Khóa luận Hoạt động Marketing của một số công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

h­êng cao h¬n so víi b¸n bu«n vµ b¸n tØnh. C«ng ty P &G ®· hç trî c¸c ®¹i lý ph©n phèi cña m×nh mét hÖ thèng dÞch vô kh¸ quy m« vµ hoµn chØnh gåm: + HÖ thèng ®µo t¹o kü thuËt sö dông, ®µo t¹o kinh doanh + HÖ thèng hç trî vÒ kinh doanh + Cung cÊp c¸c biÓn qu¶ng c¸p, cung cÊp hµng kÞp thêi + HÖ thèng hç trî th«ng tin + HÖ thèng tr­ng bµy s¶n phÈm t¹i c¸c héi chî. Trong ®ã hÖ thèng t­rng bµy s¶n phÈm cã nhiÖm vô giíi thiÖu víi kh¸ch hµng c¸c c«ng dông cña s¶n phÈm, ®Æc tÝnh kü thuËt, cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c Cataloge, th­êng c¸c cuéc tr­ng bµy s¶n phÈm ®­îc tæ chøc t¹i c¸c héi chî lín. Do chó ý vµo viÖc cung cÊp dÞch vô hoµn h¶o cho kh¸ch hµng nªn c¸c ®¹i lý ®­îc h­ëng rÊt nhiÒu chÝnh s¸ch ­u ®¹i. VÒ s¶n phÈm, P &G cã hÖ thèng danh môc s¶n phÈm kh¸ ®a d¹ng vµ phong phó nh»m c¹nh tranh víi Unilever tuy r»ng khi so s¸nh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm víi Unilever th× Unilever cã nhiÒu lîi thÕ h¬n. Unilever chän kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp (qua trung gian) nªn ®· tËn dông ®­îc c¬ së vËt chÊt vµ con ng­¬× cña c¸c ®¹i lý vµ c¸c nhµ bu«n, gi¶m chi phÝ b¸n hµng. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt, Unilever chuyÓn tõ chiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn (Exclusive distribution) sang chiÕn l­îc ph©n phèi m¹nh (Intensive distribution), tõ ®ã thóc ®Èy b¸n hµng trªn tßan l·nh thæ ViÖt Nam. ViÖc bè trÝ hai nhµ m¸y ë Hµ Néi Vµ TP.HCM ®· ®¶m b¶o cho viÖc cung cÊp s¶n phÈm kÞp thêi h¹n; gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn, trong ®iÒu kiÖn giao th«ng vËn t¶i ë ViÖt Nam cßn nhiÒu khã kh¨n; h¹ gi¸ thµnh, t¨ng søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm. d. ChiÕn l­îc yÓm trî: Ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i bao gåm: qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, kÝch thÝch tiªu thô vµ quan hÖ víi c«ng chóng. Th«ng qua xóc tiÕn th­¬ng m¹i th× cã thÓ sù vËn ®éng cña nhu cÇu vµ s¶n xuÊt hµng xÝch l¹i gÇn nhau bëi v× nhu cÇu cña hµng ho¸ s¶n xuÊt ra ®Òu phong phó vµ ®a d¹ng nh­ng s¶n xuÊt vµ nhu cÇu kh«ng bao giê trïng nhau. Do ®ã xóc tiÕn th­¬ng m¹i chÝnh lµ c«ng cô ®Ó cung vµ cÇu gÆp nhau. MÆc dï vai trß cña xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ rÊt quan träng nh­ng C«ng ty vÉn ch­a v¹ch ra ®­îc mét ch­¬ng tr×nh giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng cô thÓ. C¸c ho¹t ®éng nµy diÔn ra ch­a th­êng xuyªn do vËy hiÖu qu¶ ch­a cao. - Qu¶ng c¸o: §©y lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu ®­îc cña gi¶i ph¸p xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®Æc biÖt trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, do ®ã viÖc qu¶ng c¸o lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o kh«ng nh÷ng gióp cho ng­êi b¸n më réng thÞ tr­êng mµ cßn t¨ng uy tÝn cña c«ng ty. VÒ ®iÓm nµy C«ng ty Unilever vµ P &G ®Òu lµm rÊt tèt c«ng viÖc nµy, qu¶ng c¸o trªn ti vi, ®µi b¸o nã ®· thóc ®Èy doanh sè b¸n t¨ng mét c¸ch ®¸ng kÓ, ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o cho th­¬ng hiÖu, tõ ®ã t¹o ®­îc uy tÝn n¬i ng­êi tiªu thô. §©y lµ mét thµnh c«ng lín ®èi víi c¸c c«ng ty n­íc ngoµi t¹i ViÖt Nam. §èi víi P&G: P&G th­êng tËp trung nhiÒu cè g¾ng vµo qu¶ng c¸o vµ coi qu¶ng c¸o nh­ mét c«ng cô tÝch cùc trong chiÕn l­îc c¹nh tranh. NÕu xÐt theo doanh sè chØ cho qu¶ng c¸o th× P&G ®øng thø 2 ë Mü vµ t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam th× P&G còng lµ mét trong c¸c c«ng ty hµng ®Çu thùc hiÖn qu¶ng c¸o t¹i ViÖt Nam. Trong n¨m tµi chÝnh 1991, P&G ®· chi trªn 2 tû USD cho qu¶ng c¸o ë Mü. Cïng víi qu¶ng c¸o, C«ng ty ®· sö dông cã hiÖu qu¶ c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng, P&G cã riªng mét phßng ­u tiªn b¸n hµng ®Ó t­ vÊn tÝch cùc cho gi¸m ®èc tõng mÆt hµng cã ®­îc nh÷ng biÖn ph¸p tèi ­u trong tõng t×nh huèng. Tuy nhiªn, P&G chñ tr­¬ng h¹n chÕ c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng vµ t¨ng c­êng qu¶ng c¸o nh»m x©y dùng thÞ hiÕu tiªu dïng æn ®Þnh vµ s¶n phÈm cña m×nh. Tãm l¹i mÊu chèt thµnh c«ng cña P&G trong chiÕn l­îc c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng thÕ giíi chÝnh lµ sù phèi hîp hµi hoµ c¸c néi dung c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng Marketing nãi trªn. Còng cã thÓ coi ®ã nh­ nh÷ng bÝ quyÕt hay nh÷ng bµi häc kinh nghiÖm ®Ó nhiÒu nhµ doanh nghiÖp tham kh¶o vµ rót ra ®­îc nh÷ng ®iÒu g× thiÕt thùc cho m×nh. §èi víi Unilever: KÕt hîp linh ho¹t trong viÖc qu¶ng c¸o b»ng c¸c lo¹i h×nh, ph­¬ng tiÖn kh¸c nhau. Trªn TV, Unilever ®­a ra c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc dµn dùng c«ng phu, h×nh ¶nh ®Ñp, g©y ®­îc Ên t­îng cho ng­êi xem. Unilever cßn qu¶ng c¸o m¹nh trªn ®µi b¸o vµ c¸c Pan« ngoµi trêi (Billboard), ®Æc biÖt trong c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o lín, Unilever th­êng cã mét lùc l­îng rÊt hïng hËu ®¶m nhËn viÖc biÕu s¶n phÈm ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. C¸ch thøc yÓm trî Marketing nh­ vËy chiÕm ®­îc sù c¶m t×nh cña ng­êi ViÖt Nam, t¹o nªn uy tÝn vµ h×nh ¶nh tèt ®Ñp cña C«ng ty ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Tãm l¹i, thµnh c«ng cña Unilever lµ bµi häc thùc tÕ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong viÖc phèi hîp hµi hoµ 4 yÕu tè cña Marketing mix ®ã lµ: S¶n phÈm (Products), gi¸ c¶ (Price), kªnh luång ph©n phèi (Place) vµ yÓm trî (Promotion). 2. §¸nh gi¸ chung kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G: a. KÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P & G ViÖt Nam. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam cã rÊt nhiÒu h·ng s¶n xuÊt vµ ph©n phèi s¶n phÈm chÊt l­îng röa, ch¨m sãc c¸ nh©n vµ thùc phÈm. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh hµng ®Çu cña Unilever nh­ lµ P &G, Nevea... §ã lµ hai ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña Unilever nh­ng chñ yÕu vµ næi bËt nhÊt vÉn lµ P &G. Theo sè liÖu cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam th× thÞ phÇn cña h·ng trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam ®­îc thÓ hiÖn sau: XÐt vÒ mÆt hµng dÇu géi ®Çu vµ bét giÆt lµm vÝ dô: BiÓu ®å 1: ThÞ phÇn b¸n hµng dÇu géi ®Çu cña c¸c h·ng t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam n¨m 2002. Tû phÇn thÞ tr­êng dÇu géi ®Çu cña c¸c h·ng c¹nh tranh víi nhau trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. BiÓu ®å 2: ThÞ phÇn b¸n hµng bét giÆt cña c¸c h·ng t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam n¨m 2002. XÐt vÒ mÆt hµng xµ phßng, ®Æt biÖt lµ bét giÆt. Tû phÇn vÒ bét giÆt cña c¸c h·ng c¹nh tranh t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. Qua biÓu ®å 1 vµ biÓu ®å 2 ta thÊy, P &G lµ mét ®èi thñ lu«n b¸m s¸t Unilever, cßn c¸c h·ng kh¸c bÞ bá r¬i rÊt xa, ta ®i s©u vµo ph©n tÝch t×nh h×nh h·ng P &G. VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm th× P &G s¶n xuÊt rÊt ®a d¹ng kh«ng kÐm g× Unilever, còng tham gia rÊt nhiÒu c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, b¸o chÝ t¹p chÝ.. P&G