Khóa luận Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê ở trong thị trường nội địa tại công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa

u sản phẩm bao gồm các cửa hàng thực phẩm tổng hợp số 1, 2, 3; các trung tâm kinh doanh khác của Công ty. Song hầu hết các cửa hàng và trung tâm này nằm trên địa bàn Hà Nội. Các Xí nghiệp Công ty Thái Hòa Chi nhánh trạm KD cừa hàng Bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người môi giới Đại lý Sơ đồ 2.1: Dòng vận động sản phẩm trong hệ thống các kênh phân phối gián tiếp Công ty cổ phần Thái Hòa Trong kênh phân phối gián tiếp, sản phẩm của Công ty có thể vận động theo các con đường sau: *Từ xí nghiệp sản xuất qua kho của Công ty -> các trạm, chi nhánh trung tâm, cửa hàng -> nhà bán buôn -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng. *Từ Xí nghiệp -> công ty -> Đại lý ( người môi giới ) ->nhà bán buôn -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng. *Từ Xí nghiệp -> Đại lý (người môi giới) -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng. Như vậy Công ty đã vận dụng tổng hợp các loại kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ trong mạng lưới tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng bộ kịp thời thuận tiện với chi phí thấp nhất. - Lựa chọn các phần tử trong kênh tiêu thụ. Với việc lựa chọn tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm như trên Công ty cổ phần Thái Hòa đã lựa chọn các phần tử trong kênh tiêu thụ sản phẩm bao gồm: Lực lượng làm bán hàng của Công ty, người mua trung gian bao gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu của Công ty gồm có lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng tại văn phòng của Công ty mà trực tiếp thực hiện nhiệm vụ này bao gồm cán bộ, nhân viên phòng kế hoạch và phòng kinh doanh là chủ yếu. Trong đó phòng kế hoạch có đội thị trường chuyên trách đảm nhiệm nhiệm vụ này. Lực lượng bán hàng ngoài Công ty bao gồm các chi nhánh, các trạm kinh doanh, trung tâm cửa hàng của Công ty ở các tỉnh. Các đại lý bán hàng có hợp đồng bao gồm các cá nhân, tổ chức doanh nghiệp khác nhận bán hàng cho Công ty họ không buộc lực lượng cơ hữu của Công ty để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng ký kết với Công ty. Đây là lực lượng bán hàng cho Công ty bởi họ bán hàng cho Công ty trong điều kiện họ không mua hàng của Công ty sản phẩm hàng hóa không chuyển quyền sở hữu, họ không đủ yếu tố để xếp vào nhóm người mua trung gian. Họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối sản phẩm bán hàng của Công ty. Do Công ty có thị trường phân phối trên diện rộng, khả năng của Công ty không thể xây dựng được hầu hết các cửa hàng trạm, chi nhánh ở các tỉnh do sẽ phải đầu tư rất lớn tiền của và nguồn nhân lực, cửa hàng chi nhánh sẽ gây lãng phí nguồn vốn và nhân lực hàng năm, số lượng đại lý có hợp đồng cho Công ty không ngừng tăng lên. Trong các tháng giáp tết hàng năm Công ty đều tuyển thêm các đại lý bán hàng cho Công ty và trích cho hoa hồng nhất định theo từng mức giá trị doanh thu mà họ tiêu thụ cho Công ty. Đây là một loại đại lý có hợp đồng tạm thời của Công ty. Người mua trung gian: Bao gồm các nhà buôn lớn nhỏ, đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ, người môi giới được Công ty lựa chọn và sử dụng hợp lý trong các kênh. - Lựa chọn phương tiện vận chuyển. Để đảm bảo vận chuyển hàng hóa sản phẩm trong các kênh kịp thời, Công ty có đội xe gồm nhiều loại trọng tải để vận chuyển do đó đã giảm được chi phí trong vận chuyển. Hơn nữa Công ty kết hợp vận chuyển hàng hóa sản phẩm cho nhiều địa điểm gần nhau trong một khu vực. Đối với nhu cầu có khối lượng sản phẩm nhỏ, lẻ, Công ty sử dụng phương tiện xe máy của cán bộ nhân viên tiêu thụ và trả cho họ một khoản chi phí nhất định. Nhưng đây là trường hợp cần thiết. Bên cạnh đó Công ty còn thuê các phương tiện vận tải đường sắt, đường thủy trong những điều kiện nhất định. 1.2. Lựa chọn chính sách giá cả . Giá cả là một trong 4 tham số markeiting Mix mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Để xây dựng giá bán các sản phẩm, tuỳ theo loại sản phẩm công ty sử dụng các chính sách giá phù hợp trên cơ sở các chính sách giá chủ yếu: Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. Do đặc điểm thị trường của công ty rộng lớn, hơn nữa mặt hàng cà phê chi phí vận chuyển chiếm một tỷ trọng nhất định trong giá, do đó giá bán cà phê của công ty ở các vùng khác nhau có sự chênh lệch nhất định. Nhưng công ty cố gắng để cho độ chênh lệch giá giữa các vùng ở mức tối thiểu. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Đây là chính sách giá được công ty sử dụng nhiều trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm bởi vì hình thức bán buôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của công ty. Hơn nữa đây là hình thức nhằm mục tiêu khuyến khích các trung gian phân phối trong hệ thống kênh tiêu thụ của công ty mua nhiều sản phẩm của công ty hơn. Trong hình thức này, công ty sử dụng chính sách hạ giá theo khối lượng để các trung gian phân phối mua nhiều sản phẩm hơn và do đó họ sẽ hưởng tỷ lệ giảm giá cao hơn khi họ mua nhiều sản phẩm hơn. Tỷ lệ hạ giá này còn được gọi là tỷ lệ chiết giá. Trong những năm gần đây, mỗi năm công ty có những tỷ lệ chiết giá cho khách hàng khác nhau. Tỷ lệ chiết chiết giá trung bình từ năm 2007 đến năm 2009 đều thay đổi đồng thời mang lại những kết quả nhất định. Năm2007, tỷ lệ chiết giá cao thấp cho khách hàng mua với khối lượng lớn. Đến năm 2009, công ty đã tăng tỷ lệ chiết giá đối với khách hàng mua khối lượng lớn sản phẩm như sau: tỷ lệ chiết giá cao nhất đối với cà phê nhân là: 11%, cà phê xay là: 11%, cà phê hòa tan là: 12%. Năm 2009, công ty tiếp tục tăng tỷ lệ chiết giá lên cao hơn nhẵm tăng khối lượng tiêu thụ và thu hút thêm một số khách hàng trung gian khác tiêu thụ sản phẩm cho công ty, tỷ lệ chiết giá đối với các loại sản phẩm như sau: đối với cà phê nhân là:12%, ca phê xay là:12%, cà phê hòa tan là: 14% và tỷ lệ chiết giá này vẫn được công ty duy trì cho đến hiện nay. Tuy nhiên trong những thời điểm nhất định, công ty có sự điều chỉnh nhất định tỷ lệ chiết giá đối với từng mức khối lượng phù hợp với những mục tiêu thụ sản phẩm nhất định. Nhìn chung, từ năm xưa trở lại đây công ty đã không ngừng tăng tỷ lệ chiết giá trong chính sách giá của công ty nhằm tiêu thụ được nhiều hàng hoá hơn, tỷ lệ chiết giá này đều được tăng ở tất cả các mức khối lượng mua của khách hàng. Từ đó, công ty đã đạt được những kết quả nhất định trong hoạt động tiêu thụ và doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm gần đây đều tăng lên đồng thời công ty đã mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm, phát triển thêm hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, kết nạp thêm được nhiều đại lý, nhà trung gian phân phối vào các kênh tiêu thụ sản phẩm. 1.3. Tổ chức các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ . Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn, có rất nhiều công ty cùng kinh doanh, sản xuất các mặt hàng như công ty. Công ty đã xác định xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động quan trọng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty. Công ty đã dùng nhiều hình thức xúc tiến nhằm đưa hình ảnh công ty, sản phẩm tới người tiêu dùng. Công ty đã sử một số hình thức nhằm quảng bá hình ảnh công ty như: Quảng cáo, giảm giá (đặc biệt đối với các khách hàng truyền thống của công ty), khuyến mại… Về quảng cáo: Những năm qua, Công ty đã đầu tư một số dây chuyền công nghệ mới, đồng thời đưa vào tiêu thụ các sản phẩm mới do các dây chuyền trên sản xuất. Thời gian đầu của sản phẩm của Công ty chưa được mọi người biết đến. Đánh giá được tầm quan trọng của việc quảng cáo sản phẩm. Công ty đã không ngừng đầu tư ngân sách cho hoạt động quảng cáo. Đối với các phương tiện quảng cáo bên trong doanh nghiệp Công ty kết hợp nhiều hình thức quảng cáo bao gồm quảng cáo trên bao bì sản phẩm, biển đề tên Công ty quảng cáo bằng tủ kính, quảng cáo qua nhân viên bán hàng. Sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua về sử dụng hoặc cũng có thể làm quà biếu, tặng.... do đó cần phải có chất lượng tốt đồng thời phải có bao bì đẹp. Do vậy Công ty đã vận dụng để quảng cáo ngay trên bao bì sản phẩm của mình với những hình ảnh biểu tượng màu sắc hấp dẫn và đầy đủ về lý mà nhãn hiệu sản phẩm các thông tin về chất lượng, công dụng, cách sử dụng, thời hạn sử dụng, thông tin về Công ty, các địa điểm giao dịch thuận tiện.... sự hấp dẫn của bao bì đã tạo ra thiện cảm ngay từ ban đầu với sản phẩm của Công ty. Sản phẩm luôn “nhạy cảm” với khách hàng về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Sự trưng bày các sản phẩm của Công ty trong các tủ kính một cách khoa học ngăn nắp tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tạo cho khách hàng yên tâm trong việc sử dụng sản phẩm. Đồng thời Công ty cũng có đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo và có chuyên môn nghiệp vụ, có khả năng lôi kéo, thu hút giao tiếp với khách hàng trong quá trình mua bán, giao dịch. Quảng cáo bên ngoài doanh nghiệp của Công ty được Công ty sử dụng triệt để. Mặc dù quảng cáo trên vô tuyến truyền hình chi phí rất cao. Radio là một phương tiện truyền thông có đối tượng nhận tin rộng hơn nữa ở nước ta hiện nay Radio đã được phủ sóng ở hầu hết mọi nơi. Chi phí cho quảng cáo trên báo, tạp chí cho quảng cáo trên Radio lại thấp hơn quảng cáo trên truyền hình do đó nó cũng được Công ty sử dụng nhiều hơn; Quảng cáo trên báo, tạp chí cũng được Công ty sử dụng. Do đặc điểm về đối tượng nhận tin, thời gian của thông tin ngắn, tính khu vực, địa phương của báo trí nên Công ty cũng chỉ quảng cáo chủ yếu vào các dịp tết; Tác động của quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty khá lớn. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm do ảnh hưởng của quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác ta xem xét bảng số liệu sau: Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo theo phương tiện quảng cáo của Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hoà Đơn vị: triệu VNĐ Nội dung 2007 2008 2009 Chi phí quảng cáo trên tivi 167 145 155 Chi phí quảng cáo trên Radio 123 129 133 Chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí 95 111 124 Chi phí quảng cáo khác 55 64 71 Tổng chi phí quảng cáo 943 1080 1321 ( Nguồn:Số liệu chi phí quảng cáo Công ty CP tập đoàn Thái Hoà). Nhìn vào bảng: chi phí xúc tiến thương mại trên có thể thấy quảng cáo năm 2007 là --- triệu, năm 2008: --- triệu, năm 2009 là --- triệu, đây là các con số tương đối lớn. Do vậy có thể thấy tác động của quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty là lớn. Về khuyến mại: Hình thức khuyến mại chủ yếu của Công ty sử dụng là: Chiết giá: Đây là hình thức khuyến mãi được Công ty sử dụng chủ yếu để kích thích các trung gian phân phối đại lý, người bán lẻ mua nhiều sản phẩm hơn. Công ty sẽ giảm giá bán và được trừ ngay vào hóa đơn cho khách hàng mua với khối lượng nhất định. Chiết giá được Công ty sử dụng trong mỗi đợt khuyến mại cũng khác nhau đối với khối lượng mua khác nhau. Bảng 2.2:Tỷ lệ chiết giá cho khách hàng từ 1 - 1 – 2008 đến 1- 1 - 2009 Tỷ lệ chiết giá 7 - 13 thùng 14 - 20 thùng > 20 thùng Cà phê nhân 9% 10% 11% Cà phê xay 9% 10% 11% Cà phê hòa tan 7% 11% 12% (Nguồn: Số liệu Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hoà) Hình thức chiết giá trên thực chất là một hình thức giảm giá cho khách hàng kích thích khách hàng mua với số lượng lớn hơn và do đó khách hàng trung gian sẽ tìm cách tiêu thụ nhiều hơn để hưởng mức chiết giá cao hơn. Bên cạnh đó Công ty cũng chiết giá cho các khách hàng trung gian khi họ thanh toán sớm hơn quy định với những tỉ lệ nhất định. Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Để giữ các khách hàng thường xuyên, các trung gian phân phối Công ty giảm giá cho khách hàng thường xuyên một tỷ lệ giá nhất định. Như vậy các hình thức khuyến mại của Công ty đã kích thích khách hàng mua nhiều hơn bởi họ sẽ được hưởng một khoản chênh lệch về khuyến mại. Hơn nữa khách hàng hưởng giá trị phần khuyến mại nhanh gọn không phải qua các thủ tục rườm rà. Tham gia hội chợ triển lãm: Trong những kỳ tham dự hội chợ triển lãm vừa qua sản phẩm của Công ty đã đạt huy chương vàng tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm. Hội chợ quốc tế hàng tiêu dùng 2000... sau gần năm năm đi vào hoạt động sản phẩm của Công ty đã bước đầu có chỗ đứng trên thị trường tuy có những lúc vẫn còn bất ổn trong sản xuất do tồn kho nhiều nguyên nhân trong thời gian đầu sản phẩm của Công ty phải trải qua đoạn xâm nhập thị trường khá cao. Tham gia hội chợ triển lãm đã giúp cho Công ty khẳng định được sản phẩm của mình với sản phẩm của các doanh nghiệp khác tạo điều kiện cho Công ty có thể cạnh tranh trên thị trường. Tham gia hội chợ triển lãm là dịp để Công ty giao tiếp, giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của Công ty. Đồng thời có dịp để cho khách hàng