở thành lạc hậu không lâu sau đó. Bản tin không được phân phối cho các sạp báo, dĩ nhiên cũng không dành cho thị trường rộng lớn. Thực tế, số lượng người đọc tiềm năng trung bình của bản tin trong một lĩnh vực nào đó thường tương đối nhỏ. Bởi vì lượng thông tin cụ thể, chuyên biệt của mình, bản tin có thể yêu cầu trả phí cao. Nhưng các chủ doanh nghiệp sẵn sàng đáp ứng để có được các thông tin đáng giá này. Thế nào là một bản tin thành công? Mỗi bản tin đều có những đối tượng mục tiêu riêng, và những người mua nó sẽ chấp nhận trả giá cao cho những thông tin trong đó. Không có những thông tin nào không thể tìm thấy, cũng như luôn có một nhóm nhiều người say mê, muốn có chúng. Làm thế nào biết được độc giả muốn gì? Câu trả lời nằm ở chỗ chúng ta sử dụng nguồn lực và kiến thức của mình như thế nào. Để một bản tin thành công, nó phải phù hợp với sứ mạng của tổ chức và cung cấp thông tin một cách chiến lược. Nếu bản tin chỉ như một đống các thông tin rời rạc, không đồng bộ và không có kế hoạch truyền thông rõ ràng thì độc giả sẽ không bao giờ chịu bỏ phí thời gian để xem nó. Bất kỳ bản tin nào đều phải hướng đến đối tượng độc giả cụ thể, riêng biệt và đáp ứng được nhu cầu thông tin của họ. Khi tổ chức cung cấp cho khách hàng các thông tin có giá trị, họ sẽ trở lại hết lần này đến lần khác và xem tổ chức như một nơi cung cấp thông tin đáng tin cậy. Bên cạnh đó, một bản tin thành công còn phải được giao đúng thời hạn. Độc giả luôn mong đợi điều này. Các tổ chức phát hành bản tin không nên trễ hẹn và phải đảm bảo rằng người đọc nắm được thời gian bản tin được phát hành để tránh bỏ lỡ những thông tin “nóng hổi”. Mục tiêu ở đây là phải giữ được mối quan hệ. Một khi có được lòng tin, tổ chức sẽ thấy sức mạnh của mình. Mục tiêu của bản tin Nhắc mọi người nhớ đến sự hiện diện của tổ chức Tăng doanh thu bằng cách giới thiệu lặp đi lặp lại các dịch vụ đến khách hàng tiềm năng Hình thành mối quan hệ lâu dài với độc giả. Bất cứ người nào trong số họ cũng có thể trở thành khách hàng, người hợp tác, tư vấn, cung cấp dịch vụ,… Bên cạnh việc trở thành một phương tiện tiếp thị dịch vụ của các tổ chức, bản tin có thể tạo ra thu nhập bằng các quảng cáo Độc giả mục tiêu Xác định độc giả mục tiêu thật đơn giản: bất cứ người nào nhận thấy thông tin của tổ chức là có ích đối với họ. Không chỉ những người trong ngành mà còn cả những người có công việc liên quan và các tổ chức tìm kiếm các thông tin chuyên môn. Tổ chức có thể chỉ ra các lợi ích từ những lời khuyên của mình như làm sao có được các phương pháp tìm kiếm thông tin dễ nhất, rẻ tiền nhất và gần nguồn thông tin gốc nhất. Một số cách tìm kiếm độc giả như nhờ vào một công ty chuyên bán thông tin, hoặc các khách hàng cũng đang muốn mua thông tin tương tự. Tổ chức có thể đăng quảng cáo trên các tạp chí thương mại có liên quan đến đề tài đang làm, bao gồm đầy đủ chi tiết về bản tin, hoặc nhờ một người lãnh đạo hướng dẫn thông tin và gởi chi tiết sau đó. Đặc biệt đối với giá của bản tin, các tổ chức có thể chuẩn bị và gởi tài liệu cũng như các mẫu hơn là đưa ra giá trực tiếp. Cách chắc chắn để thiết lập một danh sách độc giả tiềm năng là thu lượm từ một hội chợ hoặc hội nghị chuyên ngành. Các tổ chức có thể xin danh thiếp của họ. Tất cả những người tham dự sẽ quan tâm đến đề tài bản tin của tổ chức. Sau đó, chuẩn bị thư trực tiếp mô