còng ®· ¸p dông h×nh thøc Markeing ®Õn tËn c¸c hé gia ®×nh giíi thiÖu s¶n phÈm vµ b¸n trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng víi gi¸ thÊp, tõng ®ît khuyÕn m¹i, nãi chung P &G th©m nhËp vµo thÞ tr­êng th«ng qua c¸c hÖ thèng ®¹i lý. (Theo nguån tõ nhµ ph©n phèi Phó Th¸i Group vµ Message) b. Thùc tr¹ng tµi chÝnh vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña Unilever vµ P&G ViÖt Nam. B¶ng1: B¶ng b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña Unilever ViÖt Nam §¬n vÞ tÝnh ngµn USD ChØ tiªu 2000 2001 6 th¸ng ®Çu n¨m 2002 1. Doanh thu - Tæng doanh thu 392150 - Doanh thu thuÇn 356500 606600 312100 2. Chi phÝ kinh doanh 324200 552100 291000 3. Nép ng©n s¸ch - ThuÕ doanh thu 35650 606600 31210 - ThuÕ nhËp khÈu 18300 27930 29300 4. Lîi nhuËn - Tr­íc thuÕ 32300 54500 21100 - Sau thuÕ 219640 37060 143480 5. Thu nhËp b×nh qu©n ngµy / th¸ng 0,6 0,8 0,8 ( Theo nguån cña nhµ ph©n phèi Phu Thai Group vµ C«ng ty Message) Nh×n vµo b¶ng b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty cho ta thÊy kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty t¨ng rÊt nhanh. N¨m 2001 t¨ng gÊp ®«i so víi n¨m 2000 còng t¨ng rÊt cao. Nguyªn nh©n cã thÓ lµ do n¨m 1997 x¶y ra cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh tiÒn tÖ ë khu vùc §«ng Nam ¸, lµm cho ®ång USD t¨ng cao vµ kh«ng æn ®Þnh, g©y ra t©m lý lo l¾ng cho c¸c chñ ®¹i lý lín ®¹i diÖn cho Unilever. C¸c kho¶n thuÕ nép ng©n s¸ch nhµ n­íc kh«ng ngõng t¨ng lªn do lîi nhuËn cña C«ng ty còng t¨ng lªn qua c¸c n¨m. N¨m 1997 lµ 2.1967 nghµn USD th× n¨m 2001 lµ 37060 nghµn USD vµ s¸u th¸ng ®Çu n¨m 2002 lµ 14348 nghµn USD. Doanh thu thuÇn t¨ng nªn gÊp ®«i n¨m 2000 lµ 356500 so víi n¨m 2001 lµ 606600 tõ ®ã kÐo theo lîi nhuËn tr­íc thuÕ cña c«ng ty còng t¨ng lªn râ rÖt. §iÒu nµy kh¶ng ®Þnh ®­îc c«ng viÖc kinh doanh cña C«ng ty ngµy cµng ph¸t ®¹t, thÞ phÇn hiÑn nay cña Unilever chiÕm kho¶ng 55% tæng thÞ phÇn cña ngµnh hµng. B¶ng2: B¶ng b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña P&G ViÖt Nam §¬n vÞ tÝnh ngµn USD ChØ tiªu 2000 2001 6 th¸ng ®Çu n¨m 2002 1. Doanh thu - Tæng doanh thu 372150 - Doanh thu thuÇn 326500 586600 302000 2. Chi phÝ kinh doanh 314200 512100 241000 3. Nép ng©n s¸ch - ThuÕ doanh thu 32650 586600 30200 - ThuÕ nhËp khÈu 19450 28930 27300 4. Lîi nhuËn - Tr­íc thuÕ 31450 53450 20100 - Sau thuÕ 209540 35020 123480 5. Thu nhËp b×nh qu©n ngµy / th¸ng 0,5 0,7 0,7 ( Theo nguån cña nhµ ph©n phèi Phu Thai Group vµ C«ng ty Message) Nh×n vµo b¶ng b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty P&G cho ta thÊy kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty t¨ng rÊt nhanh. N¨m 2001 t¨ng gÊp ®«i so víi n¨m 2000 còng t¨ng rÊt cao. C¸c kho¶n thuÕ nép ng©n s¸ch nhµ n­íc kh«ng ngõng t¨ng lªn do lîi nhuËn cña C«ng ty còng t¨ng lªn qua c¸c n¨m. Doanh thu thuÇn t¨ng nªn gÊp ®«i n¨m 2000 lµ 326500 so víi n¨m 2001 lµ 586600 tõ ®ã kÐo theo lîi nhuËn tr­íc thuÕ cña c«ng ty còng t¨ng lªn râ rÖt. Tuy nhiªn chi phÝ kinh doanh cña c«ng ty n¨m 2001 còng t¨ng kh¸ cao lµ 512100 so víi 314200 n¨m 2000, ®iÒu nµy chøng tá c«ng ty ®Çu t­ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o rÊt lín. Song do lîi nhuËn thuÇn cña n¨m 2001 so víi n¨m 2000 t¨ng gÊp hai lÇn 53450- 31450 . §iÒu nµy kh¶ng ®Þnh ®­îc c«ng viÖc kinh doanh cña C«ng ty ngµy cµng ph¸t ®¹t Tãm l¹i nh×n vµo b¶ng b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña hai C«ng ty cho ta thÊy kÕt qu¶ kinh doanh cña c¶ hai C«ng ty t¨ng rÊt nhanh. N¨m 2001 t¨ng gÊp ®«i so víi n¨m 2000 còng t¨ng rÊt cao. §iÒu nµy chøng tá r»ng hai c«ng ty c¹nh tranh nhau tõ doanh sè, thÞ phÇn , kh¸ch hµng... Tuy nhiªn nh×n vµo hai b¶ng kÕt qu¶ trªn ta còng thÊy doanh sè vµ lîi nhuËn cña Unilever cao h¬n so v¬Ý P&G. §iÒu nµy cho thÊy thÞ phÇn cña Unilever chiÕm nhiÒu h¬n so víi P&G. ë ®©y cã thÓ lµ do c¸c mÆt hµng cña Unilever cã møc gi¸ thÊp h¬n so víi P&G, v× vËy phï hîp víi tói tiÒn cña ®¹i ®a sè ng­êi d©n ®Æc biÖt lµ d©n ë n«ng th«n. ThÞ phÇn cña c«ng ty P&G hiÖn nay chiÕm kho¶ng 40% tæng thÞ phÇn cña c«ng ty vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. c. ¦u ®iÓm vµ kÕt qu¶ ®¹t ®­îc: Do ¸p dông chiÕn l­îc Marketing - Mix trong ph©n phèi b¸n hµng theo kªnh trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp ®· ph¸t huy thÕ m¹nh cña ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng còng nh­ tÝnh chuyªn nghiÖp cña nhµ ph©n phèi, sù s¸ng t¹o vµ trÝ tuÖ cña toµn thÓ nh©n viªn cña nhµ ph©n phèi. Do vËy ®· thóc ®Èy s¶n l­îng b¸n hµng, doanh sè toµn c«ng ty, thÞ tr­êng ®­îc bao phñ mét c¸ch triÖt ®Ó. C¶ hai c«ng ty ®· tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c ®¹i lý lín, tiªu thô hµng lín cho c«ng ty ®Òu ®­îc mêi ®Õn dù. §©y chÝnh lµ h×nh thøc rÊt tèt, lµ c¬ héi ®Ó c«ng ty tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ ®­îc nghe c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, ý kiÕn cña ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm. §©y còng lµ c¬ héi ®Ó c«ng ty võa cñng cè mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng, t¨ng thªm sù hiÓu biÕt tin cËy lÉn nhau vµ t¹o ®­îc sù æn ®Þnh trong kªnh tiªu thô. Do c«ng ty cã chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. §©y lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ nhÊt, nã ®em l¹i lîi Ých lín cho c«ng ty vÒ doanh sè b¸n t¨ng lªn khi cã qu¶ng c¸o, t¹o sù tin cËy, uy tÝn ®Æc biÖt lµ qu¶ng b¸ ®­îc th­¬ng hiÖu, ai còng biÕt ®Õn. Tuy nhiªn chi phÝ qu¶ng c¸o rÊt tèn kÐm. Vèn ®­îc sö dông lµnh m¹nh, kh«ng cã hµng ho¸ kÐm phÈm chÊt chËm lu©n chuyÓn. d. Nh­îc ®iÓm vµ tån t¹i HiÖn nay c¶ 2 C«ng ty ®Òu ¸p dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp ®ã chÝnh lµ kªnh gi¸n tiÕp cã nghÜa lµ s¶n phÈm cña C«ng ty ®­îc tung ra thÞ tr­êng th«ng qua mét trung gian ®ã lµ hÖ thèng nhµ ph©n phèi. S¶n phÈm hµng ho¸ ®­îc c¸c C«ng ty ph©n phèi ®em b¸n cho c¸c ®¹i lý b¸n bu«n, b¸n lÎ (ë trong thµnh phè còng nh­ ë c¸c tØnh lÎ) tõ ®ã s¶n phÈm míi ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Do tÝnh chÊt cña kªnh ph©n phèi cho nªn sù phèi hîp nhÞp nhµng gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi ®«i khi kh«ng khíp nhau, c¸c ®¹i lý ë tØnh do tr×nh ®é n¾m b¾t th«ng tin chËm vµ kh«ng ®­îc cËp nhËt cho nªn møc ®é bao phñ hµng ë c¸c tØnh kh«ng triÖt ®Ó, kh«ng kÝn thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng vÉn cßn bÞ bá ngá. Tr×nh ®é, n¨ng lùc chuyªn m«n cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng còng lµ mét yÕu tè quan träng gi÷a nh©n viªn cña nhµ ph©n phèi ë thµnh phè vµ c¸c nhiªn viªn cña c¸c ®¹i lý ph©n phèi ë c¸c tØnh lÎ ®Òu chªnh lÖch nhau vÒ tr×nh ®é vµ nghiÖp vô chuyªn m«n còng nh­ n¾m b¾t thÞ tr­êng. ChÝnh v× vËy nã quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc th©m nhËp thÞ tr­êng vµ më réng thÞ tr­êng m¹nh hay yÕu, phñ kÝn hay kh«ng phñ kÝn thÞ tr­êng. §©y còng lµ h¹n chÕ vµ lµ rµo c¶n mµ c¸c C«ng ty cÇn quan t©m, cÇn t×m ra vµ ph¶i cã ®­îc mét ®éi ngò nh©n viªn Marketing lµnh nghÒ, chuyªn nghiÖp trong viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lµm thÞ tr­êng. V× c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Òu