Khóa luận Một số biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hệu Johnson’s baby tại Việt Nam

Nhãn hiệu và thương hiệu: Nguồn gốc và sự khác biệt Ở Việt Nam khái niệm “thương hiệu” thường được hiểu đồng nghĩa với “nhãn hiệu hàng hoá”. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Thương hiệu (brand), mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên trên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu (mark/ name/ label/ sign/ signature/ symbol/ logo/ image/ base line/ tag line/ by line/ typeface/ graphic) và kể luôn cả nhãn hiệu thương mại [có đăng ký] ([registered] trademark/ tradename), mặc dù Nhãn hiệu có một lịch sử rất lâu đời, trước sự xuất hiện của Thương hiệu đến hàng bao thế kỷ. Trong “Nhãn hiệu” có từ “Nhãn”, nghĩa gốc theo Hán tự là “con mắt” là dùng để “Nhìn và Thấy”! Nói cách khác con mắt chỉ nhìn thấy những gì nó nhìn ra được. Chính vì thế, cái gì không trông thấy được thì nằm ngoài lĩnh vực của nhãn hiệu. Thế giới của nhãn hiệu là thế giới của vật thể. Theo Stephen $ Richart Stim thì nhãn hiệu là bất cứ ký hiệu, hoặc thể dạng và kiểu dáng nào nhìn thấy được, hoặc bất cứ cấu hình nào của các thể loại vừa kể, có mục đích nhằm xác nhận nguồn gốc/ chứng minh lý lịch của sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hay của một nhóm người bán và nhằm phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. Đó cũng chính là lý do mà điều luật về nhãn “mác” đầu tiên liên quan trực tiếp đến việc “đánh dấu bằng thanh sắt nung đỏ” lại dùng từ “Burnt - Iron Mark/ Hot Iron Symbol”, vốn thuộc về thể loại từ ngữ của thế giới “mô tả vật thể”. Và đến thế kỷ XII, điều lệ đầu tiên về nhãn hiệu được biết đến một cách rành mạch nhất ở Tây Âu lại dùng từ “hallmark/ platemark” có nghĩa đơn giản là tên hiệu của hãng sản xuất/ của nhà cung cấp/ của sản phẩm - dịch vụ phải được nêu ra minh bạch và “bày biện” rõ ràng cho mọi người dễ dàng nhìn thấy. Tại châu Á - cụ thể là Trung Quốc - các điều lệ về nhãn hiệu đã bắt đầu xuất hiện khá phổ biến từ thời Chiến Quốc (475 - 211 trước Công nguyên) và tại Việt Nam, nhãn hiệu của những hãng buôn, nhà hàng và sản phẩm cũng được hình thành trước nửa thế kỷ XVI theo khuôn mẫu của Trung Quốc. Tóm lại, nhãn hiệu đã có mặt trong lịch sử châu Âu và châu Á từ rất xưa. Nhưng tới đầu thập niên cuối thế kỷ XX đã xuất hiện bốn sự kiện làm chấn động giới tài chính quốc tế và nó cũng là lý do khái niệm thương hiệu cần khuếch trương. Đó là: tập đoàn Nestlé của Thụy Sĩ mua lại công ty Buitoni (chuyên sản xuất các loại mì Ý và sốt đóng hộp ăn kèm với mì) với giá 1,1 tỉ đô - la Mỹ trong đó giá trị thật có trong sổ sách kế toán (book value) chỉ là 30 triệu đô-la và Công ty Rowntree với giá 2,4 tỉ bảng Anh, tương đương với 26 lần so với “book value”; tập đoàn BSN chuyên về nước giải khát, thực phẩm “ăn chơi” và đồ “ tráng miệng” của Pháp mua lại Công ty Nabisco Europe (chuyên về nước tương cay đóng chai hiệu Nabisco) với giá thỏa thuận 2,5 tỉ đô-la Mỹ, nhiều hơn 27 lần “book value”; chi nhánh của tập đoàn Unilever tại Pháp mua lại công ty chuyên sản xuất pho mát hiệu Boursin với giá 135 triệu đô-la Mỹ, nhiều hơn 22 lần “book value”. Thực chất các tập đoàn trên họ không phải chỉ mua lại các doanh nghiệp với đầy đủ cơ sở hạ tầng và nhãn hiệu được đăng ký mà chính là danh tiếng/ tiếng tốt/ dư âm (Goodwill) của những sản phẩm mang thương hiệu của các doanh nghiệp ấy. Từ đó, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp/ về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Hay nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện thông điệp được gửi đi và thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quá trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế nhãn hiệu mang tính vật thể trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể và thoát lên ngoài thế giới vật thể của “book value” biến thành một thực thể có trọng lượng và tính năng riêng có khả năng làm tăng thêm hoặc giảm đi các ‘giá trị vật chất” của doanh nghiệp. Tóm lại, khi nhãn hiệu biến thành thương hiệu thì nó mới thật sự là một nguồn tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Bảng so sánh thương hiệu và nhãn hiệu sau sẽ giúp chúng ta có cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn về hai yếu tố quan trọng này: Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trademark) 1 Khái niệm về thương mại, tài sản vô hình Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình 2 Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý 3 Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận 4 Xây dựng hệ thống tổ chức của công ty Xây dựng trên hệ thống pháp luật 5 Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thể xác của doanh nghiệp Bảng 1.1 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu 1.2 Vai trò của thương hiệu 1.2.1 Đối với khách hàng Công dụng Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức, những mặt hàng được mời chào trên thị trường thông qua các tiêu chí đặc trưng hàm chứa “tên tuổi” của doanh nghiệp. Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm. Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng. Chức năng Định tuyến: là phương cách bố trí các “thông tin gợi cảm/ gây ấn tượng mạnh” nhằm tác động vào quyết định cuối cùng trong việc lựa chọn của khách hàng, giúp cho khách lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian. Thương hiệu mang chức năng của một thông điệp được trình bày với người tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như là một giải pháp thiết yếu để giải quyết “tận gốc” vấn đề mà họ đang gặp trong một tình huống nhất định. Định tín: Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong “thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng ”luôn luôn hết sức vững tâm” về việc ”Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói. Và thương hiệu chỉ nói những gì thương hiệu làm”. Có như thế thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào thương hiệu. Và khi thương hiệu có được sự tin tưởng vững chắc từ khách hàng thì chức năng “ Định tuyến” mới được hoàn thành mỹ mãn. Định ngã: Thương hiệu phải vừa là một loại “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói lên” cá tính của họ vừa là một “tấm gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đó người tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là thương hiệu là một “không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ. Định thế: Thương hiệu chủ yếu phải mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác, nghĩa là làm cho khách hàng tự hào về cái “Ngã” của họ khi họ “Hướng Ngoại”. “Thế” ở đây là nói về vị trí của cá nhân trong xã hội, đặt dưới cái nhìn của người khác. Định hệ: khi tôi “tiêu dùng/ trưng diện/ trưng bày thương hiệu phải giúp tôi thiết lập những thể loại quan hệ đăc thù mà tôi muốn có với cộng đồng mà tôi đang sinh hoạt/ sinh sống. Lựa chọn thương hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hoà nhập vào một cộng đồng nào đấy mà khách hàng chọn làm “chuẩn”. Định Tín & Định Tuyến Định Ngã/ Định Thế/ Định Hệ (Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm) Hình 1.