Khóa luận Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy

hục triệu đồng trong vấn nạn này. Nếu không phòng trị có hiệu quả thì đây là mối đe dọa lớn cho các vườn ổi. Thời tiết cũng có tác động rất lớn đến năng suất và phẩm chất của ổi. Nếu mưa nhiều sẽ làm cho quả ổi bị lạc, sâu bệnh dễ phát triển. Nếu nắng gắt sẽ làm cây thiếu nước, trái không to, nhiều hạt,… làm tăng chi phí sản xuất của các nhà vườn. Nguy cơ thiếu hụt lao động ở nông thôn bởi vì xu hướng người lao động ở nông thôn đi tiềm việc ở các khu công nghiệp ngày càng đông. Chính vì vậy, nguồn lao động ở nông thôn đang ngày càng thiếu hụt, giá thuê mướn ngày càng cao. Sự cạnh tranh với trái cây nhập khẩu từ nước ngoài sẽ gia tăng nhất là trái cây của các nước lân cận như Thái lan, Trung Quốc,...vì khi nước ta đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì hàng rào thuế quan nhập khẩu sẽ được bãi bỏ hoặc giảm xuống thấp, tạo điều kiện cho trái cây nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam nhiều hơn. Những điều đã nói ở trên được tổng hợp thành ma trận SWOT dưới đây. Ma trận là sự liên kết các yếu tố để đề xuất các chiến lược xây dựng thương hiệu thích hợp.4.5. Ma trận SWOT S W O T Điểm Mạnh (S) S1: Ổi có phẩm chất ngon S2: Ổi có sự khác biệt S3: Có kinh nghiệm trồng ổi S4: Tổ chức sản xuất tốt S5: Chủ động nguồn ổi giống. Điểm Yếu (W) W1: Số lượng còn hạn chế W2: Chưa có thương hiệu W3: Chưa xây dựng mạng lưới phân phối W4: Tốn chi phí lớn để mở rộng qui mô W5: Chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu W6: Tài chính yếu Cơ Hội (O) O1: Nhận thức tiêu dùng của người tiêu dùng thay đổi O2: Hệ thống siêu thị phát triển ở An Giang O3: Thị trường quanh vùng chưa bị đối thủ khai thác O4: Có chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu của nhà nước O5: Thị trường mở rộng trong và ngoài nước S - O S1,S2+O1,O2,O3: Xây dựng thương hiệu hướng đến thị trường nội địa. ª Thương hiệu trong nước S1,S2,S3,S4+O4,O5: Xây dựng thương hiệu hướng đến thị trường xuất khẩu. ª Thương hiệu xuất khẩu W - O W1,W2,W3,W4+O4,O5: Liên kết với các vườn ổi khác để xây dựng một thương hiệu chung cho ổi. ª Thương hiệu vùng W5,W6+O2,O3: Xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm đơn lẻ. ª Thương hiệu đơn lẻ Nguy Cơ (T) T1: Sâu bệnh tấn công T2: Cạnh tranh với nông sản nước ngoài (giá rẻ, chất lượng cao, bao bì đẹp) T3: Thời tiết thất thường ảnh hưởng chất lượng ổi. T4: Thiếu hụt lao động T5: Thương hiệu không hấp dẫn người tiêu dùng S - T S1,S3,S4+T2,T4,T5: Liên kết với các vườn ổi ở các địa phương khác xây dựng một thương hiệu chung cho ổi. ª Thương hiệu vùng S2,S3,S4+T1,T3: sử dụng các điểm mạnh của chủ vườn để hạn chế những tác động của thời tiết, sâu bệnh ª Thương hiệu độc lập S1,S3,S5+T2,T5: Xây dựng thương hiệu gia đình. ª Thương hiệu Nhóm W - T W5,W6+T2,T5: Liên kết xây dựng thương hiệu ổi chung. ª Thương hiệu vùng 4.6. Giải thích các chiến lược: Chiến lược thương hiệu trong nước: Thị trường mà thương hiệu hướng đến là trong nước, sản phẩm sẽ đáp ứng yêu cầu, thị hiếu, tâm lý của tiêu dùng trong nước và đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng trong nước. Khi đã xác định đánh chiếm thị trường trong nước thì việc thiết kế thương hiệu phải gần gủi với tâm lý của người dân trong nước như: tên thương hiệu ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ; đăng ký bảo hộ theo các quy định trong nước; các hình thức quảng cáo, tiếp thị cũng phải phù hợp với nếp sống, văn hóa và truyền thống của người Việt Nam. Chiến lược thương hiệu xuất khẩu: Xây dựng thương hiệu nhằm bán sản phẩm cho thị trường nước ngoài. Khi đó, việc xây dựng thương hiệu sẽ có nhiều yêu cầu hơn so với xây dựng thương hiệu hướng đến thị trường nội địa: Tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm rất khắc khe, thương hiệu phải thiết kế phù hợp với ngôn ngữ của nước ngoài như tên thương hiệu viết không có dấu, thủ tục đăng ký bảo hộ cũng khác với thủ tục đăng ký bảo hộ trong nước,… Chiến lược thương hiệu vùng: Liên kết các vườn ổi gần nhau, trong cùng một vùng lại với nhau, cùng nhau hợp sức, chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm trong việc xây dựng thương hiệu. Tất cả sản phẩm ổi ở vùng liên kết được bán ra thị trường với một thương hiệu chung. Ví dụ như: Ổi Đồng bằng Sông Cửu long, ổi Miền Tây… Chiến lược thương hiệu độc lập: Mỗi nhà vườn sẽ tự xây dựng cho mình một thương hiệu ổi riêng, vídụ như: ổi Hồng Giấy. Chiến lược thương hiệu nhóm: Thương hiệu được xây dựng chung cho nhiều sản phẩm ví dụ như: Quả ổi, Cây ổi giống, nước ép ổi, rượu ổi,… các sản phẩm này tuy không giống nhau về chủng loại nhưng vẫn được gắn cùng một tên thương hiệu. Chiến lược thương hiệu đơn lẻ: Chủ vườn sẽ sở hữu nhiều thương hiệu, ví dụ như: quả ổi có một thương hiệu riêng, nước ép ổi có một thương hiệu riêng,… Hoặc xây dựng thương hiệu khác nhau ở thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn chiến lược thương hiệu nào tùy thuộc vào sản phẩm có thể được thị trường nào chấp nhận, tùy thuộc vào năng lực của người xây dựng thương hiệu có đảm bảo nguồn lực về tài chính, về nhân sự, về quản lý,… hay không. Để lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp không thể dựa vào ý chí chủ quan của người xây dựng thương hiệu. Các chiến lược thương hiệu cần được đánh giá một cách định lượng về các yếu tố tác động đến thành công của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm các yếu tố thành công bên trong và bên ngoài thương hiệu. Công cụ định lượng sử dụng ở đây là ma trận QSPM Các bước xây dựng ma trận QSPM tham khảo từ tài liệu: ThS. Huỳnh Phú Thịnh. 