Khóa luận Chiến lược nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở thành phố Hồ Chí Minh

m kiếm những khách hàng tiềm năng, đặc biệt kỹ năng phân tích đánh giá thị trường, biết lắng nghe ý kiến của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm ngày càng hài lòng khách hàng hơn. Hoạt động của họ ngoài việc chào bán sản phẩm, họ còn có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng, thiết lập chương trình tiếp thị, luôn quan tâm đến khách hàng và phải mềm dẻo để giữ mối quan hệ với khách hàng. Hoạt động của nhóm tiếp thị: Do bánh mì đóng gói có nhãn hiệu được tiêu thụ rất mạnh với tốc độ tăng trưởng trung bình từ 18 – 25% , được phân phối theo các kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp và bán ở các tiệm tạp hóa và bakery là chủ yếu. v Công việc hàng ngày: Các nhân viên bán hàng trực tiếp ở các điểm bán để nắm tình hình và báo cáo với cấp trên, nội dung chủ yếu là cung cấp hàng và giới thiệu sản phẩm. Các phương tiện hỗ trợ như: Các tài liệu về sản phẩm: tờ bướm, brochure… Các chương trình khuyến mãi: tiếp sức mùa thi, tăng khối lương giá không đổi… Bảng giá: dành cho người tiêu thụ, người mua sỉ, các đại lí… v Bán hàng theo khu vực: Bán theo từng loại sản phẩm cần phải giới thiệu Tập trung vào các khu vực trọng điểm: trường học, kí túc xá, siêu thị… Tổ chức các chương trình khuyến mãi theo từng mùa, thời gian ngắn hạn hay dài hạn v Hoạt động tài trợ Chiết khấu số lượng lớn hay tổ chức đi du lịch cho những nhà phân phối, người bán lẻ có doanh số bán cao trong trong năm. Giúp học sinh vùng bão lũ trở lại trường 3.1.3 Các quá trình của hệ thống quản trị chất lượng và quản lí tiếp thị Đối với bất kỳ quá trình quản lí nào thì quá trình quản lí tiếp thị phải có các bước cơ bản: Tuyển dụng nhân viên tiếp thị theo nhu cầu thực tế kinh doanh Đào tạo và tái đào tạo cho nhân viên của nhóm tiếp thị bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Chỉ đạo, giám sát và hướng dẫn nhân viên tiếp thị bán hàng. Công việc chủ yếu là xây dựng mối quan hệ với khách hàng và thuyết phục các nhà phân phối, đại lí, cửa hàng và các điểm bán lẻ bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của công ty. Triển khia các hoạt động hỗ trợ phòng ngừa Thực hiện các hoạt động dịch vụ của hoạt động tiếp htị bán hàng Đánh giá hệ thống chất lượng nội bộ và điều chỉnh những tồn tại. Xác định nhu cầu thực trạng của địa bàn tiếp thị bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Tuyển dụng, đào tạo và tái tạo Thiết lập phương án thực hiện tiếp thị Kiểm soát quá trình tiếp thị, thuyết phục người mua Kiểm soát các trục trặc diễn ra Hành động khắc phục, phòng ngừa Các dịch vụ của hoạt động tiếp thị và đánh giá chất lượng hệ thống Hình 3.1: Các quá trình của hệ thống chất lượng trong quản lí bán hàng 3.1.4 Các phương pháp áp dụng hoạt động quản lí tiếp thị bán hàng. Trên cơ sở phân tích vị thế cạnh tranh của các loại bánh mì, luận văn đã tiến hành điều tra thực tế các ý kiến phản hồi của khách hàng đối với các loại bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của bốn công ty lớn đang trực tiếp cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Qua xử lí số liệu điều tra có thể cho biết các danh mục ưu tiên trong quá trình cần thực hiện. Sau đây là các bước kỹ thuật để phân tíchquá trình marketing ( thị trường). Nội dung bảng được lập theo bốn bước cơ bản: Lập kế hoạch – thực hiện – kiểm tra – điều chỉnh ( Plan-Do–Check– Adjust) Bảng 3.2: Các bước kỹ thuật để phân tích quá trình marketing Tiến trình Mục đích Nội dung triển khai Lập kế hoạch - Lập kế hoạch cho các quá trình - Chuẩn đoán các vấn đề cần thực hiện - Đưa ra các đề nghị Quá trình tiến hành điều tra thực tế: Viết phiếu điều tra Lấy ý kiến phản hồi của khách hàng tại TP. HCM Xử lý số liệu điều tra theo phương pháp chất lượng và trung bình trọng số Phân tích kết quả điều tra, đối chiếu với các nguồn thông tin khác. Xếp danh mục ưu tiên So sánh cho các sản phẩm của các công ty Đề xuất các dự án phát triển đối với các công ty. Thực hiện Thực hiện dự án Tìm kiếm các công ty tốt nhất hoặc các tiêu chuẩn giải thưởng chất lượng làm chuẩn mực cho tiến trình so sánh Lựa chọn đối tác so sánh trong các công ty tốt nhất nếu có thể tiến hành ở Việt Nam Đưa ra các thỏa thuận đối với các đối tác so sánh. Thu thập thông tin so sánh Kiểm tra Đối chiếu các việc đã làm được trong kế hoạch Phân tích các thông tin và so sánh hoạt động tiếp thị của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Lập kế hoạch hành động và sửa đổi hoạt động của việc tiếp thị bán hàng này và thực hiện theo đối tác được lựa chọn Điều chỉnh -Tiến hành sửa chữa và cải tiến -Làm PDCA nếu có thể Theo dõi quá trình trình so sánh Cập nhật các so sánh hay tiếp tục chương trình từ đầu Định cỡ lại nội dung so sánh Luận văn thực hiện theo các bước sau: Xác định nhu cầu về so sánh được đặt ra với các hoạt động tiếp thị. Thông tin cập nhật trong quản lý bán hàng Chọn lựa tình hình so sánh thích hợp với thực tế Bảng điều tra được thiết kế theo nhận thức nhu cầu, sự thỏa mãn của khách hàng Luận văn tập trung điều tra vào đối tượng sử dụng chính để phát họa một cách khách quan về bánh mò đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM. Để đảm bảo độ tin cậy khách quan cao nhất thì số liệu điều tra được thống kê, tiến hành xử lý. 3.2 Điều tra nhu cầu sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở Thành phố Hồ Chí Minh 3.2.1 Các phiếu điều tra Các ý kiến phản hồi của khách hàng có tính khách quan và độ tin cậy đảm bảo được. Phiếu điều tra của luận văn được thiết kế ở dạng khuyết danh nhưng có đề cập tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Mục đích quan tâm của luận văn là tuổi, giới tính, nghề nghiệp của đối tượng cần điều tra. Bước 1: Chọn lựa đối tượng tập trung chủ yếu của người tiêu dùng Bước 2: Phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Vì độ tuổi khác nhau làm nhu cầu ăn bánh mì đóng gói có nhãn hiệu khác nhau. Đặc biệt sự khác nhau về giới tính, thường thì nữ có nhu cầu ăn bánh mì đóng gói nhiều hơn nam nên nữ quan tâm đến thương hiệu, mùi vị của bánh mì nhiều hơn. Và để đáp ứng được nhu cầu ăn nhanh, gọn, nhẹ của khách hàng đặc biệt là học sinh, sinh viên nên nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng. Trong phiếu điều tra, độ tuổi được chia làm 4 nhóm và nghề nghiệp có 8 nhóm. Bảng 3.3: Phân loại phiếu điều tra theo độ tuổi Tuổi < 15 15 – 30 31 – 60 > 60 Đặc điểm chung - Là học sinh. - Chưa có thu nhập. - Học sinh, sinh viên, công nhân và nhân viên mới đi làm. - Chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp. - Giai đọan ổn định của nghề nghiệp. - Thu nhập từ trung bình đến cao. - Tuổi về hưu - Thu nhập giảm Tâm lý - Đang phát triển về thể chất và tâm lý - Thích chơi đùa, hoạt động nhiều. - Thích ăn vặt nhiều - Giai đoạn trưởng thành về thể chất và tâm lý - Tuổi trẻ nhiệt huyết và năng động, thích tham gia nhiều hoạt động trường lớp và hoạt động xã hội. - Nạp năng lượng thường xuyên. - Tâm lý và thể chất đã phát triển toàn diện. - Có nhu cầu cao hơn về ăn uống. - Thể chất yếu hơn - Nhu cầu ăn uống ít hơn và kén chọn hơn Bảng 3.4: Phân loại phiếu điều tra theo giới tính Giới tính Nam Nữ Đặc điểm chung - Ít thích ăn bánh - Thích ăn bánh có khối lượng lớn - Cần nhiều năng lượng hơn nữ - Thích ăn vặt, ăn thường xuyên nhưng khối lượng ít Tâm lý - Thích ăn nhanh, gọn - Thích ăn bánh nhân mặn hơn nhân ngọt - Quan tâm nhiều tới bao bì, kiểu dáng, mùi vị bánh - Thích ăn bánh nhân ngọt hơn nhân mặn Bảng 3.5: Phân loại phiếu điều tra theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Đặc điểm chung Tâm lý Điều hàng, quản lý - Thu nhập cao - Thời gian ăn uống nhiều - Ăn uống cầu kì. - Việc ăn thể hiện đẳng cấp Sinh viên, học sinh Chưa có thu nhập Thích ăn vặt, ăn nhiều lần Nhân viên Thu nhập thấp và trung bình Thích ăn nhanh, gọn Công nhân Thu nhập thấp Quan tâm nhiều đến khối lượng sản phẩm Hưu trí Thu nhập giảm xuống Ăn ít và kén chọn Nội trợ Thu nhập thấp Quan tâm đến thành phần dinh dưỡng khi ăn và vệ sinh an toàn thực phẩm Nghề tự do Thu nhập không ổn định Quan tâm sự tiện lợi của sản phẩm Bước 3: Soạn thảo nội dung câu hỏi Định vị khu vực TP. HCM chịu sự ảnh hưởng của tiếp thị. Các câu hỏi có nhiều yếu tố khác nhau. Có 11 loại chính: Uy tín chính sách công ty Tác động thị trường hiện tại Chất lượng sản phẩm Quá trình điều tra phiếu thăm dò luận văn xuất phát từ nhu cầu thực tế của chiến lược nâng cao vị thế cạnh tranh của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu. Vậy nội dung của quá trình liên quan đến nhu cầu cần tiến hành so sánh hoạt động tiếp thị sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu. Bảng 3.6: Nội dung các quá trình của hoạt động Marketing STT Nội dung điều tra Vấn đề liên quan Quá trình cần cải tiến Các câu hỏi liên quan 1 Mức độ sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Lượng khách hàng - Đánh giá hiệu quả tiếp thị đối với khách hàng 1,3 2 Cơ sở quyết định sử dụng Cơ sở ra quyết định Lập thứ tự ưu tiên cho quá trình cần so sánh 2,4,5,6 3 Tính hợp lý khi sử dụng Hiện trạng sử dụng và tính hợp lý khi sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Nhận thức đặc điểm của các loại sản phẩm 4,6,7,9,11 4 Giá thành Giá của các loại bánh mới cao hơn các loại bánh cũ Đánh giá yếu tố giá của từng loại bánh 9 5 Phân biệt các loại bánh Chất lượng sản phẩm Thực tế chấp nhận của thị trường liên quan đến giá, chất lượng và tác động của tiếp thị 1,2,4,5,9 6 Ấn tượng về danh tiếng công ty, sản phẩm Hiệu quả hoạt động Marketing Điều chỉnh các hoạt động Marketing đến hoạt động bán hàng 1,2,4,7,8,11 7 Nguyên nhân tạo nên ấn tượng sản phẩm Cảm nhận xu hướng chấp nhận của người tiêu dùng Điều chỉnh cách tiếp thị của từng sản phẩm 2,4,7,8,11 8 Phương tiện tiếp thị Điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng Điều chỉnh phương tiện tiếp thị theo nhu cầu của khách hàng 2,7,8,11 9 Độ tin cậy chất lượng, thông tin tiếp thị Điều chỉnh nguồn thông tin tiếp thị đến khách hàng Điều chỉnh phương tiện tiếp thị theo nhu cầu của khách hàng 2 10 Hoàn cảnh sử dụng sản phẩm Điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng Điều chỉnh phương tiện tiếp thị theo nhu cầu của khách hàng 6 11 Kênh phân phối sản phẩm Điều chỉnh phân phối theo nhu cầu khách hàng Diều chỉnh hệ thống phân phối phục vụ nhu cầu khách hàng. 7 Do tính chất nhạy cảm của sản phẩm trong cạnh tranh nên thông tin cần bảo mật trong quá trình phân tích. Các công ty cần được mã hóa nên tên của 4 công ty được gọi là: KD, HN, PN, AB. 11 sản phẩm của 4 công ty trên được ký hiệu là: Al, Sc, Da, St, Ot, Lu, Pa, Sa, Or, Ob, Ba. Trong đó, hai sản phẩm Al và Sc được gọi là KD, 6 sản phẩm Da, St, Lu, Pa, Sa, Ba được gọi là HN, 2 sản phẩm Ot và Ob được gọi là PN, còn sản phẩm Or gọi là AB. Bảng mã hóa được giáo viên hướng dẫn và tác giả giữ bản quyền để đối chiếu số liệu điều tra. 3.2.2 Thiết kế các câu hỏi trong phiếu điều tra Các số liệu thực hiện trong luận văn được lấy từ ý kiến thăm dò khách hàng sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để đánh giá vị thế cạnh tranh của sản phẩm và chỉ dẫn của thị trường bánh mì tại tại TP. HCM. Với sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu, các lượng thông tin và ấn tượng về sản phẩm được phản ánh khác nhau thể hiện trên kết quả điều tra. Phiếu điều tra được xây dựng trên 11 câu hỏi lớn và các bảng câu hỏi được thiết kế như sau: Nhóm 1: Gồm các câu hỏi (1,3) dùng để so sánh trực tiếp các sản phẩm cạnh tranh trong nhóm bánh để đánh giá vị thế cạnh tranh, hình ảnh, thương hiệu, uy tín, chất lượng. Nhóm 2: Gồm các câu hỏi lớn còn lại ( trừ nhóm 1) dùng để tìm ra các chỉ dẫn của thị trường về cơ sở lựa chọn bánh như mùi vị, khuyến mãi, bao bì…, quan điểm của khách hàng về các phương tiện và ấn tượng của các hoạt động tiếp thị. Độ tin cậy của thông tin này được đặt theo mục đích của đề tài, do vậy không theo thứ tự nhất định. Thang điểm cho các chỉ tiêu nhỏ: cao nhất 5 điểm, thấp nhất 1 điểm. Ở nhóm 1 có 2 chỉ tiêu lớn dùng để so sánh 11 sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của 4 công ty trực tiếp, bao gồm 22 chỉ tiêu nhỏ và nhóm 2 có 63 chỉ tiêu nhỏ. Câu 1: Điều tra nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu thương mại của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu. Thực tế cho thấy các nhà sản xuất đã làm quen với khái niệm này từ lâu khi các nhà sản xuất như KD, HN, PN, AB đưa sản phẩm ra tiêu thụ ở thị trường. Câu 2: Điều tra về các phương tiện tiếp thị bánh mì đóng gói có hiệu quả, làm khách hàng biết đến nhãn hiệu sản phẩm của các