Khóa luận Marketing dịch vụ – thực tiễn áp dụng trong các ngân hàng Việt Nam

quá trình dịch vụ của ngân hàng phải được tiến hành đồng bộ và liên kết tạo ra một chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 2.7. Chiến lược đối tác. Đối tác của ngân hàng có thể là các cơ quan chức năng Nhà nước, cơ quan Chính phủ, các tổ chức đoàn thể thuộc mọi thành phần trong xã hội, các doanh nghiệp, các cá nhân,… Đối tác là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ của ngân hàng. Do vậy quan hệ giữa ngân hàng và các đối tác được thiết lập trong mọi hoàn cảnh không gian và trong cả quá trình từ khâu sản xuất dịch vụ tới khâu tiêu dùng và ngay cả sau khi hàng hoá dịch vụ đã đến tận tay người tiêu dùng. Quan hệ với đối tác giữ một vai trò cực kỳ quan trọng. Ngân hàng cần phải có chính sách thích hợp với từng đối tác của mình sao cho thoả mãn tối đa lợi ích của đối tác đó. Đối tác của ngân hàng thường có nhu cầu sử dụng một nhóm dịch vụ của ngân hàng có quan hệ với nhau và sử dụng một dịch vụ như một tổng thể. Khi xem xét đến đối tác của ngân hàng , ngân hàng xem xét đến mức độ đối tác tham gia vào quá trình phân phối dịch vụ của ngân hàng); các cam kết bằng hợp đồng pháp lý; Các mối quan hệ này càng đầy đủ, sâu sắc thì quan hệ khách hàng càng vững bền. đối tác của ngân hàng là các nhân chẳng hạn như: sinh viên, phụ nữ tham gia làm việc, những người tự kinh doanh, những người có mức thu nhập cao, những người chuyên nghiệp (bác sỹ, kế toán cao cấp, các nhà xã hội học),…thì ngân hàng quan tâm đến mức thu nhập của họ, mục đích chính họ giao dịch với ngân hàng. Ngoài ra ngân hàng quan tâm hơn nữa đến sở thích, chính kiến, quan điểm và cách ứng xử của khách hàng này ( như tiết kiệm, chi tiêu, tín dụng, các tài khoản ngân hàng, các sản phẩm) nhằm hiểu được họ và từ đó có chính sách thích hợp với từng đối tượng. Kiến thức, quan điểm, ứng xử và các nhu cầu của đối tác sẽ cho phép các ngân hàng hoàn thiện và phát triển mối quan hệ với đối tác hiện có, cân nhắc chi phí, lợi ích của việc phát triển sản phẩm mới, thị trường mới. Những quan tâm nói trên của các ngân hàng Việt Nam chưa thực sự hoàn thiện trong cả hệ thống, nhất là khu vực ngân hàng Nhà nước. Sự quan tâm chu đáo của ngân hàng đối với những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng mới chỉ thấy qua một số ngân hàng thương mại và các ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng ở Việt Nam mà điển hình là ngân hàng ANZ, SACOMBANK,… Nếu đối tác là các doanh nghiệp, thì ngân hàng tiến hành xúc tiến quan hệ bằng cách gửi tài liệu giới thiệu về ngân hàng, tiến hành thăm đối tác và chiêu thị họ bằng hoạt động đối ngoại ( lợi ích kinh tế nhận được nếu thiết lập giao dịch). Ngân hàng quan tâm đến các dịch vụ thường ngày như chuyền tiền rút tiền của các doanh nghiệp; quan tâm đến tổ chức, tình hình tài chính của doanh nghiệp và yếu tố giá cả,…Thêm vào đó, ngân hàng khởi xướng và phát triển quan hệ với đối tác chấp nhận sử dụng dịch vụ của mình bằng cách tăng cường chất lượng dịch vụ và chủ động bán thêm các sản phẩm có liên quan. Tăng cường chất lượng dịch vụ có thể là đa dạng hoá các loại hình dịch vụ đảm bảo tính thuận tiện, nhanh chóng, hiệu quả. Ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và phát triển như vũ bão của nền kinh tế thì các dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng hiện đại hơn, tiện lợi hơn. Ví như các hình thức thanh toán hiện đại qua thẻ. ở Việt Nam hiện nay mới chỉ có một loại thẻ tín dụng. Trong khi thẻ rút tiền tự động (ATM), thẻ ghi nợ mà hầu hết các khách hàng của ngân hàng mong chờ thì lại chưa được đưa ra sử dụng. Một vài NHTM Việt Nam đang trong thời kỳ thử nghiệm hệ thống thẻ ATM. Chính vì vậy các ngân hàng NHTM Việt Nam cần phải xây dựng một chiến lược phát triển thẻ trong đó có chiến lược thị trường, chiến lược khách hàng và chiến lược sản phẩm để thị trường thẻ Việt Nam đi đúng hướng và đạt hiệu quả, được các doanh nghiệp vui lòng đón nhận. “Khách hàng là thượng đế” là tinh thần chung của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh muốn có lãi và làm ăn lâu dài trên thị trường, các ngân hàng không phải là ngoại lệ. Mặc dù vẫn còn một số ngân hàng chưa coi trọng vấn đề này vì vẫn còn mang nặng tư tưởng bảo thủ bao cấp, quan liêu. Nhưng nhìn chung hướng đến khách hàng đã được các nhà quản trị Marketing ngân hàng nhận thức đúng đắn và bắt tay vào thực hiện. Công tác tạo dựng mối quan hệ khăng khít với đối tác đã được các nhà quản trị Marketing ngân hàng Việt Nam đánh giá cao, thông qua hàng loạt các hoạt động cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ cho đối tác như: Dịch vụ chuyển tiền nhanh hơn, tiện lợi hơn, công tác thanh toán đơn giản, thuận tiện, cung cấp thông tin trực tiếp đến khách hàng,…và hàng loạt các hoạt động giao lưu trực tiếp cũng như gián tiếp giữa ngân hàng với đối tác như: Tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị khách hàng. Bên cạnh đó là những chính sách ưu đãi dành cho đối tác lớn và thường xuyên, những chương trình khuyến mãi trong những dịp đặc biệt…Tất cả những hoạt động trên tất cả là vì mục tiêu phục vụ khách hàng tốt nhất, nhằm duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng hơn nữa. Trong chiến lược đối tác ngân hàng cũng xây dựng cho mình một mạng lưới khăng khít với các doanh nghiệp cung ứng hàng hoá nhất là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Mạng lưới này thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp, tạo điều kiện cho ngân hàng duy trì mối quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp “ruột” của mình. Sau đó tạo sự ổn định trong giao dịch với doanh nghiệp là điều không có gì khó khăn cả. 3. Tổ chức thực hiện chiến lược Việc tổ chức thực hiện chiến lược đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định đến sự thành công của cả quá trình thực hiện Marketing. Nói đến công tác tổ chức thực hiện chiến lược tại các ngân hàng Việt Nam, chúng ta có thể thấy những điển hình như sau: Chiến lược sản phẩm – dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam được thực hiện bằng việc đa dạng hoá dịch vụ. Một số ngân hàng đã đưa ra những dịch vụ mới và bước đầu nó đã được khách hàng chấp nhận nhanh chóng. Điển hình là ngân hàng đầu tư và phát triển Hà Nội đã được cấp giấy phép thành lập công ty chứng khoán BSC. Theo xu hướng này nhiều công ty chứng