so sánh, nhận biết sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Thông qua tham gia hội trợ triển lãm Công ty trực tiếp giao tiếp với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng về sản phẩm từ đó Công ty có kế hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm mới, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là một hoạt động xúc tiến yểm trợ quan trọng. Thông qua bán hàng Công ty nắm bắt được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của Công ty. Bán hàng trực tiếp là hoạt động cơ bản liên quan mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo hành vi mua hàng của khách. Trong bán hàng trực tiếp Công ty sử dụng nhiều hình thức bán hàng bao gồm: bán hàng ở cấp Công ty , bán hàng qua sử dụng, bán hàng theo tổ đội. trong đó, Bán hàng ở cấp Công ty được thực hiện thông qua phòng kế hoạch, phòng kinh doanh, Ban giám đốc với các hợp đồng, các đơn đặt hàng có khối lượng lớn. Các khách hàng này chủ yếu là các trung gian phân phối, các đại lý; Bán hàng qua cửa hàng cũng chiếm tỷ trọng khá lớn, Công ty có nhiều trạm kinh doanh, chi nhánh, cửa hàng ở các tỉnh do đó bán hàng qua các đơn vị này được Công ty hết sức quan tâm do việc bán hàng ở cấp Công ty chỉ thực hiện với những hợp đồng, đơn đặt hàng lớn hơn nữa, nhiệm vụ của các phòng ban của Công ty rất lớn không thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm; Bên cạnh đó, để tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn, Công ty luôn khuyến khích đội ngũ cán bộ, nhân viên trong Công ty tạo thêm mối tiêu thụ và Công ty sẽ trích một tỷ lệ chiết khấu cho nhân viên đó nếu Công ty tiêu thụ được sản phẩm. Công việc này đã tạo thêm thu nhập cho cán bộ công nhân viên ngoài nguồn thu nhập chính. Thực trạng tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa . 2.1. Doanh thu bán hang . Tình hình xuất khẩu của công ty thời gian qua. Sản lượng tăng nhanh qua các năm cả về số lượng và giá trị , năm 2008 sản lượng xuất khẩu 25% trong khi đó doanh thu tăng 50%, trong năm 2009 tăng về sản lượng gần 30% và doanh thu xấp xỉ 100%. Điều đó chứng tỏ không những đẩy mạnh được số lượng cà phê tiêu thụ trong nước mà còn tăng cả về chất lượng thể hiện ở giá của sản phẩm tăng mạnh, sự tăng này một phần do giá cà phê trên thị trường thế giới tăng trong những năm gần đây đặc biệt là đối với sản phẩm cà phê Arabica vốn doanh nghiệp có thế mạnh, một phần do công ty đã rất chú trọng đến nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng được yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng làm cho sản phẩm của công ty luôn bán với giá cao so với mặt bằng chung của các doanh nghiệp trong nước. Mặt khác do công ty bắt đầu tham gia sàn giao dịch cà phê lớn, một mặt làm tăng sản lượng xuất khẩu do kí kết được nhiều hợp đồng cả giao ngay cũng như các hợp đồng tương lai một mặt góp phần làm giá bán của công ty được nâng lên rất nhiều. Đặc biệt qua một thời gian làm quen với nghiệp vụ giao dịch của hợp đồng tương lai trên sàn giao dịch công ty đã chốt giá đúng thời điểm nhờ vậy giá bán được với giá cao. Biểu đồ 2.2: Doanh thu cà phê Thái Hòa. Bảng 2.3 :Tình hình sản lượng và doanh thu xuất khẩu cà phê qua các năm. số thứ tự Năm Sản lượng (tấn) Doanh thu( trăm triệu đồng ) 1 2007 260 410 2 2008 300 720 3 2009 510 2000 (Nguồn nội bộ công ty) Đặc biệt trong năm 2009 con số tăng về sản lượng và doanh thu là rất ấn tượng do cuối năm 2007 công ty đưa vào hoạt động nhà máy cà phê An Giang với sự trang bị máy móc thiết bị hiện đại chế biến cho sản phẩm cà phê nhân chất lượng cao, công suất hàng năm là 65.000 tấn đã mang lại doanh thu lên tới 100 triệu USD 2.2. Theo cơ cấu thị trường Hiện nay sản phẩm cà phê của công ty được tiêu thụ tại trên toàn quốc. Trong đó các thị trường chính là TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng… , chiếm 60% sản lượng và đóng góp 72% tổng doanh thu sản phẩm tiêu thụ trong nước của Thái Hòa. Bảng 2.4:Tình hình tiêu thụ của công ty theo thị trường bạn hàng của công ty qua các năm STT Năm TP. HCM Hà Nội Hải Phòng Đà Nẵng Tiền (trăm trđ) % Tiền (trăm trđ) % Tiền (trăm trđ) % Tiền (trăm trđ) % 1 2006 105 25,6 95 23,17 51 12,44 44,2 10,78 2 2007 184 25,56 149 20,69 93 12,92 76 10,56 3 2008 492 24,6 398 19,9 198 9,9 157 7,85 ( Nguồn nội bộ công ty) Qua bảng số liệu sau ta có thể thấy cơ cấu thị trường đã có sự thay đổi theo chiều hướng giảm dần tỷ trọng của những thị trường lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội , Hải Phòng và Đà Nẵng. Công ty hướng tới thị trường tiềm năng, sự suy giảm ở các thị trường này cũng dẫn đến những sự phát triển ở các thị trường khác trong cả nước. Nhưng do sản lượng tăng mạnh nên xét về sản lượng và doanh thu thì các thị trường này vẫn tăng qua các năm thể hiện rõ qua đồ thị sau: Biểu đồ 2.4: Doanh thu qua các thị trường Điều đó chứng tỏ công ty không chỉ tăng trưởng về số lượng mà còn tăng về chất thể hiện ở giá sản phẩm ngày càng tăng cao và đang mở rộng sng các thị trường khác. Thống kê cho thấy, giá trung bình của Thái Hòa cao hơn giá bình quân của cả nước là 3% đối với cà phê nhân Robusta và 10% đối với cà phê nhân Arabica. Về mặt doanh thu năm 2008so với 2007 tăng 75,61%, năm 2009 so với 2008 là 177,78% ; về mặt sản lượng năm 2008 so với 2007 là 15,39% năm 2009 so với năm 2008 là 70%. Và một điều dễ nhận thấy là doanh thu có tốc độ tăng cao hơn so với sản lượng. Điều đó thể hiện một chiến lược phát triển bền vững ở tất cả các thị trường. Các thị trường khác như Hạ Long, Hải Dương, Nha Trang,…có sự tăng nhanh trong cơ cấu xuất khẩu so với các thị trường trên nhưng vẫn giữ chưa thể đánh bật các thị trường tiêu biểu này. 2.3. Cơ cấu mặt hàng Trong thời gian qua cà phê nhân luôn chiếm tỷ trọng lớn trong kim ngạch xuất khẩu của công ty trên 80%). Và tỷ lệ này nhìn chung thay đổi không đáng kể trong những năm qua. Nguyên nhân của tình trạng này là trong thời gian qua công ty chưa quan tâm đến việc đầu tư nhà máy, công nghệ để chế biến cà phê tiêu dùng xuất khẩu mà còn tập trung chú trọng ở xuất khẩu mặt hàng cà phê nhân. Nhưng trong thời gian tới khi nhà máy chế biến cà phê ở Lâm Đồng đi vào hoạt động với công suất chế biến cà phê hòa tan là 2000 tân/năm hứa hẹn sẽ có sự thay đổi đáng kể trong cơ cấu têu thụ của công ty. Bảng 2.5: Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng STT Năm Cà phê nhân Cà phê hòa tan Và các sản phẩm Cà phê rang xay lượng (trăm trđ) % lượng (trăm trđ) % lượng (trăm trđ) % 1 2006 300 71,43 79.4 19,37 30.6 7,46 