2005. Giáo trình chiến lược kinh doanh. Đại Học An Giang. Từ trang 129 đến trang 131. . Ma trận bao gồm 10 yếu tố thành công bên trong và 10 yếu tố thành công bên ngoài. Do sự kết hợp hai nhóm yếu tố Điểm yếu - Nguy cơ chỉ hình thành một chiến lược thương hiệu và chiến lược này lại trùng với chiến lược ở nhóm Điểm mạnh - nguy cơ nên không cần lập bảng ma trận lựa chọn chiến lược. Như vậy sẽ có ba bảng ma trận lựa chọn chiến lược: Ma trận nhóm chiến lược S - O, ma trận nhóm W - O và ma trận nhóm S - T, cụ thể các ma trận như sau: 4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược 4.7.1. Ma trận lựa chọn nhóm chiến lược S – O Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O Các yếu tố quan trọng Phân loại Thương hiệu trong nước Thương hiệu xuất khẩu AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Ổi có phẩm chất ngon 4 3 12 4 16 Ổi có sự khác biệt 4 3 12 3 12 Kinh nghiệm sản xuất 3 4 12 2 6 Chi phí sản xuất 2 4 8 3 6 Chủ động nguồn giống 2 3 6 3 6 Trình độ quản lý 4 3 12 4 16 Tài chính yếu 4 3 12 4 16 Mạng lưới phân phối 3 2 6 3 9 Chương trình marketing 3 3 9 2 6 Qui mô sản xuất 2 2 4 4 8 Các yếu tố bên ngoài 0 0 Hệ thống siêu thị phát triển 3 4 12 2 6 Thị hiếu tiêu dùng đòi hỏi yếu tố thương hiệu 3 3 9 2 6 Sự cạnh tranh trong thị trường nội địa 2 1 2 1 2 Thị phần 2 2 4 1 2 Chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu của nhà nước 3 2 6 2 6 Qui mô thị trường 3 4 12 2 6 Sự xâm nhập của trái cây nước ngoài 4 3 12 1 4 Khả năng cung ứng của nguồn lao động 2 2 4 2 4 Sâu bệnh, thời tiết 2 2 4 3 6 Quan hệ với nhà cung cấp bao bì 2 2 4 2 4 Tổng 162 147 Chiến lược hấp dẫn nhất trong nhóm này là chiến lược xây dựng thương hiệu trong nước (đạt 162 điểm). 4.7.2. Ma trận lựa chọn nhóm chiến lược S – T Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T Các yếu tố quan trọng Phân loại Thương hiệu vùng Thương hiệu độc lập Thương hiệunhóm AS TAS AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Ổi có phẩm chất ngon 4 3 12 4 16 3 12 Ổi có sự khác biệt 4 3 12 4 16 3 12 Kinh nghiệm sản xuất 3 2 6 3 9 4 12 Chi phí sản xuất 2 2 4 3 6 4 8 Chủ động nguồn giống 2 2 4 3 6 3 6 Trình độ quản lý 4 2 8 3 12 2 8 Tài chính yếu 4 3 12 2 8 2 8 Mạng lưới phân phối 3 3 9 2 6 2 6 Chương trình marketing 3 2 6 3 9 3 9 Qui mô sản xuất 2 2 4 3 6 3 6 Các yếu tố bên ngoài 0 0 0 Hệ thống siêu thị phát triển 3 3 9 4 12 3 9 Thị hiếu tiêu dùng đòi hỏi yếu tố thương hiệu 3 3 9 3 9 3 9 Sự cạnh tranh trong thị trường nội địa 2 1 2 2 4 2 4 Thị phần 2 2 4 2 4 2 4 Chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu của nhà nước 3 3 9 3 9 3 9 Qui mô thị trường 3 3 9 4 12 3 9 Sự xâm nhập của trái cây nước ngoài 4 4 16 2 8 2 8 Khả năng cung ứng của nguồn lao động 2 2 4 2 4 2 4 Sâu bệnh, thời tiết 2 3 6 3 6 3 6 Quan hệ với nhà cung cấp bao bì 2 2 4 3 6 3 6 Tổng 149 168 155 Chiến lược hấp dẫn nhất trong nhóm này là chiến lược xây dựng thương hiệu độc lập đạt 168 điểm4.7.3. Ma trận lựa chọn nhóm chiến lược W – O Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O Các yếu tố quan trọng Phân loại Thương hiệu vùng Thương hiệu đơn lẻ AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Ổi có phẩm chất ngon 4 3 12 4 16 Ổi có sự khác biệt 4 3 12 4 16 Kinh nghiệm sản xuất 3 2 6 3 9 Chi phí sản xuất 2 2 4 3 6 Chủ động nguồn giống 2 2 4 3 6 Trình độ quản lý 4 2 8 2 8 Tài chính yếu 4 3 12 2 8 Mạng lưới phân phối 3 3 9 2 6 Chương trình marketing 3 2 6 2 6 Qui mô sản xuất 2 2 4 3 6 Các yếu tố bên ngoài 0 0 Hệ thống siêu thị phát triển 3 3 9 4 12 Thị hiếu tiêu dùng đòi hỏi yếu tố thương hiệu 3 3 9 3 9 Sự cạnh tranh trong thị trường nội địa 2 1 2 2 4 Thị phần 2 2 4 3 6 Chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu của nhà nước 3 3 9 3 9 Qui mô thị trường 3 3 9 3 9 Sự xâm nhập của trái cây nước ngoài 4 4 16 2 8 Khả năng cung ứng của nguồn lao động 2 2 4 2 4 Sâu bệnh, thời tiết 2 3 6 3 6 Quan hệ với nhà cung cấp bao bì 2 2 4 2 4 Tổng 149 158 Chiến lược hấp dẫn nhất trong nhóm này là chiến lược xây dựng thương hiệu đơn lẻ, đạt 158 điểm. Như vậy, qua công cụ lựa chọn chiến lược định lượng QSPM sẽ thực hiện xây dựng thương hiệu ổi theo hướng sau: Chỉ xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm đó là ổi (thương hiệu đơn lẻ), xây dựng thương hiệu độc lập không liên kết với các nơi khác, sản phẩm ổi hướng đến thị trường trong nước (thương hiệu trong nước). 4.8. Thị trường & Khách hàng mục tiêu: - Thị trường: Vì là sản phẩm tiêu dùng phổ biến nên ổi không kén chọn thị trường, dù là nông thôn hay thành thị thì sản phẩm đều có thể được bán. Nhưng điều quan trọng là nguồn lực hạn chế nhà vườn không tham vọng sản phẩm của mình ngay lập tức được bán rộng rãi khắp mọi nơi. Với phương châm chậm mà chắc, nhà vườn sẽ tập trung chiếm lĩnh thị trường chính là các địa phương gần vườn ổi, xây dựng căn cứ vững chắc làm nền tảng cho việc mở rộng và khi có mở rộng thì cũng thận trọng, đánh chiếm từng thị trường một. Tuy nhiên, sẽ ưu tiên cho một thị trường có nhiều cơ hội và triển vọng phát triển đó là thị trường thành phố Long Xuyên – nơi có điều kiện kinh tế phát triển, có nhiều siêu thị đang đầu tư xây dựng tại đây. Từ nhận thức như vậy, nên thị trường chính của ổi Hồng Giấy là thành phố Long Xuyên và các chợ xã lân cận xã Vĩnh Nhuận như: Vĩnh Thành, Vĩnh Hanh, Vĩnh phú, Vĩnh Bình, Vĩnh hòa, và một số xã lân cận khác của huyện Châu Thành. Sau khi các thị trường trên ổn định sẽ mở rộng ra các huyện khác có vị trí giao thông thuận tiện như: huyện Thoại Sơn, Huyện Châu Phú, huyện Chợ Mới,... - Khách hàng mục tiêu: Có hai đối tượng khách hàng chính đó là: + Nam nữ thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên từ 12 - 25 tuổi + Phụ nữ từ 21- 45 tuổi Đối với đối tượng khách hàng thứ nhất có nhu cầu ăn uống nhiều, nhu cầu vui chơi sinh hoạt tập thể, nhu cầu đi tham quan du lịch. Có thể sẵn lòng chi tiêu cho các nhu cầu này. Đối với đối tượng khách hàng thứ hai: trong gia đình người Việt Nam có nhiều thế hệ như: con cháu, anh chị em, vợ chồng, cha mẹ, ông bà. Trong các thành viên đó người vợ, người mẹ, người chị là người chăm lo cho sinh hoạt ăn uống của gia đình, họ là người trực tiếp mua sản phẩm tiêu dùng trong gia đình, hướng đến đối tượng khách hàng này để có số lượng khách hàng đông. 5.1. Kế hoạch sản xuất 5.2. Chuẩn bị tên thương hiệu và logo 5.3. Thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu 5.4. Kế hoạch marketing - quảng bá 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5.1. Kế hoạch sản xuất Cây ổi giống có chất lượng tốt là tiền đề cần thiết để có được những quả ổi ngon. Ngày nay, việc mua cây giống khá dễ dàng vì có nhiều trại giống sản xuất, lái buôn chở cây giống đi bán khắp nơi, nhiều trại cây giống muốn giới thiệu cây giống của mình cũng đã tham gia trưng bày ở các kỳ hội chợ,… Nhưng cây giống thường không có chất lượng