Khóa luận Đánh giá giá trị thương hiệu của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên

ham muốn thương hiệu của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau: Ho : phân phối về ham muốn thương hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1. ¾ Kiểm định Kruskal Wallis Bảng 5.38. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo thu nhập Thu nhập N Mean Rank <2tr 23 89,02174 2-5tr 134 101,4067 5-10tr 69 152,1449 >10tr 10 183,2 IN Total 236 Test Statistics(a,b) IN Chi-Square 42,53326 df 3 Asymp. Sig. 3,09E-09 Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận: ƒ sig. = 3,09E-09 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ giả thuyết Ho. SVTH: Thi Bích Châu 59 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh ƒ Tức là: phân phối về ham muốn thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có ham muốn thương hiệu khác nhau và mức độ ham muốn thương hiệu của các nhóm thu nhập cao thì nhiều hơn các nhóm thu nhập thấp. ¾ Phân tích ANOVA ƒ Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai của các mẫu độc lập: Bảng 5.39. Test of Homogeneity of Variances cho biến IN Levene Statistic df1 df2 Sig. 2,5331 3 232 0,0577 Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của nhận biết khác nhau giữa các độ tuổi: Sig của thống kê Levene = 0,0577 (<0,1) nên ở độ tin cậy 90%, phương sai là khác nhau. Ta tiếp tục sử dụng thống kê Tamhane's T2 trong kiểm định Post Hoc để đưa ra kết luận chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình. ƒ Kiểm định sự bằng nhau giữa trung bình 4 mẫu độc lập: Bảng 5.40. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: IN) (I) Thu nhap (J) Thu nhap Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 2-5tr -0,0838 0,1000 0,9571 5-10tr -0,4457 0,1049 0,0008<2tr >10tr -0,6804 0,1435 0,0006 <2tr 0,0838 0,1000 0,9571 5-10tr -0,3619 0,0652 0,0000012-5tr >10tr -0,5966 0,1177 0,0019 <2tr 0,4457 0,1049 0,0008 2-5tr 0,3619 0,0652 0,0000015-10tr >10tr -0,2348 0,1219 0,3769 <2tr 0,6804 0,1435 0,0006 2-5tr 0,5966 0,1177 0,0019>10tr 5-10tr 0,2348 0,1219 0,3769 *The mean difference is significant at the 0,1 level. Theo bảng kết quả trên, khi so sánh lòng ham muốn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau, ta có kết quả: o So sánh lòng ham muốn thương hiệu giữa nhóm thu nhập dưới 2 triệu với các nhóm thu nhập còn lại thì cho kết quả khác biệt đáng kể với lòng ham muốn thương hiệu Sacombank của nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu (sig.= 0,0008 < 0,1) và nhóm trên 10 triệu (sig.= 0,0006 < 0,1). o Chính sự giống nhau về lòng ham muốn thương hiệu giữa nhóm có thu nhập dưới 2 triệu và nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu mà khác biệt giữa nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu và từ 5-10 triệu, giữa 2-5 triệu và nhóm SVTH: Thi Bích Châu 60 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh thu nhập trên 10 triệu cũng đáng kể (sig. có giá trị lần lượt là 0,000001 và 0,0019 với độ tin cậy 90%). # Tóm lại, mặc dù có sự giống nhau lẫn khác nhau khi xét riêng từng cặp nhóm thu nhập nhưng xét tổng quát thì có hơn một cặp có sự khác biệt nên có thể nói là có sự khác biệt về ham muốn thương hiệu giữa các 4 nhóm thu nhập khác nhau, hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có ham muốn thương hiệu khác nhau. Theo kết quả phân tích sâu ANOVA ta biết được 4 cặp khác biệt cụ thể là: thu nhập dưới 2 triệu thì khác với 2 nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu, tương tự là nhóm người thu nhập từ 2-5 triệu cũng cho kết quả khác với 2 nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu. 5.5.2.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành (LY) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối về trung thành thương hiệu (LY) của 4 nhóm thu nhập có giống nhau không, hay nói cách khác, lòng trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau: Ho : phân phối về trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1. ¾ Kiểm định Kruskal Wallis Bảng 5.41. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo thu nhập Thu nhập N Mean Rank <2tr 23 105,2174 2-5tr 134 106,3881 5-10tr 69 137,8043 >10tr 10 178,15 LY Total 236 Test Statistics(a,b) LY Chi-Square 19,15293 df 3 Asymp. Sig. 0,000254 Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận: ƒ sig. = 0,000254 nhỏ hơn so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho. ƒ Tức là: phân phối về trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì lòng trung thành thương hiệu khác nhau. Dựa vào mức mean rank ta phán đoán rằng có sự khác biệt đáng kể giữa nhóm thu nhập trên 10 triệu và nhóm dưới 2 triệu và nhóm 2-5 triệu. SVTH: Thi Bích Châu 61 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh ¾ Phân tích ANOVA ƒ Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai của các mẫu độc lập: Bảng 5.42. Test of Homogeneity of Variances cho biến LY Levene Statistic df1 df2 Sig. 1,4205 3 232 0,2375 Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của tiền lương bằng nhau: Sig của Thống kê Levene = 0,2375 (>0,1) nên ở độ tin cậy 90% chấp nhận giả thuyết Ho: phương sai bằng nhau nên ta có thể dùng kết quả của bảng Anova để đưa ra kết luận kiểm định về giá trị trung bình. ƒ Kiểm định sự bằng nhau giữa trung bình 4 mẫu độc lập: Bảng 5.43. Kiểm định ANOVA cho biến LY theo nhóm thu nhập LY Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 8,1151 3 2,7050 7,5933 7,26E-05 Within Groups 82,6466 232 0,3562 Total 90,7617 235 Từ bảng kết quả kiểm định trên ta thấy sig. = 7,26E-05 nhỏ hơn rất nhiều lần so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc phân phối về lòng trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập là khác nhau. Hay ta có thể phát biểu: 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank khác nhau. Ta tiếp tục sử dụng phân tích sâu ANOVA trong mục kiểm định Post Hoc để đưa ra kết luận chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình. Bảng 5.44. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni (Dependent Variable: LY) (I) Thu nhập (J) Thu nhập Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 2-5 triệu -0,1341 0,1347 0,99 5-10 triệu -0,3949 0,1437 0,0388<2tr >10 triệu -0,8457 0,2261 0,0014 <2 triệu 0,1341 0,1347 0,99 5-10 triệu -0,2608 0,0884 0,02112-5tr >10 triệu -0,7116 0,1957 0,0020 <2 triệu 0,3949 0,1437 0,0388 2-5 triệu 0,2608 0,0884 0,02115-10tr >10 triệu -0,4507 0,2020 0,1595 <2 triệu 0,8457 0,2261 0,0014 2-5 triệu 0,7116 0,1957 0,0020>10tr 5-10 triệu 0,4507 0,15950,2020 *The mean difference is significant at the 0,1 level. SVTH: Thi Bích Châu 62 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Theo bảng kết quả kiểm định khác biệt từng cặp trên, ta nhận ra một cặp so sánh cho giá trị sig khá lớn chứng tỏ 2 nhóm thu nhập cho kết quả giống nhau về lòng trung thành dành cho thương hiệu Sacombank, đó là 2 nhóm thu nhập thấp của nhóm: nhóm dưới 2 triệu và 2-5 triệu. Mặc dù giá trị sig không cao như cặp thu nhập thấp nhưng sig= 0,1595 đủ lớn ở độ tin cậy 90% để kết luận nhóm 5-10 triệu cũng ham muốn thương hiệu Sacombank ở mức độ gần giống như nhóm trên 10 triệu. Chính vì các cặp này giống nhau về mức độ trung thành nên tạo thành 2 nhóm khác biệt rõ rệt về lòng trung thành giữa thu nhập thấp và thu nhập cao. Đó là các cặp: dưới 2 triệu và 2-5 triệu đều cho kết quả trung thành khác với 2 nhóm thu nhập trên 5 triệu. # Tổng hợptừ kết quả kiểm định kruskal Wallis và phân tích ANOVA ta đều có chung kết quả là 4 nhóm thu nhập khác nhau có lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank khác nhau. Mức đánh giá dao động từ 3,05 đến 3,90 (xem lại bảng 5.41) cũng thể hiện khẳng định rút ra từ 2 kiểm định phi tham số và tham số: nhóm thu nhập thấp cho kết quả trung thành kém hơn nhóm thu nhập cao hơn. 5.6. Tóm tắt Cơ cấu độ tuổi của mẫu thu về cho thấy hơn phân nửa số khách hàng được phỏng vấn nằm trong độ tuổi 30-45 tuổi, tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi chiếm 25% và 16,53% cho nhóm từ 46-55 tuổi. Riêng hai độ tuổi 15-22 tuổi và trên 55 tuổi chỉ lần lượt chiếm số ít. Hầu hết đáp viên được phỏng vấn có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng, tiếp theo là nhóm người có thu nhập từ 5-10 triệu. Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) thì kết quả cho thấy: trong 33 biến quan sát của 4 thành phần giá trị thương hiệu loại bỏ 3 biến chất lượng cảm nhận (PQ1, PQ3, PQ21) và 1 biến ham muốn thương hiệu (IN4) do không có tương quan với biến tổng (hệ số Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3). Sau khi loại bỏ các biến không thích hợp thì thang đo lường các nhân tố (thành phần) của giá trị thương hiệu đều đáng tin cậy. Kết quả khảo sát cho thấy khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức tốt trong khi khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ và khả năng nhận biết kênh phân phối Sacombank của đáp viên ở mức trung bình khá. Điều cần xem xét là ở khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên với mức đánh giá dưới trung bình. Khách hàng đánh giá khá tốt về chất lượng dịch vụ của ngân hàng qua các yếu tố đã khảo sát như sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình. Kết quả khảo sát cho ra số điểm trung bình chung của nhóm chất lượng cảm nhận là 3,82. Dù vậy, Sacombank cần xem xét về số khách hàng không có ý kiến rõ ràng hoặc chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ Sacombank ở mức trung bình. Đáp viên yêu thích thương hiệu là một dấu hiệu khả quan cho hoạt động kinh doanh và quảng bá thương hiệu của Sacombank Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều khách hàng từ lực lượng nhóm khách hàng ở các độ tuổi và thu nhập khác nhau thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77. Kết quả khảo sát về lòng ham muốn thương hiệu Sacombank ở mức trung bình khá nhưng khi được phỏng vấn về lòng trung thành đối với thương hiệu thì đáp viên lại băn khoăn chưa xác định. Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối SVTH: Thi Bích Châu 63 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh cùng của khách hàng. Nguyên nhân có thể xuất phát từ sự lựa chọn của khách hàng trong các khoảng thời gian, cảm nhận của họ tại thời điểm phát sinh nhu cầu, và có thể do Sacombank đáp ứng được mong muốn của khách hàng nhưng chưa làm họ hoàn toàn thỏa mãn. Như đã trình bày ở chương đầu tiên, ngoài mục tiêu đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank thì còn mục tiêu là tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá giá trị thương hiệu. Và kết quả cho thấy 5 nhóm độ tuổi khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu giống nhau. Trong khi đó, độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận trung bình hay chất lượng cảm nhận là khác nhau giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập. Biến ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu cho kết quả tương tự như chất lượng cảm nhận. Phần cuối cùng của bài nghiên cứu này sẽ trình bày tóm lược nội dung của đề tài, những kiến nghị từ kết quả nghiên cứu và hạn chế của đề tài. SVTH: Thi Bích Châu 64 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1. Kết