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 1.2.2 Đối với doanh nghiệp Công dụng: Thương hiệu phải đảm nhận một vai trò vô vùng quan trọng là mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp ý thức và sự tự hào được là một thành viên vủa một công ty có tên tuổi. Đối với nội bộ doanh ngiệp, thương hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một “quy trình liên kết 3C”: “Community” (Cộng đồng), “Challenge” (Thách thức) và “Confidence” (Tin tưởng). Khi doanh nghiệp tạo được cho chính mình một cộng đồng “yêu nghề và yêu đời” thúc đẩy bởi “EIC” (Emotional Intelligence Competencies - sự thông minh của những năng lực có được nhờ cảm xúc đến từ sự đồng cảm giữa các thành phần nhân sự của doanh nghiệp cùng nhau chia sẻ tư duy và hành sự để thực hiện các đường hướng chung của doanh nghiệp) thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Khi đó, “Community Spirit” (Tinh thần Cộng đồng) của doanh nghiệp không những được mở rộng mà các mối quan hệ giữa những thành viên của cộng đồng đó còn được gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một “Common Challenge” (Thách thức chung) trên cơ sở sự tin tưởng (Confidence) lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. Chức năng: Định Giác: minh định một Tầm nhìn (Vision), vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp. Định Nhiệm: ấn định Nhiệm Vụ (Mission) cho nội bộ doanh nghiệp nhằm thực hiện và triển khai Tầm Nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. Định Nghệ: để hoàn thành ở mức tối ưu cần thiết phải xác định rõ đâu là các Lĩnh vực Hoạt động Nghề nghiệp Trung tâm. Định Năng: doanh nghiệp cần phải biết đâu là năng lực cốt lõi của mình. Định Phẩm: là nền tảng để doanh nghiệp có thể trường tồn và phát triển vững chắc. Doanh nghiệp - một hình thái của “cộng đồng lao động” khi theo đuổi những đích đến được khởi động dựa vào những quyền lợi và dự phóng khác nhau đã mang tính chất vừa có ý thức vừa vô thức, do đó, để tránh ngộ nhận và để loại trừ các xung đột đối kháng có trong công việc của một cộng đồng lao động vận hành “trong khuôn khổ tên tuổi của một doanh nghiệp”, thương hiệu của doanh nghiệp phải có chức năng trình bày rõ ràng những “Giác/ Nhiệm/ Nghệ/ Năng/ Phẩm” hàm chứa trong bản thân tên tuổi của chính nó, trước hết là cho nội bộ của tập thể nhân sự đã khởi sinh ra nó và/ hoặc làm cho nó khẳng định được sự có mặt của nó trên thị trường và trong lòng xã hội. Định Phẩm Địng Nghệ/ Định Năng Định Giác/ Định Nhiệm (Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm) Hình 1.2 Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp Đối với xã hội và thị trường Chức năng của thương hiệu đối với xã hội: Định ảo: là quá trình làm sự thèm khát về “cái hiện hữu” được giải quyết thông qua việc “chiếm hữu” những biểu tượng của “cái có”. Trong điều kiện đó, quảng bá thương hiệu biến thành một tiến trình tha hoá con người với sự chấp nhận của chính con người (vì chính nó rất chuộng cái “ảo” và thậm chí “cần cái ảo để tô điểm cho đời thêm hương sắc”). Định thức: Nhưng chẳng ai có thể sống mãi với “ảo giác” và những “biểu tượng bề ngoài của sự hiện hữu”. Đến một lúc nào đó, cá nhân con người nói riêng và xã hội nói chung nhận thức càng ngày càng rõ sự khác biệt giữa “ảo” và “thức”, nghĩa là