Khóa luận Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của công ty xuất nhập khẩu sách báo XUNHASABA

g cáo Thực hiện nghiệp vụ quảng cáo, Xunhasaba đã tiến hành theo các bước sau: * Lựa chọn phương thức quảng cáo của Xunhasaba: có thể là quảng cáo thông tin, theo đó thúc đẩy việc mua hàng bằng cách nêu lên những giá trị (nội dung) của sách báo và thực hiện những biện pháp khuyến mãi như chiết khấu ưu đãi, phục vụ tại nhà,... khi khách hàng mua với số lượng lớn, thường xuyên. Cách thức này mang tính thuyết phục cao. Đó cũng có thể là quảng cáo cạnh tranh với mục tiêu xây dựng, củng cố uy tín của Công ty, tôn tạo hình ảnh và hàng hoá của Công ty với khách hàng, để họ trở thành khách hàng thường xuyên của Công ty. Với mục đích này, Xunhasaba thường thực hiện những quảng cáo bằng hình thức phim, tư liệu về Công ty, in thiếp, lịch, sổ tay,... để chúc Tết, tặng, biếu khách hàng. * Lựa chọn cử toạ mục tiêu: là việc Xunhasaba thực hiện quảng cáo hướng vào các đoạn thị trường mục tiêu. Cơ cấu về khách hàng của Xunhasaba gồm hai nhóm chính và tuỳ từng nhóm mà có cách thức quảng cáo khác nhau. Đối với khách hàng nhóm 1, Xunhasaba tập trung giữ gìn, duy trì mối quan hệ. Còn với khách hàng nhóm 2, Xunhasaba hướng đến những khách hàng ở thành thị, thuộc tầng lớp trí thức và có thu nhập cao. Lựa chọn nội dung quảng cáo: không giống như những sản phẩm vật chất khác, những quảng cáo cho sách báo thực chất là thông tin cho khách hàng biết nội dung của sách báo đó. Đó thường là những tóm tắt ngắn gọn với những nội dụng chủ yếu sau: Tên tác phẩm, tác giả. Nhà xuất bản, năm xuất bản. Tóm tắt nội dung sách báo, lời đánh giá, bình luận nếu có. Giá cả, điều kiện thanh toán, chiết giá, giảm giá. Nơi giao nhận. Những thông tin này thường được đưa vào các catalogue, các báo giá, chào hàng gửi tới khách hàng. * Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Xunhasaba căn cứ vào đặc thù hàng hoá sách báo, đối tượng khách hàng và mục đích quảng cáo để lựa chọn phương tiện quảng cáo. Đó có thể là đài phát thanh, truyền hình, báo chí, các panô, áp phích, băng rôn,... Thường những phương tiện quảng cáo này, Xunhasaba ít sử dụng, chỉ kết hợp thực hiện khi có các triển lãm, hội thảo, hay một hoạt động có tầm ảnh hưởng lớn như hội nghị thượng đỉnh Pháp ngữ tổ chức tại Hà Nội 1997 hoặc nhân dịp tổng thống Nga Putin sang thăm Việt Nam. Phương tiện quảng cáo được sử dụng thường xuyên nhất hiện nay của Công ty là mạng Internet. Bằng việc truy cập vào website : khách hàng có thể tìm kiếm sách báo mà mình quan tâm ở cả hai lĩnh vực xuất và nhập khẩu sách. Việc giới thiệu trên website giúp khách hàng có thể tiếp cận với danh mục sách mà mình quan tâm một cách nhanh nhất. Với những thông tin đầy đủ về tên sách, nhà xuất bản, năm xuất bản, giá cả, mã số ISBN, khách hàng có thể lựa chọn loại sách phù hợp với khả năng và trình độ của mình. 5. Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng Cơ cấu khách hàng của Xunhasaba gồm hai nhóm: nhóm 1 là nhóm khách hàng truyền thống, ổn định và quan trọng nhất với Công ty. Chính vì thế, Xunhasaba rất chú trọng làm cho nhóm khách hàng này được thoả mãn tối đa. Công ty sẵn sàng giao sách báo trực tiếp tận tay khách hàng với chi phí của mình. Xunhasaba luôn ý thức được rằng nếu chỉ để mất một khách hàng trong nhóm cho đối thủ cạnh tranh thì thiệt hại sẽ rất lớn. Với nhóm khách lẻ, họ có thể đến Công ty để mua một hay hai quyển sách, tờ báo hoặc họ đến các cửa hàng sách báo ngoại văn của Công ty để mua hàng. Do đó, hệ thống cửa hàng trở nên rất quan trọng. Xunhasaba hiện nay vẫn gặp khó khăn lớn ở khâu phân phối cho các nhu cầu lẻ vì hệ thống bán lẻ của Công ty rất hạn chế. Đến nay, Công ty mới chỉ có hai cửa hàng bán lẻ: một là cửa hàng "Thế giới sách ngoại văn" ở trụ sở Công ty và một cửa hàng sách Xunhasaba đặt ở Đại học Sư phạm I Hà Nội; chi nhánh của Công ty ở thành phố Hồ Chí Minh cũng chỉ có một cửa hàng đặt ngay tại chi nhánh, từ đó dẫn đến việc Xunhasaba phải ký gửi sách tại các cửa hàng của các công ty phát hành sách. Điều này gây nhiều bất lợi cho Công ty vì chỉ trong một thời gian ngắn các công ty phát hành sách đó sẽ nắm bắt được cả đầu ra lẫn đầu vào sách báo nhập khẩu của Xunhasaba mà không cần tốn kém bất cứ chi phí nào. Điều cốt yếu đối với Công ty là phát triển mạng lưới cửa hàng bán buôn, bán lẻ ngay ở các thị trường sẵn có để phục vụ khách hàng tốt hơn. Về đội ngũ bán hàng, Xunhasaba đã chú ý đến việc xây dựng đội bán hàng gồm những người có nghiệp vụ, biết ngoại ngữ, lịch sự và nhạy cảm với yêu cầu của khách hàng. Nhân viên bán hàng là những người được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng lẻ, cần thiết phải nhạy bén để nắm bắt nhu cầu của họ, từ đó mới có thể phát triển kênh bán lẻ. 6. Liên doanh, liên kết trong và ngoài nước Để phát triển thị trường, Xunhasaba đã chú trọng đến việc liên doanh, liên kết với các nhà cung cấp cũng như các công ty phát hành sách trong nước. Với thị trường trong nước, Xunhasaba đã liên kết với Công ty phát hành sách Hà Nội, Công ty văn hoá tổng hợp quận 11 thành phố Hồ Chí Minh, một số cửa hàng sách tư nhân lớn, để khắc phục điểm yếu trong hệ thống phát hành và tạo sức cạnh tranh với những Công ty phát hành sách lớn trong nước. Với thị trường nước ngoài, Xunhasaba cũng chú trọng đến việc mở rộng, liên kết với các nhà cung cấp, nhưng đến nay thành tựu đạt được còn rất khiêm tốn. Công ty mới dừng lại ở vị trí làm đại lý cho một số nhà cung cấp, nhà xuất bản nước ngoài và cũng chỉ giới hạn trong nhập khẩu báo, tạp chí. Đối với sách, mặc dù đã có nhiều cuộc đàm phán, thương lượng nhưng chưa đạt kết quả. Hiện nay, Xunhasaba là đại lý chính thức cho hơn 10 tờ báo, tạp chí nước ngoài ở Việt Nam. 7. Đánh giá chung Trong suốt quá trình hình thành và phát triển của mình, nhất là giai đoạn đất nước chuyển hẳn sang nền kinh tế thị trường, Xunhasaba luôn bám sát chức năng, nhiệm vụ quan trọng nhất của mình là tuyên truyền đối ngoại. Đảng và Nhà nước đã đánh giá công lao của tập thể cán bộ, nhân viên toàn Công ty trong công tác tuyên truyền đường lối, chủ trương, chính sách, phục vụ cho sự nghiệp cách mạng, phát triển của đất nước. Dưới con mắt người yêu sách trong và ngoài nước, Xunhasaba thực sự là địa chỉ văn hoá tin cậy, là nhịp cầu giao lưu văn hoá giữa Việt nam và Thế giới. Thông qua sách báo xuất nhập khẩu, người dân Việt Nam được tiếp xúc với những giá trị về văn