tả lợi ích và đặc tính của bản tin và cách đăng ký. Các tổ chức có thể tặng một cuốn sách nhỏ đặc biệt cho những người chưa đăng ký bao giờ, hoặc một sự chiết khấu nào đó. Có thể đính kèm một bản tin mẫu để cho thấy bản tin của tổ chức xứng đáng bỏ tiền ra mua và dành thời gian ra đọc như thế nào. Bán bản tin – cũng như bán những sản phẩm khác – cần nhiều thử nghiệm. Các tổ chức cần test phản ứng ban đầu về ý tưởng hoặc về những bản tin đầu tiên được xuất bản. Giá luôn là một khía cạnh đòi hỏi sự tinh tế, khéo léo của việc bán thông tin. Tổ chức có thể định giá cao bao nhiêu để giữ được đủ lượng độc giả tạo ra lợi nhuận? Bằng cách theo dõi số bản tin bán được qua các kỳ tăng giảm ra sao mỗi tổ chức có thể điều chỉnh mức giá cho phù hợp. Tần suất của bản tin cũng đóng vai trò quan trọng. Mặc dù các tổ chức có thể chuẩn bị và phát hành bản tin hàng tuần nhưng độc giả có thể không kịp đọc nó và đề nghị bản tin hàng tháng. Một danh sách độc giả tốt nên được dùng nhiều lần. Hãy đưa ra nhiều lần đề nghị sau đó với một khoảng cách thời gian nhất định để mời gọi những người chưa thể ra quyết định ở lần đầu tiên. Làm thế nào để có nhiều quảng cáo và tài trợ hơn? Không ai muốn mua quảng cáo. Mọi người muốn giải quyết các khó khăn của mình. Họ tìm kiếm giải pháp. Một bản tin có chất lượng không phải chỉ rêu rao: nhìn coi công việc biên tập của tôi tuyệt hảo như thế nào? Hoặc bản tin của tôi có rất nhiều độc giả. Thay vào đó các tổ chức phải hướng đến chính xác khách hàng của mình, bán cho họ những lời tư vấn. Các nhà xuất bản nhỏ nếu không có đủ điều kiện thu hút các thân chủ quảng cáo to lớn thì hãy bắt đầu với những mẩu quảng cáo nhỏ. Các mục rao vặt đang phát triển nhanh hơn những quảng cáo lớn. Các tổ chức nên thu hút và giữ lấy các nhà quảng cáo vừa và nhỏ như các nguồn thu đảm bảo. Một khi có được doanh thu, tổ chức cũng phải luôn đối xử tốt với họ như thời gian đầu. Đôi khi điều này có nghĩa là nên từ chối những lời đề nghị không thích hợp. Lợi nhuận Chuẩn bị và hoạch định chiến lược bán hàng Sự quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong bản tin có thể tạo giá trị gia tăng cho việc xuất bản của tổ chức khi tổ chức nhận ra và mong đợi 3 mối quan hệ khác biệt tồn tại song song. Đó chính là lợi ích của việc quảng cáo bán hàng. Lợi ích của nhà xuất bản Chấp nhận quảng cáo trên bản tin tạo ra một nguồn thu khác cho công việc kinh doanh của tổ chức. Bằng cách bán quảng cáo, nhà xuất bản bị thúc đẩy tạo ra bản tin có chất lượng tốt hơn để thỏa mãn cả người đọc lẫn công ty quảng cáo. Sự đầu tư lại vài nguồn thu mới từ doanh số quảng cáo cho bản tin giúp tổ chức phục vụ khách hàng chu đáo hơn. Nhà xuất bản có thể cải tiến hoạt động bằng cách mướn thêm nhà văn hoặc nâng cấp hệ thống phần mềm hay hệ thống phân phối. Lợi ích của công ty quảng cáo Nhà quảng cáo có thể truyền thông điệp của ông ta đến một số lượng độc giả cụ thể. Tổ chức càng biết rõ về độc giả của mình bao nhiêu thì càng có thể tìm kiếm những nhà quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình bấy nhiêu. Bất kỳ thông tin nào về nhân khẩu mà tổ chức có được từ các cuộc khảo sát độc giả đều làm cho tổ chức dễ dàng thuyết phục nhà quảng cáo giới thiệu trên bản tin của mình. Lợi ích của độc giả Độc giả là người muốn và đánh giá cao những quảng cáo của tổ chức. Điều này chỉ đúng khi