như mong muốn. Với số cây ổi sẵn có ông Võ Văn Hồng sẽ tự chọn lọc và sản xuất cây giống cho vườn ổi của mình bằng phương pháp chiết cành. Như vậy, quá trình sản xuất của ổi Hồng Giấy sẽ bắt đầu từ việc sản xuất giống. Sản xuất giống: Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống Công việc Số lượng Người thực hiện Thời gian Chi phí (ngàn đồng) 1/ Chọn Giống- Yêu cầu đối với cây giống:+ Cây nhiều trái, trái to như mong muốn, phẩm chất ngon+ Cây nhiều cành, cành chắc khỏe + Không sâu bệnh 180/230 cây Chủ vườn 3 tháng 7/07-10/07 0 2/Chiết cành 1.200 cành Tổ sản xuất 3 tháng10/07-1/08 6.000 3/Trồng 1.000 cành Tổ sản xuất 10 ngày 1/08 1.600 Việc sản xuất giống sẽ được thực hiện với thời gian hơn 6 tháng, bắt đầu thực hiện từ tháng 7 năm 2007, thực hiện chiết 1.200 nhánh ổi với tỷ lệ hao hụt khoảng 20%, với 1.200 nhánh ổi này sẽ chăm sóc để phát triển được 1.000 cây ổi giống, chi phí cho sản xuất giống là 7,6 triệu đồng. Chăm sóc: Chia diện tích thành ba khu vực nhằm dễ theo dõi, giảm khối lượng công việc phải làm trong ngày, với số lao động ít vẫn có thể đảm bảo công việc, ví dự như: Ngày 1 & 2, chăm sóc khu vực 1 Ngày 3 & 4, chăm sóc khu vực 2 Ngày 5 & 6, chăm sóc khu vực 3 Công việc chăm sóc sẽ do tổ sản xuất đảm nhiệm, tổ này gồm có 4 người làm các công việc sau: Tưới tiêu: Vận hành hệ thống ống tưới được lấp đặt dọc theo các hàng, nhu cầu nước ở cây ổi tơ ít hơn nhu cầu nước ở cây ổi khi đã cho trái. Vì cần nhiều nước để nuôi cành và giúp quả được to. Vì vậy, 3 - 4 ngày thì tưới một lần đối với cây chưa cho trái, 2- 3 ngày thì tưới một lần đối với cây đã cho trái. Bón phân: Tương tự như nhu cầu nước, nhu cầu phân của cây đang cho trái cũng nhiều hơn. Bón phân theo công thức sau: Năm thứ 1: phân hỗn hợp tỷ lệ NPK 12 – 15 - 18, 4 lần bón/năm, mỗi lần 100g cộng với 50g amon sunphat. Năm thứ 2: 4 lần bón phân hỗn hợp mỗi lần 200g, cộng với 100g amon sunphat tức là cả năm 1300g cho 1 cây. Năm thứ 3: 4 lần bón phân hỗn hợp, mỗi lần 300g, cộng với 150g amon sunphat cộng với 50g magie sunphat tức là cả năm 2.000g cho 1 cây. Một tháng trước khi ra hoa, người ta thường bón thêm phân nặng về đạm để ra hoa được nhiều. - Theo dõi sự sinh trưởng, phát triển và sâu bệnh: ghi nhận những dấu hiệu ban đầu của sâu bệnh, các biện pháp tác động, hiệu quả… khi cây đã cho trái thì theo dõi các chỉ số về kích cỡ của trái, ước lượng số lượng trái mà cây thường có, các đặc điểm về phẩm chất của trái để lập cơ sở thông tin dữ liệu nhằm chọn những cây tốt, trái ngon và chủ động phòng trừ sâu bệnh. Nếu được chăm sóc tốt ngay năm thứ 2 đã có sản lượng kinh tế và sản lượng có thể đạt 30-50 tấn/ha. Thu hoạch: Do tổ thu hoạch đảm nhiệm - Ổi Hồng Giấy thuộc nhóm ổi Đào cho trái quanh năm. Nhưng không nên để cây cho trái xuyên suốt mà phải có thời gian cho cây ngưng ra hoa để khai thác, duy trì tuổi thọ được lâu, đảm bảo năng suất. Biện pháp điều chỉnh là tỉa cành, cắt ngọn, cắt hoa,… - Quả ổi phát triển khoảng 100 ngày thì có màu sáng, vỏ căng, lúc này là lúc thu hoạch tốt nhất. - Ổi sau khi thu hoạch sẽ được phân loại, tẩy rửa và xếp vào dụng cụ chứa và chở đến các nhà phân phối. Ổi được phân làm 3 kích cỡ: Loại 1: 2 - 4 quả đạt 1 kg Loại 2: 5 - 7 quả đạt 1 kg Loại 3: hơn 8 quả đạt 1 kg và có khuyết tật. Biện pháp để bảo quản ổi được lâu: + Xử lý bằng một số hóa chất như GA3. + Bảo quản lạnh: ở phòng lạnh độ nhiệt 5-15oC độ ẩm không khí 85 – 90% có thể bảo quản được 3-4 tuần lễ Mười ngày sẽ bắt đầu hái trái một lần, Không thu hoạch đồng loạt một lần toàn diện tích mà phân vùng giống như phần chăm sóc. Ví dụ như: Ngày 7, thu hoạch vùng 1 Ngày 8, thu hoạch vùng 2 Ngày 9, thu hoạch vùng 3 Có thể điều chỉnh khoảng cách thời gian thu hoạch giữa các vùng tùy theo nhu cầu của thị trường. Ước lượng mỗi lần thu hoạch một gốc ổi sẽ cho năng suất từ 1- 2 kg. Mỗi khu có khoảng 300 cây. Như vậy, mỗi lần thu hoạch một khu cung cấp cho thị trường từ 300-600 kg ổi. 5.2. Chuẩn bị tên thương hiệu và logo 5.2.1. Tên thương hiệu & ý nghĩa 2002 Ý nghĩa: Tên thương hiệu ổi Hồng Giấy là tên ghép của vợ chồng chủ vườn: “Hồng” là tên người chồng – ông Võ Văn Hồng, “Giấy” là tên người vợ - bà Dương Thị Giấy. Góc dưới bên trái là logo của ổi Hồng Giấy, góc dưới bên phải là năm kỷ niệm vườn ổi bắt đầu thành lập: năm 2002. 5.2.2. Logo & ý nghĩa Ý nghĩa: Logo là hình tượng nửa quả ổi chẽ đôi. Vòng tròn màu hồng bên trong tượng trưng cho ruột ổi. bên ngoài là chữ Hồng Giấy được xếp thành một vòng tròn chữ màu xanh tượng trưng cho lớp thịt bên ngoài của ổi. Bao bộc bên ngoài là một khung vuông màu vàng định dáng cho logo. Bố cục chung của logo là khung vuông và những hình tròn. Người ta thường dùng sự vuông tròn để nói lên sự thuận lợi và suông sẻ, ổi Hồng Giấy chọn hình tượng này cũng nhằm tạo sự liên tưởng tốt đẹp đấy đến người tiêu dùng. 5.2.3. Bao bì Màu sắc của bao bì được thiết kế như sau: Địa chỉ: Tổ 8, ấp Vĩnh Thuận, xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang (: 076.660494 DĐ: 0945.607.129 – 0917.456.077 2002 Trên bao bì thể hiện các nội dung: Tên thương hiệu, logo, năm thành lập, địa chỉ và điện thoại liên lạc. 5.3. Thủ tục đăng ký bảo hộ Thương HiệuTham khảo từ các tài liệu sau: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm thông tin kinh tế xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Từ trang 199 dến 203. TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. NXB Thống Kê. Từ trang 97 đến trang 116. : đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc gia. Để được đưa vào xét cấp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, doanh nghiệp xin đăng ký cần lập đầy đủ hồ sơ theo yêu cầu của cơ quan xét cấp. Hồ sơ đăng ký thương hiệu tại Việt Nam bao gồm các loại hồ sơ phải nộp ngay khi đăng ký và hồ sơ cần phải nộp trong thời hạn ba tháng kể từ ngày đăng ký. Đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá phải tuân thủ theo những quy định chung. Cách lập tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá như sau: - Doanh nghiệp nhận mẫu tờ khai do Cục Sở hữu công nghiệp ban hành và cung cấp miễn phí cho doanh nghiệp - Doanh nghiệp điền đầy đủ thông tin vào tờ khai theo quy định về cách lập tờ khai. - Phân loại hàng hoá, dịch vụ theo Bảng