hoá, tinh thần, trí tuệ của nhân loại. Đất nước Việt Nam được lĩnh hội những tiến bộ của Thế giới về khoa học-kỹ thuật, công nghệ, quản lý phục vụ cho công nghiệp hoá-hiện đại hoá nước nhà. Công ty đã được Nhà nước khen thưởng 2 Huân chương lao động hạng 3 (năm 1967 và năm 1992). Dưới góc độ kinh doanh, Xunhasaba được đánh giá như là một đơn vị năng động, hiệu quả nhất của Bộ văn hoá thông tin. Mặc dù, không còn độc quyền trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo từ năm 1999, Xunhasaba giờ đây đang bước những bước đầu tiên của giai đoạn cạnh tranh, với những thuận lợi nhất định có được từ lịch sử hoạt động 45 năm. Nhưng để đứng vững và phát triển mạnh mẽ trên thị trường, Xunhasaba rất ý thức được vai trò của công tác nghiên cứu và phát triển thị trường, đặc biệt là thị trường nhập khẩu vì hoạt động nhập khẩu vẫn là thế mạnh của Công ty. Ba năm qua, hoạt động này đã đóng góp tích cực vào kết quả cũng như hiệu quả kinh doanh của Công ty. Xunhasaba là doanh nghiệp đứng đầu trong Tổng công ty phát hành sách về nộp ngân sách cho Nhà nước. Trên thị trường Thế giới cũng như thị trường trong nước, Xunhasaba được biết đến như là Công ty hàng đầu trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo tại Việt Nam. Bên cạnh những kết quả đạt được, vẫn còn những tồn tại trong hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường mà Công ty cần khắc phục: Đội ngũ cán bộ chưa được đào tạo bài bản, chưa được trang bị kiến thức một cách hệ thống về marketing, đặc biệt là những hiểu biết sâu sắc về nghiên cứu và phát triển thị trường, chưa có những cán bộ chuyên trách về thị trường. Công ty (từ lãnh đạo đến cán bộ quản lý cấp phòng ban kinh doanh) chưa quan tâm đầu tư cho chiến lược nghiên cứu và phát triển thị trường một cách cụ thể, chi tiết. Do vậy, cho đến nay thị trường sách báo nhập khẩu mới vẫn chỉ hạn chế ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh mà chưa mở rộng và phát triển ra các tỉnh, thành phố khác trong cả nước, thậm chí ngay bản thân việc nghiên cứu, khai thác 2 thị trường lớn trên cũng chưa được tiến hành đầy đủ, bài bản. Công tác tuyên truyền, khuyếch trương sản phẩm còn hạn chế. Đối với sách báo nhập khẩu chủ yếu vẫn bằng hình thức tổ chức các cuộc trưng bày, giới thiệu sách hoặc tham gia các hội chợ sách quốc tế. Song hiệu quả của những hoạt động này vẫn chưa được đánh giá cụ thể. Còn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hầu như chưa được tiến hành. Xunhasaba chưa nghiên cứu sử dụng các kênh phân phối dài, qua trung gian (hình thức đại lý). Cho đến nay, Công ty chủ yếu vẫn áp dụng kênh phân phối trực tiếp nên rất hạn chế trong việc mở rộng và phát triển thị trường ra các tỉnh, thành phố trong nước. Với thị trường nước ngoài, Công ty chưa có đủ khả năng và điều kiện về kinh phí để tiến hành nghiên cứu, phát triển một cách quy mô. Công ty chưa mạnh dạn đầu tư mở rộng mạng lưới các cửa hàng bán buôn, bán lẻ ngay ở các thị trường sẵn có để phục vụ khách hàng tốt hơn. Để khắc phục những hạn chế trên người viết xin mạnh dạn đề xuất một số biện pháp sẽ được trình bày ở chương sau với hy vọng đóng góp một phần làm tăng hiệu quả công tác nghiên cứu và phát triển thị trường của Công ty. Chương IIIGiải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Xunhasaba I - Triển vọng và định hướng nhập khẩu của Công ty trong tương lai 1. Dự báo về thị trường nhập khẩu sách báo trong thời gian tới 1.1. Thị trường nước ngoài Bước vào thế kỷ 21, xu thế vận động của các nước trên Thế giới hiện nay là đối thoại thay cho đối đầu, các quốc gia đều nỗ lực tìm kiếm tiếng nói chung trong quan hệ ngoại giao và quan hệ kinh tế, hợp tác là điều không thể đảo ngược, và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Nhà nước đã có những chính sách nhằm đưa Việt Nam hội nhập với các nước trên Thế giới. Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế, chính trị, xã hội trong khu vực cũng như quốc tế như ASEAN, APEC, ... Điều này làm cho nhu cầu trao đổi thông tin, tăng cường hiểu biết lẫn nhau giữa các quốc gia ngày càng gia tăng. Đây là một thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và cho Xunhasaba nói riêng. Sự hợp tác giữa Việt Nam với các nước trên Thế giới về văn hoá, khoa học kỹ thuật, kinh tế xã hội,... thông qua việc trao đổi sách báo, thông tin sẽ tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho Công ty. Là một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trong lĩnh vực văn hoá, thông tin Xunhasaba đang có một cơ hội kinh doanh với thị trường nước ngoài rộng lớn cho cả xuất và nhập, đặc biệt là thị trường Mỹ, Nga, Nhật, EU, Trung Quốc và các nước trong khối ASEAN. Điểm thuận lợi nổi bật của các thị trường này là tính ổn định cao và các ưu đãi trong quan hệ thương mại. Một số khách hàng mới có triển vọng đã hợp tác với Công ty như: nhà sách ISAO (Nhật), Hong Kong Book Store (Mỹ)... Tuy nhiên, thời đại thông tin với sự bùng nổ của công nghệ tin học trên phạm vi toàn cầu trong chừng mực nào đó, sẽ gây ra những nguy cơ cho thị trường sách báo in ấn truyền thống. Nhiều phương thức trao đổi thông tin mới ra đời như internet, multimedia (thông tin đa phương diện), tuy không thể thay thế hoàn toàn sách báo truyền thống nhưng sẽ là đối thủ cạnh tranh rất có "thế lực". Do vậy đòi hỏi các nhà kinh doanh sách báo mà cụ thể là Xunhasaba phải nắm bắt kịp và tận dụng các công nghệ mới này phục vụ cho lợi ích của chính mình. 1.2. Thị trường trong nước Thời đại mới mở ra cho Công ty những vận hội mới nhưng song hành với nó là những thách thức ghê ghớm của nền kinh tế thị trường. Với đường lối đổi mới theo hướng hoà nhập của Đảng và Nhà nước ta, quan hệ hợp tác kinh tế, khoa học-kỹ thuật giữa Việt Nam và các nước trên Thế giới đã bước sang một trang mới với những kết quả rất đáng tự hào. Đặc biệt kinh tế đối ngoại phát triển mạnh mẽ, đóng góp phần chủ yếu vào tổng sản phẩm quốc nội. Lượng vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam không ngừng tăng những năm qua. Nước ta đang dần trở thành địa chỉ hấp dẫn với các nhà đầu tư quốc tế do môi trường chính trị, pháp luật ổn định, môi trường kinh doanh, hành lang pháp lý thuận tiện, thông thoáng cho mọi hoạt động kinh tế. Chính vì thế, kim ngạch thương mại quốc tế của Việt Nam đạt được những kết quả rất đáng mừng, và ngoại thương trở thành hoạt động kinh tế mũi nhọn của đất nước. Kéo theo những thành tựu về kinh tế là sự tăng cường