khoán của các NHTM khác cũng đang khẩn trương được thành lập. Bên cạnh đó các công ty liên doanh bảo hiểm giữa một số NHTM Việt Nam với các công ty bảo hiểm nước ngoài và với các công ty bảo hiểm trong nước cũng đang hoàn tất thủ tục đi vào hoạt động. Cũng trong việc đa dạng hoá sản phẩm để tăng cường sức cạnh tranh thì NHTM cổ phần nhà Hà Nội, NHTM cổ phần nhà thành phố Hồ Chí Minh, NHTM cổ phần nhà á Châu... đã mở dịch vụ thanh toán mua bán nhà qua ngân hàng, ngân hàng công thương Việt Nam thành lập trung tâm khai thác tài sản xiết nợ, ngân hàng Sài Gòn thương tín thành lập trung tâm dịch vụ bất động sản... Có thể nói rằng các dịch vụ mới của các ngân hàng đã phần nàp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tuy nhiên Các dịch vụ này bước đầu được thực hiện nên rất ít các ngân hàng thực hiện, mới chỉ được thực hiện phổ biến ở những khu thành thị mà chưa thích hợp với khu vực nông thôn. Đối với chiến lược phí dịch vụ ngân hàng, trong điều kiện với số lượng vốn lớn còn tồn đọng, các ngân hàng Việt Nam trong thời gian gần đây đã đua nhau hạ lãi suất cho vay vốn nhằm lôi kéo và thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài. Điều này đang gây nhiều bất ổn cho ngân hàng Việt Nam. Khách hàng luôn chờ để được vay vốn với một mức lãi suất thấp hơn, lợi nhuận của các ngân hàng sẽ bị giảm do chênh lệch giữa lãi suất huy động và cho vay vốn là quá nhỏ. Khi các ngân hàng Việt Nam hạ lãi suất thì nguy cơ bị các ngân hàng liên doanh hay chi nhánh ngân hàng nước ngoài hạ lãi suất xuống với mức thấp hơn. Mà điều này là hoàn toàn có thể vì các ngân hàng này có tiềm lực cạnh tranh khá lớn ở Việt Nam về vốn. Điều này làm cho các ngân hàng Việt Nam càng gặp nhều khó khăn trong cuộc chạy đua này. Vì vậy nếu không cải thiện được chi phí đầu vào cũng như các hoạt động khác thị việc hạ lãi suất một cách liên tục sẽ trở vô cùng nguy hiểm cho các NHTM Việt Nam. Về vấn đề phân phối sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng Việt Nam đã đẩy mạnh bằng cách đa dạng về nhiều hình thức sở hữu với mạng lưới trải khắp các tỉnh, thành phố, từ thành thị đến nông thôn. Điều này đã tạo điều kiện cho các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế tiếp cận dễ dàng với ngân hàng và ngân hàng cũng thuận tiện hơn trong quan hệ giao dịch với khách hàng. Bên cạnh đó các chi nhánh chi điểm của ngân hàng ngày càng được hiện đại hoá. Các chiến lược Marketing khác như chiến lược giao tiếp khuyếch trương, dịch vụ hướng tới khách hàng, chiến lược con người, chiến lược quá trình dịch vụ cũng đã được chú trọng thông qua các hoạt động Bán hàng cá nhân, Hoạt động khuyến mãi, Tuyên truyền, Quảng cáo…Tuy nhiên các chiến lược này cũng được coi như những chiến lược tương đối mới đối với các ngân hàng Việt Nam, chúng chưa được đầu tư thoả đáng ở các ngân hàng Việt Nam, thậm chí đối với một vài ngân hàng quốc doanh thì vấn đề này dường như là quá xa lạ. 4. Kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược Có thể thấy rằng trong thời gian qua, việc kiểm tra chiến lược tại các NHTMVN chưa thực sự là một công cụ để phòng ngừa rủi ro trong ngân hàng mà phần nhiều chỉ đơn thuần như một bộ phận giải quyết những vụ sau khi đã phát sinh trong quá trình thực hiện chiến lược. Trong mô hình tổ chức, các nhiệm vụ kiểm tra còn chưa xác định rõ ràng có lúc có nơi không đánh giá được kết quả hoạt động của từng bộ phận hay không có người chịu trách nhiệm cụ thể đối với kết quả công việc, kiểm tra bị sao nhãng. Cho đến nay,hầu hết các NHTMVN chưa có bộ phận chuyên biệt chịu trách nhiệm về công tác quản lý các rủi ro. Bên cạnh đó, các công cụ hiện đại để đo lường và quản lý rủi ro ngân hàng cũng chưa được sử dụng (mà nguyên nhân chủ yếu là do vấn đề đào tạo và công nghệ thông tin). Do đó công tác kiểm tra không thể đạt được hiệu quả tốt. Tại Việt Nam, ngoại trừ các chi nhánh ngân hàng nước ngoài có hệ thống thông tin quản lý và các phần mềm vi tính phục vụ kinh doanh do nước ngoài (thường là ngân hàng mẹ) triển khai, các ngân hàng trong nước- đặc biệt là các NHTM Nhà nước vẫn có xu hướng sử dụng bộ phận tin học nội bộ của ngân hàng để xây dựng hệ thống của mình. Do vậy hệ thống thông tin chưa đáp ứng được yêu cầu quản lý và kiểm soát đối với một ngân hàng hiện đại về các mặt: chính xác, kịp thời và đầy đủ. Hơn nữa, tại một số ngân hàng do công tác kiểm tra chưa được coi như một công cụ nền tảng của quản lý rủi ro nên các trang thiết bị thông tin cũng như nguồn thông tin không được cung cấp đầy đủ, ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả kinh doanh của ngân hàng. Đối với các NHTM Việt Nam, việc giám sát, đánh giá lại như vậy hầu như không được thực hiện. NHNN Việt Nam, Ban kiểm tra trực thuộc HĐQT được giao chức năng này nhưng việc giao nhiệm vụ này chỉ là hình thức mà chưa kèm theo các quyền hạn, nghĩa vụ chi tiết để Ban kiểm soát triển khai thực hiện. Chính vì lẽ đó, các tồn tại của công tác kiểm tra không được phát hiện kịp thời để các ngân hàng khắc phục, đổi mới. 5. Đánh giá việc ứng dụng Marketing dịch vụ tại các ngân hàng Việt Nam Qua sự phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng Marketing của các ngân hàng Việt Nam cho thấy Marketing đã được các nhà quản trị ngân hàng chú trọng và những thành tựu đáng kể nhưng hiệu quả đạt được còn thấp, có khi lại phản tác dụng. Điểm mạnh của các ngân hàng Việt Nam Nguồn vốn huy động của các ngân hàng Việt Nam lớn hơn so với những năm trước đây bởi hoạt động đối ngoại ngày càng được mở rộng. Hợp tác đa phương và song phương của các ngân hàng Việt Nam được đẩy mạnh hơn, mở ra cơ hội trao đổi về các vấn đề tài chính tiền tệ, các diễn biến kinh tế, các chiến lược vĩ mô qua đó nâng cao vị thế và uy tín của các ngân hàng Việt Nam trên trường quốc tế. Thêm vào đó, các doanh nghiệp trong nước cũng như người dân ngày càng tin tưởng vào các ngân hàng hơn. Mạng lưới kinh doanh rộng lớn hơn bao gồm trong cả nước và đã có một liên doanh ngân hàng ở nước ngoài, đó là ngân hàng liên doanh Lào – Việt, Tại lào; một vài công ty tài chính và văn phòng đại diện ở nước ngoài của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Am hiểu về môi trường kinh doanh. Nền kinh tế nước ta được mở cửa ngày càng thông thoáng hơn, lượng ngân hàng nước ngoài và ngân hàng liên doanh ngày càng lớn thì các ngân hàng TMVN ngày càng phải chú trọng hơn đến phân tích môi trường