luận 6.1.1. Tầm quan trọng và phương pháp nghiên cứu của đề tài Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về một lĩnh vực mới hỗ trợ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Long Xuyên- markeing ngân hàng. Đề tài chủ yếu hướng vào là lĩnh vực marketing dành cho ngân hàng- vốn đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây. Đề tài được tiến hành theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) và nghiên cứu chính thức. Trong đó, bước nghiên cứu thăm dò được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm tìm hiểu các biến có liên quan đến đề tài để thiết lập bản câu hỏi. Tiếp theo, bước nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện bằng phương pháp định lượng với bản câu hỏi chưa chỉnh sửa để xem xét cấu trúc, tính logic của bản câu hỏi. Cuối cùng là bước nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng dựa trên bản câu hỏi hoàn chỉnh và mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên và thuận tiện. 6.1.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài Kết quả thu mẫu đạt được số lượng 236 mẫu hợp lệ và thang đo có độ tin cậy với 29 biến thành phần giải thích cho 4 giá trị thương hiệu Sacombank. Cơ cấu độ tuổi của mẫu thu về cho thấy hơn phân nửa số khách hàng được phỏng vấn nằm trong độ tuổi 30-45 tuổi, tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi chiếm 25% và 16,53% cho nhóm từ 46-55 tuổi. Riêng hai độ tuổi 15-22 tuổi và trên 55 tuổi chỉ lần lượt chiếm số ít. Hầu hết đáp viên được phỏng vấn có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng, tiếp theo là nhóm người có thu nhập từ 5-10 triệu. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần của giá trị thương hiệu: ¾ Nhận biết thương hiệu Sacombank Hầu hết khách hàng nhận biết khá tốt thương hiệu Sacombank với điểm số trung bình chung là 3,7. Riêng về vấn đề nhận biết logo của ngân hàng, tỷ lệ trả lời chính xác chỉ đạt khoảng 29%, trong khi số khách hàng còn phân vân, không chắc chắn 29,66%, còn tỷ lệ không biết chiếm hơn 40%. Câu khảo sát về nhận biết logo chứng tỏ vấn đề nhận biết logo công ty gây khó khăn nhiều đối với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Sacombank. Nhìn chung, mức điểm trung bình 3,7 cho thấy Sacombank đã xây dựng tốt và đang từng bước tiếp cận gần hơn với khách hàng. ¾ Chất lượng cảm nhận Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tốt qua các yếu tố đã khảo sát như sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình. Qua các yếu tố đã khảo sát như sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo thì những đánh giá có liên quan đến mức độ chuyên nghiệp của nhân viên được khách hàng đánh giá khá tốt. Ngoài tính chuyên nghiệp ra thì nhân viên Sacombank còn mang đến cho khách hàng sự thoải mái, thân thiện khi giao dịch. Trong khi các yếu tố thì sự hữu hình (trang thiết bị, cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên Sacombank…) gây ấn tượng khá tốt trong lòng khách hàng. Những khách hàng biết đến Sacombank hoặc đã từng vài lần liên hệ với Sacombank SVTH: Thi Bích Châu 65 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh cũng ít nhiều ấn tượng với cơ sở vật chất, trang trí của ngân hàng kèm theo hình ảnh tác phong đẹp của nhân viên Sacombank. Vì vậy, nhóm chất lượng cảm nhận có số điểm trung bình khá: 3,82. ¾ Ham muốn thương hiệu Sacombank Phần lớn đáp viên khẳng định yêu thích Sacombank và tin tưởng khi chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên có hơn 30% số lượng đáp viên không ý kiến và số ít phủ định có sự tin cậy dành cho ngân hàng chứng tỏ Sacombank cần nghiên cứu thêm về phản ứng của các nhóm khách hàng này. Nhưng nhìn chung, mức điểm trung bình 3,78 và 3,83 của 2 biến khảo sát về mức độ yêu thích và tin cậy trong nhóm này mang theo dấu hiệu khả quan cho thương hiệu Sacombank trên con đường tìm kiếm sự yêu thích của khách hàng. Có hơn 56% khách hàng đồng ý giới thiệu Sacombank cho người khác, nhưng Sacombank có thể cải thiện thêm hiệu quả marketing quảng bá thương hiệu nhờ vào việc thu hút thêm lượng khách hàng còn băn khoăn trở thành lực lượng khách hàng sẵn sàng giới thiệu Sacombank. Phần lớn khách hàng có khả năng nhận biết thương hiệu, đánh giá trung bình khá về chất lượng dịch vụ nên mức độ ham muốn thương hiệu Sacombank cũng ở mức trung bình khá (3,77) dù bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một số người băn khoăn hoặc chưa hoàn toàn tin cậy khi chọn dịch vụ của Sacombank. Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều khách hàng từ lực lượng nhóm khách hàng có ý kiến trung hòa thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77. ¾ Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank Thật ra, phần lớn khách hàng có khả năng nhận biết thương hiệu, đánh giá trung bình khá về chất lượng dịch vụ và sự yêu thích dành cho thương hiệu Sacombank nhưng xét về lòng trung thành đối với thương hiệu thì con số đánh giá chỉ dừng lại ở mức trung bình 3,3. Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu Sacombank cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối cùng của khách hàng. Mặc dù điểm trung bình này ở mức trên nhưng rõ là nhóm có giá trị thấp nhất. Khác biệt trong đánh giá của các khách hàng ở các độ tuổi và mức thu nhập khác nhau ¾ Đánh giá của các khách hàng ở các nhóm độ tuổi Khả năng nhận biết thương hiệu Sacombank không có sự khác biệt đáng kể giữa 5 nhóm tuổi. Nhóm tuổi trên 55 thì cho kết quả khác biệt với các nhóm từ 15 đến 22 tuổi, 23 đến 29 tuổi, nhưng lại giống với nhóm tuổi từ 30 đến 45 tuổi và từ 46 đến 55 tuổi. Riêng độ tuổi trẻ nhất trong nhóm là 15-22 tuổi thì cũng cho kết quả đánh giá cảm nhận khác biệt so với nhóm 46-55 tuổi. Lòng ham muốn thương hiệu của những người ở độ tuổi tuổi trên 55 khác với những người trong nhóm tuổi từ 15 đến 22 tuổi, 23 đến 29 tuổi, còn các nhóm còn lại thì cho kết quả giống nhau. Khách hàng trẻ tuổi thể hiện độ trung thành thương hiệu rất khác so với những người trung niên và cao niên. Chẳng hạn như nhóm trẻ tuổi nhất (từ 15-22 tuổi) cho kết quả đánh giá trung thành thấp (điểm trung bình 2,55 –xem lại bảng 5.31) và theo phân tích ANOVA thì lại rất khác biệt với các độ tuổi: 30-45 tuổi, 46-55 tuổi và trên 55 tuổi. Tương tự nhóm tuổi 15-22, nhóm khách hàng từ 23 đến 29 tuổi cũng cho kết quả trung thành đối với thương hiệu Sacombank rất khác so với nhóm 46-55 tuổi (điểm trung bình 3,56–xem lại bảng 5.31). SVTH: Thi Bích Châu 66 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh ¾ Đánh giá của các khách hàng ở các nhóm thu nhập Khả năng nhận biết thương hiệu giữa nhóm thu nhập dưới 2 triệu (điểm trung bình 3,46–xem lại bảng 5.41) gần như giống với khả năng nhận biết của nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu (điểm trung bình 3,57–xem lại bảng 5.41) và khác biệt không đáng kể với khả năng nhận biết của nhóm thu nhập từ 5-10 triệu (điểm trung bình 3,88–xem lại bảng 5.41). Xem lại bảng 5.41 ta thấy những người có thu nhập từ 2 đến 5 triệu lại có khả năng nhận biết thương hiệu Sacombank khác biệt đáng kể với nhóm người thu nhập từ 5 đến 10 triệu và trên 10 triệu. Ngoài ra, những người thu nhập trên 10 triệu cũng cho kết quả khác biệt với nhóm người thu nhập dưới 2 triệu về khả năng nhận biết ở độ tin cậy 90%. Xét về đánh giá chất lượng cảm nhận thì 4 nhóm thu nhập khác nhau và chênh lệch khá đáng kể với min=3,58, max=4,24 (xem lại bảng 5.41). Có 4 nhóm thu nhập cho kết quả chất lượng cảm nhận khác biệt: nhóm dưới 2 triệu khác với 5-10 triệu và trên 10 triệu, nhóm 2-5 triệu khác với nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu và mức thu nhập ngày càng cao thì cho cảm nhận càng tốt. Lòng ham muốn thương hiệu của nhóm thu nhập dưới 2 triệu cho kết quả khác biệt đáng kể với lòng ham muốn thương hiệu Sacombank của nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu và nhóm trên 10 triệu. Chính sự giống nhau về lòng ham muốn thương hiệu giữa nhóm có thu nhập dưới 2 triệu và nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu mà khác biệt giữa nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu và từ 5-10 triệu, giữa 2-5 triệu và nhóm thu nhập trên 10 triệu cũng đáng kể với độ tin cậy 90%. Kết quả cuối cùng của 4 giá trị thương hiệu được đánh giá là lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank. Kết quả là 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank khác nhau với điểm đánh giá dao động từ 3,05 đến 3,90. Nhờ vào phân tích sâu ANOVA ta biết được 4 cặp khác biệt rõ rệt về lòng trung thành thương hiệu đó là các cặp: dưới 2 triệu khác với 5-10 triệu và trên 10 triệu, 2-5 triệu đcho kết quả trung thành khác với 2 nhóm thu nhập trên 5 triệu. 6.2. Hạn chế của đề tài Quá trình nghiên cứu có các hạn chế sau: ¾ Thứ nhất, do từ ngữ sử dụng trong bản câu hỏi với thang đo Likert (như sử dụng cụm từ “trung hòa” để chỉ thái độ của đáp viên ở mức trung lập) nên đáp viên có không ít bối rối khi hoàn thành phần trả lời cho bản câu hỏi. Ngoài ra thời gian của đáp viên rất hạn chế nên khi được phỏng vấn thì họ cũng muốn trả lời qua loa cho xong. Từ đó làm cho mẫu thu thập còn nhiều hạn chế về thông tin, nhất là những thông tin có liên quan đến ý kiến đánh giá về chất lượng cảm nhận. ¾ Thứ hai, vì hạn chế về phương pháp thu mẫu (chọn mẫu thuận tiện và phán đoán) nên không thể phỏng vấn thêm khách hàng của Sacombank để tăng độ lớn cho mẫu thu thập. ¾ Hạn chế cuối cùng thuộc về đối tượng nghiên cứu. Chỉ nghiên cứu những đối tượng khách hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên do Long Xuyên là trung tâm kinh tế, văn hóa, … của tỉnh An Giang. Do đó, chất lượng dịch vụ chi nhánh Sacombank ở Long Xuyên và đánh giá của khách hàng ở đây rất có thể sẽ tốt hơn ở các huyện, thị. Như vậy, tính đại diện của đối tượng nghiên cứu lại gặp hạn chế. 6.3. Kiến nghị Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh SVTH: Thi Bích Châu 67 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Thi Bích Châu 68 cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Marketing ngân hàng là vấn đề cần được quan tâm trong bối cảnh hiện nay. Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề ra các biện pháp thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời gian tới. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra mà đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho công tác Marketing ngân hàng, cụ thể như sau: ¾ Tăng khả năng nhận biết, lòng ham muốn của khách hàng dành cho thương hiệu Sacombank bằng cách tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của Sacombank. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo. Khẳng định đẳng cấp quốc tế nhưng cũng am hiểu địa phương. Điều này phải nhất quán trong việc truyền thông từ tài trợ các hoạt động từ thiện đến các chương trình hoạt động công chúng để tạo ra một sự khác biệt, một đẳng cấp cũng như khẳng định cho người tiêu dùng một cơ hội tiếp cận với dịch vụ ngân hàng chuyên nghiệp và đẳng cấp xứng tầm. ¾ Mở rộng thêm nhóm khách hàng mục tiêu mới, xây dựng chiến lược khách hàng và tăng cường phát triển mạng lưới giao dịch. Xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn, ngân hàng và khách hàng luôn gắn bó với nhau, phải tạo ra, giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu bền với tất cả khách hàng. Tất nhiên vẫn cần đánh giá cao khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng. ¾ Tăng chất lượng cảm nhận cho thương hiệu Sacombank bằng cách nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ngân hàng: như đào tạo và đào tạo lại cán bộ để thực hiện tốt các nghiệp vụ của ngân hàng hiện đại. Hơn nữa, cần tiêu chuẩn hoá đội ngũ cán bộ làm công tác hội nhập quốc tế, nhất là những cán bộ trực tiếp tham gia vào quá trình đàm phán, ký kết hợp đồng quốc tế, cán bộ thanh tra giám sát và cán bộ chuyên trách làm công tác pháp luật quốc tế, cán bộ sử dụng và vận hành công nghệ mới. Ngân hàng Sacombank hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nên giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Sacombank có thể đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị (ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị). Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân... Ngoài ra, khi khách hàng cảm thấy thoải mái về mặt thời gian như tiết kiệm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch...thì một mặt làm gia tăng chất lượng cảm nhận, mặt khác cũng làm gia tăng mức độ yêu thích của khách, thậm chí là lòng trung thành mà khách hàng dành cho Sacombank. ¾ Thu hút ngày càng nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu Sacombank bằng việc tăng giá trị cá nhân hay tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng bằng cách quản lý thông tin khách hàng. Sacombank có thể chi thêm ngân sách để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập... nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Mở rộng cơ hội tiếp cận với người dân để có cơ hội phát triển dịch vụ mà cụ thể là điểm tiếp xúc với khách hàng (POP - Point of Purchase). Điều đó mang các dịch vụ đi đến ngõ ngách phố phường ở các đô thị và người dân quen dần với dịch vụ của ngân hàng. Khi quen và có cơ hội tiếp cận với ưu điểm dịch vụ của ngân hàng, khách hàng sẽ dần yêu thích và trung thành với ngân hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO EDEDED Ambler&Styles.1996. Brand development versus New Product Development: Towards a process model of Extension. Marketing Intelligence & Planning, 14(7), 10-19. Aaker, D.A&K.L Keller.1990. Consumer Evaluation of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(January):27-41. Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh Nghiệp, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Đại học An Giang. Trang 6. Nguyễn Thanh Hồng Đức. 21/11/2004. Brand value: giá trị thương hiệu [trực tuyến]. Công ty thương hiệu LANTA. Đọc từ: (12/03/2009) Hankinson, G. & P. Cowking.1996. The reality of Global Brands, London: McGraw- Hill. Keller, K.L. 1993. Conceptualizing,Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. Không tác giả. Không ngày tháng.Giới thiệu về Sacombank [trực tuyến]. 2007. Sacombank. Đọc từ: (20/03/2009) Lassar, W. B. Mittal & A. Sharma. 1995. Measuring Customer-based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19. Philip Kotler. 1995. Marketing. Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ. Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Trung Tâm Kinh Tế Châu Á – Thái Bình Dương. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Nigel J. Barrett .2003. Lòng đam mê Thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó. Phát triển Kinh Tế, 13 (153), 2-5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại Học Quốc Gia, 12-17. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS. NXB Thống Kê, 254-258. 69 PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Chào anh/chị. Anh/chị hãy cho biết anh chị hiểu ra sao về các khái niệm sau: 1. Nhận biết thương hiệu • Anh chị biết những thương hiệu ngân hàng nào? Anh chị có thể phân biệt các ngân hàng đó với nhau k? Những điểm nào giúp anh chị có thể phân biệt các ngân hàng đó với nhau? • Anh chị hãy cho biết: (1) Anh chị có hiểu các câu sau đây không? Tại sao? (2) Ý nghĩa của từng câu là gì? (3) Để đánh giá mức hiểu biết của anh chị về một ngân hàng, nội dung gì cần thêm hoặc bớt? Tại sao? Phát biểu 1: Tôi biết ngân hàng Sacombank. Phát biểu 2: Tôi biết các sản phẩm dịch vụ của Sacombank. Phát biểu 3: Tôi biết logo của Sacombank. Trong ba câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không? 2. Chất lượng cảm nhận Anh chị hãy cho biết: (1) Anh chị có hiểu các câu sau đây không? Tại sao? (2) Ý nghĩa của từng câu là gì? (3) Để đánh giá mức hiểu biết của anh chị về một ngân hàng, nội dung gì cần thêm hoặc bớt? Tại sao? Phát biểu 1: Ngân hàng luôn thực hiện lời hứa. Phát biểu 2: Khi tôi gặp trở ngại, Sacombank chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Phát biểu 3: Sacombank thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Phát biểu 4: Sacombank cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Phát biểu 5: Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Phát biểu 6: Nhân viên Sacombank cho tôi biết khi nào thực hiện dịch vụ. Phát biểu 7: Nhân viên Sacombank nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho tôi. Phát biểu 8: Nhân viên Sacombank luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi. Phát biểu 9: Nhân viên Sacombank không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của tôi. Phát biểu 10: Cách cư xử của nhân viên Sacombank gây niềm tin cho tôi. Phát biểu 11: Tôi cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng Sacombank. Phát biểu 12: Nhân viên Sacombank luôn niềm nở với tôi. 70 Phát biểu 13: Nhân viên Sacombank có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của tôi. Phát biểu 14: Sacombank luôn đặc biệt chú ý đến tôi. Phát biểu 15: Sacombank có nhân viên biết quan tâm đến tôi. Phát biểu 16: Sacombank lấy lợi ích của tôi là điều tâm niệm của họ. Phát biểu 17: Nhân viên Sacombank hiểu rõ những nhu cầu của tôi. Phát biểu 18: Sacombank làm việc vào những giờ thuận tiện. Phát biểu 19: Sacombank có trang thiết bị rất hiện đại. Phát biểu 20: Các cơ sở vật chất của Sacombank trông rất bắt mắt. Phát biểu 21: Nhân viên Sacombank ăn mặc rất tươm tất. Phát biểu 22:Các sách ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến dịch vụ rất đẹp. Trong các câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không? 