hợp tác về khoa học-kỹ thuật-công nghệ, văn hoá, giáo dục, đào tạo,... giữa Việt nam và quốc tế. Nước ta hiện nay đã trở thành thành viên của nhiều tổ chức hợp tác kinh tế và phát triển trong khu vực và quốc tế, như: ASEAN, APEC,... và sắp tới sẽ gia nhập tổ chức thương mại Thế giới-WTO trong tương lai. Cùng với phát triển kinh tế, là sự tăng lên rõ rệt của trình độ dân trí chung của người dân và đặc biệt là trình độ ngoại ngữ. Đó là do yêu cầu công việc luôn phải tiếp xúc thường xuyên với các đối tác nước ngoài, và hai yếu tố trên là yêu cầu không thể thiếu của hợp tác quốc tế. Tất cả những thành tựu trên của kinh tế, xã hội đã mang lại cho Xunhasaba những vận hội mới. Bởi vì nhu cầu trao đổi thông tin thông qua sách báo xuất nhập khẩu để phục vụ cho các yêu cầu phát triển của đất nước sẽ ngày càng tăng. Đó là những thuận lợi cơ bản cho hoạt động kinh doanh của Xunhasaba trong tương lai. Bên cạnh những thuận lợi là những khó khăn và thách thức không nhỏ của thị trường. Nền kinh tế thị trường đang chứng minh quy luật khắt khe của nó. Bằng chứng là hiện tượng khủng hoảng thừa đang diễn ra trong ngành kinh doanh sách báo. Chúng ta có thể thấy điều này ở các cửa hàng sách báo quốc doanh lẫn tư nhân. Mặc dù trình độ dân trí của người dân ngày càng được nâng cao, thu nhập được cải thiện, nhưng cầu thực sự về sách báo một cách thường xuyên, nhất là sách báo ngoại văn vẫn chỉ giới hạn ở một số ít người, bởi vì giá sách báo nhập khẩu vẫn là quá cao so với thu nhập của người dân trong vòng 5 năm tới. Những biến động về tỷ giá hối đoái cùng các chính sách tài chính thắt lưng buộc bụng có thể xảy ra trong tương lai, sẽ là một khó khăn không nhỏ đối với những doanh nghiệp mà lợi nhuận đa phần trông chờ vào nhập khẩu như Xunhasaba. Ngoài ra, trên lĩnh vực sách báo ngoại nhập, ngày càng có nhiều công ty trong nước được phép của Bộ văn hoá thông tin tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này. Tình trạng đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt và Công ty phải nhanh chóng xây dựng chiến lược lâu dài để có thể đối phó. Bên cạnh đó sách lậu, sách photocopy vẫn là đối thủ khó chịu, đáng gờm nhất của Xunhasaba trong thời gian tới, cho dù các cơ quan quản lý Nhà nước ra sức ngăn chặn. Tóm lại thị trường luôn luôn biến đổi, cũng chính sự vận động này mở ra cho doanh nghiệp những thời cơ cũng như thách thức mới. Điều quan trọng là doanh nghiệp ý thức được, có chiến lược, sách lược cụ thể để có thể nắm bắt triệt để các cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức. 2. Định hướng nhập khẩu của Công ty trong thời gian tới Từ những dự báo về thị trường nói trên, để tiếp tục hội nhập và phát triển, không ngừng nâng cao vị thế uy tín của mình, Xunhasaba đã xây dựng cho mình một định hướng chiến lược lâu dài, đúng đắn, phù hợp và thích ứng cao nhất với sự biến động của môi trường và thị trường kinh doanh, cụ thể: * Đa dạng hoá nguồn cung cấp sách báo theo thị trường nhập khẩu từ các nước, khu vực. Trong đó tập trung củng cố và khai thác triệt để các thị trường truyền thống như: Anh, Pháp, Đức ở châu Âu, Singapo, Đài loan, Hồng kông, Trung quốc ở châu á, Mỹ ở châu Mỹ,... Bên cạnh đó, đề xuất các biện pháp tích cực để mở rộng thị trường sang các nước, khu vực mới như: châu úc, các nước ASEAN, ấn độ,... * Đa dạng hoá chủng loại sách báo nhập khẩu. Tìm kiếm các nhà cung cấp mới nhằm đa dạng hoá chủng loại sách báo nhập khẩu để thoả mãn tối đa các nhu cầu về sách và xuất bản phẩm nước ngoài của thị trường Việt Nam, qua đó tạo lập được hình ảnh về một doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng về sách báo nhập khẩu cho khách hàng. Bên cạnh đó chú trọng mở rộng và phát triển thêm các sách báo, tạp chí chuyên nghành, phục vụ cho việc nghiên cứu và ứng dụng khoa học-kỹ thuật-công nghệ, kinh tế của các thư viện lớn, các trường đại học, các doanh nghiệp, các cá nhân có nhu cầu, đặc biệt là báo, tap chí chuyên nghành từ Bắc Mỹ, châu Âu, Ôxtrâylia,... * Phát triển các hình thức liên doanh, liên kết. Hợp tác với các doanh nghiệp, công ty, các nhà xuất bản trong và ngoài nước trong việc nhập và phát hành sách, đặc biệt là các loại sách học ngữ, sách tin học, sách thiếu nhi,... để khắc phục những hạn chế của Xunhasaba về vốn, hệ thống phân phối. * Hoàn thiện và mở rộng hệ thống, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng trong nước. Mở rộng và phát triển thị hệ thống, kênh phân phối theo hướng phủ rộng khắp trên toàn quốc, phấn đấu đến 2005 có các đại lý, cửa hàng bán sách ngoại văn ở các thành phố lớn trong cả nước. Củng cố, phát triển việc ứng dụng các tiến bộ khoa học, kỹ thuật vào công tác quảng cáo, tiếp thị thông qua hệ thống máy tính để khách hàng dễ tra cứu và đặt mua sách báo. Tăng cường công tác tiếp thị thông qua việc tổ chức, tham gia các hội chợ triển lãm sách trong nước và quốc tế. Không ngừng củng cố, hoàn thiện hệ thống dịch vụ, coi đó là công cụ hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển thương mại, là một trong những lợi thế cạnh tranh hàng đầu của Công ty. * Chú trọng đầu tư, đổi mới trang thiết bị nhằm ngày càng hoàn thiện quy trình kinh doanh, tiến tới quy trình kinh doanh xuất nhập khẩu tối ưu, đảm bảo thời gian tính nhanh, ít sai sót, chi phí thấp để đạt hiệu quả cao nhất. * Về đội ngũ cán bộ, từng bước nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ nghiệp vụ đáp ứng những yêu cầu về phẩm chất, năng lực ngày càng cao của hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Với những định hướng phát triển lâu dài trên, mục tiêu kế hoạch cụ thể (bằng con số) mà Xunhasaba đề ra trong khoảng thời gian 3 năm tới là: Biểu 5 - Dự kiến một số chỉ tiêu kế hoạch 2003-2005 của Xunhasaba. Chỉ tiêu kế hoạch Đơn vị 2003 2004 2005 Kim ngạch XNK Xuất khẩu Nhập khẩu USD USD USD 3.100.000 500.000 2.600.000 3.500.000 700.000 2.800.000 4.000.000 1.000.000 3.000.000 Tổng doanh thu Xuất khẩu Nhập khẩu Tr.đ Tr.đ Tr.đ 50.000 7.000 43.000 55.000 9.000 46.000 60.000 11.000 49.000 Nộp ngân sách Tr.đ 2.000 2.200 2.500 Lợi nhuận ròng Tr.