do c¸c nh©n viªn b¸n hµng lµ ng­êi trùc tiÕp thu thËp vµ l¾ng nghe. Hä lµ ng­êi ®¹i diÖn cho C«ng ty vµ còng cã thÓ coi hä lµ mét ®éi ngò thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng cho C«ng ty. Ngoµi ra, viÖc ph©n lo¹i thÞ tr­êng cña 2 C«ng ty trªn vÉn cßn ch­a ®i s©u vµ chi tiÕt. Do tÝnh chÊt cña sù ph©n bè d©n c­. ViÖt Nam lµ mét n­íc n«ng nghiÖp, h¬n 80% d©n sè lµ n«ng d©n. Nªn ®©y lµ mét thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng vµ kh¶ thi nh­ng thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi vÉn cßn thÊp, kh«ng thÓ so s¸nh víi thu nhËp ë thµnh phè. V× vËy ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cÇn ph¶i chi tiÕt h¬n: §o¹n thÞ tr­êng n«ng th«n vµ ®o¹n thÞ tr­êng thµnh thÞ. Ch­¬ng III ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i viÖt nam. I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam trong thêi gian tíi. Trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh môc tiªu. §ã lµ c¸i ®Ých mµ C«ng ty sÏ tíi. Sau ®ã C«ng ty ph¶i v¹ch ra kÕ ho¹ch chiÕn l­îc ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. Nh÷ng môc tiªu mµ mét C«ng ty cã thÓ theo ®uæi lµ. DÉn ®Çu thÞ phÇn Mét C«ng ty cã thÓ theo ®uæi chiÕn l­îc tèi ®a ho¸ thÞ phÇn bëi v× hä cho r»ng lîi nhuËn l©i dµi sÏ ®¹t ®­îc nhê vµo hiÖu qu¶ ra t¨ng theo quy m«. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nµy C«ng ty ph¶i thùc hiÖn gi¸ thÊp tíi møc tèi ®a cho phÐp, dµnh thÞ phÇn lín, phÊn ®Çu h¹ gi¸ thµnh vµ gi¶m chi phÝ. Môc tiªu nµy phï hîp khi thÞ phÇn rÊt nh¹y c¶m víi gi¸ vµ gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch thÞ phÇn t¨ng tr­ëng h¬n n÷a, hai lµ chi phÝ s¶n xuÊt vµ ph©n phèi h¹ xuèng cïng víi viÖc tÝch luü c«ng viÖc, ba lµ gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn. DÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng C«ng ty cã thÓ ®Ò ra môc tiªu trë thµnh ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Víi chiÕn l­îc chÊt l­îng cao/ gi¸ cao sÏ ®em l¹i cho C«ng ty tû suÊt lîi nhuËn cao. Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn ng¾n h¹n Khi c¸c C«ng ty nhËn thÊy r»ng m«i tr­êng kinh doanh cho phÐp häc thùc hiÖn môc tiªu tµi chÝnh. C«ng ty cã xu h­íng tèi ®a ho¸ lîi nhuËnvµ doanh thu nªn chiÕn l­îc gi¸ cña hä ®­îc Ên ®Þnh sao cho hä thùc hiÖn ®­îc môc tiªu trªn Tèi ®a ho¸ doanh thu Mét sè C«ng ty ®Æt môc tiªu cña m×nh lµ tèi ®a ho¸ doanh thu bëi v× hä cho r»ng viÖc t¨ng tèi ®a doanh thu b¸n hµng sÏ dÉn ®Õn tèi ®a ho¸ lîi nhuËn l©u dµi vµ t¨ng thÞ phÇn. DÉn ®Çu chñng lo¹i hµng ho¸ Thùc ra môc tiªu nµy nh»m môc ®Ých lµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. Khi chñng lo¹i hµng ho¸ t¨ng lªn th× ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ t×m ra c¸c "lç hæng" ®Ó chen ch©n vµo tõ ®ã lµm bµn ®¹p më réng tÊn c«ng sang c¸c thÞ tr­êng kh¸c. T¹o lîi thÕ c¹nh tranh Nh»m b¶o vÖ vÞ trÝ cña m×nh hoÆc n©ng cao h¬n n÷a vÞ thÕ cña m×nh ®Ì bÑp c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ thùc hiÖn môc tiªu t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh. VËy ®Ó t¹o lîi thÕ c¹nh tranh, C«ng ty cã thÓ dïng c¸c c«ng cô nh­ s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi, dÞch vô hoÆc t¹o ra c¸c rµo c¶n lín... 1. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty Unilever vµ P & G trong thêi gian tíi Víi t×nh h×nh kinh tÕ hiÖn nay, sù c¹nh tranh cña c¬ chÕ thÞ tr­êng, C«ng ty Unilever vµ P & G còng ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh ngay c¶ chÝnh 2 C«ng ty víi nhau ®©y lµ mét sù c¹nh tranh rÊt khèc liÖt. §øng tr­íc nh÷ng th¸ch thøc c¹nh tranh nh­ vËy, hai C«ng ty vÉn duy tr× thÕ m¹nh cña m×nh vµ ph¸t huy h¬n n÷a c¸c chiÕn l­îc kinh doanh ®Æc biÖt lµ c¸c ho¹t ®éng Marketing vµ më réng thÞ tr­êng, nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ t¹o lËp c¸c kªnh ph©n phèi sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt. Cñng cè mèi quan hÖ víi c¸c C«ng ty ph©n phèi vµ c¸c ®¹i lý kh¸ch hµng. Coi ph­¬ng thøc b¸n bu«n qua ®¹i diÖn th­¬ng m¹i t×m kh¸ch hµng lµ ph­¬ng thøc chñ yÕu. Kinh doanh s¶n xuÊt ph¶i tÝch cùc tham gia b×nh æn gi¸ c¶ thÞ tr­êng. §èi t­îng tiªu thô hµng tiªu dïng cña C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh lµ toµn bé d©n c­ thµnh thÞ, n«ng d©n c¸c tØnh vµ ®ång bµo d©n téc Ýt ng­êi. ViÖc kinh doanh ph¶i tu©n thñ ph¸p luËt, hµng ho¸ kinh doanh ph¶i cã chÊt l­îng tèt phôc vô nhu cÇu thiÕt yÕu cña con ng­êi, kh«ng ch¹y theo lîi nhuËn ®¬n thuÇn mµ kinh doanh hµng gi¶, rëm, hµng trèn lËu thuÕ, hµng Nhµ n­íc cÊm vµ hµng chÊt l­îng kÐm. Ngoµi ra gi¶i quyÕt triÖt ®Ó hµng ho¸ kÐm phÈm chÊt, hµng tån kho ø ®äng trong s¶n xuÊt còng nh­ trong kinh doanh. Trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh môc tiªu. §ã lµ c¸i ®Ých mµ C«ng ty sÏ tíi. Sau ®ã C«ng ty ph¶i v¹ch ra kÕ ho¹ch chiÕn l­îc ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. Nh÷ng môc tiªu mµ mét C«ng ty cã thÓ theo ®uæi lµ. DÉn ®Çu thÞ phÇn C¶ hai c«ng ty ®Òu theo ®uæi chiÕn l­îc tèi ®a ho¸ thÞ phÇn bëi v× hä cho r»ng lîi nhuËn l©i dµi sÏ ®¹t ®­îc nhê vµo hiÖu qu¶ ra t¨ng theo quy m«. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nµy Unilever vµ P&G ph¶i thùc hiÖn gi¸ thÊp tíi møc tèi ®a cho phÐp, dµnh thÞ phÇn lín, phÊn ®Çu h¹ gi¸ thµnh vµ gi¶m chi phÝ. Môc tiªu nµy phï hîp khi thÞ phÇn rÊt nh¹y c¶m víi gi¸ vµ gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch thÞ phÇn t¨ng tr­ëng h¬n n÷a, hai lµ chi phÝ s¶n xuÊt vµ ph©n phèi h¹ xuèng cïng víi viÖc tÝch luü c«ng viÖc, ba lµ gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn. DÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng C«ng ty P&G vµ Unilever ®· vµ ®ang thùc hiÖn môc tiªu trë thµnh ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Víi chiÕn l­îc chÊt l­îng cao gi¸ cao sÏ ®em l¹i cho C«ng ty tû suÊt lîi nhuËn cao. Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn ng¾n h¹n Khi c¸c C«ng ty nhËn thÊy r»ng m«i tr­êng kinh doanh cho phÐp häc thùc hiÖn môc tiªu tµi chÝnh. C«ng ty cã xu h­íng tèi ®a ho¸ lîi nhuËn vµ doanh thu nªn chiÕn l­îc gi¸ cña hä ®­îc Ên ®Þnh sao cho hä thùc hiÖn ®­îc môc tiªu trªn Tèi ®a ho¸ doanh thu Mét sè C«ng ty ®Æt môc tiªu cña m×nh lµ tèi ®a ho¸ doanh thu bëi v× hä cho r»ng viÖc t¨ng tèi ®a doanh thu b¸n hµng sÏ dÉn ®Õn tèi ®a ho¸ lîi nhuËn l©u dµi vµ t¨ng thÞ phÇn. DÉn ®Çu chñng lo¹i hµng ho¸ Thùc ra môc tiªu nµy nh»m môc ®Ých lµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. Khi chñng lo¹i hµng ho¸ t¨ng lªn th× ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ t×m ra c¸c "lç hæng" ®Ó chen ch©n vµo tõ ®ã lµm bµn ®¹p më réng tÊn c«ng sang c¸c thÞ tr­êng kh¸c. ChÝnh v× vËy víi n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña hai c«ng ty nªn c¬ cÊu s¶n phÈm rÊt ®a d¹ng vµ phong phó c¶ vÒ chñng lo¹i, chÊt l­îng còng nh­ mÉu m·... T¹o lîi thÕ c¹nh tranh Nh»m b¶o vÖ vÞ trÝ cña m×nh hoÆc n©ng cao h¬n n÷a vÞ thÕ cña m×nh ®Ì bÑp c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ thùc hiÖn môc tiªu t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh. VËy ®Ó t¹o lîi thÕ c¹nh tranh, C«ng ty cã thÓ dïng c¸c c«ng cô nh­ s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi, dÞch vô hoÆc t¹o ra c¸c rµo c¶n lín... Trªn ®©y lµ nh÷ng môc tiªu kinh doanh mµ mét C«ng ty cã thÓ muèn ®¹t tíi. II. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn, më réng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt nam.. 1. §Ò xuÊt nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty. Trong thêi gian qua c«ng ty Unilever vµ P&G lu«n lç lùc b¸m s¸t nhu cÇu th× tr­êng. B­íc ®Çu tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng tiªu dïng t¹p phÈm trªn ph¹m vi l·nh thæ ViÖt Nam. Tuy nhiªn hiÖu qu¶ ®em l¹i ch­a cao mµ lý do chñ yÕu lµ vËn hµnh kªnh ph©n phè ch­a ®ång bé gi÷a c¸c nhµ ph©n phè ë thµnh phè víi c¸c ®¹i lý ë tØnh lÎ, sù chªnh lÖch vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n cña c¸c nh©n viªn tØnh vµ thµnh phè, viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ viÖc ph©n lo¹i thÞ tr­êng. ë ®©y chóng ta thÊy d©n sè ë tØnh chiÕm víi sè l­îng ®«ng ®¶o nhÊt, thÞ tr­êng réng lín nhÊt nh­ng thÞ tr­êng nµy vÉn bÞ bá ngá ch­a phñ kÝn thÞ tr­êng. §Ó gióp c«ng ty thùc hiÖn tèt nhiÖm vô nµy, t«i xin ®Ò xuÊt mét sè vÊn ®Ò sau. a. Nghiªn cøu thÞ tr­êng tæng thÓ: ë n­íc ta thÞ tr­êng ®ang trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ më réng ®Ó trë thµnh mét thÞ tr­êng thèng nhÊt vµ hoµn thiÖn, thÞ tr­êng më do mäi thµnh phÇn kinh tÕ t¹o nªn sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vµ sù biÕn ®éng phøc t¹p th­êng xuyªn cña thÞ tr­êng. C«ng ty cÇn kÕt hîp, t¨ng c­êng nhiÒu ph­¬ng ph¸p kh¸c nh­ ®iÒu tra, tr­ng cÇu, pháng vÊn (nghiªn cøu trùc tiÕp), triÓn l·m qu¶ng c¸o ®Ó n¾m b¾t ®­îc th«ng tin thÞ tr­êng cÇn thiÕt vÒ nhu cÇu mét mÆt hµng nµo ®ã ®èi víi tiªu dïng cña con ng­êi, tõ ®ã t×m vµ vËn dông c¸c c¬ héi. Nh­ ta ®· biÕt viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng còng nh­ nhu cÇu thÞ tr­êng mµ viÖc ®Çu tiªn vµ tèi quan träng ®èi víi bÊt cø mét ho¹t ®éng kinh doanh nµo cña c«ng ty, c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng theo hai néi dung sau. * Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng: Qua viÖc ph©n tÝch quy m« thÞ tr­êng vµ c¬ cÊu thÞ tr­êng ®­îc sö dông ë ®©y lµ ph­¬ng ph¸p lËp b¶ng vµ cho ®iÓm ®Ó t×m ra thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña c«ng ty trªn c¬ së kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh ph©n tÝch trªn. Néi dung cña ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu nµy lµ nghiªn cøu trªn c¸c ®Þa bµn A,B,C,D theo c¸c tiªu chuÈn: doanh sè, gi¸ c¶, tËp qu¸n, c¹nh tranh… víi c¸c tiªu chuÈn nµy cho tèi ®a lµ 10 ®iÓm. Cuèi cïng chän ra trong sè nµo cã tæng sè ®iÓm cao nhÊt. Thùc chÊt cña ph­¬ng ph¸p nµy lµ th«ng qua so s¸nh nhiÒu thÞ tr­êng ®Ó chän mét hay mét sè thÞ tr­êng cã triÓn väng víi mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty. ThÞ tr­êng Doanh sè Gi¸ c¶ TËp qu¸n C¹nh tranh A B C D Sau qu¸ tr×nh nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®Çy ®ñ 3 c©u hái sau: + §©u lµ thÞ tr­êng cã triÓn väng nhÊt víi ý ®å kinh doanh cña c«ng ty? + Kh¶ n¨ng b¸n ra cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng lµ bao nhiªu? + C«ng ty cßn cã chÝnh s¸ch g× ®Ò ®Èy m¹nh b¸n ra? * Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng Chñ yÕu lµ nghiªn cøu c¸c tËp tÝnh hiÖn thùc vµ tËp tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Nghªn cøu c¸c tËp tÝnh hiÖn thùc cña kh¸ch hµng cho phÐp c«ng ty n¾m ®­îc tËp tÝnh ho¹t ®éng, thãi quen cña hä trong ®êi sèng hiÖn thùc. Nghiªn cøu ®Æc tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng cung cÊp cho c«ng ty c¸c th«ng tin vÒ ®éng c¬ mua s¾m vµ tiªu dïng cña kh¸ch hµng. Nghiªn cøu nÕp sèng v¨n ho¸, truyÒn thèng cña vïng vµ khu vùc tõ ®ã c«ng ty biÕt ®­îc nhu cÇu, thãi quen tiªu dïng vµ x¸c ®Þnh møc s¶n l­îng ®Ó cung ­ng ra thÞ tr­êng sao cho phï hîp. Qua viÖc nghiªn cøu nµy c«ng ty còng biÕt ®­îc mùc thu nhËp cña d©n c­ nªn ®¸p øng vµ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau, nhiÒu chñng lo¹i phï hîp víi tói tiÒn cña ng­êi d©n kh«ng nh÷ng ë thµnh thÞ mµ cßn ë n«ng th«n, vïng s©u vµ vïng xa. Qua nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng, c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®­îc 6 c©u hái: + Kh¸ch hµng mua c¸i g×? + T¹i sao mua? + Ai mua? + Mua bao nhiªu? + Mua nh­ thÕ nµo? + Mua ë ®©u? §«ng thêi c«ng ty ph¶i t×m ra ®éng c¬ sù k×m h·m tiªu dïng cña kh¸ch hµng ®Ó t×m c¸ch thÝch øng hay g©y ¶nh h­ëng ®Õn chóng nh»m kÝch thÝch ®­îc nhu cÇu trong con ng­êi. NhiÖm vô cña b­íc nµy lµ cung cÊp th«ng tin cã ®é tin cËy cao nh»m lµm c¬ së cho c¸c quyÕt ®Þnh vµ lùa chän ph­¬ng ¸n s¶n phÈm, ph­¬ng ¸n xóc tiÕn qu¶ng c¸o, chän ph­¬ng thøc b¸n, chÝnh s¸ch gi¸ vµ chän thêi ®iÓm s©m nhËp thÞ tr­êng KÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ gióp cho c«ng ty tiÕp cËn hiÖu qu¶ thÞ tr­êng. §¶m b¶o cho c«ng ty chØ b¸n nh÷ng c¸i mµ thÞ tr­êng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n nh÷ng c¸i mµ c«ng ty cã vµ tõng b­íc tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu tiªu dïng. Néi dung nghiªn cø chi tiÕt thÞ tr­êng ph¶i ¸p dông ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng. Ph­¬ng ph¸p nµy chñ yÕu thu thËp th«ng tin tõ trùc quan vµ qua quan hÖ giao tiÕp víi th­¬ng nh©n vµ ng­êi tiªu dïng. Ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra th­êng ®­îc sö dông ë ®©y lµ ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra th¨m dß. Do ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng ®ßi hái chi phÝ cao vµ cã tÝnh phøc t¹p lín cho nªn c«ng ty cÇn ph¶i c©n nh¾c vµ chuÈn bÞ chu ®¸o tr­íc khi thùc hiÖn b¶n c©u hái mÉu ®iÒu tra. KÕt qu¶ cña ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng vµ chi tiÕt thÞ tr­êng sÏ cung cÊp th«ng tin trùc tiÕp ®Ó c«ng ty tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. b. Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty P&G vµ Unilever. §©y lµ lo¹i nghiªn cøu, khai th¸c vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng, mét b­íc chi tiÕt tiÕp tôc nghiªn cøu Marketing cña c«ng ty, thÞ tr­êng tiªu dïng cã quy m« rÊt réng v× vËy c«ng ty kh«ng thÓ tho¶ m·n ®­îc tÊt c¶ c¸c tuyÕn c¸c khóc thÞ tr­êng. §ång thêi qua néi dung nghiªn cøu ®èi víi s¶n phÈm thÞ tr­êng x¸c ®Þnh cho thÊy trong tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cã sù chªnh lÖch, ph©n ho¸ vµ kh¸c biÖt vÒ tËp tÝnh vµ th¸i ®é øng xö cña nhu cÇu. Do vËy ®Ó khai th¸c tèi ®a thÞ tr­êng tiÒm n¨ng ®ßi hái c«ng ty ph¶i x¸c lËp ®­îc c¸c th«ng sè cã sù kh¸c biÖt nµy ®Ó cã øng xö Marketing – Mix phï hîp nh»m tèi ®a ho¸ møc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng vµ më réng thÞ phÇn cña c«ng ty. Trong ho¹t ®éng nghiªn cøu nµy c«ng ty Unilever vµ P&G cÇn thu thËp ®­îc nh÷ng d÷ liÖu cô thÓ vÒ sè l­îng doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng cïng chñng lo¹i, lo¹i h×nh kinh doanh tõ ®ã ph©n lo¹i ®¸nh gi¸ vµ x¸c ®Þnh møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. LËp kÕ ho¹ch t¹o kªnh ph©n phèi sao cho ®ång bé th«ng suèt, bao phñ thÞ tr­êng réng vµ kÝn. §ång thêi ph©n tÝch thÕ m¹nh vµ kh¶ n¨ng b¸n cña c«ng ty cho kh¸ch hµng, cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu kh«ng? Hay cã bÞ ®èi thñ nµo c¹nh tranh kh«ng? Tõ ®ã c«ng ty x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng tèi ­u nhÊt mµ c«ng ty cã thÓ bao phñ thÞ tr­êng vÒ mÆt hµng tiªu dïng mµ m×nh kinh doanh. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®­îc hiÓu lµ nh»m phËn ®Þnh thÞ tr­êng tæng thÓ thµnh nh÷ng cÊu tróc thÞ tr­êng nhá h¬n cã th«ng sè, ®Æc tÝnh vµ ®ång nhÊt trªn mäi ph­¬ng diÖn: thu nhËp, thãi quen, giíi tÝnh . ViÖc nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc: §©u lµ thÞ tr­êng kh¶ hiÖu lùc vµ nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng träng ®iÓm ®èi víi s¶n phÈm vµ lÜnh vùc mµ c«ng ty kinh doanh. ThÕ m¹nh vµ kh¶ n¨ng b¸n hµng trong c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty. C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch Marketing biÖt ho¸ nh­ thÕ nµo ®Ó khai th¸c vµ tho¶ m·n nhu cÇu trªn c¸c ®o¹n thÞ tr­êng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng sÏ gióp cho c«ng ty ®¸p øng cho c¸c ®èi t­îng kh¸c hµng ë c¸c møc thu nhËp, tÇng líp kh¸c nhau trong x· héi. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng tõ ®ã c«ng ty sÏ t×m ra thÞ tr­êng môc tiªu cho m×nh. V©y ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng th× viÖc lùa chän tiªu thøc ph©n ®o¹n lµ viÖc lµm ®Çu tiªn vµ cã vai trß cùc kú qu¹n träng. Hµng ho¸ cña Unilever vµ P&G phÇn lín lµ hµng ho¸ tiªu dïng thiÕt yÕu phôc vô ®êi sèng cña con ng­êi v× vËy thÞ tr­êng hµng tiªu dïng cã quy m« rÊt lín, nhu cÇu hÇu nh­ tån t¹i ë mäi n¬i. Do ®ã nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ yªu cÇu tÊt yÕu ®Æt ra ®èi víi viÖc kinh doanh cña c«ng ty. VÒ thÞ tr­êng cña c«ng ty nªn ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý vµ thu nhËp: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo vïng ®Þa lý ta cã thÓ cã ®­îc thÞ tr­êng Hµ Néi , ®o¹n thÞ tr­êng c¸c tØnh ®ång b¨ng phÝa B¾c nh­ VÜnh Phóc, B¾c Ninh, Th¸i B×nh, Qu¶ng Ninh . ®o¹n thÞ tr­êng vïng duyªn h¶i nh­ §µ N½ng BÞnh TrÞ Thiªn . ®o¹n thÞ tr­êng Thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ c¸c tØnh phÝ Nam. Tõ vÊn ®Ò nµy c«ng ty cÇn ph¶i ph©n ®o¹n râ ®o¹n thÞ tr­êng c¸c thµnh phè lín vµ ®o¹n thÞ tr­êng c¸c tØnh lÎ vµ vïng s©u vïng xa. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh theo c¸c chØ tiªu thu nhËp nh­: thu nhËp thÊp tõ 300.000 – 500.000® /ng­êi/th¸ng, trung b×nh tõ 500.000- 800.000 ® /ng­êi/th¸ng, cao trªn 800.000 ® /ng­ê/th¸ng. Do ®ã, theo t«i c«ng ty nªn chän nh÷ng n¬i cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp ®Ó triÓn khai b¸n hµng v× mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty lµ mÆt tiªu dïng hµng ngµy, thiÕt yÕu cho cuéc sèng, gi¸ c¶ kh«ng cao cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cho toµn bé d©n c­. Víi tõng ®o¹n thÞ tr­êng riªng biÖt trªn, c«ng ty cÇn ph¶i cã mét chiÕn l­îc Marketing – Mix h÷u hiÖu víi c¸c ®Æc thï kh¸c nhau ®Ó khai th¸c tèi ®a nhu cÇu ®em l¹i doanh sè lín vµ thÞ phÇn lín nhÊt cho c«ng ty. 2. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n hµng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng cho ho¹t ®éng kinh doanh. C«ng ty cã më réng ®­îc thÞ phÇn hay kh«ng còng nh­ cã t¨ng ®­îc khèi l­îng b¸n ra hay kh«ng th× ®ßi hái ph¸i cã quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ kªnh ph© phèi. Unilever vµ P&G lµ hai c«ng ty thùc hiÖn rÊt tèt chiÕn l­îc ph©n phèi theo kªnh gi¸n tiÕp cßn kªnh trùc tiÕp do chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh nµy rÊt lín nã ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã ®éi ngò nh©n viªn ®«ng ®¶o cã chuyªn m«n ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu trùc tiÕp khi tiÕp xóc víi kh¸c hµng ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy, theo t«i c«ng ty nªn tiÕp tôc hoµn thiÖn kÖnh ph©n phèi gi¸n tiÕp theo kªnh 3 cÊp. Theo kªnh ph©n phèi nµy th× c«ng ty ®ãng vai trß lµ nhµ s¶n xuÊt cung cÊp hµng cho nhµ ph©n phèi, hµng ho¸ ®­îc nhµ ph©n phèi tung ra thÞ tr­êng theo hai kªnh: cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý b¸n bu«n víi sè l­îng lín (®¹i lý cÊp I cña nhµ ph©n phèi), cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý b¸n lÎ (c¸c ®¹i lý b¸n lÎ nµy cã thÓ ®Õn mua s¶n phÈm cña c«ng ty tõ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n). M¹ng l­íi c¸c ®¹i lý b¸n lÎ th× l¹i ®­îc ph©n bæ trªn kh¾p thÞ tr­êng, ®©y lµ mét ®èi t­îng rÊt ®«ng vµ lµ ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm b¸n hµng cuèi cïng vµ ®­a s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cho c«ng ty. C¶ Unilever vµ P&G cÇn ph¶i cã nh÷ng buæi tËp huÊn th­êng xuyªn cho toµn bé nh©n viªn cña c¶ c«ng ty còng nh­ nh©n viªn cña nhµ ph©n phèi. §iÒu nµy sÏ gióp n©ng cao tr×nh ®é cña ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, t¹o tÝnh ®ång bé th«ng suèt cña c¶ kªnh ph©n phèi tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn nhµ ph©n phèi. Cã nh­ vËy th× hiÖu qu¶ vÒ tèi ®a ho¸ doanh thu, lîi nhuËn míi cao, thÞ phÇn cña c«ng ty sÏ ®­îc më réng. 3. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p yÓm trî. a. §Ò xuÊt hoµn thiÖn quyÕt ®Þnh yÓm trî th­¬ng m¹i Trong kinh doanh hiÖn ®¹i ngµy nay, víi sù c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, mét hçn hîp Marketing - mix hiÖu qu¶ kh«ng chØ ®ßi hái C«ng ty ph¸t triÓn s¶n phÈm tèt, ®Þnh gi¸ s¶n phÈm mét c¸ch hÊp dÉn vµ cung cÊp s¶n phÈm ®ã cho kh¸ch hµng môc tiªu mµ C«ng ty cÇn ph¶i trao ®æi th«ng tin mét c¸ch tÝch cùc víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña m×nh. §Ó thµnh c«ng trong viÖc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng mét c¸ch nhanh nhÊt vµ hiÖu qu¶ th× biÕn sè P cuèi cïng trong Marketing - mix cÇn ph¶i ®­îc vËn dông linh ho¹t vµ phï hîp. Trong phÇn nµy, t«i xin ®Ò xuÊt m« h×nh hoµn thiÖn quy tr×nh yÓm trî th­¬ng m¹i sau: X¸c ®Þnh ®èi t­îng t¸c ®éng môc tiªu X¸c ®Þnh môc tiªu yÓm trî th­¬ng m¹i X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî Th­¬ng m¹i QuyÕt ®Þnh c¸c c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th­¬ng m¹i S¬ ®å 5 : Hoµn thiÖn quy tr×nh yÓm trî th­¬ng m¹i ë C«ng ty b. X¸c ®Þnh ®èi t­îng t¸c ®éng môc tiªu: Víi môc ®Ých më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng nªn ®èi t­îng t¸c ®éng cña yÓm trî th­¬ng m¹i cña C«ng ty nh»m vµo c¶ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ hiÖn t¹i. MÆt yÓm trî kh¸c, ng­êi tiªu dïng chñ yÕu s¶n phÈm cña C«ng ty lµ toµn bé d©n c­ tõ thµnh thi ®Õn c¸c tØnh, vïng s©u, vïng xa. c. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu yÓm trî th­¬ng m¹i Môc tiªu cña yÓm trî th­¬ng m¹i ®­îc®Æt ra riªng cho mçi s¶n phÈm, phï hîp víi tõng giai ®o¹n trong chu kú sèng s¶n phÈm. Môc tiªu cña yÓm trî th­¬ng m¹i bao gåm: th«ng b¸o, thuyÕt phôc, hay nh¾c nhë. Víi môc tiªu th«ng b¸o: phï hîp khi C«ng ty chuÈn bÞ hay b¾t ®Çu tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. Môc tiªu nµy nh»m th«ng tin cho mäi ng­êi vÒ s¶n phÈm, c¸c ®Æc ®iÓm vµ lîi Ých cña s¶n phÈm ®Ó hä quan t©m ®Õn viÖc mua s¶n phÈm ®ã. Môc tiªu thuyÕt phôc: nh»m thuyÕt phôc kh¸ch hµng nhanh chãng cã quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña C«ng ty thay v× mua s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc tiªu nh¾c nhë: ®­îc sö dông cho c¸c s¶n phÈm b·o hoµ, trong tr­êng hîp kh¸ch hµng biÕt s¶n phÈm ®ã, c¸c t¸c dông cña s¶n phÈm. Môc tiªu nµy chñ yÕu t¸c ®éng ®Õn nh÷ng ng­êi mua trung thµnh. Tuy nhiªn, môc tiªu chung cña viÖc yÓm trî th­¬ng m¹i cña C«ng ty vÉn lµ th«ng b¸o vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng. Víi môc tiªu nµy C«ng ty cÇn ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm vÒ C«ng ty cho kh¸ch hµng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña C«ng ty. d. X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî th­¬ng m¹i C«ng ty cã thÓ sö dông ng©n s¸ch ®Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch yÓm trî tuú vµo môc tiªu cña C«ng ty vÒ doanh sè b¸n, møc ®é nhËn biÕt nh·n hiÖu s¶n phÈm cña ng­êi tiªu dïng... sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng c«ng viÖc cÇn thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Êy vµ cuèi cïng dù tÝnh ng©n s¸ch cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô nµy. e. QuyÕt ®Þnh c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i C¸c c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i gåm: Qu¶ng c¸o yÓm trî b¸n, quan hÖ c«ng chóng vµ b¸n hµng c¸ nh©n. Mçi c«ng cô cã nh÷ng ­u, nh­îc ®iÓm riªng nªn C«ng ty cÇn tiÕp tôc duy tr× viÖc sö dông kÕt hîp c¶ 4 c«ng cô ®ã vµ cÇn hoµn thiÖn chóng h¬n. * VÒ qu¶ng c¸o: do thÞ tr­êng môc tiªu cña C«ng ty ë c¸c tØnh n«ng th«n, vïng s©u, vïng xa n¬i cã ®iÒu kiÖn d©n trÝ ch­a cao vµ thu nhËp thÊp. Ng­êi tiªu dïng tiÕp cËn víi qu¶ng c¸o chñ yÕu qua: truyÒn h×nh, bao b×, radio, b¸o. Do vËy C«ng ty nªn t×m hiÓu c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o ®Ó cã thÓ lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o vµ dung l­îng qu¶ng c¸o phï hîp. C«ng ty cÇn t¨ng c­êng tÇn suÊt qu¶ng c¸o qua tivi nh»m thu hót nhu cÇu h¬n. * VÒ yÓm trî b¸n: Ngoµi c¸c c«ng cô yÓm trî b¸n hµng mµ C«ng ty ®· sö dông nh»m thu hót c¸c kh¸ch mua bu«n C«ng ty cã thÓ sö dông thªm c¸c h×nh thøc nh­: tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn hµng cho kh¸ch hµng tr¶ ngay ®ñ tiÒn hµng... TÊt c¶ c¸c C«ng ty dï lµ s¶n xuÊt thuÇn hay kinh doanh ®Òu nh»m ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn nhu cÇu vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. B»ng c¸c chiÕn l­îc, s¸ch l­îc cña m×nh mµ C«ng ty lu«n t×m c¸ch hót hót hÊp dÉn kh¸ch hµng chän mua s¶n phÈm cña C«ng ty thay cho s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Do vËy, vÒ xóc tiÕn b¸n t«i xin ®Ò xuÊt C«ng ty cã thªm c¸c c«ng cô yÓm trî nh»m vµo nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm cña C«ng ty. C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô yÓm trî nh­: t¨ng khèi l­îng trong mét ®¬n vÞ s¶n phÈm mµ gi¸ kh«ng ®æi hay gi¶m gi¸ hµng b¸n trong ®ît khuyÕn m¹i nh»m kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm vµo nh÷ng mïa nãng, nh»m t¨ng khèi l­îng b¸n cña C«ng ty, ®¶m b¶o duy tr× liªn tôc c«ng suÊt s¶n xuÊt cña C«ng ty tr¸nh l·ng phÝ nguån nh©n lùc. Ngoµi ra, víi h×nh thøc b¸n víi gi¸ khuyÕn m¹i trong thêi gian giíi thiÖu s¶n phÈm míi sÏ hÊp dÉn kh¸ch hµng mua dïng thö s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho s¶n phÈm cña C«ng ty cã ®iÒu kiÖn ®­îc thõa nhËn h¬n vµ kh¼ng ®Þnh h¬n vÒ uy tÝn vµ chÊt l­îng. * VÒ b¸n hµng trùc tiÕp: Víi ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, chµo hµng trùc tiÕp trªn thÞ tr­êng tr¶i réng kh¾p c¸c tØnh miÒn B¾c vµ Trung, Nam. Do vËy ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ cho viÖc giíi thiÖu hµng mÉu, cung cÊp ®Çy ®ñ th«ng tin vÒ s¶n phÈm cho c¸c kh¸ch hµng môc tiªu lµ viÖc khã kh¨n. C«ng ty nªn t¨ng c­êng thªm nh©n viªn b¸n hµng nh»m ®¶m b¶o cho môc tiªu më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®­îc hiÖu qu¶ cao. Tæ chøc th­êng xuyªn héi nghÞ kh¸ch hµng. Qua héi nghÞ nµy c«ng ty cã thÓ n©ng cao uy tÝn cña m×nh, gi÷ ®­îc kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ l«i kÐo ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn. MÆt kh¸c th«ng qua héi nghÞ kh¸ch hµng c«ng ty n¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, nh·n m¸c bao b× vµ dÞch vô mµ c«ng ty cung cÊp ®ång thêi n¾m ®­îc nhu cÇu ®ßi hái cña ng­êi tiªu dïng ®Ó ®¸p øng mét c¸ch chÝnh x¸c nhÊt hiÖu qu¶ nhÊt. Héi nghÞ kh¸ch hµng nªn diÔn ra mçi n¨m mét lÇn vµ nªn tæ chøc vµo cuèi n¨m. Phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt. ChØ cÇn th¸i ®éi cña nh©n viªn kÕ to¸n kh«ng tèt hay ®Ó cho kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u trong viÖc thanh to¸n tiÒn hoÆc sai sãt trong ho¸ ®¬n ®· lµm gi¶m ®i h×nh ¶nh tèt cho C«ng ty, hoÆc ®Ó kh¸ch hµng ph¶i chê ®îi qu¸ l©u ®Ó nhËn hµng khi c«ng viÖc l¹i ®ang ®ang gÊp rót... Nh÷ng ®iÒu trªn sÏ lµm gi¶m sù hµi lßng cña kh¸ch vµ hËu qu¶ ®Ó l¹i cã thÓ lµ kh¸ch hµng sÏ bá C«ng ty vµ quay sang sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy môc tiªu cña C«ng ty sÏ thÊt b¹i vµ viÖc kinh doanh sÏ kh«ng thÓ cÊt c¸nh ®­îc. Bªn c¹nh ®ã ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng ta sÏ cã nh÷ng chiÕn l­îc cô thÓ thÝch hîp. §èi víi nhãm kh¸ch hµng ®· cã lßng trung thµnh víi C«ng ty Ulinever th× cÇn ph¶i tiÕp tôc gi÷ v÷ng vµ cñng cè lßng trung thµnh cña hä. Víi kh¸ch hµng hçn hîp th× C«ng ty cÇn t×m c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh b»ng nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh. Víi nh÷ng kh¸ch hµng kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu nµo th× C«ng ty cÇn t¹o dùng lßng trung thµnh b»ng sù tho¶ m·n. Cuèi cïng víi nh÷ng kh¸ch hµng ch­a sö dông s¶n phÈm nh­ng sÏ sö dông th× C«ng ty nªn t×m c¸ch giíi thiÕu s¶n phÈm vµ t¹o dùng h×nh ¶nh cña s¶n phÈm, cña C«ng ty trong t©m trÝ hä. Nh­ vËy ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng C«ng ty sÏ cã tõng chiÕn l­îc thÝch hîp ®Ó t¸c ®éng. Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm th× ng­êi cÇn ®Õn ®iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ c«ng chóng môc tiªu. V× vËy cÇn ph¶i truyÒn b¸ vÞ trÝ ®ã ®Õn c«ng chóng trong Marketing cã c©u nãi "lµm kinh doanh mµ kh«ng qu¶ng c¸o cã kh¸c nµo nh¸y m¾t víi mét b¹n g¸i trong bãng tèi, chØ cã m×nh biÕt b¹n ®ang lµm g×, ngoµi ra ch¼ng cßn ai biÕt" Stwart.H. Britt v× vËy chóng ta ph¶i nhê ®Õn c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ®Ó truyÒn b¸ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó c«ng chóng biÕt vÒ h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. C¸c c«ng cô cña xóc tiÕn hçn hîp bao gåm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng. Khi mµ kh¸ch hµng ch­a biÕt chóng ta th× ta cÇn t¹o sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm nh·n hiÖu vµ C«ng ty. C«ng cô ®Ó t¹o ra sù hiÓu biÕt ®ã lµ qu¶ng c¸o. Trong giai ®o¹n ®Çu nµy, môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ t¹o sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ nh·n hiÖu, s¶n phÈm. Do ®ã ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ truyÒn h×nhcã thÓ lµ cã hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n nµy ph¶i tÝnh to¸n tÇn suÊt