việc quảng cáo được thực hiện một cách phù hợp. Tổ chức tạo sự kết nối giữa người đọc và sản phẩm họ muốn mua. Quảng cáo cũng cung cấp cho người đọc nhiều thông tin hơn cũng như những nguồn khác nhau để từ đó họ kiếm được những thông tin, sản phẩm mình cần. Nếu làm tốt việc này, những mẩu quảng cáo có thể là lợi ích chính cho độc giả. Bốn bước thiết lập một chiến lược bán hàng nhờ quảng cáo Bước 1: Định giá quảng cáo CPM (cost per thousand readers) – chi phí trên 1000 độc giả. Bản tin có tổng cộng bao nhiêu người đọc? Nếu bản tin có 1000 độc giả và định giá 20$/quảng cáo, CPM là 20$. Các CPM khác nhau tùy theo thị trường và phản ánh giá trị dựa trên độc giả - bởi nhà xuất bản lẫn công ty quảng cáo. PFA - Pulled From Air. Một phương pháp rất thông thường và thành công đến không ngờ để quyết định giá quảng cáo. Hỏi 10 nhà xuất bản bản tin họ định giá như thế nào, và tổ chức sẽ có 10 phản hồi khác nhau. Đây là một câu trả lời thông thường: “À, Joe có một bản tin với cùng chủ đề và anh ta ra giá 50$/quảng cáo, nên tôi cũng định giá giống vậy.” Một số nhà xuất bản có quá nhiều công ty quảng cáo đặt hàng nên họ có thể nâng giá lên, gọi là hiện tượng "Renting a Reputation" (thuê tiếng tăm). Bước 2: Nhận dạng công ty quảng cáo Nhận dạng loại sản phẩm mà độc giả của bản tin quan tâm. Bước 3: Thiết lập nguyên tắc và chính sách quảng cáo Quyết định mỗi kỳ bản tin có bao nhiêu mẩu quảng cáo, chiếm không gian bao nhiêu, để ở những vị trí nào. Nếu khách hàng đặt quảng cáo nhiều lần có được khuyến mãi gì không? (chẳng hạn đặt 3 kỳ quảng cáo thì được miễn phí kỳ thứ 4). Tổ chức cần thiết lập một hệ thống theo dõi việc đặt hàng quảng cáo cũng như doanh thu từ quảng cáo. Dù cho hệ thống được chọn là một gói phần mềm tinh vi hay một tờ lịch thì điều quan trọng nhất là nó phải hiệu quả. Bước 4: Tạo nên những cách thức đặt hàng và cách thức thanh toán Lựa chọn đặt hàng: xem các dịch vụ quảng cáo như những sản phẩm khác và cho họ nhiều cách thức đặt hàng như có thể. Bao gồm các hướng dẫn đặt hàng và thanh toán để có thể thực hiện qua các đơn đặt hàng, phone, fax, email. Cách thanh toán: Chấp nhận thanh toán qua thẻ tín dụng, séc và tiền mặt. Tìm nhà quảng cáo và bán quảng cáo Bước 1: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Quan sát đối thủ cạnh tranh và xem ai đăng quảng cáo trên bản tin của họ Tìm hiểu giá quảng cáo của các đối thủ này. Tìm hiểu mỗi nhà quảng cáo tiềm năng của tổ chức đã bỏ ra bao nhiêu tiền để quảng cáo trên bản tin của những đối thủ cạnh tranh. Bước 2: Phân bổ nguồn lực bán hàng Bán quảng cáo và phát triển mối quan hệ bền vững với các công ty quảng cáo có thể là một dự án tốn nhiều thời gian. Ngân sách bán hàng của tổ chức nên phản ánh sự kiện đó. 1. Tổ chức sẽ bỏ ra bao nhiêu thời gian để tập trung cho dịch vụ quảng cáo của mình? Xem xét các công việc trước khi quyết định phân bổ thời gian: Nhận bán quảng cáo Tiến hành giao dịch tài chính Tiếp tục: thông tin thêm vào, lời cảm ơn và thu tiền quảng cáo Chèn quảng cáo Theo dõi quảng cáo Giữ khách hàng quảng cáo 2. Tổ chức sẽ đầu tư bao nhiêu tiền để hỗ trợ cho dịch vụ quảng cáo? Mướn chuyên gia phụ trách vấn đề này? Tự làm, nhớ rằng doanh thu phải có thể bù lại được với thời gian dành cho việc bán quảng cáo. Thời gian của tổ chức có giá trị 50$ một giờ không? Nếu tổ chức bỏ ra 10 giờ cho việc bán quảng cáo thì thu nhập từ quảng cáo phải đem lại ít nhất là 500$. 