đ 2.500 2.700 3.000 Thu nhập bình quân. Trđ/người/tháng 1,700 1,850 2,000 (Nguồn: Dự kiến mục tiêu kế hoạch 5 năm 2000-2005 của Xunhasaba) Qua những phân tích tổng hợp công tác nghiên cứu và phát triển thị trường, tình hình hoạt động kinh doanh, cũng như tìm hiểu về định hướng phát triển của Công ty, với sự thành tâm và mong muốn được chứng kiến sự lớn mạnh không ngừng của Xunhasaba, em xin mạnh dạn đề xuất một vài giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường của Xunhasaba sau đây. II - giải pháp phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Xunhasaba trong tương lai 1. Nhóm giải pháp về nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo 1.1. Tạo lập ngân sách thoả đáng cho nghiên cứu và phát triển thị trường. Công ty cần đặc biệt quan tâm, đầu tư thích đáng cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Mặc dù Xunhasaba đã chú trọng đến vấn đề này trong những năm qua, song một ngân sách riêng, độc lập cho hoạt động này lại chưa được lập ra. Hàng năm, Công ty nên dành kinh phí thích đáng cho hoạt động này và phải quản lý, sử dụng quỹ đó sao cho có hiệu quả. Đây là nhân tố quan trọng để hoạt động nghiên cứu thị trường được thực hiện một cách khoa học và hỗ trợ tốt cho hoạt động kinh doanh. Tốt nhất là Công ty nên thành lập một phòng thị trường riêng hay còn gọi là phòng marketing, có nhiệm vụ chuyên trách nghiên cứu và phát triển thị trường, giúp Ban giám đốc đề ra những kế hoạch, chiến lược, quyết định về thị trường. Phòng có nhiệm vụ đưa hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường vào nề nếp, có bài bản, kế hoạch cụ thể, hàng năm tổng kết, đánh giá hiệu quả, rút kinh nghiệm và đề xuất các biện pháp hữu hiệu phù hợp với những biến động của thị trường trong và ngoài nước. 1.2. Xây dựng đội ngũ đủ mạnh cho nghiên cứu và phát triển thị trường Con người là nhân tố có tính quyết định đến thành công của công việc. Công ty phải có kế hoạch đào tạo hoặc tuyển dụng những cán bộ làm công tác nghiên cứu, phát triển thị trường. Với đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ kinh doanh nghiệp vụ trang bị cho họ những kiến thức về marketing, thương mại quốc tế, ngoại ngữ, để có đủ trình độ giải quyết các vấn đề liên quan đến thị trường phát sinh trong nghiệp vụ của họ. Những người chuyên trách trong công tác nghiên cứu, phát triển thị trường đòi hỏi phải có bản lĩnh, sự say mê công việc, năng động bởi hiệu quả công việc không dễ gì được lãnh đạo, các đồng nghiệp đánh giá được ngay, vì nó không biểu hiện ra ngay bằng các con số, chỉ tiêu cụ thể rõ ràng như các phòng kinh doanh. Hiện nay, ở các phòng kinh doanh của Công ty không có ai làm công tác nghiên cứu, phát triển thị trường, mà chính những cán bộ nghiệp vụ tự đảm nhiệm công tác này, tự nghiên cứu, tìm kiếm đầu vào, đầu ra cho lô sách báo nhập khẩu của mình. Do đó, để tăng hiệu quả công việc, Công ty cần chuyên môn hoá, phân nhiệm, phân công rõ ràng nhân sự của mình. 1.3. Kiểm tra, giám sát và nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu, phát triển thị trường Nghiên cứu và phát triển thị trường những năm qua của Xunhasaba mặc dù đã có một số hoạt động cụ thể, nhưng hiểu biết chính xác về nghiệp vụ này của cán bộ công nhân viên trong Công ty còn rất hạn chế. Do đó kiểm tra, giám sát, đánh giá về hiệu quả của hoạt động chưa được thực hiện. Nếu hai giải pháp đề xuất ở trên được thực thi, việc cần thiết tiếp theo là phải áp dụng các biện pháp giám sát, kiểm tra hoạt động nghiên cứu, phát triển thị trường. Có như vậy mới đánh giá được hiệu quả của phòng thị trường cũng như hiệu quả sử dụng ngân sách cho công tác này, từ đó tránh được những lãng phí vô ích. 1.4. Xác định nội dung và phạm vi nghiên cứu cụ thể trong kế hoạch nghiên cứu thị trường Đây là vấn đề đặt ra không chỉ với Xunhasaba mà với phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam. Nghiên cứu thị trường là để phục vụ một mục tiêu cụ thể của kinh doanh. Do đó, khi đặt ra một kế hoạch nghiên cứu thị trường, điều quan trọng là phải xác định mục đích, nội dung và phạm vi nghiên cứu. Điều này là để tránh lãng phí về thời gian, công sức, tiền bạc. Với thị trường mới, công tác nghiên cứu thị trường của Xunhasaba trước tiên là phải xem xét các yếu tố môi trường như chế độ chính sách pháp luật: chính sách nhập khẩu, kiểm duyệt, in ấn, bản quyền,... ; tình hình kinh tế, điều kiện thương mại, cạnh tranh,... Sau đó, phải xác định được số lượng cầu cùng các biến số định tính của từng đoạn thị trường mục tiêu như: đặc điểm khách hàng, tuổi tác, giới tính, lối sống, những khác biệt về văn hoá, nhu cầu về thể loại sách báo... Tuy nhiên, những thị trường cũ Xunhasaba không cần phải nghiên cứu rộng mà điều quan trọng là phải xác định được những nhu cầu mới trên thị trường đó và tập trung thoả mãn chúng. 2. Nhóm giải pháp phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Xunhasaba 2.1. Giải pháp phát triển, mở rộng nguồn vốn kinh doanh Phát triển thị trường trong một chừng mực nào đấy thực chất là việc mở rộng kinh doanh, mà điều này cần một nguồn vốn đủ lớn. Xunhasaba hiện nay sở hữu nguồn vốn trên 5 tỷ VNĐ trong đó chủ yếu là tài sản cố định và vốn lưu động khoảng chỉ khoảng 2 tỷ. Một quỹ vốn khiêm tốn với một công ty có trên 45 năm hoạt động. Muốn phát triển sự nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm, mở thêm các đại lý trên toàn quốc, liên kết xuất bản sách nước ngoài,... Xunhasaba đều cần đến vốn. Đã đến lúc Xunhasaba cần mở rộng nguồn vốn của mình, Công ty có thể thực hiện theo các cách sau: một là tiếp tục phát triển nguồn vốn đặt hàng trước của các cơ quan trong nước như trước đây; hai là đề nghị Bộ văn hoá bổ sung nguồn vốn Nhà nước để tạo cho Xunhasaba chủ động mở rộng kinh doanh; ba là xin được vay vốn dài hạn tại các ngân hàng trong nước hay quốc tế theo chế độ ưu đãi; bốn là thực hiện cổ phần hoá để huy động vốn cổ phần - phương án này sẽ làm thay đổi loại hình công ty, cần thiết phải chuẩn bị thật kỹ càng. 2.2. Giải pháp chiến lược phát triển thị trường nhập khẩu Thị trường nhập khẩu chủ yếu hiện nay của Xunhasaba là khu vực châu Âu và châu á. Tuy nhiên, về chiến lược lâu dài Xunhasaba nên mở rộng thị trường sang khu vực châu Mỹ và châu úc. Thật vậy, những năm gần đây hợp tác giữa Việt Nam và châu úc, mà cụ thể là Ôxtrâylia, ngày càng được thắt chặt, đặc biệt là trên các lĩnh vực văn hoá-xã hội, giáo dục đào tạo. Ôxtrâylia là đối tác lớn của Việt Nam trong các dự án vì sự phát triển bền vững của cộng đồng. Đối với châu Mỹ, Xunhasaba cần chú trọng quan hệ hợp tác với các nước Bắc Mỹ, đặc biệt là Mỹ và Canada. Việc ký kết Hiệp định thương mại Việt - Mỹ sẽ mở ra cho nước ta nhiều cơ hội phát triển kinh tế. Tất cả những điều kiện này sẽ làm tăng nhu cầu trao đổi thông tin, thông qua sách báo xuất nhập khẩu, giữa Việt nam và các nước này. Đối với thị trường châu á, ngoài một số nước chủ chốt mà Xunhasaba có quan hệ giao dịch hiện nay như Đài loan, Hồng kông, Singapo,... Xunhasaba có thể mở rộng hoạt động của mình trên những thị trường mới như ấn độ, Hàn quốc, các nước ASEAN... Thực sự, tất cả các nhà xuất bản lớn và có uy tín trên Thế giới đều có đại lý ở một nước châu á nào đó. Nếu Xunhasaba tạo lập được quan hệ giao dịch với các đại lý này thì sẽ tận dụng được nhiều ưu đãi về thuế, phí, thủ tục,...