2 2007 530.8 73,89 122.2 19,97 67 6,31 3 2008 1350 67,5 480 24 170 8,5 (Nguồn nội bộ công ty) So với quy mô của các nhà máy chế biến hòa tan hiện nay ở nước ta thì với công suất 2.000 tấn/năm của nhà máy sắp đi vào hoạt động này là đứng thứ 2 chỉ sau nhà máy cà phê Biên Hòa ( công suất 3.200 tấn cà phê hòa tan/ năm). Từ đấy có thể thấy trong thời gian tới công ty sẽ góp phần đáng kể vào phát triển sản phẩm cà phê hòa tan cho thị trường cũng như phục vụ nhu cầu trong nước so với giai đoạn trước kia. Và cơ cấu sản phẩm sẽ thay đổi mạnh mẽ hơn thời gian qua hứa hẹn mang lại giá trị gia tăng cao hơn. Hiện nay, cơ cấu này còn chưa hợp lý thể hiện rõ qua đồ thị sau: Một thực tế nữa là Cà phê rang xay chủng loại chưa nhiều chỉ tập trung ở việc rang xay cà phê nhân đã qua lựa chọn các sản phẩm có chất lượng tốt đem rang rang khô và xay để có được cà phê rang xay nguyên chất mà chưa áp dụng công nghệ tẩm ướt để tạo ra nhiều hương vị khác nhau Thị trường chưa ổn định lúc tưng lúc giảm như năm 2007 cà phê hòa tan và cà phê giang xay giảm sút còn cà phê nhân tiếp tục tăng tuy nhiên sang năm 2009 thì cơ cáu này đã có sự thay đổi. Cụ thể: Biểu đồ 2.4: Doah thu theo cơ cấu mặt hang. Bảng 2.6: Doanh thu theo hình thức tiêu thụ. số thứ thự Năm Mua bán trực tiếp(%) Sản lượng (tấn nhân) Phân phối(%) Sản lượng ( tấn nhân) 1 2007 21,11 55 78,85 205 2 2008 25 75 75 225 3 2009 31,37 165 68,63 345 (Nguồn nội bộ công ty) Trước thời điểm 2007 công ty tiêu thụ theo phương thức phân phối. Nghĩa là bán cho các đại lý, cửa hàng buôn bán trên thị trường trong nước. Nhưng từ thời điểm 2007 trở đi công ty bắt đầuchú trọng tới việc bán sản phẩm trực tiếp.. Hiện nay, chất lượng sản phẩm được chuẩn hóa rất cao buộc công ty phải thực hiện tốt các quy định về chất lượng đó mới đủ điều kiệnđps ứng nhu cầu của khách hàng. Để đảm bảo chất lượng cũng như giá cả và mở rộng thị trường phân phối, tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng thì công ty đã chú trọng đến vấn đề bán sản phẩm trực tiếp. Về giá , giá bán trực tiếp cũng cao hơn hẳn với giá bán phân phối từ 50- 80 triệu đồng/ tấn. Cà phê nhân mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn rõ rệt, vì vậy doanh nghiệp đã rất quan tâm đến hình thức bán này nên đã có sự ra tăng nhanh chóng trong sản lượng trong thời gian qua. Tăng trưởng mang tính bền vững cả về lượng và chất đối với hình thức bán trực tiếp. Biểu đồ 2.5: Sản lượng tiêu thụ theo cơ cấu hình thức bán hàng Trên đà phát triển đó trong năm 2009 sản lượng bán hàng trực tiếp đã lên tới 165 tấn chiếm tới 31,37% tổng sản lượngtiêu thụ trong nước. Có được những thành tựu đó phải kể đến sự cố gắng vượt bậc của toàn thể cán bộ công nhân viên trong toàn tổng công ty đã rất nhanh nhạy kịp thời tiếp cận với cái mới. Đánh giá hoạt động tiêu thụ cà phê. 3.1. Đánh giá hoạt động tiêu thụ cà phê ở thị trường trong nước . Trong những năm qua, do có sự đầu tư của công ty vào lĩnh vực sản xuất, nâng cấp, thay thế dây chuyền sản xuất mới hoạt động sản xuất của công ty đã đi vào ổn định, tạo công ăn việc làm cho người lao động của công ty. Trong hoạt động tiêu thụ Công ty đã tổ chức mạng lưới tiêu thụ hệ thống kênh phân phối, đầu tư, tăng ngân sách cho hoạt động và xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm đã mang lại những kết quả cao cho Công ty. Khối lượng sản phẩm đã mang lại những kết quả cao cho Công ty. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty trên thị trường ngày một tăng lên. Doanh số tiêu thụ sản phẩm cũng không ngừng tăng qua các năm. Bảng 2.7: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ năm 2006-2009 của sản phẩm cà phê nhân Thái Hoà Nội dung Đơn vị 2007 2008 2009 Khối lượng đầu kỳ Tấn 50 75 67 Khối lượng sản xuất trong kỳ Tấn 215 208 344 Khối lượng còn cuối kỳ Tấn 75 67 77 Khối lượng tiêu thụ trong kỳ Doanh thu tiêu thụ trong kỳ Tấn Trăm triệu đồng 190 300 216 530,8 334 1350 Nguồn: Số liệu Công ty thực phẩm miền bắc Qua bảng số liệu trên nhận thấy khối lượng sản phẩm cà phê nhân của Công ty tăng lên nhanh chóng qua các năm đồng thời doanh thu tiêu thụ sản phẩm cũng tăng. Nhận xét về khối lượng sản xuất của Công ty ta nhận thấy khối lượng sản xuất của Công ty cũng tăng lên rất nhiều. Trên thực tế sau khi đầu tư dây chuyền công nghệ sản xuất Công ty có thể đảm bảo sản xuất với khối lượng tiêu thụ cao hơn những năm qua. 3.2 Phân tích khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch Hàng năm Công ty đều xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho từng sản phẩm cụ thể. Thông qua phân tích khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch cho ta biết mức độ hoàn thành kế hoạch của Công ty và việc đạt được các mục tiêu đề ra. Bảng 2.8: Kết quả tiêu thụ sản phẩm từ năm 2007 – 2009 SẢN PHẨM 2007 2008 2009 TTH KKH TH/KH (%) TTH KH TH / KH (%) TH KKH TH/KH (%) Cà phê nhân 190 220 86,36 216 250 86,4 334 400 83,5 Cà phê xay 29 50 58 36 60 60 68 80 85 Cà phê hòa tan 41 60 68,33 48 80 60 108 100 108 (Nguồn: Báo cáo thực hiện kế hoạch công ty cổ phần Thái Hòa) Qua bảng số liệu trên ta nhận thấy đối với sản phẩm cà phê nhân và cà phê xay khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty năm không đạt kế hoạch, còn cà phê hòa tan đến năm 2008 kết quả tiêu thụ sản phẩm đã vượt kế hoạch. Về chỉ tiêu giá trị: Bảng 2.9: Kết quả doanh thu tiêu thụ sản phẩm từ 2007– 2009 Nội dung Đơn vị 2007 2008 2009 Doanh thu tiêu thụ thực tế Trăm triệuVNĐ 410 720 2000 Doanh thu tiêu thụ theo KH Trăm triệuVNĐ 500 850 1800 Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch % 82 84,7 111,11 (Nguồn: Báo cáo doanh thu Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa) Như vậy doanh thu tiêu thụ sản phẩm năm 2007 Công ty chỉ đạt 82%, đến năm 2008 đã tăng lên đạt 84,7% kế hoạch, kế hoạch đến năm 2009 đã vượt 11,11% kế hoạch. Năm 2007 Công ty chưa thực hiện được mục tiêu do nhiều nguyên nhân: giá cả thấp, mẫu mã chư thu hút người mua, ảnh hưởng của các hoạt động xúc tiến, yểm trợ mới bắt đầu có hiệu quả, khách hàng mới bắt đầu quan tâm đến sản phẩm của Công ty nên kết quả tiêu thụ sản phẩm chưa cao. Lợi nhuận hoạt động kinh doanh của Công ty thực hiện năm 2006 là 16.314.606.147 đồng đến năm 2007 là 42.013.767.455đồng, gấp 2,6 lần so với 2006. Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm đã đem lại lợi nhuận và năm sau cao hơn năm trước. Điều đó tạo điều kiện cho Công ty tiếp tục sản xuất kinh doanh và có điều kiện để đầu tư mở rộng sản xuất mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và tăng thêm ngân sách cho hoạt động xúc tiến yểm trợ. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ Ở THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY Cơ sở đề xuất giải pháp 1.1. Phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Mặc dù chiến lược phát triển đa ngành nhưng mặt hàng cà phê vẫn là chủ lực đối với công ty. Trong điều kiện nguồn lực có hạn hiện nay thời gian đầu công ty tập trung xuất khẩu cà phê nhân cho các hãng nhập khẩu. Khi chất lượng được đảm bảo, uy tín được nâng cao tiến hành xuất khẩu trực tiếp với các hãng chế biến. Khi đã có vị thế nhất định trên thị trường với thị phần cao nên đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê đã qua tinh chế, các sản phẩm được pha trộn từ cà phê tới người tiêu dùng cuối cùng. Công ty sẽ không ngừng đầu tư mở rộng sản xuất và đầu tư thêm công nghệ để tăng sản lượng sản xuất trong những năm sắp tới Bảng 3.1: Khả năng sản xuất của công ty trong thời gian tới Chỉ tiêu 2010 2015 Số lượng nhà máy chế biến 07 10 Chế biến ướt 200.000 350.000tấn/ năm Chế biến khô 100.000 300.000tấn/năm Cà phê tiêu dùng 1.000 5.000 tấn /năm (nguồn: Định hướng phát triển của công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa ) 1.2. Thuận lợi và khó khăn tiêu thụ cà phê của công ty Thuận lợi: Công ty CP tập đoàn Thái Hòa là một công ty lớn, có nguồn tài chính khá mạnh. Do là doanh nghiệp tiên phong trong việc phát triển cây cà phê chè Arabica công ty đã trở thành nhà xuất khẩu sản phẩm cà phê Arabica lớn nhất Vịêt nam, là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hàng đầu với giá bán cao Thứ nhất, Với thuận lợi là mô hình sản xuất khép kín từ khâu trồng chế biến đến xuất khẩu công ty có thể chủ động tạo nguồn nguyên liệu cao ngay từ đầu do kiểm soát được việc được trồng chăm sóc thu hái sản phẩm cà phê kết hợp với việc đầu tư công nghệ chế biến tốt nên chất lượng sản phẩm luôn đạt chất lượng cao đáp ứng với tiêu chuẩn cũng như những đòi hỏi của khách hàng. Công ty gần đây đã áp dụng TCVN 4193-2005 về cà phê nhân xuất khẩu, tiêu chuẩn với những tiêu chí đánh giá chất lượng hòan toàn phù hợp với những tiêu chuẩn của thế giới. Công ty luôn chú trọng đến vấn đề đầu tư công nghệ chế biến sản phẩm . Sự luôn đi đầu về công nghệ là một nhân tố biến Thái Hòa được xem như nhà xuất khẩu cà phê hàng đầu Việt Nam trên thị trường thế giới. Công ty luôn chú trong đầu tư cho công nghệ mới với chi phí lớn chiếm tơi 70% tổng chi phí trong tài sản cố định, quan điểm của công ty là “ đông bộ, hiện đại và hiệu quả” Hầu hết các nhà máy của công ty đều được trang bị hệ thống máy móc hiện đại nhập khẩu, áp dụng những công nghệ chế biến tôt nhất đưa ra những sản phẩm cà phê có chất lượng cao để xuất khẩu vì vậy luôn được sự tín nhiệm của bạn hàng giữ được các mối quan hệ làm ăn lâu dài đồng thời tạo uy tín để phát triển các mối quan hệ mới. Thứ hai, Đội ngũ tham gia nhân viên của công ty tuổi đời hầu hết còn trẻ, năng động có kiến thức chuyên môn vững chắc về xuất khẩu cũng như trình độ ngoại ngữ.Vì vậy có thể nói công ty đã có một đội ngũ nhân lực chất lượng , hơn nữa công ty rất chú trọng đến công tác phát triển bồi dưỡng nguồn nhân lực vì mục tiêu lâu dài, công ty đã cử nhân viên tham gia các chương trình tập huấn, các khóa học đào tạo nghiệp vụ do Vicafa tổ chức như đợt tập huấn để tham gia thị trường giao dịch cà phê, về kinh doanh thương mại điện tử, website, email… Điều đó đã mang lại hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động xuất khẩu của công ty nói riêng. Thứ ba, công ty đã rất nhanh chóng thích ứng với phương thức giao dịch kinh doanh mới đó là tham gia thành công vào thị trường giao dịch cà phê lớn, mở rộng các mối quan hệ với khách hàng cũng như tạo uy tín tốt với khách hàng. Thứ tư, Cơ cấu thị trường không còn tập trung vào những thị trường lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng,…… đều là những thị trường có sức tiêu thụ sản phẩm cà phê hàng đầu đất nước do đó nguồn cung là khá ổn định. Mặt khác, yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng rất cao là một đòi hỏi mà công ty muốn tiêu thụ được sản phẩm vào những thị trường này phải có chất lượng sản phẩm tốt. Như vậy phần nào công ty đã khẳng định được tên tuổi của mình trên thị trường cà phê cả nước. Hạn chế và nguyên nhân. Thứ nhất, Công ty có vị thế tương đối lớn trong ngành cà phê là môt trong 10 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hàng đầu là doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Arabica lớn nhất Việt Nam. Thị trường là khá rộng lớn tuy nhiên chiến lược nghiên cứu thị trường của công ty vẫn chưa được sâu sát. Việc chủ động tìm kiếm khách hàng còn rất hạn chế chủ yếu mang tính thụ động tiếp nhận và thực hiện những đơn đặt hàng từ phía khách hàng . Nguyên nhân của tình trạng đó là: Do không có bộ phận phòng ban chuyên về marketing phát triển thị trường mà việc này vẫn còn kiêm nhiệm của bộ phận kinh doanh xuất nhập khẩu điều đó làm giảm hiệu quả của hoạt động này. Ngoài ra còn một lý do nữa là sản phẩm xuất khẩu của công ty chủ yếu vẫn là cà phê nhân, nguyên liệu để chế biến cà phê tiêu dùng do vậy do vậy doanh nghiệp đóng vai trò như nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà chế biến ở đây là các nhà rang xay trên thế giới và các nhà đầu cơ cà phê. Thứ hai, Doanh nghiệp là một trong những doanh nghiệp đầu tiên được lựa chọn tham gia thử nghiệm vào thị trường mua bán kỳ hạn. Đây là lĩnh vực mới, đòi hỏi cao về hiểu biết nghiệp vụ giao dịch trên thị trường kỳ hạn do những hạn chế nên chưa tận dụng được hết những công cụ về phòng ngừa rủi ro của thị trường này để bảo hiểm cho hoạt động giao dịch của mình. Doanh nghiệp cũng chưa nhận thức đầy đủ được lợi ích của việc tham gia các nghiệp vụ thị trường. Thứ ba, trong thời gian qua cơ cấu sản phẩm còn chưa hợp lý, công ty quá chú trọng đến sản phẩm cà phê nhân mà chưa quan tâm đến đầu tư cho chế biến để có thể tăng tỷ trọng cà phê tiêu dùng mang lại lợi nhuận cao hơn. Đối với một số ít sản phẩm cà phê tiêu dùng công ty cũng chưa định vị được sản phẩm của mình một cách rõ ràng vì vậy không tạo nên được thương hiệu cho sản phẩm cà phê tiêu dùng của công ty tại các thị trường. Nguyên nhân là do trong giai đoạn đầu tiềm lực về vốn là không lớn hơn nữa việc thiết lập được mối quan với khách hàng hệ tạo đầu ra cho sản phẩm cà phê tiêu dùng là rất hạn chế buộc doanh nghiệp phải chọn giải pháp chủ yếu tập trung vào sản phẩm cà phê nhân. Vì vậy đối