biết phân biệt được ranh giới giữa “ Chiếm hữu” và “Hiện hữu”. Trong điều kiện đó, muốn sống còn và phát triển trong lòng xã hội, thương hiệu phải đảm nhận ngày càng đầy đủ hơn vai trò “ định thức”, nghĩa là cung ứng những gì mà đa số người tiêu dùng đòi hỏi trong lĩnh vực “ý nghĩa của đời sống” . Định hành: “ định thức” và định ảo” không có nghĩa là hoàn toàn triệt tiêu lẫn nhau, hai chức năng đó của thương hiệu vẫn cùng lúc tồn tại, vấn đề chủ yếu là tùy theo khuynh hướng văn hoá nhân sinh nổi trội trong xã hội mà một trong hai chức năng ấy sẽ được đòi hỏi nhiều hơn. Do đó, “định thức”, “định ảo”, “định hành”, là ba chức năng của thương hiệu có những quan hệ mật thiết với nhau: “ảo” cần đến “thức”, “thức” sống chung với “ảo” và cả “thức” lẫn “ảo” đều kèm theo những lối “hành” thích ứng. Thương hiệu phải “định hành” thế nào để khách hàng, thị trường, xã hội cần “ ảo” thì có “ảo”, cần “thức” thì có “thức”. Chức năng của thương hiệu đối với thị trường: Định tranh: thương hiệu là nột tác nhân hết sức cần thiết cho việc vận hành của kinh tế thị trường. Nhưng muốn kinh tế thị trường phát triển theo chiều hướng “tiến bộ và văn minh” thì thương hiệu phải là một nhân tố cấu thành những tiến trình cạnh tranh lành mạnh chứ không phải là loại “hàng hiệu tự phong” gây thêm sự rối loạn trầm kha cho thị trường. Trong quan hệ thương hiệu và thị trường, thương hiệu phải góp phần vào công cuộc phát triển bền vững nền kinh tế với việc khẳng định vị thế của mình trong vận hành của nền kinh tế thị trường. Định lệ và Định chế: trong tiến trình vận động của các quan hệ cạnh tranh, mỗi một thị trường đều có những thông lệ, luật lệ và thể chế mang những nét tương đối đặc thù, phù hợp với nó và với môi trường xã hội bao quanh nó. Do đó, thương hiệu chỉ có thể đảm nhiệm trọn vẹn chức năng định tranh khi nó đóng cùng lúc các vai trò tích cực trong việc định lệ và định chế cho các hoạt động của kinh tế thị trường, nghĩa là thúc đẩy khách hàng có những cung cách tư duy và hành xử không chỉ đơn thuần như là người tiêu dùng mà còn là người có trách nhiệm công dân. Chỉ trong chiều hướng đó thương hiệu mới góp phần vào việc xây dựng/ triển khai những định chế/ thể chế-mà tính pháp quy được một nhà nước pháp quyền đích thực bảo đảm - cần thiết cho sự vận động của một nền kinh tế thị trường lành mạnh. Định Thức Định Hành Định Ảo Định Lệ Định Tranh Định Chế (Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm) Hình 1.3 Quan hệ giữa các chức năng của thương hiệu đối với khách hàng và xã hội 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu theo trường phái “Design Brand Identity” được thiết kế cơ bản dựa vào sự tương tác của bốn lĩnh vực: - Product Design: thể hiện mẫu mã sản phẩm để người tiêu dùng nhận ra ngay những nét đặc thù, sắc cạnh của nó. - Packaging Design: nhắm cùng mục đích như trên thông qua cách trình bày bao bì, gói ghém sản phẩm, kể luôn cả cung cách chào mời và thực hiện dịch vụ. - Graphic Design (còn gọi là Diagrammatic Art): sử dụng kiểu chữ và loại mẫu tự, hoa văn tạo nên sự đặc trưng của cách trình bày tên hiệu/ logo trên nhãn hàng, bảng hiệu, giấy tờ văn phòng, văn bản kinh doanh và cả trên đồng phục của nhân viên. - Environmental Design: bao gồm việc biểu trưng hoá thương hiệu ở tất cả các không gian, nơi chốn thương mại, phương tiện vận tải và công cụ truyền thông. 