(nhất là khi các đại lý thuộc các nước ASEAN). Tại châu Âu, Nga là thị trường truyền thống, hai nước đã có quan hệ ngoại giao lâu đời. Mặt khác, nhu cầu về sách báo tiếng Nga phục vụ cho nghiên cứu cũng rất lớn, đặc biệt trong lĩnh vực khoa học-kỹ thuật-công nghệ, bởi vì Nga là một trong những nước đứng đầu Thế giới về lĩnh vực này, hợp tác trao đổi thông tin với Nga thông qua sách báo nhập khẩu chắc chắn có nhiều thuận lợi và Xunhasaba nên tận dụng lợi thế này. Ngoài ra, Xunhasaba có thể tăng cường hợp tác với Đức, Pháp,... Nhu cầu về học tập tiếng Pháp tại các trường đại học trong cả nước là rất lớn, rồi nhu cầu về sách báo tiếng Pháp trong các dự án hợp tác giữa hai nước về các chuyên nghành y tế, luật, xây dựng, công nghệ thông tin,... cũng đang tăng dần lên. Việt Nam lại là thành viên của cộng đồng Pháp ngữ cho nên việc trao đổi, hợp tác văn hoá, kinh tế giữa các nước trong khối sẽ càng chặt chẽ hơn trong tương lai. Với những điều kiện đó chắc chắn Xunhasaba sẽ có nhiều thuận lợi khi đẩy mạnh hoạt động trên các thị trường này. 2.3. Giải pháp đẩy mạnh liên doanh, liên kết và hợp tác trong và ngoài nước * Liên kết về phía sau: Vài năm trở lại đây việc sử dụng và học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh tăng lên rõ rệt, dẫn đến nhu cầu nhập khẩu sách học ngữ và các loại sách báo khoa học công nghệ của nước ngoài tăng cao. Do vậy, nghiên cứu liên kết hợp tác xuất bản sách nước ngoài (nhất là các loại sách học ngữ, sách phổ biến kiến thức, sách có tính chất giáo khoa) tại Việt Nam với các nhà xuất bản có uy tín trên Thế giới là một hướng đi mới mà Xunhasaba cần xem xét. Sau khi đã nghiên cứu kỹ về nội dung, chất lượng sách báo, Xunhasaba xin Cục xuất bản cấp giấy phép xuất bản. Sự liên kết này cho phép cung cấp nhiều loại sách hữu ích, lành mạnh của nước ngoài với giá hợp lý, phù hợp với thu nhập của người dân. Điều này còn góp phần đấu tranh chống nạn ăn cắp bản quyền, sách nhái, sách dịch, photocopy đang tràn lan không quản lý nổi hiện nay. * Liên kết ngang: Liên kết ngang là việc doanh nghiệp thực hiện liên doanh, hợp tác kinh doanh cùng với các doanh nghiệp khác trong ngành. Tất nhiên việc hợp tác này sẽ mang lại nhiều lợi ích cho các bên đối tác. Đối với Xunhasaba, việc thực hiện liên doanh, liên kết với các công ty phát hành sách lớn trong nước sẽ khắc phục nhược điểm của Công ty là hạn chế về hệ thống bán lẻ. Những công ty phát hành sách lớn có thể là phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh, phát hành sách Hà Nội, ... họ là những công ty lâu đời trong kinh doanh sách quốc văn, gần đây được Bộ văn hoá cho phép kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo trực tiếp, và rất có lợi thế về hệ thống phân phối, mạng lưới cửa hàng, đại lý trên toàn quốc. 3. Nhóm giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sách báo nhập khẩu trong nước của Xunhasaba 3.1. Giải pháp về lựa chọn và phát triển khách hàng mục tiêu Như đã phân tích ở chương trước, khách hàng của Xunhasaba được chia thành hai nhóm lớn: nhóm 1 gồm các cơ quan, tổ chức của Đảng và Nhà nước, các thư viện lớn, các trường đại học, các dự án nước ngoài,.. ; còn nhóm 2 là phục vụ cho khách hàng mua lẻ, những độc giả mua sách báo nước ngoài phục vụ nhu cầu cá nhân. Song có thể nhận thấy rằng cách phân chia này là chưa hợp lý, chính vì thế mà Xunhasaba chưa khai thác triệt để khách hàng của mình. Vậy nên, khoá luận xin đề xuất cách phân chia như sau: Xunhasaba nên phân nhỏ hơn nữa các nhóm khách hàng hiện có, đặc biệt là nhóm 1, bằng cách dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau (như nguồn vốn, phương thức thanh toán, mức độ mau hàng thường xuyên,...), chứ không chỉ dựa vào phương thức bán (bán buôn) như hiện nay. Có thể phân thành các nhóm sau: nhóm khách hàng là các cơ quan, tổ chức của Đảng và Nhà nước (nhóm 1), nhóm khách hàng là các thư viện lớn, thư viện đầu ngành, các viện nghiên cứu, các trường đại học (nhóm 2), nhóm nữa là để phục vụ cho nhu cầu sách báo ngoại văn của các dự án nước ngoài (nhóm 3), nhóm khách hàng lẻ (nhóm 4). Nhóm 1 là khách hàng mà Công ty phục vụ không vì mục đích kinh doanh, mà vì nhiệm vụ tuyên truyền đối nội và đối ngoại - chức năng chủ yếu của Xunhasaba, do đó Công ty luôn phải chú trọng để đáp ứng tốt nhất. Nhóm 2, do tính chất lưu trữ, phục vụ học tập, nghiên cứu, là những khách hàng lớn và rất ổn định, Xunhasaba cần đặc biệt quan tâm. Vì nếu chỉ mất một trong số những khách hàng thuộc nhóm này cho đối thủ thì thiệt hại sẽ rất lớn đối với Công ty. Xunhasaba nên thường xuyên duy trì quan hệ đều đặn, trực tiếp với nhóm khách hàng này. Ngoài những trường đại học mà Công ty là đối tác cung cấp thường xuyên hiện nay như: đại học Bách khoa, Kiến trúc, Giao thông vận tải, đại học Y,... Xunhasaba cũng nên nghiên cứu để trở thành nhà cung cấp sách báo ngoại văn cho các trường đại học thuộc nhiều tỉnh, thành phố khác trong cả nước. Nhóm 3 là nhóm khách hàng lớn nhưng không thường xuyên. Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển kinh tế và mức độ tiếp nhận đầu tư nước ngoài ngày càng tăng, đó sẽ là nhóm khách hàng rất tiềm năng trong tương lai. Nhóm 4, khách hàng là các độc giả Việt Nam và nước ngoài. Trong đó Xunhasaba nên chú ý khai thác những khách hàng là các sinh viên, các nhà nghiên cứu, các cán bộ nước ngoài học tập và làm việc tại Việt Nam. Đối với các độc giả trong nước về sách báo ngoại văn, họ là tầng lớp trí thức của đất nước, do yêu cầu nghiên cứu, trau dồi, cập nhật kiến thức tiến bộ của Thế giới để phục vụ cho sự phát triển của quốc gia, nên nhu cầu của tầng lớp này hứa hẹn sẽ tăng lên rất nhanh chóng trong tương lai. 3.2. Sử dụng có hiệu quả marketing hỗn hợp để phát triển thị trường theo chiều sâu Như đã đề cập ở chương I, (mục II.3), phát triển thị trường theo chiều sâu là chiến lược, theo đó doanh nghiệp tập trung thoả mãn hơn nữa những nhóm khách hàng mục tiêu hiện có. Để thỏa mãn tốt hơn nữa thị trường cũ, việc tập trung vào các công cụ marketing hỗn hợp là điều cần thiết. * Về giá: Với chính sách định giá và chiết khấu cho khách hàng với tỷ lệ giao động từ 3-5% tuỳ giá trị mua hàng như hiện nay của mình, Xunhasaba chỉ có lãi khoảng 5%, nhưng giá của xuất bản phẩm nhập khẩu vẫn bị xem là quá đắt so với thu nhập của người dân. Vì vậy, giảm chi phí nhập khẩu sách báo một cách tối đa là một biện pháp đáng kể để tìm đầu ra cho xuất bản phẩm nhập khẩu và tăng thị phần của Công ty. Một mức giá cả hợp lý sẽ giúp Xunhasaba thúc đẩy tiêu thụ, tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Điều quan trọng với Xunhasaba là xây dựng một chính sách giá linh hoạt hơn cho từng thị trường, từng nhóm khách hàng, tìm mọi biện pháp để giảm chi phí, hạ giá bán, có chính sách, chế độ hoa hồng thoả đáng cho khách hàng. Công ty không nên chỉ chiết giá theo số lượng và kim ngạch lớn mà cần áp dụng nhiều kiểu chiết giá như: Chiết giá thời vụ: áp dụng cho những thời điểm bán hàng chậm (như những tháng hè, sau Tết âm lịch,...). Chiết giá cho thanh toán nhanh. Bớt giá, hạ giá cho hàng chậm luân chuyển. Trong công việc tính toán và quyết định giá bán cần phải có một quy trình định giá cụ thể và một công thức giá phù hợp để tránh việc định giá quá đắt làm mất khách hoặc định giá quá rẻ làm thiệt hại cho Công ty. * Về sản phẩm: Chất lượng sách báo ngoại nhập về cả hình thức lẫn nội dung đều phải đáp ứng được yêu cầu của người đọc. Xunhasaba phải luôn đảm bảo rằng mình là doanh nghiệp có khả năng cung cấp đa dạng, nhiều chủng loại sách báo (đa dạng hoá mặt hàng), và cũng có thể đem đến cho khách hàng những sách báo chuyên ngành, phục vụ nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu. Để đảm bảo điều này, Xunhasaba phải xây dựng quan hệ tốt với nhiều nhà cung cấp, nhiều thị trường nước ngoài, từ đó mà luôn chủ động trong kế hoạch nguồn hàng. Công tác nghiên cứu thị trường lúc này có điều kiện để phát huy tính hiệu quả của nó. Ngoài sách báo nhập khẩu truyền thống, Xunhasaba cũng nên mở rộng mặt hàng của mình sang các sách báo dưới dạng băng, đĩa CD, các phương tiện phục vụ cho việc giảng dạy và học ngoại ngữ khác. Đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh sang các xuất bản phẩm nhập khẩu khác như: bản đồ, album nghệ thuật, lịch nghệ thuật, bưu ảnh, bưu thiếp,... Với các mặt hàng mới này, Xunhasaba đạt được một số thành công nhất định mà nổi bật là việc hợp tác với đối tác Pháp trong hợp doanh XUNET-BBC xuất bản và phát hành cuốn lịch bay quốc tế phục vụ cho khách quốc tế và Việt Nam. * Về phân phối: Hoạt động phân phối của Xunhasaba còn yếu, các kênh phân phối còn rất đơn giản. Ngoài hai trung gian chính của Công ty là các cửa hàng ở 32 Hai Bà Trưng và ở trường đại học sư phạm Hà Nội, Xunhasaba không còn cửa hàng nào khác. Do vậy, Công ty nên thiết lập và duy trì kênh phân phối trực tiếp, mở rộng và phát triển hệ thống các cửa hàng, đại lý, đại diện của mình ở các khu vực, thị trường quan trọng và có tiềm năng, các địa điểm tập trung nhiều khách hàng như các phố trung tâm, gần các trường đại học, viện nghiên cứu... đồng thời củng cố và nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại diện của Công ty ở nước ngoài hiện nay. Việc này Công ty nhận thức được, nhưng chưa làm mạnh, chưa quyết tâm. Hiện nay, Công ty có một số cửa hàng liên kết (hợp doanh Xunet - BCC ở thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng sách Xunhasaba - sản phẩm liên kết với Đại học sư phạm I ở Hà Nội), nhưng hiệu quả của những cửa hàng này chưa cao. Xunhasaba cũng cần phát triển cơ sở vật chất và công nghệ bán hàng: đầu tư trang thiết bị cho các cửa hàng có chọn lọc và trọng điểm, tiến tới thành lập những siêu thị sách với trang thiết bị bán hàng hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế (gồm: sử dụng máy tính tiền, điều hoà nhiệt độ, phương thức bán hàng tự chọn, các dịch vụ đóng gói bao bì, chuyển hàng đến tận địa chỉ khách yêu cầu, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng văn minh, lịch sự,...). Hiện nay, Công ty mới chỉ có một cửa hàng tự chọn tại Hà Nội, thiết bị và vị trí tương đối đẹp, nhưng vẫn chưa đạt tiêu chuẩn về nhiều khía cạnh: đội ngũ nhân viên bán hàng chưa đạt trình độ, cơ chế phân phối lợi nhuận chưa khuyến khích người lao động làm việc, cũng như rằng buộc trách nhiệm của họ phải phấn đấu hết mình. Công ty cần nghiên cứu cải tiến chế độ phân phối và cơ chế hoạt động tiến bộ hơn, hiệu quả hơn, kích thích vật chất và tinh thần người lao động để họ làm việc không bình quân chủ nghĩa như hiện nay. * Về xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng là để hướng khách hàng vào sản phẩm của Công ty nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Xunhasaba đã thực hiện một số biện pháp xúc tiến như hoạt động quảng cáo, tăng cường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên chúng chưa đạt được những kết quả xứng đáng với tầm vóc tổ chức. Qua tìm hiểu những biện pháp này của Công ty xin mạnh dạn đề xuất một số ý kiến sau: Cải tiến khâu chọn sách theo đúng nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từng khu vực thị trường để giới thiệu, tiến hành nhanh nhất khâu làm mục lục, catalogue và gửi cho khách hàng trong thời gian ngắn nhất. Cần chú trọng đến hình thức của catalogue phải đẹp, hấp dẫn khách hàng, chất lượng in, đặc biệt phải nâng cao chất lượng nội dung dịch thuật, nghệ thuật giới thiệu sách của catalogue. Nên có những catalogue riêng cho từng nhóm khách hàng để nâng cao hiệu quả chào hàng. Cần đẩy mạnh việc quảng cáo sản phẩm thường xuyên bằng nhiều hình thức: trên các phương tiện thông tin đặc biệt qua mạng internet, tổ chức các cuộc triển lãm trong nước, tham dự các hội chợ quốc tế, cử cán bộ đi khảo sát, nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước. Nhưng điều quan trọng là phải có những biện pháp kiểm tra, giám sát và tổ chức đánh giá một cách nghiêm túc, cụ thể hiệu quả của những hoạt động này. Nâng cao chất lượng các hoạt động dịch vụ trước, trong và sau bán hàng: đóng gói, bao bì, bảo quản tốt, chuyển gửi nhanh, quan hệ tốt, chặt chẽ, thường xuyên với khách hàng. Đối với khách hàng có khiếu nại Công ty nên giải quyết nhanh, thoả đáng để giữ uy tín với khách hàng. III - Một số kiến nghị cụ thể 1. Những kiến nghị đối với Nhà nước 1.1. Chính sách quản lý in ấn, xuất bản, phát hành Quản lý in ấn, xuất bản, phát hành của