3. Sự ham muốn thương hiệu Anh chị hãy cho biết: (1) Anh chị có hiểu các câu sau đây không? Tại sao? (2) Ý nghĩa của từng câu là gì? (3) Để đánh giá mức hiểu biết của anh chị về một ngân hàng, nội dung gì cần thêm hoặc bớt? Tại sao? Phát biểu 1: Tôi thích Sacombank. Phát biểu 2: Tôi chọn sử dụng dịch vụ của Sacombank. Phát biểu 3: Tôi sẽ giới thiệu Sacombank cho bạn bè biết. Trong các câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không? 4. Lòng trung thành đối với thương hiệu Anh chị có đồng ý với cách hiểu rằng “Sự liên tưởng đối với thương hiệu” có thể được diễn đạt bằng các câu phát biểu sau không: Phát biểu 1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Phát biểu 2: Tôi là khách hàng trung thành của Sacombank. Trong các câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không? Cuộc trao đổi của chúng ta xin tạm dừng ở đây, xin chân thành cảm ơn anh/chị! 71 PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Bản câu hỏi số:……. Xin chào anh/chị! Tôi là Thi Bích Châu, sinh viên ngành Kinh Tế đối ngoại, Khoa Kinh Tế-QTKD, Trường Đại Học An Giang. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp mang tên “Đánh giá giá trị thương hiệu của Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên”. Ý kiến phản hồi của anh/chị đối với các vấn đề sau hỗ trợ rất nhiều cho việc đánh giá thương hiệu Sacombank cũng như công tác cải thiện hình ảnh và chất lượng dịch vụ của ngân hàng sắp tới. Vì vậy, tôi rất mong có được sự cộng tác của anh/chị. Xin vui lòng đánh chéo những lựa chọn của anh/chị. I. Phần sàng lọc đáp viên: Anh/chị đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của Sacombank? c Có (Đến phần nội dung) c Chưa (Dừng lại) II. Nội dung: Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu sau đây theo quy ước: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn Phản đối Trung Đồng ý Hoàn toàn phản đối hòa đồng ý Nhận biết thương hiệu (AW) 1. Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử(*) (*) Ngân hàng điện tử gồm: phonebanking, mobile Sacombank, E-Sacombank, các loại thẻ thanh toán, và các loại hình cho vay... 1 2 3 4 5 2. Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của Sacombank 1 2 3 4 5 3. Anh/chị biết logo của Sacombank 1 2 3 4 5 4. Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An Giang 1 2 3 4 5 Chất lượng cảm nhận (PQ) 5. Ngân hàng thực hiện đúng cam kết phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5 6. Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó 1 2 3 4 5 7. Nhân viên Sacombank thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu 1 2 3 4 5 72 8. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa 1 2 3 4 5 9. Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót 1 2 3 4 5 10. Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí...) 1 2 3 4 5 11. Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị 1 2 3 4 5 12. Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị 1 2 3 4 5 13. Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn 1 2 3 4 5 14. Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị 1 2 3 4 5 15. Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng 1 2 3 4 5 16. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị 1 2 3 4 5 17. Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị 1 2 3 4 5 18. Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị 1 2 3 4 5 19. Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị 1 2 3 4 5 20. Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị 1 2 3 4 5 21. Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị 1 2 3 4 5 22. Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…) 1 2 3 4 5 23. Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt 1 2 3 4 5 24. Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất 1 2 3 4 5 25. Các tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về ngân hàng và các dịch vụ có liên quan rất đẹp 1 2 3 4 5 Lòng ham muốn thương hiệu Sacombank (IN) 26. Anh/chị thích ngân hàng Sacombank 1 2 3 4 5 27. Khi có nhu cầu về sử dụng sản phẩm dịch vụ, anh/chị sẽ chọn giao dịch tại ngân hàng 1 2 3 4 5 73 28. Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và gia đình giao dịch tại ngân hàng 1 2 3 4 5 29. Anh/chị thường theo dõi thông tin về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 1 2 3 4 5 Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank (LY) 30. Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi sử dụng dịch vụ ngân hàng 1 2 3 4 5 31. Anh/chị không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác dù họ có chào mời 1 2 3 4 5 32. Anh/chị sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank chứ không chuyển sang ngân hàng khác 1 2 3 4 5 33. Anh/chị là khách hàng trung thành của Sacombank 1 2 3 4 5 III. Thông tin khách hàng: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị: c15-22 tuổi c23-29 tuổi c30-45 tuổi c46-55 tuổi cTrên 55 tuổi Xin vui lòng cho biết mức thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị: cDưới 2 triệu c2-5 triệu c5-10 triệu cTrên 10 triệu Xin vui lòng cho biết họ và tên: ....................................................................................... Địa chỉ: ......................................................................