kinh doanh để thấy được tính khắc nghiệt của nó và có những giải pháp khẳng định vị thế của mình. Các ngân hàng Việt Nam có nhiều khách hàng truyền thống hơn. Nếu như trước đây khách hàng truyền thống của các ngân hàng Việt Nam là các doanh nghiệp Nhà nước, các tập đoàn công ty lớn, thì hiện nay lượng khách hàng có thể kể thêm những doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc mọi thành phần kinh tế, các công ty, văn phòng đại diện các công ty nước ngoài tại Việt Nam,… Các NHTM Việt Nam được nhiều hậu thuẫn và khuyến khích từ phía Nhà nước. Nhà nước bơm vốn cho các ngân hàng để họ hoạt động có hiệu quả hơn. Nhà nước ban hành các quy chế pháp lý ngày càng thông thoáng hơn tạo cho các NHTM kinh doanh có hiệu quả hơn. Các doanh nghiệp ngày càng có nhu cầu về vốn lớn bởi xu thế toàn cầu hoá, doanh nghiệp nào muốn kinh doanh lâu dài cần phải tăng quy mô và luôn tiến xa hơn. Doanh nghiệp không chỉ hoạt động tại thị trường trong nước mà vươn ra thị trường quốc tế để tìm kiếm cơ hội. Do đó họ cần vốn nhiều hơn cho các hoạt động xuất nhập khẩu của mình. Thị trường Việt Nam được đánh giá là thị trường nhiều tiềm năng, cầu của thị trường về các sản phẩm mới của ngân hàng tương đối lớn. Như hiện nay tại thị trường Việt Nam chưa có nhiều loại hình ngân hàng hiện đại, đặc biệt là dịch vụ thẻ thanh toán. Điều này cho thấy rằng thị trường ngân hàng cho các dịch vụ mới, hiện đại tại Việt Nam đang còn bị bỏ ngỏ. Có nghĩa lầ ngân hàng nào nhanh chân hơn trong việc đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới thuận tiện hơn có thể dành khách hàng dễ hơn. Những điểm yếu của các ngân hàng Việt Nam Tư duy kinh doanh theo quan niệm Marketing còn thiếu vắng ở các NHTM Việt Nam. Đây là nguyên nhân cốt lõi ngăn cản việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam. Các nhà quản trị ngân hàng còn bảo thủ, phương thức kinh doanh lạc hậu mang nặng tính bao cấp, thiên về nghiệp vụ mà chưa thấy rõ vai trò và lợi ích của Marketing Tuy bước đầu Marketing đã được ứng dụng nhưng nhìn chung trong thực hành còn thiếu bài bản, chắp vá, phiến diện và không khoa học. Đây là hệ quả tất yếu từ việc nhận thức về Marketing không thấu đáo dẫn tới việc thực hành nửa vời, không dứt khoát. Do vậy Marketing chưa thực sự đi sâu vào cơ cấu tổ chức, nhiều khi nhân viên ngân hàng đang làm Marketing nhưng lại không nhận ra điều đó. Mặt khác, do thiếu kiến thức hướng dẫn bài bản và những bài học kinh nghiệm thực tiễn nên trong thực tế Marketing chỉ tập trung vào những hoạt động về nổi như quảng cáo, khuyến mại mà chưa chú trọng đến các hoạt động bề sâu quyết định sự thành công trong thực hành Marketing như: nghiên cứu thị trường, xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và hình ảnh ngân hàng. Ngoài ra phương thức kinh doanh lạc hậu, bị động, co cụm - điều khá phổ biến trong các ngân hàng quốc doanh. Các ngân hàng này hầu như chưa nhận thức đúng vấn đề cần phải đổi mới phương thức kinh doanh và vẫn chưa có quan điểm đúng đắn rằng hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh thu lợi nhuận và phải đặt lợi nhuận lên hàng đầu, tức là luôn phải thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng này vấn gặp rất nhiều khó khăn bởi các nhân viên ở các ngân hàng này vẫn coi họ là người mà khách hàng cần chứ không phải họ cần khách hàng,… Sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam ít, kinh doanh chủ yếu là hoạt động tín dụng, chất lượng phục vụ khách hàng yếu kém. Trong danh mục sản phẩm còn thiếu những dịch vụ hiện đại như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ thanh toán qua mạng,… Ngoài ra hoạt động Marketing còn ở trình độ sơ khai; công nghệ còn lạc hậu, mang nặng tính thủ công; bộ máy cồng kềnh; nguồn nhân lực có trình độ thấp, quản lý yếu kém; vốn huy động nhiều nhưng không phù hợp, kinh doanh lệ thuộc nhiều vào Nhà nước; các khách hàng thuộc diện chính sách lớn làm giảm lợi nhuận của ngân hàng do phải cho vay ưu đãi; cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, các đối thủ cạnh tranh có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh; các chính sách của Nhà nước chưa nhất quán, còn nhiều bất cập; phần lớn nhân dân chưa quan tâm giao dịch với ngân hàng; nền kinh tế còn nhiều biến động, đời sống nhân dân còn thấp, khoảng cách giữa thành thị và nông thôn còn tương đối lớn; sản phẩm thay thế ngày càng xuất hiện nhiều… Phần III. Các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt nam Bước sang thế kỷ XXI, Việt Nam có những thuận lợi cơ bản, đồng thời cũng đứng trước những thách thức đòi hỏi toàn ngành phải nỗ lực phấn đấu cao để tiếp tục phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, nâng cao chất lượng, hiệu quả, sức cạnh tranh, khả năng hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam cần tiếp tục thực hiện tốt cơ cấu kinh tế công nghiệp- dịch vụ - nông nghiệp; đồng thời chuẩn bị những điều kiện và bước đi phù hợp để chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng dịch vụ- công nghiệp - nông nghiệp trong những năm tiếp theo. Nắm được phương hướng nhiệm vụ và mục tiêu phát triển kinh tế đất nước như vậy, hệ thống ngân hàng Việt Nam trong những năm qua đã rất cố gắng trong việc chuyển hướng từ kinh doanh cũ sang kinh doanh theo cơ chế thị trường và đã đề ra các chiến lược phù hợp với định hướng kinh tế của Nhà nước, của Bộ tài chính và của bản thân các ngân hàng. Các NHTM tổ chức cơ cấu lại thành ngân hàng có quy mô lớn, hoạt động an toàn và đủ sức cạnh tranh trong nước và có thể vươn ra hoạt động nước ngoài, đáp ứng được yêu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá của đất nước. Nhanh chóng lành mạnh hoá hình tượng tài chính, làm sạch các bảng cân đối, có biện pháp giải quyết các khoản nợ đầu tư và cho vay không hiệu quả; đối với NHTM quốc doanh, tập trung vào ổn định tổ chức, xác định lại mô hình tổ chức hoạt động theo loại hình ngân hàng đã được quy định trong luật các TCTD và tách ngân hàng hoạt động kinh doanh và ngân hàng chính sách; đối với các NHTM khác không đủ vốn, kinh doanh thua lỗ sẽ thu hẹp phạm vi hoạt động, hoặc cho sáp nhập, hợp nhất, hoặc đóng cửa; các ngân hàng phải được độc lập kinh doanh, tự trang trải cho mọi hoạt động của mình và làm đầy đủ nghĩa vụ với Nhà Nước theo quy định. Các ngân hàng có mạng lưới thông tin, thanh toán nội bộ phù hợp chuẩn mực quốc tế và tăng cường tổ chức kiểm tra, kiểm soát nội bộ. Để đạt được các mục tiêu trên các ngân hàng Việt nam cần đưa ra các giải pháp phù hợp. I. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả của việc thu thập và đánh giá các thông tin Việc khai thác, thu nhập, thông tin về khách hàng, về doanh nghiệp vay vốn của ngân hàng còn hạn chế. Đặc biệt các thông tin về tình hình tài chính doanh nghiệp, thông tin về thị trường tiêu thụ, quan hệ thanh toán, về L/C xuất khẩu… do đó ngân hàng không đủ độ tin cậy để có quyết định cho vay đúng. Vì vậy, tổ chức thu nhập, khai thác và xử lý thông tin về hoạt động của khách hàng, của doanh nghiệp một cách hệ thống, mang lại kết quả thiết thực cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng là vô cùng quan trọng. 1. Nâng cao chất lượng nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường rất quan trọng vì nó quyết định ngân hàng sẽ đưa ra những sản phẩm gì? thời gian nào? đưa như thế nào? nghiên cứu thị trường còn có lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng nào nghiên cứu được đoạn thông tin có lợi thế cạnh tranh cao và là điểm mạnh cho ngân hàng mình. Để nâng cao công tác nghiên cứu thông tin cần làm tốt công tác sau: Thiết lập hệ thống thu thập thông tin Hoạt động thu thập thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh là hoạt động đầu tiên quyết định đến chất lượng của việc ra các quyết định sau này cho ngân hàng. Vì vậy cần phải: - Khuyến khích các cán bộ công nhân viên thu nhập thông tin có liên quan đến khách hàng và thị trường, trực tiếp giao dịch với khách hàng, ghi lại những nguyện vọng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ của ngân hàng. Chính những thông tin này từ khách hàng sẽ gợi mở cho ngân hàng tiến hàng cải thiện hoạt động kinh doanh, thay đổi công nghệ, nắm được các yêu cầu của khách hàng, từ đó tién hành phân loại khách hàng dễ dàng hơn. - Các ngân hàng cần tạo ra “ một kho dữ liệu” trên máy tính trong đó lưu lại tất cả các thông tin về khách hàng bao gồm cả khách hàng cũ và khách hàng mới. Các thông tin phải được thường xuyên cập nhật, đảm bảo chính xác, đầy đủ. Đây là nguồn thông tin hữu ích cho việc nghiên cứu khách hàng, là cơ sở tư vấn cho khách hàng và xử lý rủi ro kịp thời khi có sự cố xảy ra đối với khách hàng. Hiện nay, với sự tiến bộ của Khoa học công nghệ (KHCN), đặc biệt là tin học ngân hàng, các ngân hàng Việt Nam cần phải hoàn thiện và nâng cao mạng LAN, phát triển mạng WAN đến các chi nhánh, giúp ngân hàng thu thập thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh và diễn biến trên thị trường một cách hiệu quả và nhanh nhạy nhất. Xử lý tốt các thông tin thu thập được Trên cơ sở thu thập thông tin được, ngân hàng tiến hành xử lý thông tin và cung cấp các thông tin này cho từng bộ phận phòng ban để có biện pháp xử lý. Xử lý thông tin phải do cán bộ chuyên trách có năng lực, trình độ, có kinh nghiệm tiến hành đồng thời phải tập trung, ứng dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện các mạng thông tin từ trung tâm đến các chi nhánh. Các thông tin phải thường xuyên được báo cáo lên cấp trên để thống nhất trong việc ra quyết định dù là thông tin xấu hay tốt. 2. Nâng cao chất lượng báo cáo nội bộ trong ngân hàng Báo cáo nội bộ phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, sự vận động của tiền mặt, những số liệu về công nợ, thu chi hàng ngày, lượng tiền lưu thông,…Đây là những thông tin rất quan trọng để các nhà quản trị ngân hàng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng mình và từ đó đề ra các chiến lược khác hiệu quả hơn và dễ dàng hơn trong việc ra các quyết định cơ bản. Để nâng cao chất lượng báo cáo nội bộ, ngân hàng cần tăng cường sử dụng hiệu quả máy tính điện tử , đảm bảo phục vụ thông tin cho toàn thể các đơn vị trong ngân hàng. Hơn nữa, bộ phận nghiên cứu thị trường phải cung cấp thông tin thu thập được về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, biến động trên thị trường… cho nhà quản trị Marketing kịp thời, đầy đủ và chính xác trên cơ sở đã phân tích một cách khoa học. Trên cơ sở thông tin được báo cáo, nhà quản trị tiến hành phân tích thị trường có biện chứng, so sách để đưa ra các quyết định chính xác, khoa học và thực tiễn. 3. Nâng cao vai trò của hệ thống nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho ngân hàng, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kinh doanh. Nghiên cứu Marketing phải được tiến hành một cách có hệ thống các hoạt động, quy chế, ý đồ, cơ cấu của từng tổ chức, từng khu vực, từng nước trên cơ sở đó chủ động dự báo sự biến động của tình hình tài chính- tiền tệ, dự kiến các đối sách phù hợp cần thực hiện. Cần phân tích, đánh giá tính chất, đặc điểm, khả năng của từng tuyến quan hệ của ngân hàng với bên ngoài, để có đối sách phù hợp trên từng vấn đề trong từng thời điểm, nhằm tận dụng những mặt có lợi, ngăn ngừa những bất lợi không chỉ cho bản thân hệ thống ngân hàng mà cho cả nền kinh tế. 4. Vận dụng một cách khoa học các phương pháp và mô hình toán học trong hệ thống phân tích thông tin Các ngân hàng Việt Nam cần phải sử dụng các phương pháp hiện đại để xử lý thống kê các thông tin, cho phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ lựa chọn số liệu và xác định mức độ tin cậy thống kê của chúng. Ngoài ra cần áp dụng tốt các mô hình toán học như mô hình hệ thống định giá, mô hình tính giá, mô hình ngân sách quảng cáo, mô hình lập hệ thống đồng bộ, mô hình phương pháp chọn phân bố địa điểm vào phân tích thông tin…nhằm đưa ra quyết định Marketing tối ưu hơn. Chúng giúp các nhà quản trị tiến hành tốt hơn hoạt động nhằm xác định ranh giới địa bàn tiêu thụ và các kế hoạch chào bán dịch vụ, lựa chọn tốt vị trí cho các điểm cung cấp dịch vụ, lựa chọn một tập hợp tối ưu các phương tiện quảng cáo và dự báo tiêu thụ các dịch vụ mới của ngân hàng. Hơn nữa, để hoà nhập vào hệ thống tài chính quốc tế thì một yêu cầu vô cùng quan trọng là các NHTMVN phải tuân thủ hệ thống kế toán quốc tế IAS. Chính phủ, Bộ tài chính, HNNN cần sớm có văn bản pháp qui để hướng dẫn các NHTM thực hiện theo thông lệ này. IAS đảm bảo các thông tin trung thực và chính xác về tình hình tài chính của các ngân hàng. Đây là cơ sở đặc biệt quan trọng để thực hiện công tác giám sát hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng. II. Nhóm giải pháp liên quan đến việc hoạch định chiến lược Marketing 1. Đa