Bộ văn hoá thông tin hiện nay đang đứng trước một vấn đề hết sức bức xúc: đó là nạn vi phạm bản quyền. Mặc dù Việt Nam đã ban hành luật bản quyền, Cục xuất bản đã có quyết định đình chỉ việc cấp giấy phép cho các loại sách dịch, sách nhân bản từ các bản gốc nước ngoài mà không có sự thoả thuận về bản quyền với tác giả hoặc nhà xuất bản sở hữu chúng, nhưng thực trạng trên vẫn không chấm dứt, thậm chí đối với các loại sách photo (sách sao y bản chính bằng công nghệ photocopy) lại gia tăng. Đa số các giáo trình giảng dạy tiếng Anh hiện nay trong các trung tâm ngoại ngữ, ở các trường đại học vẫn sử dụng loại sách này. Những sách nhập vừa tung ra thị trường cuốn nào bán chạy lập tức được làm lại y nguyên chỉ một hai tuần sau đó, đặc biệt là các sách học ngữ, sách tin học, tranh truyện cho thiếu nhi của các nhà xuất bản Oxford, Cambridge, Simon&Schuster, Lady Bird và một số nhà xuất bản của Trung Quốc. Một số nhà xuất bản như Nhà xuất bản văn hoá, Nhà xuất bản trẻ, Công ty phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh, và nhiều nhà xuất bản phía Nam biên soạn lại sách nước ngoài (thực chất là việc dịch ra tiếng Việt), đưa đi in rồi phát hành mà phớt lờ việc mua bản quyền. Điều này gây ra sự phản ứng gay gắt từ phía nước ngoài, lẽ tất nhiên không chỉ ảnh hưởng xấu đến môi trường kinh doanh nhập khẩu sách báo mà còn tổn hại uy tín Quốc Gia. Do đó, Bộ văn hoá thông tin cần phải có giải pháp kịp thời cho tình trạng này và có những biện pháp xử lý nghiêm minh với các trường hợp vi phạm. 1.2. Quản lý Nhà nước về nội dung sách báo nhập khẩu Các sách báo nhập khẩu của Xunhasaba phải đảm bảo đúng các quy định của Luật báo chí, Luật xuất bản một cách nghiêm túc, nhằm không để lọt những xuất bản phẩm đồi trụy, độc hại, phản động. Cục xuất bản là cơ quan được phân công quản lý Nhà nước về nội dụng sách báo nhập khẩu, thực chất hiện nay lại không chịu trách nhiệm gì. Lâu nay, Cục xuất bản chỉ xem xét danh mục tên từng lô sách xin phép nhập (được dịch ra tiếng Việt) của Xunhasaba và sẽ cho phép kèm công văn ghi rõ: "đề nghị Xunhasaba tổ chức thẩm định nội dung trước khi lưu hành"; như vậy trách nhiệm kiểm tra nội dung sách báo nhập khẩu thực chất lại thuộc về Xunhasaba. Vấn đề đặt ra là hoặc Cục xuất bản, Bộ văn hoá thông tin cần thành lập bộ phận chuyên trách thẩm định sách báo ngoại văn, với các chuyên gia giỏi ngoại ngữ, thuộc nhiều lĩnh vực chuyên môn hoặc bỏ hình thức xin phép nhập từng lô sách theo chuyến", để giao cho chính Xunhasaba phải chịu trách nhiệm trước pháp luật về thẩm định nội dung sách báo nhập khẩu. Đồng thời các cơ quan văn hoá tư tưởng, an ninh vẫn kết hợp kiểm tra nghiêm túc về mặt quản lý Nhà nước nhằm phát hiện nội dung không được phép, trước khi cho phép phát hành theo quy định của Luật xuất bản và Luật báo chí nước CHXHCN Việt Nam. Ngoài ra, việc Bộ văn hoá cho phép nhiều doanh nghiệp được quyền kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp sách báo, tuy là chủ trương đúng đắn nhằm tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực này, nhưng cũng gây nên tình trạng khó kiểm soát nội dung của sách báo nhập về. Theo ý kiến của cá nhân, khi mà việc kiểm tra nội dung sách báo nhập khẩu vẫn chưa thật sự thoả đáng trong việc phân trách nhiệm kiểm tra như hiện nay, nên chăng Bộ văn hoá chỉ cho phép một số Công ty xuất nhập khẩu sách báo lớn trong cả nước được xuất nhập khẩu sách báo trực tiếp (hiện nay có bốn công ty kể cả Xunhasaba), còn những doanh nghiệp sách khác trong cả nước nên lùi lại một thời gian sau. Như vậy, vừa đảm bảo việc kiểm duyệt nội dung sách báo nhập vào, vừa đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh có hiệu quả của các doanh nghiệp. 1.3. Chính sách nhập khẩu và thuế Sách báo nhập khẩu vì là một mặt hàng đặc thù nên hiện nay phải chịu mức thuế nhập khẩu đa phần là 5%, đối với một số sách khác như sách học ngữ, sách thiếu nhi,... thì mức thuế là 0%. Khi thuế giá trị gia tăng (VAT) ra đời, cùng với thuế nhập khẩu sách báo ngoại văn do Xunhasaba nhập về còn phải chịu mức thuế VAT là 10%. Điều này đã làm cho sách báo nhập khẩu giá đã cao lại càng bị đội cao hơn, gây khó khăn trong việc tiêu thụ. Sau nhiều lần kiến nghị với các cơ quan có trách nhiệm, biểu thuế VAT mới xếp báo, tạp chí nhập khẩu thuộc danh mục những mặt hàng không phải chịu thuế VAT, còn sách nhập khẩu phải chịu mức thuế là 5%. Vấn đề đặt ra là, với bất kỳ một chính sách mới nào, các nhà hoạch định cần nghiên cứu kỹ trước khi đưa vào áp dụng, tránh cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm đặc thù lâm vào những nguy cơ lớn không thể thực hiện nhiệm vụ chính trị của mình. Do đó, xin được kiến nghị với Nhà nước xếp các loại sách nhập khẩu vốn chịu mức thuế nhập khẩu 0% vào nhóm mặt hàng không chịu thuế VAT. Mặt khác về chính sách nhập khẩu, sách báo nhập về hiện nay thường theo hai con đường là: nhập mậu dịch và nhập phi mậu dịch. Nhập phi mậu dịch chỉ được thực hiện với những lô sách có giá trị nhỏ hoặc sách báo nhập về để phục vụ hội chợ, triển lãm và vì vậy sẽ không phải chịu bất kỳ một khoản thuế, phí nào. Một số doanh nghiệp thực hiện xuất nhập khẩu sách báo đã lợi dụng chính sách này để thu lợi nhuận bất chính. Cụ thể, họ liên tiếp nhập về những lô hàng có giá trị nhỏ, theo con đường phi mậu dịch để rồi bán ra thị trường với giá rẻ hơn rất nhiều so với giá sách báo do Xunhasaba nhập về. Trong khi đó, Xunhasaba phải chịu sự quản lý rất chặt chẽ của Nhà nước về tài chính, lại là doanh nghiệp uy tín trong ngành không thể làm ăn theo kiểu chụp giật như vậy. Sự gian lận này đã gây trở ngại lớn cho việc tiêu thụ sách báo nhập khẩu của Xunhasaba. Vì vậy, rất mong các cơ quan quản lý Nhà nước kịp thời có những biện pháp quản lý chặt chẽ hơn phương thức nhập khẩu sách báo để đảm bảo công bằng, quyền lợi chính đáng cho mọi công ty. 2. Những kiến nghị đối với Công ty 2.1. Kiến nghị về hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Xunhasaba Hoạt động phát triển thị trường của Xunhasaba đã mang lại cho Công ty những lợi ích đáng kể. Song theo ý kiến của cá nhân, vẫn còn tồn tại ở đó một số điểm bất cập mà Xunhasaba cần phải khắc phục. * Về hoạt động hội chợ triển lãm. Hội chợ triển lãm trong nước có hạn chế là số lượng giới thiệu thấp, thường dưới 1000 đầu sách, do đó chỉ thích hợp với các loại sách báo chuyên ngành. Vì thế, Xunhasaba nên khai thác hoạt động này cho việc triển lãm sách báo của chỉ một