công ty. Câu 3: Điều tra mức tiêu thụ bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại thị trường Hồ Chí Minh theo đánh giá chủ quan của khách hàng – người trực tiếp sử dụng. Câu 4: Điều tra nhận thức của khách hàng về chất lượng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM hiện nay, theo yêu cầu về mức độ an toàn thực phẩm hợp lý, uy tín nhãn hiệu của nhà sản xuất và có sự quản lý của thị trường. Câu 5: Điều tra mong muốn của khách hàng về hương vị của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để điều chỉnh sản phẩm theo ý kiến người tiêu dùng. Câu 6: Điều tra những cơ hội, hoàn cảnh mà sản phẩm bánh mì đóng gói phục vụ nhu cầu của khách hàng nhiều nhất. Câu 7: Điều tra ý kiến khách hàng về các yếu tố tạo ấn tượng về sản phẩm được ưa chuộng bằng cách gợi ý mật độ cửa hàng, các điểm bán hàng thuận lợi nhất cho việc tiêu dùng. Câu 8: Điều tra về ảnh hưởng của các phương pháp tiếp thị bán hàng như giới thiệu, quảng cáo, khuyến mãi… Câu 9: Điều tra về giá thành của sản phẩm, giá do các công ty sản xuất tự quyết định. Để đánh giá mức độ về sản phẩm này, so sánh về thu nhập và sự tiêu dùng chung của xã hội hiện nay thì có phần gợi ý giảm giá theo tỷ lệ theo sự lựa chọn của khách hàng Câu 10: . Điều tra mong muốn khách hàng về sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu lý tưởng trong tâm trí khách hàng để định hướng cho việc cải tiến sản phẩm. Câu 11: Điều tra về hiệu quả tiếp thị bánh mì, được thể hiện ở mức độ tạo ấn tượng sản phẩm về bao bì, mẫu mã chung nhất hiện nay. Để đảm bảo yếu tố khách quan, tất cả phiếu điều tra được gửi tới khách hàng mà không qua cách tiếp thị bán hàng riêng của công ty nào. 3.2.3 Phương pháp tiến hành và cách tính kết quả Căn cứ vào số lượng tiêu thụ bánh mì vào năm 2010, phiếu điều tra được tiến hành ở TP. HCM. Bảng 3.7: Mức độ thu hồi phiếu điều tra Khu vực điều tra Số phiếu điều tra Phân loại phiếu Tỷ lệ thu hồi (%) Hợp lệ Loại bỏ TP. HCM 300 243 26 81% Ở bảng 3.7 cho thấy có 243/300 phiếu điều tra hợp lệ. Số phiếu hợp lệ này được đưa vào thống kê. Đặc điểm của phiếu điều tra cho thấy ấn tượng về sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM. Với 243 phiếu hợp lệ này, kết quả phân tích sẽ có tính chất đại diện đặc trưng cho sản phẩm. Mặt khác, tác giả cho rằng không cần thiết phải tiến hành một diện rộng ở các vùng sâu xa và các khu vực chưa phải là trung tâm kinh tế để tìm hiểu về thị trường cho loại bánh này. Thống kê có 243 phiếu điều tra theo nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác như ở bảng 3.8, 3.9 và 3.10 Bảng 3.8: Thống kê số liệu điều tra theo giới tính, tuổi của khách hàng. Tuổi Giới tính Số lượng Tuổi<15 Tuổi 15-30 Tuổi 31-60 Tuổi >60 Nam 110 24 41 41 4 Nữ 133 19 64 45 5 Tổng cộng 243 43 105 86 9 Bảng 3.9: Thống kê tỷ lệ điều tra theo giới tính, tuổi của khách hàng. Tuổi Giới tính Tỷ lệ Tuổi<15 Tuổi 15-30 Tuổi 31-60 Tuổi >60 Nam 45,27% 9,88% 16,87% 16,87% 1,65% Nữ 54,73% 7,82% 26,34% 18,52% 2,06% Tổng 100% 17,70% 43,21% 35,39% 3,71% Bảng 3.10: Thống kê số liệu điều tra nghề nghiệp của khách hàng. Nghề nghiệp Số lượng ( Phiếu ) Tỷ lệ (%) Điều hành/ quản lý 26 10,70% Sinh viên/ học sinh 101 41,56% Nhân viên 60 24,69% Công nhân 13 5,35% Hưu trí 10 4,12% Nội trợ 12 4,94% Nghề tự do 17 7,00% Khác 4 1,65% Tổng 243 100% Qua 3 bảng trên cho thấy khách hàng mục tiêu chung nhất là từ 15 – 30 tuổi và cần chú ý nhất là sinh viên, học sinh và nhân viên văn phòng. 3.2.4 Xác định độ tin cậy của các phiếu điều tra. Việc thực hiện loại bỏ các phiếu không hợp lệ ở phần trên chỉ thống kê số phiếu không hợp lệ và và số phiếu không trả lời về các câu hỏi so sánh trực tiếp của 4 công ty cũng không được chọn. Thực tế đã phát hành 300 phiếu, loại bỏ 57 phiếu ( số loại bỏ này bao gồm số phiếu không thu hồi được và thu hồi được nhưng không hợp lệ ). Số còn lại là 243 phiếu hợp lệ được lọc ra để thống kê và tính kết quả. Số ý kiến trả lời lý tưởng là 243*85= 20.655 phiếu. Thực tế tổng số ý kiến trả lời của 243 phiếu điều tra là 20.655 phiếu, đạt 100%. Có thể đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng tham gia 243 phiếu điều tra có mức 100%, có thể nói đây là yếu tố quan trọng tạo nên độ tin cậy. Sau đây là mức phân bổ của 20.655 ý kiến thực tế của 243 phiếu vào các chỉ tiêu. Bảng 3.11: Phân bổ ý kiến trả lời cho 11 chỉ tiêu lớn của 243 phiếu điều tra Số chỉ tiêu lớn Số chỉ tiêu con Số ý kiến lý thuyết Số ý kiến thực tế Tỷ lệ trả lời (%) 1 11 2.673 2.673 100% 2 6 1.458 1.458 100% 3 11 2.673 2.673 100% 4 7 2.673 1.701 100% 5 8 1.944 1.944 100% 6 5 1.215 1.215 100% 7 8 1.944 1.944 100% 8 7 1.701 1.701 100% 9 5 1.215 1.215 100% 10 9 2.187 2.187 100% 11 8 1.944 1.944 100% Tổng 85 20.655 20.655 100% 3.2.5 Tính mức chất lượng của từng chỉ tiêu nhỏ Mức Mq của 85 chỉ tiêu nhỏ được tính theo các bước sau: Bước 1: Thống kê tần suất lặp lại các ý kiến theo 5 mức điểm điều tra, thấp nhất là 1 điểm, cao nhất là 5 điểm cho mỗi chỉ tiêu nhỏ ở ”Bảng tổng kết 11 chỉ tiêu lớn của 243 phiếu” ở phần Phụ Lục Bước 2: Nhân số tần suất lặp lại của ý kiến với mức điểm khách hàng chọn. Mỗi chỉ tiêu nhỏ có 5 mức điểm, cộng 5 mức điểm này của mỗi chỉ tiêu nhỏ ta được tổng mức điểm của chỉ tiêu nhỏ. Bước 3: Lấy số điểm của mỗi chỉ tiêu nhỏ chia cho tổng số điểm của chỉ tiêu lớn ( tổng số điểm của các chỉ tiêu nhỏ cùng nằm trong một chỉ tiêu lớn) ta được tỷ lệ phần trăm (%). Đây là mức Mq của mỗi chỉ tiêu nhỏ so với các chỉ tiêu nhỏ khác trong cùng một chỉ tiêu lớn. Bước 4: Dựa vào thứ tự của các mức Mq của chỉ tiêu nhỏ ta xếp hạng các chỉ tiêu nhỏ này. Bước 5: Gộp tất cả 2 chỉ tiêu lớn dùng để so sánh trực tiếp các công ty vào cùng một bảng so sánh, xếp hạng các sản phẩm theo tên công ty theo phương pháp trung bình trọng số. Các chỉ tiêu lớn còn lại sẽ được xếp hạng lên sơ đồ và tiến hành phân tích theo nội dung điều tra. Các chỉ tiêu này là phần chỉ dẫn của thị trường đối với các công ty có sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu và đối với hoạt động Marketing. Bảng 3.12: Hạng và điểm của 2 chỉ tiêu lớn của 4 công ty do khách hàng đánh giá và xếp hạng. Chỉ tiêu lớn Sản phẩm 1 3 Thương hiệu Thị phần Hạng Điểm Hạng Điểm KD 2 3 2 3 HN 1 4 1 4 PN 3 2 3 2 AB 4 1 4 1 Cách tính trọng số để xếp hạng 4 công ty lớn như sau: Từ 2 chỉ tiêu lớn gồm 1,3 