1.4 Bản chất của thương hiệu 1.4.1 Hồn thương hiệu Doanh nghiệp không chỉ giới hạn sự quan tâm của nó về đời sống trong nội bộ doanh nghiệp mà còn phải mở rộng cái “tâm” của nó hướng ra bên ngoài doanh nghiệp, chứng tỏ sự thiết tha của nó với môi trường sống bao quanh nó. Doanh nghiệp - như mọi thực thể xã hội - đều bị tác động bởi một “trọng tường văn hoá”, nghĩa là giới quản trị kinh doanh cần phải hướng đến “ một cách sâu sắc” hơn nữa việc phát huy “hồn và tâm” của doanh nghiệp. Hồn doanh nghiệp đã đặt một tiền đề khá vững chắc cho sự thiết lập và củng cố các quan điểm về hồn thương hiệu. Các yếu tố cấu thành hồn thương hiệu cơ bản không đến duy nhất từ chính bản thân thương hiệu mà chủ yếu đến từ sự đòi hỏi của môi trường xã hội bao quanh nó. Đó chính là: “hồn nghề”, hồn người”, “hồn đất”, “hồn nước”. Bốn phạm trù này không những loại trừ nhau mà tuỳ theo tình huống có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau nhằm mang đến một sự “khác biệt hóa” và sự “xác thực/đích thực/chân thực/phác thực” nhằm phục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng. Hồn nghề: nghĩa là cái “cốt lõi” của hoạt động nghề nghệp và của lĩnh vực kinh doanh bởi doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn trường tồn và phát triển thì phải có một tầm nhìn vượt thoát ra khỏi hình thức đơn thuần vật chất của sản phẩm cung ứng nhằm nắm bắt được tính chất “tinh túy” của “dịch vụ tinh thần” do chính sản phẩm đó mang đến cho khách hàng, thị trường và xã hội. Để nhận ra được “hồn nghề”, một nhân tố cấu thành hồn thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải trả lời ba câu hỏi sau: 1) Thực chất khách hàng muốn mua cái gì?, 2) Thực chất doanh nghiệp bán cho khách hàng cái gì?, 3) Thực chất doanh nghiệp làm nghề gì và trong lĩnh vực nào? Hồn người: thương hiệu phải là một hình thái thể hiện sự mong muốn có được một kích thước “nhân bản/nhân tính/nhân tình” - hay cụ thể và chính xác hơn là một “gương mặt người/chiều kích người” trong cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu mà hình ảnh của nó ngày càng hiện ra, dưới mắt của khách hàng như là sự biểu trưng cho bản thân doanh nghiệp vốn là một “thực thể lạnh lùng, phi nhân, vô tâm, vô cảm”. Vì trong giao dịch kinh doanh/thương mại chẳng có khách hàng nào muốn có quan hệ lâu dài với một thực thể vận hành như một “guồng máy lạnh lùng, vô cảm”. Nếu người cần có tiểu sử, dòng họ cần có gia phả, làng xóm tỉnh thành cần có địa chỉ và đất nước cần có những ghi chép truyền tụng về “địa linh nhân kiệt” thì thương hiệu cũng cần phải có những điều đó để nó được nhìn nhận là có “hồn người” vì danh tính của nó chính là sự “hoá thân” từ tên tuổi của (những) người đã xây dựng ra nó. Do đó, thương hiệu mang tên họ/danh tính của người là một phương thức tạo điều kiện để doanh nghiệp có thể đáp ứng một đòi hỏi ngày càng phổ biến: đó là việc tìm kiếm “hồn người” trong quy trình sản xuất/kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu có được một cảm nhận về tính “xác thực/ đích thực/chân thực/phác thực - Authenticity” trong hoạt động kinh tế mà bản thân nó vốn là những mối giao kết giữa con người và con người để được cùng nhau sinh tồn và phát triển. Hồn đất: bốn trụ cột cấu thành “Authenticity” trong hồn đất: - Không gian/Nơi chốn/Địa danh hùng cứ: bất cứ thương hiệu nào, dù muốn dù không, dù có ý thức hay không, đều ít nhiều gợi ra trong tâm tưởng của người tiêu dùng một nơi chốn, một không gian, hay một vùng địa lý (nó có thể là có thật hoặc chỉ là một “Không gian huyền thoại” miễn là khi nghĩ đến không gian/nơi chốn/vùng