dạng hoá nghiệp vụ, dịch vụ cho khách hàng Sự phát triển của công nghệ thông tin và tin học trong thời gian vừa qua đã làm thay đổi nhanh chóng môi trường kinh doanh trong đó có cả trong khu vực tài chính ngân hàng. Sự phát triển của công nghệ đã tạo điều kiện cho việc áp dụng các dịch vụ ngân hàng mới như: nghiệp vụ giao dịch kỳ hạn (FORWARD), nghiệp vụ quyền chọn mua, bán (OPTION), quản lý tài sản (ASSET MANAGEMENT), ngân hàng điện tử (ELECTRONIC BANKING), ATM và đặc biệt là việc áp dụng trong thương mạiđiện tử ( e- Commerce). Để tiến tới đạt mục tiêu này (đặc biệt là trong các ngân hàng, thì Chính phủ, NHNN phải tạo môi trường pháp lý phù hợp với kinh doanh điện tử, ví dụ như việc chấp nhận sử dụng chữ ký điện tử thay cho các phương thức định danh truyền thống hay các quy định về lưu giữ chứng từ…Ngoài ra, việc phát triển công nghệ sẽ đảm cho việc cung cấp thông tin một cách đầy đủ chính xác, làm cơ sở cho đánh giá rủi ro một cách chính xác, và cập nhật, tăng cường khả năng quản lý rủi ro, quản lý kinh doanh ngân hàng. Hơn nữa các ngân hàng Việt Nam cần : Đa dạng hoá hình thức huy động vốn trong các hình thức : - Tiền gửi dân cư - Tiền gửi của các tổ chức kinh tế, tín dụng - Tiền gửi của các tổ chức khác nhất là các trường học, bệnh viện, các cơ quan Bảo hiểm - Tiền gửi từ các nguồn khác Đa dạng hoá các hình thức sử dụng vốn, mở rộng cho vay các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Thực hiện các dịch vụ được khách hàng đánh giá là tốt như: - Phục vụ khách hàng ngoài giờ giao dịch. - Dịch vụ chi phát lương cho doanh ngiệp tại doanh nghiệp - Thu tiền lưu động tại các doanh nghiệp. - Cho thuê két sắt… Phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại như: Thanh toán thẻ, chuyển tiền nhanh, chợ địa ốc, khai thác tài sản xiết nợ, giữ hộ tài sản, tư vấn, ngân hàng điện tử, ngân hàng Internet, ngân hàng điện thoại… Hơn nữa, trong điều kiện có rất nhiều ngân hàng với các hình thức sở hữu khác nhau, nhiều ngân hàng liên doanh với nước ngoài và các tổ chức tín dụng cùng hoạt động đã tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng, thì đa dạng hoá dịch vụ nhằm thích ứng kịp thời, thuận tiện các nhu cầu đòi hỏi phong phú đa dạng của khách hàng để thu hút được nhiều khách hàng hơn là cần thiết. Tuy nhiên, ngân hàng hoạt động đa năng cũng có những bất lợi là đòi hỏi việc quản lý phức tạp hơn, nguồn vốn bị phân tán, ngân hàng phải có đủ bộ máy điều hành , vận hành giỏi ở mỗi loại nghiệp vụ vì không thể có cán bộ có trình độ đa năng nghiệp vụ được ; đồng thời, người lãnh đạo cũng phải am hiểu hết sức sâu sắc về kinh doanh và chỉ đạo điều hành đồng bộ hợp lý. Nếu quản lý điều hành không tốt thì chi phí cho hoạt động đa dạng hoá nghiệp vụ có khi còn cao hơn kết quả thu được. 2. Xây dựng chính sách lãi suất và phí dịch vụ hợp lý, linh hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trường Lãi suất ngân hàng là một phạm trù kinh tế phức tạp liên quan trực tiếp đến lợi ích của cả ngân hàng và khách hàng.Việc tăng lãi suất tiền gửi và giảm lãi suất cho vay cũng có nghĩa là giảm lợi nhuận ngân hàng. Bên cạnh đó khách hàng thường gửi tiền ở ngân hàng có lãi suất cao. Bởi vậy, để giải quyết hài hoà lợi ích giữa đôi bên, ngân hàng không nên chỉ dập khuân theo mức lãi suất do NHNN ban hành mà tuỳ thuộc vào tình hình kinh doanh của ngân hàng mình mà đưa ra các mức lãi suất hấp dẫn so với lãi suất của đối thủ cạnh tranh trên cùng một địa bàn. Việc xác định lãi suất phải tuân theo các nguyên tắc và cơ sở sau: Về nguyên tắc: * Lãi suất cho vay quyết định lãi suất huy động. * Nhu cầu sử dung vốn quyết định mức độ huy động vốn. Cơ sở hình thành lãi suất: * Chi phí * Rủi ro * Thu nhập phải trả cho vốn chủ sở hữu. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như: cạnh tranh, pháp luật, quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, dù trong điều kiện nào các ngân hàng cũng phải áp dụng mức lãi suất đảm bảo bù đắp chi phí, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Ngân hàng nên áp dụng mức lãi suất ưu đãi đối với các đối tượng khách hàng sau: - Khách hàng là các Tổng công ty. Vì họ có vị trí then chốt trong nền kinh tế quốc dân, có uy tín, khả năng cạnh tranh tốt, hơn nữa các doanh nghiệp này lại có sự hậu thuẫn của Nhà nước nên hoạt động của nó rất ổn định, nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng rất lớn. - Khách hàng truyền thống - Khách hàng là các hộ sản xuất, cán bộ công nhân viên ngân hàng, lực lượng vũ trang. - Khách hàng là các công ty cổ phần hoạt động có hiệu quả. - Khách hàng là dân cư 3. Nâng cao chất lượng công tác phân phối Chính sách giá linh hoạt, mềm dẻo, sản phẩm đa dạng phong phú chưa phải là điều kiện quyết định đến thành công của các ngân hàng. Thành công của chiến lược sản phẩm của các ngân hàng là phải làm sao đưa sản phẩm dịch vụ của họ đến tận khách hàng và thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả hợp lý. Điều này phụ thuộc vào quá trình quản lý kênh phân phối dịch vụ của các ngân hàng. Phân phối dịch vụ tới khách hàng cuối cùng là chiếc cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng. Chính giai đoạn này chức năng hàng hoá của sản phẩm được thực hiện từ đây. Một chính sách phân phối tốt sẽ phát huy sức mạnh của chính sách sản phẩm và chiến lược giá. Để nâng cao chất lượng công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng tốt hơn thì các ngân hàng cần phải thực hiện các biện pháp sau: Mở rộng mạng lưới phân phối: Với mạng lưới rộng khắp và ở những điểm tập chung đông dân cư, ngân hàng có khả năng xâm nhập vào đời sống kinh tế của mọi thành phần dân cư sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng gửi tiền và nhận tiền. Mở rộng mạng lưới bằng cách: - Mở thêm các chi nhánh ra các huyện ngoại thành - Mở thêm phòng giao dịch ở các khu chung cư, khu đô thị mới - Mở rộng các kênh phân phối hiện đại - Dịch vụ ngân hàng tại nhà với những khách hàng đặc biệt như người già, người tàn tật nhưng họ lại có nhu cầu gửi tiền, chuyển tiền… - Triển khai dịch vụ ATM tại những quận hoặc khu vực đông dân cư có trình độ dân trí cao, hiểu biết về những tiện ích của ATM. 4. Đẩy mạnh hoạt động giao tiếp - khuếch trương Trong cơ chế kinh tế mở, khách hàng luôn được mời chào bởi những ngôn ngữ hết sức hấp dẫn. Các ngân hàng không thể trông chờ rằng khách hàng sẽ tự nguyện đến với mình nếu họ không linh hoạt và tăng cường hoạt động xúc tiến các mối quan hệ. Do vậy, để định vị hình ảnh của mình trên thị trường, các ngân hàng cần cố gắng đẩy mạnh hoạt động giao tiếp khuếch trương. Hoạt động này chi phí lớn nhưng rất hiệu quả, nó tạo hình ảnh tốt về ngân hàng trong mắt công chúng. Đẩy mạnh hoạt động giao tiếp bằng cách: - Cán bộ Ngân hàng có quan hệ trực tiếp với khách hàng được ưu tiên đào tạo, bồi dưỡng về nghiệp vụ căn bản, chuyên sâu trong lĩnh vực Marketing ngân hàng và kỹ thuật bán các dịch vụ ngân hàng. - Thực hiện thăm hỏi khách hàng một cách thường xuyên và định kỳ. Hoạt động này không chỉ mục đích làm cho khách hàng biết đến ngân hàng và các nghiệp vụ ngân hàng mà còn giúp cho các ngân hàng nắm sát được tình hình hoạt động của doanh nghiệp hơn, làm tăng cường mối quan hệ giữa các ngân hàng và khách hàng, tạo điều kiện cho những giao dịch sau này. Đẩy mạnh hoạt động khuếch trương cụ thể là: - Phát huy nghệ thuật quảng cáo Nghệ thuật quảng cáo không chỉ là việc nêu lên một cách chính xác, tế nhị và ngắn gọn những đặc trưng nổi bật của sản phẩm dịch vụ, cũng như không đơn thuần là công bố những chính sách mới của ngân hàng mà nó còn thể hiện ở phương tiện quảng cáo, cách thức quảng cáo và thời điểm quảng cáo. Chẳng hạn, nếu những sản phẩm ngân hàng hướng chủ yếu vào việc phục vụ doanh nghiệp thì quảng cáo trên đài hay vô tuyến chưa chắc đã hiệu quả bằng một bài báo nhỏ trên tờ Thời Báo Kinh Tế. Nhưng kết quả sẽ ngược lại nếu đối tượng khách hàng là dân cư, họ ít đọc các tạp chí kinh tế. Cách thức quảng cáo cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng. Nếu như trong thời kỳ khủng hoảng tiền tệ mà lại nhấn mạnh tới yếu tố lãi suất để thu hút khách hàng thì thật là sai lầm, lúc này thay vì lợi nhuận, hãy nói tới sự an toàn, tới bảo hiểm tiền gửi hoặc bất kỳ cái gì có thể nghĩ ra chỉ để nêu lên một vấn đề là sử dụng sản phẩm ngân hàng, khách hàng sẽ được bảo vệ Có rất nhiều cách để xây dựng hình ảnh như quảng cáo qua sách báo, tạp chí, tập san chuyên ngành, đài truyền thanh- truyền hình...nhưng điều quan trọng nhất vẫn là phải biết khai thác lợi thế của từng phương tiện. - Cung cấp các dịch vụ sau giao dịch: Những dịch vụ sau giao dịch không nên coi như một hoạt động khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng mình mà chỉ nên là phương tiện thể hiện sự quan tâm của ngân hàng tới khách hàng của mình. Nó nên được làm trong một thời gian dài và trong suốt quá trình hoạt động của các ngân hàng. Nghệ thuật tặng quà nhiều khi không được thể hiện bằng giá trị của món quà mà là ý nghĩa của món quà đối với người được tặng. Món quà không những phải thể hiện hình ảnh của ngân hàng mà còn phải thực hiện được dụng ý và mục đích của ngân hàng. Khuyến mại sau giao dịch của các ngân hàng còn được làm ở mọi khâu của quá trình giao dịch luôn để cho khách hàng thấy lúc nào họ cũng được quan tâm, chăm sóc, ngân hàng hiểu nỗi khổ tâm và khó khăn của họ và cho khách hàng thấy được mục đích rõ ràng trong việc làm của ngân hàng đều là vì khách hàng, phục vụ cho quyền lợi của họ chứ không phải vì mục đích khuyến khích họ tiêu dùng thêm sản phẩm của ngân hàng. Ví dụ một mức lãi suất ưu đãi, một thời gian thu nợ hợp lý sẽ luôn là những cách thức khuyến mại tốt. - Chiêu thị qua đội ngũ nhân viên : Hãy biết cách biến mỗi nhân viên thành một thế mạnh thực sự của ngân hàng, đừng xem nhẹ họ. Hầu hết khách hàng đều cảm nhận chính sách của ngân hàng, tác phong và hoạt động của ngân hàng qua chính những nhân viên phục vụ. Lãnh đạo ngân hàng cần phải biết khơi dậy lòng tự hào ở nhân viên về ngân hàng mình, biến họ thành một tuyên truyền viên tích cực cho mình. Một nhân viên cẩn thận, nhanh nhẹn và biết mỉm cười luôn nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt khách hàng và luôn thúc đẩy họ đến với ngân hàng nhiều hơn. Sự thoải mái và tin tưởng là rất cần thiết trong giao dịch ngân hàng, mà điều này thì thường xuyên được khách hàng gây dựng qua tác phong và thái độ của nhân viên. 5. Hoạch định chiến lược khách hàng, dịch vụ hướng tới khách hàng sao cho có hiệu quả hơn Để có thể hoạch định một chiến lược khách hàng, các ngân hàng trước hết phải xác định chức năng chủ yếu mà nó cố gắng thực hiện là gì? Thực hiện chức năng đó để phục vụ ai? Và quan trọng nhất là ngân hàng thực hiện chức năng đó như thế nào? Các ngân hàng cần: Tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng : Công tác nghiên cứu khách hàng chưa thể được coi là thành công nếu mới chỉ phát hiện được thị trường mục tiêu. Đó mới chỉ là bước đầu của việc xây dựng thị trường. Một chính sách khách hàng hoàn hảo phải là một chính sách biết giữ gìn và phát triển những khách hàng truyền thống, biến khách hàng mới thành khách hàng quen và làm cho những người qua đường dừng chân sử dụng sản phẩm của mình. Cách làm hay nhất, ngắn gọn và ít tốn kém nhất là hãy cố gắng thiết lập mối quan hệ với khách hàng từ mọi hướng Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng còn chứa đựng những ý nghĩa và những mục đích sâu xa hơn là việc giữ khách hàng đó là vấn đề tuyển dụng những tuyên truyền viên miễn phí cho ngân hàng. Vì khách hàng cũng có những mối quan hệ xã hội của họ nên chắc chắn những thông tin về sản phẩm của ngân hàng mà họ sẽ sử dụng sẽ được nhắc đến vào một lúc nào đó. Do vậy, ngân hàng phải cố gắng phục vụ tốt ngay từ đầu, trong tất cả các khâu. Và ngân hàng phải luôn đi tìm sự hoàn hảo cho dịch vụ của mình, không nên có một khiếm khuyết nhỏ nào vì dường như tất cả những cái đó đều không thoát khỏi mắt khách hàng và đều làm giá trị của ngân hàng. Khai thác tâm lý khách hàng trong khi giao dịch. - Dịch vụ trong khi chờ đợi: Trong lúc chờ đợi, để khách hàng đỡ sốt ruột, nên có dịch vụ giải trí nhỏ, chẳng hạn có một bàn chờ để sẵn sách báo viết về ngân hàng, bản tin ngân hàng hoặc một tạp chí riêng về ngân hàng mình. Như thế bạn đem thông tin đến với khách hàng mà không mất chi phí quảng cáo, vừa làm cho khách sử dụng thời gian chờ đợi một cách có ích. - Tuyên truyền và cải tiến dịch vụ chuyển tiền: Dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng nếu thuận tiện hơn sẽ thu hút được các tổ chức kinh tế và dân cư nhưng hiện nay các ngân hàng mới chỉ dừng lại ở hình thức chuyển từ ngân hàng này sang ngân hàng khác chứ chưa thực hiện chuyển tiền đến tận tay người nhận. Nên chăng các ngân hàng cần có một bộ phận làm công việc đem giấy báo trực tiếp đến tận tay người nhận. Nhu cầu chuyển tiền trong dân cư là rất lớn, vậy muốn thu hút được người dân chọn dịch vụ của ngân hàng thì ngân hàng phải thông tin cho họ biết qua sách báo, truyền hình, phát thanh. Đồng thời mỗi cán bộ ngân hàng phải là một tuyên truyền viên mang đến cho khách hàng những thông tin đơn giản, dễ hiểu nhất về dịch vụ ngân hàng. - Cung cấp thông tin trực tiếp đến khách hàng qua những hình thức sau: + Tổ chức hội nghị khách hàng: Hội nghị khách hàng có thể tổ chức hàng quý, hàng năm hoặc hàng 6 tháng. + Hội thảo: Đề cập đến những giải pháp mà ngân hàng sẽ thực hiện để giải quyết các vấn đề trên cơ sở tập hợp những ý kiến của khách hàng. + Hội chợ triển lãm: Giới thiệu cho khách hàng biết được nhiều hơn về các loại hình dịch vụ của ngân hàng cũng như tính ưu việt của chúng. III. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả việc tổ chức thực hiện chiến lược Marketing trong các ngân hàng Việt Nam 1. Xây dựng bộ phận chuyên trách về Marketing trong mô hình tổ chức Nhân viên trong phòng Marketing phải có những yêu cầu cao về trình độ chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng, được đào tạo cơ bản về Marketing, là những người năng động, sáng tạo, biết đảm bảo an toàn thông tin, nhanh nhạy trước sự thay đổi của các yếu tố môi trường. Nhân viên phải được bố trí hợp lý, khoa học Phòng Marketing cũng phải luôn áp dụng các công nghệ thông tin hiện đại trong mọi hoạt động của mình nhằm nâng cao hiệu quả công việc cho bản thân phòng cũng như cho toàn bộ ngân hàng. Chẳng hạn, ngân hàng ANZ, với công nghệ hiện đại-họ có thể phục vụ khách hàng 24/24 giờ. Khách hàng muốn rút tiền, gửi tiền vào bất cứ lúc nào cũng được. Ngoài ra để phát huy tốt vai trò và chức năng của mình phòng Marketing còn cần: Thường xuyên nghiên cứu thị trường để lựa chọn đoạn thị trường mà ngân hàng có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm hiện có, đồng thời dự báo nhu cầu về các sản phẩm mới, nghiên cứu xu hướng phát triển của các sản phẩm mới. Đánh giá kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh về mọi mặt để từ đó đưa ra những biện pháp phù hợp nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng cũ tốt hơn, thu hút thêm được nhiều khách hàng mới. Phân tích các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện có để tăng thêm các tiện ích vào mỗi sản phẩm. Hoạch định các chiến lược sản phẩm, lãi suất và phí dịch vụ; chiến lược mạng lưới chi nhánh, các phòng giao dịch, các hoạt động quảng cáo, giao tiếp, khuếch trương. Có kế hoạch thực hiện theo từng thời gian cụ thể như tuần, tháng, quý... cuối mỗi tuần hoặc tháng phải có những báo cáo cụ thể về công việc đã làm được, kết quả ra sao? Cần có những biện pháp gì? 2. Tăng cường khả năng tài chính của các ngân hàng Có thể nói việc nâng cao năng lực tài chính là nhiệm vụ hàng đầu của các NHTM Việt Nam, trong đó mục tiêu quan trọng là phải đạt được tiêu chuẩn của BIS về tỷ lệ vốn tự có so với tổng tài sản “có’’ được điều chỉnh rủi ro ( chỉ số CAR là 8%). Để thực hiện được nhiệm vụ này, một vấn đề quan tâm hàng đầu của các ngân hàng hiện nay là việc xử lý các khoản nợ xấu, nợ quá hạn. Trong hoạt động, các ngân hàng không thể tránh khỏi rủi ro vì rủi ro của ngân hàng gắn liền với rủi ro doanh nghiệp và nên kinh tế nói chung. Thường xuyên tính toán chính xác và xử lý được rủi ro sẽ giúp cho ngân hàng loại trừ được nợ khó đòi tồn đọng và đánh giá đúng hiệu quả kinh doanh của mình, tránh tình trạng “lãi giả , lỗ thật”. Mặt khác các NHTM phải tăng cường tiềm lực tài chính của mình, đủ khả năng hỗ chợ cho quá trình công nghiệp hoá hiện đại hoá nền kinh tế và đáp ứng yêu cầu của xã hội. Tuy nhiên, theo em, do quy mô của các NHTM hiện nay còn quá nhỏ bé cho nên để đảm bảo được yêu cầu này thì Chính phủ cấp bổ xung vốn và cho phép các NHTM giữ lại lợi nhuận để tái đầu tư. Song song với việc tăng vốn điều lệ thì Chính phủ cần sớm huỷ bỏ quy định về thu thuế sử dụng vốn. Hiện tại, mức thuế sử dụng vốn là 6% /năm tính trên số vốn điều lệ. Mức thuế nay được định ra trong thời kỳ lãi suất lãi suất cho vay và tỷ lệ lạm phát cao từ năm 1993. Trong vài năm gần đây, mức lãi suất cho vay thấp (bình quân chỉ còn 6,5% - 7%), thì việc áp dụng mức thuế vốn trên là chưa phù hợp vì tỷ lệ vốn thuế cao hơn nhiều so với lãi suất huy động, trong trường hợp đó ngân hàng không muốn tăng vốn điều lệ. Chính phủ cần tạo hành lang pháp lý thông thoáng, môi trường kinh tế thuận lợi để từng doanh nghiệp, từng cá nhân phát huy được sức sáng tạo và nội lực của mình. 3. Cải tạo bộ máy tổ chức quản lý theo tư duy kinh doanh mới Việc đổi mới bộ máy quản lý theo cơ chế mới và đổi mới tư duy kinh doanh theo định hướng khách hàng cần phải đặt ra một cách nghiêm túc. Việc chấp nhận tư duy kinh doanh mới đồng nghĩa với việc coi hiệu quả kinh tế và nguyên tắc thương mại là cung cấp sản phẩm khách hàng cần chứ không phải cái mình có là mục tiêu hoạt động của NHTM, chấp nhận việc cạnh tranh hợp tác với các đối thủ trên thị trường. 4. Sát sao theo dõi việc triển khai tổ chức thực hiện Marketing Tổ chức thực hiện các chiến lược Marketing là giai đoạn quan trọng trong toàn bộ quá trình Markting của doanh nghiệp đến với khách hàng. Chiến lược Marketing có thành công hay không , kết quả thu được có cao hay không phụ thuộc rất nhiều vào việc thực hiện chiến lược đó. Vì vậy cần phải sát sao theo dõi việc thực hiện chiến lược và phải đảm bảo: - Theo dõi một cách thường xuyên, liên tục, trong suốt quá trình thực hiện chiến lược Marketing. - Phải có quy trình theo dõi cụ thể - Việc theo dõi phải đảm bảo được thực hiện trong toàn hệ thống phòng, ban Marketing - Xây dựng một bộ phận chuyên trách về theo dõi tiến trình thực hiện Marketing để đảm bảo hiệu quả tránh trùng lặp, thu thập các thông tin nhanh cũng như kịp thời hỗ trợ cho bộ phận thực hiện chiến lược xử lý các trường hợp khẩn cấp khi có rủi ro xảy ra trong quá trình thực hiện chiến lược Marketing… 5. Nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng, gây ảnh hưởng lớn đến khách hàng Xây dựng hình ảnh các ngân hàng trong lòng công chúng bằng cách quảng cáo về sự an toàn, tiện lợi, tiết kiệm khi đến và sử dụng các dịch vụ ngân hàng, tổ chức khuyến mại, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học,…để thu nhận được các ý kiến phản hổi từ bạn hàng, khách hàng của ngân hàng. Từ đó thiết lập các quan hệ ngày càng thân thiết hơn với khách hàng. IV. Nhóm giải pháp giúp thực hiện kiểm tra có hiệu quả Marketing và đề ra các chiến lược mới Ngân hàng luôn đứng trước những nhiều loại rủi ro khác nhau như rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro tỷ giá, rủi ro pháp lý,…Ngoài ra còn phải kể đến rủi ro con người trong ngân hàng như: các vi phạm hay hành vi vi phạm của cán bộ, các nhân viên….