điện thoại ...................................... Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị! 74 PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG TRÊN ĐỊA BÀN LONG XUYÊN Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Valid 15-22 tuổi 10 4,24 4,24 23-29 tuổi 59 25,00 25,00 30-45 tuổi 108 45,76 45,76 46-55 tuổi 39 16,53 16,53 Trên 55 tuổi 20 8,47 8,47 Total 236 100 100 Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Valid Dưới 2 triệu 23 9,75 9,75 2-5 triệu 134 56,78 56,78 5-10 triệu 69 29,24 29,24 Trên 10 triệu 10 4,24 4,24 Total 236 100 100 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,701 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N AW1 4,432 0,744 236 AW2 3,665 0,821 236 AW3 2,822 1,065 236 AW4 3,784 1,068 236 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 10,271 5,143 0,50 0,640 AW2 11,038 4,752 0,55 0,607 AW3 11,881 4,343 0,43 0,682 AW4 10,919 4,032 0,52 0,621 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 14,703 7,384 2,717 4 Reliability Statistics Cronbach's N of Items 75 Alpha 0,915957642 21 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ1 75,979 88,634 -0,02 0,923 PQ2 76,042 77,139 0,8 0,907 PQ3 76,267 86,614 0,1 0,924 PQ4 76,017 78,144 0,8 0,907 PQ5 75,847 82,649 0,4 0,918 PQ6 75,975 78,536 0,8 0,907 PQ7 75,877 82,576 0,3 0,918 PQ8 75,911 79,188 0,8 0,908 PQ9 75,941 82,073 0,4 0,917 PQ10 75,814 79,718 0,8 0,908 PQ11 75,695 80,341 0,6 0,910 PQ12 75,911 78,064 0,8 0,907 PQ13 75,822 83,372 0,3 0,918 PQ14 75,928 79,556 0,8 0,908 PQ15 75,886 78,902 0,8 0,907 PQ16 76,089 78,643 0,8 0,908 PQ17 75,941 79,333 0,8 0,908 PQ18 75,831 79,061 0,8 0,908 PQ19 75,746 79,731 0,7 0,909 PQ20 75,691 80,793 0,7 0,910 PQ21 75,945 86,188 0,2 0,921 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,812037753 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N IN1 3,784 0,690 236 IN2 3,831 0,663 236 IN3 3,691 0,692 236 IN4 3,708 0,661 236 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted IN1 11,229 2,424 0,8 0,661 IN2 11,182 2,533 0,8 0,675 76 IN3 11,322 2,441 0,8 0,668 IN4 11,305 3,804 0,2 0,950 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 15,01271186 4,684944 2,164473 4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,830 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N LY1 3,572 0,714 236 LY2 3,186 0,771 236 LY3 3,178 0,762 236 LY4 3,191 0,805 236 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LY1 9,555 4,095 0,5 0,832 LY2 9,941 3,571 0,7 0,769 LY3 9,949 3,546 0,7 0,758 LY4 9,936 3,481 0,7 0,774 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 13,12712 6,179517 2,485863 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 118,119 173,407 0,3 0,922 AW2 118,886 170,110 0,5 0,921 AW3 119,729 173,186 0,2 0,926 AW4 118,767 166,069 0,5 0,921 PQ1 118,822 179,321 0,05 0,925 PQ2 118,886 164,493 0,7 0,917 PQ3 119,110 177,630 0,1 0,926 PQ4 118,860 165,848 0,7 0,917 PQ5 118,691 171,534 0,4 0,922 PQ6 118,818 166,499 0,8 0,917 PQ7 118,720 171,879 0,3 0,923 77 PQ8 118,754 168,033 0,7 0,918 PQ9 118,784 170,289 0,4 0,922 PQ10 118,657 168,694 0,7 0,918 PQ11 118,538 170,105 0,5 0,920 PQ12 118,754 165,701 0,8 0,917 PQ13 118,665 172,811 0,3 0,923 PQ14 118,771 167,828 0,7 0,918 PQ15 118,729 167,645 0,7 0,918 PQ16 118,932 166,089 0,8 0,917 PQ17 118,784 167,438 0,8 0,918 PQ18 118,674 168,255 0,7 0,918 PQ19 118,589 168,856 0,6 0,919 PQ20 118,534 170,258 0,6 0,919 PQ21 118,788 176,066 0,2 0,924 IN1 118,767 165,660 0,8 0,917 IN2 118,720 167,453 0,7 0,918 IN3 118,860 165,108 0,8 0,916 IN4 118,843 174,584 0,3 0,922 LY1 118,979 174,761 0,3 0,923 LY2 119,364 173,322 0,3 0,923 LY3 119,373 173,997 0,3 0,923 LY4 119,360 174,070 0,3 0,923 1. Nhận biết thương hiệu Sacombank: Nhận biết sản phẩm dịch vụ Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử” Frequency Percent Valid Percent Valid Không có ý kiến 36 15,25 15,25 Đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 138 58,47 58,47 Total 236 100 100 Nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của Sacombank” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 22 9,32 9,32 Trung hòa 66 27,97 27,97 Đồng ý phát biểu 117 49,58 49,58 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 31 13,14 13,14 Total 236 100 100 Nhận biết logo Sacombank Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị biết logo của Sacombank" 78 Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 26 11,02 11,02 Phản đối phát biểu 70 29,66 29,66 Trung hòa 70 29,66 29,66 Đồng ý phát biểu 60 25,42 25,42 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 10 4,24 4,24 Total 236 100 100 Nhận biết hệ thống kênh phân phối Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An Giang " Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 35 14,83 14,83 Trung hòa 60 25,42 25,42 Đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 79 33,47 33,47 Total 236 100 100 2. Chất lượng cảm nhận: Sự tin tưởng Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 3 1,27 1,27 Phản đối phát biểu 13 5,51 5,51 Trung hòa 76 32,20 32,20 Đồng ý phát biểu 112 47,46 47,46 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 32 13,56 13,56 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Phản