địa lý ấy thì khách hàng liên tưởng ngay đến thương hiệu). Và thương hiệu nào khẳng định được mình là biểu tượng cho chính nơi chốn, không gian hay vùng địa lý ấy là một thương hiệu chiếm một vị thế cao trong tâm tưởng của người tiêu dùng. - Tính Nhất quán với Thời gian/Thời đại: “Không gian/ Nơi chốn/ Vùng Địa lý hùng cứ” bởi thương hiệu chỉ có thể ngự trị vững chắc trong tâm tưởng của người tiêu dùng khi nó phù hợp về cơ bản với “Không khí của Thời đại”. - Sự Chính thống của tay nghề: khi sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi thương hiệu là thành quả đến từ một “tay nghề” có những chiều kích lịch sử liên quan mật thiết đến thành tố “hồn đất” của thương hiệu thì nó sẽ dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận vì sản phẩm-dịch vụ ấy được nhìn nhận là sản xuất từ một “tay nghề truyền thống”. - Sự Gần gũi:đầu tiên là gần gũi với nơi chốn mà con người (người tiêu dùng/khách hàng) nhìn nhận là “ quê cha đất tổ” hay “ chôn rau cắt rốn” của nó, nhưng đồng thời cũng phải gần gũi với những đặc tính về “hương vị/mùi vị/khẩu vị” tương đối quen thuộc của một cộng đồng /tập thể mà người tiêu dùng cảm nhận hay mong muốn là một thành viên. Hồn nước: thương hiệu - dù muốn hay không và không nhiều thì ít - luôn mang trong bản thân nó một “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch”, nghĩa là tên tuổi của một thương hiệu luôn luôn đi kèm - trong tâm tưởng của khách hàng - với danh tính của một đất nước mà ở đấy sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp được thiết kế hay/và sản xuất. Do đó, “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch” của thương hiệu tác động đến hành xử của người tiêu dùng thông qua những ấn tượng mà người tiêu dùng cảm nhận khi họ hình dung về “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch” của thương hiệu ấy. “Hồn nước” của thương hiệu chỉ phát huy được toàn bộ và tối ưu hấp lực của nó khi nó vừa làm nổi bật được tính chất độc đáo có trong “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch” của sản phẩm - dịch vụ cung ứng vừa đồng thời “gần gũi/thân cận” với những “rung cảm” đặc thù của người tiêu dùng mà bản thân họ cũng có một “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch” nhất định. Nhân cách và cá tính của thương hiệu Nhìn từ chiều kích con người và xã hội, “thương hiệu hàng đầu” phải là thương hiệu được người tiêu dùng và khách hàng cảm nhận về sự đích thực cũng như tính hài hòa và nhất quán của cả bốn thành tố tạo nên điều đặc thù và thật sự vượt trội của nó trong lĩnh vực nhân sinh là: tính cách, cá tính, nhân cách, nhân phẩm. “Tính cách” thương hiệu là cái bề ngoài, và cái lõi để tạo nên các thể loại tính cách khác nhau là “cá tính” thương hiệu. Nhưng “cá tính” thương hiệu chỉ có hấp lực mạnh và lâu dài với xã hội và thị tường khi “cá tính” ấy được khởi sinh từ gốc là sự nhận thức về đạo đức nhân sinh trong “nhân cách” và “nhân phẩm" của thương hiệu nghĩa là từ những hành xử cụ thể của doanh nghiệp đối với con người (lao động/tiêu dùng/khách hàng) và đối với các giá trị nhân văn và nhân bản phổ quát. Theo lăng kính của tín hiệu/ký hiệu học bốn thành tố trên có thể được phân ra hai lĩnh vực thuộc “Mỹ” và “Thiện” được gắn kết với nhau trên cơ sở của “Chân”. Tính cách và Cá tính thương hiệu là cái “vẻ khêu gợi và sự xưng tụng tài cán thể hiện bên ngoài (“Mỹ”), đánh vào giác quan của người tiêu dùng và khách hàng nhằm gây “ấn tượng”. Nhân cách và Nhân phẩm của thương