Điều đó đòi hỏi các ngân hàng cần phải có hệ thống kiểm tra đảm bảo thực hiện tốt công tác sau: 1. Chỉ tiêu và mục đích kiểm tra phải rõ ràng Để công tác kiểm tra có hiệu quả thì công tác kiểm tra phải cần có đầy đủ các thông tin, bao gồm các thông tin về tất cả các hoạt động của ngân hàng và các thông tin bên ngoài có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và việc ngân hàng ra những quyết định. Các thông tin phải chính xác, tin cậy, được chuẩn bị kịp thời và đầy đủ theo các yêu cầu đã xác định và thống nhất. Từ đó xác định rõ hơn chỉ tiêu kiểm tra của doanh nghiệp là gì? cái gì quan trọng hơn cần phải kiểm tra trước… và mục đích kiểm tra là để làm gì? để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hay đánh giá hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hoặc các yếu tố môi trường kinh doanh tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp…. 2. Phải xác định và đánh giá được đầy đủ các rủi ro Mỗi sản phẩm dịch vụ, nghiệp vụ, chiến lược Marketing của ngân hàng đều có rủi ro gắn liền với nó và ngân hàng phải có giải pháp cần thiết để quản lý rủi ro. Kiểm tra cần đảm bảo được rằng các quy trình liên quan đến quản lý rủi ro của sản phẩm là phù hợp và được ngân hàng thực hiện. Như vậy để kiểm tra có hiệu quả chiến lược thì ngân hàng cần có bộ phận chuyên biệt chịu trách nhiệm về công tác kiểm tra và quản lý rủi ro. 3. Phải kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và thường xuyên theo định kỳ Kiểm tra chiến lược là công tác quan trọng đòi hỏi phải có cơ cấu kiểm tra phù hợp tại mọi cấp, từ hoạt động rà soát lại công việc ở cấp lãnh đạo; kiểm tra tuân thủ các hạn mức, trách nhiệm được giao của nhân viên cho đến việc xây dựng hệ thống phân cấp uỷ quyền… Cần có sự phân nhiệm rõ ràng giữa Hội đồng quản trị và Ban điều hành, đồng thời phải luôn coi trọng công tác kiểm tra của ngân hàng. Cần xác định rõ ràng và chi tiết việc báo cáo, phân cấp, uỷ quyền để đánh giá tốt kết quả hoạt động cũng như nâng cao trách nhiệm của từng bộ phận trong công tác kiểm tra để tránh có sự xung đột về quyền lợi hay động cơ làm việc không tích cực. Hơn nữa Kiểm tra phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ. Kết luận Thực tiễn cho thấy Marketing dịch vụ có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng trong đó có các ngân hàng. Việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam là điều hết sức cần thiết. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải nhanh chóng thay đổi quan điểm của mình về kinh doanh, thị trường, và khách hàng. Nhất là trong môi trường với sự biến đổi nhanh chóng của tiến bộ khoa học công nghệ, của những chính sách mới, của mức độ cạnh tranh và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, mỗi ngân hàng phải có những chiến lược lâu dài và những chiến lược dự phòng hướng theo thị trường, luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng những biện pháp vượt trội đối thủ cạnh tranh. Qua nghiên cứu Marketing dịch vụ và ứng dụng Marketing dịch vụ vào trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam, tôi nhận thấy mới chỉ có một số các ngân hàng Việt Nam đã tìm thấy cho riêng mình những bước đi phù hợp hơn và gặt hái được những thành công nhất định trong những năm gần đây. Còn lại việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam nói chung còn yếu kém, khó khăn. Nhận thức về Marketing ngân hàng chưa thấu đáo, còn hời hợt và phần nào còn sai lệch. Các hoạt động Marketing còn thiếu bài bản, rời rạc, không khoa học, mới chỉ chú trọng vào bề nổi mà chưa đi vào bề sâu. Một phần các chiến lược Marketing-mix chưa được quan tâm đúng mức. Do vậy Marketing chưa thể hiện hết vai trò và sức mạnh của nó. Điều này một phần là do đặc thù của ngành tạo nên, mặt khác đây là lĩnh vực còn mới. Xuất phát từ thực trạng đó, việc tìm ra những biện pháp tích cực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam hiện nay là điều hết sức cần thiết. Danh mục tài liệu tham khảo Philip Kotle, Marketing căn bản, Nxb Thống kê 1994 Paul R.Timm, 50 thuật giữ khách hàng, Nxb Văn hoá thông tin Jacques Horvitz, Thuật ngữ chinh phục khách hàng, Nxb Thống kê 1993 Edward W.Reed & Edwad K. Gill, Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại, Nxb Thành phố Hồ Chí Minh năm 1993 David Cox, Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Nxb chính trị Quốc gia 1997 Marketing, quản lý kênh Marketing, Nxb thống kê 1998 Marketing dịch vụ tài chính, học viện ngân hàng 2000 Tạp chí ngân hàng các số chuyên đề năm 2000, 8, 9/2001, số 3, 8, 2002 Báo tài chính tiền tệ, thời báo kinh tế 2000, 2001, 2002. Văn kiện đại hội Đảng IX Các báo cáo thường niên hàng năm của các ngân hàng Việt Nam Cẩm nang quản lý tín dụng của viện nghiên cứu khoa học ngân hàng Annual Report 2000, 2001 của ngân hàng ACB, ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng công thương Việt Nam . Techcombank bài “ định hướng chiến lược kinh doanh mới” trên trang Web www.ICB.com.Vn2002 IMF: Vietnam Statistical Appendix, May 11, 1999 – Table 26 và Vietnam statistical Appendix, November 9, 2001 – Table 20. Số liệu tính toán hay suy ra từ các bảng tương ứng. Các loại sách Marketing của khoa Marketing trường Đại học Kinh tế quốc dân Trang Web www.Vietcombank.com Danh mục từ viết tắt NHNN – Ngân hàng Nhà nước NHTM – Ngân hàng thương mại NHTM – Ngân hàng thương mại Việt Nam NHTMQD – Ngân hàng thương mại Quốc doanh NHTMCP – Ngân hàng thương mại cổ phần NHLD – Ngân hàng liên doanh TCTD – Tổ chức tín dụng ANZ – Tập đoàn ngân hàng hữu hạn úc và Newziland SACOMBANK – Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn ADB – Ngân hàng phát triển Châu á MIB – Ngân hàng Đầu Tư quốc tế MBES – Ngân hàng hợp tác kinh tế quốc tế WTO – Tổ chức thương mại thế giới IMF – Quỹ tiền tệ quốc tế WB – Ngân hàng thế giới ASEAN – Hiệp hội các nước Đông Nam á OPEC – Tổ chức các nước xuất khẩu dầu lửa ATM – Máy rút tiền tự động