đối phát biểu 9 3,81 3,81 Trung hòa 80 33,90 33,90 Đồng ý phát biểu 118 50 50 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 28 11,86 11,86 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 11 4,66 4,66 Trung hòa 72 30,51 30,51 79 Đồng ý phát biểu 92 38,98 38,98 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 61 25,85 25,85 Total 236 100 100 Sự phản hồi Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí,,,)" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 4 1,69 1,69 Trung hòa 83 35,17 35,17 Đồng ý phát biểu 121 51,27 51,27 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 28 11,86 11,86 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 16 6,78 6,78 Trung hòa 70 29,66 29,66 Đồng ý phát biểu 88 37,29 37,29 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 76 32,20 32,20 Đồng ý phát biểu 129 54,66 54,66 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 30 12,71 12,71 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 7 2,97 2,97 Trung hòa 103 43,64 43,64 Đồng ý phát biểu 64 27,12 27,12 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Total 236 100 100 Sự đảm bảo Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 58 24,58 24,58 Đồng ý phát biểu 142 60,17 60,17 80 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 35 14,83 14,83 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 53 22,46 22,46 Đồng ý phát biểu 124 52,54 52,54 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 58 24,58 24,58 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 86 36,44 36,44 Đồng ý phát biểu 109 46,19 46,19 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 40 16,95 16,95 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 6 2,54 2,54 Trung hòa 77 32,63 32,63 Đồng ý phát biểu 91 38,56 38,56 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Total 236 100 100 Sự cảm thông Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Trung hòa 81 34,32 34,32 Đồng ý phát biểu 126 53,39 53,39 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 29 12,29 12,29 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 76 32,20 32,20 Đồng ý phát biểu 123 52,12 52,12 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 36 15,25 15,25 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị” 81 Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 6 2,54 2,54 Trung hòa 104 44,07 44,07 Đồng ý phát biểu 100 42,37 42,37 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 26 11,02 11,02 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị” Frequency Percent Valid Percent Valid Trung hòa 84 35,59 35,59 Đồng ý phát biểu 123 52,12 52,12 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 29 12,29 12,29 Total 236 100 100 Sự hữu hình Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…) ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 66 27,97 27,97 Đồng ý phát biểu 130 55,08 55,08 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 39 16,53 16,53 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 2 0,85 0,85 Trung hòa 54 22,88 22,88 Đồng ý phát biểu 131 55,51 55,51 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 49 20,76 20,76 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất” Frequency Percent Valid Percent Trung hòa 44 18,64 18,64 Valid Đồng ý phát biểu 144 61,02 61,02 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 48 20,34 20,34 Total 236 100 100 3. Sự ham muốn thương hiệu Sacombank: Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị thích ngân hàng Sacombank ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 84 35,59 35,59 Đồng ý phát biểu 116 49,15 49,15 82 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 35 14,83 14,83 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Khi có nhu cầu về sử dụng sản phẩm dịch vụ, anh/chị sẽ chọn giao dịch tại ngân hàng” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 72 30,51 30,51 Đồng ý phát biểu 129 54,66 54,66 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 34 14,41 14,41 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và gia đình giao dịch tại ngân hàng” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 101 42,80 42,80 Đồng ý phát biểu 104 44,07 44,07 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 30 12,71 12,71 Total 236 100 100 4. Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank: Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi sử dụng dịch vụ ngân hàng" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 9 3,81 3,81 Trung hòa 105 44,49 44,49 Đồng ý phát biểu 100 42,37 42,37 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 22 9,32 9,32 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác dù họ có chào mời” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 4 1,69 1,69 Phản đối phát biểu 27 11,44 11,44 Trung hòa 139 58,90 58,90 Đồng ý phát biểu 53 22,46 22,46 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 13 5,51 5,51 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank chứ không chuyển sang ngân hàng khác” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 2 0,85 0,85 Phản đối phát biểu 32 13,56 13,56 83 84 Trung hòa 137 58,05 58,05 Đồng ý phát biểu 52 22,03 22,03 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 13 5,51 5,51 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị là khách hàng trung thành của Sacombank” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 4 1,69 1,69 Phản đối phát biểu 30 12,71 12,71 Trung hòa 135 57,20 57,20 Đồng ý phát biểu 51 21,61 21,61 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 16 6,78 6,78 Total 236 100 100