phân loại hàng hoá và dịch vụ của thoả ước Nice. Bộ hồ sơ bao gồm: - Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa. Làm theo mẫu (03 bản). - Mẫu thương hiệu (15 bản, yêu cầu nộp đồng thời với đơn). Mẫu thương hiệu kèm theo tờ khai cũng như các mẫu thương hiệu phải được trình bày rõ ràng với kích thước không vượt khổ 80 x 80mm và khoảng cách giữa hai điểm gần nhất không đựợc nhỏ hơn 15mm. Nếu yêu cầu bảo hộ màu sắc thì mẫu thương hiệu phải được trình bày đúng màu sắc bảo hộ, nếu không yêu cầu bảo hộ màu sắc thì mẫu thương hiệu trình bày dưới dạng đen trắng. - Giấy phép kinh doanh (01 bản sao có công chứng, yêu cầu nộp đồng thời với đơn). - Quy chế sử dụng thương hiệu tập thể, nếu đăng ký bảo hộ thương hiệu tập thể (01 bản sao, nộp đồng thời với đơn). - Giấy ủy quyền có dấu và chữ ký của người nộp đơn (yêu cầu nộp đồng thời với đơn; bản sao giấy ủy quyền được chấp nhận tại thời điểm nộp đơn, bản gốc phải nộp trong vòng 3 tháng kể từ ngày nộp đơn). - Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu thương hiệu chứa đựng những thông tin đó (01 bản, yêu cầu nộp trong vòng 3 tháng kể từ ngày nộp đơn). - Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng hình ảnh quốc gia, địa phương, danh nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp (01 bản). Thông tin cần cung cấp: - Tên đầy đủ, địa chỉ và quốc tịch của người nộp đơn. - Mô tả nhãn hiệu, ý nghĩa tổng thể của nhãn hiệu, màu sắc yêu cầu bảo hộ. Nếu nhãn hiệu chữ số không phải là chữ số Ả Rập hoặc chữ số La Mã thì phải dịch sang chữ số Ả Rập. Danh mục hàng hóa mang nhãn hiệu Nộp hồ sơ Hồ sơ đăng ký thương hiệu được nộp tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam là Cục sở hữu công nghiệp. Địa chỉ: Cục Sở hữu công nghiệp, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội. Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu được nộp trực tiếp hoặc gửi qua bưu điện. Doanh nghiệp có thể tự mình nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hoặc thuê một tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp để thay mặt mình làm và nộp đơn. Nơi cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá: Cục bản quyền. Đơn sau khi nộp sẽ trải qua các bước sau Xét nghiệm hình thức: Nếu hồ sơ xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ, hợp lệ, thương hiệu hàng hoá không vi phạm các quy định thì trong thời hạn 3 tháng kể từ ngày nộp đơn doanh nghiệp sẽ được cơ quan đăng ký thông báo kết quả xem xét hình thức đơn, trong đó tuyên bố chấp nhận hoặc từ chối nhận đơn hợp lệ về thủ tục. Xét nghiệm nội dung đơn: Kết thúc giai đoạn xét nghiệm hình thức, nếu đơn được chấp nhận là đơn hợp lệ thì đơn sẽ được chuyển sang giai đoạn xét nghiệm nội dung. Xét nghiệm nội dung là xem xét thương hiệu hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có đáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ hay không và trong thời hạn 9 tháng kể từ khi đơn được chấp nhận về thủ tục doanh nghiệp sẽ được cơ quan đăng ký thông báo kết quả xem xét nội dung đơn. Trường hợp nội dung đơn hợp lệ, doanh nghiệp sẽ được đăng bạ và cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, còn khi nội dung đơn không đáp ứng được các yêu cầu đặt ra, doanh nghiệp sẽ bị từ chối cấp giấy cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá. Nhận bằng chứng nhận: Doanh nghiệp đến nhận giấy chứng nhận tại cơ quan cấp giấy chứng nhận. Doanh nghiệp phải đóng đủ các khoản lệ phí trước khi nhận bằng bảo hộ nếu không đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa coi như bị rút bỏ. Các khoản phí và lệ phí đăng ký bảo hộ hiện nay gồm: Lệ phí nộp đơn (đối với mỗi nhóm sản phẩm, dịch vụ) 150.000 đồng Lệ phí thẩm định nội dung (đối với nhóm sản phẩm,dịch vụ) 250.000 đồng Lệ phí đăng bạ và cấp Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu 250.000 đồng Lệ phí công bố Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu 150.000 đồng Lệ phí gia hạn hiệu lực Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu (đối với nhóm sản phẩm, dịch vụ) 450.000 đồng Lệ phí đăng ký bảo hộ thương hiệu có thể được nộp bằng tiền mặt, Séc chuyển khoản hoặc uỷ nhiệm chi cho cơ quan đăng ký bảo hộ thương hiệu. Công bố văn bằng Sau khi nhận được văn bằng bảo hộ doanh nghiệp cần nhanh chóng công bố giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên các phương tiện thông tin cần thiết. Văn bằng bảo hộ thương hiệu có hiệu lực trong thời hạn 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm, không hạn chế số lần, (Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu có thể bị đình chỉ hiệu lực theo yêu cầu của người khác trong trường hợp doanh nghiệp sở hữu thương hiệu chấm dứt tồn tại hoặc không sử dụng thương hiệu đó trong năm năm liên tục). Chủ sở hữu thương hiệu hàng hóa có các quyền sau đối với thương hiệu mà mình đăng ký: - Quyền chiếm hữu: Chủ sở hữu có quyền chiếm hữu thương hiệu hàng hóa đã đăng ký, chủ sở hữu có quyền yêu cầu các cơ quan chức năng xử lý khi phát hiện bên thứ ba hành vi xâm phạm quyền của mình. - Quyền sử dụng: Chủ sở hữu có quyền gắn tên thương hiệu trên sản phẩm, bao gói hàng hóa, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch, hoặc lưu thông, chào bán, quảng cáo nhằm để bán, tàng trữ để bán hàng hóa mang tên thương hiệu. - Quyền định đoạt: Chủ sở hữu có quyền chuyển giao quyền sử dụng (li-xăng), chuyển nhượng quyền sở hữu (đem bán), từ bỏ (yêu cầu hủy bỏ văn bằng bảo hộ của mình hoặc không tiếp tục gia hạn văn bằng bảo hộ).Nộp đơn Xét nghiệm hình thức Yêu cầu sửa chữa Từ chối chấp nhận đơn Giải quyết khiếu nại Bộ Khoa học và Công nghệ Tòa án Xét nghiệm nội dung Yêu cầu sửa chữa Đơn coi như bị rút bỏ Từ chối cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Giải quyết khiếu nại Bộ Khoa học và Công nghệ Tòa án Xét nghiệm nội dung Đơn coi như bị rút bỏ Đăng bạ và giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Công bố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Đơn coi như bị rút bỏ Đơn có sai sót Không sửa chữa Sửa chữa Đơn không hợp lệ Không khiếu nại Khiếu nại Khiếu nại (Cấp 2) Khởi kiện Đơn cần sửa chữa Không sửa chữa Không đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ Không khiếu nại Khiếu nại Khiếu nại (Cấp 2) Khởi