cña qu¶ng c¸o ra sao ®Ó ®ñ cho kh¸ch hµng ghi nhí ®­îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu. NÕu qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt thÊp sÏ kh«ng ®ñ l­îng ®Ó kh¸ch hµng ghi nhí, nh­ vËy sÏ kÐm hiÖu qu¶. Sau khi kh¸ch hµng ®· biÕt ®Õn sù tån t¹i cña nh·n hiÖu th× C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých lµ nh¾c nhë c«ng chóng trtong giai ®o¹n nµy cã thÓ dïng nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn b¸o. Nh­ng chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng ph¶i lµ nhá, nh­ng ®©y lµ qu¸ tr×nh ®Çu t­ dµi h¹n. ViÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng chØ cã C«ng ty Unilever ®­îc lîi mµ c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh kh¸c còng ®­îc lîi nÕu C«ng ty qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh trung ­¬ng vµ kªnh Hµ Néi. V× vËy nÕu C«ng ty häp tÊt c¶ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý l¹i trÝch ra mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh cã thÓ chia theo tû lÖ sè l­îng hµng ho¸ b¸n ra ®Ó ®Ò ra mø ®ãng gãp. ViÖc lµm nµy cã lîi cho tÊt c¶ c¸c bªn chø kh«ng g× Unilever. Ngoµi ra C«ng ty còng nªn hç trî c¸c ®¹i lý trong viÖc khuyÕch tr­¬ng nh·n hiÖu, ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty cÇn mét sù tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c yÕu tè cïng t¹o dùng h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu mét c¸ch thèng nhÊt trong ®ã cã c¸c biÕn sè cña Marketing mix. Mét h·ng chÊt l­îng cao th× c¸ch ph©n phèi ph¶i nh­ thÕ nµo. §Ó kh¸ch hµng tin lµ dÞch vô tèt nhÊt kh¾p toµn quèc th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng thÎ chØ l¸c ®¸c vµi ba thµnh phè lín ®­îc ..v...v. Do vËy tÊt c¶ c¸c yÕu tè h×nh ¶nh nhµ s¶n xuÊt, uy tÝn ña hä còng gãp phÇn kh«ng nhá trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong C«ng ty. Trong vÊn ®Ò l­u kho cña C«ng ty hay x¶y ra t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸, ®Ó kh¸ch hµng ph¶i ®îi n©u v× vËy C«ng ty cÇn chó ý xÐt nhu cÇu cña thÞ tr­êng xem lo¹i chñng lo¹i s¶n phÈm nµo ®­îc tiªu thô nhiÒu nhÊt. Tõ ®ã s¶n xuÊt sè l­îng ®ã lín h¬n, tÝnh to¸n c¸c chi phÝ ®Ó tÝnh ra sè l­îng l­u kho bao nhiªu lµ tèi ­u nhÊt. f. §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th­¬ng m¹i Do C«ng ty lu«n thùc hiÖn phèi hîp c¸c c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i nªn viÖc ®o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th­¬ng m¹i cña C«ng ty ®­îc tiÕn hµnh b»ng c¸ch so s¸nh hiÖu qu¶ gi÷a c¸c ®o¹n thÞ tr­êng vÒ doanh sè b¸n møc ®é bao phñ vµ lîi nhuËn cña mét s¶n phÈm hay so s¸nh hiÖu qu¶ cña tõng s¶n phÈm khi tung ra mét thÞ tr­êng.... g. Ch¨m sãc kh¸ch hµng Trong khi chiÕn l­îc dÞch vô nh»m môc ®Ých t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®Ó hä mua s¶n phÈm cña C«ng ty th× viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng l¹i n»m ë giai ®o¹n sau khi kh¸ch hµng mua s¶n phÈm. Theo quan ®iÓm Marketing th× C«ng ty kh«ng chØ lµm Marketing tr­íc khi b¸n hµng mµ cßn lµm Marketing c¶ giai ®o¹n sau b¸n hµng. C¶ hai C«ng ty kh«ng chØ nç lùc ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm mµ cßn hµi lßng víi s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng ghi nhËn nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp ®Ó c¶i tiÕn vµ phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n. Ngay nay c¸c C«ng ty ®Òu ra søc gi÷ kh¸ch hµng cña m×nh. Hä ®Òu vÊp ph¶i mét thùc tÕ lµ chi phÝ ®Ó thu hót mét kh¸ch hµng míi cã thÓ lín gÊp 5 lÇn chi phÝ ®Ó gi÷ cho mét kh¸ch hµng cò lu«n hµi lßng. Marketing tÊn c«ng th­êng tèn kÐm h¬n Marketing phßng ngù v× nã ®ßi hái nhiÒu c«ng søc vµ chi phÝ ®Ó lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng tõ bá nh÷ng ng­êi cung øng hiÖn cã cña m×nh. MÆt kh¸c c¸i gi¸ ®Ó mÊt mét kh¸ch hµng quen thuéc lµ rÊt cao. ChÝnh v× vËy mµ viÖc gi÷ kh¸ch hµng lµ ®iÒu cÊp b¸ch hµng ®Çu. Cã hai c¸ch ®Ó thùc hiÖn viÖc gi÷ kh¸ch hµng. Thø nhÊt lµ dùng lªn nh÷ng rµo c¶n cao chèng l¹i viÖc chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. Kh¸ch hµng sÏ Ýt muèn chuyÓn sang nh÷ng ng­êi cung øng kh¸c h¬n khi viÖc ®ã ®ßi hái chi phÝ vèn lín, chi phÝ t×m kiÕm lín hoÆc mÊt nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu dµnh cho kh¸ch hµng trung thµnh..... Mét c¸ch gi÷ kh¸ch hµng tèt h¬n lµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng cao. Khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ kh¾c phôc nh÷ng rµo c¶n chØ ®¬n thuÇn b»ng c¸ch chµo b¸n gi¸ thÇp h¬n hay nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. NhiÖm vô t¹o ra sù trung thµnh bÒn v÷ng cña kh¸ch hµng ®­îc gäi lµ Marketing quan hÖ. §©y còng chÝnh lµ chøc n¨ng cña chñ yÕu cña tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng. Nh­ vËy môc ®Ých chÝnh cña c«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng chÝnh lµ t¨ng møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng trong viÖc sö dông s¶n phÈm cña C«ng ty, t¹o dùng h×nh ¶nh tèt víi nh·n hiÖu Unilever vµ t¹o lËp mèi quan hÖ víi C«ng ty Unilever ViÖt Nam nh»m gi÷ kh¸ch hµng cò vµ thu hót kh¸ch hµng míi b»ng viÖc th¨m hái kh¸ch hµng ®· mua s¶n phÈm cña C«ng ty xem t×nh h×nh sö dông m¸y, t×nh tr¹ng kü thuËt cña s¶n phÈm. Nh÷ng sai háng, nh÷ng phµn nµn vµ nh÷ng yªu cÇu kiÕn nghÞ. Sau ®ã ph¶n ¸nh l¹i víi l·nh ®¹o C«ng ty ®Ó tõ ®ã ra c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc nh»m n©ng cao møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ C«ng ty cung øng. KÕt luËn S¶n phÈm tiªu dïng cña Unilever vµ P&G lµ nh÷ng mÆt hµng tiªu dïng hµng ngµy kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong ho¹t ®éng sèng cña con ng­êi. Tõ ®ã ta thÊy hä lµ nh÷ng c«ng ty n­íc ngoµi ®· ®i ®óng h­íng, ®· x¸c ®Þnh ®óng mÆt hµng giµnh cho tÊt c¶ mäi ng­êi tõ ng­êi cã thu nhËp thÊp ®Õn ng­êi cã thu nhËp cao ®Òu ph¶i sö dông. Qua thêi gian thùc tËp vµ kh¶o s¸t t×nh h×nh thùc tÕ vÒ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G ViÖt Nam nh»m nhËn thÊy nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña C«ng ty trong qu¸ tr×nh kinh doanh. Trªn c¬ së cïng víi viÖc vËn dông lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i ®Ó ®¸nh gi¸ ph©n tÝch mét c¸ch trung thùc ­u, nh­îc ®iÓm. Qua ®ã t×m ra nguyªn nh©n cña nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i trªn c¬ së ®ã t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p ho¹t ®éng Marketing ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty. Víi tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, thêi gian vµ ®iÒu kiÖn nghiªn cøu cã h¹n. ViÖc so¹n th¶o vµ tr×nh bµy kho¸ luËn nµy kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. v× vËy kÝnh mong cã sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o, h­íng dÉn ®Ó kho¸ luËn nµy trë nªn hoµn thiÖn h¬n. Xin ch©n thµnh c¸m ¬n! Tµi liÖu tham kh¶o 1. Marketing th­¬ng m¹i - PTS NguyÔn B¸ch Khoa - §HTM - 1995. 2. Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler - NXB thèng kª Hµ Néi 1994. 3. Marketing lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh - §HKTQD 1990. 