với sản phẩm cà phê tiêu dùng chưa có sự đầu tư thích đáng. Thứ tư, hiện nay công ty là doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lớn của Việt Nam, có nhiều mối quan hệ làm ăn với đối tác nước ngoài tuy nhiên hệ thống Website để thông tin giới thiệu về công ty về sản phẩm của công ty lại chưa hoạt động điều này gây trở ngại lớn khi các bạn hàng muốn tìm hiểu về thông tin về công ty cũng như thiết lập các đơn hàng qua thông qua hệ thống website này. 1.3. Điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa của công ty. Điểm mạnh: Hiện cả nước có khoảng 152 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê. Có một sự khác biệt rõ rệt giữa một bên là các doanh nghiệp lớn, đầu tư máy móc trang thiết bị hiện đại và một bên là các doanh nghiệp nhỏ, có khi chỉ được 1 container/năm .Ngược lại, 10 doanh nghiệp lớn hàng đầu lại chiếm tới 60-70% lượng cà phê của cả nước, với số lượng lớn lên tới 180.000-200.000 tấn/năm. Việt Nam mặc dù được thế giới đánh giá là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới về sản lượng đứng đầu về cà phê Robusta nhưng việc điều chỉnh mức cung về sản lượng cà phê của Việt Nam không ảnh hưởng nhiều lắm đến thị trường thế giới. Vì mặt hàng cà phê có tính đồng nhất cao, sự tăng lên về cung luôn cao hơn sự tăng lên về cầu , mặt hàng cà phê đang ở trong giai đoạn dư cung.. Điểm yếu: Một thực tế đáng buồn là chất lượng cà phê của chúng ta còn thấp, năng suất và sản lượng của cây cà phê thì không ổn định , phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết, khi thời tiết thuận lợi thì năng suất thu được sẽ cao kết hợp với việc phát triển diện tích trồng cây cà phê tràn lan tất yếu lượng cung vượt cầu giá cà phê bị giảm sút khó khăn cho các nhà sản xuất, còn khi thời tiết không thuận lợi có thể dẫn đến mất mùa năng suất chất lượng suy giảm đẩy giá cà phê lên cao. Như bất kỳ sản phẩm nông nghiệp khác,cà phê là một loại cây trồng theo chu kỳ. Khi cung cà phê lớn, giá thế giới của mặt hàng này giảm. Nhiều nông dân phá sản hoặc chuyển sang trồng các loại hoa màu tương tự khác. Kết quả, cung cà phê trên thế giới giảm còn giá tăng trở lại. Một lần nữa, mối lợi tài chính lại khiến người nông dân quay lại trồng cà phê thay vì các loại hoa màu khác. Có đến 80% diện tích cà phê hiện nay là thuộc về các hộ nông dân do vậy diện tích trồng rất lẻ tẻ, kéo theo đó là tình trạng canh tác không đúng kỹ thuật. Hiện nay, phần lớn diện tích cà phê của chúng ta đều được trồng bằng hạt, do nông dân chọn lọc. Bên cạnh đó, cơ sở chế biến lại xây dựng không phù hợp với quy mô sản lượng thu hoạch trong vùng. Một thói quen tai hại của người trồng cà phê là thu hoạch sớm, thu hoạch tất cả trái chín và trái xanh trên cùng một chùm dẫn đến tỷ lệ trái xanh rất cao (30 - 40%) dẫn đến chất lượng thấp. Đó là chưa kể đến việc trồng cà phê thiếu tính bền vững, tình trạng độc canh.Việc dẫn đến hệ quả trên còn có một phần do người trồng cà phê quá lạm dụng phân bón hoá học, nhất là lạm dụng phân đạm - urê. Một nghịch lý trong thực tế cho thấy, khi cà phê được giá thì lượng phân bón hoá học của các đại lý phân bón bán ra lại tăng, trong khi đó lượng phân hữu cơ giảm. Khi cà phê xuống giá, người trồng cà phê mua một số loại phân hữu cơ rẻ tiền để duy trì sự sinh trưởng của cà phê. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê . 2.1. Nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam . Công ty nghiên cứu bằng hình thức nghiên cứu tại hiện trường nhưng do nguồn lực tài chính còn hạn chế nên còn sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn ( nghiên cứu tài liệu ) để nghiên cứu thị trường. Phương pháp này ít tốn kém phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Mặc dù độ tin cậy của phương pháp này không cao điều quan trọng là phải xác định tìm kiếm nguồn thông tin thứ cấp thích hợp và xác định rõ các nguồn thông tin cần thiết, có sự tổng hợp sàng lọc.Các thông tin cần thiết như tổng mức cầu tiêu thụ cà phê trong nước, mức tiêu thụ cầu từng thị trường , mức tiêu thụ bình quân đầu người trên các thị trường ...và quan trọng hơn là các thông tin về giá cả trên các thị trường Các nguồn cung cấp thông tin như : Nguồn thông tin đại diện hệ thống thương mại tại cácđịa bàn. Các cơ quan này được chính phủ giao trách nhiệm tìm kiếm thông tin và cung cấp thông tin kịp thời về cho các doanh nghiệp. Đây là nguồn thông tin vô cùng hữu ích, đảm bảo tính trung thực của người cung cấp thông tin. Doanh nghiệp cần chủ động nắm bắt các thông tin về thị trường giá cả để có những quyết định kịp thời. Để có được nguồn thông tin về thị trường cà phê trong nước công ty có thể truy cập trang thông tin điện tử của Bộ NN&PTNT (www.agroviet.gov.vn) chuyên trang cà phê của trung tâm cung cấp những thông tin về giá cả cà phê giao trong ngày trên thị trường thế giới và những thị trường lớn như Brazil, Costa Rica, Ấn Độ... đồng thời đưa ra những nhận định , thống kê về sản lượng nhu cầu cà phê tiêu thụ cà phê của từng nước, từng khu vực, tổng quan về thị trường cà phê trong nước và thế giới, thông tin về tìm kiếm cơ hội kinh doanh... Bên cạnh các website trong nước doanh nghiệp cũng có thể trực tiếp tham khảo thông tin thị trường tại các website của một số tổ chức cà phê để đánh giá, nhận định thị trường, đồng thời tìm kiếm cơ hội kinh doanh trực tiếp cung cấp những thông tin tin cậy về xu hướng nhu cầu tiêu thụ cà phê và những thông tin thống kê chuyên ngành cà phê. trang web của hiệp hội cà phê thế giới: cung cấp dữ liệu xuất khẩu nhập khẩu, giá cả chỉ tiêu, giá bán lẻ cà phê trên thị trường, cung cấp các số liệu thống kê về xuất nhập khẩu cà phê của các thị trường. www.coffeerearch.org/market cung cấp những thông tin tổng quan đầy đủ nhất về thị trường cà phê thế giới, giá giao dịch, thống kê nhu cầu biến động giá, tình hình xuất nhập khẩu, mối liên hệ thị Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ đi khảo sát tìm hiểu điều tra thị trường hay qua các mối quan hệ với các đối tác . Thực tế hiện nay việc lựa chọn, mở rộng thị trường của công ty còn mang tính thụ động , phản ứng lại với thị trường. Công ty chủ yếu dừng ở việc đáp ứng lại các đơn đặt hàng từ phía khách hàng nước ngoài chưa chủ động trong việc tìm kiếm, lựa chọn thị trường vì vậy trong thời gian tới công ty cần phải chủ động hơn trong vấn đề tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường xuất khẩu. 2.2. Hoàn thiện hệ thống bán cà phê trên thị trường Việt Nam . Trong cơ chế hiện nay, tiêu thụ sản phẩm càng trở nên