kiện Quyết định cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Không nộp lệ phí Đáp ứng tiêu chuẩn Nộp lệ phí Đơn hợp lệ Sơ đồ 1: Trình tự xem xét đơn xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá Như vậy, để nhận được văn bằng bảo hộ phải mất thời gian tối thiểu là 12 tháng kể từ lúc nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu. 5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá 5.4.1. Sản phẩm Giá trị cốt lõi: Giá trị cốt lõi của ổi Hồng Giấy là mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe, đáp ứng một trong những nhu cầu quan trọng của con người đó là nhu cầu ăn. Nhưng không phải là ăn no để sống mà ăn ở dạng cấp cao hơn đó là ăn đủ chất, ăn ngon, ăn thưởng thức. Giá trị cốt lõi mà thương hiệu ổi Hồng Giấy còn mang lại cho người tiêu dùng là niềm tin về một loại trái cây chất lượng tốt, uy tín cho sự ổn định, niềm tự hào về một thương hiệu. Cụ thể Sản phẩm: Ổi Hồng Giấy có đặc điểm nhận dạng: da hơi sần, ruột có màu hồng, lớp thịt dày, ít hạt, ăn có vị chua, giòn, ngọt. Mỗi quả ổi sẽ được dán tem tên thương hiệu khi bán ra thị trường nhằm giúp phân biệt với sản phẩm khác và thu hút sự chú ý của khách hàng. Màu sắc của thương hiệu là màu hồng, mùa xanh và màu vàng. Điều này được thể hiện rõ ở tên thương hiệu, logo, biểu trưng. Bao bì chứa ổi sẽ được thiết kế dưới 3 hình thức: 1. Bán lẻ: là những bọc nilon chứa khối lượng 1 kg và 2 kg. 2. Bán Sỉ: là những chiếc thùng chứa bằng nhựa hoặc bằng giấy, có lớp đệm bảo vệ bằng rơm khô, lục bình khô hoặc vật liệu nhân tạo. có hai dạng kích cở 20 kg và 50 kg. 3. Bán làm quà tặng: là những chiếc giỏ, túi bằng nilon hoặc bằng tre nứa xinh xắn, kích cỡ 2 kg, 5kg và10 kg. Phần phụ thêm của sản phẩm: Giao hàng tận nơi, hổ trợ bán hàng, tặng thêm gói gia vị, bảo quản lạnh sản phẩm, tặng thiệp chúc mừng,… Cụ thể các dịch vụ kèm theo sẽ được trình bày rõ hơn ở phần chiêu thị. Phần sản phẩm tiềm năng: Với tinh thần ngày càng hoàn thiện sản phẩm. Ổi Hồng Giấy cam kết sẽ mang đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng ổn định, chất lượng tốt hơn, chủ vườn sẽ cố gắng chọn lọc những cây giống có chất lượng, nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng để đảm bảo đủ lượng ổi cung cấp cho thị trường bằng việc mở rộng diện tích, kiểm soát sản phẩm chặt chẽ khi đưa ra thị trường, mở kênh phân phối rộng khắp để cung cấp sản phẩm ổi cho khách hàng ngày càng dễ dàng, thuận tiện, đảm bảo chất lượng. 5.4.2. Giá Mức giá mong đợi từ phía khách hàng đối với ổi Hồng Giấy được xác định từ kết quả của mẫu phỏng vấn thứ nhất. Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá  Giá (đồng) 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 8.000 10.000 12.000 16.000 Rẻ 0 3,2 48,4 16,1 22,6 6,5 3,2 0 Đắt 0 9,7 16,1 38,7 22,6 12,9 0 Quá đắt 0 9,7 6,5 16,1 48,4 19,4 Quá rẻ 3,2 58,1 29 6,5 3,2 0 ĐVT: % (Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương) ĐVT: % Giá (đồng) 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 8.000 10.000 12.000 16.000 Rẻ 100 96,8 48,4 32,3 9,7 3,2 Đắt 0 9,7 25,8 64,5 87,1 100 Quá đắt 9,7 16,1 32,3 80,6 100 Quá rẻ 100 96,8 38,7 9,7 3,2 0 Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau (Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương) Để xác định khoảng biến động giá cao nhất và thấp nhất cần có số liệu liên quan đến hai mức giá phụ: Không rẻ và không đắt. Giá không rẻ là nghịch đảo của giá rẻ, giá không đắt là nghịch đảo của giá đắt. Như vậy ta tính được phần trăm cộng dồn của hai trường hợp giá không rẻ và giá không đắt qua bảng sau: Bảng 5.4: Kết quả phần trăm cộng dồn của hai mức giá Không rẻ và Không đắt  ĐVT % Giá (đồng) 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 8.000 10.000 12.000 16.000 Rẻ 100 96,8 48,4 32,3 9,7 3,2 0 Không rẻ 0 3,2 51,6 67,7 90,3 96,8 100 Đắt 0 9,7 25,8 64,5 87,1 100 Không đắt 100 90,3 74,2 35,5 12,9 0 (Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương) Mức giá mong đợi và khoảng biến động cao nhất, thấp nhất của nó được xác định qua biểu đồ sau: Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy. IPP OPP PMC PME Điểm IPP là giao điểm của hai đường phân phối cộng dồn “đắt” và “rẻ”. Giao điểm này thể hiện mức giá không khác biệt vì tại điểm này phần trăm người tiêu dùng cảm thấy sản phần này đắt bằng phần trăm người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm này rẻ. Điểm OPP là giao điểm của hai đường phân phối cộng dồn “Quá đắt” và “Quá rẻ”. Tại giao điểm này phần trăm người tiêu dùng cho rằng mức giá này quá đắt bằng phần trăm người tiêu dùng cho rằng mức giá này quá rẻ. Như vậy, có nghĩa là tại mức giá này người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm này không quá đắt cũng không quá rẻ, đó là mức giá hợp lý, tối ưu nhất mà khách hàng sẵn lòng chi trả. Điểm PMC là giao điểm của hai đường “quá rẻ” và “không rẻ” có nghĩa là điểm rìa (cận dưới) của mức giá rẻ, nếu dưới mức giá đó thì quá rẻ, còn cao hơn thì không rẻ. Vậy tại đó là mức giá thấp nhất, mức giá cận dưới. Điểm PME là giao điểm của hai đường “quá đắt” và “không đắt” có nghĩa là điểm rìa (cận trên) của mức giá đắt, nếu trên mức giá đó thì quá đắt, còn thấp hơn thì không đắt. Vậy tại đó là mức giá cao nhất, mức giá cận trên. Khoảng cách giữa PMC và PME là khoảng biến động giá thích hợp mà khách hàng chấp nhận. Như vậy, Mức giá thích hợp mà đa số khách hàng mong đợi là: 6.000 – 7.000 đồng/kg, còn khoảng biến động giá cao nhất và thấp nhất từ: 5.000 – 10.000 đồng/kg. Trên cơ sở xác định chiến lược thương hiệu, thị trường, khách hàng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm và nghiên cứu mức giá mong đợi của người tiêu dùng có thể xây dựng chính sách giá cho sản phẩm của thương hiệu ổi Hồng Giấy như sau: Áp dụng mức giá mong đợi từ 6.000 – 7.000 đồng/kg ổi đối với thị trường thành phố Long Xuyên. Sản phẩm là ổi loại 1, chủ yếu đặt kênh phân phối tại siêu thị Coop Mark Long Xuyên. Áp dụng mức giá 4.500 – 5.000 đồng/kg ổi đối với thị trường xã Vĩnh Nhuận và các xã lân cận. Sản phẩm ổi bán ở các thị trường này là ổi loại 1 và loại 2. 