của 243 phiếu điều tra ý kiến khách hàng thì xếp hạng ưu tiên sản của 4 công ty có 486 ý kiến. Lấy tổng số ý kiến này chia cho tổng số ý kiến của các chỉ tiêu thì ta được trọng số của từng chỉ tiêu điều tra, sau đó ta nhân trọng số này với số điểm của sản phẩm cho ra số điểm xếp hạng của từng sản phẩm cho từng chỉ tiêu điều tra. Sản phẩm của 4 công ty xếp hạng với tổng số điểm là…. Được cho điểm như sau: Xếp hạng 1 được: 4 điểm Xếp hạng 2 được: 3 điểm Xếp hạng 3 được: 2 điểm Xếp hạng 4 được: 1 điểm Bảng 3.13: Mức độ nhận biết nhãn hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của người dân TP. HCM STT Chỉ tiêu 1 Hạng điểm Điểm số Mq 5 4 3 2 1 1 KD 233 121 49 47 36 1.926 27,23% 2 HN 192 211 263 269 523 3.654 51,67% 3 PN 12 37 111 96 230 963 13,62% 4 AB 25 13 44 59 102 529 7,48% Tổng 462 382 467 471 891 7.072 100% STT Chỉ tiêu 1 Mq 1 HN 51,67% 2 KD 27,23% 3 PN 13,62% 4 AB 7,48% Tổng 100% Hình 3.2: Biểu đồ mức độ nhận biết nhãn hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của người dân TP. HCM Bảng 3.14: Mức độ ăn bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng TP. HCM trong 3 tháng qua. STT Chỉ tiêu 3 Hạng điểm Điểm số Mq 5 4 3 2 1 1 KD 139 74 82 102 89 1530 26,80% 2 HN 107 115 189 317 730 2926 51,25% 3 PN 11 30 66 77 302 829 14,52% 4 AB 14 9 28 42 150 424 7,43% Tổng 462 382 467 471 891 5.709 100% STT Chỉ tiêu 1 Mq 1 HN 51,25% 2 KD 26,80% 3 PN 14,52% 4 AB 7,43% Tổng 100% Hình 3.3: Biểu đồ mức độ ăn bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng TP. HCM trong 3 tháng qua. Gộp các bảng và hình trên lại lập thành bảng điểm tính trọng số cho mỗi chỉ tiêu trong 2 chỉ tiêu. Điểm xếp hạng vị thế cạnh tranh cuả 4 công ty được thể hiện trong bảng sau: Bảng 3.15: Xếp hạng các loại bánh mì qua phiếu điều tra ý kiến của khách hàng. Chỉ tiêu lớn Sản phẩm Thương hiệu Thị phần Điểm xếp hạng Hạng Trọng số 0,5533 0,4466 HN 4 4 3,9996 1 2,2132 1,7864 KD 3 3 2,9997 2 1,6599 1,3398 PN 2 2 1,9998 3 1,1066 0.8932 AB 1 1 0,9999 4 0,5533 0,4466 Tổng 7,072 5,709 12,781 Từ số liệu bảng 3.14 trên cho thấy sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của các công ty có khoảng cách đối với các đối thủ cạnh tranh như bảng sau: Bảng 3.16: Bảng xếp hạng vị thế cạnh tranh sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của 4 công ty qua 243 phiếu điều tra. Công ty Đánh giá xếp hạng Khoảng cách với đối thủ kế tiếp KD 1 0.9999 HN 2 0.9999 PN 3 0.9999 AB 4 Qua bảng 3.16 trên cho thấy HN đang đứng nhất với mức điểm tuyệt đối là 3.9996 điểm, cách xa đối thủ kế tiếp 0.9999 điểm. Điều này chứng minh rằng thương hiệu về bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của HN đang được truyền thông rộng rãi và có rất nhiều khách hàng biết đến các loại nhãn hiệu bánh mì này. Bên cạnh đó, thị phần bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của HN ở thị trường TP. HCM cũng đang dẫn đầu với số khách hàng sử dụng nhiều nhất. KD hiện đang đứng thứ 2 cả về thuơg hiệu và thị phần với số điểm xếp hạng là 2.9997 điểm, cách đối thủ đứng đầu là 0.9999. Để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại TP. HCM thì KD cần đẩy mạnh đầu tư các phương thức tiếp thị hơn nữa để quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty. Đồng thời, đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đưa ra thị trường nhiều hương vị bánh mì khác nhau với các kiểu dáng, mẫu mã bao bì đẹp mắt. Đứng thứ 3 cả về thương hiệu và thị phần chính là PN, với mức điểm xếp hạng là 1,9998 điểm, cách xa đối thủ đứng đầu 1,9998 điểm, điều đó có nghĩa xét về thị phần và thương hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu thì PN chỉ bằng phân nửa điểm so với HN. Để không bị giảm sút uy tín thương hiệu và mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh thì việc đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm là việc rất cần thiết, bên cạnh đó, đầu tư cho công tác tiếp thị cũng cần được chú trọng. Ở vị trí cuối cùng so với các đối thủ cạnh tranh là AB, chỉ đạt 0,9999 điểm, AB thua xa đối thủ đứng đầu 2,997 điểm. Nghĩa là rất ít khách hàng biết thương hiệu của AB và thị phần bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của AB đang rất ít. Nếu công ty không có chiến lược mở rộng thị trường thích hợp và tạo ấn tượng sản phẩm đối với khách hàng thì nguy cơ bị mất thị phần từ những đối thủ mạnh là có thể xảy ra. PN và AB là 2 đối thủ đang đang đứng ở vị trí cuối về thương hiệu và thị phần với khoảng cách khá xa. Nếu muống vượt qua đối thủ các đối thủ cạnh tranh đang dẫn đầu thì họ phải tăng cường đầu tư cho hoạt động marketing. Đồng thời, tập trung đầu tư hoạt động nghiên cứu và phát triển để tạo sự đa dạng cho sản phẩm về mùi vị và mẫu mã. Từ những việc trên, PN và AB sẽ tạo được ấn tượng sản phẩm tốt trong tâm trí khách hàng và ngày càng mở rộng thị phần trong thị trường này. 3.2.6 Phân tích kết quả điều tra của 9 chỉ tiêu lớn còn lại là 2,4,5,6,7,8,9,10,11 gồm 63 chỉ tiêu nhỏ sẽ cho biết: Mức độ ảnh hưởng của cong tác tiếp thị đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Tìm ra các chỉ dẫn của thị trường về hoạt động mở rộng thị trường. Chỉ tiêu 2: Điều tra về các loại hình tiếp thị sản phẩm được khách hàng quan tâm. Mức độ quan trọng được của các loại hình tiếp thị được xếp từ trên xuống dưới (Bảng 3.17) Mức độ 1: là 20,15% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do uy tín thương hiệu của nhà sản xuất. Mức độ 2: là 18,78% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do xem quảng cáo trên truyền hình, trên báo, trên Internet hay các tờ bướm. Mức độ 3: là 17,25% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do người thân, bạn bè hay đồng nghiệp giới thiệu. Mức độ 4: là 16,56% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do người bán hay nhân viên tiếp thị giới thiệu. Mức độ 5: là 14,65% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do được dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Mức độ 6: là 12,60%số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Chỉ tiêu 4: Điều tra cơ sở lựa chọn quan trọng nhất để quyết định sử dụng sản phẩm (Bảng 3.18) Mức độ 1: là 15,99% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu dựa vào uy tín thương hiệu của nhà sản xuất. Mức độ 2: là 15,06% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu dựa vào tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm. Mức độ 3: là 15,04% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có các điểm bán thuận lợi. Mức độ 4: là 15,04% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có giá cả phù hợp. Mức độ 5: là 14,98% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do mùi vị của bánh phù hợp, vị bánh ngon. Mức độ 6: là 13,62% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có bao bì đẹp, bắt mắt. Mức độ 7: là 10,27% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi hấp dẫn. Chỉ tiêu 5: Điều tra cơ sở lựa chọn hương vị được yêu thích nhất để quyết định sử dụng (Bảng 3.19) Mức độ 1: là 14,82% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị bơ sữa. Mức độ 2: là 13,35% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị socola. Mức độ 3: là 12,78% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị sữa dừa Mức độ 4: là 12,74% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị khoai môn Mức độ 5: là 12,72% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị đậu xanh Mức độ 6: là 12,49% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị lá dứa Mức độ 7: là 12,35% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị gà quay Mức độ 8: là 8,76% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị chà bông Chỉ tiêu 6: Thăm dò mục đích khách hàng sử dụng sản phẩm (Bảng 3.20) Mức độ 1: là 32,84% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để ăn lót dạ, thay cho bữa ăn nhẹ Mức độ 2: là 24,68% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để ăn khi đi cắm trại hay đi chơi xa Mức độ 3: là 15,98% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để ăn thay bữa chính Mức độ 4: là 15,98% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để đi lễ chùa, đám giỗ Mức độ 5: là 13,07% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để làm quà biếu tặng Chỉ tiêu 7: Thăm dò địa điểm bán thuận lợi để khách hàng lựa chọn mua sản phẩm (Bảng 3.21) Mức độ 1: là 16,00% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở tiệm tạp hóa Mức độ 1: là 14,92% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở Siêu thị Mức độ 2: là 14,05% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các đại lí Mức độ 3: là 12,12% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các căn tin trường học hoặc bệnh viện. Mức độ 4: là 11,13% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các cửa hàng chuyên về bánh của công ty. Mức độ 5: là 11,29% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các quán nước ven đường. Mức độ 6: là 10,39% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các chợ. Mức độ 7: là 10,09% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các trung tâm thương mại hay rạp chiếu phim. Chỉ tiêu 8: Thăm dò ý kiến khách hàng về các hình thức khuyến mãi sản phẩm (Bảng 3.22) Mức độ 1: là 16,65% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có tặng kèm sản phẩm Mức độ 2: là 16,20% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do việc tăng khối lượng sản phẩm nhưng giá không đổi Mức độ 3: là 14,79% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có tặng sản phẩm thử tại nhà, điểm bán, siêu thị Mức độ 4: là 13,90% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi thẻ cáo trúng ngay. Mức độ 5: là 13,57% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi quay số trúng thưởng lớn. Mức độ 6: là 12,64% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi tặng bộ xếp hình. Mức độ 7: là 12,25% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi tặng các trò chơi lắp rắp. Chỉ tiêu 9: Điều tra nhận định giá của khách về sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu hiện nay trên thị trường (Bảng 3.23) Mức độ 1: là 21,49% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay hợp lí với khối lượng và chất lượng sản phẩm Mức độ 1: là 20,68% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay cần giảm giá từ 10% -30% Mức độ 1: là 19,58% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay quá cao so với thu nhập của khách hàng Mức độ 1: là 19,55% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay không cao so với sản phẩm nước ngoài Mức độ 1: là 18,70% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay khá cao nhưng vẫn chấp nhận được Chỉ tiêu 10: Điều tra mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu (Bảng 3.24) Mức độ 1: là 12,02% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải an toàn vệ sinh thực phẩm Mức độ 2: là 11,34% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải có vị ngon Mức độ 3: là 11,21% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải mùi vị phù hợp Mức độ 4: là 11,16% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải luôn tươi mới Mức độ 5: là 11,02% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải có độ ngọt vừa phải Mức độ 6: là 10,97% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải có mềm mịn vừa phải Mức độ 7: là 10,87% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải có nhiều mùi vị để thay đổi khẩu vị, đỡ ngán Mức độ 8: là 10,79% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải không bị khô, không gây nghẹn ki ăn Mức độ 9: là 10,63% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải sử dụng nguôn liệu cao cấp Chỉ tiêu 11: Điều tra mong muốn khách hàng về bao bì của sản phẩm (Bảng 3.25) Mức độ 1: là 19,48% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải bắt mắt, hấp dẫn Mức độ 2: là 12,30% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải giúp dễ dàng nhận biết đó là sản phẩm Mức độ 3: là 12,21% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải thể hiện đầy đủ nội dung cần thiết Mức độ 4: là 11,64% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải thể hiện sự tơi mới của sản phẩm Mức độ 5: là 11,36% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải thể hiện bánh bên trong có chất lượng cao Mức độ 6: là 11,15% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải sang trọng, hiện đại Mức độ 7: là 11,13% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải khác biệt với các bao bì khác Mức độ 8: là 10,72% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải độc đáo, mới lạ Bảng 3.17: Các loại hình tiếp thị sản phẩm được khách hàng quan tâm STT Chỉ tiêu 2 