hiệu lại là cái “đức” bên trong để “tăng hấp lực” với mục đích “cuốn hút/giữ chân” người tiêu dùng và khách hàng bằng cách làm những điều “thiện/tốt” cho xã hội và thị trường (“Thiện”). Nhưng cả hai diện ấy đều cần thiết phải mang tính chất “người thật việc thật” (“Chân”) mới góp phần được thật sự vào việc làm “vang danh lâu dài” thương hiệu. Bản sắc và diện mạo của thương hiệu Thương hiệu không thể “bình chân như vại” mà không thay đổi. Nhưng làm thế nào để dù thương hiệu có “thay hình đổi dạng” thì người tiêu dùng và khách hàng vẫn luôn luôn nhận ra và tin tưởng rằng “thương hiệu ấy vẫn là thương hiệu ấy”. Muốn người tiêu dùng và khách hàng nhận ra thương hiệu thì chính thương hiệu trước tiên cần phải tự biết bản sắc của chính mình là từ đâu mà có và diện mạo của chính mình kết cấu ra sao”. Có nhiều cách tiếp cận về bản sắc thương hiệu nhưng theo David Aaker thì ông đưa ra một “Hệ thống cấu thành Bản sắc Thương hiệu” (“Brand Identity System”) gồm 12 chiều kích kết cấu từ bốn hướng nhìn sau: Thương hiệu được cảm nhận như/từ sản phẩm cung ứng: bản sắc thương hiệu thoát thai từ việc kết hợp sáu chiều kích: Chiều rộng của chủng loại sản phẩm (doanh nghiệp có bao nhiêu mặt hàng trong cùng chủng loại sản phẩm cung ứng, tên tuổi của thương hiệu gợi đến trong tâm trí khách hàng với một chủng loại sản phẩm gì?). Đặc tính/ tính năng/ thuộc tính có thêm của sản phẩm (thí dụ: dầu gội X không chỉ làm sạch gàu mà còn làm mượt tóc). Chất lượng và trị giá của sản phẩm (bao gồm những nội dung của các “thông điệp” được kết cấu chủ yếu từ đặc tính/ tính năng/ thuộc tính có thêm của sản phẩm). Chức năng ứng dụng của sản phẩm trong những điều kiện sử dụng khác nhau (ví dụ: Clorox đã trở thành một cái tên quen thuộc không chỉ để tẩy trắng quần áo, mà thậm chí còn được sử dụng để tẩy trùng rất nhiều thứ). Thể loại/ đẳng cấp của những người sử dụng sản phẩm (có biểu đạt được vị thế/hình ảnh xã hội mà thâm tâm khách hàng mong muốn hay không). Nước xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu được cảm nhận như/từ tổ chức doanh nghiệp: bản sắc thương hiệu lại được kết cấu bởi hai chiều kích: Đặc tính của tổ chức (có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, sự quan tâm đến khách hàng, khả năng nhạy bén của doanh nghiệp) Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Tính chất địa phương hay quốc tế của bản thân doanh nghiệp. Thương hiệu được cảm nhận như/từ con người: bản sắc thương hiệu lại được hình thành từ hai chiều kích: Cá tính của thương hiệu Quan hệ giữa con người với con người nói chung và với khách hàng nói riêng Thương hiệu được cảm nhận như/từ biểu tượng: bản sắc thương hiệu lại nổi trội bởi hai chiều kích tương hỗ là “cảm nhận so sánh” giữa: Hình ảnh nhìn thấy trước mắt và Gia tài / quá khứ được xây đắp bởi tên tuổi doanh nghiệp. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình, như chính sách không mặc cả giá đối với Saturn. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng đáng quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình (được xem là có ấn tượng và dễ nhớ. Ví dụ như hình vòng cung của McDonald, hình lưỡi liềm của Nike...), biểu tượng ẩn dụ (nó có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể là vô hình hay hữu hình. Ví dụ: hình tảng đá của Prudential là một ẩn dụ cho sức mạnh...) và sự thừa kế của thương hiệu (ví dụ: nước mắn Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào...). Một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh nêu trên mà có thể chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt đã có thể đạt được thành công. Diện mạo thương hiệu thuộc mức độ “bên trên và bên ngoài”, bản sắc thương hiệu nằm ở mức độ “bên dưới và bên trong”. Nhưng chúng ta phải làm thế nào để dù cho thể dạng hay/và cách thể hiện của thương hiệu cần thay đổi (để phù hợp với những nhu cầu, xu hướng thương hiệu mới và các đòi hỏi phát triển của doanh nghiệp) thì thị trường và xã hội vẫn nhận ra diện mạo của thương hiệu ấy vì trong cảm nhận của khách hàng và người tiêu dùng bản sắc đặc trưng của nó vẫn không bị biến đổi. Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu-như một tổ chức 7.Đặc điểm của tổ chức(ví dụ: sự đổi mới, sự quan tâm đến người tiêu dùng, tính dáng tin cậy) 8.Địa phương đối lập với sự toàn cầu Thương hiệu-như một con người 9.Cá tính(sự thành thật, năng động,nghiêm nghị) 10.Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng(ví dụ: như bạn, người tư vấn) Thương hiệu-như một biểu tượng 11.Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu 12.Sự kế thừa thương hiệu. Thương hiệu-như một sản phẩm 1.Phạm vi sản phẩm 2.Thuộc tính sản phẩm 3.Chất lượng/Giá trị 4.Tính hữu dụng 5.Người sử dụng 6.Nước xuất xứ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ Lợi ích về Lợi ích về Lợi ích tự mặt chức tinh thần thể hiện năng SỰ TIN CẬY Hỗ trợ cho các thương hiệu khác QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG HỆ THỐNG BẢN SẮC CỦA THƯƠNG HIỆU (Nguồn: Tạo dựng và quản trị Thương hiệu – Lê Anh Cường) Hình 1.4 Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu 1.5 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu: chính là một phần khởi nguồn từ bản sắc thương hiệu (vì bản sắc thương hiệu thoát thai từ những gì “phát ra” bởi doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu được kết cấu từ những gì “nhận được” bởi người tiêu dùng. Và muốn “nhận được” thì trước tiên phải có “phát ra”). Do đó, hình ảnh thương hiệu mang tính thụ động và hướng về quá khứ (hiểu theo nghĩa là hình ảnh thương hiệu được xây dựng trên những trải nghiệm đã qua của khách hàng trong những giao dịch/giao tiếp/giao diện với doanh nghiệp trước đấy), trong khi bản sắc thương hiệu là một thể tạng chủ động và hướng về tương lai (hiểu theo nghĩa bao gồm những “thông điệp” mà toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng trong dự tính/mưu cầu chiếm lĩnh/phát triển thị phần/thị trường của doanh nghiệp). Cũng vì thế mà hình ảnh thương hiệu thể hiện tính chiến thuật và bản sắc thương hiệu lại mang tính chiện lược. Từ góc độ quản trị thương hiệu, bản sắc thương hiệu phải đươc xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là trước khi muốn tạo một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì. 1.6 Những yêu cần cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu - Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là mục tiêu của nghiên cứu thị trường. - Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ để tạo sự chênh lệch kinh phí và lợi thế kinh doanh. - Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, đây là cách duy nhất để đảm bảo hoạt động mua hàng được diễn ra liên tục. - Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm/ dịch vụ. - Đảm bảo việc giao hàng tới công trung gian và các nhà phân phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện và mẫu mã theo yêu cầu. - Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảng cáo.