4. Qu¶n trÞ Marketing - TS. NguyÔn ThÞ Liªn DiÖp, TS Hå §øc Hïng, Ph¹m.V¨n Nam - Nhµ xuÊt b¶n thèng kª Hµ Néi 1996. 5. Mét sè tµi liÖu kh¸c. Môc lôc Lêi më ®Çu .................................................... ...................................................1 Ch­¬ng I C¬ së lý luËn vÒ Marketing quèc tÕ ....................................... ........3 I Kh¸i niÖm vÒ Marketing:........................................................................... .......3 1 Kh¸i niÖm cæ ®iÓn vÒ Marketing....................................................... ......5 2. Kh¸i niÖm hiÖn ®¹i vÒ Markting....................................................... .....6 II. Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng...................................... ......7 1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng....................................................................... .......7 a. Kh¸i niÖm nghiªn cøu thÞ tr­êng............................................ .......7 b. Nghiªn cøu t¹i bµn.................................................................. ......8 c. Nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng...................................................... ......8 d. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng.............................................. .....8 e. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng................................................... ....9 f.Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng............................................ ..10 g. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng................................................................... .12 h. HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu thÞ tr­êng.................................. .14 i. Nghiªn cøu thÞ tr­êng ng­êi mua hµng tiªu dïng....................... 15 2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng.......................................................................... ...17 a. Kh¸i niÖm.................................................................................. ..18 b. C¸c lý do vµ yªu cÇu mµ doanh nghiÖp ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr­êng............................................................................................. 18 c. C¸c tiªu thøc vµ kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ....................... ...21 d. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu................................................... ...22 III. ChiÕn l­îc Marketing - Mix.................................................................... ...24 1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing - Mix........................................................... ...27 a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm................................................................ ..27 b. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶....................................................................... .28 c. ChÝnh s¸ch ph©n phèi ................................................................. 28 d. ChÝnh s¸ch yÓm trî......................................................... ............30 Ch­¬ng II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.......................... ............................32 I. Mét sè nÐt chung vÒ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.............. .......32 1.C¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.........32 2. C«ng ty Unilever........................................................... ........................34 3. C«ng ty P&G................................................................... .....................38 II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña Unilever vµ P&G t¹i ViÖt Nam................................................. .........................40 1. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña Unilever vµ P&G......................................................40 2. Ph©n tÝch ho¹t ®éng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña Unilever vµ P&G...........................................................................................................42 III. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc Marketing - Mix.................... ...............44 1. ChiÕn l­îc Marketing - Mix....................................... .........................44 a. ChiÕn l­îc s¶n phÈm................................................ ..................44 b. ChiÕn l­îc gi¸ c¶.................................................. .....................46 c. ChiÕn l­îc ph©n phèi.............................................. ...................47 d. ChiÕn l­îc yÓm trî................................................... .................49 2. §¸nh gi¸ chung kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G 51 a. KÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G...................51 b. Thùc tr¹ng tµi chÝnh vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña Unilever vµ P&G................................................................................. ..............53 c. ¦u ®iÓm vµ kÕt qu¶ ®¹t ®­îc......................................... .............55 d. Nh­îc ®iÓm vµ tån t¹i.................................................... .............55 Ch­¬ng III. §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.... .........57 I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam trong thêi gian tíi.. ...............57 1. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c¸c c«ng ty Unilever vµ P&G trong thêi gian tíi.. ...............58 II. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn më réng ho¹t ®éng Marketing.. .........60 1. §Ò xuÊt nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty................................................................................... .........60 a. Nghiªn cøu thÞ tr­êng tæng thÓ................ ...................................61 b. Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu ..........................63 2. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n hµng.............. .........................65 3. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p yÓm trî............................................ .........................66 a. §Ò xuÊt hoµn thiÖn quyÕt ®Þnh yÓm trî th­¬ng m¹i . .................66 b. X¸c ®Þnh ®èi t­îng t¸c ®éng môc tiªu....................... .................67 c. X¸c ®Þnh môc tiªu yÓm trî......................................... ...............67 d. X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî................................. .............68 e. QuyÕt ®Þnh c«ng cô yÓm trî........................................... ............68 f. §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî............................. ..........71 g. Ch¨m sãc kh¸ch hµng........................................................ ........72 KÕt luËn............................................................................................. ......74 Tµi liÖu tham kh¶o.......................................................................... .....75