nhà xuất bản, sách báo thuộc một lĩnh vực nào đó hoặc sách báo được xuất bản cùng một ngoại ngữ. Đối với hội chợ sách quốc tế, vẫn còn một số vướng mắc cần lưu tâm. Đó là vấn đề kinh phí. Chi phí để tham gia một hội chợ sách quốc tế là rất cao. Việc bỏ ra một khoản kinh phí lớn cho nhiều đoàn đi dự hội chợ hàng năm là cả một sự cố gắng của Xunhasaba. Nếu vấn đề này được khắc phục chắc chắn hiệu quả hoạt động của Xunhasaba ở các hội chợ sẽ cao hơn nhiều. Vấn đề đặt ra là Nhà nước cần có chính sách quan tâm hơn nữa đến các đoàn đi tìm hiểu thị trường nước ngoài, để không chỉ Xunhasaba mà các công ty khác cũng có thể tham dự các hội chợ sách quốc tế. Ngoài ra, Công ty cũng cần cân nhắc khi quyết định cử cán bộ nghiệp vụ đi tham dự hội chợ. Họ phải là người có trình độ chuyên môn tốt, kinh nghiệm, biết ngoại ngữ để có thể mang lại lợi ích thiết thực cho Công ty, tránh tình trạng cử cán bộ đi nước ngoài theo kiểu giải quyết chính sách vừa gây lãng phí lại không mang lại lợi ích gì. * Về hội nghị khách hàng. Do tính chất không thường xuyên của hội nghị khách hàng nên việc tổ chức còn nặng về hình thức, chưa có sự giao lưu rộng rãi giữa Công ty và khách hàng. Vì vậy nên chăng, Công ty có sự đổi mới về cách thức tổ chức hội nghị. Nếu như trước đây chỉ tổ chức hàng năm thì bây giờ sẽ tiến hành một năm hai lần vào giữa và cuối năm. Trong hội nghị nên khơi dậy những đóng góp của khách hàng, từ đó rút kinh nghiệm và phục vụ khách hàng tốt hơn. * Về hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Việc quảng cáo trên website cũng có một số hạn chế vì không phải ai cũng biết và có điều kiện sử dụng internet, do đó không mang tính phổ cập cao. Những thông tin trên website tuy nhiều nhưng chưa được cập nhật thường xuyên. Nói chung, quảng cáo trên website là một hình thức hay nhưng còn rất mới mẻ. Nó giúp những khách hàng bận rộn có thể tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng nhất. Vì thế, nếu website của Công ty được đầu tư và "chăm sóc" tốt hơn thì hiệu quả mang lại sẽ còn cao hơn. Ngoài ra, Xunhasaba cũng nên chú ý tới việc sử dụng những phương tiện quảng cáo khác để có thể quảng bá về uy tín, hình ảnh của mình sâu rộng hơn cho mọi tầng lớp độc giả, khách hàng. 2.2. Kiến nghị về việc tổ chức, sắp xếp lại lao động trong Công ty Trên cơ sở tổ chức hiện có của toàn Công ty, từng bước kiện toàn bộ máy của các phòng ban, bộ phận chi nhánh. Xây dựng quy hoạch cán bộ cấp phòng chi nhánh và lãnh đạo Công ty theo tiêu chuẩn của Nhà nước và đặc thù của doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả quản lý doanh nghiệp, bảo đảm lựa chọn những người có tài, có đức và kỷ luật tốt. Các phòng chức năng cần chấp hành nghiêm túc quy định về tổ chức, hành chính của cấp trên đồng thời đưa ra những đề xuất, kiến nghị về những điều bất hợp lý, cản trở tới hoạt động và sự đi lên của Công ty. Tránh sự chồng chéo trong giao dịch với bạn hàng, dành khách hàng trong cùng một cơ quan dẫn đến lợi ích chung bị thiệt hại. Trên đây là một số giải pháp, đề xuất, kiến nghị của cá nhân em sau thời gian thực tập tại Xunhasaba, rất mong được đóng góp phần nào vào việc hoàn thiện công tác nghiên cứu và phát triển thị trường cũng như vào sự phát triển chung của Công ty. Kết luận Để kinh doanh có hiệu quả trong cơ chế thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, bản thân Công ty xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba hay bất cứ một doanh nghiệp nào, đều phải luôn năng động và không ngừng đổi mới cho phù hợp với môi trường và thị trường. Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường do đó, đóng một vai trò quan trọng. ý thức được điều này, Xunhasaba những năm qua đã dành sự quan tâm thích đáng cho công tác này, đặc biệt là hoạt động phát triển thị trường. Tuy chưa mang tầm chiến lược lâu dài, nhưng những hoạt động này cũng đã đóng góp đáng kể vào hiệu quả kinh doanh những năm qua: Công ty luôn luôn là doanh nghiệp đứng đầu trong Tổng công ty về mức nộp ngân sách cho Nhà nước, mức thu nhập bình quân cho người lao động. Về uy tín quốc tế, Công ty được biết đến như là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo của Việt Nam. Trong bối cảnh mới, khi tình trạng cạnh tranh trở nên gay gắt hơn với việc xuất hiện nhiều đối thủ trên thị trường, rồi những thành công trong phát triển kinh tế kéo theo mức thu nhập, trình độ dân trí, văn hoá tăng lên, thì hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường phải thực sự hiệu quả hơn nữa. Do đó, Xunhasaba cũng năng động và kịp thời đưa ra những định hướng và giải pháp phát triển nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu. Để làm được điều đó, yếu tố hàng đầu trong kinh doanh là phải tối thiểu hoá các chi phí trong phạm vi có thể và tối đa hoá tổng doanh thu. Như vậy, các định hướng và giải pháp khả thi trên cần phải được tiến hành đồng bộ và có trọng điểm, theo điều kiện biến động cụ thể của thị trường trong và ngoài nước. Là một sinh viên thực tập tại Công ty, qua những tìm hiểu, nghiên cứu thực tế, em đã mạnh dạn đưa ra những giải pháp, đề xuất trong khoá luận của mình với mong muốn chân thành có thể đóng góp một phần vào sự lớn mạnh của Công ty. Hy vọng rằng, trong thời gian tới, Xunhasaba sẽ tiếp tục khởi sắc đi lên trong hoạt động kinh doanh để có được những mùa gặt bội thu mới đầy hứa hẹn. Tài liệu tham khảo Kinh tế chính trị Mác-Lênin, Nhà xuất bản Chính trị- Quốc gia, 2002. Giáo trình “Lý thuyết Marketing”, Đại học Kinh tế quốc dân. Giáo trình “ Chiến lược thị trường”, Đại học Kinh tế quốc dân. Giáo trình "Những vấn đề cơ bản trong kinh doanh xuất bản phẩm. - PTS.Phạm Thị Thanh Tâm - ĐH Văn hoá, 1995. Giáo trình marketing lý thuyết - Trường ĐH ngoại thương. Marketing căn bản. - Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê 1999. Quản trị marketing. - Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê 2000. Luật báo chí (19/7/1993); Luật xuất bản (2/1/1990) - Bộ văn hoá thông tin. Báo cáo tổng kết tình hình thực hiện kế hoạch tài chính, số liệu thống kê các năm 2000, 2001, 2002 của Xunhasaba. Kỷ yếu 45 năm hoạt động của Xunhasaba. Christan Lhermie - “études de marché”. édictions: Sirey, 1991. Fernand Bouquerel - “Les études des marchés”. Que sais-je? éditeur: Presses Universitaire, 1996. Jean Jacques Lambin “Le marketing stratégique”. éditions: McGraw Hill, 1991. M. Delmarquette - “Mercatique”. édictions Foucher, Paris, 1993. Mục Lục