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Uy tín, thương hiệu của nhà sản xuất 143 63 31 4 2 1.070 20,15% 2 Được dùng thử sản phẩm tại điểm bán 39 61 66 64 13 778 14,65% 3 Quảng cáo truyền hình/ trên báo/Internet/ brochure 101 85 42 11 4 997 18,78% 4 Người bán giới thiệu/ nhân viên tiếp thị 66 70 63 36 8 879 16,56% 5 Người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp giới thiệu 64 90 64 19 6 916 17,25% 6 Có các chương trình khuyến mãi 21 42 72 72 36 669 12,60% Tổng 434 411 338 206 69 5.309 100% STT Chỉ tiêu 2 Mq 1 Uy tín và thương hiệu của nhà sản xuất 20,15% 2 Quảng cáo truyền hình/ trên báo/Internet/ brochure 18,78% 3 Người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp giới thiệu 17,25% 4 Người bán giới thiệu/ nhân viên tiếp thị 16,56% 5 Được dùng thử sản phẩm tại điểm bán 14,65% 6 Có các chương trình khuyến mãi 12,60% Tổng 100% Hình 3.4: Các loại hình tiếp thị sản phẩm được khách hàng quan tâm Bảng 3.18: Điều tra cơ sở lựa chọn quan trọng nhất để quyết định sử dụng sản phẩm. STT Chỉ tiêu 4 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Uy tín và thương hiệu của nhà sản xuất 143 62 32 3 3 1.068 15,99% 2 Các điểm bán bánh mì đóng gói thuận lợi. 103 91 34 10 4 1.005 15,04% 3 Giá cả phù hợp 106 78 50 4 5 1.005 15,04% 4 Mùi vị phù hợp, vị bánh ngon 106 77 44 15 1 1.001 14,98% 5 An toàn vệ sinh thực phẩm 116 58 59 7 3 1.006 15,06% 6 Có bao bì bắt mắt 87 49 70 32 5 910 13,62% 7 Có khuyến mãi hấp dẫn 16 44 91 66 25 686 10,27% Tổng 677 459 380 137 46 6.681 100% STT Chỉ tiêu 4 Mq 1 Uy tín và thương hiệu của nhà sản xuất 15,99% 5 An toàn vệ sinh thực phẩm 15,06% 2 Các điểm bán bánh mì đóng gói thuận lợi. 15,04% 3 Giá cả phù hợp 15,04% 4 Mùi vị phù hợp, vị bánh ngon 14,98% 6 Có bao bì bắt mắt 13,62% 7 Có khuyến mãi hấp dẫn 10,27% Tổng 100% Hình 3.5: Điều tra cơ sở lựa chọn quan trọng nhất để quyết định sử dụng sản phẩm. Bảng 3.19:Mức độ yêu thích hương vị bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng STT Chỉ tiêu 5 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Bơ sữa 104 42 77 8 12 947 14,82% 2 Lá dứa 34 60 111 17 21 798 12,49% 3 Sữa dừa 47 42 122 16 16 817 12,78% 4 Socola 76 35 85 31 16 853 13,35% 5 Khoai môn 51 51 96 22 23 814 12,74% 6 Đậu xanh 44 56 102 22 19 813 12,72% 7 Chà bông 26 26 45 45 101 560 8,76% 8 Gà quay 72 29 67 37 38 789 12,35% Tổng 454 341 705 198 246 6391 100% STT Chỉ tiêu 5 Mq 1 Bơ sữa 14,82% 2 Socola 13,35% 3 Sữa dừa 12,78% 4 Khoai môn 12,74% 5 Đậu xanh 12,72% 6 Lá dứa 12,49% 7 Gà quay 12,35% 8 Chà bông 8,76% Tổng 100% Hình 3.6:Mức độ yêu thích hương vị bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng Bảng 3.20: Thăm dò mục đích khách hàng sử dụng sản phẩm. STT Chỉ tiêu 6 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Dùng để ăn lót dạ/ thay cho bữa an nhẹ 147 60 17 5 14 1050 32,84% 2 Dùng để ăn thay bữa chính 3 30 42 82 86 511 15,98% 3 Đi lễ chùa, đám giỗ 8 19 34 29 153 429 13,42% 4 Mua làm quà biếu tặng 5 12 31 57 138 418 13,07% 5 Cắm trại/ đi chơi xa 58 55 69 11 50 789 24,68% Tổng 221 176 193 184 441 3.197 100% STT Chỉ tiêu 6 Mq 1 Dùng để ăn lót dạ/ thay cho bữa ăn nhẹ 32,84% 2 Cắm trại/ đi chơi xa 24,68% 3 Dùng để ăn thay bữa chính 15,98% 4 Đi lễ chùa, đám giỗ 13,42% 5 Mua làm quà biếu tặng 13,07% Tổng 100% Hình 3.7: Thăm dò mục đích khách hàng sử dụng sản phẩm. Bảng 3.21: Thăm dò địa điểm bán thuận lợi để khách hàng lựa chọn mua sản phẩm. STT Chỉ tiêu 7 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Siêu thị 94 32 52 40 25 859 14,92% 2 Đại lí 51 69 57 41 25 809 14,05% 3 Tiệm tạp hóa 80 70 63 22 8 921 16,00% 4 Các cửa hàng bánh của công ty 26 27 72 69 49 641 11,13% 5 Chợ 17 25 59 94 48 598 10,39% 6 Trung tâm thương mại,rạp chiếu phim 17 29 42 99 56 581 10,09% 7 Căn tin trường học/ bệnh viện 44 38 46 73 42 698 12,12% 8 Các quán nước ven đường 47 25 45 54 72 650 11,29% Tổng 376 315 436 492 325 5.757 100% STT Chỉ tiêu 7 Mq 1 Tiệm tạp hóa 16,00% 2 Siêu thị 14,92% 3 Đại lí 14,05% 4 Căn tin trường học/ bệnh viện 12,12% 5 Các cửa hàng bánh của công ty 11,13% 6 Các quán nước ven đường 11,29% 7 Chợ 10,39% 8 Các trung tâm thương mại/ rạp chiếu phim 10,09% Tổng 100% Hình 3.8: Thăm dò địa điểm bán thuận lợi để khách hàng lựa chọn mua sản phẩm. Bảng 3.22:Thăm dò mức độ yêu thích của khách hàng về loại hình khuyến mãi sản phẩm STT Chỉ tiêu 8 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Tặng kèm sản phẩm 128 50 53 10 2 1021 16,65% 2 Tặng sản phẩm thử tại nhà,điểm bán,siêu thị 54 90 82 14 3 907 14,79% 3 Tăng khối lượng sản phẩm, giá không đổi 107 64 58 14 0 993 16,20% 4 Quay số trúng thưởng lớn 43 66 87 45 2 832 13,57% 5 Thẻ cáo trúng ngay 48 68 91 31 5 852 13,90% 6 Tặng bộ xếp hình 44 45 89 43 22 775 12,64% 7 Tặng các trò chơi lắp rắp 44 44 82 36 37 751 12,25% Tổng 468 427 542 193 71 6.131 100% STT Chỉ tiêu 8 Mq 1 Tặng kèm sản phẩm 16,65% 2 Tăng khối lượng sản phẩm, giá không đổi 16,20% 3 Tặng sản phẩm thử tại nhà,điểm bán,siêu thị 14,79% 4 Thẻ cáo trúng ngay 13,90% 5 Quay số trúng thưởng lớn 13,57% 6 Tặng bộ xếp hình 12,64% 7 Tặng các trò chơi lắp rắp 12,25% Tổng 100% Hình 3.9: Thăm dò mức độ yêu thích của khách hàng về loại hình khuyến mãi sản phẩm Bảng 3.23: Điều tra ý kiến khách hàng về giá hiện tại của sản phẩm STT Chỉ tiêu 9 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Quá cao so với thu nhập của anh/ chị/ em 47 42 89 65 0 800 19,58% 2 Khá cao nhưng vẫn chấp nhận được 16 74 90 55 8 764 18,70% 3 Hợp lí với khối lượng và chất lượng sản phẩm 48 88 76 27 4 878 21,49% 4 Không cao so với sản phẩm nước ngoài 23 87 81 41 11 799 19,55% 5 Cần giảm giá từ 10% -30% 55 61 85 29 13 845 20,68% Tổng 800 189 352 421 217 4086 100% STT Chỉ tiêu 9 Mq 1 Hợp lí với khối lượng và chất lượng sản phẩm 21,49% 2 Cần giảm giá từ 10% -30% 20,68% 3 Quá cao so với thu nhập của anh/ chị/ em 19,58% 4 Không cao so với sản phẩm nước ngoài 19,55% 5 Khá cao nhưng vẫn chấp nhận được 18,70% Tổng 100% Hình 3.10: Điều tra ý kiến khách hàng về giá hiện tại của sản phẩm Bảng 3.24: Điều tra ý kiến khách hàng về tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm STT Chỉ tiêu 10 Hạng điểm Tổng Mq 5 4 3 2 1 1 An toàn vệ sinh thực phẩm 189 37 16 1 0 1143 12,02% 2 Bánh có vị ngon 139 77 23 2 2 1078 11,34% 3 Mùi vị phù hợp 136 70 33 3 1 1066 11,21% 4 Nhiều mùi vị để thay đổi, đỡ ngán 123 75 30 14 1 1034 10,87% 5 Bánh luôn tươi mới 145 51 41 3 3 1061 11,16% 6 Bánh có độ ngọt vừa phải 132 67 33 10 1 1048 11,02% 7 Bánh mềm mịn vừa phải 127 67 44 3 2 1043 10,97% 8 Bánh không bị khô/ không gây nghẹn khi ăn 119 74 39 7 4 1026 10,79% 9 Bánh sử dụng nguôn liệu cao cấp 127 48 55 6 7 1011 10,63% Tổng 1237 566 314 49 21 9510 100% STT Chỉ tiêu 10 Mq 1 An toàn vệ sinh thực phẩm 12,02% 2 Bánh có vị ngon 11,34% 3 Mùi vị phù hợp 11,21% 4 Bánh luôn tươi mới 11,16% 5 Bánh có độ ngọt vừa phải 11,02% 6 Bánh mềm mịn vừa phải 10,97% 7 Nhiều mùi vị để thay đổi/ đỡ ngán 10,87% 8 Bánh không bị khô/ không gây nghẹn khi ăn 10,79% 9 Bánh sử dụng nguôn liệu cao cấp 10,63% Tổng 100% Hình 3.11: Điều tra ý kiến khách hàng về tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm Bảng 3.25: Điều tra ý kiến khách hàng về tiêu chuẩn bao bì của sản phẩm STT Chỉ tiêu 11 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Bao bì bắt mắt/ hấp dẫn 111 79 245 3 5 1617 19,48% 2 Bao bì độc đáo/ mới lạ 53 72 103 13 2 890 10,72% 3 Bao bì sang trọng/ hiện đại 71 75 80 13 4 925 11,15% 4 Bao bì thể hiện đủ nội dung cần thiết 112 74 45 10 2 1013 12,21% 5 Bao bì giúp dễ nhận biết đó là sản phẩm 110 87 33 11 2 1021 12,30% 6 Bao bì khác biệt với các bao bì khác 81 72 62 17 11 924 11,13% 7 Bao bì thể hiện bánh bên trong có chất lượng cao 83 76 60 20 4 943 11,36% 8 Bao bì thể hiện sản phẩm tươi mới sp 94 74 55 15 5 966 11,64% Tổng 715 609 683 102 35 8299 100% STT Chỉ tiêu 11 Mq 1 Bao bì bắt mắt/ hấp dẫn 19,48% 2 Bao bì giúp dễ nhận biết đó là sản phẩm 12,30% 3 Bao bì thể hiện đủ nội dung cần thiết 12,21% 4 Bao bì thể hiện sản phẩm tươi mới 11,64% 5 Bao bì thể hiện bánh bên trong có chất lượng cao 11,36% 6 Bao bì sang trọng/ hiện đại 11,15% 7 Bao bì khác biệt với các bao bì khác 11,13% 8 Bao bì độc đáo/ mới lạ 10,72% Tổng 100% Hình 3.12: Điều tra ý kiến khách hàng về tiêu chuẩn bao bì của sản phẩm 3.3. Đề xuất một số giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở thị trường TP. HCM Như phân tích ở trên bây giờ có 4 công ty có thể trả lời được câu hỏi để tiến hành thực hiện chiến lược nâng cao vị nâng cao vị thế cạnh tranh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở thị trường TP. HCM Trong luận văn, chúng ta đề cập điển hình đến công ty tác giả đã thực tập là KD sẽ trả lời các câu hỏi để tiến hành các hoạt động phát triển thị trường như sau: 3.3.1 Chúng ta đang ở đâu? Sản phẩm của KD đang ở vị trí thứ 2 của thị trường bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM tại tháng 08 năm 2011 so với sản phẩm của 3 công ty cạnh tranh khác. 3.3.2 Tại sao chúng ta lại ở vị trí này? Nhờ vào thương hiệu của công ty ở mức khá và thị phần cũng ở mức khá rộng. Do vậy phải chú trọng đầu tư vào công tác Marketing và sự hỗ trợ phù hợp của công ty. 3.3.3 Chúng ta muốn gì? Nghĩa là chúng ta muốn đi về đâu? Chúng ta phải làm gì? KD đang có gắng phát triển thị trường, mở rộng thị phần và phát triển sản phẩm để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường. Muốn như thế thì KD phải tuân theo 9 chỉ dẫn khác nhau của thị trường nêu trong luận văn. 3.3.4 Làm cách nào để đạt được như vậy? KD phải luôn chú trọng về thương hiệu của sản phẩm, mở rộng thị phần và phát triển sản phẩm vì đối thủ cạnh tranh thứ 1 và thứ 3 cũng đang có thương hiệu và thị phần cao. 3.3.5 Sẽ cùng làm với ai? KD đang đứng ở vị trí thứ 2 của thị trường và cũng đứng thứ 2 về thương hiệu và thị phần. Lợi thế của KD là thương hiệu và thị phần ở loại khá nên khả năng mở rộng thị trường và thị phần là hoàn toàn có thể. Mặc dù đối thủ cạnh tranh của KD là HN đang đứng ở vị trí thứ 1 và PN đang đứng ở vị trí thứ 3. PN cũng có thị phần và thương hiệu đứng thứ 3 trên thị trường, đặc biệt AB là là một đối thủ có sản phẩm mới và có khả năng phát triển mạnh đang đứng hạng 4 ở mọi chỉ tiêu. Điều này, KD cần lưu ý về kỹ năng cạnh tranh trong hoạt động tiếp thị nâng cao thương hiệu để tăng thị phần bánh mì. 3.3.6 Khi nào bắt đầu? KD cần bắt đầu ngay công việc phát triển sản phẩm mới để mở rộng thị phần và nâng cao thương hiệu sản phẩm của công ty vì đối thủ PN đang đứng rất gần KD ở cả thị phần và thương hiệu. Mặt khác, KD cũng cần có chiến lược về chất lượng sản phẩm để nâng cao thương hiệu của mình lên. Giải pháp 1: Nâng cao thương hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của KD Chỉ dẫn 1: Trên 51% số ý kiến cho rằng họ biết đến thương hiệu và chọn sử dụng sản phẩm là do uy tín và thương hiệu của công ty. Chỉ dẫn 2: Trên 82% số ý kiến cho rằng họ biết đến sản phẩm của công ty thông qua các phương tiện quảng cáo và nhân viên tiếp thị, các chính sách tiếp thị của công ty. Công ty cần đầu tư vốn vào công tác quảng cáo và đào tạo hoàn thiện nhân viên tiếp thị bằng cách: ª Hoàn thiện lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp Đào tạo tốt đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân cả về nghiệp vụ khi tiếp xúc với khách hàng về chất lượng, giá cả cuả sản phẩm bằng cách cho giám sát bán hàng học bồi dưỡng thêm về quản trị bán hàng sau đó về hướng dẫn cho nhân viên. Xây dựng chính sách khen thưởng thích đáng cho nhân viên bán hàng đạt chỉ tiêu đề ra, nhằm khuyến khích nhân viên thi đua, từ đó tăng doanh số cho công ty. ª Hoàn thiện chính sách quảng cáo Nên tăng cường quảng cáo sản phẩm bằng các băng rôn, áp phích ở khu vực các trường học, các cửa tiệm tạp hóa hay ở kí túc xá sinh viên hay trên các xe buýt và ở trạm xe buýt. Ngoài ra, để hoàn thiện hệ thống quảng cáo, cần quan tâm đến thông điệp quảng cáo của công ty. Thông điệp quảng cáo phải làm nổi bật sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh. Cung cấp poster quảng cáo trước các cửa hàng nhằm tạo sự chú ý và gây ấn tượng cho khách hàng khi mua hàng. Giải pháp 2: Mở rộng thị trường Chỉ dẫn 1: Gần 60% số ý kiến cho rằng giá của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu hiện nay trên thị trường vẫn còn cao, cần giảm giá xuống từ 10 – 30%. Vì vậy, công ty cần có chiến lược đa dạng hóa về giá ở các mức cao, trung bình và thấp. Điều này sẽ phù hợp với mức thu nhập của mọi ngành nghề trong xã hội; đặc biệt là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng. Nhằm giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm thì KD cần: Ổn định nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào để tránh việc tăng giá quá nhanh và quá cao là rất quan trọng vì trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế sản phẩm của KD. Tổ chức công tác thu mua, cung ứng thông qua việc tìm hiểu thị trường, lựa chọn người bán, tính toán lượng dự trữ, có chế độ khuyến khích thích đáng đối với cán bộ thu mua, tìm kiếm nguồn hàng có mức giá rẻ hơn. Mặt khác, công ty cần phát triển kênh một cấp, hạn chế các các nhà trung gian: những người bán hàng ở căn tin trường học hay các tiệm tạp hóa phải mua lại của những trung gian khác. Việc cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng qua nhiều trung gian dẫn đến tăng giá bán, ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng, đặc biệt học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng là tầng lớp nhạy cảm với giá. Chỉ dẫn 2: Trên 73% số ý kiến cho rằng họ thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu thông qua kênh phân phối truyền thống như chợ, các tiệm tạp hóa, các đại lý… Vì vậy, bên cạnh chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại như các metrol, siêu thị… thì công ty cần có chiến lược duy trì và mở rộng kênh phân phối truyền thống. Chỉ dẫn 3: Trên 72% số ý kiến cho rằng họ thích chương trìng khuyến mãi bằng cách được tặng quà như tặng sản phẩm, tặng bộ xếp hình hay trò chơi… Công ty cần xây dựng chương trình khuyến mãi thường xuyên hơn vì các chương trình khuyến mại luôn thu hút khách hàng có nhu cầu về sản phẩm. Sản phẩm của KD hiện nay chưa có đợt khuyến mãi nào đáng kể đối với người tiêu dùng. Một chương trình khuyến mãi phải được thực hiện nghiêm túc, có sự cân nhắc kỹ về phương thức và các hình thức hoạt động. KD có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi như: Khuyến mãi mua một trúng một. Mua sản phẩm trúng bút bi Thiên Long. Mua sản phẩm trúng tập Việt Tiến. Mua sản phẩm số lượng lớn trong một tháng, khách hàng có cơ hội tham gia các khóa huấn luyện kỹ năng mềm do KD tổ chức. Chiết khấu số lượng lớn hay tổ chức đi du lịch cho những nhà phân phối, người bán lẻ có doanh số bán cao trong trong năm. Tặng quà nhân ngày sinh nhật cho các nhà phân phối lớn. Chỉ dẫn 4: Trên 55% số ý kiến cho rằng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu phải được sử dụng nguyên liệu cao cấp, có độ mềm mịn vừa phải và không bị khô khi ăn. Qua đó, công ty cần chú trọng nâng cao chất lượng nguyên liệu sản phẩm vì ngoài phần nhân bánh thì chất lượng của bột mì – thành phần chính trong mỗi chiếc bánh tươi quyết định quan trọng đến sự tiêu dùng của khách hàng. Phần bánh mì mềm, mịn là yêu cầu luôn được đặt lên hàng đầu. Vì thế, việc đầu tư vào chất lượng bột mì cho dòng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu luôn cần được KD quan tâm. Chỉ dẫn 5: Trên 64% số ý kiến cho rằng một sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu phải có bao bì đẹp, bắt mắt và thể hiện sự hấp dẫn của sản phẩm. Vì vậy, công ty cần chú trọng công tác đa dạng hóa bao bì sản phẩm và đầu tư cho bộ phận thiết kế để bao bì của sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Chỉ dẫn 6: Trên 78% số ý kiến cho rằng ho thích ăn bánh mì đóng gói có nhãn hiệu nhân ngọt như nhân bơ sữa, socola, sữa dừa… Không chỉ dừng lại ở những mùi vị sẵn có, mà KD vẫn phải luôn thường xuyên cải tiến chất lượng về phần nhân sản phẩm, để tạo được sự khác biệt đặc trưng về mùi vị hơn nữa và qua đó định vị được từng loại bánh mì nhân ngọt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. KẾT LUẬN Luận văn được thực hiện trong 3 tháng, từ 11/07/2011 đến 03/10/2011 với mục đích tìm ra vị thế cạnh tranh của các sản phẩm của các công ty sản xuất, kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại TP. HCM. Kết quả cho thấy sự khác biệt về vị thế cạnh tranh của các loại sản phẩm của các công ty. Mặc dù các phiếu điều tra chỉ đại diện ở khu vực TP. HCM, chưa triển khai ở diện rộng nhưng luận văn đã điều tra được vị thế cạnh tranh của các loại bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của các công ty. Bước triển khai quá trình thực hiện các chiến lược nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu xin được đề nghị tiến hành theo nhu cầu của từng công ty. Qua việc thực hiện luận văn, tác giả đã tiếp cận được với phương pháp đánh giá vị thế cạnh tranh, đồng thời cũng thu được một số ý kiến thực tế đánh giá của khách hàng tiêu thụ sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của công ty nơi tác giả đã thực tập và đề xuất một số giải pháp áp dụng cho chiến lược mở rộng thị trường cạnh tranh cho nhóm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu này. Và cũng có thể áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm bánh kẹo nói chung. Các phương thức đánh giá cũng là một công cụ đánh giá hiệu quả, nó cần thiết cho các doanh nghiệp áp dụng vị thế cạnh tranh để mở rộng thị phần, giúp cho doanh nghiệp có được nhận thức mới để phát triển vì họ biết được vị trí mình đang ở đâu. Đây là quy trình mà các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hóa tiêu dùng nói chung để phát triển bền vững. Trong kinh doanh, cạnh tranh là quá trình tất yếu mà các doanh nghiệp phải chấp nhận, cạnh tranh là một quá trình so sánh tri thức, nếu biết áp dụng cái mới thì các doanh nghiệp ngày càng khẳng định vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. TÀI LIỆU THAM KHẢO œ &  Philip Kotler, Marketing căn bản, lược dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phượng và Giang Văn Chiến, Nhà xuất bản thống kê, 1997. Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê, 2003. PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Th. S Phạm Văn Nam, Chiến lược và chính sách kinh doanh, Nhà xuất bản lao động – Xã hội, 2006. Nguyễn Tiến Dũng, Sách lược cạnh tranh trong thương trường, Nhà xuất bản văn hóa thông tin. Th. S nguyễn Hữu Lam, Đinh Thái Hòa – Phạm Xuân Lan, Quản Trị Chiến Lược phát triển vị thế cạnh tranh, Nhà xuất bản thống kê, 2007. Trần Xuân Khiêm và Nguyễn Văn Thi, Nghiên cứu tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê, 2004. Chủ biên GSTS Võ Thanh Thu, Kinh tế và phân tích hoạt động kinh doanh thương mại, Nhà xuất bản lao động xả hội, 2006. Các bài báo, tạp chí và các thông tin trên Internet Website của các công ty Một số đề tài nghiên cứu của các anh/ chị khóa trước.