5.4.3. Phân phối Kênh phân phối được thiết kế đơn cấp: Từ Nhà sản xuất – Nhà phân phối - Người tiêu dùng. Mục tiêu: Xây dựng hệ thống kênh phân phối gần nhà sản xuất, trước tiên trong phạm vi huyện, các xã lân cận và những nơi có điều kiện kinh tế, xã hội phát triển, giao thông thuận tiện sau đó mở rộng dần khắp Tỉnh và sau đó mới tính đến chuyện mở rộng hơn nữa. Yêu cầu đối với kênh phân phối: Kênh phải có vị trí gần nhà phân phối Phải có vị trí giao thông thuận tiện Là vùng đông dân cư: chợ, khu dân cư, trung tâm thương mại, trường học,… Với những yêu cầu trên, trước tiên sẽ chọn 10 địa điểm để đặt kênh phân phối nền tảng: Vĩnh Nhuận, Vĩnh Phú, Vĩnh Hanh, Vĩnh Thành, Vọng Thê, Cần Đăng, thị trấn An Châu, thị trấn Phú Hòa, thành phố Long Xuyên. Phương pháp tiếp cận với nhà phân phối: Liên hệ trực tiếp với những người đang buôn bán trái cây ở những địa điểm trên hoặc những người muốn làm nhà phân phối cho ổi Hồng Giấy. Giới thiệu với họ về ổi Hồng Giấy, thuyết phục họ làm nhà phân phối bằng cách: - Gửi ổi bán thử trong một tuần (họ không phải đầu tư vốn) và chia 50% lợi nhuận cho họ. - Thuê họ bán ổi trong vòng một tuần. - Tặng ổi cho người tiêu dùng ở địa bàn muốn đặt kênh phân phối từ 1 – 3 ngày. Lợi ích của nhà phân phối: Tự quyết định giá bán và hưởng lợi nhuận Được nhà sản xuất giao hàng tận nơi và cung cấp cấp bao bì Trả lại ổi và chỉ chịu 50% chi phí của khối lượng ổi trả lại nếu tiêu thụ không hết từ 50% khối lượng mua ban đầu. Nếu giai đoạn thử nghiệm thành công thì họ chính thức trở thành nhà phân phối của ổi Hồng Giấy và phải tiếp tục được hưởng những lợi ích và trách nhiệm với nhà sản xuất: phải sử dụng bao bì ổi Hồng Giấy và nếu trả lại ổi quá nhiều lần (từ hơn 3 lần trong tháng) thì sẽ không tiếp tục cung cấp ổi cho họ nữa. 5.4.4. Chiêu thị Yêu cầu đối với các hoạt động tiêu thụ: - Tác động đúng vào khách hàng mục tiêu - Hạn chế chi phí - Tạo hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu Các hình thức chiêu thị như sau: - Cho tham quan vườn ổi vào cuối tuần như một địa điểm vui chơi, giải trí, sinh hoạt tập thể. Đối tượng là học sinh, sinh viên, thanh thiếu niên. Với hình thức chiêu thị này sẽ tổ chức phát tờ rơi ở các địa điểm trường học. - Thiết kế trang Web về ổi Hồng Giấy để tiếp cận với người tiêu dùng. Trong đó cung cấp các tiện ích khác như: tin tức, sự kiện cập nhật liên tục, liên kết với nhiều trang Web hữu ích khác về: học hành, tin tức, giải trí, thể thao, ca nhạc, điện ảnh, sổ số, tỷ giá ngoại tệ, từ điển,…Đây là một chiến lược quảng cáo lâu dài. - Đài truyền hình là phương tiện quảng cáo có hiệu quả nhưng tốn chi phí lớn trong khi nguồn kinh phí xây dựng thương hiệu thì hạn hẹp. Chính vì vậy, để tiết kiệm chi phí chủ thương hiệu sẽ không áp dụng phương án quảng trên đài truyền hình trong giai đoạn mới hình thành này mà chỉ thực hiện các biện pháp chiêu thị đơn giản, ít tốn chi phí. - Tại địa phương thường tổ chức các hoạt động như phát gạo cho người nghèo, tặng học bổng cho học sinh nghèo học giỏi mỗi năm tặng 10 suất, mỗi suất 500 ngàn đến 1 triệu đồng. Lập một sân thể thao tennis và một sân bóng chuyền nam để vừa kinh doanh vừa quảng cáo thương hiệu ổi Hồng Giấy. Để hổ trợ bán hàng cho các nhà phân phối nhà vườn có các chính sách sau: + Hổ trợ miễn phí bao bì. + Giúp khách hàng thưởng thức ổi ngon hơn bằng cách tặng thêm gói gia vị. + Đối với những khách hàng mua làm quà đám tiệc tặng thêm thiệp thư pháp chúc mừng. Phần trên là tất cả các hoạt động của quá trình marketing của ổi Hồng Giấy, sau đây là bảng ước lượng chi phí của các hoạt động trên. Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing ĐVT: Ngàn đồng Khoảng mục Năm 1 Từ năm 2 trở đi Số lượng Giá Thành tiền Bao bì 1000 x 4 x 12 0,5 0 24.000 Thuê bán thử 200 kg x 10 0,5 1.000 0 Tặng người tiêu dùng 200 kg x 10 4 8.000 0 Trao học bổng 20 suất 500 10.000 10.000 Phát gạo 2 lần 5.000 10.000 10.000 Phát tờ rơi 1.000 tờ 0,5 0 500 Xây dựng sân tennis 1 sân 5.000 5.000 0 Xây dựng sân bóng chuyền 1sân 5.000 5.000 0 Khác 1.975 2.225 Tổng 41.475 46.725 (Nguồn: Tự thực hiện) Bảng số liệu trên cho thấy, chi phí marketing năm thứ 1 là 41,475 triệu đồng, từ năm thứ hai trở đi là 46,725 triệu đồng. Trong đó, đầu tư cho bao bì mỗi kg sản phẩm là 500 đồng, ước lượng mỗi cây ổi sẽ cho năng suất trung bình 4 kg/tháng và sản lượng toàn diện tích vào năm 3 khoảng 48 tấn; Thuê bán thử trong thời gian thiết lập kênh phân phối với giá 500/kg và thực hiện ở 10 kênh phân phối, mỗi nơi 200kg; tặng người tiêu dùng 200kg cũng thực hiện ở 10 nơi như trên; hoạt động phát tờ rơi thực hiện vào năm 2. 5.5. Kế hoạch đánh giá Thương hiệu Tiến hành đánh giá thương hiệu sau một năm xâm nhập thị trường. Sử dụng hai chỉ tiêu để đánh giá đó là: So sánh mức lợi nhuận trước và sau khi ổi có thương hiệu; đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu ổi Hồng Giấy. So sánh mức lợi nhuận: Vì trước và sau khi xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy có sự khác nhau về quy mô, sản lượng, giá bán và chi phí đầu tư,… nên không thể so sánh mức lợi nhuận trên một đơn vị thời gian mà phải dựa vào mức lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Mức lợi nhuận trước khi có thương hiệu sẽ được ghi nhận ngay thời điểm này, thời điểm chưa có thương hiệu. Mức lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm sẽ được xác định sau một năm, khi hoàn tất một chu kỳ của mọi hoạt động từ sản xuất, phân phối, quảng bá, tiêu thụ để có đầy đủ các thông tin về các khoảng chi phí, sự biến động giá bán, số lượng bán,… Sự nhận biết thương hiệu: Đánh giá bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để ghi nhận chất lượng thương hiệu có đúng như đã cam kết, người tiêu dùng nhớ những đặc điểm nào của thương hiệu, đặc điểm nào không hề gây được ấn tượng cho người tiêu dùng,… Để làm cơ sở cho việc huy động nguồn vốn để tiến hành các hoạt động xây dựng thương hiệu, cần ước lượng các khoản chi phí và doanh thu cụ thể. Sau đây là bảng ước lượng chi phí và doanh thu hàng năm của ổi Hồng Giấy. Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm ĐVT: Ngàn đồng Khoản mục Năm 1 Năm 2 trở đi Bố trí mặt bằng 150.000 10.000 Chuẩn bị giống, trồng 7.600 0 Chi phí sản xuất 101.000 101.000 Giống 5.000 0 Phân bón 3.500 3.500 Thuốc BVTV 1.600 1.600 Nước tưới 4.500 4.500 Lao động 86.400 86.400 Chi phí đăng ký bảo hộ 1.000 0 Chi phí marketing 41.475 46.725 Khác 14.900 7.500 Tổng 315.975 160.225 (Nguồn : Tự thực hiện) Chi phí đầu tư vào năm 1 là 315,975 triệu đồng, từ năm 2 trở đi giảm xuống còn 160,225 triệu đồng. Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm ĐVT: Ngàn đồng Năm Số lượng (kg) Giá Doanh thu Năm 1 0 5 0 Năm 2 24.000 5 120.000 Năm 3 48.000 5 240.000 (Nguồn : Tự thực hiện ) Vào khoảng giữa năm thứ hai thì ổi bắt đầu cho trái và cho doanh thu, doanh thu năm thứ nhất của ổi là 120 triệu đồng và từ năm 3 trở đi thì doanh thu là 240 triệu. Như vậy,với các khoảng chi phí và doanh thu như trên thì sau 5 năm chủ thương hiệu có thể thu hồi lại được vốn đầu tư ban đầu. 6.1. Kết luận 6.2. Kiến nghị 6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 6.1. Kết luận Xây dựng và quản lý thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp trên thị trường chính là thương hiệu. Vì vậy, các doanh nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu ở trung tâm của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không phải là công việc đơn giản. Đây là một tập hợp những quyết định của doanh nghiệp về thương hiệu và phải qua một quá trình đầu tư cho các hoạt động marketing đúng đắn và khoa học. Các doanh nghiệp phải đầu tư nhân lực, tài lực và phải có chiến lược lâu dài mới mong tạo dựng và duy trì được thương hiệu trên thị trường. Ổi Hồng Giấy khởi đầu xây dựng thương hiệu bằng sản phẩm có chất lượng do chính người tiêu dùng cảm nhận. Người tiêu dùng địa phương cho rằng ổi Hồng Giấy ngon với 3 phẩm chất giòn-chua-ngọt. Điểm khác biệt so với các loại ổi khác là da sần và ruột hồng. Người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên mua ổi có hình dáng bên ngoài đẹp: da lán và sáng, kích cở quả trung bình, phẩm chất bên trong thì phải giòn, ngọt và ít hạt, thị hiếu tiêu dùng ổi tương lai cũng vẫn yêu cầu ba phẩm chất này. Từ quá trình phân tích chủ đầu tư, phân tích đối thủ, nhà cung cấp cùng với những cơ hội và đe dọa trong môi trường kinh doanh đã xác định chiến lược xây dựng thương hiệu cho ổi là xây dựng thương hiệu trong nước, xây dựng thương hiệu độc lập và xây dựng thương hiệu đơn lẻ. Tiến hành mở rộng diện tích trồng hơn 1 ha với nguồn ổi giống tự cung ứng. Đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc gia. Thời gian xem xét đơn đăng ký bảo hộ tối đa là 12 tháng, với lệ phí đăng ký là khoảng 800.000 đồng. Thực hiện việc quảng bá thương hiệu bằng kế hoạch marketing 4P: sản phẩm có bốn cấp độ; mức giá mong đợi được xác định là 6.000 - 7.000 đồng/kg, với khoảng biến động từ 5.000 - 10.000 đồng; kênh phân phối được xây dựng thận trọng từng bước, xây dựng hệ thống kênh phan phối đơn cấp, các địa phương được chọn để đặt kênh phân phối là: Vĩnh Nhuận, Vĩnh Phú, Vĩnh Hanh, Vĩnh Thành, Vọng Thê, Cần Đăng, thị trấn An Châu, thị trấn Phú Hòa và thành phố Long Xuyên với các hình thức chiêu thị đơn giản, dễ thực hiện, chi phí thấp. Hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ chính thức được xúc tiến vào tháng 1 năm 2008 với công việc đầu tiên là khởi công xây dựng mặt bằng như thiết kế mô hình mở rộng. Tổng kinh phí của hoạt động xây dựng thương hiệu là khoảng 316 triệu đồng. Thương hiệu cam kết mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị gia tăng và doanh thu hàng năm từ việc bán sản phẩm ổi có thương hiệu là 240 triệu đồng. 6.2. Kiến Nghị - Đối với người đăng ký sở hữu thương hiệu: Cần phải tiến hành đăng ký kinh doanh, và chuẩn bị đầy đủ các giấy tờ yêu cầu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu. - Cơ quan đăng ký thương hiệu: Tạo điều kiện cho người muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu tiếp cận dễ dàng với quy trình đăng ký bảo hộ bằng cách đưa các thủ tục đăng ký và các mẫu đơn đăng ký lên website của quan quan đăng ký. Xem xét nhanh chóng hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu. - Các tổ chức hỗ trợ phát triển thương hiệu: Tổ chức nhiều buổi hộ thảo về vấn đề xây dựng thương hiệu, tích cực tư vấn cho những tổ chức, cá nhân muốn xây dựng thương hiệu. - Các tổ chức xúc tiến thương mại: Tổ chức nhiều cuộc triển lãm, hội chợ và tạo điều kiện cho các thương hiệu tiếp cận với người tiêu dùng nhiều hơn. - Chính quyền địa phương: giải quyết thủ tục chuyển đổi mục đích sử dụng đất nhanh chóng. 6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài 6.3.1. Đóng góp Góp phần quảng bá thương hiệu ổi ruột hồng- Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận và các xã lân cận qua quá trình phỏng vấn người tiêu dùng tại đây. Cùng góp phần thút đẩy phong trào tìm hiểu, học hỏi về vấn đề thương hiệu. Giúp mọi người nhận thức đúng hơn tầm quan trọng của vấn đề thương hiệu. Có thể làm nguồn tài liệu tham khảo về vấn đề xây dựng thương hiệu trái cây mà cụ thể là ổi cho những người muốn quan tâm. 6.3.2. Hạn chế Xây dựng thương hiệu là một đề tài lớn, vấn đề sở hữu trí tuệ trong đó có thương hiệu cũng chưa được học nhiều từ chương trình học. Đây là lần đầu tiên tôi viết về đề tài xây dựng thương hiệu nên sự hiểu biết về vấn đề thương hiệu còn nhiều hạn chế: việc phân tích môi trường kinh doanh chưa được sâu, tên thương hiệu, logo, slogan tự thiết kế nên chưa đạt độ sắc xảo và khái quát nội dung thương hiệu, kế hoạch marketing chưa thật sự cụ thể và chưa có nhiều hoạt động hấp dẫn. Số lượng mẫu chọn không lớn các ý kiến thu được có thể không đại diện cho toàn thể người tiêu dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Trần Hiệp. 2006. Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp. Nhà xuất bản lao động – xã hội. TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản thống kê. Lê Xuân Tùng.2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhà xuất bản lao động – xã hội. Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê. TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2006. Quản trị tiếp thị. Nhà xuất bản giáo dục. TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2004. Bài giảng Nghiên cứu marketing. Đại học Cần Thơ. Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh nghiệp. Đại học An Giang. Các trang Web: Trang web của tỉnh An Giang Trang web của tỉnh Đồng Nai Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT PHỤ LỤC 1 Kế hoạch các công việc, Thời gian bắt đầu là năm 2008 Tháng Công việc 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 San lấp mặt bằng Chuẩn bị giống Lắp đặt hệ thống tưới In ấn bao bì, tờ rơi, băng gon Chuẩn bị nhân sự Đăng ký bảo hộ Đăng báo Thiết lập kênh phân phối Chính thức xâm nhập thị trường PHỤ LỤC 2 Hoạt động Marketing hàng năm, thời gian bắt đầu là năm 2008 Tháng Hoạt động 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Đăng báo An Giang (năm 2009) Quảng cáo đài THAG (2010) Phát tờ rơi tại các trường học Hỗ trợ học sinh nghèo học giỏi Phát gạo cho người nghèo PHỤ LỤC 3BẢNG CÂU HỎIPHỎNG VẤN NGƯỜI TIÊU DÙNGVỀ CHẤT LƯỢNG & GIÁ CẢ CỦA ỔI - VƯỜN ỔI SÁU HỒNG š{› Mẫu phỏng vấn số: Địa bàn: Họ tên phỏng vấn viên: A. Phần giới thiệu: Xin chào, tôi là………………………………. ,thuộc nhóm nghiên cứu thị trường …………………………..chúng tôi đang tiến hành khảo sát ý kiến của người tiêu dùng ở địa bàn xã ………………. về chất lượng và giá cả của ổi Sáu Hồng để làm cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu cho ổi. Anh (chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để giúp chúng tôi trả lời một số câu hỏi có liên quan dưới đây. Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác & giúp đỡ của anh chị và các bạn. B. Phần nội dung: I. Nhóm câu hỏi về chất lượng: 1. Anh (chị) có dùng qua ổi của vườn ổi Bác Sáu Hồng bao giờ chưa? a. Có b. Chưa Nếu có hỏi tiếp, còn không thì tạm dừng. 2. Xin vui lòng chọn những thuộc tính phẩm chất của giống ổi này a. Giòn, chua b. Giòn, ngọt c. Vừa chua vừa ngọt d. Giòn, chua, ngọt e. Giòn, chát f. Khác……………… 3. Để so sánh về mức độ ngon của ổi xin vui lòng cho điểm về phẩm chất ngon của loại ổi này so với các loại ổi khác. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Điểm Ổi vườn bác Sáu Hồng ( Ổi khác ( Ví dụ nếu cho Ổi Bác Sáu Hồng là 10 điểm thì các loại ổi khác là mấy điểm. Người trả lời có thể cho điểm ổi khác là mấy điểm để làm chuẩn, sau đó điểm Ổi Sáu Hồng). 4. Bạn có thường mua nhằm ổi Sáu Hồng bị kém chất lượng (hư, sâu) không. Nếu có thì tỷ lệ ổi kém chất lượng khoảng bao nhiêu phần trăm. a. Không b. Có,………………(%) 5. Nếu mua phải ổi kém chất lượng thì bạn sẽ làm gì? a. Phản ánh với chủ vườn khi mua lần sau b. Không tiếp tục mua nữa c. Mua lại sau một thời gian d. Thông cảm bỏ qua 6. Xin vui lòng cho biết đặc tính phẩm chất chỉ riêng có của ổi vườn bác sáu hồng mà các loại ổi khác không có. a. Màu sắc sáng, tươi b. Vỏ nhẵn, bóng c. Ruột hồng d. Ít hạt e. Giòn f. Ngọt g. Chua i.Chát j. Khác……………. 7. Xin vui lòng cho biết ổi Sáu Hồng có điểm nào anh chị không thích………….. …………………………………………………………………………………... 8. Mỗi khi bạn cần mua thì chủ vườn có đủ số lượng bán cho bạn không ? a. Có b. Không 9. Anh chị thích quả ổi có hình dáng như thế nào a. Tròn đều, đầy đặng b. Tròn hơi dẹp ( Giống hình bánh xe) 10. Anh chị thích trọng lượng ổi như thế nào: (bao nhiêu quả thì đạt 1kg) a. 5-7 quả b. Hơn 8 quả c. 2- 4 quả. II. Nhóm câu hỏi về Giá cả. 11. Theo anh chị ổi này bán với giá hiện nay là như thế nào? ( 4 ngàn đồng/kg) a. Thấp b. Vừa c. Khá cao d. Cao Nếu chọn 1a hoặc 1b thì hỏi tiếp câu 11 bỏ qua câu 12 Nếu chọn 1c hoặc 1d thì hỏi tiếp câu 12 bỏ qua câu 11 12. Với mức giá bao nhiêu anh chị cho là vẫn có thể mua: (ngàn đồng/kg) a. (3 -6) b. (6 – 8) c. (8 – 9) 13. Với mức giá bao nhiêu được cho là thích hợp:(ngàn đồng/kg) a. (1– 2) b. (2 – 3) d.(3 – 4) 14. Bạn có di mua sắm hoặc tham quan siêu thị có bàn hàng nông sản bao giờ chưa? a. Có b. Chưa Nếu có thì hỏi tiếp câu 14. Nếu không thì hỏi tiếp câu 15 và kết thúc. 15. Nếu anh chị đã từng vào siêu thị mua sắm và tham quan giá cả của các loại trái cây, rau củ… và nếu ổi này được bán ở siêu thị thì với mức giá bao nhiêu được cho là quá rẻ, rẻ, đắt, quá đắt. (ngàn đồng/kg) Mức giá 3 4 5 6 8 10 12 16 Quá rẻ Rẻ Đắt Quá đắt 16. Anh chị nhận biết ổi này bằng cách nào a. Bao bì b. Vẻ bên ngoài c. Nói là tin d. Đến tại vườn 17. Khi mua ổi anh (chi) dựa vào tiêu chuẩn nào sau đây? a. Quả to b. Quả đồng đều c.Da sáng bóng d. Quả cứng e. Quả mềm thơm f. Khác… 18. Khi mua ổi, anh (chị) thường mua ở đâu? a. Tại vườn b. Mua của những người bán lẻ c. Mua tại quầy trái cây ở chợ d. Mua ở quầy trái cây ở chợ Cuối cùng , để kiểm tra tính trung thực của phỏng vấn viên xin anh chị vui lòng cho biết họ tên của anh chị:……………………………………. Số điện thoại nhà (hoặc di động)……………………… Xin cảm ơn sự giúp đỡ của Anh Chị !PHỤ LỤC 4Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn Người Tiêu Dùng Về Thị Hiếu Tiêu Dùng Ổi Tại Thành Phố Long Xuyên š¯œ Câu 1: Bạn có thích ăn ổi không ? a. Có b. Không Câu 2: Những loại ổi nào sau đây bạn đã từng ăn (Câu 2,5,6,8,9 có thể có nhiều chọn lựa) a. Ổi Sẻ b. Ổi Xá Lỵ c. Ổi Đào d. Ổi Thái lan d. Khác:… Câu 3: Trong các loại ổi trên bạn thích loại nào nhất, vì sao? Câu 4: Bạn thường dựa vào tiêu chuẩn chất lượng nào để mua ổi a. Thương hiệu b. Hình dáng bên ngoài c. Phẩm chất bên trong d. Giá cả e. Vệ sinh f. Khác:………… Câu 5: Tiêu chuẩn hình dáng bên ngoài như thế nào: a. Quả to ( 2- 4 quả/kg) b. Quả trung bình (5- 7 quả/kg) b. Quả nhỏ ( hơn 7 quả) d. Da lán, sáng e. Da sần f. Quả chín (mềm, thơm) g. Khác Câu 6: Tiêu chuẩn phẩm chất bên trong như thế nào? a. Ít hạt b. Thịt dày c. Giòn d. Chua e. Ngọt f. Ruột hồng g. Ruột trắng h. Không hạt i. Mùi thơm j. Khác… Câu 7: Mức độ tiêu dùng ổi của bạn như thế nào? a. Ngày nào cũng ăn ………kg/lần mua b. Một tuần ăn 2- 3 lần ………kg/lần mua c. Một tuần ăn 4 – 6 lần ………kg/lần mua d. Một tháng ăn 1- 2 lần …….. kg/lần mua e. Hơn một tháng ………kg/lần mua Câu 8: Bạn thường mua trái cây ở đâu? a. Những người bán hàng rong b. Các quầy trái cây ở chợ c. Siêu thị hoặc các cửa hàng trái cây lớn d. Tại nơi trồng e. Khác…. Câu 9: Tại sao bạn chọn mua ở các địa điểm trên? a. Gần nơi ở b. Gần nơi làm việc c. Thuận tiện mua nhiều món hàng khác d. Yên tâm về chất lượng e. Giá rẻ f. Khỏi phải mặc cả về giá g. Sở thích tiêu dùng h. Hệ thống siêu thị cửa hàng trái cây chưa nhiều Câu 10: trong gia đình ai là người mua ổi ? a. Bản Thân b. Người khác……………. Câu 11: Trong tương lai, nếu ăn ổi, bạn thích trái ổi như thế nào? Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của bạn! Vui lòng cho biết tên của bạn: Địa chỉ: Số điện thoại (nếu có):