3. Thuê ngoài hay tự làm Bước 3: Tiếp xúc Bây giờ, viết cho một người thích hợp ở mỗi công ty để tự giới thiệu về mình. Cho họ biết lý do tại sao họ nên quảng cáo trên bản tin của tổ chức mà không phải trên bản tin của đối thủ cạnh tranh. Lưu ý, các tổ chức cố gắng phát triển mối quan hệ với nhà quảng cáo tiềm năng, vì vậy hãy dùng tên của họ, website của họ, cho họ biết tổ chức hiểu rõ về họ. Rồi thì, chờ đợi và phân tích phản ứng của họ. Bước 4: Đề nghị bán quảng cáo và kết thúc việc bán hàng Đề xuất việc bán quảng cáo vì khả năng phát triển của tổ chức trong tương lai. Lời đề nghị nên bao gồm kích cỡ quảng cáo, tần suất của bản tin và giá cả cộng thêm những món quà đặc biệt tổ chức dành cho họ, như đăng 3 kỳ quảng cáo thì được miễn phí kỳ quảng cáo thứ 4. Nếu tổ chức lắng nghe phản ứng của họ và bản tin của tổ chức có cùng thị trường mục tiêu với họ thì lời đề nghị có thể được hưởng ứng. Bước 5: Giữ nhà quảng cáo Thiết lập mối quan hệ với những công ty quảng cáo chính. Nếu tổ chức nhận ra độc giả mục tiêu mà các công ty quảng cáo muốn hướng đến thì hãy làm cách nào đó để duy trì quan hệ tốt với họ. Giữ khách hàng sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Xây dựng một kế hoạch tiếp thị dài hạn để phục vụ khách hàng và rồi sau đó doanh số quảng cáo sẽ phát triển. 2.2 LÝ THUYẾT TIẾP THỊ Lựa chọn phương tiện truyền thông Có nhiều dạng kênh truyền thông, có thể được chia thành 2 nhóm lớn là (1) truyền thông trực tiếp qua con người (personal) và (2) truyền thông gián tiếp qua 1 môi trường khác (non-personal). Truyền thông trực tiếp: là quá trình truyền tin trong đó 2 hoặc nhiều người hơn thông tin trực tiếp với nhau. Hình thức này có thể là đối mặt (face to face), qua điện thoại, qua thư, còn gọi là truyền thông 2 chiều. Truyền thông 2 chiều có ưu điểm là tác động đến khách hàng trong ngắn hạn, cá nhân trình bày và nhận phản hồi ngay. Các phương tiện của kênh truyền thông này bao gồm tiếp thị trực tiếp (gởi thư trực tiếp, tiếp thị từ xa và tiếp thị qua website) và bán hàng cá nhân. Mặc dù vậy, nếu lạm dụng ưu điểm của truyền thông trực tiếp, nghĩa là tìm mọi cách tiếp xúc với khách hàng mà không được sự đồng ý hay cho phép của họ sẽ khiến họ có cảm giác bị làm phiền, từ đó họ có ấn tượng không tốt về doanh nghiệp thì ưu điểm tất yếu trở thành nhược điểm. Truyền thông gián tiếp: chuyển tải thông tin không thông qua tiếp xúc, tác động qua lại trực tiếp giữa người với người. Đây là dạng truyền thông 1 chiều, tác động đến khách hàng trong một thời gian dài. Các phương tiện có thể là: quảng cáo, quan hệ cộng đồng, hội chợ và triển lãm. Ưu điểm của truyền thông gián tiếp là tác động đến số đông đối tượng cùng lúc; và nhược điểm là không chọn lọc, không nhận phản hồi ngay. Bảng sau đây sẽ trình bày ưu nhược điểm của các phương tiện trên ứng với sản phẩm là các dịch vụ tạo nguồn thu cho bản tin FFA: Bảng 1. Ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Tiếp thị trực tiếp Gởi thư trực tiếp Tiếp thị từ xa Tiếp thị qua website Tính chọn lọc cao Truyền đạt thông tin hoàn chỉnh, chuyên sâu Nhanh chóng, linh hoạt Riêng tư, thân mật à dễ kiểm soát Nếu không biết cách sẽ gây phiền phức, ấn tượng không tốt về FFA cho khách hàng Bán hàng cá nhân Giống tiếp thị trực tiếp Chi phí cao Dễ tạo cho khách hàng cảm giác bị quấy rầy Quảng cáo (đối với B2B: Fax, tạp chí chuyên ngành, niên giám thống kê ngành, brochure,…) Tác động cùng lúc đến nhiều đối tượng trong thời gian dài Chi phí cao Tính chọn lọc thấp Khó kiểm soát Quan hệ cộng đồng 2 phương tiện này không cần thiết vì thường được tổ chức với quy mô lớn, khá tốn kém Hội chợ, triển làm Tóm lại, vì mục tiêu của chiến lược truyền thông được đề ra là tìm khách hàng mới trong khoảng thời gian ngắn với chi phí chấp nhận được nên yêu cầu đặt ra là phải làm cho quá trình truyền thông dễ dàng, nhanh chóng nhận được phản hồi và không tốn nhiều chi phí. Do đó, tác giả chọn hình thức phát brochure cho khách hàng mục tiêu trong các buổi triển lãm, hội chợ, hội thảo, đào tạo liên quan đến ngành (quảng cáo) nhằm bước đầu giới thiệu dịch vụ của Hội, kết hợp với gởi thư trực tiếp và tiếp thị từ xa (tiếp thị trực tiếp) để tiếp thị cho dịch vụ. Đối với tiếp thị trực tiếp, NVNT sẽ tìm hiểu và truyền thông đến khách hàng theo phương tiện mà khách hàng mong muốn (điện thoại, email, fax, gặp mặt) cũng như thời gian thuận tiện đối với họ để khắc phục nhược điểm của truyền thông trực tiếp. Thiết kế thông điệp Trả lời 3 câu hỏi: Cái gì khiến cho người mua nghĩ đến và hành động? Họ cần những thông tin gì? Hành động của đối thủ cạnh tranh là gì? Thông điệp phải ngắn gọn Nếu không có thể trở nên là người mang đến phiền phức cho khách hàng. Hãy nói những thông tin quan trọng trước như lợi ích của sản phẩm và cách liên hệ với bạn. Cuối thông điệp nên để lại số điện thoại và địa chỉ website. Lặp lại tên của người gọi, tên công ty, và số điện thoại một cách nhã nhặn để khách hàng không phải xác nhận lại. Các bước tạo một brochure tiếp thị Mục tiêu gởi brochure Giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng Cung cấp thông tin cho khách hàng hiện tại về những thay đổi trong công ty, sản phẩm mới, hoặc sản phẩm được nâng cấp Ai nên nhận brochure này? Khách hàng hiện tại Khách hàng mới Tổ chức muốn độc giả có phản ứng gì khi nhận brochure? Biết về doanh nghiệp và sản phẩm Muốn tìm kiếm và dùng sản phẩm của tôi ngay lập tức Các thông tin liên hệ Nội dung chính: gồm các thông tin sau: Vị trí của doanh nghiệp: diễn tả ngắn gọn ở trang đầu, tiêu đề nổi bật Tên doanh nghiệp Làm nổi bật những nét đặc sắc và lợi ích phổ biến nhất của sp Tạo sự tin cậy Thúc giục người đọc bằng các lời mời gọi Tiếp thị trực tiếp Gởi thư trực tiếp Gởi thư trực tiếp là dạng truyền thông viết cung cấp thông tin hoặc một lời đề nghị nhằm kích thích sự phản hồi. Việc gởi thư trực tiếp dựa trên những danh sách đã được thu thập sẵn. Luôn đảm bảo người nhận thư được tạo điều kiện phản hồi dễ dàng, như số điện thoại, email hoặc một bì thư có dán tem sẵn. Thiết lập mục tiêu, bằng cách trả lời một số câu hỏi cơ bản: Muốn đạt được điều gì? Khách hàng mới? Làm thế nào đạt được? Dùng dữ liệu trong thư, postcard, hoặc tờ rơi Muốn mọi người phản hồi bằng cách nào? Điện thoại, email hoặc bì thư có dán tem sẵn? Một lá thư có thể làm được những gì? Tạo sự tiếp xúc ban đầu với khách hàng tương lai Kiểm nghiệm lời đề nghị đối với độc giả Khuyến khích cuộc đối thoại cá nhân Khi viết, dùng chiến lược AIDA: Thu hút (Attention): đoạn đầu tiên phải lôi cuốn sự chú ý của người đọc Thông tin (Information): đoạn thứ 2 cung cấp thông tin Khơi dậy sự mong muốn (Desire): đoạn kế tiếp