khó khăn hơn. Mặc dù có sản phẩm tốt, giá rẻ song cũng cần phải có những người bán hàng giỏi, biết lôi kéo khách hàng về phía mình, năng động, sáng tạo trong giao tiếp, xử lý tình huống. Do dó công ty phải luôn luôn nâng cao chất lượng trong tuyển mộ, tuyển chọn đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên làm việc trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời cũng phải có những chính sách khuyến khích vật chất cho người lao động. Để đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên có thể sử dụng các biện pháp sau: Cử cán bộ đi học tại các trường đào tạo. Công việc này đòi hỏi phải giành thời gian, vật chất cho cán bộ được cử đi học song sẽ đem lại hiệu quả cao.Tạo điều kiện cho cán bộ nhân viên đi học tự túc hoặc có hỗ trợ một phần. Đây cũng là một cơ hội cho cán bộ nhân viên tự nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ tạo cơ hội thăng tiến cho họ đồng thời tạo động lực cho họ phấn đấu trong công việc. Đào tạo huấn luyện tại công ty: dùng cán bộ có kinh nghiệm để kèm cặp hướng dẫn những người cần được đào tạo. Cách đào tạo này chi phí thấp người được đào tạo có thể làm việc trực tiếp theo sự hướng dẫn của cán bộ có kinh nghiệm. Người được đào tạo nắm bắt được những kiến thức trong thực tế công việc. Bên cạnh đó để sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực, phải bố trí thay thế nguồn nhân lực hợp lý. Không những thế công ty còn phải đào tạo, bồi dưỡng nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán bộ, công nhân toàn công ty do đó sẽ tăng năng suất lao động và do đó sẽ giảm được giá thành sản phẩm. Giá thành sản phẩm giảm sẽ giúp cho công ty có thể cạnh tranh về giá và doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn. Tuy nhiên, công việc này phải được công ty hoạch định thành chiến lược phát triển nguồn nhân lực lâu dài. Để đạt hiệu quả đạt cao trong công tác đào tạo, hàng năm công ty phải thường xuyên tổ chức đào tạo huấn luyện tại công ty hoặc cử đi học tại các trường các đơn vị đào tạo khác. Để thực hiện được công tác này công ty phải có nguồn ngân sách nhất định để trợ cấp cho cán bộ công nhân được đào tạo hoặc những người tham gia huấn luyện đào tạo. Đồng thời có chính sách khuyến khích người lao động như tăng lương, thưởng cho người lao động sau khi họ được đào tạo thông qua việc thi nâng bậc.. Trên đây là một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty cổ phần Thái Hòa, song để thực hiện có hiệu quả, yêu cầu phải có điều kiện thực hiện cụ thể. 2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê tiêu thụ ở thị trường trong nước . Công ty cần có kế hoạch thu mua và dự trữ hợp lý để thiết lập mối quan hệ với các nhà chế biến cà phê. Đảm bảo được hai yếu tố này công ty hoàn toàn có khả năng xây dựng và duy trì mối quan hệ với các hãng chế biến. Về lâu dài khi uy tín và năng lực kinh doanh tăng lên công ty hoàn toàn có thể tiến hành liên doanh với công ty trong khâu chế biến cà phê. Trong thời gian tới cần đảm bảo tốt chất lượng áp dụng tiêu chuẩn chất lượng 4193:2005 cho toàn bộ sản phẩm cà phê nhân của công ty qua đó đảm bảo giá thành cao. Đối với sản phẩm cà phê tiêu dung: cà phê hòa tan, và cà phê 3 in 1 của công ty cần có chiến lược định vị thị trường cho sản phẩm một cách rõ ràng từ đó xác định thị trường tiêu thụ chủ lực để tập trung. Hiện nay, xu hướng tiêu dùng cà phê càng trở nên phổ biến đặc biêt là ở những tỉnh thành đang phát triển, cà phê đã trở thành một thức uống hàn ngày không thể thiếu được đối với một bộ phận không ít người trong đó đông đảo là những người trẻ tuổi vì vậy công ty có thể đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan của mình theo hướng tạo ra nhiều hương vị khác nhau từ các loại hoa quả, giảm nồng độ cà phê. Bước đầu sẽ hướng vào các thị trường trong khu vực và một số nước khác. Đưa ra một số sản phẩm mới như cà phê nước với sự kết hợp của nhiều hương vị khác nhau thích hợp cho những nhóm đối tượng khác nhau. 2.4. Tăng cường các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ . Trong những năm qua công ty đã trú trọng quan tâm đầu tư cho hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ. ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đã mang lại những kết quả cao nhất cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Sản phẩm của công ty đã xác định được chỗ đứng trên một số thị trường nhất định cho hoạt động xúc tiến yểm trợ có tác dụng rất lớn. Trong thực tế công ty đã dành những khoản ngân sách nhất định cho hoạt động xúc tiến song còn rất hạn chế. Trong thời gian tới công ty cần phải trú trọng hơn nữa các hoạt động xúc tiến cụ thể: Xây dựng chiến lược, chính sách xúc tiến cho từng sản phẩm cụ thể trong từng thời gian cụ thể và trên những khu vực thị trường cụ thể. Dành cho quảng cáo một khoản ngân sách nhất định, đảm bảo quảng cáo trên nhiều phương tiện có hiệu quả. Tiếp tục quảng cáo trên những thị trường đã tiêu thụ tốt, đồng thời quảng cáo trên những thị trường mới tiêu thụ được ít sản phẩm. Sử dụng các hình thức khuyến mại phù hợp cho cả nhà trung gian phân phối và người tiêu dùng, cuối cùng. Do đó công ty phải có một khoản ngân sách nhất định cho các chiến dịch khuyến mại. Hiện nay công ty mới sử dụng chính sách khuyến mại cho các trung gian phân phối mà chưa có chính sách khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt được những kết quả nhất định. Để hoạt động tiêu thụ đạt kết quả cao hơn, công ty cần có một khoản ngân sách nhất định để khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các hình thức khuyến mại như: tặng vật phẩm mang biểu tượng của công ty cho khách hàng, quay sổ số, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá cho khách hàng khi họ mua nhiều lần... Kết hợp quảng cáo với khuyến mại và các hoạt động xúc tiến trong các chiến dịch nhất định như vậy sẽ đạt được kết quả hơn khi thực hiện các hoạt động xúc tiến riêng lẻ. Tham gia hội chợ, triển lãm nhằm giới thiệu, giao dịch bán sản phẩm đồng thời là dịp để công ty tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh.Đẩy mạnh các hoạt động bán hàng trực tiếp: Xây dựng mối quan hệ với khách hàng khi giao tiếp trong quá trình bán hàng trực tiếp . Để hoạt động xúc tiến yểm trợ đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng chương trình hoạt động cụ thể bao gồm các công việc như: Xác định mục tiêu cho hoạt động xúc tiến cụ thể. Các hoạt động xúc tiến của công ty có thể được tổ chức kết hợp hay tổ chức riêng lẻ, song mỗi hoạt động xúc tiến phải được xây dựng theo những mục tiêu cụ thể nhất định , các mục tiêu này có thể dựa trên mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu chiến lược kinh doanh; mục tiêu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm trong một thời gian kế hoạch hay mục tiêu Marketing của công ty. Các mục tiêu này giúp cho công ty định hướng được và xây dựng được các bước tiến hành có hiệu quả. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến. Mỗi hoạt động xúc tiến cần phải có một khoản ngân sách phù hợp. Do vậy công ty phải dành cho các hoạt động xúc tiến những khoản ngân sách phù hợp với các hoạt động xúc tiến cụ thể. Để xác định ngân sách cho mỗi hoạt động xúc tiến, công ty có thể dựa vào các phương pháp sau để xác định: phương pháp dựa vào khả năng của công ty, phương pháp dựa vào tỷ lệ % doanh thu, phương pháp dựa vào ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh. Xây dựng phương án, kế hoạch cho hoạt động xúc tiến cụ thể. Mỗi hoạt động xúc tiến cụ thể cần phải được xây dựng thành kế hoạch, phương án cụ thể từ đó các cán bộ làm nhiệm vụ này của công ty sẽ làm việc có hiệu quả cao. Triển khai hoạt động xúc tiến. Để triển khai hoạt động xúc tiến có hiệu quả, công tác chuẩn bị là hết sức quan trọng. Do đó công ty phải chuẩn bị các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân sự. Một số hoạt động xúc tiến phải được làm thử nghiệm như quảng cáo và sau khi nghiên cứu, đánh giá có khả năng đem lại kết quả cao mới được đưa vào triển khai thực hiện. Một số hoạt động xúc tiến, các cán bộ nhân viên làm nhiệm vụ này phải được đào tạo huấn luyện kỹ lưỡng như: khuyến mại, bán hàng trực tiếp, tham gia hội chợ triển lãm . Sau khi chuẩn bị song, công ty tiến hành triển khai theo kế hoạch đã định. Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến. Sau khi kết thúc mỗi hoạt động xúc tiến công ty cần phải đánh kết quả hoạt động xúc tiến để rút ra bài học kinh nghiệm, tìm ra điểm yếu và điểm mạnh để khắc phục... KẾT LUẬN Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng hiÖn nay, c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp diÔn ra khác liÖt, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm tuy lµ mét ®Ò tµi ®­îc nhiÒu ng­êi quan t©m. HiÖn nay kh«ng Ýt doanh nghiÖp ®ang gÆp ph¶i khã kh¨n trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm do nã ngµy cµng trë nªn khã kh¨n h¬n trong c¬ chÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh khác liÖt. C«ng ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc cã quy m« kh¸ lín, kinh doanh trªn nhiÒu lÜnh vùc nh­ th­¬ng m¹i, dÞch vô du lÞch, s¶n xuÊt; thÞ tr­êng cña c«ng ty réng lín; c«ng ty s¶n xuÊt nhiÒu lo¹i s¶n phÈm thùc phÈm cã ®Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng, c«ng nghÖ s¶n xuÊt kh¸c nhau, chÊt l­îng kh¸c nhau do ®ã c«ng t¸c qu¶n lý, tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n. Sau thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa, em ®· t×m hiÓu vµ ®­îc sù gióp ®ì h­íng dÉn cña c¸c b¸c, c«, chó c«ng t¸c t¹i c«ng ty vÒ t×nh h×nh thùc tÕ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. MÆc dï ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh tùu cao trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, song c«ng ty cã nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh vµ gÆp ph¶i kh«ng Ýt khã kh¨n th¸ch thøc. Qua t×m hiÓu thùc tÕ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm bao gåm c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, x©y dùng chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm, tæ chøc m¹ng l­íi tiªu thô s¶n phÈm, xóc tiÕn yÓm trî, dÞch vô trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm kÕt hîp víi nh÷ng kiÕn thøc lý luËn vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®­îc häc vµ nghiªn cøu trong tr­êng . Víi kiÕn thøc cña mét sinh viªn thùc tËp t¹i C«ng ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa, em ®· cè g¾ng häc hái kinh nghiÖm thùc tÕ vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cïng víi nh÷ng kiÕn thøc ®· ®­îc häc tËp vµ nghiªn cøu trong tr­êng ®Ó viÕt luËn v¨n. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o ®· truyÒn ®¹t, gi¶ng d¹y kiÕn thøc cho em trªn gi¶ng ®­êng, sù gióp ®ì h­íng dÉn thùc tËp cña thÇy gi¸o Th.S Nguyễn Quang Huy, cïng toµn thÓ c¸c b¸c, c¸c c«, c¸c chó ®ang c«ng t¸c t¹i “c«ng ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa”. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ấn phẩm 10 năm cà phê Thái Hòa của công ty TNHH sản xuất và thương mại Thái hòa và các số liệu báo cáo của công ty: báo cáo tài chính, báo cáo tình hình phát triển kinh doanh, định hướng trong thời gian tới.... 2. Luận văn của các khóa trước PGS, TS Trần Chí Thành, 2003 “Giáo trình quản trị kinh doanh xuất nhập khẩu” Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội Đỗ Hữu Vinh , “Marketing xuất nhập khẩu” Nhà xuất bản Thống kê 5. Trường Đại học Kinh tế quôc dân- Tạp chí kinh tế phát triển www.vicofa.gov.vn - Hiệp hội cà phê và ca cao Việt Nam www.Agroviet.gov.vn - Website chuyên về hàng nông sản củ Việt Nam www.Google.com Và các báo điện tử khác như Vietnamnet, Vneconomy, Diễn đàn doanh nghiệp, Vov, MỤC LỤC Trang DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Trang Sơ đồ: Sơ đồ 1. Bộ máy tổ chức của công ty 4 Sơ đồ 2.1: Dòng vận động sản phẩm trong hệ thống các kênh phân phối gián tiếp Công ty cổ phần Thái Hòa 18 Bảng: Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo theo phương tiện quảng cáo của Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hoà 24 Bảng 2.2:Tỷ lệ chiết giá cho khách hàng từ 1 - 1 – 2008 đến 1- 1 - 2009 25 Bảng 2.3 :Tình hình sản lượng và doanh thu xuất khẩu cà phê qua các năm. 28 Bảng 2.4:Tình hình tiêu thụ của công ty theo thị trường bạn hàng của công ty qua các năm 29 Bảng 2.5: Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng 30 Bảng 2.6: Doanh thu theo hình thức tiêu thụ. 32 Bảng 2.7: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ năm 2006-2009 của sản phẩm cà phê nhân Thái Hoà 34 Bảng 2.8: Kết quả tiêu thụ sản phẩm từ năm 2007 – 2009 35 Bảng 2.9: Kết quả doanh thu tiêu thụ sản phẩm từ 2007– 2009 35 Bảng 3.1: Khả năng sản xuất của công ty trong thời gian tới 37 Biểu: Biểu đồ 5: Biểu đồ sản lượng và kim ngạch của Việt Nam (1998-2007) 13 Biểu đồ 2.2: Doanh thu cà phê Thái Hòa. 28 Biểu đồ 2.4: Doanh thu qua các thị trường 29 Biểu đồ 2.4: Doah thu theo cơ cấu mặt hang. 31 Biểu đồ 2.5: Sản lượng tiêu thụ theo cơ cấu hình thức bán hàng 33