làm cho khách hàng kỳ vọng có được sản phẩm Hành động (Action): cuối cùng kích thích họ liên hệ với bạn để mua sản phẩm Các yếu tố của một bức thư trực tiếp là: Thứ nhất. Phong bì (chỉ đối với thư bằng giấy): là ấn tượng đầu tiên mà khách hàng có được, quyết định khách hàng có nên đọc thư hay không. Trên phong bì khách hàng sẽ chú ý đến tên và logo của FFA, đến nội dung chính của bức thư, kích thước của bức thư, màu sắc của phong bì. Điều này làm chi phí tăng lên nhưng sẽ làm nổi bật bức thư. Khi khách hàng quyết định đọc thư, tổ chức có nhiều thuận lợi hơn. Thứ 2. Nội dung bức thư: để truyền thông hiệu quả với khách hàng tiềm năng, hãy suy nghĩ về các mục tiêu đã đề ra. Một lá thư tiếp thị tốt có tiêu đề là một câu in đậm, lôi cuốn người đọc ngay lập tức. Chẳng hạn, “Tại sao bạn phải trả thuế nhiều hơn mức cần thiết?” “Rủi ro thấp mang lại lợi nhuận cao”. Sau đó, bao gồm những lời ngắn gọn, cơ bản giải thích tổ chức là ai, đề nghị cái gì, sản phẩm của tổ chức có đặc điểm gì khác với đối thủ cạnh tranh và những lợi ích của sản phẩm ra sao. Đoạn cuối của bức thư sẽ là những thông tin liên hệ và thông điệp kích thích phản hồi. Thứ 3. Những chi tiết kèm theo: có thể là phiếu hồi đáp, phần mềm gởi tặng khách hàng, hay những mẩu vật. Các chi tiết này cần được chú ý để tạo hiệu quả. Thứ 4. Yêu cầu hồi đáp: cần tạo ra cơ chế thích hợp để yêu cầu khách hàng hồi đáp. Hồi đáp có thể là yêu cầu thêm thông tin hay yêu cầu đặt hàng. Cần thiết kế sẵn các mẫu biểu để khách hàng điền vào. Tạo điều kiện thuận lợi và nhanh chóng cho khách hàng hành động. Cần cung cấp lý do để khách hàng hành động ngay. Lưu ý: gởi thư trực tiếp sẽ có hiệu quả khi tất cả các yếu tố cùng hoạt động một cách tốt nhất. Trong khi tỷ lệ phản hồi dao động từ 1%-10% hay nhiều hơn nữa, giá trị của mỗi phản ứng có thể lớn hơn chi phí và hành động gởi thư trực tiếp có thể rất có lợi. Tuy nhiên, việc tràn ngập các bức thư có thể làm giảm sự chú ý và làm mất đi tính cấp thiết của nội dung bức thư. Làm thế nào gia tăng tỷ lệ phản hồi? Kết hợp tiếp thị từ xa và chương trình gởi thư trực tiếp làm gia tăng tỷ lệ phản hồi từ 5% lên 15%. Nội dung bức thư được thiết kế khác nhau cho giám đốc kinh doanh, tiếp thị, và nhà quản lý cấp cao sẽ có được tỷ lệ phản hồi cao hơn là cùng một nội dung gởi cho tất cả đối tượng khách hàng. Tiêu đề phải đi ngay vào trọng tâm, nên là lời kêu gọi hành động. Nó nên gồm những từ mô tả lời đề nghị hoặc lý do để hành động. Như miễn phí, chiết khấu, phần giá trị thêm vào, hoặc cuối tuần này,… sẽ kích thích khách hàng phản hồi. Làm rõ thông điệp, lời đề nghị, hoặc các phương tiện để phản hồi. Nếu là gởi thư qua email thì càng phải làm rõ những nội dung trên vì email thường được mở ra, xem và đóng lại nhanh hơn thư bằng giấy. Người gởi thư nên là một cá nhân, không phải công ty. Đối với email: Không gởi email cho những khách hàng không yêu cầu. Nó có thể làm cho khách hàng có ấn tượng xấu về tổ chức. Tiếp thị từ xa Tiếp thị từ xa có thể hiệu quả khi giới thiệu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, xin cuộc hẹn gặp mặt, và bán sản phẩm. Có 4 loại kịch bản cơ bản, tùy theo tính phức tạp của thông điệp bán hàng mà kịch bản nào được lựa chọn sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của tổ chức: Kịch bản đúng nguyên văn (Verbatim Script): người gọi theo đúng từng từ trong kịch bản. Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng dùng từ giống nhau trong mỗi cuộc gọi. Kịch bản cho phép người gọi một chút sáng tạo. Loại này thích hợp khi gọi cho người tiêu dùng, gọi để khảo sát, và một số giao dịch B2B đơn giản. Cách này tạo sự khác biệt ít qua thời gian. Kịch bản phác thảo (Outline Script): kết hợp cuộc đối thoại theo đúng nguyên văn (ở phần giới thiệu và kết thúc) với những câu hỏi chính và những phản hồi có thể của khách hàng. Kịch bản này thường được dùng trong các tình huống phức tạp khi nội dung cuộc gọi có thể chuyển sang nhiều hướng khác nhau. Kịch bản được hướng dẫn (Guided Script): còn được gọi là kịch bản đối thoại hoặc kịch bản nhạy bén. Loại này cho phép người gọi thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Kịch bản được hướng dẫn rèn luyện cho người gọi kỹ năng thảo luận, hơn là đọc, bằng cách cho họ biết mục tiêu của từng phần trong cuộc gọi. Phần giới thiệu, nêu lợi ích, và kết thúc thường được viết sẵn. Phần chính của cuộc gọi trình bày những vấn đề, phản hồi cũng như những lời từ chối tiêu biểu được dự tính trước. Kịch bản kế hoạch gọi (Call-Plan Script): khi người gọi muốn nói chuyện với khách hàng dưới dạng cuộc đối thoại“mở”, kịch bản này thường chỉ bao gồm mục tiêu của cuộc gọi; những cam kết đối với khách hàng tiềm năng, các vấn đề chính để hỏi, phần kết thúc, và những hành động cần làm tiếp theo. Kịch bản giúp người gọi kiểm soát cuộc gọi, hướng trực tiếp đến kết quả và đạt được các mục tiêu cần thiết. Trong chương 5, tác giả đề nghị NVNT dùng kịch bản được hướng dẫn khi gọi điện thoại cho khách hàng: kịch bản này giúp tạo mối quan hệ với khách hàng và rèn luyện kỹ năng thảo luận cho NVNT. Một kịch bản được viết ra giấy: Giúp người gọi lên kế hoạch và kiểm soát quá trình và nội dung cuộc gọi Đảm bảo tính nhất quán về kết quả và việc truyền đạt một thông điệp chuẩn Thuận tiện cho việc rèn luyện và kiểm tra Khuyến khích sự tập trung Không có kịch bản, người gọi có thể gặp phải một số rủi ro như lặp lại, bỏ sót, không nhất quán, và chất lượng không tốt. Khi sử dụng bất cứ kịch bản nào, hãy chắc chắn rằng lời trước tiên phải nói cho khách hàng biết là người gọi là ai, muốn đề cập đến sản phẩm gì, và tại sao họ lại nên dùng sản phẩm của tổ chức mà không phải là của người khác. Giải quyết những phản ứng từ khách hàng: Kịch bản giúp người gọi tập trung khi khách hàng tỏ ý phản đối hoặc khó chịu, và giúp người gọi trở lại phần trình bày của mình một cách liên tục, không bị gián đoạn. Khi mâu thuẫn với khách hàng nảy sinh, hãy dành thời gian để giải quyết, sau đó tiếp tục nội dung câu chuyện. Nhớ rằng mục tiêu của người gọi là xoay chuyển cuộc đối thoại theo hướng tích cực. Lời khuyên cho tiếp thị từ xa Luôn để lại thông điệp Bất cứ khi nào gọi điện thoại, hãy để lại thông điệp. Kiên trì sẽ chiến thắng. Truyền thông điệp qua điện thoại thường xuyên đủ để nhắc khách hàng tiềm năng nhớ đến sản phẩm của tổ chức. Nhưng không gọi quá thường đến nỗi khách hàng cảm thấy bị làm phiền, quấy rầy. Tại sao nên để lại thông điệp? Vì một điều, người gọi muốn người ta nhận ra sản phẩm của mình. Người gọi không thể thuyết phục khách hàng mua hàng lần này hay lần kế, nhưng những thông tin mà người gọi để lại sẽ có thể thực hiện điều đó. Vì một điều khác nữa, người gọi đang xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng ngay cả khi không tiếp xúc trực tiếp. Cách này sẽ thuyết phục khách hàng rằng người gọi kiên trì và bền bỉ. Sau cùng, người gọi điện thoại đang là người truyền thông. Cần cho khách hàng biết họ có cơ hội được hưởng chiết khấu. Người gọi cần một cơ sở dữ liệu kích cỡ bao nhiêu? Bình thường, một người đại diện có thể gọi 15-20 cuộc điện thoại trong vòng 1 giờ. Tổ chức có thể lên kế hoạch gọi điện trong ít nhất là 3 giờ nhưng không quá 5 giờ 1 ngày. Vì thế mỗi ngày có thể gọi được 60-100 cuộc điện thoại. © Copyright Envision SBS. 2004. All rights reserved. Protecông tyed by the copyright laws of the United States & Canada and by international treaties. IT IS ILLEGAL AND STRICÔNG TYLY PROHIBITED TO DISTRIBUTE, PUBLISH, OFFER FOR SALE, LICENSE OR SUBLICENSE, GIVE OR DISCLOSE TO ANY OTHER PARTY, THIS PRODUCÔNG TY IN HARD COPY OR DIGITAL FORM. ALL OFFENDERS WILL BE SUED IN A COURT OF LAW. © Copyright Envision SBS. 2004. All rights reserved. Protecông tyed by the copyright laws of the United States and Canada and by international treaties. IT IS ILLEGAL AND STRICÔNG TYLY PROHIBITED TO DISTRIBUTE, PUBLISH, OFFER FOR SALE, LICENSE OR SUBLICENSE, GIVE OR DISCLOSE TO ANY OTHER PARTY, THIS PRODUCÔNG TY IN HARD COPY OR DIGITAL FORM. ALL OFFENDERS WILL AUTOMATICALLY BE SUED IN A COURT OF LAW. Thế nào là tiếp thị từ xa thành công? Thông thường, tiếp thị từ xa sẽ có khoảng 5-10% tỷ lệ thành công. Để theo dõi, hãy ghi lại nội dung của tất cả các cuộc gọi (dùng mẫu Báo cáo tiếp thị từ xa trong phụ lục M). Bao nhiêu cuộc gọi được thực hiện. Bao nhiêu người đồng ý mua sản phẩm, bao nhiêu người không mua, và bao nhiêu người gọi điện lại. Từ thông tin này, người gọi sẽ có thể rút ra kết luận về giải pháp nào đem lại lợi nhuận nhiều nhất. Sự kết hợp giữa gởi thư trực tiếp và tiếp thị từ xa Khả năng của gởi thư trực tiếp có thể là không gì so sánh được trong lĩnh vực cá nhân và thúc đẩy khách hàng đi đến hành động mua. Gởi thư có lợi thế về sự năng động, sáng tạo nhưng nó thiếu sự đối thoại trực tiếp. Ngược lại tính đối thoại trực tiếp là một thế mạnh của tiếp thị từ xa, ngoài ra nó cũng như gởi thư trực tiếp còn có tính nhanh chóng và cấp thiết. Do đó, việc kết hợp hai công cụ này sẽ tạo ra kết quả phản hồi tốt hơn. Tiếp thị qua website Thay vì cần phải có nhiều nhân viên để phục vụ trong một trung tâm quản lý cuộc gọi đặt hàng hay dịch vụ cho khách hàng 24/24 thì một website có thể làm tất cả với chi phí thấp hơn vì nó luôn hoạt động. Những khách hàng chưa ghé thăm và sử dụng trang web thì FFA có thể gởi thư hay gọi điện để mời họ ghé thăm trang web. Tác giả không chọn tiếp thị qua website vì hiện nay trang web của FFA chưa đủ các công cụ cho phép tương tác trực tiếp với khách hàng.  MÔ HÌNH THỰC HIỆN Mục tiêu của biện pháp Kế hoạch tiếp cận Xác định khách hàng mục tiêu Thuận lợi và khó khăn (Đánh giá tính khả thi) Cơ sở đề ra biện pháp Sau khi tìm hiểu lý thuyết về bản tin của các hội ở nước ngoài và khảo sát thực tế nguồn thu cho bản tin ở một số hội phổ biến ở Việt Nam, tác giả sẽ phân tích và đề ra các biện pháp tạo nguồn thu cho bản tin FFA. Mục tiêu của các biện pháp, cách xác định khách hàng mục tiêu cũng như kế hoạch tiếp cận với khách hàng và những thuận lợi và khó khăn khi thực hiện từng biện pháp sẽ được đề cập và triển khai cụ thể sau đó.